ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO PROJEKT SEMESTRALNY

Transkrypt

1 WyŜsza Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO Prowadzący: dr Marcin Szewczyk PROJEKT SEMESTRALNY ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO SPOTU REKLAMOWEGO PiS pt. MŁODZIEś Paulina Surowiec Nr albumu GP01 2UDZ/2008

2 STRESZCZENIE Niniejszy artykuł podejmuje próbę krytycznej analizy dyskursu medialnego jaki prezentuje polityczny spot reklamowy PiS pt.: MłodzieŜ. Aby uniknąć róŝnych nieporozumień, a zarazem w trosce o prawidłowe zrozumienie prezentowanych powiązań i argumentów, do analizy wybrałam metodologię triady Teuna van Dijka, holenderskiego językoznawcy, który jest uwaŝany za twórcę krytycznej analizy dyskursu medialnego. W publikacji starałam się wykazać jak waŝna w procesie analizy dyskursu jest specyfika języka, przekazywane idee oraz interakcja społeczna. Charakterystyka ta istotna jest podczas wzrostu świadomości ludzi, przejawiającej się najbardziej podczas politycznych kampanii reklamowych i zbliŝających się wyborów. Dla ukazania roli i znaczenia analizy dyskursu medialnego przybliŝyłam zarówno teoretyczne aspekty krytycznej analizy dyskursu jak i praktyczne jej wykorzystanie oraz jej ciągłej świadomej aktywności i obecności w Ŝyciu codziennym. W podsumowaniu rozwaŝań wskazałam na płynność, jednorazowość i niepowtarzalność analizy dyskursu medialnego. SUMMARY This article is an attempt to critically analyze media discussion, which outbroke after political television advertising of polish Law and Justice Party (PiS) titled Jouth ( MłodzieŜ ). To avoid any misunderstanding, and to provide proper concern for comprehension of presented connections and arguments, I chose the Triad methodology by Dutchmen Teun van Dijk, who is considered as an inventor of media discussion's critical analysis. In this publication, I tried to prove, how important language specifics, transmitted ideas and social interactions are in this kind of analysis. This characteristics is especially important while public consciousness rises, mainly during political campaigns and while election is coming. To show the role and meaning of media discussion's analysis, I related theoretical aspects of it as well as its practical use and conscious daily practice and its presence in daily life. In conclusion, I pointed fluidity and non-recurrence of media discussion's analysis. 2

