Rynek AGD w Unii Europejskiej

Transkrypt

1 Rynek AGD w Unii Europejskiej Wartość obrotów na europejskim rynku artykułów gospodarstwa domowego w 2011 r. wyniosła 54,9 mld EUR, a przez najbliższe pięć lat przewiduje się średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 2,8%. Jeżeli potwierdzą się prognozy, w 2016 r. ma sięgnąć 63 mld EUR. Czołówka eksporterów i importerów Zarówno pod względem wielkości produkcji, jak i eksportu sprzętu AGD w Unii Europejskiej prym wiodą Niemcy, Włochy i Polska. Ich łączny udział w 2011 r. wyniósł 56%. Wartość niemieckiego eksportu wyniosła blisko 6 mld EUR. Następne w tym zestawieniu Włochy miały eksport na poziomie 3,1 mld EUR, a trzecia Polska blisko 2,8 mld EUR. Czwarty kraj Francja osiągnął wartość eksportu blisko trzykrotnie mniejszą od Polski prawie 1,2 mld EUR. Skład pierwszej trójki importerów sprzętu AGD w UE jest nieco inny. Tworzą ją Niemcy, Francja i Wielka Brytania, których wartość przywozu wynosiła odpowiednio: 4,9 mld EUR, 3,5 mld EUR i 3 mld EUR. Łącznie stanowiło to blisko 50% wszystkich importowanych produktów AGD przez kraje unijne. Tabela 1. Wartość eksportu i importu sprzętu AGD w krajach Unii Europejskiej w 2011 r. Kraj Wartość eksportu, w mln EUR Udziały w eksporcie, dane w % Wartość importu, w mln EUR Udziały w imporcie, dane w % Niemcy 5864,32 28, ,94 20,42 Włochy 3148,78 15, ,85 7,13 Polska 2776,12 13,27 909,77 3,77 Francja 1164,85 5, ,48 14,48

2 Węgry 1078,76 5,15 468,47 1,94 Hiszpania 988,26 4, ,06 5,63 Holandia 942,33 4, ,81 6,53 Szwecja 863,49 4, ,63 4,78 Słowenia 777,09 3,71 160,76 0,67 Belgia 615,80 2, ,42 5,44 Wielka Brytania 499,99 2, ,07 12,66 Pozostałe kraje UE 2207,02 10, ,15 16,55 Razem 20926,82 100, ,40 100,00 Źródło: Eurostat Niemcy Niemiecki rynek sprzętu AGD charakteryzuje się wysokim poziomem nasycenia, przez co nawet innowacyjne produkty nie mają wysokiego popytu. Według danych Datamonitor, wartość tamtejszego rynku sprzętu AGD w 2011 r. wynosiła 11,7 mld EUR, z czego na duże urządzenia przypadło 7,1 mld EUR, a na mały sprzęt 3,8 mld EUR. Oznaczało to, że od 2007 r. średnioroczna sprzedaż tych produktów zmniejszała się o 3,6 %. W przyszłości oczekiwany jest dalszy spadek wielkości tego rynku. Do 2016 r. można się spodziewać średniorocznego spadku wartości sprzedaży sprzętu AGD w Niemczech o 1,5 %, do wartości 10,9 mld EUR. Pomimo odnotowywanych w ostatnich latach spadków na rynku AGD w Niemczech, są takie kategorie produktów, które cieszą się dość wysokim zainteresowaniem. Stowarzyszenie niemieckich producentów sprzętu elektrycznego i elektronicznego (ZVEI) ocenia, że niemieccy klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupach są coraz lepiej zorientowani w cechach poszczególnych wyrobów, ich jakości i funkcjonalności. Szczególnym zainteresowaniem cieszy się duży sprzęt AGD z funkcjami oszczędzania energii oraz o wysokiej jakości wykonania. Ponadto często są kupowane produkty związane z przetwarzaniem żywności, ekspresy do kawy oraz urządzenia domowe służące ochronie zdrowia. Na niemieckim rynku sprzętu AGD dominują dwaj krajowi producenci: BSH Bosch-Siemens Hausgeräte oraz AEG Electrolux. Trzecim największym graczem na tym rynku jest amerykański Whirlpool.

