Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy ŻYCIE GOSPODARCZE Inspirujące strategie podziwiane firmy świata Dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu 30 maja 2016 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

2 Najcenniejsze marki świata w rankingu BrandZ Top 10 w 2015 roku Miejsce w 2014r. Marka Kategoria Wartość marki w 2014r. (mln USD) Zmiana wartości marki Miejsce w 2014r. Miejsce w 2013r. 1 Apple Technologia % Google Technologia % Microsoft Technologia % IBM Technologia % Visa Karty kredytowe % AT&T Telekomunikacja % Verizon Telekomunikacja % Coca-cola Napoje % 6 5 bezalkoholowe 9 McDonald s Restauracje typu % 5 4 Fast food 10 Marlboro Branża tytoniowa % 9 8 Źródło: Badanie najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, realizowane przez Millward Brown Optimor;

3 Rozwój dyskursu marketingowego: klasyczna koncepcja marketingu koncepcja marketingu strategicznego koncepcja marketingu relacji koncepcja marketingu wartości koncepcja marketingu doznań i doświadczeń

4 4 P 1. Product (produkt) 2. Price (cena) 3. Place (dystrybucja) 4. Promotion (promocja) 4 C 1. Customer value (wartość dla nabywcy) 2. Cost (koszt) 3. Convenience (wygoda nabycia) 4. Communication (komunikacja)

5 Misja i wizja przedsiębiorstwa jako punkt wyjścia w formułowaniu strategii Misja przedsiębiorstwa jest to pożądany, jasny i przekonujący obraz opisujący w kategoriach aspiracji przyszłość przedsiębiorstwa, oparty na realistycznych (ugruntowanych empirycznie) podstawach. Wizja jest to rozwijająca treść misji i opisana na różnych płaszczyznach analitycznych wiązka przyszłych, pożądanych stanów lub rezultatów działalności przedsiębiorstwa, możliwych do osiągnięcia w długookresowej perspektywie.

6 Wizja przedsiębiorstwa opisuje: 1. klientów, którym jest oferowana propozycja produktowa przedsiębiorstwa 2. produkty, które mieszczą się w ofercie produktowej przedsiębiorstwa (cechy produktu i opakowania) 3. rynki, na które oferta produktowa jest kierowana (segmentacja) 4. technologię, przy użyciu której produkty są wytwarzane (typ i nowoczesność) 5. filozofię składającą się z kluczowych wartości przyświecających działalności przedsiębiorstwa 6. istotne atrybuty, które objaśniają, w czym przedsiębiorstwo chce być lepsze od konkurentów 7. public image, czyli zbiór cech, według których przedsiębiorstwo powinno być postrzegane przez podmioty zewnętrzne 8. stosunek do zatrudnionych, który wyjaśnia sposób traktowania przez przedsiębiorstwo zatrudnionych w nim pracowników Źródło: E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007

7 Funkcje wizji funkcja aktywizująca, która inspiruje i porywa do działania oraz wyznacza poziom aspiracji i wzbudza emocje funkcja kierująca i porządkująca, która wyznacza odniesienie orientacyjne wskazujące stan, który przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, ustala pożądany kierunek realizacji celów, a także systematyzuje wartości i cele przedsiębiorstwa funkcja integracyjna, która nadaje znaczenie wykonywanej pracy i pobudza motywację oraz zaangażowanie pracowników funkcja wspierająca sukces przedsiębiorstwa Źródło: Hahn: Tendencje rozwojowe zarządzania, Organizacja i Zarządzanie 1993, nr 2; E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007

8 Poziomy strategii w firmie Misja i wizja firmy Ogólna strategia firmy Strategie dla obszarów działalności jednostek biznesu Strategie funkcjonalne (m.in. marketing, finanse, personel, badania i rozwój) Strategie instrumentalne w strategii marketingowej (strategia produktu, ceny, dystrybucji, promocji) Źródło: B. Sojkin (red.): Zarządzanie produktem. PWE, Warszawa 2003

9 Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej: Analiza otoczenia marketingowego Ocena zasobów przedsiębiorstwa Ustalenie celów strategicznych Wybór rynku docelowego Kompozycja marketingu-mix Podział i uruchomienie środków