3 WPROWADZENIE Zainteresowanie dyskursem w komunikacji medialnej pojawiło się w językoznawstwie juŝ w latach siedemdziesiątych, jednak za umowną datę powstania analizy dyskursu zwykło się uwaŝać rok 1993; holenderski językoznawca Teun van Dijk ogłosił wówczas w piśmie Discourse&Society zbiór artykułów programowych, zakreślających zarówno podstawy metodologiczne krytycznej analizy dyskursu jak i jej program społeczny. Dyskurs moŝe być rozumiany jako sposób wyraŝania opinii, przekazywania i negocjowania znaczeń, działania społecznego ludzi za pomocą języka lub innych środków, takŝe moŝemy na przykład mówić o dyskursie obrazów, przedmiotów materialnych, zachowań itp. Dlatego rozmaite aspekty i mnogość sposobów rozumienia dyskursu w praktyce społecznej mogą się łączyć, krzyŝować, przenikać. Taka róŝnorodność w rozumieniu pojęcia dyskursu prowadzi do tego, Ŝe ma ono nieostre granice, jest wieloznaczne, bywa naduŝywane, stosowane w sposób niezrozumiały lub na kilka sposobów naraz 1. Analiza dyskursu moŝe stanowić poŝyteczne narzędzie do badania przekazów we wszystkich rodzajach mediów. MoŜna ją zastosować do badania materiałów, które ukazują się w prasie codziennej i periodycznej, w telewizji, radiu, Internecie. MoŜna za jej pomocą analizować plakaty, afisze, billboardy, dokumenty osobiste (listy, pamiętniki, Ŝyciorysy itp.) i urzędowe (ogłoszenia, obwieszczenia, instrukcje, przemówienia itp.). MoŜe dotyczyć zarówno tekstów dziennikarskich (informacji, reportaŝy, wywiadów, publicystyki), jak nie dziennikarskich materiałów wykorzystywanych przez media (wypowiedzi osób, listów, ekspertyz, raportów, anegdot, piosenek, horoskopów, czatów, forów internetowych lub poczty elektronicznej, literatury, dzienników, blogów, wspomnień), a takŝe propagandy i reklamy politycznej (materiałów wyborczych, programów partii politycznych, przemówień itp.) oraz tekstów reklamowych. Analiza dyskursu moŝe dotyczyć zarówno materiałów ukazujących się w mediach jednego rodzaju (np. tylko w gazetach codziennych czy tylko w witrynach internetowych), jak i obejmować teksty z róŝnych mediów. Jedną z zalet analizy dyskursu jako metody badawczej jest właśnie to, Ŝe pozwala zestawiać ze sobą materiały utrwalone na róŝnych nośnikach i ukazujące się w róŝnych mediach i wskazywać w nich zbieŝności i wspólne wątki 2. Pojęcie dyskursu moŝe się odnosić zarówno do komunikacji językowej i komunikacji za pomocą róŝnych innych środków; moŝe mieć wymiar interakcyjny (słuŝy do kontaktu i wymiany) lub jedynie autokomunikacyjny (dyskurs wewnętrzny); związane jest z celową komunikacją językową na tle kontekstu społecznego i w określonej społecznej sytuacji 3. Ze względu na charakter wybranego przez mnie materiału do analizy w pracy będę posługiwać się pojęciem dyskursu zdefiniowanego jako zespoły zachowań językowych zrealizowanych w mediach drukowanych lub elektronicznych, tworzących wypowiedzi/zespoły wypowiedzi o przeznaczeniu publicznym, których treść i forma uwarunkowane są: stanem wiedzy i koncepcjami poznawczymi charakterystycznymi dla danej epoki, określonym rodzajem aktywności ludzkiej (polityka, kultura, działalność społeczna itp.), warunkami komunikacji za pośrednictwem mediów masowych, a takŝe praktycznymi warunkami formułowania wypowiedzi (kto się wypowiada, do kogo, w jakim celu i w jakiej sytuacji) 4. Podczas analizy patrzymy na dyskurs jak na celowe, nieprzypadkowe uŝycie języka do komunikowania się w sytuacjach społecznych. W szczególności interesuje nas język 1 Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wyd. UJ, Kraków 2006, s.14 2 TamŜe, s TamŜe, s TamŜe, s.16 3

