Przyczynek do badań profilu polskiego klienta hoteli SPA. A contribution to research on the profile of the Polish customers of SPA hotels and resorts

Transkrypt

1 Dwucet Krystyna, Śnieszko Zbigniew. Przyczynek do badań profilu polskiego klienta hoteli SPA = A contribution to research on the profile of the Polish customers of SPA hotels and resorts. Journal of Health Sciences. 2014;4(11): ISSN / X. The former journal has had 5 points in Ministry of Science and Higher Education of Poland parametric evaluation. Part B item ( ). The Author (s) 2014; This article is published with open access at Licensee Open Journal Systems of Radom University in Radom, Poland Open Access. This article is distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Noncommercial License which permits any noncommercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author(s) and source are credited. This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License ( which permits unrestricted, non commercial use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited. This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License ( which permits unrestricted, non commercial use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited. Conflict of interest: None declared. Received: Revised Accepted: Przyczynek do badań profilu polskiego klienta hoteli SPA A contribution to research on the profile of the Polish customers of SPA hotels and resorts Krystyna Dwucet Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. W. Korfantego w Katowicach (Katowice School of Economics) Zbigniew Śnieszko Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy (Bydgoszcz University) Streszczenie W pracy zasygnalizowano problemy związane z badaniami profilu klienta hoteli SPA. Na tle wyników publikowanych w 2005 i 2011 roku przedstawiono wyniki badań ankietowych jakie przeprowadzono w 2014 roku z inicjatywy GWSH w Katowicach na próbie 800 respondentów. Przeanalizowano profil w grupie klientów aktualnie przebywających w wybranych hotelach SPA i korzystających z ich oferty (ankiety w hotelach), klientów różnego rodzaju salonów kosmetycznych, którzy przynajmniej raz skorzystali z hotelowej oferty SPA (ankiety w salonach), i osób wybieranych w przypadkowych miejscach, którzy skorzystali z tego rodzaju usług przynajmniej raz (ankiety "uliczne"). O ile starsze dane zakładają jednorodny charakter populacji korzystających z hotelowych SPA to przeprowadzone badania w 2014 roku wskazują na pewne trudności z uzyskaniem obiektywnych i miarodajnych wyników dotyczących statystycznego klienta. Można sądzić, że nadal usługi te są adresowane do odbiorcy elitarnego w wieku produkcyjnym. Jednak obserwuje się tendencję wzrostu ilości klientów w najmłodszej grupie wiekowej (18-25 lat) i utrzymującą się tendencję ograniczonego zapotrzebowania na nowe oferty w hotelowym menu. Słowa kluczowe SPA & Wellness, goście hotelowi, badania ankietowe Summary The presented article sketches out the issues related to research on the customer profile of SPA hotels and resorts. Against the background of the research results published in 2005 and 2011, the authors present the data collected - and its preliminary analysis - from a survey conducted in 2014, at the initiative of GWSH (Katowice School of Economics) in Katowice, on a sample of 800 respondents. The authors have analysed the resulting profiles in three categories: profile of the group currently residing in selected SPA hotels or resorts and using the offer of the SPA centers (surveys at hotels); customers of various types of Beauty & 71

2 Wellness salons who have at least once used the SPA service offer at a hotel (surveys at Beauty salons) and finally, respondents selected at random places, who declared they have at least once used this type of services at a hotel (street surveys). While the older data gathered assume a homogeneous nature of the group of SPA & Wellness customers, the study conducted in 2014 indicates some difficulties in obtaining objective and reliable results for a "statistically average" client. It can still be assumed that these services continue to be addressed to the elite target group in the productive age. However, there is a noticeable trend of a growing share customers in the youngest age group (18-25 years), and the ongoing trend of limited demand for new offerings in the hotel SPA & Wellness menu. Keywords SPA & Wellness, hotel guests, surveys Wstęp Kultura harmonijnego, zdrowego życia rozbudowana do perfekcji wśród elit starożytnej Grecji i Rzymu przeżywa dziś renesans. Współczesna promocja zdrowego życia nie wynika z nadmiaru wolnego czasu lecz z konieczności skutecznej regeneracji organizmu po wytężonym wysiłku związanym z wykonywaną pracą. Nazwa XIV wiecznego belgijskiego miasta SPA w którym odwiedzano lecznicze źródła stała się w USA w latach 90-tych inspiracją do jej wylansowania jako nazwy zbiorczej dla luksusowych miejsc odnowy biologicznej i relaksu. Natomiast Wellness jest popularnym trendem zalecającym dążenie do równowagi między zdrowiem psychicznym i fizycznym. Obejmuje zdrowe odżywianie, utrzymanie dobrej kondycji fizycznej, dbanie o dobre relacje międzyludzkie i stan emocjonalny, umiejętność relaksu i zwalczanie stresu oraz świadome oddychanie. Obydwa te nurty czerpią z wielowiekowych tradycji i różnych systemów filozoficznych rozwijanych w różnych obszarach kulturowych. Współcześnie są jednym ze sposobów na zdrowe życie w krajach o wysoko rozwiniętej gospodarce. Łączenie usług SPA i Wellness w hotelach jest zdecydowanie rzadsze niż świadczenie tylko usług SPA. W Polskiej literaturze turystycznej zagadnienia SPA & Wellness są przedmiotem analiz od niedawna (m.in. Dryglas D. 2010, Kidoń 2013, Koreńczuk A. 2010, Piasta J. 2011). Od 2009 roku działa aktywnie Polski Instytut SPA & Wellness służąc doradztwem biznesowym i organizując szkolenia. Organizacja ta wydaje magazyn SPA Inspirations. SPA w polskich hotelach Badania przeprowadzone przez Acxiom Corporation w 2005 roku kiedy na polskim rynku oferta SPA była novum (Acxiom Corporation 2005) wykazały, że zaledwie 0,5% polskich respondentów potwierdziło, iż w ostatnich trzech miesiącach odwiedziło ośrodki SPA. Znacznie więcej korzystało z usług gabinetów kosmetycznych (13%) oraz solariów (12%). Sauny i salony masażu odwiedziło odpowiednio 4% i 3% respondentów, zaś 6 % odwiedziło siłownie i kluby fitness. Zwykle były to osoby z wykształceniem średnim i wyższym (pow.80%). Gabinety SPA odwiedzały osoby z dużych aglomeracji miejskich (55%) o wysokim statusie społecznym (36 %). W tej populacji 11% posiadało własny biznes, 70% własny dom, 65% co najmniej jeden samochód natomiast 37 % wyjeżdżało na urlop co najmniej 2 razy w roku. Od tego czasu oferta SPA& Wellness uległa znacznemu poszerzeniu a dynamiczny rozwój usług SPA skłania do ciągłej aktualizacji wyników sondaży. Bazą dla usług wiążących się z promocją zdrowego życia są ośrodki day spa i salony odnowy 72

3 biologicznej. Do nurtu SPA aktywnie włączyły się hotele. Wg danych za 2011 rok w Polsce wśród 600 ośrodków SPA 250 było prowadzonych w hotelach. Większość polskich obiektów spełniających te kryteria wybudowano po 2006 roku. Hotele wyposażone w SPA są lokalizowane w tradycyjnych centrach turystycznych oraz dużych miastach. W ośrodkach tych modernizacji podlegają także starsze obiekty które wyposażane są w gabinety odnowy biologicznej. Dlatego też nie ulegają radykalnej zmianie główne kierunki podróży osób korzystających z usług SPA. Odległość od miejsca w którym zlokalizowane są obiekty SPA ogranicza nie więcej niż 10 % ich klientów. Według kryteriów jury konkursów SPA Prestige Awards hotel powinien posiadać basen ( wewnętrzną nieckę basenową lub dużą nieckę do masażu perełkowego tzw. jacuzzi na co najmniej 6 osób) oraz zespół saun. W ofercie obiektu powinny znajdować się tzw. pakiety SPA (połączenie usług hotelarskich, gastronomicznych i usług towarzyszących uwzględniających zabiegi SPA i Wellness lub fitness). Hotele SPA to zarówno małe jak i duże obiekty umiejscowione w atrakcyjnych miejscowościach turystycznych lub uzdrowiskowych, oferujące zabiegi upiększające, odchudzające, relaksacyjne, rehabilitacyjne. Największy wachlarz usług SPA oferują drogie hotele 3 i 4 gwiazdkowe. Rozmieszczenie hotelowych ośrodków SPA jest terytorialnie bardzo różne. Jako hotele SPA reklamuje się w województwie dolnośląskim 97 obiektów, pomorskim 60, śląskim i małopolskim 43 obiekty a w województwie lubelskim i świętokrzyskim zaledwie 12. Ośrodki hotelowe w Polsce tworzą silną konkurencję wśród ośrodków europejskich, proponując podobne usługi za połowę środków niezbędnych do wydania na podobny zakres usług w krajach zachodniej Europy. Niektóre z wiodących ośrodków w Polsce bazuje na wyrobionej już marce (np. dr Irena Eris, Gołębiewski). Ośrodki markowe zostały ulokowane w atrakcyjnych turystycznie regionach. Kompleksy SPA Ireny Eris są zlokalizowane w Krynicy, Polanicy Zdroju i na Mazurach. Gołębiewski ma hotele w Mikołajkach, Wiśle, Karpaczu (wyjątkiem jest lokalizacja w Białymstoku). Szczegółowa analiza oferty SPA w dynamicznie rozwijającej się sieci hoteli w województwie dolnośląskim (97 hoteli ze SPA w 2014 roku) przeprowadzona przez K. Brzozę (2014) wskazuje, że w sumie oferują one szeroką gamę 37 różnych usług SPA & Wellness. W poszczególnych obiektach oferta jest już skromniejsza. Tylko nieliczne oferują maksymalnie od 15 do 16 zabiegów. Na pytanie czy bardziej zróżnicowana oferta może mieć wpływ na podniesienie atrakcyjności tych hoteli autorka daje odpowiedź na podstawie wyników ankiety jaką przeprowadziła. W tym przypadku 74 % ankietowanych nie wyraża chęci rozszerzenia zabiegów poza trzy podstawowe kategorie (masaże, zabiegi na ciało, zabiegi na twarz) z których korzystali. Z tej grupy 49 % ankietowanych uważa taką ilość za wystarczającą, a 40 % ze względu na ograniczone środki finansowe nie decyduje się na inne zabiegi poza wymienionymi powyżej, zaś 11 % motywuje wybór zabiegów podstawowych stanem zdrowia. Wśród ankietowanych aż 96 % wyraża pełną satysfakcję deklarując przy tym chęć powrotu do SPA w przyszłym roku. Autorzy podjęli próbę zbadania relacji między ofertą hotelu a satysfakcją klienta na populacji 800 respondentów korzystających z hotelowych usług SPA i wyrażających zgodę na wypełnienie ankiety. Ankieta, oprócz klasycznej metryczki, zawierała między innymi podstawowe pytania dotyczące zakresu usług z jakich korzystali respondenci, chęci rozszerzenia usług i uzyskanej satysfakcji. Wyniki opisujące współczesny profil klienta usług SPA przedstawiono w tabeli w trzech grupach. Pierwszą grupę stanowią goście hoteli świadczących usługi SPA, a więc osoby które już zdecydowały o swoim pobycie w określonym hotelu (200 osób) i deklarujący korzystanie z hotelowej oferty usług SPA. Ankiety te przeprowadzono bezpośrednio w hotelach. Drugą grupę tworzą klienci różnego rodzaju zakładów i salonów kosmetycznych - czyli osoby które dbają o swój wygląd ale mogą z różnych powodów nie korzystać częściej z usług hotelowej oferty SPA (400 osób) i które 73

4 przynajmniej raz odwiedziły hotel SPA i skorzystały z tych usług. Także tutaj ankiety przeprowadzono na miejscu. Trzecią grupą są przypadkowe osoby wyrażające zgodę na wypełnienie ankiety i przynajmniej raz korzystające z hotelowej oferty SPA (200 osób). Ci respondenci proszeni byli o wypełnienie ankiety w przypadkowych lokalizacjach np. na ulicy itp. Należy więc zaznaczyć, iż nie był to w pełni losowy dobór próby osoby niezainteresowane ofertą hoteli SPA, bez żadnych doświadczeń w tym zakresie, nie były brane pod uwagę. Przedstawione poniżej wyniki badań ankietowych mają na celu określenie w jakim stopniu dotychczasowa oferta SPA w polskich hotelach satysfakcjonuje potencjalnych klientów. Profil klienta który określa jego wiek, wykształcenie i możliwości finansowe w konfrontacji z jego satysfakcją z pobytu może być wskazówką dla kierunku rozwoju branży hotelarskiej oferującej usługi SPA & Wellness. Profil klienta Profil klienta hotelu z usługami SPA jest najlepiej znany firmom świadczącym te usługi. Nie dzielą się one jednak tymi informacjami a satysfakcję najczęściej badają w bardzo uproszczony sposób przesyłając drogą internetową zapytania do klientów. Z drugiej strony podawane w literaturze i opracowaniach publikowanych w Internecie dane są czasami dość rozbieżne. W tabeli przedstawiono wyniki tradycyjnych badań segmentacji wybranych informacji dotyczących profilu klienta 2014 roku w badanych grupach. Tabela Nr 1 Segmentacja klientów hotelowych SPA w %. Kryteria segmentacji Płeć kobieta mężczyzna I grupa (klienci hoteli) 69 II grupa (klienci salonów Beauty & Wellness) III grupa (dobór przypadkowy) Wiek powyżej Wykształcenie wyższe średnie Częstotliwość wyjazdów: rzadziej niż raz na rok raz w roku częściej niż raz w roku Źródło informacji o SPA 74

5 - opinie znajomych - informacje zaczerpnięte z Internetu - inne Powód wyboru usług: - atrakcyjna oferta - cena - motywy zdrowotne Najczęściej wybierane usługi: masaże - zabiegi na ciało - zabiegi na twarz - inne Satysfakcja Źródło: opracowanie własne Przedstawione w tabeli wybrane cechy klienta hotelowych SPA wskazują na podobieństwo segmentacji wśród gości hotelowych i klientów salonów kosmetycznych korzystających z oferty SPA ( grupa I i II). Wyraźnie różni się od nich populacja dobrana w losowo wybranych miejscach. Wyróżnia ją słabsze wykształcenie, zdecydowanie rzadsze wyjazdy do hoteli SPA, brak wyraźnej preferencji w doborze usług i mniejsza niż w dwóch pierwszych grupach satysfakcja z pobytu. Grupa I W tej grupie ( gości hoteli SPA korzystających z oferty zabiegowej ) wyłania się obraz klienta (w przewadze kobiety) wykształconego, w średnim wieku, wybierającego tradycyjne zabiegi i przywiązującego większą wagę przy wyborze hotelu do zakresu oferty niż do ceny usług oraz korzystającego z hotelowych SPA częściej niż raz w roku. Powodem wyjazdu są dbałość o wygląd zewnętrzny (56 %) oraz potrzeba relaksu i wypoczynku (46 %). O statusie materialnym tej grupy świadczy fakt, że 43% ankietowanych wydaje miesięcznie na zabiegi SPA mniej niż 100 zł, 49% wydaje od 100 do 300 zł a 8% więcej niż 300 zł. Grupa II Grupa klientów salonów kosmetycznych jest generalnie podobna do grupy gości hotelowych. Szczegółowa analiza ankiet wskazuje jednak, że jest ona bardziej niejednorodna. (w tabeli przedstawiono wyniki uśrednione ankiet z różnych salonów). W zależności od zakładu kosmetycznego w którym prowadzono badania niektóre wyniki zdecydowanie się różniły. Klienci salonów kosmetycznych należą do potencjalnych odbiorców usług SPA oferowanych w hotelach. Jednak niekiedy więcej niż połowa klientów określonego salonu kosmetycznego nie korzystała z hoteli SPA a od 46% do 88 % zadeklarowało, że w ogóle nie korzystało ze SPA (te osoby nie wypełniały ankiety). Wśród klientów trzech salonów rzadziej niż raz do 75

6 roku do hoteli SPA wyjeżdżało % osób. Wśród korzystających ze SPA w tej grupie generalnie dominują kobiety (do 92%) w wieku od 25 do 45 lat z wykształceniem wyższym (34-67 %) i średnim (20-45%). O wyborze miejsca wyjazdu decydowały informacje w Internecie. Opinie znajomych miały mniejsze znaczenie. W różnym stopniu o wyjeździe decydowała cena usług (23-55%). Powrót do zabiegów SPA w hotelach deklarowało od 39 % do 96 % respondentów. Te różnice w wynikach ankiet są efektem zróżnicowanego statusu materialnego badanej populacji. Korzystanie z niektórych usług salonów kosmetycznych jest potwierdzeniem dbałości o wygląd ale nie koniecznie wymaga dużych nakładów finansowych. Wyjazd do hotelu SPA to już znacznie poważniejszy wydatek. To także może tłumaczyć dużą różnicę w wyrażaniu satysfakcji wśród klientów różnych gabinetów (od 39 do 96%). Dla mniej uposażonych wydatek na usługi SPA był prawdopodobnie zbyt w wysoki w stosunku do oferowanej jakości zabiegów. Grupa III Dobór populacji w tej grupie był uwarunkowany jedynie chęcią wypełnienia ankiety oraz posiadaniem przynajmniej jednorazowego doświadczenia z usługami SPA oferowanymi w hotelach. Wyniki dotyczące płci i wieku nie odbiegają od poprzednich grup. W tej grupie było najwięcej respondentów z wykształceniem średnim, najrzadziej wyjeżdżających ale wybierających kilka usług podczas pobytu. Poza tym zaobserwowano najmniejsze zadowolenie z pobytu w hotelach SPA i niechęć do ponownego korzystania z zabiegów. Chęć powtórzenia wybranych wcześniej zabiegów wyraziło od 7% do 18%. Należy zwrócić uwagę na fakt, że o wyborze hotelu w tej grupie cena decydowała w podobnym stopniu co w pozostałych grupach. Dyskusja Przeprowadzone badania profilu klienta hoteli SPA wskazują na pewne trudności z uzyskaniem obiektywnych i miarodajnych wyników. Jak wykazały badania ankietowe profil klienta różni się w zależności od miejsca przeprowadzonych badań i doboru respondentów. Świadczą o tym wyniki w obrębie subpopulacji dobranej losowo. Gdyby na tej podstawie budować profil klienta uzyskalibyśmy obraz grupy ludzi rzadko wyjeżdżających, słabiej wykształconych i niezadowolonych z dotychczasowych pobytów. Można ich zaliczyć do najmniej obiecujących potencjalnych klientów hoteli SPA w przyszłości. Dynamiczny rozwój hotelowych usług SPA bazuje na rozszerzającej się grupie ludzi akceptujących trendy zdrowego harmonijnego życia. Ten trend widać w ankietach przeprowadzonych wśród gości hotelowych. Nieco inny bardziej zróżnicowany obraz uzyskano ankietując klientów salonów kosmetycznych. Prowadzone w przyszłości badania powinny uwzględnić szerszy wachlarz uwarunkowań mających wpływ na profil klienta. Do ciekawych problemów należy zapewne zbadanie regionalnego zróżnicowania profilu polskiego klienta hotelowych SPA, a także wpływ kategorii hotelu na satysfakcję klienta. Mimo krótkiego czasu jaki upłynął od budowy pierwszego hotelu SPA w Polsce (Hotel Eris w Krynicy Zdrój , Mrongovia w Mrągowie-2001) zagadnieniu profilu klienta tego typu usług poświęcano uwagę wielokrotnie. Aktualizacja problemu jest konieczna ze względu zarówno na lawinowy wzrost liczby hoteli z nazwą SPA, jak i coraz więcej hoteli ze SPA o standardzie poniżej 4 gwiazdek. D. Dryglas (2010) twierdzi, że oferta hoteli adresowana jest do osób młodych w wieku lat. Według tej samej autorki badania ankietowe w 6 zachodnioeuropejskich krajach wskazują, jednak, że średnia wieku klienta wynosi tam 41 lat a najczęstszymi gośćmi są osoby w wieku lat. Bez względu na kraj jest to grupa w 76

7 której dominują osoby z wyższym wykształceniem. Na podobną strukturę wiekową w Polsce wskazują dane zamieszczone w tabeli. Ostatnie dostępne dane o profilu klienta SPA z Polski zamieszczone przez J. Piastę odnoszą się do 2011 roku. Wg tego autora przeważają osoby powyżej 35 roku życia (42 % to osoby w wieku lat, powyżej 45 lat -42%). Kobiety stanowią 87% klientów. Najczęściej wybierane zabiegi to zabiegi na twarz ( 49%), masaż ( 29%) i zabiegi na ciało (15%). Uzyskany w wyniku badań ankietowych przeprowadzonych w 2014 roku profil klienta SPA nie jest już taki jednorodny jak podaje się w literaturze. Ankiety wskazują jednak na pewne ogólne trendy zmian profilu gościa hotelowego SPA. Dane z 2014 roku oznaczają rosnące zainteresowanie tą ofertą wśród ludzi młodych. Wiek gości hotelowych ( grupa I) potwierdza dane z 2011 roku ( 92% starszych od 25 lat) ale już w grupie II i III liczba osób starszych od 25 lat jest mniejsza (66% -88%). Wyniki ankiety są także rozbieżne z danymi o udziale osób ze średnim wykształceniem podawanymi przez D. Dryglas ( od 3% do 10%). Udział tych respondentów w przeprowadzonej ankiecie waha się od 20% do 45%. Być może przyczyną jest wyłączenie w ankiecie z 2014 roku z grupy osób ze średnim wykształceniem osób po studiach pomaturalnych i licencjackich. Jednak taka klasyfikacja wykształcenia jest bardziej zasadna, gdyż wiele młodych osób rozpoczyna dziś zawodową karierę i uzyskuje stabilizację finansową po krótszej niż pełne studia edukacji pomaturalnej. We wszystkich dotychczasowych badaniach bezdyskusyjna jest dominacja wśród klientów hotelowych SPA zamożnych i wykształconych kobiet. Nie mają one jednak konkretnych preferencji dotyczących usług a wachlarz wybieranych zabiegów w przewadze ogranicza się do tradycyjnych zabiegów na twarz, ciało i masaży. W tym kontekście poszukiwanie nisz rynkowych postulowane przez A. Koreńczuk (2011) z punktu widzenia właścicieli hoteli jest obarczone zbyt dużym ryzykiem. Wnioski Stąd być może utrzymująca się na rynku skromna oferta SPA większości polskich hoteli. Wiele używających szyldu SPA & Welles hoteli nie odpowiada wręcz kryteriom stawianym przez międzynarodowe organizacje. Mimo to mniej wymagający i bardziej oszczędni klienci europejscy są coraz częstszymi gośćmi w Polsce. Szczegółowa analiza zróżnicowanej populacji wskazuje jak duże znaczenie dla uzyskanych wyników ma sposób doboru respondentów. Bibliografia Acxiom Corporation (2005). Badania marketingowe 29 sierpnia Wersja elektroniczna Brzoza K Oferta SPA& Wellness w hotelach województwa dolnośląskiego. Praca magisterska GWSH Katowice.ss Diaków P Usługi SPA & Wellness w ofercie hotelarskiej w miejscowościach uzdrowiskowych Dolnego Śląska.w.: Turystyka a Zdrowie. Red. E.Lonc. K. Klementowski. ss Wałbrzych. Dryglas D Kształtowanie obiektu SPA jako innowacyjnego uzdrowiskowego produktu turystycznego w Polsce. W: Uzdrowiska i ich znaczenie w gospodarce turystycznej. Red. A.R. Szromka. Kraków. ss

8 Kidoń M Rozwój usług Spa & wellness w Polsce południowej. W: Współczesne problemy rozwoju turystyki Polski Południowej. Red. Chudy-Hyski D., Żemła M. Zeszyty Naukowe Wydziału Turystyki i Promocji Zdrowia GWSH. Katowice. ss Koreńczuk A Turystyka SPA & Wellness. W: Turystyka zdrowotna. Red. M.Boruszczak. ss Gdańsk. Koreńczuk A, Poszukiwanie nisz rynkowych w segmencie usług SPA & Wellness w oparciu o analizę istniejących obiektów hotelowych. Ss W: turystyka zdrowotna i uzdrowiskowa. Red. M. Boruszczak. Gdańsk. Piasta J SPA w hotelach Trendy i RevPACH. W: Badania & Raporty. Instytut Hotelarstwa.. Warszawa. s. 6. wersja elektroniczna by. Jacek Piasta. 78