WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych

Transkrypt

1 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Konspekt wykładu 1. Aspekty wdraŝania strategii marketingowych 2. Istota i zakres procesu wdraŝania strategii marketingowej 3. Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŝania strategii marketingowej 4. Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŝania strategii marketingowej (zidentyfikowane na podstawie badań grupy konsultingowej McKinsey) 5. Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŝania strategii marketingowej (wg Griffina) 6. Funkcje kontroli marketingowej 7. Etapy kontroli marketingowej 8. Rodzaje kontroli marketingowej wg sposobu powiązania z planowaniem 9. Rodzaje kontroli marketingowej wg celu 10. Rodzaje kontroli marketingowej wg poziomu zarządzania

2 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Konspekt wykładu 11. Zakres kontroli operacyjnej (x2) 12. Zakres kontroli strategicznej 13. Audyt marketingowy 14. Procedura audytu marketingowego 15. Porównanie marketingowego audytu wewnętrznego i zewnętrznego 16. Obszary (komponenty) audytu marketingowego wg Ph. Kotlera 17. Audyt makrośrodowiska marketingowego (x2) 18. Audyt środowiska marketingowego, w którym prowadzona jest działalność (x2) 19. Audyt strategii marketingowej (x2) 20. Audyt organizacji marketingu 21. Audyt systemów marketingowych

3 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Konspekt wykładu 22. Audyt organizacji marketingu 23. Audyt systemów marketingowych (x2) 24. Audyt produktywności marketingu 25. Audyt funkcji marketingu (x5) 26. Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych w marketingu poddawanych audytowi przez firmę konsultingową Copernicus (x2) 27. Procedura audytu przeprowadzanego przez firmę konsultingową Copernicus 28. Podsumowanie

4 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (1) Aspekty wdraŝania strategii marketingowej Prace planistyczne i ich efekty powinny stanowić podstawę działań zmierzających do wykonania przyjętych załoŝeń strategicznych, taktycznych i operacyjnych. WdraŜanie strategii marketingowej moŝna rozpatrywać w dwóch podstawowych aspektach: procesowym (działań słuŝących realizacji strategii marketingowych, z uwzględnieniem ich przebiegu, czasu oraz kolejności); strukturalnym (usytuowania funkcjonalnego obszaru marketingu na tle całościowej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz wewnętrznej struktury komórek marketingowych).

5 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (2) Istota i zakres procesu wdraŝania strategii marketingowej WdraŜanie strategii marketingowej jest procesem złoŝonym i wymagającym od pracowników znacznego zaangaŝowania. Proces ten obejmuje: - przełoŝenie konkretnego planu marketingowego na konkretną politykę (produktową, cenową, dystrybucyjną i promocyjną); - ustalanie wynikających z planu strategicznego planów operacyjnych i konkretnych zadań ilościowych oraz przypisanie tych zadań określonym jednostkom wykonawczym.

6 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (3) Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŝania strategii marketingowej 1. Algorytm działania (co, przez kogo, w jaki sposób i w jakim terminie ma być wykonane). 2. Struktura organizacyjna (zakresu obowiązków i odpowiedzialności poszczególnych osób). 3. Systemy decyzyjne i motywacyjne (bodźce identyfikujące pracownika z celami organizacji oraz determinujące powstanie poczucia więzi zespołowych). 4. Zasoby ludzkie (wykonawcy strategicznych załoŝeń marketingowych) 5. Styl zarządzania, klimat i kultura korporacyjna (uwarunkowania atmosfery w jakim przebiega proces wdraŝania strategii marketingowej).

7 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (4) Czynniki determinujące skuteczne wdraŝanie strategii marketingowej (zidentyfikowane na postawę badań grupy konsultingowej McKinsey a) 1. Strategia (opis działań, które mają na celu uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej). 2. Struktura (schemat organizacyjny i związany z nim przepływ informacji). 3. Systemy (procesy i przepływy pokazujące jak organizacja działa na co dzień, w tym systemy informacji, systemy produkcji, systemy kontroli jakości). 4. Styl (sposób, w jaki menadŝerowie zachowują się i spędzaj czas) 5. Pracownicy (rozwój kadry kierowniczej). 6. Podzielane wartości (wartości uwzględniane przy ustalaniu celów firmy i podzielane przez większość pracowników) 7. Umiejętności (dominujące cechy i zdolności posiadane przez firmę).

