Tajniki skutecznej promocji w Social Media.

Transkrypt

1 2010 Marketing społecznościowy Tajniki skutecznej promocji w Social Media. Arkadiusz Podlaski Rosnąca popularność mediów społecznościowych jest faktem. Ludzie komunikują się w sieci, budują relacje tworząc tym samym nowe pole dla działalności marketingowej. Znajomość portali społecznościowych, specyfiki ich działania i możliwości, jakie dają marketerom, może otworzyć drzwi do lepszego zrozumienia potrzeb obecnych i przyszłych konsumentów. Marketing społecznościowy (SMM Social Media Marketing) jest odpowiedzią na coraz powszechniejszą obecność konsumentów w mediach społecznościowych. Firmy mogą skutecznie wykorzystywać możliwości, jakie daje ten nowy kanał komunikacji ze swoimi potencjalnymi klientami. Aby skutecznie prowadzić działania marketingowe w mediach społecznościowych, należy zrozumieć, czym jest marketing społecznościowy, poznać przyczyny, dla których warto wykorzystać ten rodzaj komunikacji, dokonać przeglądu dostępnych serwisów społecznościowych i zgłębić tajniki działania w ramach tego typu portali. Spis treści Pobierz spis treści Ciekawostki Autor dzieli się swoją wiedzą na łamach bloga internetowymarketing.info O Autorze Arkadiusz Podlaski od wielu lat specjalizuje się w marketingu internetowym. Doświadczenia zdobywał m.in. jako marketing project manager w wydawnictwie Złote Myśli i specjalista SEO/SEM w grupie serwisów ogłoszeniowych Gratka.pl. Realizował też różne projekty społecznościowe. Współpracował z grupą wydawniczą PolskaPresse, optymalizując serwisy takie, jak PolskaTimes.pl, NaszeMiasto.pl czy Wiadomosci24.pl. Obecnie działa w spółce Gratka Technologie, pracując nad zaawansowanymi projektami marketingowymi. Dzieli się swoją wiedzą również na łamach bloga InternetowyMarketing.info. Źródło: onepress.pl 1

2 Social Media Marketing co to? Marketing społecznościowy to pojęcie związane z działaniem firm w obrębie mediów społecznościowych, które skierowane jest do społeczności. Media społecznościowe Media społecznościowe to strony www portale, serwisy internetowe. Spośród innych stron internetowych serwisy społecznościowe wyróżnia jedna charakterystyczna cecha portale te tworzone są przez samych użytkowników. Dodawane przez nich treści stanowią główną wartość danego portalu. Relacje między użytkownikami oraz generowane przez nich zasoby są elementem, który decyduje o atrakcyjności danego portalu. Główną cechą serwisów społecznościowych jest komunikacja. Dzięki możliwościom, jakie dają tego typu portale, ich użytkownicy mogą komunikować się wzajemnie, tworzyć relacje i budować społeczności. Łatwość, bezpośredniość i jednoczesność komunikacji, to cechy, które sprawiają, że serwisy społecznościowe stają się dzisiaj bardzo silnym medium. Społeczności Grupy skupionych wokół jednej tematyki użytkowników danego portalu to społeczności. Uczestnicy serwisów społecznościowych wymieniają się między sobą różnego rodzaju treściami, budują wzajemne relacje tworząc tym samym społeczności. Cechami charakterystycznymi społeczności jest duża skłonność do ufania znajomym oraz silny związek z serwisami społecznościowymi, których są uczestnikami. Marketing społecznościowy Marketing społecznościowy (SMM Social Media Marketing) to marketing skierowany do społeczności. Kampanie marketingu społecznego prowadzone są w mediach społecznościowych. Prowadzenie profilu, budowanie społeczności czy tworzenie kampanii to niektóre z działań prowadzonych w ramach marketingu społecznościowego. Marketing wirusowy, marketing szeptany oraz marketing rekomendacji, to szczególne rodzaje marketingu, które mogą być wykorzystywane w ramach SMM. Marketing wirusowy Wirus to szczególnego rodzaju informacja, której charakterystyczną cechą jest wzbudzanie rozgłosu. Informacja ta musi być na tyle interesująca (szokująca, śmieszna, nietypowa, itp.), aby ludzie chcieli o niej rozmawiać. W ten sposób powstaje efekt tak zwanej kuli śnieżnej. Odbiorcy wirusa przekazują informację swoim znajomym, następnie znajomi znajomych przekazują ją swoim znajomym itd. Jeśli wirus jest wystarczająco interesujący, w efekcie bardzo wiele osób może się o nim dowiedzieć. Wirusem może stać się ciekawostka na temat firmy, reklama czy opinia na portalu. 2

