content marketing raport specjalny

Transkrypt

1 content raport specjalny

2 CONTENT SIŁA content u Znakomita większość konsumentów woli dowiadywać się o usługach i produktach z artykułów i lmów niż poprzez oglądanie tradycyjnych form reklamowych. Odbiorcy przestali zauważać bannery internetowe i billboardy, nauczyli się ignorować mailingi i przełączać reklamy w telewizji. Nie można dłużej nie dostrzegać tego, że dotychczasowe praktyki owe przestały być skuteczne. Ten raport ma na celu zbadanie i opisanie zjawiska content u w polskiej branży reklamowej. Na potrzeby raportu zostały przeprowadzone dwa badania ankieta wśród grupy osób zajmujących stanowiska dyrektorskie i kierownicze w działach u lub public relations oraz ankieta internetowa badająca opinię konsumentów na temat materiałów oraz treści związanych z content iem. Dzięki zróżnicowaniu grup respondentów poznaliśmy opinie na badany temat z dwóch zupełnie różnych perspektyw marketerów, których zadaniem jest tworzenie trafnych i ciekawych kampanii contentowych, oraz konsumentów, którzy są ich odbiorcami. W związku z tematem przewodnim Filmteractive 2014 Content Marketing powstał pomysł, by dowiedzieć się, czy na polskim rynku reklamowym kampanie tego typu są realizowane, jak są rozumiane i tworzone oraz jak odbierają je konsumenci. Agencja Digital One, jako jeden z organizatorów Filmteractive, oraz Polskie Badania Internetu, partner wydarzenia, podjęły wyzwanie i przeprowadziły badanie polskiego rynku contentowego. DLACZEGO CONTENT MARKETING Według badań Roper Public Affairs aż 80 proc. konsumentów woli dowiadywać się o usługach i produktach z artykułów i lmów niż poprzez oglądanie tradycyjnych form reklamowych. Odbiorcy przestali zauważać bannery internetowe i billboardy, nauczyli się ignorować mailingi i przełączać reklamy w telewizji. Nie można dłużej ignorować tego, że dotychczasowe praktyki owe przestały być skuteczne. Jednocześnie pojawiło się nowe zjawisko konsumenci, mając stały dostęp do internetu i urządzeń mobilnych, zaczęli domagać się ciągłego dostarczania nowych i ciekawych treści. Pomimo wykorzystywania urządzeń mobilnych do celów rozrywkowych, takich jak oglądanie lmów lub telewizji, oraz do komunikacji ze znajomymi użytkownicy są w stanie wygospodarować część swojej uwagi dla informacji, które uznają za interesujące albo przydatne. Jaka płynie z tego nauka? Jak mówi Joe Pulizzi, marketerzy muszą zrozumieć, że klientów nie interesuje ich produkt czy usługa, interesują ich wyłącznie oni sami i to, w jaki sposób ów produkt mógłby być dla nich Fot. Corbis/FotoChannels MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

3 PARTNEREM DODATKU JEST przydatny. I tu wkracza pojęcie content u, nazywanego również iem treści. W tej strategii komunikacyjnej nie liczy się samo zaprezentowanie produktu, lecz to, w jaki sposób został on pokazany, i to, czy przedstawione treści mogą być atrakcyjne i przydatne dla ściśle zde- niowanej grupy odbiorców. CONTENT MARKETING DEFINICJA Content to proces biznesowy i owy polegający na produkcji i dystrybucji wartościowych i interesujących treści, które skutkują przyciągnięciem i zaangażowaniem określonej publiczności i konwersji jej na klientów marki. Działania content u mogą obejmować wszystkie dostępne kanały, które da się wykorzystać do opowiadania historii (materiały drukowane, online, mobile, social media i inne). Marketing treści zakłada zatem zmianę strategii marka, zamiast prezentować swoje produkty potencjalnym klientom, dostarcza im informacje, które w jakiś sposób wzbogacają ich wiedzę. Jakość dostarczanej treści sprawia, że komunikaty marki w realny sposób stają się wartościowe dla konsumenta i zdobywają jego zainteresowanie, przekładając się następnie na długofalową lojalność. Przy tworzeniu kampanii contentowej możliwe są dwa sposoby realizacji samodzielna produkcja przez markę wszystkich jej elementów lub współpraca z zewnętrznym producentem takich treści, obejmująca wspólne prace koncepcyjne i wykonawcze. Treści mogą być tworzone specjalnie na potrzeby kampanii, możliwe jest jednak wykorzystanie, w nowym, specjalnie zaprojektowanym kontekście, także materiałów marki powstałych w innych okolicznościach. CONTENT MARKETING, CZYLI CO Jednym z badanych zagadnień, których dotyczy raport, jest częstotliwość wykorzystywania poszczególnych kanałów do realizacji kampanii contentowych w polskiej branży reklamowej. Poniżej wymieniamy najpopularniejsze kategorie treści: P r o g r a M y T e l e W I z yj n e zarówno ction, jak i non ction. Mogą być to seriale, programy rozrywkowe i inne. F I l M y P e ł n o M e T r a ż o W e również ction lub non ction, gatunek dowolny. REKLAMA

4 CONTENT W i d eo o n l i n e Filmy, seriale albo inne treści wideo produkowane na potrzeby platform socialmediowych. l i v e e x p e r i e n c e organizowanie eventów lub tworzenie instalacji mających na celu wyeksponowanie marki. M u z y k a przygotowywanie własnych utworów na potrzeby kampanii, tworzenie platform i programów bazujących na muzyce, zintegrowanie marki z procesem dystrybucji projektów innych artystów. Materiały drukowane książki, publikacje, magazyny i inne media drukowane. Gry zarówno w przestrzeni wirtualnej, jak i na żywo. digital i social Media Strony internetowe, pro le social media, microsite y, aplikacje mobilne, reklama natywna, platformy bazujące na user generated content. Warto podkreślić, jak już wcześniej zauważono, że przekaz kampanii contentowej nie musi być tworzony od podstaw i może wykorzystywać treści danej marki stworzone już wcześniej. Wtedy działania owe zostają np. wkomponowane w istniejący już lm, program telewizyjny, serial internetowy, teledysk lub w inne treści online bądź digital. kolejnym wariantem jest włączenie user-generated contentu uzyskanego poprzez współpracę z publicznością, która decyduje się zaangażować i współtworzyć treści. content MarketinG a branded content i inne wyjaśnienie pojęć związanych z tym, że dotychczasowe praktyki MarketinGowe przestały być skuteczne B r a n d e d c o n t e n t W dosłownym tłumaczeniu treść omarkowana. W odróżnieniu od content u działania tego typu nie mają na celu edukowania czy inspirowania odbiorcy, lecz jedynie prezentację marki w ciekawym kontekście. przykładowe treści branded content to lmy, rmowe strony internetowe, blogi, aplikacje mobilne, gry oraz materiały custom publishing, tworzone zawsze w ścisłej współpracy z reklamodawcą. B r a n d e d e n t e r t a i n M e n t zwane także advertainment, to różnorodne formaty rozrywkowe (np. lmy, seriale, gry) powstałe na potrzeby kampanii reklamowych i w całości sponsorowane przez daną markę. takie działania coraz częściej wpisywane są w strategię komunikacji marki, a ich celem jest stworzenie możliwości ciekawego zaprezentowania publiczności docelowej kluczowych cech i wartości. często przyjmują formę lmów, seriali, czasopism itp. te produkcje są najczęściej owocem ścisłej współpracy między marką, producentem i stacją telewizyjną lub wytwórnią lmów. p r o d u c t p l a c e M e n t czyli lokowanie produktu, kolejna technika owa służąca niestandardowej prezentacji produktów i usług marki. polega na zachęceniu konsumenta do zakupu poprzez pokazanie produktu w niezwiązanym bezpośrednio z marką przekazie, w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy. product placement jest często stosowany w programach telewizyjnych, lmach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. polega na pokazywaniu znaków towarowych lub produktów w wybranych scenach lmu/programu. najczęściej przyjmuje on formę prezentowania użycia danego produktu przez bohaterów (np. bohater, gotując, używa produktu danej marki, jeździ określonym samochodem, korzysta z konkretnego telefonu komórkowego). c u S t o M p u B l i S h i n g Wydawnictwa własne marek, które mają na celu osiągnięcie przewagi nad konkurencją w zakresie komunikacji z klientem. dzięki customowym publikacjom budowana jest lojalność oraz zwiększa się świadomość marki. do wydawnictw tego typu zaliczane są magazyny tradycyjne i internetowe, newslettery, katalogi oraz książki. M e r c h a n d i S i n g Wykorzystanie popularnych i rozpoznawalnych znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli charakterystycznych dla niezależnych produkcji, takich jak seriale telewizyjne czy lmy, w celu podniesienia atrakcyjności i zwiększenia sprzedaży produktu marki. przykładem takiego działania jest np. stworzenie przez rmę produkującą zabawki lalek imitujących postaci ze znanego lmu dla dzieci. Fot. Corbis/FotoChannels 68 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

