Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej studium socjologiczne

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej studium socjologiczne"

Transkrypt

1 Uniwersytet Śląski w Katowicach Ewa Kurzeja Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej studium socjologiczne Rys. Julian Bohdanowicz, Gazeta Wyborcza, 4-5 lipca 1992 Praca doktorska pisana pod kierunkiem prof. zw. dr. hab. Jacka Wodza Katowice 2014

2 2

3 Wstęp... 4 Rozdział I Definicja i cechy reklamy Rys historyczny komunikatu reklamowego Czym jest reklama? Kształtowanie opinii publicznej Reklama telewizyjna Rozdział II Marketing społeczny i jego funkcje Funkcje i cele reklamy społecznej Geneza marketingu społecznego Marketing społeczny w ujęciu definicyjnym Instrumenty i funkcje marketingu społecznego Rozdział III Pojęcie przekazu perswazyjnego Perswazja a manipulacja Rozdział IV Perswazja w reklamie społecznej Problemy poruszane w reklamie społecznej w Polsce Środki wyrazu w reklamie Rola muzyki Rola słowa Rola kolorystyki Emocje w przekazie reklamowym Znani i lubiani w reklamach społecznych Rozdział V Założenia metodologiczne badań Przedmiot i cele pracy Pytania badawcze Metody i techniki badań Rozdział VI Analiza modelowa wybranych spotów reklamowych Rozdział VII Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej w świetle badań własnych Wyniki analizy zawartości spotów Wnioski Jaka będzie przyszłość polskiej reklamy społecznej? Kilka uwag hipotetycznych Bibliografia: Spis tabel Spis schematów Spis rysunków Spis wykresów Kampanie

4 Wstęp Wraz z rozwojem mediów reklama stała się wyznacznikiem dzisiejszej rzeczywistości i jest jej nieodzownym elementem. Reklama od początku swego istnienia w szybkim tempie rozprzestrzeniła się na inne sfery życia publicznego. Warto tutaj przytoczyć słowa Aronsona: Truizmem jest stwierdzenie, że żyjemy w wieku środków masowego przekazu; w istocie można nawet powiedzieć, że żyjemy w wieku, który charakteryzują próby masowej perswazji. Za każdym razem, gdy włączamy radio lub telewizor, albo gdy otwieramy książkę, magazyn ilustrowany czy gazetę, ktoś stara się pouczyć nas, a nawet nakłonić, abyśmy kupowali właśnie jego produkt, głosowali właśnie na jego kandydata lub podpisali pod jego poglądami na to, co słuszne, prawdziwe lub piękne 1. Reklama jest, zgodnie z jej korzeniami etymologicznymi, głośnym krzykiem nakazującym człowiekowi nabywać, konsumować, korzystać, zamawiać, próbować. Towarzyszy człowiekowi od momentu pojawienia się tradycji wymiany towarów i usług, czyli narodzin handlu. Mechanizmy, z jakich korzysta, stanowią przedmiot badań wielu dziedzin nauk (ekonomii i marketingu, socjologii i psychologii, lingwistyki). W latach 60. XX w. amerykański językoznawca Roman Jacobson, na podstawie wyróżnionych przez siebie sześciu elementów aktu komunikacji, zaproponował rozróżnienie kilku typów komunikatów 2. Prawdziwe intencje komunikatu przeważają jednak w kierunku przekonywania odbiorcy do pewnych działań, w związku z czym należałoby raczej definiować ten rodzaj wypowiedzi jako jakobsonowski typ impresywny. Reklama stanowi część kultury współczesnej, gdyż stale aktualizuje swój przekaz, redefiniuje znaczenie oraz dostosowuje się do zmieniających warunków kulturowych. Jednocześnie nadal wykorzystuje archetypy, symbole oraz wzory kulturowe. Ujednolica ona przekazywane treści, celem dotarcia do jak najszerszej grupy społecznej. Reklama społeczna stanowi proces komunikacji perswazyjnej który ma na celu wywoływanie społecznie pożądanych zachowań i postaw. Celem kampanii 1 E.Aronson,Człowiek istota społeczna, przeł. J. Radzicki, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 1995, s R.Jacobson, W poszukiwaniu istoty języka. Wybór pism, t. 1-2, red. M. R. Mayenowa, Warszawa

