informacyjna przypominająca konkurencyjna defensywna agresywna prestiżowa konsumencka przemysłowa detalisty instytucjonalna polityczna

Transkrypt

1 Wykład 2 Zarządzanie reklamą

2 Wybrane rodzaje reklamy Ze względu na cele strategiczne: informacyjna przypominająca konkurencyjna defensywna agresywna prestiżowa Ze względu na adresatów: konsumencka przemysłowa detalisty instytucjonalna polityczna

3 Środki przekazu reklamy Wizualne środki reklamy: prasa reklama uliczna, drogowa, ogólnomiejska lnomiejska,, lokalna reklama przed obiektami handlowymi reklama za pomocą druku towary oferowane w sklepach Reklama akustyczna radiowa płyty i filmy reklamowe piosenki reklamowe informacje reklamowe przekazywane w sklepach Reklama audiowizualna reklama w kinach i teatrach reklama telewizyjna Reklama zapachowa (perfumy, kwiaty, potrawy) Reklama okolicznościowa ciowa imprezy Reklama alternatywna

4 Wybrane rodzaje reklamy Reklama pozamedialna: W telefonie, internecie- możliwo liwość dostosowania reklamy do indywidualnych cech i zainteresowań abonenta, korzyści finansowe dla abonenta, interaktywność - klient za pomocą przycisków w od razu może skontaktować się ze sprzedawcą,, zamówi wić towar W filmie fabularnym - product placement. Stosuje się w nim tzw. ukrytą aprobatę - bohater używając c produktów w może wywołać potrzebę posiadania danego produktu. Biorą w niej udział najbardziej popularni aktorzy. Zalety: trwałość ść,, przedłużony okres oddziaływania, optymalne warunki odbioru - koncentracja widzów, w, rekomendacja gwiazd, stosunkowo niski koszt - brak kosztów w produkcji Happening służy s zwiększeniu świadomości

5 Tworzenie przekazu reklamowego praca twórcza nad określeniem podstawowej korzyści oferowanej przez produkt. Metody tworzenia: indukcyjna rozmowy z konsumentami, dealerami, ekspertami, konkurentami. dedukcyjna wspieranie procesu myślowego macierzą np.. nagroda (racjonalna, czuciowa, społeczna, wewnętrzna) oraz doświadczenie konsumenta (rezultaty zastosowania, doświadczenia z użytkowaniem, u inne doświadczenia). Metody te umożliwiaj liwiają wygenerowanie wielu alternatywnych propozycji przekazu. Pomysły y należy y skonfrontować z grupą docelową przetestować pod kątem k największego wpływu na zachowania. Oceny dokonać można ze względu na kryterium: przydatność ść,, ekskluzywność ść, wiarygodność ść.

6 Przekazy mogą być prezentowane przy wykorzystaniu różnych r stylów w emisji: fragment z życia styl życia (Danviva( Danviva) fantazja (Fa( Fa) nastrój j lub image produktu (często nie mówi m się o produkcie) (samochody) muzyka (wiodące jest piosenka o produkcie) (dla dzieci np. Danonki) symbol osobowy (np( np. Michellin) ekspertyza techniczna (pasty, proszki) dowód d naukowy ( potwierdzony przez specjalistów) świadectwo uznania inne nowatorskie poprzez zaskoczenie mogą być skuteczne.

7 Budżet na reklamę Analiza końcowych efektów w reklamy wydatki do czasu gdy ostatnia złotz otówka przynosi co najmniej jedną złotówkę przychodu. 1 % od wielkości obrotów reklama staje się pochodną wielkości sprzedaży y roku poprzedniego lub plany na rok bieżą żący (zależno ność jest odwrotna sprzedaż jest wynikiem wydatków na reklamę) Wrigley 21,3% P&G 11,2% Coca Cola 10,5% Philips 1,9% 2. Odpowiedni udział w reklamie branży udział w rynku = udział w wydatkach (tendencja, że e więksi trochę mniejszy %) 3. Na co nas stać 4. Tyle co konkurent, ale w Polsce utajniane sąs te dane

8 Streszczenie strategii reklamowej - brief Wprowadzenie fizyczna i emocjonalna charakterystyka marki opis rynku i pozycji, jaką zajęł ęła a na niej reklamowana marka analiza konkurencji - kto, jak jest postrzegany przez konsumentów, w czym jesteśmy inni? opis sposobu, w jaki klienci dokonują zakupu danej kategorii produktu opis dotychczasowej reklamy marki i jej konkurentów Docelowa grupa odbiorców charakterystyka grupy docelowej (wiek, płeć, p, dochody, etc.) co wiedzą o danej kategorii produktu motywy zakupów w jakim stopniu sąs nią zainteresowani na podst. czego różnicujr nicują konkurencję jak używaju ywają produktu

9 Streszczenie strategii reklamowej brief cd. Cel reklamy - zadania konkretne, wymierne Obietnica - jednomyślne przesłanie Poparcie - wyniki testów, opinie konsumentów Pożą żądana reakcja konsumentów - co powinien wiedzieć i myśle leć klient w rezultacie kontaktu z reklamą Wskazówki wykonawcze - sugestie dla autorów w tekstów w i grafików Obowiązkowe składniki + ograniczenia.. Czy reklama powinna zawierać logo, adresy pośrednik redników w handlowych, czy zamieści cić kupon, etc. Środki przekazu sugerowane media budżet dane o sprzedaży dostępne wyniki badań postaw i stylu życia odbiorców reklamy