5 PARTNEREM DODATKU JEST ABC Grupa docelowa i cele kampanii Wspomniany już wcześniej Joe Pulizzi wielokrotnie podkreśla w swoich publikacjach i prezentacjach, że kluczem do sukcesu kampanii kontentowej jest ścisłe określenie grupy docelowej oraz dostosowanie planowanych treści do jej potrzeb. Należy wyznaczyć cele oraz kryteria, według których mierzona będzie skuteczność działań. Cele kampanii powinny być spójne z celami biznesowymi i wizerunkowymi danej marki. przede wszystkim strategia Podstawą i początkiem prowadzenia działań contentowych powinno być zawsze opracowanie przejrzystej i realnej strategii oraz jej konsekwentna realizacja. Badania prowadzone przez Content Marketing Institute wykazują, że aż 95 proc. marketerów, których działania contentowe są skuteczne, ma zaplanowaną strategię, a aż 54 proc. ma jej pełną dokumentację. Ważne jest również, by do prowadzenia działań contentowych w rmie była oddelegowana konkretna jednostka organizacyjna. Tylko wtedy będzie możliwa ich konsekwentna realizacja. Jakie treści będą cenne dla potencjalnych klientów Kiedy znana jest już grupa docelowa, strategia kampanii została opracowana, a cele wyznaczone, należy zastanowić się, jakie treści będą realnie ciekawe dla wybranych odbiorców oraz spójne z lozo ą i wartościami marki. Kolejnym krokiem jest ocena, z jaką częstotliwością możliwe jest dostarczanie tych treści. Należy się także zastanowić nie tylko nad samym formatem, ale również nad tematami, które będą poruszane. REKLAMA

6 CONTENT Co myślą konsumenci i marketerzy Metodologia Badanie przeprowadzono w postaci ankiet online (web survey). Za jego realizację odpowiedzialna była rma Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna. W badaniu wzięło udział 509 osób powyżej 15. roku życia (liczba pełnych wywiadów), co oznacza, iż maksymalny błąd pomiaru wynosi +/- 4,3 proc. (przy poziomie ufności 95 proc.). Wywiady przeprowadzono w dniach grudnia 2014 r. Ze względu na realizację badania na próbie internautów wnioskowanie należy ograniczać do tej właśnie grupy. Nie należy wyników badania uogólniać na całe polskie społeczeństwo. Wnioski Wyniki badania wskazują na to, że praca nad contentem jest uzasadniona, a odbiorcy są zainteresowani nowoczesnymi formami reklamy i chętnie korzystają z proponowanych przez marki treści zarówno w celach rozrywkowych, jak i informacyjnych. Ich preferencje różnią się zależnie od wieku, płci, miejsca zamieszkania i wykształcenia. Na przykład młodsi odbiorcy dużo korzystają z treści wideo i zwracają uwagę na materiały z udziałem znanych osób. Natomiast osoby starsze najchętniej czytają blogi i strony internetowe, gdzie znajdują informacje o produktach. Badanie potwierdza więc to, o czym piszą teoretycy content u, między innymi Joe Pulizzi trzeba pamiętać, że nie ma jednej cudownej receptury na content kluczem do sukcesu jest precyzyjne zaplanowanie całej kampanii, uwzględniające grupę odbiorców, jej preferencje oraz cele, jakie chce się osiągnąć. Następnie należy dobrać właściwe narzędzia i zrealizować wszystkie założenia na najwyższym poziomie. Badanie MarketeróW Wyniki W ramach projektu zrealizowano 15 miniankiet przeprowadzonych z ekspertami z branży reklamowej. W skład badanej grupy weszły osoby zajmujące stanowiska kierownicze i dyrektorskie w działach u oraz pracownicy działów public relations. Wywiady przeprowadzono w drugiej połowie 2014 r. Respondenci zostali poproszeni o stworzenie własnej de nicji content u oraz wyszczególnienie narzędzi content u, z których korzystają w swoich rmach. Ponadto jednym z zadań było także określenie celów, które realizują za pomocą CM oraz wyrażenie opinii na temat przyszłości content u. definicja content Marketingu Jednym z celów badania było ustalenie, jak marketerzy rozumieją pojęcie content u. Na podstawie opinii i opisów podawanych w trakcie ankiety w ramach tworzenia zjawiska dało się zauważyć powtarzalność słów kluczowych. Według MarketeróW content Marketing to: tworzenie i publikowanie treści związanych z marką, które są atrakcyjne i użyteczne dla odbiorców, ale także spójne z komunikacją marki, w celu budowania relacji, wpływu na opinię lub wiedzę oraz nawiązania interakcji. narzędzia content Marketingu Według Badanych Według badanych ekspertów content opiera się przede wszystkim na treściach wideo oraz materiale gra cznym różnego typu (gra ki, zdjęcia). Jednocześnie ankietowani mają świadomość, że zagadnienie to jest bardzo szerokie i obejmuje wiele obszarów. Mimo deklarowanej rozległości działań content postrzegany jest jako narzędzie skuteczne, a jego efektywność jako łatwo mierzalna. Co ważne, CM jest traktowany jako element składowy przyjętej strategii komunikacyjnej marki, dzięki czemu wszystkie działania są spójne i przemyślane. W trakcie badania marketerzy zostali poproszeni o wyszczególnienie, których narzędzi CM używają w swojej codziennej pracy. Poniżej przedstawiono narzędzia content u zgrupowane według częstości stosowania wskazanej przez responedntów. i Grupa: B lo g I, I N t e R N e t ( P O R ta l e ), M O B I l e, s O C I A l M e d I A, s P O ł ecz N O ś C I / fo R A Najbardziej popularnymi narzędziami są te związane z social mediami blogi, serwisy społecznościowe, fora internetowe. działania w tym obszarze pozwalają na wykorzystanie szerokiego spektrum możliwości oraz odpowiednie dopasowanie treści do ich odbiorów. treściami tymi mogą być proste wpisy tekstowe, statusy czy notki, zdjęcia oraz materiały wideo. Podobnie naturalnym środowiskiem dla content u są portale horyzontalne, w których pojawiają się artykuły, lmy oraz gra ki. Zasadniczą przewagą mediów społecznościowych i portali internetowych w działaniach CM jest duża wiedza ankietowanych na temat ich odbiorców oraz możliwość bezpośredniego dotarcia do określonych grup docelowych. Fot. Corbis/FotoChannels 70 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

