Internet a marketing - mix. mgr R.Blażlak Katedra Ekonomii i Marketingu PŁ

Transkrypt

1 Internet a marketing - mix mgr R.Blażlak Katedra Ekonomii i Marketingu PŁ

2 Obszary wykorzystania e-marketingu w procesie innowacyjnym Zadania dla planowania nowego produktu Korespondujące zadania planu marketingowego 1. Pomysł Generowanie pomysłu na nowy produkt Wybór najlepszego Cele marketingowe : Ocena wielkości rynku, definiowanie rynku docelowego, definiowanie koncepcji i strategii produktu, ocena potencjału rynku i poziomu sprzedaży 2. Ocean możliwości Przewidywanie rynku, ocena technicznych i finansowych możliwości Precyzyjne definiowanie : Rynek docelowy i strategia pozycjonowania produktu, cechy i korzyści produktu, ustalanie ceny docelowej, wyznaczanie oczekiwanego poziomu sprzedaży i przychodów 3. Plan przedsięwzięcia Analiza potrzeb klientów Analiza rynku i konkurencji Testowanie prototypów Szczegółowa ocena techniczna Analizy biznesowe i finansowe Wstępny plan marketingowy Wstępne badania klientów Badania produktów w fazie prototypów 4. Rozwój Rozwój produktu Ciągłe interakcje z klientami Rozwój wstępnych planów marketingowych i produkcyjnych Rozwój szczegółowego marketingowego planu wdrożenia : Komunikacja marketingowa, ustalanie cen, zniżek, marży, poziomu sprzedaży i dystrybucji, obsługi klienta również posprzedażowej 5. Testy i zatwierdzanie Pełne badania klientów Badania rynku Produkcja próbna Testowanie planu marketingowego : Końcowe testowanie produktu przed wdrożeniem na rynek, testowanie rynku, lub próbna sprzedaż, korygowanie elementów wspierających i marketingu mix, finalizowanie planu marketingowego i wdrożenie produktu na rynek 6. Wprowadzenie na rynek i komercjalizacja Wprowadzenie w życie planów marketingowych i produkcyjnych Implementacja planu wdrożenia produktu na rynek Pomiar, Kontrola i Dostosowywanie Planu

3 Badania Marketingowe

4 Koncepcja pozycjonowania Pożądana pozycja produktu lub marki wśród klientów Efektywność pozycjonowania Stopień do jakiego cele pozycjonowania rynku zostały osiągnięte przez menedżerów RYNEK DOCELOWY Strategia pozycjonowania Kombinacja działań marketingowych wykorzystywana do komunikowania koncepcji pozycjonowania wśród nabywców docelowego rynku

5 Analiza rynku Wysoka Atrakcyjność rynkowa sektora Niska Pozycja rynkowa Wysoka Niska Działalność główna Działalność iluzoryczna Działalność drugorzędna Działalność bez perspektyw

6 Rodzaje ilościowych badań on-line Wywiady zogniskowanie na grupach użytkowników/portalu, produktu itp.z wykorzystaniem narzędzi badań ilościowych. Wywiady Testy oczekiwań (jak dane strony/produkty spełniają oczekiwania klientów) Online focus groups - docelowe grupy użytkowników badania realizowane w grupach moderowanych. Swobodne wypowiedzi użytkowników Multi-day online focus groups badania trwające np. kilka dni

7 Realizacja badania on-line Oparte na pop-up ach Po opuszczaniu strony WWW Kiosk lub publicznie dostępne badania Zaproszenie via Grupy docelowe (wymagane UserID i hasło) Badanie typu auto-login

8 Hierarchia badań realizowanych za pomocą a PODWÓJNY Opt-in POTWIERDZONY Opt-in Z JEDNĄ OPCJĄ (Opt-in) BEZ OPCJI (Opt-out)) SPAM Podwójny Opt-in wymaga realizacji dwóch czynność 1. zaznaczenie pól adekwatnych do zainteresowania 2. kliknięcia na linku w mailu potwierdzającym udział w badaniach Potwierdzony Otp-in Jak powyżej, z tym wyjątkiem, że potwierdzający nie wymaga podejmowania akcji Z jedną opcją jak powyżej tylko bez wysyłania maila potwierdzającego Bez opcji - Biorący udział rejestrują się na stronie z zaznaczonymi tematami. Nieodznaczenie tematu powoduje wykluczenie z badań.