5 społecznych jest zmiana rzeczywistości zastanej i wyjaśnianie zjawisk, poszerzanie wiedzy, a przede wszystkim angażowanie w sprawy społeczne. Przedmiotem pracy jest zjawisko perswazyjności w reklamie społecznej. Reklama społeczna to najmłodsza i, zdaniem wielu fachowców, najciekawsza odmiana współczesnej reklamy 3. Jest komunikatem mającym na celu wywołanie określonych postaw i zachowań społecznie pożądanych, bądź zaniechanie pewnych zachowań 4. Jest to zatem dążenie o tyle trudniejsze, w porównaniu do reklam komercyjnych, gdyż nakierowane jest na zmianę nawyków odbiorców, ich przyzwyczajeń czy zachowań 5. Komunikowanie perswazyjne, natomiast, to powiadamianie o czymś w konkretnym celu; proces świadomego przekonywania, namawiania lub odradzania czegoś z przytoczeniem odpowiednich argumentów w celu wywarcia wpływu na czyjeś przekonania, postawy i decyzje: zdobycia akceptacji lub przynajmniej przychylności dla proponowanych poglądów, sposobu zachowania, decyzji. Jej pierwszorzędnym celem jest nie tyle logicznie poprawne dowiedzenie słuszności jakiegoś poglądu, co uzyskanie wpływu na daną osobę lub osoby. Wielostronne oddziaływanie na stan wewnętrzny i procesy motywacyjne odbiorcy dokonuje się poprzez zastosowanie środków zaczerpniętych z bogatego arsenału technik łączących elementy intelektualne z emocjonalnymi i moralnymi 6. Celem rozprawy jest ukazanie podobieństwa oraz różnic zawartości poszczególnych reklam społecznych na podstawie ich charakterystyki porównawczej w oparciu o badanie nad modelem reklam społecznych w latach jako środka kształtującego postawy i zachowania społeczne. Taki wybór tematu podyktowany był dwoma zjawiskami. Po pierwsze, reklama o charakterze społecznym pojawiła się w Polsce niedawno (jedną z pierwszych kampanii emitowanych w telewizji, dotyczących bezpieczeństwa na drodze, była kampania o nazwie Pijani kierowcy wiozą śmierć, była emitowana w latach dziewięćdziesiątych 7 ), ale rozwija się w imponującym tempie i stąd warto przyjrzeć się dotychczasowym jej osiągnięciom na polskim gruncie. 3 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa D.Maison, P.Wasilewski: Propaganda dobrych serc czyli Rzecz o Reklamie Społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski: Reklama społeczna kreacja a skuteczność, Skutecznosc, s K. Szymanek, Sztuka argumentacji. Słownik terminologiczny, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2004, s D. Maison, P. Wasilewski: Szlachetna Propaganda Dobroci czyli drugi tom o Reklamie Społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s

6 Po drugie, reklamy społeczne są zapamiętywane. Mimo istniejącego powszechnie psychologicznego zjawiska polegającego na odrzuceniu świadomości działania siły perswazyjnej reklamy, ulegają jej wszyscy i bardzo często. Jak podają wybitni znawcy tematu Dariusz Doliński i Bogusława Błoch, ludzie nie mają pełnego rozeznania w przyczynach własnych, nie tylko konsumenckich, zachowań i w związku z tym często nie zdają sobie sprawy z tego, że przynajmniej część tych zachowań w pewnym stopniu uwarunkowana jest oddziaływaniem reklamy 8. Jak wskazują badania OMG Metres (dział badawczy Łomnicon Media Group), prowadzone od lutego 2009 r. do lutego 2011 r., z każdym miesiącem, reklamy telewizyjne coraz bardziej irytują widzów. Najbardziej tych w wieku lat, którzy stanowią sporą część widowni. Najmniej młodych w wieku lat. Reklamodawcy jednak wiedzą swoje: z jednej strony widzowie skarżą się na natłok reklam z drugiej chętnie je oglądają, a nawet śmieją się z nich czy komentują. Hasła z telewizyjnych spotów wchodzą do codziennego życia, np. Pij mleko będziesz wielki 9. Z szerokiego wachlarza dostępnych reklamie nośników przekazu badaniom zostały poddane spoty telewizyjne, gdyż reklama telewizyjna uważana jest za absolutne zwieńczenie sztuki reklamowej, a zarazem najbardziej doskonałą jej formę. Działają na tak wiele zmysłów człowieka, że praktycznie jest on bezradny wobec ich funkcji perswazyjnej. Największą zaletą reklamy telewizyjnej jest możliwość oddziaływania obrazem i dźwiękiem jednocześnie. Inną zaletą jest pokrycie masowej widowni. Telewizja dociera prawie wszędzie i prawie wszyscy ją oglądają. Kolejną zaletą jest duża inercja widza podczas oglądania telewizji. To sprawia, że odbiorca chłonie większość przekazów, w tym również przekazy reklamowe 10. Niniejsza praca składa się z 7 rozdziałów o układzie problemowym. W rozdziale pierwszym przedstawiony został rys historyczny reklamy i jej cechy. Z całego wachlarza terminologii definicyjnej dobrane zostały cechy charakterystyczne dla reklamy współczesnej i przedstawiona została jej rola w kształtowaniu opinii społeczeństwa. Reklama jest bardzo ujednolicona, jednak pod jej pojęciem kryje się wiele typów reklam. W niniejszym rozdziale przedstawiona zostanie reklama telewizyjna, jako typ, który stanowi bardzo powszechny rodzaj 8 D.Doliński, B.Błoch : Ukryte sensy zachowania: rozmowy o wywieraniu wpływu i reklamie, Wydawnictwo Znak, Kraków 2006, s Press IV M. Ślużyński, Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych, Gliwice

7 reklamy, bowiem oddziałuje zarówno na zmysł wzroku i słuchu. Wraz z rozwojem reklamy kształtowały się jego poszczególne elementy, a dopiero później doszło do wyodrębnienia reklamy społecznej. Marketing społeczny polega na wykorzystaniu technik i koncepcji marketingowych, które wywodzą się z marketingu komercyjnego. Jego istota przedstawiona została w drugim rozdziale niniejszej pracy i miała na celu powstanie zmian społecznych. Rozdział drugi ukazuje specyfikę marketingu społecznego w ujęciu definicyjnym i zawiera charakterystykę jego podstawowych funkcji i instrumentów. Marketing społeczny porusza problematykę bolączek społecznych oraz patologii związanych z aberracją od powszechnie uznanego ładu społecznego. Jest on działaniem polegającym na podejmowaniu decyzji o charakterze marketingowym w oparciu o długofalowe interesy społeczeństwa. Polega on na wykorzystaniu odpowiednich reguł oraz technik marketingowych celem kształtowania pożądanych postaw jak również zachowań. W rozdziale trzecim przedstawione zostały metody wywierania wpływu za pomocą przekazów reklamowych. Wywieranie wpływu tożsame jest z perswazją i ma na cel zmianę określonych zachowań odbiorców. Przez stosowanie odpowiedniego języka, obrazów i technik wywierania wpływu autorzy reklam chcą, by reklama społeczna podobnie jak reklama komercyjna pełniła swoja funkcję perswazyjną. Czwarta cześć pracy stanowi studium oddziaływania perswazyjnego w reklamie o charakterze społecznym. Jedne z głównych mechanizmów perswazji wykorzystywane w reklamach społecznych to emocjonalizacja odbioru, wieloznaczność oraz symplifikacja systemu wartości. Za ich pośrednictwem reklama ma przyciągnąć uwagę i stanowić bodziec do określonego działania. Bardzo ważną cechą jest emocjonalne nacechowanie reklam społecznych, bardzo często bazują one bowiem na wywołaniu współczucia, które zachęci do działania. Istotne znaczenie w reklamie społecznej maja również odbiorcy, gdyż rodzaj odbiorców ma wpływ na przedstawione w reklamie społecznej wartości. Charakterystyczną obecnie cechą reklamy społecznej, która nie dysponuje wyrafinowanymi środkami elektronicznymi, jest silnie emocjonalny charakter: operowanie kontrastami, szokującymi skojarzeniami i drastycznością obrazu 11. Mają one wywołać dysonans, zgrzyt, sprawić byśmy poczuli konieczność 11 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa 1999, s

8 zrobienia czegoś dobrego 12. Ten typ reklamy często wykorzystuje negatywne wrażenia i emocje. Podkreślanie negatywnych skutków złego zachowania ma za zadanie wzbudzić strach w odbiorcy i w ten sposób nakłonić go do zmiany postawy. Kampanie takie są zazwyczaj szybko zauważane i pamiętane, a w przypadku pokazania sposobu rozwiązania problemu również skuteczne. Wywieranie wpływu na odbiorców jest procesem trudnym i długotrwałym, dlatego też dobierane środki musza być dopasowane do przekazywanej treści i odbiorcy. Rozdział Piąty przedstawia metodologię badawczą, wykorzystaną w celu przeprowadzenia badania, a następnie analizy i interpretacji uzyskanych informacji. W rozdziale metodologicznym określony został przedmiot niniejszego badania, którym są reklamy społeczne w latach Problem badawczy zidentyfikowany przez autora to rola reklamy społecznej w procesie kształtowania świadomości społecznej. Celem badania jest ujawnienie podobieństwa oraz różnic zawartości poszczególnych reklam społecznych w celu ich charakterystyki porównawczej w oparciu o badanie nad modelem reklam społecznych w latach jako środka kształtującego postawy i zachowania społeczne. W rozdziale VI pokazana została analiza modelowa perswazji telewizyjnej w reklamie społecznej na podstawie badań własnych. Przedstawiony został materiał zebrany do badania oraz proces przebiegu analizy. Rozdział VII stanowi analizę i interpretację wyników otrzymanych w ramach badania. Za pomocą klucza kategoryzacyjnego ukazano jaką tematyką charakteryzowały się reklamy społeczne w latach Przedstawiono problemy społeczne poruszane w reklamie społecznej i scharakteryzowano je ze względu na lata, w których reklamy były emitowane. Analiza i charakterystyka grupy badawczej objęła również dobór reklam pod względem treści, czasu trwania i okresu emisji. Przedstawiona została analiza treści komunikatów reklamowych pod względem zasięgu, adresata, środków wyrazu w reklamie społecznej oraz bohatera reklamy. Odrębne miejsce w niniejszym rozdziale zawiera charakterystyka środków wywierania wpływu wykorzystywanych w reklamie społecznej, dlatego też analiza ta wskazuje jaki charakter i natężenie emocjonalne zawierały przekazy reklamowe w latach oraz jakie środki wywierania wpływu zostały wykorzystane. 12 A. Leszczuk Fiedziukiewicz, Rodzina w polskiej reklamie telewizyjnej po przełomie 1989 roku, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2009, s

9 Ostatni element niniejszej rozprawy stanowią konkluzje odnoszące się do wyników badań i analizy teoretycznej dokonanej na podstawie literatury. Praca została napisana na podstawie literatury polskiej z zakresu socjologii, psychologii, marketingu oraz reklamy. 9

10 Rozdział I Definicja i cechy reklamy 1.1. Rys historyczny komunikatu reklamowego Historia reklamy oraz samego komunikatu reklamowego sięga czasów starożytności, kiedy to pojawiły się pierwsze wzmianki na temat wpływu przekazu reklamowego na społeczeństwo oraz wybory konsumentów. W starożytności reklamy były stosowane za pomocą następujących metod: napisów na ścianach budowli, napisów na ścianach kamiennych, terakotowych szyldów 13. W starożytności została zapoczątkowana pierwsza forma komunikatu reklamowego reklamy tj. reklama ustna. Powstała ona na bazie sposoby reklamy towarów przez kupców oraz handlarzy zachwalających swoje towary oraz usługi. Kolejnym komunikatem reklamowym powstałym w starożytności była reklama pisemna, która miała charakter spisywanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych oraz sportowych. Pierwsze reklamy prasowe pojawiły się w 1450 roku, kiedy to został wynaleziony druk przez uczonego Gutenberga 14. Rys historyczny komunikatu reklamowego przechodził następujące etapy: wydruk pierwszej reklamy prasowej - Anglia 1480 rok, wydruk pierwszej reklamy prasowej - Paryż 1612 rok, powstanie pierwszej udokumentowanej amerykańskiej reklamy prasowej rok, pojawienie się pierwszej reklamy telewizyjnej - Stany Zjednoczone 1941 rok, powstanie rynku reklamy komercyjnej rok M. Przylipiak, Jak działa reklama, Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, Gdańsk 2004, s M. Jeziński, Nowe media a media tradycyjne : prasa, reklama, Internet, Wydaw. "Adam Marszałek", Toruń 2009, s S. Zakrzewski, Reklama : cele, środki, rodzaje, Wyd. PWN, Warszawa 2004, s

11 Podejmując się zdefiniowania w szerszym zakresie historii komunikatu reklamowego stwierdza się, iż rozwój ten miał swoje miejsce w każdej epoce tj.: epoka starożytna - stosowana najczęściej była reklama zewnętrzna tj.: napisy na budynkach, znaki, wzory, szyldy, epoka średniowieczna - najczęściej stosowana była reklama na tzw. Płaczka, który wykrzykiwał ceny towarów oferowanych przez poszczególnych kupców. Rozwój komunikatu reklamowego w tej epoce nastąpił z rokiem 1445, kiedy to niejaki Gutenberg wynalazł formę reklamy drukowanej. Wtedy to też powstały pierwsze ulotki, które służyły za pisemną formę reklamy kupców. Forma ta na stałe zagościła w hierarchii komunikatu reklamowego aż po dzień dzisiejszy. wiek XIX - Nowa era reklamy - epoka ta oznacza pojawienie się nowych form przekazywania komunikatu reklamowego. Przede wszystkim mowa tutaj o pojawiających się agencjach reklamowych, oferujących powierzchnie reklamowe w poszczególnych gazetach. W epoce tej pojawiło się również nowe pojęcie reklamy, rozwój reklamy w XX wieku - w epoce tej znaczącą rolę zaczęły odgrywać media takie jak telewizja, radio, Internet. Podsumowując, stale rosnąca konkurencja i malejący popyt wymuszają zabieganie o klientów. Produkty nie mają zapewnionej sprzedaży, a sam rynek jest grą o nabywców. W zdobyciu odbiorcy istotnym czynnikiem staje się znajomość zasad i reguł reklamowych czyli szeroko pojętego marketingu oraz znajomości komunikatu reklamowego. Komunikat reklamowy określany jest jako proces społeczny i zarządczy, który daje możliwość otrzymania tego czego pragnie odbiorca 16. Komunikat reklamowy jest również strategią dostosowywania się kupców do potrzeb zgłaszanych przez nabywców oraz aktywne wpływanie na nabywców celu osiągnięcia zysku. Komunikat reklamowy jest również systemem, który pozwala na osiągniecie sukcesów na rynku zorientowanym na nabywców, stale badanym i otwartym na zgłaszane potrzeby i dostarczaniu produktów lub usług klientom wzbogacone o informacje i promocje w odpowiednim czasie oraz miejscu a przede wszystkim w odpowiedniej cenie J. Kall, Reklama, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s

12 1.2. Czym jest reklama? Termin reklama pochodzi od łacińskiego słowa reclamao, które oznacza krzyczeć do kogoś, głośno się sprzeciwiać, odbrzmiewać echem, odbijać się 18. Reklama ma na celu nakłonienie do zakupu lub korzystania z określonych towarów czy usług przyszłych konsumentów. Jej rolą jest również popieranie określonych spraw lub idei np. promowanie danej marki. Do głównych zadań reklamy zalicza się: budowanie świadomości produktu, budowanie świadomości marki, budowanie świadomości firmy, rozbudzenie zainteresowanie danym produktem, rozbudzenie zainteresowania daną marką, rozbudzenie zainteresowania daną firmą, wywołanie reakcji oczekiwanej czyli zakupu 19. Określenie tego zjawiska jest trudne ze względu na jej stały, dynamiczny rozwój. Reklama wkracza w coraz to nowe sfery działalności człowieka, zahaczając zarazem o elementy socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii. Dlatego też stworzenie jednej, spójnej definicji reklamy jest niemożliwe. Dla pełnego zrozumienia czym jest reklama warto omówić najważniejsze jej formy oraz rodzaje ze względu na sposób przekazywania informacji w XXI wieku. Komunikat reklamowy rozumiany jest jako wszelka forma przedstawiania produktów przez określonego nadawcę. Ze względu na sposób przekazu komunikatu wyróżnia się: reklamę audiowizualną (telewizja, kino, techniki wideo i komputerowe), reklamę audytywną (przede wszystkim radio), reklamę wizualną (billboardy, plakaty, ulotki, fotografie). reklamę sieciową (Internet) Ibidem, s R. Nowacki, Reklama:podręcznik, Wyd. Difin, Warszawa 2005, s Tamże, s

13 Pierwsze wzmianki na temat przekazu reklamowego sięgają czasów starożytnych. Wtedy to właśnie przekaz reklamowy zaczął wpływać na decyzje i wybory społeczeństwa w zakresie zakupów. Z biegiem lat reklama zaczęła wkraczać w coraz to nowe sfery działalności człowieka, zahaczając zarazem o elementy nauki takie jak: socjologia, psychologia, lingwistyka, kulturoznawstwo, etyka, estetyka prawo, ekonomia 21. Do znacznego rozwoju reklamy przyczynił się odkrywca Johan Gutenberg, który to w 1450 roku został okrzyknięty wynalazcą druku 22. Był to początek istotnego rozwoju prasy, która stała się później nośnikiem reklamy. Najważniejsze wydarzenia dotyczące reklamy zostały zestawione w poniższej tabeli. Tabela 1 Historyczny rys reklamy Kalendarium reklamy Rok Wydarzenie 1480 Wydruk pierwszej reklamy prasowej - Anglia 1612 Wydruk pierwszej reklamy prasowej - Paryż 1704 Powstanie pierwszej udokumentowanej amerykańskiej reklamy prasowej 1941 Pojawienie się pierwszej reklamy telewizyjnej - Stany Zjednoczone 1989 Powstanie rynku reklamy komercyjnej 1991 Dostępność Internetu w Polsce 2001 Intensywny rozwój reklamy po dzień dzisiejszy Źródło: Opracowanie własne na podstawie Przylipiak M., Jak działa reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s R. Nowacki, Reklama : podręcznik, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s M. Jeziński, Nowe media a media tradycyjne : prasa, reklama, Internet, Wydawnictwo "Adam Marszałek", Toruń 2009, s

14 Praktyka pokazała, iż stworzenie jednej wspólnej definicji dla zjawiska reklamy jest wręcz niemożliwe, z uwagi na szeroki zakres jej rodzajów oraz funkcji 23. Literatura przedmiotu podaje wiele definicji reklamy. Reklama to, najprościej mówiąc, działanie mające na celu skłonienie odbiorców do zachowania w określony sposób, najczęściej do zakupu proponowanego produktu lub usługi, niekiedy przekonanie do zalecanego zachowania 24. Najpopularniejsza definicja reklamy została ustalona w 1948 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association): reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę 25. Polska ustawowa definicja reklamy z 1993 roku głosi: reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia 26. Tekst o charakterze reklamowym ma zwrócić uwagę potencjalnego klienta na konkretny towar lub ideę. Początkową funkcją reklamy było propagowanie danych na temat towarów oraz źródeł ich zakupu. Współcześnie reklama pełni trzy najważniejsze funkcje tj.: kształtowania popytu, kształtowania rynku zbytu, prezentacyjna 27. Inna definicja reklamy głosi, iż jest to płatna forma prezentacji oraz promocji towarów i usług na szeroką skalę. Zgodnie z tą teorią reklama stanowi określone działanie, które ma zainteresować odbiorców do zakupu danego towaru lub skorzystania z danej usługi. W definicji tej pojawia się tzw. kod komunikacyjny, którego celem jest przekazywanie odbiorcom subiektywnych cech o produkcie. 23 K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s T. Płonkowski : reklama (w: ) Wielka Encyklopedia PWN wyd. PWN, red. nacz. J. Wojnowski, Warszawa 2004, t. 23, s za: R. Nowacki : Reklama, s Dz. U. z 1993r., nr 7, za: E. Szczęsna : Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s Ibidem, s

15 Kod komunikacyjny składa się z elementów takich jak: nawiązanie, alegoria, przenośnia, skojarzenia. W publikacji Świat reklamy definicja reklamy głosi, iż reklama jest to płatny sposób przedstawiania towarów i usług za pomocą określonych środków oraz mechanizmów działania. Głównym celem reklamowanego towaru lub usługi jest pokazanie go w samych superlatywach co oznacza wysoki zysk ze sprzedaży. Współcześnie reklama przybiera różnorakie formy od kompletnego, rzetelnego przekazu po przedstawienie produktu lub usługi w sposób nierzetelny i wprowadzający odbiorców w błąd np. reklama komercyjna. Warto zatem przyjrzeć się, jakie główne zadania pełni przekaz reklamowy. Bez wątpienia do głównych zadań reklamy zalicza się: budowanie świadomości produktu, kreowanie świadomości marki, tworzenie świadomości firmy, rozbudzenie zainteresowanie danym produktem, rozbudzenie zainteresowania daną marką, rozbudzenie zainteresowania daną firmą, wywołanie reakcji oczekiwanej czyli zakupu 28. Do pełnego zrozumienia czym jest reklama warto omówić najważniejsze kwestie, które wchodzą w otoczkę przekazu reklamowego czyli: 1. Etapy oddziaływania reklamy, 2. Korzyści z reklamy, 3. Zagrożenia z reklamy, 4. Funkcje reklamy, 5. Podział reklamy ze względu na rodzaje. 28 R. Nowacki, Reklama : podręcznik, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s

16 Przyjęło się, iż priorytetowym celem reklamy jest wpływanie na odbiorców a tym samym kształtowanie poziomu sprzedaży 29. Cała ta otoczka wpływa na powstanie tzw. planu marketingowego reklamy oraz etapów jej oddziaływania na odbiorcę. Badania marketingowe przeprowadzone na przełomie lat ukazały cztery najważniejsze elementy, które wchodzą w skład budowy etapów oddziaływania reklamy. Rozkład procentowy omawianych etapów według badanych respondentów został przedstawiony na poniższym rysunku. Rysunek 1. Etapy oddziaływania reklamy Źródło: Opracowanie własne. Z początkiem 2001 roku nastąpił zauważalny dynamiczny rozwój reklamy oraz jej form. Wiele instytucji na przełomie kilkunastu lat przeprowadziło znaczną ilość badań nad reklamą oraz jej rozwojem. Wynikiem tych badań było rozbudowanie oraz poszerzenie wiedzy na temat etapów oddziaływania reklamy na odbiorcę czyli tzw. formuły mnemotechniczne. 29 Tamże, s

17 Wyróżnia się cztery formuły mnemotechniczne tj.: a) Formuła SLB z ang. stay, look, buy - czyli kolejno: przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, skłonienie do działania, b) Formuła AIDA z ang. attention, interest, desrie, action - czyli kolejno przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, wywołanie potrzeby posiadania, skłonienie do działania, c) Formuła AIDCAS z ang. attention, interest, desire, conviction, action, satisfaction - czyli kolejno: przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, wywołanie potrzeby posiadania, przekonanie o konieczności posiadania, skłonienie do działania, wywołanie zadowolenia z zakupu, d) Formuła DIPADA z ang. (definition, identification, proof, acceptance, desire, action - czyli kolejno: zdefiniowanie potrzeby, określenie możliwości jej zaspokojenia, próba wybranych towarów/usług, zaakceptowanie towaru/usługi, wywołanie potrzeby posiadania, skłonienie do działania/zakupu/wyboru 30. Według Piotra Lewińskiego reklama stanowi jedynie akt komunikacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Tworzy się zatem swoisty przekaz informacji na temat danego produktu lub usługi. Zjawisko to można również nazwać tzw. aktem komunikacji, który wyróżnia trzy najważniejsze cele reklamy tj.: cel I perlokucyjny - który ma na celu wywołać pożądanie posiadania danego produktu/usługi, cel II- perswazyjny - który ma na celu zachęcenie odbiorcy do pewnych działań (zakupu), które przyniosą mu zadowolenie/satysfakcję z posiadanego towaru lub usługi, cel III- informacyjny - który ma na celu przekazanie najważniejszych informacji o produkcie lub danej usłudze 31. Znając już najważniejsze etapy oddziaływania reklamy warto również poznać najważniejsze funkcje jakie pełni przekaz reklamowy. Badania marketingowe przeprowadzone na przełomie lat ukazały aż osiem najważniejszych funkcji reklamy, które zostały przedstawione na poniższym rysunku. 30 P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s Tamże, s