7 PARTNEREM DODATKU JEST ii Grupa: p r a s a, s t r o n a i n t e r n e t o w a Druga grupa narzędzi, stosunkowo często wykorzystywana w działaniach CM, obejmuje prasę oraz strony internetowe. Zarówno artykuły prasowe, jak i treści dostępne na stronie, pozwalają na dogłębne pokazanie problemu, zapoznanie odbiorców z opiniami ekspertów czy przedstawienie fachowej wiedzy. Dodatkowym atutem tych kanałów jest ich wysoka wiarygodność w opinii klientów. iii Grupa: g r y i n t e r n e t o w e, w e b i n a r i u M, p o r a D n i k i w trzeciej grupie znalazły się rzadziej wskazywane narzędzia content u: gry internetowe, webinaria oraz poradniki. ta specy czna grupa pozwala na bardzo szczegółowe poznanie marki lub jej produktów oraz daje wiele wskazówek w zakresie ich użytkowania. Jedną z przyczyn ograniczenia ich wykorzystania jest niszowość i nieduży zasięg. Co przemawia jednak za zastosowaniem tych narzędzi w kampaniach? w tym przypadku wąska grupa odbiorców ma pewne zalety. osoby, które decydują się na zagranie w grę, czy wysłuchanie webinarium zazwyczaj są ludźmi ponadprzeciętnie zaangażowanymi, często liderami opinii, którzy z dużym prawdopodobieństwem przekażą informacje o działaniach marki swojej publiczności iv Grupa: , newsletter, podcasty, tv, radio, print Czwartą grupę wymienianych narzędzi stanowią , newsletter i podcast w internecie oraz tv, print i radio. te formy kontaktu z odbiorcą nie wymagają nawiązania relacji. Dostarczają treści w sposób zmasowany, automatyczny i pozwalający na ich bierny odbiór. Marketerzy rzadko wybierają te narzędzia, gdyż nie realizują one podstawowych założeń CM atrakcyjności i interakcji z odbiorcą. V Grupa: e - b o o k i, s e r w i s y Q & a, w h i t e p a p e r s najmniej popularnymi narzędziami content u są e-booki, raporty (white papers) oraz serwisy Q&a. są one bardzo atrakcyjne dla odbiorcy, ponieważ oferują faktyczną wiedzę, mogą wpływać na jego opinie i sądy. e-booki jako dłuższe formy tekstowe pozwalają zagłębić się w interesujący temat. serwisy Q&a umożliwiają szybkie uzyskanie wyczerpujących odpowiedzi na nurtujące pytania. white papers w przystępny sposób dostarczają wiele ciekawych informacji, również w postaci infogra k. Jak zatem tłumaczyć niską częstotliwość wykorzystywania tych narzędzi? wszystkie te formy wymagają dużych nakładów pracy oraz umiejętnego przedstawienia informacji. nie każda marka chce inwestować dodatkowe środki w takie długofalowe działania wizerunkowe. Vi Grupa: g r y M o b i l n e, a p l i k a C J e, w i D ż e t y Co ciekawe, żaden z pytanych ekspertów nie wykorzystuje w swojej rmie gier mobilnych, widżetów oraz aplikacji. Jest to tym bardziej zaskakujące, że te narzędzia postrzegane są jako wzbogacające doświadczenia odbiorców, pozwalające wejść głębiej w świat marki oraz przywiązać się do niej. Cele realizowane przez Content Content jest wykorzystywany głównie w celu budowania wizerunku marki. Dzięki ominięciu tradycyjnych kanałów komunikacyjnych marketerzy chcą poprawić postrzeganie brandu oraz wzmocnić jego znaczenie wśród klientów. ponadto jednym z ważniejszych celów jest pozyskanie zaangażowania odbiorców poprzez stworzenie społeczności wokół marki. ankietowani dostrzegają również inne, poza promocyjnymi i wizerunkowymi, możliwości wykorzystania u treści. według marketerów odpowiednio zaplanowana strategia może pozytywnie wspierać doświadczenia związane z obsługą klientów, a co za tym idzie budować ich lojalność. eksperci wskazują również na dużą rolę CM w budowaniu opinii o rmie jako pracodawcy oraz w przyciąganiu nowych pracowników. Celami, które rzadziej są realizowane za pomocą content u, są te związane bezpośrednio ze sprzedażą poprawa widoczności marki oraz wzmocnienie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów oraz współpraca i edukowanie partnerów handlowych. przyszłość reklamy i rola Content u reklama, jaką znamy, przestała budzić zaufanie wśród odbiorców stała się nachalna, skierowana do zbyt szerokiego grona i niejednokrotnie sztuczna. reklama przyszłości według ekspertów będzie ewoluować w kierunku lepszego poznania grupy celowej i tworzenia przekazu dopasowanego do określonych oraz szczegółowo opisanych potrzeb odbiorców. będzie to możliwe dzięki przede niowaniu cech różnicujących konsumentów. podstawą nowej de nicji grup celowych stanie się prosumpcja, czyli poziom współtworzenia produktów i usług przez ich użytkowników. w związku z tą zmianą większy nacisk będzie kładziony na dialog i budowanie relacji z klientem. Marketerzy zwracają uwagę na potrzebę indywidualizacji treści kierowanych do odbiorców, a co za tym idzie tworzenie różnych komunikatów, dopasowanych do różnych grup docelowych. w związku z takimi przewidywaniami nie dziwi rosnąca rola content u w reklamie przyszłości. będzie ona polegać na tworzeniu treści, które są wartościowe, wiarygodne, ale także unikatowe. Content będzie się zmieniał z lol u w przekaz, który jest użyteczny, praktyczny i faktycznie rozwiązuje problemy konsumentów. MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC

8 CONTENT InternaucI I treść atrakcyjne zdjęcia oraz konkursy najczęściej przyciągają uwagę internautów. co trzecia osoba zwraca uwagę również na wypowiedzi ekspertów. Wideo tworzone zarówno przez markę, jak i przez innych internautów jest mniej atrakcyjne od klasycznej formy reklamy internetowej bannerów. co ważne, co siódma osoba nie jest w stanie określić, jakie treści przyciągają jej uwagę. W podobny sposób internauci postrzegają informacje o markach, które znajdują w sieci. Decyzję o zakupie pomagają im podjąć rekomendacje przeczytane np. na forach internatowych oraz analizy eksperckie. również w przypadku treści wirtualnych najmniejszy wpływ na wybór marki ma gwiazda ją polecajaca. co przyciąga twoją uwagę, kiedy oglądasz różne treści w internecie? atrakcyjne zdjęcia produktów konkursy z nagrodami organizowane przez markę wypowiedzi ekspertów na temat danego produktu bannery internetowe treści rozrywkowe dostarczane przez markę, np. zabawne wideo, gry wpisy na blogu (który czytasz regularnie) promujące dany produkt materiały wideo z udziałem znanej gwiazdy internetu (np. Wardęga, adbuster, chwytak) nie wiem, trudno powiedzieć inne 2% 17% 15% 13% 26% 24% 31% 44% 49% a Jakie treści, które możesz znaleźć w internecie, wpływają na twoją decyzję o zakupie produktu lub usługi? rekomendacja internautów (np. opinie na forach internetowych) treści eksperckie rekomendujące dany produkt (recenzje, artykuły z serwisów niebezpośrednio związanych z marką) treści własne marki, opisy produktów (WWW, social media, blogi rmowe etc.) statystyki ukazujące markę w dobrym świetle celebryta polecający dany produkt nie wiem, trudno powiedzieć inne żadne 2% 8% 5% 6% 35% 35% 52% 64% Źródło: Badanie content Polska 2014; Polskie Badania Internetu Źródło: Badanie content Polska 2014; Polskie Badania Internetu Opinie użytkowników produktów w największym stopniu wpływają na podjęcie decyzji o zakupie. eksperckie analizy, testy produktów oraz ich opisy na stronach rzutują na wybór produktu wśród niemal połowy internautów. za to najmniej oddziałujące okazują się zdjęcia zarówno te pokazujące sam produkt, jak i znane osoby z niego korzystające. Na sam wizerunek marki największy wpływ mają dokładne i rzetelne opisy jej produktów. angażowanie internautów poprzez organizowanie konkursów, akcji na poziomie lokalnym i ogólnopolskim oraz imprez kulturalnych i sportowych oddziałuje na obraz marki wśród mniejszej liczby osób. udział znanych osób, blogerów czy celebrytów zdaje się nie wpływać na wizerunek marki. Jakie treści wpływają pozytywnie na wizerunek marki w twoich oczach? wskaż treści, które wpływają na to, że wybierasz produkt danej marki dokładne i rzetelne opisy produktów organizacja konkursów z nagrodami 40% 72% pozytywne opinie osób, które kupiły dany produkt 71% angażowanie się w akcje społeczne 38% informacje o produkcie poparte pozytywną opinią ekspertów wersje testowe produktów 43% 42% angażowanie prawdziwych ekspertów w akcje reklamowe angażowanie się w działania lokalne dotyczące mojej społeczności 30% 27% opisy produktów na stronie internetowej producenta 42% sponsoring eventów kulturalnych/sportowych 21% statystyki przedstawiające produkt w dobrym świetle czytelne infogra ki obrazujące cechy danego produktu ilustracje i zdjęcia ciekawie pokazujące produkt (np. gra ki w Facebooku) 24% 29% 27% dostarczanie treści rozrywkowych konsumentom (gry, aplikacje, wideo) wspieranie osób, które lubię, np. blogerów, którzy tworzą fajniejsze materiały lokowanie produktu w programach telewizyjnych i lmach 15% 12% 12% zdjęcia reklamowe z udziałem znanych osób 9% angażowanie celebrytów w akcje reklamowe 5% inne 3% inne 2% Źródło: Badanie content Polska 2014; Polskie Badania Internetu Źródło: Badanie content Polska 2014; Polskie Badania Internetu 72 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL luty-marzec 2015