3 2010 Marketing szeptany Marketing szeptany (marketing z ust do ust) dotyczy stanu, w którym dane osoby same zaczynają rozmawiać o danym produkcie czy marce. Firma może tutaj jedynie próbować doprowadzić do sytuacji, która sprowokuje społeczność do rozmów. Marketing rekomendacji Marketing rekomendacji opiera się o bezpośredni kontakt konsumenta z produktem. Opinie powstałe w ten sposób mogą stać się rekomendacjami, które użytkownicy danych społeczności przekazują sobie nawzajem. Kampanie marketingu społecznościowego często wykorzystują wymienione rodzaje marketingu. Społeczności dają możliwość szybkiego komunikowania i rozprzestrzeniania informacji. Jedynym i zarazem głównym warunkiem sukcesu jest tutaj zaproponowanie danej społeczności na tyle ciekawego przekazu, aby miał on szansę stać się wirusem, bądź produktu, który wywoła falę rekomendacji Social Media Marketing czy warto? Działania promocyjne w ramach marketingu społecznościowe wymagają poświęcenia czasu i zaangażowania. Należy zatem zadać sobie pytanie, jakie przesłanki przemawiają za wykorzystaniem SMM i jakie może to przynieść korzyści - są to: Akceptacja społeczności dla działań SMM; Duży zasięg i niskie koszty działań SMM; Możliwość bezpośredniej komunikacji; Osiąganie zysku przez zaufanie. Akceptacja W przeciwieństwie do tradycyjnych form przekazu marketingowego, obecność firm w mediach społecznościowych jest przez konsumentów w pełni akceptowana. Użytkownicy portali są ciekawi informacji, jakie przekazują firmy, chętnie uczestniczą w konkursach i biorą aktywny udział w dyskusjach. Wyjątkiem są sytuacje, w których firmy stosują agresywną promocję rozsyłają informacje stricte reklamowe, traktowane jako spam bądź prowadzą działania uznawane za nieetyczne. Tego typu zachowania są natychmiastowo wychwytywane przez społeczność i aktywnie piętnowane. Odzyskanie zaufania społeczności w takiej sytuacji jest bardzo trudne. Użytkownicy serwisów społecznościowych cenią nieinwazyjny charakter komunikacji aby wejść w interakcję z firmą, sami muszą wykonać określone działania. Proponując określoną wartość, firmy mogą sprawić, aby użytkownicy sami chcieli stać się odbiorcami przekazu marketingowego. Dzięki temu odpowiednio prowadzone działania SMM są akceptowaną formą działań marketingowych. Duży zasięg, niskie koszty 3

4 Pokolenie Y to osoby urodzone po roku stanowią oni dużą część dzisiejszego społeczeństwa. Osoby te dorastały w dobie Internetu, mają tym samym pełną świadomość tego, czym są media społecznościowe i w pełni z nich korzystają. Trudno spotkać osoby z tego pokolenia, które nie mają konta na choćby jednym z portali społecznościowych. Dzięki temu kampanie SMM mogą trafić do szerokiej publiczności. Co więcej, media społecznościowe dają możliwość dotarcia do określonej grupy docelowej np. skupionej wokół określonej tematyki. Niskie koszty marketingu społecznościowego to kolejny argument za korzystaniem z tej formy komunikacji. Większość funkcji dostępnych na portalach społecznościowych jest bezpłatna, jedynym kosztem, który trzeba ponieść, jest czas oraz zaangażowanie. Firmy mogą również korzystać z płatnych rozwiązań, które są dostępne na niektórych portalach, bądź korzystać z usług profesjonalistów. Bezpośrednia komunikacja Media społecznościowe dają również firmom, które prowadzą w nich działania marketingowe, możliwość bezpośredniego kontaktu z użytkownikami serwisów. Stwarza to możliwość indywidualnego podejścia do problemów potencjalnych klientów, co sprawia, że czują się doceniani. Co więcej serwisy społecznościowe dają firmom szansę uzyskania wartościowych informacji od członków społeczności. Dodatkową zaletą jest możliwość publicznego reagowania na problemy i potrzeby użytkowników, co buduje w oczach społeczności pozytywny wizerunek firmy. Zysk przez zaufanie Systematyczne i długookresowe działania prowadzone w mediach społecznościowych budują pozytywny wizerunek firmy. Staje się ona bliższa społeczności, bardziej znajoma. Potencjalni klienci użytkownicy serwisów oswajają się z marką danej firmy, zaczynają jej ufać i tym samym są bardziej skłonni skorzystać z jej produktów czy usług Social Media Marketing gdzie? Media społecznościowe przybierają różną formę. Swoje działanie mogą opierać na możliwości znalezienia znajomych (społeczności masowe), czy oferowaniu zasobów publikowanych przez innych użytkowników (społeczności poszukiwaczy). Szczególny charakter mają również społeczności powstałe w ramach blogów czy mikroblogów, bądź portali biznesowych. Społeczności masowe Duże portale społecznościowe, które osiągnęły popularność, dzięki swojemu zasięgowi mają olbrzymi potencjał marketingowy. Największe i tym samym najpopularniejsze portale oparte na funkcji poszukiwania znajomych i budowania z nimi różnego rodzaju relacji, to między innymi Faceboook czy NaszaKlasa. 4