8 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (5) Czynniki determinujące skuteczne wdraŝanie strategii marketingowej (wg Griffina) 1. Przywództwo (lider rozwijający komunikację i motywację oraz pomagający w ukształtowaniu kultury niezbędnej do realizacji celów). 2. Struktura (podział pracy, stopień centralizacji i formalizacji oraz specjalizacji i obiegu informacji). 3. Systemy informacyjne i kontrolne (przekazywanie celów i decyzji innym członkom organizacji, monitorowanie stopnia osiągania celów). 4. Zasoby ludzkie (odpowiednio wykształceni i motywowani pracownicy). 5. Technika (odpowiednie wyposaŝenie techniczne i technologiczne produkcji).

9 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (6) Kontrola marketingowa Funkcje kontroli marketingowej a) diagnostyczna (ocena marketingowych oraz niedociągnięć); dotychczasowego działania słuŝb ustalenie objawów i przyczyn b) prognostyczna (dostarczenie informacji do prognozowania zjawisk rynkowych); c) regulacyjna korygujących). (dostarczenie informacji do działań

10 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (7) Kontrola marketingowa Etapy kontroli marketingowej 1. Ustalenie poŝądanych wartości wskaźników marketingowych (udział w rynku, wielkość sprzedaŝy, marŝa brutto). 2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości zaplanowanych. 3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników. 4. Porównanie rzeczywistych wartości z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń. 5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu. 6. Podjęcie działań korygujących. wskaźników

11 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (8) Kontrola marketingowa Rodzaje kontroli marketingowej wg sposobu powiązania z planowaniem 1. Kontrola o sprzęŝeniu zwrotnym (porównywanie stanów faktycznych z zaplanowanymi w celu ustalenia czy plany zostały właściwie zrealizowane). 2. Kontrola o sprzęŝeniu nadąŝnym (ciągłe badanie zagroŝeń pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na realizowaną strategię w celu moŝliwie wczesnego wskazania konieczności rewizji strategii).

12 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (9) Kontrola marketingowa Rodzaje kontroli marketingowej wg celu 1. Kontrola kompleksowa (obejmuje marketingowej). zwykle całokształt działalności 2. Kontrola problemowa (obejmuje jeden lub kilka wybranych aspektów działalności marketingowej). 3. Kontrola studyjna (ma charakter badawczy. Jest realizowana na ogół przez wyŝsze i średnie szczeble kierowania. SłuŜy przeanalizowaniu wybranych problemów w celu ujawnienia ich przyczyn i znalezienia rozwiązań). 4. Kontrola interwencyjna (sprawdzenie sygnałów o niedociągnięciach). 5. Rekontrola (obejmuje z reguły te aspekty, w odniesieniu do których wyniki były niezadowalające). 6. Rozliczenie (słuŝy utrzymaniu dyscypliny wykonawczej). 7. Nadzór (codzienne czuwanie nad realizacją planów).

13 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (10) Kontrola marketingowa Rodzaje kontroli marketingowej wg poziomu zarządzania 1. Kontrola operacyjna (ocena wykonania planów marketingowych poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy, produktów, strategicznych jednostek biznesu i rynków). 2. Kontrola strategiczna (ocena całokształtu działalności marketingowej w przedsiębiorstwie łącznie z realizowaną strategią marketingową).

14 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (11/1) Kontrola marketingowa Zakres kontroli operacyjnej 1. Analiza podstawowych wielkości kontrolnych w odniesieniu do planu rocznego: analiza sprzedaŝy; analiza udziału w rynku; analiza wpływu sprzedaŝy; wydatków analiza wskaźników finansowych; analiza wizerunku rynkowego firmy. marketingowych na wielkość

15 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (11/2) Kontrola marketingowa Zakres kontroli operacyjnej cd. 2. Analiza rentowności działalności marketingowej: ustalenie kosztów funkcjonalnych (na dystrybucję, promocję itp.); przypisanie kosztów funkcjonalnych poszczególnym jednostkom; przygotowanie rachunku wyników dla kaŝdej jednostki. 3. Analiza efektywności działań marketingowych (poszczególnych instrumentów marketingowych przez badanie wartości ustalonych wskaźników).