9 partnerem dodatku jest Internauci najbardziej lubią te treści, w których obok marki pojawia się humor oraz fajna muzyka. pojawienie się miasta, miejsc i rzeczy, które znają, cieszy się sympatią niemal połowy badanych. udział aktorów czy gwiazd internetu nie podoba się internautom niemal w tym samym stopniu co próba adaptacji zagranicznych lmów. rekomendacja marki przez innych jest ważna dla internautów, o ile polecają ją osoby znajome. jeśli w jej promocję zaangażowani są blogerzy czy gwiazdy telewizyjne, nie ma to znaczenia w procesie zakupowym. dla internautów bardziej istotne okazuje się, co robi marka i jaki świat kreuje. na ile podobają ci się różne elementy wykorzystywane przez marki w publikowanych przez nich treściach w internecie? humor i dowcip 24% 37% 29% 7% 3% fajna muzyka 18% 35% 35% 9% 3% pojawienie się mojego miasta 16% 29% 40% 11% 4% wypowiedzi ekspertów 12% 30% 42% 11% 5% pojawienie się rzeczy/miejsc, które znam 11% 31% 45% 9% 4% lmy lub rysunki instruktażowe 11% 30% 46% 10% 3% pojawienie się moich znajomych 10% 23% 45% 15% 7% pojawienie się rzeczy/miejsc, których nie znałem/-am 7% 26% 51% 11% 5% statystyki 6% 25% 51% 13% 5% dokumentalny styl 5% 20% 52% 16% 7% polscy aktorzy występujący w materiałach 4% 14% 44% 22% 16% przerabianie zagranicznych lmów, obrazków na polski 3% 12% 40% 24% 21% gwiazdy internetu pojawiające 3% się w materiałach 10% 43% 24% 20% co jest ważne przy wyborze produktu danej marki? znajomi polecają daną markę 14% 65% 18% 3% podoba mi się to, co robi dana marka 12% 64% 20% 4% podoba mi się świat kreowany przez markę 5% 48% 37% 10% produkt danej marki jest modny 4% 39% 44% 13% marka wspiera osoby, które lubię, np. blogerów czy ludzi podobnych do mnie 3% 32% 47% 18% marka jest polecana przez gwiazdy 2% telewizyjne 20% 50% 28% bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne zdecydowanie nieważne Źródło: Badanie content polska 2014; polskie Badania Internetu zdjęcia oraz konkursy są zdecydowanie bardziej atrakcyjne dla osób mających konta w kilku serwisach społecznościowych. oni też chętniej oglądają treści rozrywkowe oraz czytają blogi. 5 bardzo mi się podoba w ogóle mi się nie podoba Źródło: Badanie content polska 2014; polskie Badania Internetu co przyciąga twoją Uwagę, kiedy oglądasz różne treści w internecie? atrakcyjne zdjęcia produktów 40% 42% 51% najbardziej wiarygodnymi źródłami informacji o markach i produktach są miejsca, w których pojawia się wiedza użytkowników lub ekspertów w danej dziedzinie specjalistyczne strony internetowe, fora dyskusyjne oraz serwisy opinii. W niemal równym stopniu internauci polegają na witrynach należących do samej marki. są one bardziej wiarygodne od informacji umieszczanych w mediach społecznościowych serwisach społecznościowych, blogach czy serwisach wideo. UszeregUj źródła informacji o markach i produktach, które możesz znaleźć w internecie od najbardziej wiarygodnych do najmniej wiarygodnych strony internetowe specjalizujące się w tematyce związanej z produktem fora dyskusyjne serwisy opinii, np. opinie.info 20% 16% 14% 18% 13% 12% 11% 18% 14% konkursy z nagrodami organizowane przez markę wypowiedzi ekspertów na temat danego produktu bannery internetowe treści rozrywkowe dostarczane przez markę, np. zabawne wideo, gry wpisy na blogu (który czytasz regularnie) promujące dany produkt 8% 10% 13% 19% 18% 23% 27% 25% 27% 23% 25% 31% 32% 36% 45% korzysta tylko z jednego serwisu społecznościowego korzysta z kilku serwisów społecznościowych nie korzysta z żadnego serwisu społecznościowego strony internetowe marki poradniki internetowe reklama telewizyjna fanpage w serwisach społecznościach, np. Facebook 10% 7% 5% 7% 5% 6% lmy publikowane w serwisach wideo, np. youtube blogi internetowe 6% 4% 6% 7% 7% 7% infogra ki lub raporty 3% 6% 5% 14% 12% 12% 7% 10% 18% 1. miejsce 2. miejsce 3. miejsce materiały wideo z udziałem znanej gwiazdy internetu (np. Wardęga, adbuster, chwytak) nie wiem, trudno powiedzieć inne 3% 3% 2% 11% 17% 15% 22% 33% Źródło: Badanie content polska 2014; polskie Badania Internetu Źródło: Badanie content polska 2014; polskie Badania Internetu MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL luty-marzec

10 CONTENT Z D A N I E M P R A K T Y K Ó W OLGIERD CYGAN, CEO Digital One Działania contentowe w Polsce są na bardzo wczesnym etapie. Wykorzystują podstawowe narzędzia i często niewiele odbiegają od tradycyjnych działań owych. Jeżeli marketerzy myślą o content u, to najczęściej w odniesieniu do kampanii w internecie, a jeszcze bardziej jako mechanizmie mającym pozytywnie wpływać na wyniki pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych. Takie postrzeganie jest bardzo wąskie i narzędziowe. Europa Zachodnia i Stany Zjednoczone są dużo bardziej zaawansowane w tym obszarze. Coraz częściej content jest centralnym elementem działań owych i to właśnie na jego bazie budowana jest cała kampania reklamowa. ANDRZEJ GARAPICH, prezes Polskich Badań Internetu Sposób promowania rmy, określany mianem u treści (content ), zyskał na znaczeniu po zmianach w algorytmie wyszukiwarki Google. Wcześniej pozycjonowanie strony WWW w wynikach wyszukiwania polegało na dodawaniu wpisów do katalogów oraz powielaniu tej samej treści w wielu kanałach. Obecnie na znaczeniu zyskały treści owe, które są unikatowe. Innymi słowy: im więcej różnorodnych artykułów na jakiś temat, tym lepiej odbiera to algorytm Google. Działania marki w kanałach społecznościowych albo tworzenie wartościowych materiałów eksperckich, takich jak poradniki, e-booki, raporty i infogra ki, także poprawiają naszą pozycję w wyszukiwarce. Działania te przez budowanie społeczności zaangażowanych odbiorców, mają pośrednio poprawiać pozycję stron rmowych w wyszukiwarkach oraz pomagać w polepszeniu wyników sprzedaży. Dlatego content staje się częścią oferty rm odpowiedzialnych za działania promocyjne. W Polsce to zjawisko jest jeszcze mało rozpoznane badawczo. Wspólnie z Digital One postanowiliśmy sprawdzić, jak internauci reagują na treści contentowe, które kanały dystrybucji tych treści są najskuteczniejsze i jakie formy cieszą się największą popularnością. Poszukaliśmy też odpowiedzi na pytanie, czy treści może wpływać na decyzje zakupowe internautów. Wyniki raportu mogą być praktyczną wskazówką dla wszystkich, którzy realizują działania contentowe lub zastanawiają się nad ich rozpoczęciem. PAOLO BONSIGNORE, director EMEA Illycaffe s.p.a., który będzie gościem tegorocznego Filmteractive Zaczyna się nowa era komunikacji. W związku z nadmierną liczbą różnorodnych formatów telewizyjnych, która sprawia, że widzowie są zmęczeni przesytem informacji i ciężko im znaleźć wartościowe treści, VoD przeżywa rozkwit. Firmy przyjmują podobną taktykę i zaczynają działać tak jak stacje telewizyjne, odchodząc od starego systemu: agencja kreatywna dom mediowy kanał telewizyjny. Wcześniej zadaniem komunikacji było przekazanie widzowi jednej wiadomości, stworzonej z myślą o sprecyzowanej grupie odbiorców. Teraz skuteczność i efektywność polega na tworzeniu różnych komunikatów docierających do publiczności rozproszonej wszędzie po świecie mediów tradycyjnych i społecznościowych. Nadszedł czas, by osoby odpowiedzialne za komunikację przestały myśleć w kategoriach targetu, a zaczęły dostrzegać publiczność. Marki i specjaliści ds. komunikacji powinni zadać sobie pytanie: jak stworzyć publiczność?. A to już zupełnie inna sprawa! 74 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

