Zakupologia Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy

Transkrypt

1 Zakupologia Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy Martin Lindstrom Z badań wynika, że 80 procent produktów wprowadzanych na rynek ponosi porażkę w pierwszym roku istnienia. Dzieje się tak między innymi dlatego, że tradycyjne metody badawcze, takie jak kwestionariusz czy obserwacja, nie są wiarygodnym źródłem informacji o preferencjach konsumentów. Nie oznacza to jednak, że konsumenci kłamią podczas badań na ich wybór wpływ wywierają bowiem czynniki nieuświadomione. Pomocą w identyfikacji tych czynników, a co za tym idzie odkryciu prawdziwych powodów postępowania konsumentów jest neuromarketing. Neuromarketing, a więc marketing oparty na neurologii, pokazuje, w jaki sposób na decyzje nabywcze wpływają zmysły, rytuały i przesądy, wiara i religia czy podprogowa metoda przekazywania informacji. Dzięki neuromarketingowi odkryć więc można, z jednej strony, sposób dopasowania produktu do oczekiwań odbiorcy; a z drugiej obalić dotychczasowe mity związane z procesem podejmowania decyzji przez konsumentów. Wersja oryginalna Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez Broadway Business w roku 2008 pod tytułem Buyology. Truth and Lies About Why We Buy. Spis treści Pobierz spis treści Ciekawostki Informacje na temat książki, autora oraz jego pozostałych publikacji dostępne są w Internecie pod tym adresem... O Autorze Martin Lindstrom to guru neuromarketingu, szef Lindstrom Company oraz agencji Brand Sense i współtwórca Buyology Inc. Został okrzyknięty przez BBC światowym futurologiem marki. Swoją pierwszą agencję reklamową założył w wieku dwunastu lat. Przez dwadzieścia lat pracował przy kolejnych projektach jako dyrektor dużych firm, odpowiedzialny za kwestie reklamy, oraz jako doradca firm z listy 500 magazynu Fortune, zmieniając tym samym oblicze światowego marketingu. Jest byłym dyrektorem operacyjnym British Telecom-LookSmart oraz byłym członkiem najwyższego kierownictwa firmy BBDO. Dziś cieszy się estymą jako jeden z najbardziej szanowanych ekspertów w sprawach marki i doradza między innymi takim firmom, jak Disney, Pepsi, Philips, Yellow Pages, Microsoft, Mars czy Mercedes-Benz. Jest rozchwytywanym prelegentem, gwarantującym zakończenie konferencji oklaskami na stojąco. Martin Lindstrom to jeden z najbardziej oryginalnych umysłów w świecie brandingu. W swojej książce pokazuje, co najskuteczniejsze firmy robią inaczej w jaki sposób integrują smak, zapach, obraz, dźwięk oraz wrażenia dotykowe. Źródło: 1

2 - 1. Skuteczność product placement i reklamy podprogowej w świetle neuromarketingu - Neuromarketing to marketing oparty na neurologii, dzięki któremu odkryć można nieuświadomione preferencje i emocjonalny stosunek konsumenta do produktu, usługi, marki. Badania neuromarketingowe w uproszczeniu polegają na skanowaniu mózgu i identyfikacji tych jego elementów, które odpowiadają za dane emocje. Tego rodzaju badania mogą wyjaśnić powody, dla których jedne produkty ponoszą porażkę, a inne osiągają sukces. Ponadto w oparciu o neuromarketing można przetestować skuteczność stosowanych narzędzi czy strategii marketingowych, a więc zaplanować działania rynkowe. Badania neuromarketingowe budzą wciąż kontrowersje, zarzuca im się bowiem manipulację i posądza o nieetyczny aspekt. Stwierdzić jednak trzeba, że stanowią one antidotum na rzeczywistość konsumenta XXI wieku, czyli przesyt informacjami. Współcześni konsumenci stykają się z reklamami i komunikatami o charakterze promocyjno-reklamowym przez większość dnia: w Internecie, za pośrednictwem telewizji, radia, prasy, outdooru czy telefonu. W efekcie ludzki mózg blokuje możliwość przyswajania tych informacji, co powoduje, że firmom coraz trudniej jest dotrzeć do potencjalnego klienta. Drugą przyczyną ograniczonego zapamiętywania przekazów reklamowych jest ich powielanie z badań wynika, że większość reklam tworzona jest według schematu i powiela te same obrazy oraz określenia językowe. Efekt jest taki, że konsument nie pamięta, jakiej marki i jakiego produktu dotyczyła reklama, ponieważ cykl podobnych reklam powoduje szum informacyjny. W konsekwencji zatem reklama nie spełnia swej funkcji, a raczej przeciwnie wywołuje niechęć odbiorców. W 2002 roku wykorzystano badania neuromarketingowe do oceny skuteczności reklamy w formie product placement (w Polsce można spotkać się z odpowiednikiem tego określenia: lokowanie produktu ). Za kanwę posłużył popularny program rozrywkowy American Idol, wówczas na szczycie oglądalności. American Idol miał trzech głównych sponsorów, którzy reklamowali swoje produkty w trakcie każdego odcinka: Cingular Wireless, Ford Motor Company oraz Coca-Cola. Sponsorzy zamieszczali zarówno reklamy tradycyjne podczas przerw, jak i pokazywali produkty za pomocą product placement podczas trwania programu. Po zakończeniu edycji, chętnych poddano badaniu w formie skanowania czynności mózgowych. Podczas tego badania pokazano dwadzieścia logotypów, organizatorzy badania podzielili je na dwa rodzaje. Pierwszy z nich ochrzcili mianem logo obrandowane były to te marki, które pojawiły się w programie American Idol, drugi ( logo nieobrandowane ) czyli marki, które nie miały związku z programem. Badani obejrzeli specjalny odcinek American Idol oraz fragment innego programu (ten drugi program posłużyć miał badaczom za punkt odniesienia). Po prezentacji obu krótkich filmów, badanych pokazano trzykrotnie same sekwencje logotypów. Zamierzeniem badaczy było sprawdzić, czy widzowie są w stanie zapamiętać marki pokazywane im podczas trwania programu. Wyniki dały do myślenia markom-sponsorom. Pierwszy wniosek, jaki wypłynął po poddaniu analizie wyników badania, wskazał, że oba rodzaje logotypów ( obrandowane i nieobrandowane ) w teście przed programem były zapamiętywane w takim samym stopniu. Obie marki posiadały więc identyczny punkt wyjścia i żadna z nich nie posiadała przewagi na drugą. Natomiast po prezentacji programów dało się zauważyć pewną prawidłowość badani zapamiętywali częściej i dokładniej logotypy obrandowane, w większości przypadków kosztem nieobrandowanych. A zatem marki prezentowane w trakcie popularnego programu wypierały pozostałe. Drugi wniosek dotyczył bezpośrednio porównania między trzema sponsorami American Idol. Okazało się, że badani najlepiej zapamiętywali Coca-Colę, na drugim miejscu znalazła się firma Cingular Wireless, zaś Ford został daleko w tyle. Naukowcy 2

3 postanowili zbadać przyczyny zwłaszcza że wyszło na jaw, iż po emisji programu marka Ford była zapamiętywana słabiej niż wcześniej. Inwestycja Forda w promocję marki podczas American Idol nie tylko nie przyniosła więc zysków, ale w dodatku wpłynęła negatywnie na świadomość marki wśród konsumentów. Kluczem do odkrycia przyczyny takiej sytuacji stała się analiza zgrania sposobu promocji marki z samym programem. Coca-Cola, a dokładnie jej logo i produkty, przenikały program, były ciągle widoczne przykładowo, na stolikach stały kubki z logo, prowadzący popijali w trakcie programu właśnie ten napój, a swoją drogą w trakcie przerw Coca-Cola pokazywała spoty reklamowe. W przypadku Forda sprawa wyglądała inaczej: marka nie ingerowała w program, nakręciła za to reklamy emitowane w przerwach, dostosowane jak się wydawało do grupy odbiorców. Tradycyjna reklama nie odniosła jednak efektu, zabrakło mniej lub bardziej aktywnej obecności Forda w samych odcinkach American Idol. Product placement działa więc zgodnie z oczekiwaniami, o ile wiąże się z filmem/programem/materiałem, w trakcie którego jest prezentowana marka. Podobne wątpliwości budziła tak zwana reklama podprogowa. Także wśród opinii amerykańskiej pojawiły się liczne zarzuty manipulacji, prania mózgu, ukrytej hipnozy. Co więcej zdarzały się przypadki pozwania do sądu za zmuszanie do określonych, negatywnych działań. Reklama podprogowa znalazła się więc również w orbiciezainteresowań badań neuromarketingowych. Podczas badań uczestnikom pokazano obrazy, które koncerny tytoniowe wykorzystywały do reklamy papierosów. Pojawił się więc wizerunek przystojnego kowboja, sportowego samochodu, pustynny krajobraz wszystkie te elementy od lat związane były z prezentowaniem takich marek, jak na przykład Marlboro (w czasach, gdy reklamy papierosów nie były jeszcze zabronione). Były to jednak obrazy, podczas badania nie pojawiło się logo, papieros ani nazwa marki. Druga część badania objęła prezentację tradycyjnych reklam papierosów, przy czym wspomnieć należy, że przed badaniem uczestnicy mieli powstrzymać się od palenia przynajmniej przez dwie godziny. Celem miało być odkrycie, czy zawoalowany przekaz (reklama podprogowa obrazy) powoduje taką samą chęć sięgnięcia po papierosa jak przekaz wprost (reklama tradycyjna). Skanowanie mózgów osób, które uczestniczyły w badaniu, pozwoliło sformułować kilka wniosków. Pierwszy z nich wydawał się oczywisty palacze wykazywali potrzebę przysłowiowego dymka podczas oglądania scen z palącymi aktorami czy paczkami papierosów. Drugi wniosek natomiast dotyczył tego, że przekaz podprogowy wytworzył również chęć na papierosa zatem zastosowanie zakamuflowanego przekazu sprawdziło się w takim samym stopniu, co przekazu wprost. Ciekawostka polegała na tym, że po szczegółowym pomiarze aktywności wybranych obszarów mózgowych naukowcy stwierdzili, iż chęć sięgnięcia po papierosa była większa podczas zastosowania przekazu podprogowego mimo że w takiej sytuacji mózg musiał wykonać więcej pracy podczas przetwarzania informacji. To odkrycie spowodowało dalsze pytania, z których kluczowe brzmiało: dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna, można jednak zaryzykować stwierdzenie, że reklama podprogowa zmniejsza czujność widza, co z kolei powoduje, że jest on bardziej podatny na przekazywane treści. Może to być istotne zwłaszcza w przypadku postaw czy nałogów negatywnie postrzeganych przez otoczenie, takich jak właśnie palenie papierosów. Druga hipoteza bierze pod uwagę powtarzalność zachowań konsumentów jeśli w przekazie pojawia się element (obraz, gadżet) znany i kojarzony od dawna z wybraną czynnością czy marką, procentuje on nieuświadomioną chęcią powielenia tej czynności. 3

4 - 2. Nieświadome przywiązanie do marki a mity w marketingu Neuromarketing to jedna z możliwości odkrycia powodów, dla których konsumenci stają się lojalni wobec marki albo wręcz odwrotnie dlaczego zmieniają swe nawyki i zdradzają nieoczekiwanie markę na rzecz innej. Kluczem mogą być neurony lustrzane, markery somatyczne czy zakorzenione głęboko archetypy i pierwotne potrzeby. Za każdym razem jednak odpowiedź leży w mózgu, w reakcjach zmysłów, których konsumenci najczęściej nie są świadomi. W roku 1992 badacz Giacomo Rizolatti podczas eksperymentów przeprowadzanych na makakach odkrył pewną prawidłowość. Zaobserwował mianowicie, że makaki reagują na niektóre czynności wykonywane przez ludzi chęcią naśladownictwa przykładowo mózg małpy, która obserwowała człowieka jedzącego loda, wykazywał wzmożoną aktywność. To odkrycie stało się podwaliną przyszłej teorii o neuronach lustrzanych. Neurony lustrzane to ten obszar mózgu, który reaguje wówczas, gdy obserwuje się lub wykonuje jakąś czynność. Zasada ta działa także w przypadku ludzi dlatego ludzie utożsamiają się na przykład z bohaterem filmowym podczas seansu albo naśladują mimowiednie cudze zachowanie. Co więcej neurony lustrzane wpływają na zachowania zakupowe, skąd często spotykany tekst podczas zakupów wezmę to, co ona/on. Widać to na przykładzie białych słuchawek, które pewnego lata stały się modne (wcześniej słuchawki produkowano tylko w czarnym kolorze). Kolor biały stał się wówczas wyznacznikiem mody i przynależności do nowego stylu. Warto także wspomnieć, że neurony lustrzane odgrywają również rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie za pośrednictwem Internetu obserwacja online zachowań innych użytkowników podczas korzystania z produktu wpływa na zwiększoną chęć posiadania danego wyrobu. Innym czynnikiem, który wywiera wpływ na proces decyzyjny, a związany jest z neuromarketingiem, są tak zwane markery somatyczne. To inaczej skróty myślowe, które polegają na nieświadomym uruchomieniu skojarzeń pozytywnych bądź negatywnych, które w konsekwencji decydują o zakupie produktu lub zmianie użytkowanej marki. Widać to na przykładzie jednego z banków europejskich, który zmagał się z problemem postrzegania jego marki przez klientów. Zarząd banku zwrócił się do konsultanta w zakresie brandingu z prośbą o wskazówki. Konsultant poradził, aby wszystkie budynki banku oraz samochody pomalować na różowy kolor. Mimo że rada wydawała się kontrowersyjna, bank zastosował się do niej i po trzech miesiącach okazało się, że decyzja była słuszna. Marka stała się jedną z najlepiej rozpoznawanych w tym sektorze, a powodem były właśnie skojarzenia. Otóż nieświadomie klienci kojarzyli różowy kolor z poczuciem bezpieczeństwa, jakie dawało im w dzieciństwie posiadanie skarbonki w kształcie świnki. Takie właśnie skarbonki były bowiem najczęściej różowego koloru. Z kolei potrzeba wiary prezentowana przez większość społeczeństw znajduje odzwierciedlenie w przełożeniu na misję i wizję firmy. Przykładem może być Apple wizja firmy odwołuje się do wartości, jaką przedstawia człowiek, jest więc ponadczasowa i uniwersalna. Przede wszystkim jednak to, co łączy przesłanie firm, które odnoszą sukces, z religią, to spójność i jasność przekazu takie uniwersalne prawdy powodują bowiem, że konsumenci identyfikują się z przekazywanymi wartościami. To z kolei prowadzi do tworzenia grup/wspólnot/ wyznawców a potrzeba przynależności do grupy osób, które wyznają tę samą misję, jest jedną z najsilniejszych potrzeb człowieka. Popularne marki tworzą więc rodzaj kultu, który zrzesza użytkowników-wyznawców. Oddziaływanie na konsumenta odbywa się także za pomocą umożliwienia doznań zmysłowych stąd mówimy o tak zwanym sensory branding. Testowanie produktów za pomocą zmysłów stanowi jedno z najbardziej popularnych narzędzi marketingowych, a skuteczność tego narzędzia potwierdzają badania neuromarketingowe. Kiedyś firma, która chciała zwrócić uwagę klienta, 4

5 posługiwała się głównie wrażeniami wzrokowymi, dlatego też przedsiębiorstwa prześcigały się w tworzeniu coraz bardziej kolorowego, coraz bardziej oryginalnego logo. Dziś z racji przeładowania informacjami bodźce wzrokowe wywierają coraz mniejszy wpływ na zachowania konsumentów klucza do sukcesu upatruje sięm w łączeniu doznań zmysłowych. Tak więc klient ma możliwość obejrzeć produkt i dotknąć go, ale także odetchnąć perfumami rozpylanymi w tym sklepie czy też posłuchać muzyki, która sączy się z głośników. Badania neuromarketingowe dowodzą, że zmysłem, który najczęściej decyduje o nastawieniu konsumenta do produktu, jest nie wzrok, lecz węch. W jednym z pierwszych badań nad wykorzystaniem zmysłów do promocji marki, naukowcy testowali dwa zapachy dla pewnej sieci restauracji. Pierwsza tura badania polegała na tym, że ochotnicy deklarowali, który zapach najbardziej ich zdaniem pasuje do wybranej pozycji z restauracyjnego menu. W drugiej turze naukowcy pokazali ochotnikom logotypy znanych marek i zaprezentowali zapachy, które się z nimi wiązały. W pierwszym etapie prezentacje te przebiegały oddzielnie (osobno logo, osobno zapach), w drugim: w połączeniu. Zadaniem badanych było ocenić atrakcyjność obrazów i zapachów. Badanie pokazało, że prezentacje oddzielne zostały ocenione na porównywalnym poziomie. Uczestnicy wskazywali stopień atrakcyjności na średnim poziomie, nie pojawiły się znaczące różnice. Natomiast kombinacja zapach w połączeniu z obrazem spotkała się z dużym entuzjazmem a to między innymi dlatego, że po pierwsze wywoływała skojarzenia, po drugie oddziaływała na więcej niż jeden ze zmysłów. Neuromarketing może okazać się kluczem do sukcesu dla firm, które wprowadzają na rynek nowy produkt. Może także stać się istotnym źródłem informacji dla tych przedsiębiorstw, które planują zmienić strategię marketingową ale trzeba pamiętać, że badania neuromarketingowe ulegają ciągłej ewolucji. 5

6 6