4 w mediach masowych prasie, radiu, telewizji, Internecie itp. Charakterystyczne dla współczesnych mediów jest duŝe nasycenie elementami wizualnymi, definicja języka mediów moŝe być zatem bardzo szeroka. Analizie moŝna poddać dyskurs w mediach wyraŝony za pomocą języka naturalnego (mówionego i pisanego), ale takŝe języka komunikacji wizualnej (obrazów, grafiki, filmów, wizualnej organizacji komunikatu w mediach itp.) 5. Decydując się na analizę dyskursu medialnego w politycznym spocie reklamowym chciałam podkreślić, iŝ język polityczny stosowany w mediach jest bardzo szczególny ze względu na swoją perswazyjność i jest mocno skoncentrowany na nadawcach. Jak przewaŝnie w analizie dyskursu medialnego większy nacisk kładzie się na odbiorcę, aby w poprawnym kontekście i znaczeniu zrozumiał przesłanie nadawcy, tak w politycznych spotach reklamowych skupiamy się bardziej na nadawcy. Jest to zabieg, który szczególnie został ukazany w spocie PIS pt.: MłodzieŜ, aby wyeksponować nadawcę (Jarosław Kaczyński) jako przedstawiciela PIS, który rozumie i wspiera młodzieŝ. Do analizy tego spotu zastosuję metodę Triady Van Dijka, gdyŝ klarownie moŝna za jej pomocą przeprowadzić syntezę wybranej wypowiedzi. PREZENTACJA SPOTU W spocie występuje tylko prezes PiS Jarosław Kaczyński, przejeŝdŝa ulicami Warszawy na tylnym siedzeniu swojego samochodu i mówi jak waŝna jest młodzieŝ dla jego partii. Do tej grupy właśnie skierowana jest reklamówka, czego wyrazem są m.in. wyświetlane na ekranie emotikony :-( {:-\ :-) - przekazuje PiS młodym Polakom, co znaczy mniej-więcej smutny-zmartwiony-wesoły. Daje więc młodzieŝy nadzieję. "Pytacie czy was rozumiem. Chcecie normalnie Ŝyć - mieć pracę, załoŝyć rodzinę, kupić mieszkanie. A my musimy robić wszystko, Ŝeby wam to ułatwiać" mówi Jarosław Kaczyński. Prezes PiS wprost formułuje, dlaczego tak bardzo trzeba dbać o młodych Polaków. "MłodzieŜ jest przyszłością Polski i to głosu młodzieŝy trzeba słuchać szczególnie uwaŝnie" - zaznacza Jarosław Kaczyński. Kiedy o tym mówi, na filmie młodzi ludzie rzucają się śnieŝkami, są radośni. Przytulona para siedzi przy laptopie, a za nimi stoi czerwona gitara, magnetofon i wiszą przyklejone notatki. W kolejnym ujęciu widzimy parę ludzi witających się czule na lotnisku, a prezes mówi, Ŝe dbać o młodzieŝ trzeba teŝ po to, Ŝeby nie wyjeŝdŝała za granicę. Najbardziej młodzieŝowy jest kolejny kadr, w którym widzimy czwórkę młodych ludzi jeŝdŝących na deskach i rolkach. Po tym jednak następuje uspokajająca scena, w której Jarosław Kaczyński stoi w grupie uwaŝnie słuchających go i ze zrozumieniem kiwających głowami, młodych Polaków. Po chwili grupa odwraca się w stronę kamery, a my słyszymy sakramentalne: "Prawo i Sprawiedliwość. Czyny, nie cuda". 1. UŜycie języka Nie sposób Panu Prezesowi Kaczyńskiemu nie przyznać racji, kiedy mówi on o potrzebach dzisiejszej młodzieŝy. O nadziejach i lękach którym zamierza stawiać czoła. Wszystko to stanowi całkiem logiczną całość do momentu kiedy pada stwierdzenie Pytacie czy was rozumiem. Potem mamy ujęcia całej trójki przedstawicieli targetu prezentowanego spotu i moŝe nie wyszłoby to źle, gdyby nie według mnie nietrafne uŝycie emotikonek. KaŜdy kto kiedykolwiek korzystał z komunikatorów wie, Ŝe w tym kontekście mogą one oznaczać jedynie kpinę z internautów. Pan Prezes słusznie stara się przemawiać do młodych ludzi ich 5 TamŜe, s.15 4