16 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (12) Kontrola marketingowa Zakres kontroli strategicznej 1. Ranking stopnia realizacji podstawowych elementów marketingowej orientacji przedsiębiorstwa dokonywany na podstawie ankiet wśród menedŝerów w zakresie: filozofii klienta (nastawienie na zaspokajanie potrzeb klienta); zintegrowanej organizacji marketingu (koordynacji działalności marketingowej z innymi rodzajami działalności przedsiębiorstwa); informacji marketingowej; orientacji strategicznej (zakresu planowania strategicznego i strategii marketingowej); efektywności operacyjnej (elastyczności działania i właściwego wykorzystania funduszy na działalność marketingową). 2. Ocena doskonałości marketingu podziałem na słabe i silne). (opis działań marketingowych 3. RozwaŜenie etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. z

17 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (13) Audyt marketingowy 1. Stanowi kompleksową, funkcjonowania firmy. 2. Obejmuje: elementy otoczenia konkurencyjnego; strategię marketingową przedsiębiorstwa; czynniki sukcesu; instrumenty marketingu. 3. MoŜe być: wewnętrzny; zewnętrzny; zewnętrzny z udziałem pracowników firmy. okresową ocenę marketingowego

18 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (14) Audyt marketingowy Procedura audytu marketingowego 1. Przygotowanie planu obejmującego cele i obszary przeprowadzenia auditingu oraz źródła danych (z kim będzie przeprowadzać się rozmowy, tematy rozmów w formie pytań, czas i miejsce spotkań). 2. Przeprowadzenie wywiadów. 3. Analiza wyników wywiadów. 4. Przygotowanie i prezentacja analizy zmianami strategii). raportu (wraz z wynikającymi z

19 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (16) Audytu marketingowy Porównanie marketingowego audytu wewnętrznego i zewnętrznego Z m ie n n a A u d y t w e w nętrz n y A u d y t z e w nę trz n y O s o b a m e n e dŝ e r lu b in n y k o n s u lta n t s p o z a p r z e p r o w a d z a ją c a a u d y t O b ie k ty w iz m D ośw ia d c z e n ie w p rz e p ro w a d z a n iu a u d y t Z n a jo m ość firm y p ra c o w n ik p rz e d s ię b io r s tw a tr u d n y d o o s ią g n ię c ia n ie z a w s z e w y s tę p u je, c h oć m oŝ e b yć d uŝ e z n a c z n a juŝ n a s a m y m p o c zątk u firm y z n a c z n y n a p e w n o d uŝ e re la ty w n ie m n ie js z a, n a b y w a n a w to k u p rz e p ro w a d z a n ia a n a liz y

20 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (17) Audyt marketingowy Obszary (komponenty) audytu marketingowego wg Ph. Kotlera Makrośrodowisko marketingowe (demograficzne, naturalne, technologiczne, polityczne, kulturalne). gospodarcze, 2. Środowisko, w którym prowadzona jest działalność (rynki, nabywcy, konkurenci, dystrybutorzy i dealerzy, dostawcy, firmy pomocnicze i marketingowe, społeczeństwo). 3. Strategia marketingowa. 4. Organizacja marketingu. 5. Systemy marketingowe (informacji marketingowej, planowania marketingowego, kontroli marketingu, opracowania nowego produktu). 6. Produktywność marketingu. 7. Funkcje (instrumenty) marketingu.

21 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (18/1) Audyt marketingowy Audyt makrośrodowiska marketingowego A. Demograficzne Jakie główne zmiany i trendy demograficzne stanowią szanse lub zagroŝenia dla firmy? Jakie działania podjęła w reakcji na nie? B. Gospodarcze Jak główne zmiany dochodów, cen, oszczędności i kredytowania wpłyną na kondycję firmy? Jakie kroki firma podjęła w reakcji na w/w trendy? C. Naturalne Jak wyglądają prognozy kosztów i dostępności energii oraz zasobów naturalnych potrzebnych do funkcjonowania firmy? Jaką rolę odgrywa firma względem środowiska czy jest trucicielem czy chroni środowisko? Jakie działania podejmuje w tej sferze?

22 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (18/2) Audyt marketingowy Audyt makrośrodowiska marketingowego cd. D. Technologiczne Jakie główne zmiany pojawiają się w technologii produktu i procesów? Jaką pozycję zajmuje firma? Czy istnieją substytuty, które mogą zastąpić nasz produkt? E. Polityczne Jakie zmiany prawne mogą wpłynąć na strategię i taktykę marketingową? Co dzieje się w takich sferach, jak kontrola zanieczyszczeń, równe szanse zatrudnienia, bezpieczeństwo produktu, reklama, kontrola cen itd.? F. Kulturalne Jaki jest stosunek opinii publicznej do firmy i jej produktów? Jakie zmiany w stylu Ŝycia i systemie wartości konsumentów mogą wpłynąć na kondycję firmy?