10 Kryteria wyboru agencji reklamowej Zakres oferowanych usług: ug: Opracowanie strategii reklamowej Napisanie tekstów w reklamowych Projekt reklamy Produkcja reklam drukowanych Produkcja reklam telewizyjnych i spotów w radiowych Zakup powierzchni reklamowej i czasu antenowego Ogólna koordynacja, rozplanowanie działań reklamowych, opracowanie budżetu Public relations mailing Wielkość agencji (ilość pracowników, w, obrotu, etc. ) Jakość kontaktu z mediami Doświadczenie w realizacji określonych zleceń Doświadczenie w reklamie firm określonej branży

11 Kryteria wyboru agencji reklamowej Rekomendacje posiadane przez agencję Jakich klientów w firma obsługiwa ugiwała, a, jak długo, d jakich klientów firma obsługuje nadal, czy sąs oni zadowoleni ze współpracy pracy z agencją? Perspektywy rozwoju agencji Czy agencja odnosi sukcesy w pozyskiwaniu nowych klientów, jakie ostatnio wygrała a przetargi? Pozycja agencji na rynku (rankingi agencji) Renoma agencji Jak jest postrzegana w branży? Jak jest postrzegana wśród w reklamodawców? Jak postrzegana konkretne działy y lub poszczególne osoby? Wyniki przeprowadzonych kampanii reklamowych Gotowość do powstrzymania się od pracy na rzecz konkurencji Poziom cen za usługi ugi świadczone za usługi ugi świadczone

12 Kto jest kim w agencji reklamowej Koordynator promocji (specjalista ds. reklamy). Kontaktuje się z klientem w imieniu agencji, koordynuje wszelkie prace wykonywane dla klienta. Czuwa nad przebiegiem prac, wyjaśnia klientowi decyzje dot. wyboru mediów. Art Director decyduje jak będąb wygląda dać reklamy. W dużych agencjach kieruje zespołem em grafików w i projektantów. Copywriter autor tekstów w reklamowych. Media Buyer pośrednik wykupujący reklamy.

13 Studium przypadków Frugo Firma ALIMA-GERBER wprowadza na rynek nowy produkt - napój owocowy FRUGO. Inwestycja w badania i kampanię wyniosła 2 mln.. $. Przygotowania do wprowadzenia produktu trwały ponad półtora p roku. Kampania przeprowadzona została a w okresie VI - XI 1996 Trendy wzięte pod uwagę: Wybadana luka napój j owocowy dla dzieci i młodziem odzieży y w wieku lat - ok. 6 mln.. osób szybki wzrost spożycia soków w przez 7 lat spożycie wzrosło 12-krotnie 24 litry rocznie w 1996 sprzedaż soków w wzrosła a o 20%. Wartość tego rynku 600 mln$ Badania preferencji i stylu życia: badania jakościowe na grupie docelowej - badanie trafności koncepcji produktu - smak, zapach, konsystencja. badania ilościowe na grupie 1200 osób b grupa docelowa i rodzice młodszych m dzieci ocena produktu, ceny, projektów kampanii.

14 Studium przypadków Frugo cd. Projekty kampanii: konwencjonalny motyw zdrowia i sportu świat młodziem odzieńczego buntu, radość bycia młodymm Wspólne wartości - niechęć do kołtu tuństwa, zakłamania, amania, ciasnoty horyzontów, głupoty. g Bezpośredni adresat komunikatu latkowie Pomysł na billboardy i etykiety równier wnież efekt badań Zaangażowanie młodych m sprayowców do malowania. Testowanie opakowania (kształt, t, pojemność butelki, etykieta)- badania Ważnym celem było o odróżnienie się od konkurenci - badania wykazały, y, że e tak jest postrzegany. Testowanie kampanii multimedialnej: telewizja, radio, prasa billboardy pre-production production test - badanie poprzedzające realizację reklamy telewizyjnej sprawdzano odbiór r koncepcji reklamy

15 Studium przypadków Frugo Efekty: 4% udział w rynku znajomość spontaniczna marki ponad 50% 70% próbowa bowało o napój Najwyższa sprzedaż - listopad - po zakończeniu kampanii Czynniki sukcesu FRUGO: plan marketingowy firmy trafna strategia reklamowa udana kreacja i dystrybucja

16 Rodzaj badania przedmiot badania firma badawcza wielkość próby jakościowe formuła a produktu i zainteresowanie jego zakupem SMG/KRC 6 grup jakościowe formuła a produktu i propozycje kampanii reklamowej MACRO PJG 8 grup jakościowe kształt t butelki i wygląd d etykiety MACRO PJG 6 grup ilościowe formuła a produktu i propozycje kampanii reklamowej MACRO PJG 1200 osób jakościowe test opakowania SMG/KRC 4 grupy jakościowe test poprzedzający kampanię reklamową MACRO PJG 9 grup ilościowe test na rozumienie i zapamiętywanie przekazu reklamowego MACRO PJG 300 osób