Kreowanie wizerunku organizacji. Redpixelagency.pl Gostyń 2014

Transkrypt

1 Kreowanie wizerunku organizacji Redpixelagency.pl Gostyń 2014

2 Formułujemy sądy szybko i bez trudu na podstawie niewiarygodnie skąpych informacji

3 ZDjęcie kolesia slams Nigdy nie ma się drugiej okazji, żeby zrobić pierwsze wrażenie. Andrzej Sapkowski

4 Wizerunek organizacji dlaczego warto o niego dbać.

5 Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę - i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej. John Stuart

6 ? Co skład się na wizerunek??? Wizerunek

7 Ocena jest naturalnym działaniem człowieka

8 Wizerunek to potrzeba wyróżnienie produktu, marek, przedsiębiorstw tworzenie więzi z klientem tworzenie więzi z pracownikami budowanie zaufania do firmy

9 Definicja 1 Wizerunek można zdefiniować jako obraz, wyobrażenie o instytucji/organizacji w otoczeniu w którym działa, stanowiące reakcję tego otoczenia na przekazywane przez nią bodźce.

10 Definicja 2 Wizerunek organizacji jest to postrzegany przez odbiorców obraz organizacji, produktu, oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chce to robić.

11 Definicja 3 Wizerunek firmy rozumiemy znacznie szerzej, niż jako nazwa, logo czy elementy identyfikacji. Pojęcie to należy utożsamiać zarówno z treścią jak i formą komunikatów. Może nawet większy wpływ na wizerunek firmy mają działania, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma wygląda, co się o niej mówi, jak jest postrzegana zewnętrznie jak i wewnętrznie tworzy obecny wizerunek firmy decyduje o wsparciu działań biznesowych. Dla każdego indywidualnego modelu działania, dla każdego samodzielnego biznesu, istnieje zestaw cech i wartości, które mogą w znaczącym stopniu wspierać firmę w walce konkurencyjnej.

12 Co składa się na wizerunek? komunikacja wyobrażenie Identyfikacja wizualna Cechy i wartości Misja / Cel Strategia Doświadczenie odbiorców Otoczenie Konsekwencja i spójność

13 Zestawinie marek obrazy i powiedzenie o spójnym przekazie

14 Wizerunek to proces Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym, do którego firma zmierza w horyzoncie długookresowym. Krótkookresowo jest ono w stanie osiągnąć co najwyżej wizerunek optymalny w danym momencie, będący kompromisem realnie możliwym do osiągnięcia.

15 PROCES

16 Jak zbudować wizerunek?

17 3 główne czynniki Postawa organizacji charakteryzuje ją strategia, misja, cele i filozofia działania Zachowania organizacji wobec otoczenia podejmowane działania, usługi, sposób komunikacji, relacji z otoczeniem Systemu identyfikacji audiowizualnej - obejmującego elementy graficzne, plastyczne, architektoniczne, wyposażenie wnętrz wyróżniających daną organizacje. Są to cechy pomieszczeń, ich wyposażenie, nazwa, logo, papier firmowy, sposób komunikacji itp.

18 Wizerunek spojrzenie globalne

19 W oparciu o jakie kryteria budowany jest wizerunek doświadczenie odbiorcy opinia najbliższego otoczenie opinia liderów identyfikacja wizualna sposób komunikacji

20 Fazy komunikacji świadomość podnoszenie wśród klientów, odbiorców świadomości marki, zaistnienie opinia pomoc w sformułowaniu klientom opinii o marce i jej produkcie sprzedaż doświadczenie klienta z marką w trakcie zakupu realizacja realizacja wartości dla klienta, pozycjonowanie się marki, walka z dysonansem po zakupowym obsługa posprzedażowa na jakie wsparcie, kontakt, pomoc może liczyć klient

21 Fazy komunikacji

22 Public relations organizacji

23 Public relations def. PR to: informacja przekazywana publiczności; perswazja skierowana wobec publiczności, aby zmodyfikować jej postawy i zachowania; wysiłki w celu zsynchronizowania postaw i działań danej organizacji z jej publicznościami i publicznością z tą organizacją. Edward Bernays, 1952.