10 Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa (macierz: produkt/rynek) RYNEK dotychczasowy nowy PRODUKT dotychczasowy nowy OPCJA 1 Strategia penetracji rynku OPCJA 3 Strategia rozwoju produktu OPCJA 2 Strategia rozwoju rynku OPCJA 4 Strategia dywersyfikacji Źródło: H.I. Ansoff: Strategies for Diversification, Harvard Business Review 1957, nr 35, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996

11 Strategiczne opcje konsolidacji utrzymanie RYNEK wycofanie się PRODUKT utrzymanie eliminacja OPCJA 5 Redukcja nakładów OPCJA 7 Redukcja liczby produktów OPCJA 6 Wycofanie się z części rynków OPCJA 8 Sprzedaż biznesu Źródło: W. Smith, D.R. Arnold, B.G. Bizzel: Business Strategy and Policy. Dallas 1988, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996

12 Synoptyczne i inkrementalne podejście do strategii Przedmiot porównania Podstawowe założenia Proces zarządzania Podejście synoptyczne Strategia zaprojektowana jest rozmyślnie. Przyszłość jest prognozowana i przewidywana. Zmiana strategiczna wprowadzana odgórnie. Proces zarządzania marketingowego sterowany przez naczelne kierownictwo firmy jako reakcja na szanse i zagrożenia pojawiające się w otoczeniu Podejście inkrementalne Strategia kształtowana jest stopniowo. Przyszłość jest częściowo nieznana i nieprzewidywalna. Do zachodzących zmian można się jedynie na bieżąco przystosowywać Zmiana strategiczna wymaga rozległych przeobrażeń kulturowych. Proces zarządzania marketingowego odbywa się na różnych szczeblach hierarchii organizacyjnej dla uniknięcia kryzysu lub wyjścia z trudnej sytuacji

13 Synoptyczne i inkrementalne podejście do strategii Przedmiot porównania Cele i metody działania Wdrażanie strategii Ocena strategii Podejście synoptyczne Budowa strategii wiąże się z określaniem pożądanych stanów. Cele główne są dekomponowane na cele cząstkowe. Cele są traktowane jako wyznacznik metod i środków działania. Istotnym aspektem wdrażania jest programowanie. Wdrażanie strategii jest związane z zasadniczą zmianą struktur i procesów organizacyjnych. Ocena dokonywana okresowo i traktowana jako test jakości strategii. Podejście inkrementalne Cele strategiczne pełnią rolę symboli. Cele i metody są współzależne. Cele wyznaczają metody, ale dostępność metod i środków wpływa na ustalone cele długookresowe Najważniejszym aspektem wdrażania jest uczenie się. Podejmowanie decyzji jest rozproszone. Zakłada się wpływ przypadku na funkcjonowanie organizacji. Ocena jest prawie pomijana ze względu na niejasność kryteriów. Kluczem do podejmowania decyzji jest eksperymentowanie i jednoczesne podejmowanie różnorodnych działań

14 Nowe funkcje zarządzania marketingowego Stare ujęcie Nowe ujęcie Charakterystyka nowej funkcji Analiza Planowanie Implementacja Kontrola Wyczuwanie (Sensing) Zaopatrywanie (Resourcing) Realizacja (Realizing) Uczenie się (Learning) W przedsiębiorstwie zintegrowanym z otoczeniem przez relacje sieciowe tradycyjna analiza jest zastępowana ciągłym wyczuwaniem interesariuszy, w tym klientów, aby zrozumieć ich doświadczenia Najważniejsze są dynamiczne i niematerialne zasoby, które mają być kreowane (a nie nabywane), integrowane (a nie alokowane) przy redukowaniu oporu organizacyjnego Odejście od tradycyjnych podziałów na kadrę zarządzającą i pracowników, planowanie działanie. Zamiast tego aktorzy interesariusze współpracują ze sobą, działają na zasadzie innowacji i improwizacji Rezultaty marketingu (ocenia się za pomocą przepływów gotówkowych, a nie ROI czy zysku), są ważną częścią pętli uczenia się. Istotne jest nie tylko przyjmowanie założeń, ale i umiejętności ich kwestionowania. R. Lusch, F. Webster, Marketing s Responsibility for the Value of the Enterprise, Marketing Science Institute Working Paper Series 2010, Report No , (cyt. za K. Rupik, Planowanie marketingowe przedsiębiorstw ujęcie zintegrowane, Wydawnictwo UE, Katowice 2013)

15 Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera Tematy Paradoksy Perspektywy Kontekst międzynarodowy Cel istnienia organizacji globalizacja kontra regionalizacja zyskowność kontra odpowiedzialność globalna konwergencja kontra międzynarodowa różnorodność wartość dla akcjonariuszy kontra wartość dla interesariuszy

16 Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera Tematy Paradoksy Perspektywy Myślenie strategiczne Formowanie strategii Zmiana strategiczna logika kontra kreatywność rozmyślność kontra samorzutność rewolucja kontra ewolucja rozumowanie racjonalne kontra rozumowanie twórcze planowanie strategiczne kontra strategiczna stopniowość odnowa skokowa kontra odnowa stopniowa

17 Podejście pozycyjne i zasobowe porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej Wyszczególnienie Perspektywa egzogeniczna Perspektywa endogeniczna Punkt nacisku Rynki kosztem zasobów Zasoby kosztem rynków Orientacja Wykorzystanie okazji (potencjału zewnętrznego) Wykorzystanie silnych stron (potencjału wewnętrznego) Punkt wyjścia Popyt i struktura branży Zasoby i system działania Dopasowanie poprzez Dostosowanie do otoczenia Dostosowanie otoczenia

18 Podejście pozycyjne i zasobowe porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej Wyszczególnienie Strategia nakierowana na Perspektywa egzogeniczna Osiągnięcie pozycji dającej przewagę Perspektywa endogeniczna Wykształcenie niepowtarzalnych zasobów Działania strategiczne Pozycjonowanie Rozwijanie zasobów Działania taktyczne Marzędzia konkurowania Pozyskiwanie niezbędnych zasobów Siła przetargowa i bariery wejścia Pozycjonowanie Lepsze zasoby i bariery naśladownictwa Bob de Wit, Ron Meyer : Synteza strategii. Paradoksy strategii a tworzenie przewagi konkurencyjnej. PWE: Warszawa 2007

19 Marka nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.

20 Koncepcja pozycji marki. Skojarzenia towarzyszące marce składające się na świadomość i wizerunek marki Kategoria produktu (Point of Parity) Rozpoznanie Świadomość marki Przywołanie Nazwa marki Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia Wizerunek typu użytkownika Wizerunek cech produktu Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi korzystaniu z marki Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek osobowości marki R. Kłeczek, M. Hajdas, M. Sobocińska, Kreacja w reklamie, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008

21 FUNKCJE MARKI: wyróżniająca (identyfikacyjna) gwarancyjna promocyjna Źródło: J. Altkorn, T. Kramer: Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998

22 Wielkie marki: rzadko są lubiane przez wszystkich rozpalają emocje dzielą i antagonizują są podziwiane, kochane, szanowane przez jednych i nieakceptowane przez innych

23 Jak różne doznania zmysłowe mogą wpływać na wizerunek marki? doświadczenie wzrokowe doświadczenie dotykowe Marka jako doświadczenie zapachowe doświadczenie smakowe doświadczenie dźwiękowe

24 Marka a świat emocji i nastroju konsumenta ładne zapachy poprawiają nastrój o 75% przyjemne dźwięki poprawiają nastrój o 65% piękne obrazy poprawiają nastrój o 46% miły dotyk poprawia nastrój o 29% dobry smak poprawia nastrój o 23% Źródło: P. Fisk, Geniusz konsumenta, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.

25 Strategie marki: strategia marki indywidualnej strategia marki rodzinnej strategia marki łączonej (mieszanej, kombinowanej) rozciąganie marki

26 Typy marek Marki aspiracyjne Marka bycia Emocjonalnie potwierdza, że konsument jest kimś Marka robienia Umożliwia wykonanie jakiejś czynności Marka stawania się Aspiracyjnie określa, kim konsument chciałbyzostać Marka przynależności Łączy z innymi, podobnymi ludźmi Marki transformacyjne Źródło: P. Fisk, Geniusz marketingu, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.

27 Cykl życia produktu 7 etapowy Sprzedaż 1. Idea produktu 2. Przesiewanie pomysłów 3. Opracowanie i testowanie koncepcji 4. Analiza ekonomiczna 5. Rozwój i testowanie produktu 6. Testowanie rynku 7. Komercjalizacja Wydatki Innowacyjny cykl życia produktu wprowadzenie wzrost dojrzewanie stagnacja Rynkowy cykl życia produktu spadek eliminacja zejście Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

28 Proces akceptacji nowego produktu pionierzy (2,5%) zwolennicy nowości (13,3%) wczesna większość (34%) późna większość (34%) maruderzy (16%) Źródło: E. Rogers: Diffusion of Innovations. Free Press, New York 1995

29 Możliwości wewnętrznych przepływów funduszy w ramach macierzy BCG Wysoka Wzrost sprzedaży Niska Gwiazdy Dojne krowy Zagadkowe dzieci Psy B i R Wysoki Udział w rynku Niski Źródło: N. Hill: Introduction to Marketing. Business Education Publisheres Limited, Tync and Wear 1989

30 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe Tendencje rozwoju konsumpcji występująca równolegle homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumentów ekologizacja konsumpcji serwicyzacja konsumpcji tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment zawierający marki globalne i marki lokalne tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o bogatą ofertę w zakresie produktów ekologicznych, wprowadzanie ekologicznych opakowań tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o szeroki zakres świadczonych usług przed i posprzedażowych oraz świadczonych w trakcie sprzedaży Wybrane działania marketingowe

31 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe Tendencje rozwoju konsumpcji wirtualizacja konsumpcji prosumpcja i indywidualizacja konsumpcji tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o Internet jako kanał dystrybucji i rozwój serwisów internetowych służących promocji oferty tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o zindywidualizowaną obsługę oraz inne formy indywidualnej komunikacji z klientem, a także umożliwianie konsumentowi uczestnictwa w współtworzeniu oferty Wybrane działania marketingowe

32 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe Tendencje rozwoju konsumpcji dekonsumpcja dematerializacja konsumpcji tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o aranżację miejsca sprzedaży i rozwiązania cechujące się dużą funkcjonalnością dla klienta, realizowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o miękkie zasoby i kreowanie atmosfery sprzedaży usług Wybrane działania marketingowe Źródło: M. Sobocińska: Tendencje w konsumpcji a zarządzanie produktem wybrane aspekty [w:] J. Kall, B Sojkin (red.) Zarządzanie produktem wyzwania przyszłości, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006

33 Kod DNA innowatora Umiejętność myślenia skojarzeniowego Umiejętność nawiązywania kontaktów Umiejętności poznawcze i behawioralne Umiejętność kwestionowania status quo Umiejętność eksperymentowania Umiejętność obserwowania

34 STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ OTOCZENIE nabywcy konkurenci dostawcy kontrahenci różne społeczności media PODSYSTEM EWIDENCJI I RACHUNKOWOŚCI WEWNĘTRZNEJ PODSYSTEM WYWIADU MARKETINGO- WEGO program marketingowy PODSYSTEM BADAŃ MARKETINGO- WYCH PODSYSTEM MODELOWANIA I POMOCY W DECYZJACH MARKETINGOWYCH decyzje marketingowe decydenci planowanie strategiczne organizacja marketingu wdrażanie marketing mix kontrola działalności marketingowej Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

35 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Dlaczego? ; -Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki; -Nacisk położony na interpretację zjawiska; -Fenomenologiczny charakter; -Subiektywne podejście; -Zorientowane na proces; -Podejście holistyczne; -Badania motywacyjne (wywiady, techniki projekcyjne), obserwacje, eksperymenty; -Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar; -Przeprowadzane na małych próbach; -Zastosowanie sondujących pytań; -Otwarte, elastyczne; -Niemożliwość prognozowania; -Czynna, kreatywna rola respondenta; Cele Podejścia Metody Badania ilościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Ile? ; -Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające); -Nacisk położony na wyniki liczbowe; -Logiczno-pozytywistyczny charakter; -Obiektywne podejście; -Zorientowane na wynik; -Podejście atomistyczne; -Badania ankietowe, panele gospodarstw domowych; -Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar; -Przeprowadzane na wielkich próbach; -Ograniczone sondowanie; -Ustrukturalizowane; -Możliwość prognozowania; -Bierna, odtwórcza rola respondenta;