3 Na terenie Niemiec znajduje się 16 fabryk dużego sprzętu AGD oraz znaczna liczba średniej wielkości wytwórców mniejszych elektrycznych urządzeń użytku domowego. Ogólnie w branży zatrudnionych jest ok. 50 tys. pracowników, a wartość wytwarzanej przez nich produkcji wynosi blisko 8 mld EUR rocznie. Francja Produkcją sprzętu AGD zajmuje się we Francji ok. 70 przedsiębiorstw. W każdym z nich zatrudnionych jest przynajmniej 20 osób. Łączne zatrudnienie w tym sektorze szacuje się na 22 tys. pracowników. Liczona w cenach producentów wartość produkcji sprzętu AGD we Francji wynosi ponad 5 mld EUR, natomiast wartość rocznej sprzedaży tych wyrobów na rynku francuskim sięga 8 mld EUR. Szacuje się, że w 2011 r. Francuzi kupili ponad 55 mln różnego rodzaju elektrycznych artykułów gospodarstwa domowego. Obecnie mają prawie 500 mln sztuk tego typu sprzętu. Według Międzybranżowego Stowarzyszenia Producentów Sprzętu AGD (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d Appareils d Equipement Ménager GIFAM), w 2011 r. we Francji sprzedano 14,6 mln sztuk dużego sprzętu AGD, w tym ponad 2,5 mln lodówek (średnia cena 443 EUR), ponad 700 tys. zamrażarek (średnia cena 350 EUR), więcej niż 2,7 mln pralek (średnia cena 403 EUR), prawie 1,5 mln zmywarek (średnia cena 486 EUR), 670 tys. pralek-suszarek (średnia cena 360 EUR), ponad 1,5 mln elektrycznych płyt kuchennych (średnia cena 321 EUR), ok. 1 mln kuchenek elektrycznych z piekarnikami (średnia cena 480 EUR), prawie 2,7 mln kuchenek mikrofalowych (średnia cena 119 EUR), ponad 1 mln elektrycznych okapów kuchennych (średnia cena 243 EUR). Tamtejsze gospodarstwa domowe dysponują prawie 180 mln sztuk tego typu urządzeń. Oznacza to, że na jedno gospodarstwo przypada średnio 6,6 dużego elektrycznego sprzętu AGD. W 2011 r. we Francji sprzedano ponad 40 mln sztuk małych urządzeń AGD, w tym 3,4 mln odkurzaczy (średnio po 114 EUR), ponad 2 mln żelazek (średnio po 76 EUR),, prawie 1,8 mln elektrycznych czajników, 1,6 mln ekspresów do kawy, ponad 1,1 mln wielofunkcyjnych robotów kuchennych (średnio po 86 EUR), 1,6 mln frytkownic, prawie 4 mln urządzeń do pielęgnacji włosów oraz 1,6 mln elektrycznych golarek. We francuskich domach jest ok. 310 mln sztuk małego sprzętu AGD. Przeciętnie na jedno gospodarstwo przypada 12 szt. Prawie połowę francuskiego popytu na elektryczne wyroby AGD pokrywa import, głównie z Chin i Polski. Z kolei czołową rolę w produkcji krajowej odgrywają filie firm międzynarodowych, takich jak Brandt, Whirlpool czy Electrolux. Z kolei w segmencie drobnego sprzętu AGD status firmy międzynarodowej ma francuskie przedsiębiorstwo Seb. We Francji istnieją pewne różnice w organizacji dystrybucji dużego i małego sprzętu AGD. W pierwszym przypadku największy udział, przekraczający 40% ogólnej wartości sprzedaży, mają wyspecjalizowane supermarkety (wzrost o 3% w ciągu ostatnich 5 lat). Na kolejnych miejscach znajdują się: sklepy osiedlowe 24%, sprzedaży, sklepy z wyposażeniem kuchennym 17%, hipermarkety 10%, oraz sprzedaż na odległość prawie 9%. Natomiast jeśli chodzi o sprzedaż drobnych urządzeń AGD, to wprawdzie na pierwszym miejscu znajdują się hipermarkety, z blisko 40-procentowym udziałem, ale w ciągu ostatnich 5 lat odsetek ten zmniejszył się aż o 5%. Na kolejnych pozycjach są: supermarkety wyspecjalizowane 34% (przy wzroście o 5% w