5 Facebook 2010 Portal ten powstał w 2004 roku w USA. W Polsce od 2009 roku zaczął zyskiwać na popularności, zgodnie z wynikami ze stycznia 2010, Polska ma największy odsetek nowych kont na świecie. Ten potencjał społecznościowy wykorzystuje dzisiaj wiele firm. Facebook to portal, który firmom daje wiele możliwości promocji. Można założyć tutaj Fanpage konto specjalnie przygotowane dla organizacji, firm czy osób publicznych, w ramach którego można zamieszczać różnego rodzaju treści na tablicy informacje tekstowe, obrazy, filmy. Użytkownicy znajomi mogą udostępniać bądź polubić daną treść, dzięki czemu staje się ona widoczna dla kolejnych użytkowników portalu (znajomych znajomego firmy). Kolejną możliwością, którą daje firmom Facebook, są aplikacje. Firmy mogą tworzyć na własne potrzeby aplikacje gry, quizy bądź innego rodzaju funkcjonalności. Im aplikacja jest ciekawsza i bardziej interesująca dla użytkowników, tym większy ma potencjał społecznościowy (więcej osób będzie z niej korzystało i tym samym więcej będzie miało kontakt z firmą). Facebook umożliwia również płatną reklamę. Jej sposób działania jest analogiczny do systemu AdWords. Nasza Klasa Nasza Klasa (NK) powstała w 2006 roku jako portal, który miał umożliwić znalezienie przyjaciół ze szkolnej ławy. Poszukiwanie znajomych z dawnych lat szybko stało się tylko jedną z funkcji, jakie daje NK. Można tutaj wstawiać swoje zdjęcie, tworzyć albumy, oceniać je i komentować, wysyłać wirtualne kwiaty. NK daje niewielkie możliwości promocji firmom. Można tutaj założyć konto firmowe i publikować informacje na Śledziku (system mikroblogowania NK). Możliwe jest również reklamowanie, niestety reklama tutaj nie jest tak nieinwazyjna jak w przypadku Facebooka. Mimo niewielkich możliwości, jakie daje NK firmom, portal ten ma olbrzymią rzeszę użytkowników, co nie pozwala pomijać go jako narzędzia SMM. Społeczności profesjonalistów Serwisy, które skupiają wokół siebie społeczność profesjonalistów, można określić jako portale biznesowe. Charakterystyczną cechą tego typu stron jest gromadzenie specjalistów z danych dziedzin. Swoim użytkownikom dają one możliwość budowania własnego wizerunku ekspertów. Portale te są również swojego rodzaju bazą CV, gdyż zakładane tutaj konta mają dużo bardziej profesjonalny charakter niż w przypadku portali typu Facebook, gdzie główną pobudką zakładania kont jest rozrywka. Najbardziej znane w Polsce społeczności skupiające profesjonalistów to GoldenLine.pl, Profeo.pl i Biznes.net. Portale te dają możliwość między innymi tworzenia własnych kont, wysyłania wiadomości do innych użytkowników, prowadzenia i uczestniczenia w dyskusjach tematycznych. Z punktu widzenia firm portale biznesowe dają możliwość: zbudowania wizerunku profesjonalisty, znawcy w danej dziedzinie, sprawdzenia kompetencji potencjalnych pracowników bądź współpracowników, znalezienia rozwiązań problemów biznesowych na forach tematycznych. 5

6 Blogi i mikroblogi 2010 Blogi Blog nazwać można internetowym dziennikiem, do którego dostęp może uzyskać każda zainteresowana osoba. Prowadzenie bloga polega na systematycznym dodawaniu treści skupionych wokół określonej tematyki i udostępnianiu jej na stronie internetowej. Dzięki powszechnie dostępnym, darmowym platformom skryptom blogerskim, założenie i prowadzenie bloga jest proste i wymaga jedynie systematyczności i pomysłów na tworzenie kolejnych artykułów. Najpopularniejsze platformy blogowe w Polsce to Wordpress i Blogger. Oferują one wiele gotowych rozwiązań szablonów opartych o system CMS (Content Management System). Oprócz publikowania treści, platformy te umożliwiają użytkownikom czytającym artykuły komentowanie ich. Autorom daje to możliwość interakcji z odbiorcami proponowanych przez nich treści. Mikroblogi Główna różnica miedzy blogami a mikroblogami dotyczy długości zamieszczanych tam informacji. W przypadku mikroblogów są to bardzo krótkie jedno- dwuzdaniowe treści, bądź jedynie interesujące linki, którymi autor dzieli się ze swoimi znajomymi. Mała objętość zamieszczanych treści w dużym stopniu ułatwia komunikację pomiędzy użytkownikami. Mikroblogi podzielić można na takie, które są odrębnymi portalami Twitter czy Blip, oraz mikroblogi zintegrowane, stanowiące jedną z funkcji większego portalu społecznościowego. Śledzik oraz Tablica to mikroblogi, które są wbudowaną funkcjonalnością popularnych serwisów, odpowiednio Naszej Klasy i Facebooka. Zaletą mikroblogów jest również ich mobilny potencjał. Coraz więcej internautów korzysta z telefonu jako narzędzia dostępu do sieci, krótkie treści zamieszczane na mikroblogach z łatwością mogą być wyświetlane na ekranach telefonów komórkowych. Co więcej, brak konieczności tworzenia rozbudowanych artykułów wpływa na zwiększenie częstotliwości zamieszczanych tam treści. Społeczności poszukiwaczy Istnieje również grupa portali społecznościowych, które skupiają osoby zainteresowane poszukiwaniem interesujących ich treści. Portale te dają możliwość zamieszczania treści, komentowania ich i głosowania na nie. Można wśród nich wyróżnić tak zwane wykopywarki oraz portale skupione wokół multimediów. Wykopywarki Działanie tego typu serwisów oparte jest na jednej prostej zasadzie. Użytkownik wrzuca do sieci określona treść, jeśli jest ona interesująca dostanie wystarczająco dużo głosów i trafi na Stronę główną portalu, gdzie może ją obejrzeć wiele osób. Im ciekawsza treść, tym większy zdobywa rozgłos i więcej internautów może ją obejrzeć. W zależności od portalu głosowanie może nazywać się wykopywaniem (Wykop.pl) czy na przykład wyczajaniem (Wyczaj.to.pl). 6

7 2010 Tego typu serwisy mają duży potencjał społecznościowy. Interesujące treści mogą w bardzo krótkim czasie dotrzeć do bardzo wielu odbiorców. Z perspektywy firmy istotne jest, że portale te mogą wygenerować duży ruch na firmowej stronie (o ile znajdą się tam treści ciekawe dla użytkowników danej społeczności). Należy jednak pamiętać, że ruch ten nie musi pociągać za sobą np. działań zakupowych odwiedzających, którzy trafili z takiego serwisu na firmową witrynę. Multimedia Portale, które oferują możliwość publikowania, oglądania i komentowania multimediów mają duży potencjał wirusowy. Treści zamieszczane na tego typu serwisach, dzięki ilości korzystających z nich użytkowników (aby przeglądać treści nie jest wymagane założenie konta), mogą w krótkim czasie dotrzeć do dużej liczby odbiorców. Najpopularniejsze portale tego typu to YouTube i Vimeo. Firmy mogą zakładać na tych portalach konta (stworzyć własny kanał ) i publikować tam np. reklamy swoich produktów. Korzystanie z serwisów jest w pełni darmowe a co za tym idzie, jedyne koszty jakie firma musi ponieść to wyprodukowanie reklamy. Należy jednak pamiętać, że użytkownicy portali są wymagający i oczekują reklam zaskakujących, niekonwencjonalnych, śmiesznych odbiegających od reklamowych standardów. Tylko takie filmy mają szansę zdobyć popularność i trafić do szerokiego grona odbiorców Social Media Marketing jak to zrobić? Skuteczne działanie w ramach marketingu społecznego wymagają zintegrowanego działania. Po pierwsze dotyczą one optymalizacji firmowej strony pod kątem serwisów społecznościowych. Po drugie wymagają określenia wartości, jakie firma zamierza oferować społecznościom. Wszystkie działania SMM powinny również być mierzone i opierać się na pewnych zasadach. SMO Social Media Optymization (SMO) optymalizacja pod kątem serwisów społecznościowych to działania ułatwiające społecznościom dotarcie do danej strony www. SMO dotyczy przede wszystkim ułatwiania dystrybucji własnych treści w sieci, poprawia również komunikację ze społecznościami. Głównym celem optymalizacji stron pod kątem serwisów społecznościowych jest ułatwienie użytkownikom procesu dodawania treści do określonego portalu społecznościowego. Odbywa się to poprzez dodanie na stronie odpowiednich przycisków automatyczne dodających daną treść do portalu społecznościowego. Większość portali społecznościowych oferuje własne rozwiązania specjalne kody, które wklejone do kodu źródłowego strony generują odpowiednie przyciski (np. Lubię to dla Facebooka). Innym sposobem jest skorzystanie 7

8 z tzw. automatycznych dodawarek (np Dodajdo.com, AddThis.com), które oferują gotowe widgety grupy przycisków automatyzujących dodawanie określonych treści do wybranych portali społecznościowych. Możliwe jest również stworzenie własnych widgetów. Zasady Mimo dużej różnorodności serwisów społecznościowych istnieją pewne ogólne zasady funkcjonowania w przestrzenie społecznościowej, o których warto pamiętać, należą do nich między innymi następujące reguły: 1. Firmowa strona www powinna być dostępna dla społeczności. 2. Należy korzystać z narzędzi komunikacji w mediach społecznościowych. 3. Firmy powinny dążyć do tworzenia własnych społeczności. 4. Należy budować wizerunek i zaufanie wśród uczestników społeczności. 5. W społecznościach należy działać aktywnie ale nie nachalnie. 6. Systematyczne działanie w społecznościach buduje zaufanie. 7. Działania w mediach społecznościowych powinny być zaplanowane. Wartość Społeczności nie są tworem bezinteresownym. Należy pamiętać, że użytkownicy serwisów społecznościowych w zamian za zainteresowanie i rozpowszechnianie informacji o firmie oczekują pewnych wartości. Tego typu wartością mogą być wszelkiego rodzaju kupony i nagrody rozdawanie w zamian za zostanie fanem danej strony czy rozesłanie informacji do znajomych. Wartością może być również sama rozrywka, jaka związana jest z oferowaną treścią (zabawny artykuł, ciekawa reklama). Innego rodzaju wartością jest wizerunek, który buduje firma. Społeczność docenia ekspertów, którzy są w stanie rozwiązać jej problemy oraz firmy dbające o swoich znajomych, traktujące ich indywidualnie. Wartością dla użytkowników portali społecznościowych jest również działanie w odpowiedni sposób unikanie spamowania. Społeczności cenią firmy, które nie zamieszczają na swoich kontach treści typowo sprzedażowych. Rozsyłanie uporczywych treści o charakterze stricte reklamowym jest piętnowane przez użytkowników portalu i szybko blokowane przez ich administratorów. Należy pamiętać, że raz utraconą reputację w sferze społeczności bardzo trudno jest odbudować. Mierzenie wyników Mierzenie wyników działań w ramach marketingu społecznościowego nie jest proste. Istnieją pewne narzędzia umożliwiające mierzenie liczby osób odwiedzających firmową stronę dzięki linkom odsyłającym z poszczególnych portali społecznościowych (np. GoogleAnalytics). Nie ma jednak bezpośredniego przełożenia liczby tego typu wejść na konkretne działania zakupowe. 8

9 Pewnym wyznacznikiem działań w ramach 2010 SMM jest również liczba fanów, znajomych, czy odwiedzających profil firmowy. Ważniejsza jest jednak jakość tych fanów zaangażowanie w działania firmy (komentowanie, przesyłanie treści) niż ich ilość. 9