11 PARTNEREM DODATKU JEST tomasz broda, interactive manager dla CEE Region w 3M Content to tworzenie i dostarczanie konsumentom użytecznych treści, które pozwolą rozwiązać ich szeroko pojęte problemy oraz zaspokoją potrzebę zrozumienia danej rzeczy. Ważnym komponentem content u jest jego adekwatność merytoryczna oraz forma, która powinna być konkretna. Dr ewa łabno-falęcka, director of external affairs and public policy w Mercedes-Benz Marketing treści to narzędzie, które można umieścić blisko storrytelling. Polega na oferowaniu atrakcyjnych i przydatnych treści z marką w tle. Jego celem jest nawiązanie relacji (interakcja) i sprowokowanie klienta do tworzenia self generated content. bartosz Gąsiorowski, digital manager w rmie Grupa Żywiec Content to tworzenie i dystrybucja kontentu, który jest interesujący dla ludzi i wpływa na ich opinie, ale jednocześnie wpisuje się w wizerunek marki oraz spełnia założenia jej komunikacji. Paweł Jerzmanowski, business development director w Lark Europe Content to działania zmierzające do opisania czy też zaprezentowania zagadnień i potrzeb konsumenckich w aspekcie uświadamiania klientom ich oczekiwań lub wartości produktu/usługi. Budowana za jego pomocą wiarygodność rmy zmierza do wzmacniania relacji z odbiorcami treści, która następnie przekłada się na pozyskiwanie spośród nich coraz większej liczby nowych klientów. Marketing treści jest doskonałym środkiem koncentrującym się na wywoływaniu interakcji pomiędzy rmą i klientami, tak aby to sami klienci zaczynali przekazywać pozytywne treści na temat rmy, produktów czy usług. marcin sokołowski, dyrektor u Integrated Solutions (część Orange Polska) W branży IT (B2B) grupa docelowa jest bardzo wrażliwa, wręcz uczulona na bezpośredni przekaz owy. Między innymi dlatego większość naszych działań koncentruje się wokół content u. Rozumiemy go jako ograniczanie bezpośrednich działań owych do konkretnych narzędzi i sytuacji, a w pozostałych obszarach koncentrujemy się na budowaniu wartości poprzez komunikowanie naszych kompetencji, wiedzy, doświadczenia i wizji przyszłości. Oprócz segmentacji typowo strategicznej i sprzedażowej zde niowaliśmy role klientów i etapy w procesie zakupowym, tak by docierać z odpowiednim kontentem do właściwych osób. MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC

12 CONTENT C A S E s t u d i e s PolsKa stacja Mercedes Stacja Mercedes to projekt Mercedes-Benz Polska i rmowego dilera Mercedes-Benz Warszawa. Na jej potrzeby został stworzony specjalny pawilon nawiązujący do charakterystycznych garaży, które jeszcze do niedawna stały w tym miejscu na warszawskim Powiślu. W skład powierzchni wchodzi sześć modułów garażowych: moduł dla dzieci, moduł kawiarniany, showroom, moduł warsztatowy, kuchnia i zaplecze oraz przestrzeń ekspozycyjna Mercedesa. Cały projekt nie sprowadza się wyłącznie do zycznego wymiaru realizacji. Od początku jego powstawania ważne były idea, proces, a także nietuzinkowi partnerzy. Stacja Mercedes to liczne koncerty, spotkania z artystami, projekcje lmowe, warsztaty jogi, gotowania czy rękodzieła. Niemal każdego dnia w czasie działania pawilonu organizowane jest inne ciekawe wydarzenie. Akcja miała na celu przede wszystkim zaprezentowanie marki Mercedes-Benz jako młodzieżowej i przyjaznej oraz pokazanie, że Mercedes to cała lozo a życia, łącząca się z zaangażowaniem w sport, kulturę czy sztukę. Prześwięta PePsi Pepsi to marka, z którą warto spędzić święta. I nie tylko dlatego, że rozdaje przeprezenty i rozsyła przeżyczenia. Pepsi do akcji zaprosiło vlogerów, którzy zaangażowali się w rozdawanie prezentów. Wzięli w niej udział: Cyber Marian, Lisie Piekło, The Chwytak & DJ Wiktor oraz 5 sposobów na Dostali oni tajemnicze paczki, a w nich słuchawki Philips od Pepsi właśnie te, które można było otrzymać w promocji konsumenckiej. Zadaniem vlogerów było stworzenie z nich przeprezentów, którymi obdarują siebie nawzajem. Do zabawy dołączyli też fani, podpowiadając vlogerom, jak sprawić, żeby ich przeprezenty były naprawdę prze. Gotowe przeprezenty vlogerzy zaprezentowali w lmach, które opublikowali na stronie Pepsi oraz na swoich kanałach w YouTube. KaMis KsiążKa KucharsKa trendy w smakach na widelcu Gotowanie to nie tylko potrzeba, ale też moda. Taka myśl przyświecała marce Kamis, należącej do McCormick Polska SA, która wydała książkę kucharską Trendy w smakach na widelcu. W ramach akcji została stworzona aplikacja konkursowa Blog w 5 trendach, osadzona na fanpage u marki Kamis. Udział w konkursie mogli wziąć tylko blogerzy kulinarni. Ich zadaniem było stworzenie dań inspirowanych trendami kulinarnymi z trendbooka Trendy w smakach, zamieszczenie przepisu i zdjęć potrawy na swoim blogu, a następnie zgłoszenie się do konkursu. Wszystkie dodane w ten sposób przepisy znalazły się w wirtualnej galerii w aplikacji, a najbardziej smakowite z nich zostały zamieszczone obok przepisów znanych kucharzy w prawdziwej książce kucharskiej. sunvan i ambasadorzy smaku lata lipton ice tea Sunvan to wakacyjna akcja Lipton Ice Tea promująca główne hasło kampanii Jasna strona orzeźwienia. Osią kampanii był Sunvan słoneczny kamper, który odwiedzając liczne wydarzenia, takie jak Juwenalia, Festiwale Kolorów czy koncerty, odkrywał jasne strony Polski. Podróżując po całym kraju, Sunvan był wszędzie tam, gdzie fani Lipton Ice Tea, i tam, gdzie najbardziej potrzebny był łyk inspiracji i orzeźwienia. Pierwszy etap toczył się wyłącznie w internecie. Na stronie fani marki, grając w prostą grę zręcznościową, napełniali pojazd orzeźwieniem, aby był gotowy do drogi. Kiedy Sunvan wyruszył, trasa była na bieżąco relacjonowana na fanpage u marki, Instagramie i na stronie WWW. Ważnym elementem całej akcji były gry. W Facebooku organizowano konkursy i aktywacje, dając fanom możliwości interakcji z ekipą Sunvana oraz możliwość własnej interpretacji jasnej strony orzeźwienia. Dodatkowo na Instragamie odbył się konkurs na najlepsze sel e z Lipton Ice Tea lub Sunvanem. Z kolei na kanale marki w YouTube zamieszczane były lmy z akcji. Kolejną letnią akcją Lipton Ice Tea było wybranie Ambasadorów Smaku Lata, którzy zainspirowani smakiem mrożonej herbaty przez pięć tygodni tworzyli zdjęcia, wideo i wpisy na wybrany przez markę temat. Dzięki temu powstał ciekawy user-generated content. 76 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