4 latach ), sklepy osiedlowe 10,5%, sprzedaż na odległość prawie 10%, oraz inne formy sprzedaży ok. 5%. Wielka Brytania Wielka Brytania jest trzecim co do wielkości odbiorcą polskich urządzeń AGD w Unii Europejskiej. Wielkość tego rynku w 2011 r. wyniosła 6,1 mld EUR, kurczył się on jednak od 2007 r. o 2,8% rocznie. Główne przyczyny takiego stanu rzeczy to: nasycenie rynku, wysoki poziom jego dojrzałości, a także kryzys, zwłaszcza na rynku nieruchomości, który powoduje osłabienie popytu na urządzenia AGD. W najbliższych 5 latach oczekuje się spadków sprzedaży na tym rynku o 3,9% średniorocznie. W 2016 r. wartość brytyjskiego rynku urządzeń AGD powinna wynieść 5,0 mld EUR. Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumentów brytyjskich rośnie zainteresowanie zakupem urządzeń AGD, które mają funkcje pomagające chronić środowisko. Z tego powodu popularne są urządzenia bardziej energooszczędne i wydajniejsze. Przykładem mogą być pralki o większej pojemności lub takie, które piorą w niskich temperaturach. Innym trendem na rynku AGD w Wielkiej Brytanii jest trafianie pod strzechy sprzętów wcześniej uważanych za luksusowe. Szacuje się, że blisko 50% dorosłych mieszkańców Wielkiej Brytanii miało w domu suszarkę do ubrań, a 40% zmywarkę do naczyń. Na rynku brytyjskim funkcjonuje zdecydowana większość światowych firm wytwarzających urządzenia AGD: od Indesitu przez Whirlpool, Electrolux, Samsung, LG, po Glen Dimplex. Ich mocna pozycja nie ułatwia wejścia nowym producentom, zwłaszcza zagranicznym. Włochy Włochy są drugim największym producentem urządzeń AGD w Unii Europejskiej i zarazem jednym z większych rynków tych produktów. Wielkość sprzedaży artykułów gospodarstwa domowego w tym kraju w 2011 r. wyniosła 4,7 mld EUR, jednak w ciągu ostatnich pięciu lat średniorocznie odnotowywano 1,1-procentowy spadek tej wartości. Bardziej optymistycznie wygląda przyszłość tego rynku. Szacuje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat wartość sprzedaży tych towarów będzie rosnąć każdego roku o 1,4%, by w 2016 r. osiągnąć poziom 5,1 mld EUR. Rynek elektrycznych artykułów gospodarstwa domowego we Włoszech jest dojrzały i cechuje się wysokim poziomem nasycenia. Z tego powodu większa część zakupów nowego sprzętu AGD we Włoszech ma charakter substytucyjny. Aby wesprzeć tę branżę w okresie największego kryzysu gospodarczego, od 2009 r. rząd wprowadził program zachęt do złomowania starych urządzeń i zastępowanie ich nowymi, bardziej ekologicznymi. Największym krajowym producentem sprzętu AGD we Włoszech jest Indesit. Duże znaczenie mają również niemiecki Bosch oraz szwedzki Electrolux, który jest właścicielem dużego włoskiego producenta sprzętu AGD Zanussi. Hiszpania