23 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (19/1) Audyt marketingowy A. Rynki Audyt środowiska marketingowego, w którym prowadzona jest działalność Jakim zmianom podlega rynek czy rośnie czy się rozwija? Jak kształtują się zyski i nasycenie w poszczególnych regionach? Jakie istnieją główne segmenty rynku? B. Nabywcy Jakie są potrzeby nabywców i jak przebiega proces zakupu? Jak obecni i przyszli nabywcy oceniają reputację, jakość produktu, usługi, personel sprzedaŝy i ceny firmy oraz jej konkurentów? W jaki sposób nabywcy naleŝący do róŝnych segmentów podejmują decyzje o zakupie? C. Konkurenci Kim są główni konkurenci? Jakie mają cele, strategie, słabe i mocne strony, wielkość i udziały w rynku? Jakie zmiany wpłyną na przyszłą formę konkurencji?

24 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (19/2) Audyt marketingowy D. Dystrybucja i dealerzy Audyt środowiska marketingowego, w którym prowadzona jest działalność cd. Jakie istnieją podstawowe kanały handlowe, przy pomocy których dostarcza się produkty nabywcom? Jaka jest wydajność i perspektywy kaŝdego z nich? E. Dostawcy Jakie są prognozy dostępności kluczowych materiałów wykorzystywanych w produkcji? Jakie trendy dominują wśród dostawców? F. Firmy pomocnicze i marketingowe Jaki jest koszt i prognozy dostępności usług transportowych, magazynowych i finansowych? Jak skuteczne są agencje reklamowe i badań rynkowych wybrane przez firmę? G. Społeczeństwo Które grupy społeczne stanowią szczególną szansę lub zagroŝenie dla firmy? Jakie kroki zostały podjęte wobec kaŝdej z nich?

25 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (20/1) Audyt marketingowy Audyt strategii marketingowej A. Misja firmy Czy misja firmy jest jasno wyraŝona w kategoriach rynkowych? Czy jest wykonalna? B. Cele marketingu Czy cele marketingowe firmy są wyraŝone wystarczająco jasno, by stanowiły punkt odniesienia dla planowania marketingu i pomiaru wyników? Czy wybór celów jest odpowiedni, biorąc pod uwagę pozycję konkurencyjną firmy, jej zasoby i szanse?

26 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (20/2) Audyt marketingowy Audyt strategii marketingowej cd. C. Strategia Czy kierownictwo opracowało jasną strategię marketingową umoŝliwiającą realizację celów marketingowych? Czy strategia jest przekonująca? Czy jest dostosowana do fazy cyklu Ŝycia produktu, strategii konkurentów i sytuacji ekonomicznej? Czy firma stosuje właściwą podstawę segmentacji rynku? Czy firma ma jasne kryteria oceny segmentów i wyboru najlepszych? Czy opracowała dokładne profile kaŝdego docelowego segmentu? Czy wprowadzono skuteczne pozycjonowanie i kompozycję marketingową dla kaŝdego z segmentów docelowych? Czy zasoby są optymalnie rozdzielone między główne elementy kompozycji marketingowej? Czy na zrealizowanie celów marketingowych nie przyznano za mało lub za duŝo funduszy?

27 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (21) Audyt marketingowy A. Struktura formalna Audyt organizacji marketingu Czy wiceprezes ds. marketingu ma odpowiednią władzę i ponosi odpowiedzialność za działania firmy, które decydują o zadowoleniu nabywców? Czy struktura działu marketingu odpowiada wymaganiom kaŝdego z regionów, produktów, segmentów, uŝytkowników i funkcji firmy? B. Skuteczność funkcji Czy pomiędzy działem sprzedaŝy i marketingu istnieją poprawne relacje? Czy system zarządzania produktem działa efektywnie? Czy kierownicy produktu potrafią planować wysokość zysków czy tylko wielkość sprzedaŝy? Czy istnieją jakieś grupy w sferze marketingu wymagające dodatkowego szkolenia, motywacji lub nadzoru? C. Efektywność współpracy z innymi Czy istnieją jakieś problemy lub konflikty pomiędzy działem marketingu a innymi działami produkcji, badawczości, zaopatrzenia, działami finansów, rachunkowości?