13 PARTNEREM DODATKU JEST Świat the lego movie Lego: Przygoda to pierwszy pełnometrażowy lm wyprodukowany przez rmę Lego i Warner Animation Group. Produkcja nazywana przez niektórych pełnometrażowym spotem reklamowym jest kolejnym dowodem na to, że Lego to marka promująca kreatywne podejście do świata i aktywne życie. I to właśnie ta aktywność, widoczna również w działaniach owych duńskiej rmy, jest kluczem do sukcesu. Mimo mocnej deklaracji Lego Nie tworzymy reklamy zabawek jest oczywiste, że marka była integralną częścią procesu powstawania lmu. Lego skutecznie łączy swoje tradycyjne działania z nową rzeczywistością, która wymaga sprawnego poruszania się w świecie wirtualnym. Lego: Przygoda to nie tylko lm. Przy okazji jego dystrybucji wypuszczono na rynek specjalne kolekcje klocków pozwalających odtworzyć sytuacje z fabuły. Nike Football: the last Game Z okazji mundialu 2014 Nike Football pokazało światu już trzecią odsłonę kampanii #riskeverything. Pięciominutowy lm animowany pod tytułem The Last Game opowiada o najlepszych piłkarzach, chcących uratować świat futbolu przed naukowcem, który zapragnął, by piłka nożna została opanowana przez The Clones roboty zaprogramowane, by wyeliminować z gry wszelkie ryzyko i skupić się na efektywności, chłodnej kalkulacji i wynikach. Dzięki The Last Game Nike po raz kolejny pokazało, że marka jest prawdziwym fanem futbolu oraz głęboko wierzy, że piłka nożna powinna być piękna i brawurowa. Gotowość do podejmowania ryzyka jest kluczowym elementem gry. Ważne jest też, że tym razem Nike zrobiło coś więcej niż lm viralowy. Dzięki wykorzystaniu technik storytellingu konstrukcja 5-minutowej animacji przypomina bardziej lm pełnometrażowy niż spot reklamowy. electrolux: the Next black Ciekawy przykład kampanii contentowej w branży fashion nie został stworzony przez markę modową, lecz przez producenta sprzętu AGD. Firma Electrolux jest autorem zapierającego dech w piersiach 46-minutowego lmu dokumentalnego, opowiadającego o przyszłości mody i wykorzystaniu nowych technologii oraz materiałów ekologicznych w przemyśle ubraniowym. Marka zdecydowała się na taką strategię, ponieważ chce budować swój wizerunek w niestandardowy sposób nie poprzez urządzenia, jakie obecnie sprzedaje, lecz zajmując pozycję eksperta, który rozumiejąc zmiany zachodzące w branży modowej, jest w stanie przełożyć tę wiedzę na produkty marki. Dzięki uwzględnieniu połączenia technologii z tradycją zyskuje możliwość wytyczania trendów w branży. Najlepszeprojekty Filmteractivemarket Każdy zainteresowany tworzeniem kampanii reklamowych opartych na content u staje przed wyzwaniem skąd brać pomysły i jak tworzyć treści spójne z lozo ą marki, atrakcyjne dla konsumentów, nienachalne, ale mimo wszystko prezentujące produkt. W tym samym czasie twórcy projektów audiowizualnych i interaktywnych stają przed innym, ale równie trudnym wyzwaniem jak znaleźć środki na realizację swoich autorskich pomysłów? Z potrzeby łączenia tych dwóch światów twórców szukających wsparcia dla swoich projektów i marketerów poszukujących ciekawych treści powstała platforma Filmteractive Market, która jest miejscem pierwszych targów treści interaktywnych i crossmediowych w Europie Środkowo-Wschodniej oraz w obszarze Morza Bałtyckiego. Dla niezależnych twórców wydarzenie stanowi okazję do zaprezentowania potencjalnym inwestorom i marketerom swoich innowacyjnych projektów lmowych oraz crossmediowych lub realizacji z obszaru digital content. Na następnej stronie cztery najciekawsze projekty prezentowane podczas tegorocznego Filmteractive Market. Wszystkie realizacje okazały się wyjątkowe, a ich autorzy gotowi, by podjąć nowe wyzwania. W marcu 2015 r. rusza nabór projektów do kolejnej edycji Filmteractive Market. W tym roku organizatorzy przewidzieli osobną kategorię dla brandów i twórców kontentu, której celem jest umożliwienie współpracy tych dwóch światów. MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC

14 CONTENT SWEET DREAMS INTERACTIVE MOVIE (POLSKA) To dramat kryminalny z wątkami sensacyjnymi i mistycznymi. Jack Garet po wielu latach pracy odchodzi z policji. Dawni partnerzy z wydziału zabójstw proszą go jednak o pomoc. Jack specjalizuje się w rekonstruowaniu miejsc zbrodni i pro lowaniu podejrzanych. Tylko jego najbliższy przyjaciel wie, że główny bohater wykorzystuje w tym celu nadzwyczajne techniki świadomego snu. Podczas nowej sprawy Jack dostrzega utratę pełnej kontroli nad snami, których wcześniej był architektem. Istoty i wydarzenia ze snów zaczynają pojawiać się także w jego rzeczywistości. Historia Jacka przedstawiona w formie interaktywnego serialu przeplata rzeczywistość osadzoną w niedalekiej przyszłości z psychiką postaci wyrażaną w świadomych snach. W sekwencjach snu widzowie podejmują decyzje, które kształtują postawę bohatera i wpływają na jego postępowanie na jawie, co z kolei prowadzi do możliwości wygenerowania różnych zakończeń jednej historii. Stworzone przez InventCore oprogramowanie Deligic pozwala odtwarzać lmy interaktywne i analizować w czasie rzeczywistym zachowania i szybkość reakcji widzów. Sweet Dreams wprowadza nowy model produkcji serialu, gdzie odcinek pilotażowy konstruuje się w celu przetestowania oczekiwań widzów i identy kacji przyszłej widowni. Lokowane produkty, takie jak odzież, sprzęty elektroniczne czy samochody bohaterów, mogą zostać dopasowane do pro lu widza. Rola lokowanych produktów w rozwoju fabuły może być skorelowana z konkretnymi decyzjami w trakcie oglądania. Forma interaktywna angażuje do dłuższego kontaktu z marką. KOMPLEX, 28 (WŁOCHY) Komplex, 28 to projekt augmented reality (rozszerzona rzeczywistość) w przestrzeni miejskiej. Celem przedsięwzięcia jest stworzenie psychologiczno-geogra czngo świata atpress.pl/gallery/detail/1445dczenia, gdzie publiczność, przeżywając niezwykłą przygodę, może przekraczać granicę między rzeczywistością i rzeczywistością rozszerzoną. Na opowiadaną historię składa się 60 lmów, każdy zaczyna się w innym punkcie Turynu we Włoszech. Telefon komórkowy staje się łącznikiem między światem rzeczywistym i rzeczywistością rozszerzoną. Komplex, 28 stawia w centrum historii widza/gracza, który wędrując przez miasto, odkrywa metaforyczny scenariusz. Jego bohaterem jest hipnotyzer próbujący odnaleźć pewnego zabójcę. Widz wspólnie ze stworzoną postacią odkrywa ukryte pod powierzchnią niewidoczne miasto, gdzie wszystko jest kontrolowane przez sztuczną inteligencję. Projekt może być wykorzystany przez rmy z branży telekomunikacyjnej chcące zwiększyć swoje przychody lub rmy szukające sposobu na udostępnianie kontentu klientom. To rozwiązanie dla marek zainteresowanych angażowaniem publiczności poprzez opowiadanie historii związanych z przestrzenią miejską. Autorzy oferują pomoc przy stworzeniu ciekawych treści oraz dostosowaniu ich do specy ki danej publiczności. THE REWARD TALES OF ALETHRION (DANIA) Początkowo projekt był lmem dyplomowym stworzonym w The Animation Workshop w Viborg, w Danii. Wiosną 2013 projekt wystartował na Kickstarterze, gdzie udało się uzyskać aż 143 tys. dolarów na produkcję trzynastu 7-minutowych odcinków serialu internetowego. Projekt umożliwia śledzenie postaci, które przemierzają pełną przygód krainę Alethrion. Każdy z bohaterów jest związany z mapą skarbów, stworzoną przed laty przez potężnego herosa Alethriona. Nikt nie wie, jaki skarb lub magiczny przedmiot został ukryty pod symbolem X na mapie, ale wszyscy wierzą, że jest to największy skarb wszech czasów. Bohaterowie są nieświadomi tego, że mapa prowadzi do magicznej skrzyni, w której uwięziony jest zachłanny i niebezpieczny duch Altheriona, czekający na odnalezienie. Ważnym elementem projektu jest możliwość interakcji z publicznością. Do tej pory twórcom udało się zebrać około 15 tys. fanów śledzących losy projektu w social mediach, a ich liczba ciągle rośnie. W styczniu 2015 zostanie wydane 15 odcinków serialu internetowego, w produkcji jest strona internetowa, komiks w wersji digital oraz gra. Projekt dostosowany jest do wykorzystania jego potencjału dla działań branded content. Twórcy proponują umieszczanie w poszczególnych odcinkach gadżetów związanych z daną marką lub ubranie postaci w markowe ubrania. Mają już doświadczenie, podczas kampanii Kickstarter kilka rm zdecydowało się na umieszczenie ich postaci/maskotek/logotypów w kolejnych odcinkach The Reward. THE DEBTOR (WŁOCHY) The Debtor to 16-odcinkowy, interaktywny serial internetowy, uzupełniony przez komunikator i działania w social mediach. Fabuła opowiada historię Ricardo, aspirującego dziennikarza i poznanego przez niego mężczyzny, który stracił pamięć. Mężczyźni wyruszają razem w podróż, by odtworzyć jego tożsamość i napisać historię, która ma przyczynić się do zdobycia wymarzonej pracy Ricardo. Głównym tematem opowieści jest korupcja, ale też współczesne dziennikarstwo i mechanizmy rządzące social mediami. Wszystkie elementy są integralną częścią komunikacji na temat polityki i biznesu we współczesnym społeczeństwie europejskim, a w konsekwencji wpływają na życie różnych ludzi, zarówno biznesmenów, jak i bezrobotnych. Kim naprawdę jest mężczyzna, który stracił pamięć? Co mu się stało i czy na pewno jest o arą? The Debtor porusza problemy charakterystyczne dla naszych czasów, kiedy jesteśmy stale podłączeni do sieci. Projekt od początku tworzony był tak, by jego potencjał mógł być wykorzystany do promocji brandów. Może być platformą do pokazania różnych produktów, w szczególności z branży motoryzacyjnej, banku lub internetowego odtwarzacza wideo. 78 MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