5 Wartość obrotów na hiszpańskim rynku sprzętu AGD w 2011 r. wyniosła blisko 2,9 mld EUR. Od 2007 r. odnotowywano jednak średnioroczny spadek wartości o 1,7%. Według danych Euromonitoru, w najbliższych pięciu latach można się spodziewać stabilizacji wielkości sprzedaży i na koniec 2016 r. przewiduje się, że wartość obrotów pozostanie na poziomie 2,9 mld EUR. Przyczyn tak niewielkiego wzrostu upatruje się w kryzysie, w jakim znajduje się Hiszpania, i w zmniejszeniu popytu na nowy sprzęt, szczególnie ten z wyższej półki cenowej. Popyt na sprzęt AGD w dużej mierze będzie napędzany przez zakupy odtworzeniowe oraz zakupy w nowo powstających gospodarstwach domowych. Hiszpański rynek AGD zdominowany jest przez BSH Electrodomésticos España oraz Electrolux. Dużym graczem jest również rodzimy producent Fagor Electrodomésticos, który dominuje na rynku lodówek i wolno stojących kuchenek. Inne zagraniczne firmy, jak Whirlpool czy Miele, zdobywają coraz większe udziały na tym rynku, ale wciąż pozostają daleko w tyle za liderami. Austria Wartość obrotów austriackiego rynku sprzętu AGD w 2010 r. wyniosła 0,8 mld EUR. Oznaczało to wzrost o 6,8% w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W austriackim rynku artykułów gospodarstwa domowego prawie nie uczestniczą rodzime przedsiębiorstwa. Zdecydowanie lepiej radzą tam sobie międzynarodowe koncerny. Liderem jest Philips Austria GmBH, a na kolejnych miejscach plasują się, Electrolux Hausgeräte GmbH, Braun Austria GmbH, DeʼLonghi-Kenwood GmbH oraz BSH Hausgeräte GmbH. Konsumenci na rynku austriackim, podobnie jak w reszcie krajów Unii Europejskiej, coraz częściej zwracają uwagę na efektywność energetyczną urządzeń. Oprócz świadomości, że inwestycje w tego typu sprzęt pozwolą obniżyć koszty energii związane z użytkowaniem, dodatkową zachętą do zakupu wysoko efektywnych energetycznie urządzeń jest dotowanie ich przez rząd austriacki. W najbliższych latach największe tempo wzrostu oczekiwane jest w sprzedaży blenderów i chłodziarek do wina, ale jest to związane głównie z małym obecnie udziałem w rynku tych urządzeń. Znaczące wzrosty spodziewane są również w sprzedaży ekspresów do kawy, zmywarek do naczyń oraz suszarek do ubrań, gdyż coraz częściej urządzenia te stają się standardowym wyposażeniem mieszkania, a nie artykułem luksusowym. Holandia Holenderski rynek artykułów gospodarstwa domowego oceniany jest na 1,7 mld EUR i w ciągu następnych pięciu lat nie przewiduje się na nim znaczącego wzrostu. Rynek tych artykułów w Holandii jest dojrzały, co przy niechęci do wydawania pieniędzy przez konsumentów w czasie kryzysu wiąże się z trudnościami dla producentów sprzętu AGD, szczególnie oferujących drogie produkty z najwyższej półki. Holendrzy oczekują pozytywnych sygnałów z rynków finansowych o zbliżającym się końcu kryzysu, aby rozpocząć zakupy nowego sprzętu gospodarstwa domowego. Zastój widoczny jest zwłaszcza na rynku dużych urządzeń, takich jak pralki czy lodówki. Znacznie lepiej wygląda sytuacja małych urządzeń gospodarstwa domowego.

6 Za główną przyczynę dobrej sytuacji na rynku tych ostatnich produktów uważa się, że Holendrzy częściej spotykają się ze znajomymi w domach, a nie w barach i restauracjach. Dzieje się tak, gdyż konsumenci chcą uniknąć zbędnych wydatków związanych z wyjściem na miasto. Liderem holenderskiego rynku jest Philips, który swoją pozycję zawdzięcza głównie wysokiej sprzedaży małych urządzeń AGD, natomiast jego udział w sprzedaży dużych urządzeń gospodarstwa domowego jest bardzo mały. Drugim graczem, jednak z dużo mniejszym udziałem w rynku, jest Bosch-Siemens. Ta niemiecka firma obecna jest zarówno na rynku małych, jak i dużych urządzeń AGD w Holandii, lecz większość przychodów generowana jest przez te drugie. Węgry Na Węgrzech rynek artykułów gospodarstwa domowego oceniany jest na 0,46 mld EUR. W najbliższych pięciu latach oczekuje się 1,3-procentowego średniorocznego tempa wzrostu sprzedaży w tej branży, co oznacza, że na koniec 2016 r. wartość sprzedaży tego rodzaju sprzętu wyniesie 0,49 mld EUR. Kryzys w branży budownictwa mieszkaniowego na Węgrzech szczególnie mocno odbił się na sprzedaży dużych artykułów gospodarstwa domowego do zabudowy, gdyż montowane są one głównie w nowych mieszkaniach. Urządzenia wolno stojącę częściej mają natomiast charakter substytucyjny, przez co sprzedaż tej kategorii produktów w znacznie mniejszym stopniu ucierpiała przez kryzys w budownictwie. Innym godny uwagi trendem jest charakterystyczna dla niemal całej Europy rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów. W przypadku Węgier ma ona jednak dużo mniejszy wpływ na zachowanie klientów, niż ma to miejsce na zachodzie kontynentu. Z jednej strony, z powodu znacznych podwyżek cen gazu i prądu, zauważa się większe zainteresowanie sprzętem o wyższej efektywności energetycznej. Z drugiej zaś jak wynika z badań przeprowadzonych przez Whirlpool Hungaria Kft. 71% Węgrów uważa, że ochrona środowiska jest tak samo ważna jak sama cena urządzenia. Jedynie 45% planuje wymianę sprzętu AGD na bardziej efektywny energetycznie. Polski eksport do EU wzrósł ponad trzykrotnie Wartość polskiego eksportu sprzętu AGD rosła niemal w każdym roku od czasu wejścia Polski do Unii Europejskiej. Wyjątkowy okazał się rok 2008, w którym odnotowano spadek wartości wywozu tych towarów. W następnych latach odnotowywano jednak kolejne wzrosty wartości eksportu. W ciągu ośmiu lat od akcesji Polski do UE wartość eksportu sprzętu AGD wzrosła ponad trzykrotnie i wyniosła w 2011 r. blisko 2,8 mld EUR. Tabela 2. Wartość i dynamika polskiego eksportu artykułów AGD do państw UE w latach Rok Wartość eksportu, w mln EUR Dynamika (rok poprz.=100)