5 językiem. Tym razem jednak z komunikatu wyszedł bełkot. Takie zniewaŝenie symboli osadzonych tak głęboko w kulturze internetowej świadczyć moŝe jedynie o beznadziejnej ignorancji. Biorąc pod uwagę fakt, Ŝe przecieŝ to nie sam Jarosław Kaczyński wymyśla swoje spoty, moŝna wyciągnąć tylko jeden wniosek: w całej ekipie ludzi czuwających nad kampanią nie ma jednego człowieka, który miałby jakikolwiek kontakt z kulturą Sieci. To trochę tak jak gdyby sobie wysmarować twarz sadzą przed rozmową z górnikami. W całym klipie dopiero pod koniec widzimy Jarosława Kaczyńskiego w otoczeniu młodzieŝy. Zwraca uwagę równieŝ fakt, iŝ w samym spocie młodzi ludzie, do których zwraca się Pan Prezes, występują jedynie jako eksponaty, który to obraz został zredukowany do luźnych ciuchów i emotikonów. Poza migawką ze skate ami pozostałe ujęcia wydają się sugerować, iŝ Pan Prezes do dialogu przystępuje jedynie z partyjnymi kolegami czy moŝe raczej statystami. Obrazek mówi sam za siebie: Pan Prezes mówi, a młodzieŝ słucha. 2. Przekazywane idee Kolejnym punktem do analizy w dyskursie medialnym spotu PIS są przekazywane idee. Pan Prezes twierdzi, iŝ PIS będzie tak rządził, Ŝe po prostu zapanuje pełna sielanka w narodzie szczególnie dla młodych obywateli. PiS jest bardzo katolicką partią i za wszelką cenę chce utrzymać zarówno przy sobie duŝą liczbę starszych zwolenników (co w Polsce nie jest trudne, gdy tylko deklaruje się wspierać Kościół ) ale, takŝe młodzieŝ, do której jest właśnie adresowany ten spot. Jak ogólnie moŝna sądzić, iŝ młodzieŝ w dzisiejszych czasach raczej odwraca się od Kościoła z róŝnych powodów, to Prezes Kaczyński specjalnie dla młodzieŝy postanowił skupić się w spocie raczej na takich ideach, które powinny być waŝne dla młodych Polaków: jak dom, rodzina, stała praca, moŝliwość swojej realizacji, dobra i bogata przyszłość, koncentrowanie się na rozwijaniu i aktywizowaniu gospodarki, aby ta zapewniała stabilną przyszłość. W ogólnych hasłach towarzyszących całej kampanii PiS Czyny, nie cuda lub Nie słowa, lecz czyny odkryć moŝemy intertekstualność do Pisma Świętego. A mianowicie jest to cytat zaczerpnięty z Ewangelii wg Św. Mateusza 7, 16 "Po ich owocach ich poznacie", gdzie Jezus mówi, jak odróŝnić fałszywych proroków. We współczesnej kampanii PiS odnosi to do tego, iŝ po pierwsze chce, aby ta partia była postrzegana taka, która jako jedyna robi dobrze i chce dobrze dla kraju i obywateli oraz chce przywołać wspomnienia, kiedy to podczas stanu wojennego wmawiało się obywatelom, Ŝe jest dobrze, a jednak władza robiła coś zupełnie odwrotnego, burząc i niszcząc Polską gospodarkę. 3. Interakcja społeczna Jarosław Kaczyński na tylnym siedzeniu limuzyny nie wydaje się być zbyt blisko problemów gospodarczych młodych ludzi. Wygląda na nieco zagubionego. MłodzieŜ na migawkach wydawała mi się strasznie niedzisiejsza, trochę jak z lat 90-tych. Wrzucone na tle Prezesa emotikony miały chyba sugerować jakąś nowoczesność i lekkość przekazu, lub moŝe świadomość Jarosława Kaczyńskiego o istnieniu takiej formy komunikacji. Niestety nijak nie korespondują z treścią spotu i efekt jest moim zdaniem sztuczny i niewiarygodny, tak jakby prezes PiS próbował co najmniej pisać po chińsku. W opozycji do tej sceny, następujące po niej spotkanie Jarosława Kaczyńskiego z młodzieŝą wygląda całkiem realistycznie. Prezes coś na nim zawzięcie tłumaczy i nawet gestykuluje rękoma, a otaczający go młodzi ludzie słuchają z powaŝnymi minami i raczej 5