15 PARTNEREM DODATKU JEST Budowanie pozytywnych relacji z konsumentami to jedno z największych wyzwań dla marketerów w dzisiejszych czasach. Nadmiar brandów w niemal wszystkich możliwych kategoriach spowodował, że tradycyjne podejście do reklamy zaczęło wymuszać potrzebę tworzenia treści, najlepiej eksperckich, zaangażowanych w świat marki. koncept content u nie jest wcale nowy, ale coraz nowsze mamy jego formy. kiedyś, myśląc o u treści, braliśmy pod uwagę komunikację na forach, blogach i landing page ach marek. oczywiście te czasy jeszcze się nie skończyły, choć siła forów została mocno ograniczona przez social media typu Facebook czy Pinterest. konieczność istnienia marek w sieci jest niezaprzeczalna. od kilku lat rola internetu w komunikacji owej rośnie i ten stan będzie się utrzymywał. Marki nie rezygnują z własnych site ów, bo wiedzą, że informacje tam zawarte mogą mieć wpływ na zawartość koszyka konsumenta. szczególnie wtedy, kiedy markom trzeba zaufać, np. w przypadku leków otc, produktów dla dzieci, karmy dla ukochanych czworonogów, brandów paliwowych, ubezpieczeniowych czy bankowych, no i oczywiście żywnościowych. W tych wszystkich wypadkach czujność konsumentów jest powyżej przeciętnej. Raczej w połączeniu z TV Polskie przykłady content u nadal są silnie powiązane z telewizją, ponieważ jej udział w torcie reklamowym jest w dalszym ciągu dominujący i na przestrzeni najbliższych lat nic nie wskazuje, żeby miało się to odmienić. Z takim projektem w zeszłym roku wyszła sieć lidl. jak wygląda proces powstawania kabanosów? W jaki sposób wytwarza się piwo? czym różni się sałata uprawiana hydroponicznie od tej rosnącej na grządkach? Dzięki kampanii przygotowanej przez Discovery widzowie mogli poznać drogę, jaką pokonują produkty sieci lidl, aby tra ć na sklepową półkę. Pod koniec października na antenie Discovery channel, Discovery science, Tlc oraz animal Planet ruszyła niecodzienna kampania sieci lidl Polska. Na potrzeby kampanii zrealizowanych zostało w sumie siedem miniprogramów. W lmach poruszony został m.in. wątek Zakładów Tarczyński i produkowanych tam kabanosów Pikok. Pokazane zostało także gospodarstwo rodziny Wychowałek i ich rma F.H. Nowalijka, gdzie sałatę hoduje się hydroponicznie czyli bez użycia gleby. Powstała również wersja ukazująca proces warzenia piwa argus, wyróżnionego złotym medalem przez international institute for Quality selection. kampania była autorskim projektem Discovery Networks zrealizowanym we współpracy z siecią lidl Polska. cieszymy się, że udało się nam wspólnie stworzyć unikatowy kontent, podkreślający jakość produktów marki lidl oraz funkcję, jaką pełnią najlepsi lokalni producenci oraz dostawcy, od lat związani z marką mówił jacek szymczyk, ad sales director central europe Discovery Networks ceemea. konwencja kręconych Kontent TeksT: Maciej Florek wspólnie z Discovery materiałów pozwala nam wniknąć daleko głębiej niż tylko w szczegóły procesu produkcyjnego. stawiamy na zaufanie i wiarygodność w dialogu z klientami i w relacjach ze współpracującymi z nami producentami. jesteśmy zdania, że pokazując konkretne rmy oraz kulisy produkcji wielu naszych produktów, zwracamy uwagę na wagę, jaką lidl przywiązuje do jakości, świeżości, naturalności, a także nowoczesnych rozwiązań technologicznych podkreśla anna Biskup, Pr manager lidl Polska. łamane na branded Tytułowe zagadnienia często się uzupełniają. Główna zaleta to zmniejszenie intruzywności komunikatów. KonTenT na bank Do content u przekonany jest również idea Bank, który po pierwszej edycji programu Duma przedsiębiorcy wypromował sto rm w telewizji, prasie i internecie. Z powodu dużego zainteresowania projektem idea Bank w 2013 r. uruchomił kolejną edycję tego programu. spoty reklamowe z udziałem uczestników pojawiły się w TVP i TVN, a także kanałach informacyjnych i tematycznych. W drugiej edycji pojawili się przedstawiciele biznesu związani m.in. z branżą modową i tradycyjnym cukiernictwem, a także sprzedażą koktajli owocowych na bazie herbaty czy prozdrowotnym treningiem personalnym. W każdy poniedziałek na antenie programu Dzień Dobry TVN w cyklu idealny biznes wybrani przedsiębiorcy prezentowali swoje rmy telewidzom. Uzupełnieniem aktywności w telewizji były intensywne działania reklamowe prowadzone w mediach elektronicznych. Planowana była również publikacja artykułów przedstawiających biznesy wybranych przedsiębiorców w portalu internetowym Natemat.pl oraz zamieszczenie bannerów reklamowych rm objętych programem na stronie Gazeta.pl. Za produkcję spotów reklamowych odpowiadał dom produkcyjny Production story. Zakupem mediów zajął się dom mediowy codemedia i agencja sales & More. W ubiegłym roku idea Bank przeprowadził również wirusową kampanię reklamową, w której występowali polscy przedsiębiorcy. Motywem przewodnim była popularna piosenka Pharrella Williamsa Happy, w rytm której poruszali się bohaterowie spotu. Wideo było elementem kampanii reklamowej realizowanej w ramach programu Duma przedsiębiorcy. efekty wirusowe dały po trzech tygodniach ponad milion wyświetleń i bank postanowił skrócić wersję z YouTube do standardowej emisji w telewizji. klienci banku mogli zobaczyć siebie w blokach reklamowych. co ciekawe, pomysł tej kampanii powstał w idea Banku. Zaplanowanie mediów zlecono wówczas MediaVestowi. Bardziej branded czy bardziej kontent? Form owych aktywności można naliczać bez końca. liczy się pomysł i egzekucja na odpowiednim poziomie. MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC

16 CONTENT NAJLEPSZE kampanie BEATA BACIECZKO, head of branded content w LiquidThread (Starcom MediaVest Group) ANGELIKA RUSIECKA, PR manager OS3 KAMPANIAZAGRANICZNA: jakie są najlepsze działania contentowe? Takie, które angażują, przynoszą wymierne efekty biznesowe, a konsumentom dostarczają wartościowego materiału. Doskonale łączy te wartości kampania launchowa nowego telefonu Nokia Lumia 735 Sel e camera. Nokia razem z kors På Halsen & Børns Vilkår organizacjami wpierającymi dzieci i młodzież wymagające opieki i ochrony zrealizowały kampanię The Sel e collection. Projekt polegał na przeprowadzaniu aukcji z osobistymi przedmiotami, które zostały przedstawione w tej samej konwencji sel e zrobionymi reklamowanym modelem telefonu. zebrany dochód ze sprzedaży przekazano organizacjom. Platforma jednocześnie inspirowała, zachęcała do pomocy, bezpośrednio wspierała walkę z zastraszaniem przez internet w Skandynawii i oczywiście sprzedawała produkt. KAMPANIAPOLSKA: w Polsce markę swoje produkty i usługi świetnie komunikuje ikea. Na blogu przedstawia proste rozwiązania, wykorzystując swój asortyment. w jednym miejscu zbiera inspiracje, kreatywne rozwiązania i co najważniejsze swoich klientów. Brawa za konsekwencję i jakość! KAMPANIAZAGRANICZNA: MiejSce akcji: Finlandia Nazwa akcji: BRÄNDÄRIT (BUYTHIS) Nazwa agencji: TBWA\Helsinki content można robić na różne sposoby. Można na przykład przed głównym wydaniem wiadomości emitować 5-minutowe programy kulinarne, które największym kanapowym koneserom rodzimych formatów trudno jest odróżnić od porad znanych z teleshoppingu w Mango TV. Można też z ogromnym polotem, humorem, kreatywnością i świetnym scenariuszem wyprodukować serial opowiadający o pracy w agencji reklamowej. agencji, która zajmuje się tworzeniem prawdziwych reklam, tak prawdziwych, że po zakończeniu każdego odcinka możemy je obejrzeć w bloku reklamowym i uwaga wszyscy są szczęśliwi: dziesięć topowych marek, nadawca i najważniejsze widzowie. KAMPANIAPOLSKA: Nazwa akcji: It was not a game Powstanie Warszawskie Nazwa agencji: McCann Worldgroup Poland 1 sierpnia 2014 r. o godz wirtualni gracze enemy Front w epizodzie o powstaniu warszawskim przeżyli konsternację. Gra się zatrzymała, a na ekranie pojawił się komunikat it was not a game i odesłanie do strony z informacjami o powstaniu. Nie wiem, ilu zagranicznych graczy w tym momencie tę konsternację przeżyło, ale pomysł mocny, dowożący treści, na których nam zależy, we właściwym miejscu i czasie, do osób, które powinny być zainteresowane opowiadaną przez nas historią. Taki prosty, mogłoby się wydawać, przepis na content MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC 2015

17 PARTNEREM DODATKU JEST RadoSław dąbrowski, creative director agencja Byss RobeRt SoSnowSki, dyrektor zarządzający, agencja Biuro Podróży Reklamy KAMPANIAZAGRANICZNA: KRaj: Australia KamPania: Redian Return agencja: DDB Kampania contentowa proszku do prania Redian pod hasłem Redian Return. Kampania polegała na tym, że pracownicy australijskiego oddziału DDB kupowali w sklepach wyszukane ubrania i poddawali je ekstremalnym testom. grali w tych ubraniach w rugby, pracowali jako śmieciarze, karmili świnie, myli psy, lepili garnki z gliny itp. Potem prali ubrania i przywracali je do stanu jakby nienoszone i zwracali do sklepu jako nówki. Udało im się zwrócić 13 z 14 kupionych ubrań, czym dowiedli, że proszek do prania Redian pierze skutecznie i nie degraduje ubrań. Z każdego takiego testu powstawał lm dokumentujący. W sumie powstało dziewięć odcinków audio/wideo. KAMPANIAPOLSKA: KamPania: Kuchenne crash testy agencja: Mindshare Kampania Kuchenne crash testy zrealizowana dla marki Tefal przez mindshare. Kampania polegała na tym, że garnki i patelnie testował nie kucharz, lecz naukowiec z centrum nauki Kopernik. Patelnie i garnki zostały poddane licznym testom w odpowiedzi na mity krążące w internecie wokół marki Tefal. W ruch poszły wiertarka, palnik, myjka ciśnieniowa i wiele innych. mity zostały obalone, co w lmach zostało pokazane jak na dłoni. O dziwo, podobnie jak w Redian Return lmów jest również dziewięć. KAMPANIAZAGRANICZNA: KamPania: OreoLab KlienT: oreo agencja: 360i Seria krótkich, kilkunastosekundowych lmików publikowanych codziennie w dniach poprzedzających Halloween na instagramowym pro lu marki Oreo. Wszystkie działy się w wiktoriańskim laboratorium i prezentowały proces transformacji produktów Oreo w nomsters smakowite potworki nawiązujące do rozmaitych maszkar, jak np. czekoladowy wilkołak lub nietoperzowaty wampirek. nie jest to kampania w 100 proc. opierająca się na u treści, niemniej jednak przy okazji realizuje cele tego typu działań: inspiruje, zapoznaje z produktami marki oraz buduje z nią emocjonalną więź. choć nie ma tam ani przepisów Oreo na udekorowanie stołu z przekąskami na Halloween, ani porad dietetycznych, to i tak pojawia się pokusa, by samodzielnie stworzyć własnego nomstera. Podobnie jak w przypadku niektórych rozwiązań z zakresu u treści stosowanych przez lego na pierwszy plan wysuwa się dyskretne dostarczanie inspiracji do zabawy. efekt to straszny apetyt na Oreo w tygodniu, w którym kwestia słodyczy jest szczególnie ważna. KAMPANIAPOLSKA: KamPania: Ty tu urządzisz KlienT: IKEA agencja: K2 nie będę pewnie zbyt oryginalny, jeśli jako modelowy przykład content u na rodzimym rynku wskażę blog ekspercki Ty tu urządzisz ikea. akcja ta nie wystartowała wprawdzie w ubiegłym roku, lecz wcześniej, ale jest konsekwentnie kontynuowana i moim zdaniem wciąż trudno ją pobić. Dlaczego? Fachowo opisane, ciekawe i inspirująco zilustrowane pomysły związane z urządzaniem wnętrz, zamieszczane na blogu Ty tu urządzisz spełniają podstawowe zadania stawiane przed iem treści budują więź z marką, dostarczają praktycznych rozwiązań, a jednocześnie nienachalnie zachęcają do zakupów. Wiarygodności akcji dodaje to, że autorzy bloga nie zawsze zachęcają to tego, by korzystać z gotowych produktów ikea, ale podają także pomysły i instrukcje wykonania elementów wnętrza, które każdy może zrobić samodzielnie. MEDIAMARKETINGPOLSKA.PL LUTY-MARZEC