36 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Rola badacza -Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych; -Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza; -Mniejszy zespół badaczy skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji; -Ograniczony kontakt ze źródłem danych; -Mniejsze wymagania względem ankietera i/lub badacza; -Większy zespół badaczy wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji; Wyniki -Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze; -Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane; -Dane trudne do porównywania. -Więcej danych, ale dane powierzchowne; -Reprezentatywne, wnioski uogólniane; -Dane umożliwiające porównywania. Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999

37 Triangulacja metod triangulacja w ramach metod oraz między metodami Triangulacja badaczy prowadzenie badań przez rożne osoby pozwala na zminimalizowanie preferencji badacza Rodzaje triangulacji Triangulacja danych badanie danego zjawiska w różnych momentach czasu, w różnych miejscach oraz z udziałem różnych badanych Triangulacja teorii stosowanie triangulacji teorii przekłada się na rozwój samych teorii, jak i podwyższanie jakości badań Źródła: Opracowano na podstawie: Flick U., 2011, Jakość w badaniach jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s

38 Kody kulturowe dotyczących stosunku człowieka do technologii PRZYSZŁOŚĆ Kody emergentne Kody rezydualne modernizm i postęp, technologia jako postęp utopie świetlanej przyszłości, globalizm panowanie nad światem, kontrola nad naturą, koncentracja na funkcjonalności technologii, racjonalizm, fakt, dosłowność - technojęzyk Kody dominujące humanizacja i ocieplanie technologii, technologia służąca człowiekowi moc, siła, energia, dopasowanie technologii do człowieka wygoda, komfort, przyjemność, technologia jako narzędzie pozwalające podążać za zmianami, emocjonalność w komunikowaniu o technologii - metafory powrót do natury, przełamywanie opozycji technologia natura, dopasowanie do natury, na wzór natury, symbioza z naturą, instynkt, zwierzęca dzikość w technologii lub dzięki technologii, rozszerzanie doznań, zmysłów i mocy Źródło: K. Polak, M. Żurawicka-Koczan, Audyt semiotyczny innowacyjności, PARP, Warszawa 2011

39 Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi Nowe konteksty i obszary badawcze rozwój nowej konsumpcji rozwój konkurencji oraz form i narzędzi konkurowania rozwój nowych modeli biznesu proces globalizacji i związane z nim rosnące umiędzynarodowienie przedsiębiorstw oraz poszukiwanie nowych rynków zbytu rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych trendy demograficzne przeobrażenia wywoływane zmianami cyklu koniunkturalnego adoptowanie przez podmioty sektora publicznego nowoczesnych metod zarządzania zmiany postaw, oczekiwań i zachowań respondentów

40 Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi Nowe konteksty i obszary badawcze Integracja podejść jakościowych i ilościowych w postępowaniu badawczym Triangulacja metod, badaczy, danych oraz teorii Rozwój międzynarodowych badań marketingowych Rozwój badań jakościowych mających charakter interaktywnego procesu dochodzenia do wykreowania nowego rozwiązania w obszarze marketingu Integrowanie wyników badań ilościowych z danymi pochodzącymi z baz sprzedażowych, CRM Technologizacja badań w szczególności w obszarze rejestracji faktycznych zachowań konsumentów Rozwój zaawansowanych metod analizy danych Rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu, a w tym badań opartych na współkreacji i współpracy z internautami oraz badań dotyczących Internetu Zastępowanie badań face to face w domu respondenta technikami badawczymi, które nie wymagają obecności ankietera w domu respondenta Kierunki rozwoju podejść, metod, technik i produktów badawczych jako odpowiedź na rosnące oczekiwania użytkowników badań marketingowych Źródło. K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. PN UE Wrocław nr 236, 2011