6 kompletnym brakiem zrozumienia. Ten realizm, nie powinien cieszyć twórców reklamy. MłodzieŜ wygląda na niej jak kółko róŝańcowe, albo aktyw partyjny - w klasycznych koszulach i sweterkach w serek. Bardzo konserwatywnie i bardzo pisowsko. Nie widać Ŝadnej komunikacji miedzy politykiem, a otaczającymi go ludźmi. Prezes Kaczyński tłumaczy im jak jest i jak być powinno, a oni nie mają nic do powiedzenia - tak przynajmniej ja odczytuję tą scenę. Końcowy kadr, to jak scenka wyjęta z imprez PiS, na których Jarosław Kaczyński lubił przemawiać na tle stojącej młodzieŝy, zwykle mocno znudzonej długimi monologami. Wszystko to, skłania mnie i moich rówieśników zaliczających się jeszcze do młodzieŝy (grupy docelowej spotu reklamowego) do dwóch refleksji. Po pierwsze, niezaleŝnie od swych starań, Prezes Kaczyński nie przystaje do nowoczesnej polityki, Internetu i społeczeństwa informacyjnego. Młody człowiek moŝe być dla niego narzędziem, lub słuchaczem, lecz nie partnerem w dyskusji. Po wtóre, PiS nie ma Ŝadnego pomysłu na młodzieŝ. Poza ideologicznymi argumentami nie jest im w stanie niczego zaproponować. Nie widzi zmian pokoleniowych i bez odmłodzenia na górze nie ma wielkich szans u tej grupy wyborców. Jak w dzisiejszych czasach interakcja społeczna to nie tylko to, Ŝe się mówi i co się mówi, ale takŝe to, co się pisze w prasie i na forach dyskusyjnych. I potwierdzając moją opinię interakcja społeczeństwa nie jest pozytywna w stosunku do ogólnej kampanii PIS, która przebiega pod hasłem: Czyny, nie cuda. Polacy na forach internetowych raczej nieprzychylnie komentują spot reklamowy pt.: MłodzieŜ. Oto na zakończenie kilka przykładowych postów z róŝnych forów internetowych, jak został skomentowany ten spot polityczno - reklamowy: Pan prezes Kaczyński z okna luksusowej limuzyny rozmyśla o problemach młodzieŝypodobno juŝ mamusia zgodziła się na załoŝenie konta w banku. Zawsze zastanawiałem sie jak taki mami synek niesamodzielny i zakompleksiony moŝe rządzić krajem? i tak teŝ rządził 6 A juŝ chciałem ten fotelik kupić, ale widzę, Ŝe nawet dla Kaczora za mały. Ledwo go widać w samochodzie. 7 A skąd to tyle młodzieŝy Prezes wytrzasnął? A moŝe z zagranicy sprowadził? 8 ZAKOŃCZENIE Podsumowując całą analizę skłaniam się do stwierdzenia, iŝ ten dyskurs trzeba przede wszystkim potraktować z przysłowiowym przymruŝeniem oka. NajwaŜniejsze jest, aby brać pod uwagę cały kontekst wydarzenia. I tak oto film reklamowy został stworzony tylko w celu prezentacji partii politycznej i zwrócenia uwagi na nią przez jak największa liczbę wyborców, ze szczególnym uwzględnieniem młodzieŝy. Ukazuje on, jak poprzez zastosowanie podstawowej perswazji moŝna bardzo łatwo zmienić wyobraŝenie i postrzeganie partii politycznej, a juŝ na pewno jak łatwo przekonać szczególnie wyborców niezdecydowanych. Z analizą dyskursu mamy do czynienia w kaŝdej chwili naszego codziennego funkcjonowania i myślenia. PoniewaŜ przyswajamy informacje z róŝnych mediów i analizujemy je pod róŝnym kątem, często jest ona w pełni udana i doprowadza nas do jasnych i konkretnych wniosków, zaś czasami czujemy, Ŝe nie potrafimy jej podołać 6 Kaczynskim,wid, ,opinie.html 7 tamŝe, 8 6

7 i sobie z nią poradzić. Odczuwamy wtedy brak zrozumienia otaczającego nas świata i zakłócenia w odbiorze pewnych informacji. W sferze ciągłego kontaktu z mediami i serwowanych przez nich informacji, musimy niejednokrotnie rozgraniczać newsy istotne od mniej waŝnych i poddawać je krytycznej analizie, aby jak najtrafniej formować sobie zdanie na poruszany przez media temat i zajmować prawidłowe stanowisko. 7

8 LITERATURA 1. T. A. van Dijk, Dyskurs jako struktura i proces, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Małgorzata Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków