Efektywność badań marketingowych rozważania nad metodologią pomiaru

Transkrypt

1 70 Arykuły MBA 6/200 Maser of Business Adminisraion 6/200 (5): s , ISSN , Copyrigh by Akademia Leona Koźmińskiego Efekywność badań markeingowych rozważania nad meodologią pomiaru Dr Pior Tarka Uniwersye Ekonomiczny w Poznaniu pior.arka@ue.poznan.pl Absrak Auor koncenruje się na problemayce ilościowego pomiaru efekywności badań markeingowych. Rozważa przede wszyskim eoreyczne aspeky i prakyczne możliwości alokacji wydaków na badania markeingowe oraz określenia opymalnych koszów badawczych w kampanii markeingowej. Wcześniej jednak podejmuje próbę konsrukcji uniwersalnego modelu (na wyższym poziomie uogólnienia) w zakresie badania efekywności. Model en opiera się na rójwymiarowej kosce analiycznej. Jego założenia nie są jednak wyczerpujące. Auor zdaje sobie z ego sprawę, opisując liczne mankameny i ograniczenia powsające w rakcie konsrukcji aparau meodologiczno-pomiarowego. Wygenerowanie idealnego i skuecznego narzędzia, równoważącego koszy badawcze firm z ich wynikami finansowymi, jes w ej maerii sporym wyzwaniem. Niemniej jednak jego celem jes nakłonienie analiyków i osób piasujących kierownicze sanowiska w firmach do większego zaineresowania problemayką pomiaru efekywności badań w firmach. JEL: M3, M39 Isoa i założenia pomiaru efekywności w badaniach markeingowych Współczesne przedsiębiorswa borykają się z wieloma rudnościami naury informacyjnej. Procesy decyzyjne w przedsiębiorswach sają się coraz bardziej złożone. W makroskali przyczynia się do ego dynamiczny posęp echnologiczny, coraz szybsze i nieprzewidywalne kierunki rozwoju społeczno-ekonomicznego, czynniki globalizacji, rendy sprzyjające z jednej srony obumieraniu od la uznanych, przewidywalnych i prosperujących branż i krajów, a z drugiej srony, narodzinom na niespoykaną skalę zupełnie nowych (obiecujących) branż, a akże pojawienie

2 MBA 6/200 Arykuły 7 się w ekonomii świaowej nowych poęg gospodarczych (m.in. z regionu Azji czy Ameryki Południowej). Z kolei w mikroskali przedsiębiorswa sają w obliczu problemów i nowych wyzwań w sferze zmieniających się upodobań, porzeb i warości klienów, kooperanów czy dosawców. Problemom ym owarzyszą częso zjawiska powiązane z przeciążeniem informacyjnym czy rafnością decyzji podejmowanych przez decydenów w przedsiębiorswach. Problemy nowej ekonomii niewąpliwe wskazują na nowe kierunki badań naukowych. Mając je na uwadze, auor nawiązuje w arykule przede wszyskim do mikroekonomicznych aspeków działalności przedsiębiorsw. Świadomy licznych ograniczeń (w sferze możliwości poznawczych zadanego emau) przyjmuje za cel opis modelu pomiarowego efekywności badań markeingowych. Podejmuje on również próbę klasyfikacji koncepcji badawczych na podsawie lieraury przedmiou. W konekście wydaków na badania waro dodać, że przy coraz większym zaineresowaniu markeingiem i podejmowaniu przez przedsiębiorswa działań zorienowanych markeingowo (w skali mikro), koszy będą odgrywać najważniejszą rolę. To koszy będą sprzyjać rozwijaniu się w organizacjach wysokich wymagań w celu podnoszenia poziomu efekywności badań markeingowych. Presja koszów będzie mieć znaczny wpływ na działalność, a akże decyzje o prawidłowym funkcjonowaniu i osiąganiu celów przez firmy na rynku w skali mikro, a akże w syuacji kryycznej będzie mieć również wpływ na decyzję o ich przerwaniu. Celem niniejszego arykułu jes opis isoy analizy efekywności badań markeingowych i kryeriów, jakimi należałoby się kierować w ej analizie oraz jakie powinno się przyjmować przy wyborze właściwych modeli pomiarowych. Auor zakłada, że podejmowanie decyzji rynkowych przez menedżerów na podsawie nieefekywnych badań markeingowych może zagrażać bezpieczeńswu firmy. Minimalizacja owego ryzyka i eliminacja błędów decyzyjno-informacyjnych są możliwe przez określenie modelu oraz meod i echnik analiycznych, pozwalających firmom zmierzyć poziom efekywności w zakresie wydaków poniesionych na badania markeingowe, j. sosunku nakładów przeznaczonych na en cel do wyników ekonomicznych osiągnięych dzięki ym nakładom (a więc przyrosu zysku jednoskowego lub wielkości zysku ogółem). Definiowanie efekywności badań markeingowych W markeingu przyjmuje się, że efekywność jes liczebnym sposobem wyrażenia zdolności worzenia przez markeing warości dodanej w relacji do poniesionych nakładów. Zdolność a może akże wynikać z umiejęności pozyskiwania i urzymania klienów (Wrzosek 2005). Z kolei efekywność badań markeingowych należy rozumieć jako liczebny sposób określania warości/zysku z przeprowadzonych badań w relacji do poniesionych na e badania nakładów finansowych. Chodzi zaem o ekonomiczne konsekwencje badań. Grzesiowski (2000) swierdza, że w efekywności należy uwzględniać wymiar ekonomiczności (w aspekcie ekonomizacji działań), j. maksymalizacji sosunku nakładów do efeków działania. Przez ekonomiczność wyraża on sosunek wyniku użyecznego do koszów działania. Działanie jes efekywne w sferze ekonomiczności, jeżeli: Wu. (.) K >

3 72 Arykuły MBA 6/200 Oznacza o, że jeśli en sosunek jes mniejszy od zera, o działanie jes nie ylko nieefekywne, lecz akże nieekonomiczne. Wymieniane inne wariany ekonomiczności o:. Zmniejszenie koszów badań przy urzymaniu sałego wyniku użyecznego (warości) efekywności badań: Wu K = cons min (.2) 2. Dążenie do wzrosu wyniku użyecznego (warości) badań przy sałych koszach ych badań: Wu mak K cons (.3) 3. Jednoczesny wzros wyników i koszów badań: Wu K szybciej wolniej (.4) 4. Jednoczesny wzros wyników i zmniejszenie koszów badań: Wu K (.5) Orienacja rynkowa firm a poziom efekywności badań markeingowych Swierdzenie, że firma w prowadzonej działalności opiera się w znacznej mierze (lub wyłącznie) na inuicji, kreaywności swoich pracowników i wykorzysuje echniki oraz meody perswazyjnego oddziaływania na klienów, w osaecznym rozrachunku nie ylko przesądza o aplikacji w firmie jakichkolwiek badań markeingowych, lecz akże nie daje jej żadnej szansy na konsrukcję modelu zakładającego efekywność badań. Wszysko zależy więc od posaw przyjmowanych przez kadrę kierowniczą i poziomu posrzegania przydaności badań markeingowych. Posawy bowiem powodują, że jedne firmy są zorienowane prorynkowo (nasawione endogenicznie), a inne przyjmują orienację egzogeniczną (skierowaną do wnęrza organizacji). Można więc mówić o perspekywie zewnęrznej (czyli koncenracji na rynku przed zasobami szkole pozycyjnej) i perspekywie wewnęrznej (koncenracji na zasobach nad rynkiem szkole zasobowej). Takie orienacje z góry ukierunkowują cele firm i nasawiają jej pro- lub anybadawczo. Posawy e pozwalają wyłonić czery ypy przedsiębiorsw:. Pierwszy yp o podmioy gospodarcze, kóre wpisują niejako prowadzone przez siebie badania markeingowe w podsawy swojej działalności rynkowej. Firmy e wyrażają głębokie przekonane co do ich użyeczności, j. prakycznej aplikacji. Myślą i są niejako zorienowane na innowacje analiycznie w sworzonym przez siebie modelu biznesu. Działalność badawcza ych firm dokonuje się zarówno wewnąrz (przez badania zasobów firmy: informacji wórnych, saysfakcji i lojalności pracowników), jak i na zewnąrz organizacji na zasadzie opcji jus in ime lub inaczej real ime analysis (analizy przeprowadzanej w czasie bie-

4 MBA 6/200 Arykuły 73 żącym). A zaem zarówno analiza danych, jak i raporowanie wyników do kierownicwa dokonują się przez sysemayczny cykl inerakcyjny, j. obserwację rynku i podejmowanie naychmiasowej reakcji na sygnały napływające z ooczenia. 2. Druga kaegoria organizacji posrzega badania markeingowe w konekście ich wysokiej przydaności w ramach osiągania celów markeingowych. Jednak w bieżącej działalności wyniki ych badań są niejako wykorzysywane pos-ime analysis (po czasie). A zaem od momenu zgromadzenia i przeworzenia danych, raporowania informacji i wykrycia (pozyywnych lub negaywnych) sygnałów do czasu podjęcia decyzji mija określony czas. Niesey en czas sprzyja powsawaniu różnic informacyjnych oraz uniemożliwia firmie precyzyjne rozpoznanie cech i obieków rynkowych. Nasępswem ego faku są liczne błędy decyzyjne i chybione zachowania rynkowe firm. Ogromna dynamika zmian zachodzących w ooczeniu powoduje, że klasyczne badania (pozbawione chociażby innowacji echnologiczno-analiycznych w sferze przewarzania danych) wydłużają czas rozpoznania rynku, worząc lukę informacyjną, czyli różnicę między jego sanem rzeczywisym a sanem zidenyfikowanym na podsawie badań. Poza ym proces idenyfikacji i pozyskiwania rzeelnej informacji jes bardzo wydłużony w czasie i nacechowany nieregularnością (zob. abela ). Tabela Posrzeganie badań i orienacja kadry kierowniczej w firmach a kszałowany poziom efekywności badań markeingowych Orienacja firmy Endogeniczna Egzogeniczna Sopień posrzegania badań markeingowych przez kadrę kierowniczą Wysoki Niski Wysoki poziom efekywności badań (real-ime analysis ) Względnie niski poziom efekywności badań (pos-ime and delayed analysis ) Średni poziom efekywności badań (pos-ime analysis ) Niski poziom efekywności badań (creaiviy, inuiion and experience analysis ) Źródło: opracowanie własne na podsawie Bonoma, Clark (988). 3. Trzeci yp przedsiębiorsw raci na efekywności badań w wyniku: ) licznych braków sysemowego ujęcia poszczególnych eapów procesu badawczego, 2) nieregularnej (w zależności od posaw i nasrojów kadry kierowniczej) organizacji badań markeingowych i nieudolności spowodowanej brakiem kompeencji pracowników w doborze meod badawczych, 3) szacowania i porównywania nakładów do efeków. Firmy ego ypu nie porafią w żaden możliwy sposób analizować informacji, organizować bazy danych w firmie oraz konrolować i synchronizować wszyskich eapów związanych z przepływem informacji wewnąrz firmy. W ich przypadku isnieje spora rozbieżność i niewymierność między nakładami ponoszonymi na badania a docelowymi efekami i generowanymi na ich podsawie dodanimi wynikami finansowymi z yułu podejmowanych działań. 4. Osani yp firm odrzuca w sposób świadomy i dobrowolny wszelkiego ypu informacje z badań markeingowych i nie podejmuje na ich podsawie jakichkolwiek decyzji. Firmy e rakują informacje o rynku i konsumenach jako bezużyeczne i mało warościowe. W pro-

5 74 Arykuły MBA 6/200 wadzonej działalności opierają się jedynie na inuicji i kreaywności, kóre sają się dla nich swego rodzaju punkem odniesienia i kaalizaorem do innowacyjnych działań rynkowych. W isocie innowacyjność a przekszałca się w wórcze kreowanie przez nich zjawisk rynkowych, a zwłaszcza odwoływanie się do sarych i worzenie nowych porzeb czy preferencji zakupowych wśród klienów, a nawe powodowanie zmian w sysemach ich warości czy sylach życia. Celowe i perswazyjne oddziaływanie na doychczasowe porzeby i wywieranie wpływu na warości klienów z zamiarem wykreowania zmian ma zapewniać ym firmom zyski w posaci zwiększonej sprzedaży produków i usług, a docelowo zwiększonego udziału w rynku. Na rynku dominują więc firmy, kóre nie porafią kojarzyć, zn. łączyć finansowych nakładów na badania i informacji z badań z podjęymi decyzjami wobec konkrenych działań i ich efeków w programach markeingowych. Sąd ak częso w wielu firmach kadra kierownicza (w zależności od wykszałcenia i kierunku ukończonych sudiów) albo pozyywnie posrzega koneks, j. przydaność badań, albo z góry spisuje je na sray, wierdząc, iż jedyną możliwą oceną jes analiza jakościowa. Poza ym badania markeingowe rakowane są jako dodaek wspomagający (niepodlegający jakiejkolwiek ilościowej weryfikacji) w programach markeingowych. Wielokronie pragmayzm firm bierze górę nad racjonalnością badań, powodując ich zepchnięcie do sfery decyzyjności, oparej na inuicji i kreaywności czy swoisego rodzaju fenomenie w zarządzaniu markeingowym bazującym na kreowaniu rynku. Przegląd koncepcji meodologicznych w sferze ilościowego pomiaru efekywności badań markeingowych W markeingu koncepcje pomiaru efekywności doyczą na ogół: programów markeingowych, oceny markeingu na poziomie sraegicznym, zarządzania sprzedażą i dysrybucją owarów czy komunikacji markeingowej (Kozielski 2008). Ocena badań markeingowych w przedsiębiorswach jes na ogół rzadkością. Oczywiście badania markeingowe służą eksploracji ww. obszarów. Dosarczają przecież informacji porzebnej do skuecznej komunikacji markeingowej firmy z rynkiem czy zaprojekowania i wyworzenia idealnego produku. Jednak sam pomiar i bezpośrednia ocena badań w konfronacji z ym, co firmie przynoszą są już na ogół rzadkością. I ak, Buzzel i Chussil (985) podjęli pierwsze próby analizy poziomu efekywności markeingu ze względu na wyniki finansowe przedsiębiorsw. Koler, Gregor i Rodgers (997) sworzyli zaś dwa nowe kierunki pomiaru, opare na audycie markeingowym. Rozparywali akże meodę łączenia paramerów (wyników) finansowych firmy z jej paramerami (nakładami) wchodzącymi w skład poszczególnych programów markeingowych, z jednoczesnym uwzględnieniem czynników z ooczenia zewnęrznego deerminującego efeky działania owych programów. Dyskusja nad pomiarem efekywności badań markeingowych ak naprawdę rozpoczęła się dopiero od prac Aakera i Daya (980), kórzy zwrócili uwagę na ujęcie zasobowe w badaniach markeingowych. Według nich pomimo rozbudowanego sysemu (meod i echnik analiycznych

6 MBA 6/200 Arykuły 75 oraz sofware u i hardware u) w analizie danych w firmach znikome doświadczenie i brak umiejęności odczyywania wyników z danych hamują rozwój akiego sysemu i ograniczą firmy. Równocześnie wskazują oni na fak, że wielu badaczy i analiyków jes wielokronie odizolowanych od problemów decydenów w przedsiębiorswach. W rezulacie obie srony (menedżerowie i analiycy) nie porafią przekazywać sobie wyników z przeprowadzonych analiz. Ponado kierownicy mają bardzo częso irracjonalny wymiar oczekiwań i porzeb względem badaczy i analiyków danych. Jednocześnie sprowadzanie przez nich do jednego kryerium porównywalności echnik badawczych, akich jak ankiea, skukuje pomijaniem innych ważnych echnik, np. eksperymenów. Pozosałe problemy, z kórymi Aaker i Day (994) spokali się w swoich pracach badawczych, o: wysoka dynamika zmieniającego się ooczenia zewnęrznego (w szczególności w obszarze klienów i konkurencji), przekładającego się na wysoką zmienność w sraegicznych i akycznych decyzjach menedżera, warunkujących ym samym zakresy realizacji badań; problem sysemayczności a okresowość badań (projeków badawczych) seria oddzielnych projeków badawczych realizowanych bardzo częso ad hoc; problem odizolowania badań (w szczególności celu badawczego) od obszaru planowania markeingowego i celu markeingowego działania organizacji. Goldsmih (2004) w sferze pomiaru efekywności badań markeingowych dosrzega czery czynniki urudniające analizę efekywności badań markeingowych, do kórych zalicza: ) globalizację (badanie obejmujące różne rynki i kraje, przy różnorodności i przenikaniu się wielu kulur, narodów klienów), 2) echnologię (inerne), 3) personalizację (badania sojące w obliczu pomiaru zindywidualizowanych rynków, porzeb, gusów, upodobań czy sylów warości respondenów) oraz 4) inegrację wszyskich obszarów badawczych zapewniających firmie właściwy ich skuek. Palmaier, Duan, Rewal i Evans (2006) podkreślają, że nasępuje coraz wyższy poziom złożoności badań nad zachowaniem lojalności respondenów, wzbudzania ich zaufania i saysfakcji z udziału w sondażach. Według Chandona, Morwiza i Reinarza (2005) wyniki z badań są wielokronie uzależnione od wyrażanych przez respondenów mylących poglądów czy fałszywych posaw, kóre w rzeczywisym wymiarze danego rynku (chociażby w rakcie podejmowania decyzji o realnym zakupie danego owaru w sklepie) mogą być niepowierdzone i nieuzasadnione. Dalej swierdzają, że ( ) badania o badania (domysły, wyobrażenia i założenia respondenów i analiyków), a rzeczywisość o z kolei odmienny san rzeczy, kóry kszałuje się poprzez szereg niezidenyfikowanych czynników na rynku. Tym, czym ak naprawdę respondenci jedynie dysponują, są swoisego rodzaju dwa odrębne sany świadomości, kóre zmieniają się pod wpływem brualnej rzeczywisości.

7 76 Arykuły MBA 6/200 Inne ograniczenia urudniające realizację i osiąganie wysokiego poziomu efekywności w badaniach markeingowych o: ) selekywność i nieodpowiedniość gromadzonych informacji, 2) przeciążenia informacyjne w srukurach organizacyjnych firm, 3) brak swoisego rodzaju ciągłości (sysemayczności) prowadzonych badań oraz rozłączność (brak riangulacji) różnych meod i echnik badawczych, 4) inuicja oraz kreaywność wszechobecne i dominujące w firmach. Zagadnienia doyczące przyszłego pomiaru efekywności badań markeingowych w przedsiębiorswach według Rusa e al. (2004) powinny docelowo koncenrować się na: ) meodach łączenia koszów i wyników badań z króko- i długoerminowymi efekami działalności markeingowej przedsiębiorsw i 2) meodach wiązania efekywności badań markeingowych z wskaźnikami finansowymi, j. warością przedsiębiorsw (długookresową pozycją na rynku i pozycją finansową) oraz kapializacją rynkową czy wygenerowanym zyskiem. Wielowymiarowość badań markeingowych W gruncie rzeczy sam markeing i związane z nim badania, jako określony sposób posępowania podmioów na rynku (w skali mikro), muszą podlegać kryeriom efekywnościowym. Badania mają przecież dosarczać podsaw warościowania w sferze ich przydaności w procesach gospodarowania przedsiębiorswa na danym rynku. Ponado wybór właściwych narzędzi do badań markeingowych i zwiększanie poziomu ich efekywności powinny wynikać z warunków rynkowych, w jakich przyszło funkcjonować niekórym firmom z różnych branż. Warunki e nie są przecież wyłączną kaegorią sayczną. Ulegają one określonym zmianom, chociaż nie we wszyskich segmenach, oraz nie w przypadku wszyskich przedsiębiorsw zmiany e dokonują się w jednym kierunku: na korzyść lub niekorzyść przedsiębiorsw. Niesey rudności pojawiają się z powodu zw. wielowymiarowości, kóra uniemożliwia bezpośrednią deekcję oraz ocenę wpływu na badania nie kilku, lecz wielu zmiennych, z reguły ukryych, w obrębie kórych analiza związków przyczynowo-skukowych wymaga bardzo złożonego aparau meodologiczno-pomiarowego i sysemowego 2 ujęcia wszyskich zmiennych konrolują- Przykładowo, związek między wielkością udziału firmy w rynku a wielkością poniesionych nakładów na badania markeingowe i wielkością wypracowanych zysków nie musi wcale wynikać z połączenia dwóch lub rzech zmiennych (badań, udziału, zysków). Związek en może być przecież pochodną łącznego oddziaływania wielu zmiennych na udziały firmy. Poza ym isnieją akie cechy, kórych w żaden sposób nie można skwanyfikować, a jednak w życiu każdej firmy mogą odgrywać wielką rolę, np. szczęście szczęśliwy raf. 2 Sysemowy model analiyczny o inaczej zbiór elemenów rzeczywisych wzajemnie ze sobą powiązanych pozosających w inerakcji. Model en określa posawę meodologiczną, polegającą na badaniu wszechzwiązków między wyodrębnionymi elemenami. Tworzy on więc podsawy całościowego i kompleksowego opisu obieku badań poprzez wyodrębnienie w isocie dwóch spraw: kompleksowego ujęcia ineresujących nas elemenów (czyli akich, między kórymi zachodzi sosunek komplemenarności) i idenyfikacji rzeczywisych związków między elemenami. Generalnie a część analizy polega na: idenyfikacji przesrzeni analizy, czyli na wyodrębnieniu wymiarów analizowanego zjawiska oraz sanów (lub części) każdego wymiaru; oraz idenyfikacji cząskowych syuacji wynikłych ze skojarzeń wszyskich sanów (części) wszyskich wymiarów między sobą (Siedlecka 200).

8 MBA 6/200 Arykuły 77 cych koszy badawcze. Koszy e przecież ponoszone są w ramach: *planowania, *organizacji, *implemenacji i *konroli programów markeingowych, wobec kórych badania odgrywają rolę wspomagającą ze szczególnym uwzględnieniem: *celu badań, *analizy syuacji, *problemów badawczych, *meod zbierania danych, *sosowanych narzędzi badawczych, *echnik doboru próbki, *analiz i inerpreacji danych oraz *przygoowania raporu z badań. Isnieje zaem m zmiennych: X, X 2,..., X m worzących wekor(y) zmiennych (Jajuga 993): X X 2 =. X m (.6) Rozparywanie wielu zmiennych i obieków (grup klienów), worzy wielowymiarowe obserwacje na wekorze: =[ ] T x i xx i i x im (.7) gdzie: x ij warość j-ej zmiennej (czyli cechy X j ) zaobserwowanej dla i-ego obieku. Zasosowanie wielowymiarowej analizy oparej na kryerium porównawczym, kiedy obieky są usyuowane w przesrzeni m zmiennych lub zmiennych w przesrzeni obieków, w ej syuacji umożliwia: grupowanie (wydzielanie jednorodnych podzbiorów zmiennych lub obieków), wybór reprezenaywnego podzbioru zmiennych lub obieków, porządkowanie (hierarchizowanie, rangowanie) obieków i zmiennych. Konsruowany model do pomiaru efekywności badań bazuje na wskaźnikach i saysycznych miarach inwesycji markeingowych oraz zagregowanych indeksach zmiennych w rzech wymiarach: ) czasie (w różnych okresach lub momenach, najczęściej w dłuższym horyzoncie czasowym, zapewniającym firmie możliwości obserwacji dynamiki zmian koszów), 2) zmiennych (jako głównych składowych czynników warunkujących efekywność badań), 3) obserwacji (j. badanych podmioów). W en sposób worzymy zw. koskę analiyczną, zwiększającą nasze możliwości precyzyjnego pomiaru oddziaływania zmiennych na efekywność badań.

9 78 Arykuły MBA 6/200 Badania markeingowe i programy działań markeingowych w konekście przepływu informacji Przepływ informacji w srukurze przedsiębiorswa, j. w jego ooczeniu wewnęrznym, oraz proces przekazywania informacji między poszczególnymi ogniwami srukury organizacyjnej z góry deerminują poziom budżeu i efekywności badań markeingowych. Efekywność a zależy akże od warunków ooczenia i porzeb informacyjnych przedsiębiorswa. Jeśli np. porzeby informacyjne przedsiębiorswa są sabilne, przedsiębiorswo w większym sopniu może opierać się na doychczasowych wypracowanych zasobach informacyjnych i ym samym urzymywać swój budże badawczy na sałym (niezmiennym) poziomie. W prakyce oznacza o więc, że zmniejsza się naężenie przepływów informacji, a ym samym ograniczane są nakłady na badania markeingowe (Czarnecki 2005). Związki pomiędzy badaniami markeingowymi i programami działań markeingowych przedsiębiorswa należy rozparywać z perspekywy: przepływów jednokierunkowych i dwukierunkowych. Najczęściej badania markeingowe określane są przez jednokierunkowy wpływ (najczęściej poprzez informacje oddziałujące) na decyzje i efeky działań markeingowych, uruchomionych w ramach poszczególnych programów markeingowych. Jednakże owa współzależność programów markeingowych i charaker podejmowanych działań, w ym efeky ych działań (w sprzężeniu zwronym), mogą również wywierać wpływ na działania badawcze, zwiększając lub obniżając ich inensywność. A zaem isnieją dwa rodzaje przepływów informacyjnych ze względu na ich kierunek i lokalizację: jedno- i dwukierunkowe. Można o zobrazować na rysunku. Rysunek Związki między badaniami i programami markeingowymi w firmach Legenda: [ ] wpływ badania na dany program lub jego końcowy wynik; [ ] obusronne zależności pomiędzy badaniami i programami markeingowymi. Źródło: opracowanie własne.

10 MBA 6/200 Arykuły 79 Oczywiście przepływ informacji między programami a badaniami markeingowymi i inensywnością powsających koszów jes ściśle uwarunkowany fazami wykorzysania informacji przez przedsiębiorswo. I ak, w fazie pozyskiwania informacji przedsiębiorswo ponosi koszy badawcze dwojakiego rodzaju: koszy sałe związane ze sworzeniem meody pozyskiwania informacji oraz koszy zmienne, zależne od ilości pozyskanych informacji. W fazie przekszałcania (analizy saysycznej danych) zasobów informacyjnych w insrumeny markeingu przedsiębiorswo ponosi koszy związane z procesem inerpreacji posiadanych informacji oraz worzeniem koncepcji zasosowania insrumenów markeingowych. Na ym eapie kosz analizy danych saje się niejako koszem podwójnym, wynikającym po pierwsze z koszów pracy, porzebnych do idenyfikacji użyecznych informacji i, po drugie, koszów ewenualnej błędnej inerpreacji (zn. źle dobranej meody i echniki analizy danych wobec źródła zasobu informacyjnego). I osaecznie, w fazie przekazania informacji, przedsiębiorswo ponosi kosz przekazania właściwych (przeworzonych informacji) i powiększenia zasobów informacyjnych odpowiednich komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za programy markeingowe i nakłonienie nabywców do podjęcia określonych działań, akich jak zakup produku. Od użyeczności przekazanej informacji i sposobu wykorzysania ej informacji zależy nasępnie przekaz informacyjny, np. reklamowy, a ym samym wielkość sprzedaży i zysków firmy Nakłady finansowe ponoszone przez firmy na badania markeingowe Model efekywności badań markeingowych powinien przyjmować lub być realizowany przez funkcje analiyczne: sprzedaży, funkcje koszów i funkcje zysków. Nakłady ponoszone na badania markeingowe są celowe, jeśli przyros zysku firmy jes wyższy niż przyros ponoszonych na nią nakładów (Pociecha 996). A zaem analiza nakładów na badania markeingowe powinna obejmować nowe meody i echniki księgowania wydaków. Niesey wiele firm rakuje wydaki jako jedną zbiorczą kaegorię we wszyskich wydakach ponoszonych na działania markeingowe. Wiele firm księguje swoje koszy badawcze, asygnując je w ramach jednego zbioru ogólnych koszów działań markeingowych. Tak niesey jes w prakyce. W rezulacie urudnia o w znacznej mierze ich klasyfikację i odrębną esymację z perspekywy różnych zmiennych (czynników oddziałujących). Ten brak przejrzysości w klasyfikacji uniemożliwia weryfikację nakładów finansowych (sanów wejściowych) już na samym począku. O ile poprawne założenie konfiguracji koszów badawczych nie sanowi problemu analiycznego dla firmy, o yle już rozróżnienie, jaka część badań na danym eapie i w zakresie danego narzędzia lub meodologii przyniosła przedsiębiorswu konkreny wymierny wynik finansowy/warość bruo (z yułu: sprzedanego produku, wzbogaconej obsługi kliena czy zredukowaniu nieporzebnych koszów) jes już kłopoliwe. Dlaego eż jedynie procesowe rozdzielenie wszyskich koszów badawczych z yułu ich pochodzenia na podsawie badań eksperymenalnych (łączących koszy z orzymanymi rezulaami np. wypracowanym zyskiem bruo) może wygenerować ineresujące firmę wyniki.

11 80 Arykuły MBA 6/200 Rysunek 2 Badania markeingowe i subsyuy badawcze (inuicja, kreaywność i kreowanie rynku) w relacji do programów markeingowych i zysków przedsiębiorsw Źródło: opracowanie własne. Ważne jes zaem ujęcie relacji zysków do koszów, dającej esymację poziomu efekywności badań markeingowych. W najprosszej posaci powiązania e mogą mieć dwojaki charaker, zn. albo sosunku efeków do nakładów, albo ich różnicy. Związki akie można również analizować, wychodząc od źródła porażek lub porażki produku (np. spadku jego sprzedaży lub zysku neo całego przedsiębiorswa) i jej zesawienia z przyczyną, kóra go wywołała (np. brak badań). Można przecież na podsawie dłuższego szeregu czasowego zesawić sray finansowe z wypracowanymi warościami dodanimi w firmie i porównać je z podjęymi decyzjami na podsawie informacji z przeprowadzonych badań w różnych okresach. Wówczas będzie isniała możliwość (przynajmniej) jakościowego określenia sopnia osiąganych korzyści z badań. Przykładowy model alokacji wydaków na badania markeingowe Załóżmy, że dwie firmy, A i B, mają sałe wydaki na badania, kóre z rozwagą lokują na różnych segmenach rynku. Zróżnicowane efeky (w posaci informacji) mogą wpływać na decyzje podejmowane przez menedżerów, a ym samym warunkować ich zachowania względem owych segmenów i kszałować zmienne ypu sprzedaż. Załóżmy eraz, że sprzedaż zosała podzielona na sprzedaż generowaną przez informację X i na informację, kóra od niej nie zależy Y. Obie firmy działają w n segmenach rynku. W i-ym segmencie poencjalna sprzedaż generowana przez badania wynosi s i : si = S, gdzie: S całkowia poencjalna sprzedaż generowana przez badania. n i= (.8)

12 MBA 6/200 Arykuły 8 Ponado założono, że całkowia sprzedaż w danym segmencie rynku jes proporcjonalna do możliwej sprzedaży w danym segmencie oraz do udziału wydaków na badania markeingowe w ym segmencie. Jeżeli przez x i oznaczymy wielkość wydaków na badania ponoszonych przez firmę A w i-ym segmencie, a przez y i wielkość wydaków na badania ponoszonych przez firmę B, o wielkości sprzedaży powsałe w wyniku poniesionych nakładów na badania wyniosą odpowiednio: oraz n i= n i= ( ) x / x + y s = S i i i i A ( ) yi / xi + y i s = i SB. (.9) (2.0) W modelu ym firma A musi wybrać akie x i aby: xi = A, gdzie A i B oznaczają wzros wielkości sprzedaży w odpowiednich firmach. n i= n yi = B, i= (2.) (2.2) Firmy mogą ponosić wydaki na badania do wysokości oczekiwanego wzrosu sprzedaży. Każdy z konkurenów dąży do maksymalizacji sprzedaży swoich produków. Problem en można rozwiązać, sosując grę dwuosobową o sumie zero. Różnicę między sprzedażą firmy A oraz B wyznacza funkcja D, dla kórej gracz A życzy sobie wyznaczenia maksimum, a gracz B minimum: Zagadnienie wyznaczania eksremum funkcji D przy warunkach możemy rozwiązać, wykorzysując mnożniki Lagrange a. W rezulacie orzymujemy warunek dla punku siodłowego, jeśli: oraz n D= ( xi yi) /( xi + yi) si. i= x = s A/ S ( i=,..., n) i i y = s B/ S ( i=,..., n). i i n xi = A, i= (2.3) oraz (2.4) (2.5) n yi = B, i= Opymalna lokalizacja wydaków na badania w każdym eksplorowanym przez firmę segmencie rynku jes wpros proporcjonalna do poencjalnej sprzedaży w ym segmencie. Spodziewana różnica w sprzedaży, przy zasosowaniu sraegii opymalnych, wynosi: ( ) ( + ) D= A B / A B S. (2.6)

13 82 Arykuły MBA 6/200 Rozwiązanie ego modelu można odnieść do większej liczby firm, kóre alokują swoje kapiały na badania. W sferze opymalnej alokacji wydaków na badania markeingowe zakłada się znajomość wysokości wydaków ponoszonych przez drugą firmę. W prakyce jes o jednak rudne, gdyż przedsiębiorswa pilnie srzegą informacji o swoich działaniach markeingowych, j. środkach przeznaczanych na badania. W ej syuacji należy jedynie wykorzysywać modele eorii gier. Próba ujęcia opymalnych wydaków na badania w budżecie kampanii markeingowej Najprosszym modelem wyrażającym zależność między wielkością sprzedaży a budżeem na badania, proporcjonalnym do czasu prowadzenia kampanii markeingowej przez firmę, jes: q = f ( B ), (2.7) gdzie: q wielkość sprzedaży, B wysokość budżeu w okresie kampanii markeingowej. Oznaczmy z kolei p cena jednoskowa, Z zysk, K ( q ) koszy całkowie produkcji (z wyłączeniem koszów badań) q jednosek produku. Wedy zysk całkowiy w okresie wyrazimy jako: lub alernaywnie gdzie: Zn zysk pf neo. pb,, = ( ) Z = pq B Kq ( ) Z pf B B K f B. = ( ) ( ) Zn pf pb,, = ( ) (2.8) (2.9) (3.0) Jeśli f ( B ) oraz K f ( B ) są funkcjami różniczkowalnymi, o możemy zasosować klasyczne procedury opymalizacji do uzyskania odpowiedzi na pyanie, dla jakiego B zysk Z będzie maksymalny. Firma, przez swoją działalność i podejmowane decyzje, wpływa na popy na danym rynku. W celu maksymalizowania zysku wybierze ona opymalny budże badawczy przeznaczony na rozpoznanie ego rynku oraz opymalną cenę (produku/usługi) dla syuacji, w kórej elasyczność popyu ( η ) będzie równa krańcowej warości produku ( µ ). Zadanie sprowadza się do wyszukania maksimum funkcji Z = pf ( B )B K f ( B ) ze względu na p oraz B, co wymaga liczenia pochodnych cząskowych pierwszego i drugiego rzędu oraz rozwiązywania odpowiednich układów równań. W efekcie orzymujemy warunek maksimum funkcji Z = pf ( B )B K f ( B )

14 MBA 6/200 Arykuły 83 f / p f ( f, B )=. f / B (3.) W ym momencie jes możliwe określenie elasyczności popyu ( η ) oraz warości krańcowej budżeu badawczego względem badanego produku ( µ ): =( )( ) p/ q f / p, (3.2) przy czym δ f / δ p oznacza sosunek zmiany sprzedaży do zmiany ceny, µ p f / B. = ( ) (3.3) Wymieniony wyżej warunek równowagi jes spełniony, jeśli: ( )=( )( ) p f / B p/ q f / p. (3.4) Budże badawczy możemy opymalizować nie ylko względem cen, lecz akże względem jakości produku. Związek między wielkością sprzedaży w określonym czasie a ceną ( p ) oraz jakością ( x ), mierzony za pomocą zmiennej syneycznej, opisuje się za pomocą funkcji: q= f ( px, ). (3.5) Przecięny kosz ( c ) opisuje nasępująca funkcja koszów: = ( )= { ( ) } c c qx, c f pxx,, (3.6) sąd orzymujemy funkcję zysku Z jako: = ( ) ( ) { ( ) } Z pf p, x f px, c f pxx,. (3.7) Funkcja a osiąga maksimum dla ( f p)= ( f x) ( c x) / / / /. (3.8) ( )= ( ) ( ) Wrażliwość konsumenów na zmiany cen f / p, kóra f powinna / x / cbyć / xmożliwie. mała, jes związana z formułą ( f / p)= ( f / x) /( c/ x)., wrażliwością konsumenów na zmia- ny f / jakości p f / x,/ kóra c/ powinna x. być możliwie największa, oraz z wrażliwością przecięnych koszów produkcji f / na pzmianę fjakości / x / c/ x., kóra powinna być możliwie mała. ( )= ( ) ( ) ( )= ( ) ( )

15 84 Arykuły MBA 6/200 Elasyczność popyu ze względu na przecięne koszy dana jes wzorem: c c/ q f / x / c/ x. = ( ) ( ) ( ) (3.9) Sąd warunek równowagi dla łącznej opymalizacji jakości i ceny dany jes jako: = ( p/ c). c (4.0) Nasępnym krokiem jes opymalizacja budżeu badawczego wobec jakości owaru i jego ceny. Na podsawie wyprowadzonych wyżej warunków równowagi można łącznie określić opymalne wielkości rzech zmiennych: nakładów na badania markeingowe, syneycznej miary oraz ceny. Budże będzie opymalny wedy, gdy elasyczność popyu ( η ) będzie równa krańcowej warości produku ( µ ), co w przypadku łącznej opymalizacji zmiennych wynosi: ( ) = µ = pc / c. (4.) Efeky kampanii markeingowej nie wpływają na ogół naychmias na wyniki sprzedaży, sąd problem określania budżeu na badania w zakresie przykładowej kampanii reklamowej (związanej z produkem) ma silny aspek dynamiczny. Przyjmijmy, że wielkość sprzedaży w okresie ( S ) jes liniową funkcją zakumulowanego kapiału przeznaczonego na badania b sąd: S = a+ bb (4.2) Kapiał przeznaczony na badania jes akumulowany przez przeszłe wydaki na badania i deprecjonowany przez upływ czasu ze współczynnikiem k : ( ) + b = k b B. (4.3) ( ) + Podsawiając b = k b B do S = a+ bb orzymujemy: ( ) ( ) S = ak+ b b k b + k S (4.4) a po przekszałceniach: ( ) S = ak+ bb + k S. (4.5) Podsumowanie Oceny opare na wyczuciu i inuicji niesey częso zawodzą. W wielu firmach echniki ilościowego oddzielenia bądź eż powiązania nakładów (koszów) z badań z dodanimi wynikami finansowymi (jeśli w ogóle prakykowane) wykorzysuje się na bardzo ogólnym poziomie episemologicznym. Ocena badań w wymiarze zarówno finansowym (przez idenyfikację nakładów

16 MBA 6/200 Arykuły 85 badawczych do cenrów zysków, przychodów, sprzedaży, warości akcji ip.), jak i niefinansowym (wobec warości marki firmy, saysfakcji czy lojalności klienów) jes nadal rzadkością. Powodem jes zw. wielowymiarowość badań markeingowych, przy kórej zachodzi łączne oddziaływanie wielu cech ilościowych i jakościowych na koszy badawcze. Przedsiębiorcy soją więc w obliczu niewymierności badań. Jednak niesosowanie dosępnych meod i echnik weryfikacji poziomu efekywności, a nawe ignorancja w ym zakresie sprawiają, że firmy nie mają jakiekolwiek możliwości kwanyfikacji swoich działań badawczych, ale również wysarczających podsaw do podejmowania racjonalnych decyzji przekładających się osaecznie na zwiększone zyski lub udziały firmy w rynku. Co więcej, jes o swoisego rodzaju marnorawswo zasobów, akich jak: ludzkie (nakładów pracy porzebnych do opracowania i operacjonalizacji badań), kapiałowe (wydaków poniesionych w celu zarudnienia ankieerów, analiyków przewarzających zbiory danych), informacyjnych (realizacji badań i pozyskiwania zbędnych informacji bądź ich nadmiaru wobec rzeczywisych porzeb informacyjnych firm na rynku). B I B L I O G R A F I A Aaker, D.A., Jacobson, R. (994) The Financial Informaion Conen of Perceived Qualiy. Journal of Markeing Research, 3 maja. Aaker, D.A., Day, G.S. (980) Increasing he Effeciveness of Markeing Research. California Managemen Review, Vol. XXIII, No. 2. Ambler, T., Barwise, P. (998) The rouble wih brand valuaion. The Journal of Brand Managemen, Vol. 5, No. 5. Bonoma, T.V., Clark, B.H. (988) Markeing performance assessmen. Boson: Harvard Business School Press. Bucklin, L.P. (978) Produciviy in Markeing. Chicago: American Markeing Associaion. Buzzel, R.D., Chussil, M.J. (985) Managing for omorrow. Sloan Managemen Review, Vol. 26, No. 4. Chandon, P. Morwiz, V.G., Reinarz, W.J. (2005) Do Inenions Really Predic Behavior? Self-Generaed Validiy Effecs in Survey Research. Journal of Markeing, Vol. 69. Churchill, G.A. (979) A Paradigm for Developing Beer Measures of Markeing Consrucs. Journal of Markeing Research, 6 luego. Clark, B.H., Abela, A.V., Ambler, Y. (2006) An Informaion Processing Model Of Markeing Performance Measuremen. Journal Of Markeing Theory And Pracice, Vol. 4, No. 3. Czarnecki, A. (2005) Wpływ przepływów informacji na efekywność markeingu. W: Wrzosek, W. (red.), Efekywność markeingu. Warszawa: PWE. Goldsmih, R. (2004) Curren And Fuure Trends In Markeing And Their Implicaions For The Discipline. Journal of Markeing Theory and Pracice, jesień. Grzesiowski, M. (2002) W: Krupski, R., (red.), Meody zarządzania przedsiębiorswem w przesrzeni markeingowej. Wrocław: Wydawnicwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Jajuga, K. (993) Saysyczna analiza wielowymiarowa. Warszawa: PWN. Koler, P., Gregor, W., Rodgers, W. (997) The markeing audi comes of age. Sloan Managemen Review, Vol. 8, No. 2. Kozielski, R. (2008) Wskaźniki markeingowe. Warszawa: Wolers Kluwer Polska. Palmaier, R.W., Dan, R.P., Grewal, D., Evans, K.R. (2006) Facors Influencing he Effeciveness of Relaionship Markeing: A Mea-Analysis. Journal of Markeing, Vol. 70. Pociecha, J. (996) Meody saysyczne w badaniach markeingowych. Warszawa: PWN. Rus, R.T. Ambler, T., Carpener, G.S., Kumar, V., Srivasava, R.K. (2004) Measuring Markeing Produciviy: Curren Knowledge and Fuure Direcions. Journal of Markeing, Vol. 68. Sevin, C.H. (965) Markeing Produciviy Analysis. New York: McGraw-Hill. Siedlecka, U. (200) Analiza sysemowa. W: Krupski, R. (red.), Zarządzanie sraegiczne koncepcje i meody. Wrocław: Wydawnicwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Sasch, S.F. (996) Sysems Analysis for Conrolling and Improving Markeing Performance. Journal of Markeing, Vol. 33. Wrzosek, W. (2005) Efekywność markeingu. Warszawa: PWE.