7 , ,02 148, ,25 132, ,86 125, ,57 92, ,60 108, ,63 120, ,12 108,6 Źródło: obliczenia na podstawie Eurostatu Największymi odbiorcami sprzętu AGD z Polski są te same kraje, które plasują się w czołówce największych importerów tego rodzaju towarów w całej Unii Europejskiej. Zdecydowanie najwięcej sprzedajemy do Niemiec, gdzie trafia 30% polskiego eksportu sprzętu AGD do Unii Europejskiej. Wartość tej sprzedaży w 2011 r. wyniosła 710 mln EUR. Na drugim miejscu, z blisko dwukrotnie mniejszą wartością eksportu, znalazła się Francja, a na trzecim Wielka Brytania, gdzie trafiły polskie artykuły gospodarstwa domowego o wartości 300 mln EUR. Tabela 3. Struktura geograficzna polskiego eksportu artykułów AGD do krajów UE w 2011 r. Kraj Wartość eksportu, w mln EUR Udział w eksporcie do UE, dane w % Niemcy ,60 Francja ,22

8 Wielka Brytania ,95 Włochy 188 8,08 Szwecja 143 6,16 Hiszpania 130 5,61 Holandia 93 4,01 Czechy 66 2,86 Słowacja 58 2,49 Dania 33 1,41 Węgry 33 1,40 Litwa 27 1,15 Estonia 25 1,09 Grecja 22 0,96 Rumunia 22 0,94 Łotwa 21 0,91 Portugalia 18 0,78 Finlandia 14 0,58 Belgia 11 0,48

9 Austria 11 0,46 Irlandia 8 0,36 Bułgaria 7 0,32 Słowenia 3 0,14 Cypr 1 0,04 Razem ,00 Źródło: obliczenia na podstawie Eurostatu W polskim eksporcie artykułów gospodarstwa domowego zdecydowanie największą grupą towarową były pralki i suszarki typu domowego. Wartość wywozu tych produktów wynosiła bowiem 1,15 mld EUR, co stanowiło 41% wartości całego polskiego eksportu artykułów gospodarstwa domowego do pozostałych państw Unii Europejskiej. Duże znaczenie miały również chłodziarki i zamrażarki do użytku domowego oraz zmywarki do naczyń. Obie te grupy charakteryzowały się zbliżoną wartością eksportu (odpowiednio: 452 mln EUR i 471 mln EUR). Czwartą największą pozycją w polskim eksporcie sprzętu AGD o wartości 390 mln EUR były pozostałe piece, kuchenki, płyty kuchenne, pierścienie do gotowania, ruszty do smażenia i pieczenia. Tabela 4. Struktura towarowa polskiego eksportu urządzeń AGD do państw UE w 2011 r. (w mln EUR i proc.) Produkt Wartość eksportu, w mln EUR Udział w eksporcie do UE, dane w % Chłodziarki i zamrażarki typu domowego 451,71 16,27 Zmywarki do naczyń typu domowego 471,12 16,97 Pralki i suszarki typu domowego 1150,42 41,44

10 Powered by TCPDF ( Odkurzacze 57,91 2,09 Sprzęt gospodarstwa domowego z własnym silnikiem elektrycznym inny niż odkurzacze 102,53 3,69 Golarki, depilatory, maszynki do strzyżenia włosów z silnikiem elektrycznym 11,26 0,41 Suszarki do włosów lub rąk 3,98 0,14 Żelazka elektryczne 3,96 0,14 Pozostały sprzęt elektrotermiczny 111,86 4,03 Kuchenki mikrofalowe 20,71 0,75 Pozostałe piece, kuchenki, płyty kuchenne, pierścienie do gotowania, ruszty do smażenia i pieczenia 390,66 14,07 Razem 2776,12 100,00 Źródło: Eurostat Piotr Brzozowski Pracownia Badań Rynków Zagranicznych