28 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (22/1) Audyt marketingowy Audyt systemów marketingowych A. System informacji marketingowej Czy system informacji marketingowej dostarcza dokładnych, wystarczających i aktualnych informacji na temat rynku, a więc obecnych nabywców, potencjalnych nabywców, dealerów, konkurentów, dostawców itd.? Czy osoby podejmujące w firmie decyzje wymagają przeprowadzenia dostatecznej liczby badań rynkowych? Czy wykorzystują wyniki tych badań? Czy firma stosuje najlepsze metody oceny rynku i prognozowania sprzedaŝy? B. Systemy planowania marketingowego Czy system planowania marketingowego jest dobrze przygotowany i efektywnie wykorzystywany? Czy specjaliści ds. marketingu dysponują systemami wsparcia decyzyjnego? Czy system planowania przynosi moŝliwe do przyjęcia cele i wielkość sprzedaŝy?

29 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (22/2) Audyt marketingowy Audyt systemów marketingowych cd. C. System kontroli marketingu Czy procedury kontroli są odpowiednie i mogą zagwarantować realizację rocznych planów? Czy kierownictwo okresowo analizuje dochodowość produktów, rynków, terytoriów i kanałów dystrybucji? Czy koszty i dochodowość marketingu są okresowo badane? D. System opracowania nowego produktu Czy firma potrafi zbierać, oceniać i realizować nowe pomysły? Czy prowadzi wystarczająco duŝo prac badawczo-rozwojowych i analiz przed zainwestowaniem w nowe pomysły? Czy firma przeprowadza odpowiednią liczbę testów produktu i rynku, zanim wprowadzi nowe produkty?

30 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (23) Audyt marketingowy Audyt produktywności marketingu A. Analiza rentowności Jaka jest rentowność poszczególnych produktów, rynków, terytoriów i kanałów dystrybucji firmy? Czy powinna wejść, poszerzyć, skurczyć lub wycofać się z niektórych segmentów? B. Analiza efektywności wydatków Czy któreś z działań marketingowych pochłania nadmierne koszty? Czy moŝna podjąć kroki zmierzające do obniŝenia tych kosztów?

31 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/1) Audyt marketingowy Audyt funkcji marketingu A. Produkty Jakie są cele linii produktu? Czy są właściwe? Czy obecna linia produktu je realizuje? Czy powinna zostać rozciągnięta lub skurczona w górę, w dół albo w obu kierunkach? Które produkty naleŝy zarzucić? Które produkty dodać? Jaka jest znajomość i postawa nabywców wobec jakości, stylu, nazwy marki itd. produktu firmy i konkurencji? Jakie sfery strategii produktu i marki wymagają poprawy?

32 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/2) Aspekty wdraŝania strategii marketingowej Audyt funkcji marketingu cd. B. Cena Jakie są cele, zasady, strategie i procedury wyznaczania cen firmy? W jakim stopniu ceny zaleŝą od kosztów, popytu i kryteriów konkurencyjności? Czy w oczach klientów cena odpowiada wartości oferty? Co kierownictwo wie o elastyczności cenowej popytu, skutkach krzywej doświadczenia oraz cenach i polityce cenowej konkurencji? Do jakiego stopnia zasady polityki cenowej odpowiadają potrzebom dystrybutorów, dealerów, dostawców, przedstawicieli handlowych oraz przepisom rządowym?

33 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/3) Aspekty wdraŝania strategii marketingowej Audyt funkcji marketingu cd. C. Dystrybucja Jakie są cele i strategie dystrybucji firmy? Czy utworzono sieć dystrybucji i serwisu o wystarczającym zasięgu? jaka jest skuteczność dystrybutorów, dealerów, przedstawicieli handlowych producentów, brokerów, agentów i innych? Czy firma nie powinna rozwaŝyć zmian w kanałach dystrybucji?

34 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/4) Aspekty wdraŝania strategii marketingowej Audyt funkcji marketingu cd. D. Reklama, promocja sprzedaŝy, public relations, marketing bezpośredni Jakie są cele reklamowe firmy? Czy są odpowiednie? Czy na reklamę przeznacza się wystarczające środki? Czy motywy i treść reklam są właściwe? Co nabywcy i opinia publiczna sądzi na temat prowadzonej reklamy? Czy media zostały właściwie dobrane? Czy firma zatrudnia właściwy wewnętrzny personel ds. reklamy? Czy budŝet promocji sprzedaŝy jest odpowiedni? Czy efektywnie stosuje się narzędzia promocji, takie jak próbki, kupony, wystawy i konkursy? Czy personel ds. public relations jest kompetentny i kreatywny? Czy firma dostatecznie wykorzystuje marketing bezpośredni, bazy danych i łącza telefoniczne?