9 Przykład badań podwójnie potwierdzanych

10 Przykład treści maila z zaproszeniem do wzięcia udziału w badaniach With this , we would like to ask for your help in identifying cluster initiatives worldwide. By cluster initiatives we mean collaborative efforts aiming to improve the competitiveness and growth of an industry sector in a specific region (local, national or trans-national). Cluster initiatives that would like to participate can sign up for the survey. If you know of any cluster initiatives, please ask their project/organisation manager to register at Alternatively, you can send us their details ( address below) and we will get in touch with them. To find out more about the project, please have a look at Do not hesitate to contact us if you have any questions. We appreciate your help in advancing our knowledge about competitiveness projects and cluster initiatives. Yours sincerely, Elisabeth Bager Research Associate elisabeth.bager@cluster-research.org Göran Lindqvist Project Manager

11 Badania Panelowe Zrozumie dlaczego klienci wolą nasze produkty Ujawnienie szans związanych z wprowadzeniem nowości na rynek Lojalność klienta oraz zachowania nabywcze Być może poznanie opinii klientów konkurencji Pomiar takich czynników, jak: wrażliwość na zmianę cen identyfikacja najlepszej ceny Badania związane z wprowadzeniem produktu na rynek Dane szczegółowe dotyczące użytkowników produktów

12 Zaproszenie do brania udziału w panelu

13

14 Analiza SWOT badań online STRENGHTS Duża liczba respondentów Globalizacja respondentów Niższy koszt w porównaniu z badaniami tradycyjnymi Krótki czas Większa precyzja pomiaru Dotarcie do osób bezpośrednio zainteresowanych firmą i jej produktami WEAKNESSES Liczba użytkowników sieci Ograniczenie zakresu badań tylko do grupy Internautów Kontrola wiarygodności uczestników badania OPPORTUNITIES Wzrost liczby użytkowników Internetu Legalizacja podpisu cyfrowego Rozwój technik monitorowania Internautów THREATS Spadek dynamiki przyrostu użytkowników sieci.

15 Korzyści z badań on-line Efektywność kosztowa oszczędność od 10-15% Szybkość ROI prawie w czasie rzeczywistym- 80% rezultatu w prawie 24h Efektywność zwrot w minimum 50%

16 Segmentacja

17 Segmentacja rynku Jest to podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketingu mix. Segmentacja rynku oznacza podział potencjalnych nabywców na grupy, które: 3) Mają podobne potrzeby 4) Prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na działania marketingowe.

18 Zasady tworzenia segmentu Segment powinien być homogeniczny (jednorodny) wewnętrznie Segmenty rynku powinny być heterogeniczne (różnić się między sobą) zewnętrznie Segment rynku musi być pokaźny, czyli obejmować taką liczbę nabywców, aby produkcja była zyskowna Producent powinien posiąść umiejętność dotarcia do segmentu poprzez działania marketingu-mix

19 Segmentacja rynku Etapy procesu segmentacji rynku: Segmentacja rynku Zdefiniowanie rynku docelowego Pozycjonowanie rynku 1) Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty 2) Opracowanie profili powstałych segmentów i okreslenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie 3) Ocena atrakcyjności każdego segmentu 4) Wybór docelowych segmentów 5) Podjęcie działań marketingowych w celu dotarcia do wybranych segmentów

20 Kryteria segmentacji rynków konsumentów 1) Zmienne geograficzne (kraj, region, wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat itp.) 2) Zmienne demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość itp.) 3) Zmienne psychograficzne (klasa społeczna, styl życia, osobowość itp.) 4) Zmienne behawioralne (okazje, cechy, stopień lojalności, postawa wobec produktu)

21 Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw 1) Zmienne demograficzne (gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja itp.) 2) Zmienne operacyjne (technologia, status użytkownika, wymagania klienta itp.) 3) Podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, polityka zakupów, kryteria dokonywania zakupów itp.) 4) Czynniki sytuacyjne (nagła potrzeba, szczególne zastosowanie, wielkość zamówienia itp.) 5) Cechy osobowe (lojalność, postawa wobec ryzyka, podobieństwo itp.)

22 Internet a segmentacja klientów segmentacja według korzyści segmentacja według doświadczeń segmentacja według cech demograficznych

23 Segmentacja według korzyści klienci wygodni najczęściej dokonują zakupów na tych samych stronach klienci wrażliwi na cenę, klienci porównujący, klienci lojalni wobec marki, klienci skoncentrowani - wiedzą czego szukają, skoncentrowania na konkretnych cechach produktu klienci niechętni wszelkim sklepom internetowym

24 Segmentacja według doświadczeń segment klientów początkujących stawiających pierwsze kroki również w wykorzystywaniu Internetu. segment klientów o średnim poziomie doświadczenia lubią korzyści w postaci bogactwa/wyboru ofert, oszczędności czasu i pieniędzy. Chętnie wymieniają poglądy, oglądają reklamy, Segment klientów doświadczonych ukształtowane preferencję odnośnie sposobu, czasu i przyczyny korzystania z Internetu czynnikiem motywującym jest rekomendacja przyjaciół.

25 Demografia

26

27

28 Jak często polscy Internauci korzystają z sieci? (SMG/KRC luty- kwiecień 2004, N= 2,1 tys. osób) codziennie lub prawie codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień Kika razy w miesiącu raz na miesiąc rzadziej niż raz na miesiąc trudno powiedzieć 36,45% 28,74% 18,51% 10,69% 3,93% 1,64% 0,04%

29

30 Internet a produkt

31 Rdzeń produktu Forma fizyczna cechy funkcjonalne właściwości użytkowe ochrona patentowa produkt na zamówienie Usługi towarzyszące sprzedaży Części zamienne Naprawa i konserwacja Marka Styl Opakowanie Gwarancja Ochrona prawna Jakość Usługi posprze dażowe Dystrybucja Cena Dostawa produktu Kredyt Produkt rzeczywisty Instalacja produktu Instrukcja Produkt poszerzony

32 Nowy produkt Dobro /usługa lub wyrób/ noszące pewne cechy nowości wytwarzane i wprowadzane na rynek przez przedsiębiorstwo

33 Klasyfikacja nowego produktu z punktu widzenia marketingu Produkt absolutnie nowy Produkt wzbogacony Produkt ulepszony Produkt wznowiony Produkt potaniony

34

35 Produkt w Internecie Migracja wartości Doświadczenie pozwalające na transformację Doświadczenie Usługi o wartości dodanej Produkt posiadający specjalne cechy Produkt masowy

36 Rola IT w kreowaniu nowych produktów Poziom Zarządu Poziom operacyjny Wybór Wybór modelu e-biznesu analizę analizę otoczenia biznesowego - pośredniej i bezpośredniej konkurencji, identyfikację opcji umożliwiających kreowanie strategii nowego produktu w zakresie jego; rynku docelowego, dystrybucji, ceny oraz promocji w tym kreowanie społeczności wirtualnych, analiza analiza ponoszonych kosztów, w tym na infrastrukturę IT budowa porfolio projektów innowacyjnych. Działania Działania związane z kreowaniem marki portal portal korporacyjny/intranet pozyskiwanie, przetwarzanie i wielokrotne wykorzystywanie tej samej wiedzy, kapitalizację i dzielenie się wiedzą również w zakresie optymalizacji procesów produkcyjnych czy działań operacyjnych w zakresie marketingu produktów high-tech prace prace nad kreowaniem nowych idei w odmiejscowionym środowisku, w tym również pracę zdalną (zespoły wirtualne) praca praca grupowa dostęp dostęp do baz danych, w tym elementy dataminingu, wykonywanie zdalnych symulacji i wizualizacji.

37 Internet a proces innowacyjny Zarządzanie B +R Zarządzanie informacją w B+R Cykl życia procesów B+R Narzędzia IT do przyspieszenia Rezultat informacji działań B+R KREATYWNOŚĆ Generowania nowych idei i koncepcji z możliwości i wyzwań rynkowych Portfolio Pomysłów Biznes Przedsiębiorstwa ORGANIZUJ I WDRAŻAJ projekt Budowania projektów szacowanie, wybieranie, zatwierdzanie Portfolio Projketów Klienci... MOŻLIWOŚCI realizacji operacji B+R Rozpoczynania i dokumentacji prac B+R eksperymenty, symulacje, prototypy Rezultaty prac B +R Dokumentacja Patenty Bazy danych

38 IT a nowy produkt Integracja aplikacji Portal Integracja Ludzi Wielokanałowy dostęp Współpraca Integracja Informacji Business Intelligence Zarządzanie wiedzą Zarządzanie danymi podstawowymi Integracja Procesów Broker Integracyjny Zarządzanie Procesami Zarządzanie procesem rozwoju nowego produktu Generowanie Idei nowego produktu Portal Zarządzanie aktywami intelektualnymi Zdobywanie Rozwój Nowego Produktu Rozwój nowego produktu Współpraca Data i Text Mining Analizy Gromadzenie Zarządzanie Portfolio nowych produktów Lokalizacja ekspertyz Analizy wspomagane komputerowo Wzmocnienie Strategia technologii Karta osiągnięć i wzorów Wychwytywan ie decyzji i argumentów Transfer Wiedza

39 Cena, modele i sposoby ustalania

40 Cena Dla przedsiębiorstwa Jest to kwota pieniężna, która przedsiębiorstwo obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt Dla nabywcy finalnego Dla nabywcy finalnego Jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi, kupując dany produkt

41 Polityka cen Docelowy zwrot kapitału Orientacja na zysk Maksymalny zysk Polityka cen Orientacja na wzrost sprzedaży Wzrost ilości lub wartości sprzedanych produktów Wzrost udziału w rynku Orientacja na status quo Sprostanie konkurencji Konkurencja pozacenowa Orientacja na przetrwanie

42 Czynniki wpływające na decyzje cenowe Cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe Polityka cen Koszty Pozostałe składniki marketingu-mix Decyzje Cenowe Oczekiwania członków kanału dystrybucji Preferencje nabywców konkurencja Przepisy prawne i dministracyjne

43 Kalkulacja ceny (etapy) Wybór polityki cen w powiązaniu z sytuacją rynkową Poznanie natury i oszacowanie elastyczności popytu na produkt Analiza zależności pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem Analiza cen produktów konkurencyjnych Wybór metody kalkulacji cen Ustalenie ceny końcowej ujętej w cenniku

44 Metody kalkulacji ceny Narzut na koszty Narzut procentowy Zwrot kapitału Narzut standardowy Metoda ustalania ceny Postrzegana wartość Naśladownictwo Przetarg Negocjacje

45 Obliczanie metody narzutu na koszty Cjk = Jkz + (Ks/Ljp) Cz = Ckj/(1 narzut) Gdzie: Cjk całkowity koszt jednostkowy, Jkz jednostkowy koszt zmienny, Ks koszt stały, Ljp liczba jednostek produktu Cz cena zbytu

46 Modele kształtowania ceny w Internecie Model cen stałych cena ustalona przez sprzedawcę dwustronne negocjację aukcje aukcje odwrotne sprzedający decyduje o sprzedaży produktu akceptuje oferowaną cenę barter

47 Promocja i reklama w Internecie

48 Rodzaje działań promocyjnych Reklama banery richmedia Promocja uzupełniająca w postaci Próbki; Kupony; Konkursy; Loterie; Promocyjne obniżki cen; Pokazy multimedialne; Demonstracje. Public Relations to działania zmierzające do budowania i ochrony wizerunku firmy, najczęściej są to działania długofalowe, skierowane do szerokiego grona odbiorców. marketing w tym marketing wirusowy. Nietypowe formy promocji on-line.

49 Nietypowe formy reklamy wygaszacze ekranu i tapety advergaming kartki elektroniczne zamiana kursora filmy reklamowe pozycjonowanie strony

50 Poznanie preferencji nabywców

51 Koszt dotarcia do 1000 osób

52 Wskaźniki Wskaźniki w badaniu oglądalności witryny (stosowane np. w badaniach gemiustraffic lub gemiusaudience) to: liczba użytkowników - cookies (w rozbiciu na nowych i powracających) liczba użytkowników - real users dane społeczno-demograficzne o użytkownikach - real users liczba i czas trwania wizyt oraz szczegóły o ostatnich 50 wizytach liczba odsłon czas spędzony na witrynie, średni czas wizyty, odsłony zasięg witryny wśród internautów dopasowanie użytkowników (wizyt, odsłon) do grupy celowej współoglądalność

53 Wskaźniki w badaniu skuteczności kampanii reklamowych Internecie to: zasięg kampanii - liczba użytkowników (cookies), którym wyemitowano reklamę UC (User Clicks) - liczba użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę/link w liście reklamowym częstotliwość emisji reklam - średnia liczba kontaktów z reklamą przypadająca na użytkownika (cookie), który zetknął się z kampanią współczynnik CTR (Click Through Ratio) - miara skuteczności reklamy określana jako odsetek emisji zakończonych kliknięciem. Współczynnik pokazuje zainteresowanie wyświetlaną kreacją reklamową. Współczynnik podawany jest z rozróżnieniem na CTR - U i CTR -V. CTR-U (Click-Through Ratio Users) - Procentowy stosunek liczby użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę w ciągu 10 dni od emisji, do liczby użytkowników (cookies), którym wyemitowano reklamę. CTR-V (Click-Through Ratio Views) - procentowy stosunek liczby kliknięć na reklamę w ciągu 10 dni od emisji do liczby emisji. współczynnik CR-U (Conversion Rate Users) - stosunek liczby użytkowników (cookies), którzy dotarli na stronę reklamowaną w ciągu 5 minut po kliknięciu, do liczby użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę. Współczynnik pokazuje zainteresowanie reklamowaną stroną.

54 Formy zakupu CPM (Cost Per Mille) Opłata za 1000 emisji danej formy reklamy. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z góry ustalić za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądź - przy niektórych formach reklamy - od długości animacji). Udział tego modelu szacowany jest obecnie na około 84% realizowanych zakupów. CPC (Cost Per Click) Opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwyczaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych (atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięć). Rozliczenie może następować przed (kupujemy określoną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie kliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stosowany same kliknięcia przestają być dla reklamodawców wartością samą w sobie. Udział modelu CPC nie przekracza 1%.

55 CPA (Cost Per Action/Aquisition) Dość pojemna kategoria. Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez internautę (zazwyczaj na stronie docelowej, chociaż nie jest to regułą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym tekstem, wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie konta bankowego, zakup samochodu itp. Modele CPA są najbardziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też często stosuje się kampanie testowe (realizowane w modelu CPA), a później negocjuje warunki CPM. Osobną kwestią jest metoda zliczania działań w przypadku bardziej skomplikowanych usług dokonanie działania przez internautę nie musi następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na reklamę. Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą emisję reklamy, lecz niewymagające klikania w nią (tzw. aktywność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być wpisanie przez użytkownika adresu reklamowanej strony bezpośrednio w oknie adresowym przeglądarki. Takie przypadki warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej w oparciu o model CPA. Revenue share Podział dochodu uzyskanego z działań podjętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a pozyskanego przez reklamobiorcę. Przykład reklamując księgarnię internetową uzyskam określony procent od zakupów dokonanych przez poleconego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, z tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procentowo. Tak jak w przypadku modeli CPA istotnym elementem systemu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona bowiem na sposób zaliczania internauty pozyskanego przez konkretną witrynę. Ma to kluczowe znaczenie z punktu widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia dla reklamobiorcy. Udział modeli Revenue Share i CPA wynosi około 3% wszystkich rozliczeń.

56 Sekcja Emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, portalu (np. dział Podatki). Sekcją może być również strona główna serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany w kampaniach, w których istotne jest dodatkowe zawężenie tematyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w większości przypadków są skoncentrowane na wybranej sekcji danego serwisu. ROS (Run on Site) Emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny - reklama może się pojawić na dowolnej stronie witryny. W przypadku dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu. RON (Run on Network) Emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W przypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

57 ROC (Run on Category) Reklama w kategorii tematycznej. Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowników zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jednak wpływu, na których serwisach w obrębie kategorii zostanie wyemitowana reklama. Pakiet Tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn internetowych, reprezentowanych przez konkretną sieć reklamową (lub, w przypadku portalu, wybranych działów). Rozkład emisji jest automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkretnej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie określonej/maksymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie tylko na pojedynczej witrynie, sekcji).

58 Internet jako kanał dystrybucji

59 Podstawowe funkcje komunikacyjna komunikacja pomiędzy firmą a jej klientami i kontrahentami promocyjna realizacja działań promocyjnych i reklamowych z wykorzystaniem własnej strony WWW kształtowanie wizerunku firmy/marki budowa lojalności klientów np. poprzez społeczności wirtualne wsparcie sprzedaży szczególnie na rynkach tradycyjnych analiza zachowań nabywczych klientów

60

61 Literatura A.Tiwana, Przewodnik po zarządzaniu wiedzą e-biznes i zastosowania CRM, Placet, Warszawa 2003 R.G.Cooper. Winnig at new product, Perseus Publishing 2003, A.Hartman, E-biznes, KELiber, Warszawa 2001, A.Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo PŁ, Łódź 2003 CXO, Wyzwania biznesu w oczach prezesów wielkich firm, listopad 2003, CXO, Intranet strategie i technologie, styczeń 2004, IDC Architektura IT oparta na usługach - White Paper, 2004 e-tampere, A.T.Kearney, Integrating the IT portfolio to deliver business results Information technology and R&D, EiRMA,