24 Public relations def. 2 Public relations to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Institute of Public Relations

25

26 Główne obszary działania Public Relations kontakt z mediami (media relations/press relations) relacje inwestorskie i finansowe PR (investor relations/financial PR) komunikacja wewnętrzna organizacji (internal PR) komunikacja z klientami kontakt z władzą (public affairs/lobbying) kontakty ze społecznościami lokalnymi (community relations)

27 Główne działania Public Relations - 1 pisanie teksktów public relations (notatki prasowe) organizowanie wydarzeń (events) dla mediów - konferencje prasowe - wywiady itp. aranżowanie imprez promocyjnych, obchodów rocznicowych, konkursów przygotowanie materiałów dla radia (podcast) przygotowanie materiałów dla telewizji tworzenie filmów promocyjnych i prezentacji multimedialnych na użytek głównych partnerów

28 Główne działania Public Relations - 2 przygotowanie wystąpień publicznych organizowanie wykładów, seminariów branżowych oraz kongresów organizowanie targów, wystaw i dni otwartych broszury korporacyjne publikacje periodyczne adresowane do różnych publiczności zarządzanie bazami danych mediów utrzymywaniem relacji z mediami

29 Skuteczne Media Relations

30 Media relations Kto? - jaki jest dotychczasowy wizerunek organizacji Co? - jakiego przekazu oczekują odbiorcy / publiczność i same media Komu? - kim jest publiczność / klienci organizacji Jakimi środkami? - jakie medium preferują odbiorcy Z jakim skutkiem? - co chce osiągnąć organizacja

31

32 Media relations Kto? Firma P&G marka globalna, producent środków czystości i pierwszego użytku tj. Pampers, Olways, Blen-da-Med, Vizir Co? przyjazność, dowartościowanie, skuteczność, cena Komu? matki, rodzina Jakimi środkami? - video Z jakim skutkiem? emocje, rodzina, oddanie,

33

34 Media relations Kto? Firma Volvo producent samochodów Co? bezpieczeństwo, nowoczesność, Komu? rodzina Jakimi środkami? - video Z jakim skutkiem? emocje, rodzina

35 PR w praktyce co robić

36 Lista dziennikarzy prasa, radio, tv, internet ogólnokrajowe, regionalne i lokalne niszowe, specjalistyczne i branżowe akademickie i naukowe

37 Lista dziennikarzy podstawowe narzędzie konieczność aktualizacji listy od pozycji redakcji ważniejszy jest dziennikarz ważniejsze od stanowiska dziennikarz w redakcji jest jego rzeczywisty wpływ

38 Myśleć jak dziennikarz przede wszystkim dziennikarz! Zabiegaj o jego względy - dopiero potem o organizację ułatwiaj pracę dziennikarzowi! Pisz teksty, organizuj dojazdy na miejsce, wydarzeń. nagradzaj! - poczęstunek, gadżety firmowe, życzenia itp. podtrzymywać kontakt z mediami bądź dostępny dla dziennikarz traktuj dziennikarzy równo nie ma lepszych i gorszych

39 Wizerunek wczoraj a dziś

40 Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami Problem Telekomunikacja Polska SA. jeszcze 6 lata temu postrzegana była jako monopolista na rynku polskim w usługach telekomunikacyjnych. Ten zastany fakt sprawiał, że firma nie przejmowała się klientami i ich obsługą. Główne zarzuty: wysokie ceny, niska jakość usług, niemiła obsługa, brak wsparcia technicznego

41 Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami Zmiana wizerunku Telekomunikacja Polska SA. stanęła przed wyzwaniem zmiany wizerunku. Czy kierujesz się sercem czy rozumem wybierz neostradę Stworzono bohaterów marki Serce i Rozum Cel: - wiązać emocjonalnie klienta z marką - rozbawić klienta i przekazać mu ofertę

42 Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami Efekt: - marka TP SA. a obecnie Orange zyskała fanów. - ponad fanów na FB - filmy na Youtube odsłony w 10 tysięcy - sprzedaż maskotek serce i rozum

43 Badanie wizerunki marki

44 Segmentacja klientów kto jest naszym klientem, kto może pomóc nam w dotarciu do klientów

45 Kapitał społeczny a wizerunek organizacji

46 Efekt aureoli w psychologii tendencja do automatycznego, pozytywnego (efekt Galatei, efekt nimbu, anielski efekt halo) lub negatywnego (efekt Golema, szatański efekt halo) przypisywania cech osobowościowych na podstawie pozytywnego lub negatywnego wrażenia. Innymi słowy "aureola" może być pozytywna lub negatywna.

47 Efekt aureoli w praktyce postrzegamy firmę w oparciu o to jakich ma partnerów wizerunek firmy w oparciu o to gdzie się mieści, czy jest schludnie czy nie postrzegamy firmę pod kontem ludzi w niej pracujących

48 Kapitał społeczny termin z pogranicza ekonomii i socjologii, oznaczający kapitał (jako element procesu produkcji i życia w zorganizowanym społeczeństwie), którego wartość opiera się na wzajemnych relacjach społecznych i zaufaniu jednostek, które dzięki niemu mogą osiągać więcej korzyści (z ekonomicznego i społecznego punktu widzenia).

49 Kapitał społeczny Obszary przestrzeni kapitału społecznego, ludzkiego, intelektualnego, kapitału relacji kreującego wartość firmy.

50

51 Kluczowi partnerzy kto jest naszym partnerem, nasze kluczowe zasoby

52 Jak stworzyć spójną identyfikację wizualną organizacji

53 Identyfikacja wizualna (ang. corporate identity - CI) to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek. Spójny system wizualny jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji, a jego podstawę stanowi znak firmowy - logo.

54 Identyfikacja wizualna Na identyfikację wizualną składają się m.in.: logotyp kolorystyka krój pisma zasady postępowania z powyższymi

55 Logo

56 Logo CI

57 Logo - wersje

58 Typografia

59 CI spojrzenie globalne

60 CI w komunikacji mailowej

61 Strona www

62 Nowe media a budowanie wizerunku organizacji.

63 Facebook.com Wizerunek: Kreowanie wizerunku osoby lub marki Medium stosowane głównie do budowanie niesformalizowanych relacji Budowanie społeczności (kręgi opiniotwórcze) Źródło informacji dla fanów marki

64 Facebook.com Korzyści: Kanał do błyskawicznej dystrybucji treści Kanał opiniotwórczy Błyskawiczna informacja zwrotna Możliwość publikacji treści tekstowej, zdjęciowej, video, linki,

65 Facebook.com Wady: Kanał podatny na ataki ze strony konkurencji (trudne pytania, zdjęcia wadliwych produktów) Profil wymaga nieustanej aktualizacji treści (brak publikacji oznacza, że profil jest martwy)

66 Twitter Wizerunek: Kreowanie wizerunku osoby lub marki Medium stosowane głównie do wyrażania opinii, komentowania, podejmowania dyskusji Medium opinia twórcza tzw. Miejsce liderów opinii Im więcej obserwujących tym lepiej

67 Twitter Korzyści: Kreowanie wizerunku osoby lub marki (możliwość uzyskania rangi eksperckiej) W przypadku uzyskania statusu lidera opinii, miejsce do dystrybucji treści dla mediów Wady: Kanał podatny na ataki ze strony konkurencji (trudne pytania, zdjęcia wadliwych produktów)

68 YouTube i Vimeo Wizerunek Kreowanie wizerunku osoby lub marki (publikacja materiałów video na własnym kanale.) Źródło przekazów reklamowych Źródło wywiadów, lub materiałów promocyjnych

69 YouTube i Vimeo Zalety Możliwość kreowania marki w własnym kanale video kanał do komunikacji z klientami, odbiorcami Źródło do dystrybucji treści video w sieci (możliwość linkowania, dzielenia się, zamieszczania na własnych i innych stronach). Możliwość kreowania opinii w oparciu o materiał video. =channel%3a5368e6f d8-a a113a8024

70 YouTube i Vimeo Wady Możliwość zamieszczanie filmów podważających wizerunek Ocena materiałów filmowych

71 Blog Wizerunek Możliwość kreowania marki lub osoby Tworzenie własnego kanału do komunikacji Możliwość kreowania obrazu eksperta

72 Blog Zalety Indywidualny kanał do komunikacji z klientem Możliwość dystrybucji dowolnej treści i przekazów Wady: Konieczność posiadania subskrybentów Systematyczne zamieszczanie treści, tworzenie kontentu

73 Dziękuję za uwagę