35 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/5) Aspekty wdraŝania strategii marketingowej Audyt funkcji marketingu cd. E. Personel sprzedający Jakie są cele personelu sprzedającego? Czy jest on wystarczająco liczny, by zrealizować cele firmy? Czy jest zorganizowany zgodnie z zasadami specjalizacji (terytorialnej, rynkowej, produktu)? Czy firma zatrudnia wystarczającą (lub zbyt duŝą) liczbę kierowników sprzedaŝy nadzorujących terenowych przedstawicieli handlowych? Czy poziom i struktura wynagrodzeń stanowi wystarczający bodziec i nagrodę dla pracowników? Czy pracowników sprzedaŝy cechuje wysoki poziom moralny, zdolności i pracowitość? Czy firma dysponuje odpowiednimi procedurami ustalania celów i oceny wyników? Jak wypada personel firmy w porównaniu z personelem konkurencji?

36 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (25/1) Audyt marketingowy Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych w marketingu poddawanych audytowi przez firmę konsultingową Copernicus 1. Cele i strategie marketingowe. 2. Analiza klimatu marketingowego. 3. Segmentacja. 4. RóŜnicowanie i pozycjonowanie. 5. Ustalanie cen. 6. Zarządzanie produktem. 7. Zarządzanie reklamą. 8. Public relations. 9. Zarządzanie promocją. 10. Marketing bezpośredni.

37 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (25/2) Audyt marketingowy Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych w marketingu poddawanych audytowi przez firmę konsultingową Copernicus cd 11. Zarządzanie marketingiem związków. 12. Doskonałość obsługi klienta. 13. Zintegrowana komunikacja marketingowa. 14. Zarządzanie dystrybucją. 15. Marketing branŝowy. 16. Opracowanie nowych produktów. 17. Systemy informacji marketingowej. 18. Ocena przez porównanie kapitału marki. 19. Zarządzanie sprzedaŝą. 20. Wyniki marketingu. 21. Organizacja marketingu.

38 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (26) Audyt marketingowy Procedura audytu przeprowadzanego przez firmę konsultingową Copernicus 1. Ocena punktowa w skali od 0 do 100 kaŝdej z 21 sfer decyzyjnych na podstawie: pytań zadawanych kierownictwu; dokumentów, planów i świadectw. 2. Zakwalifikowanie kaŝdej z 21 sfer decyzyjnych do jednego z pięciu poziomów oceny: krytycznego (0-15 punktów); niepokojącego (16-35 punktów); przeciętnego ( punktów); zadowalającego (66-85 punktów); zadziwiającego ( punktów). 3. Określenie wagi kaŝdej z 21 sfer decyzyjnych w celu określenia kolejności, w jakiej zostaną skierowane do ewentualnego doskonalenia.

39 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Podsumowanie 1. WdraŜanie strategii marketingowej moŝna rozpatrywać w aspekcie procesowym i strukturalnym. Aspekt procesowy obejmuje działania słuŝące realizacji strategii marketingowej z uwzględnieniem ich przebiegu czasu oraz kolejności. Natomiast aspekt strukturalny dotyczy usytuowania funkcjonalnego obszaru marketingu na tle całościowej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz wewnętrznej struktury komórek marketingowych. 2. Kontrola marketingowa pełni funkcje: diagnostyczną, prognostyczną i regulacyjną. 3. WyróŜnia się róŝne rodzaje kontroli marketingowej wyodrębnione na podstawie kryteriów: sposobu powiązania z planowaniem, celu i poziomu zarządzania.

40 WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Podsumowanie 4. Kontrola strategiczna obejmuje ranking stopnia realizacji podstawowych elementów marketingowej orientacji przedsiębiorstwa, ocenę doskonałości marketingu oraz etyczną i społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa. 5. Audyt marketingowy stanowi kompleksową okresową ocenę funkcjonowania firmy. Obejmuje: elementy otoczenia konkurencyjnego, strategię marketingową przedsiębiorstwa, czynniki sukcesu i instrumenty marketingu. 6. Obszarami audytu marketingowego są: makrośrodowisko marketingowe, środowisko w którym prowadzona jest działalność, strategia marketingowa, organizacja marketingu, systemy marketingowe, produktywność marketingu i instrumenty marketingu.