18 Rysunek 2. Najważniejsze funkcje reklamy Źródło: Opracowanie własne. Do pełnego zrozumienia czym jest reklama warto również przyjrzeć się zaletą oraz zagrożeniom jakie niesie ze sobą przekaz reklamowy. W wielu publikacjach można znaleźć sprzeczne informacje na ten temat. Według Encyklopedii PWN najważniejsze korzyści jakie niesie ze sobą przekaz reklamowy to: informowanie o produkcie/usłudze, kształtowanie postaw oraz zachowań społecznych, finansowanie działalności kulturowych oraz sportowych 32. Z kolei zagrożenia płynące z reklamy przedstawiają się następująco: wywoływanie niepotrzebnych potrzeb konsumpcyjnych u odbiorców, manipulacja odbiorcami, promowanie negatywnych wzorców zachowań, wprowadzanie w błąd konsumentów R. Nowacki, op. cit., s S. Zakrzewski, op. cit., s

19 Jak już zostało wspomniane komunikat reklamowy rozumiany jest jako wszelka forma przedstawiania produktów przez określonego nadawcę. Współcześnie do najważniejszych rodzajów reklamy zalicza się prasa, radio oraz telewizja. Radio odegrało znaczącą rolę w transformacji systemu demokratycznego doprowadzając do przekształcenia treści i formy dyskursu politycznego. Dzięki wynalezieniu radioodbiorników możliwe było ograniczenie potrzeby podróżowania po kraju w celu dotarcia do potencjalnych wyborców, mogli oni, bowiem posłuchać, co ma do powiedzenia dany kandydat bez ruszania się z domów. Wykorzystanie radia przez kandydatów wymagało jednak od nich nowych kompetencji i umiejętności. Aby zwiększyć oddziaływanie wystąpień radiowych musieli oni bardziej niż kiedykolwiek wcześniej popracować nad dykcją i sposobem wysławiania się, a także nad samą treścią swoich przemówień. Mówiąc bezpośrednio do ludzi łatwiej było ukryć pomyłkę lub niejasności w wypowiedziach, które radio bardziej obnażało. Wraz z rozwojem kolejnych technik komunikacyjnych ich wykorzystanie w reklamie oraz szeroko pojętej komunikacji z klientem stało się ogólnie powszechne i pożądane. Kombinacja przekazów wizualnych i audiowizualnych, jakie oferowała telewizja okazały się dystansować prasę czy radio, dzięki czemu odegrała ona najistotniejszą rolę w zmianie procesu komunikowania 34. W związku z wysoką dostępnością telewizji, a także możliwościami, jakie daje połączenie obrazu z dźwiękiem, stała się ona głównym, w porównaniu z innymi mediami, źródłem informacji i rozrywki dla społeczeństwa. Telewizja wcisnęła się w bardzo agresywny sposób w życie ludzi, absorbując ich uwagę i zniewalając ich psychikę. Angażując zarówno słuch, jak i wzrok człowieka, nie daje takiego komfortu, jak radio, które często towarzyszy nam przy wykonywaniu innych czynności i nie tylko nam nie przeszkadza, ale nawet niekiedy pomaga. Skuteczność oddziaływania telewizji jest natomiast większa niż radia, które jednak ma większy zasięg wpływu. Przekazywany przez telewizję obraz nie napotyka np. na bariery wynikające z nieznajomości języka danej audycji radiowej, jest też bardziej sugestywny niż samo słowo. Propagandowa efektywność telewizji będzie nie wątpliwie wzrastała, podobnie jak i jej zasięg oddziaływania, a to w związku z rozwojem telewizji satelitarnej. 34 M. Przylipiak, op. cit., s

20 Oczywiście, telewizja podobnie jak radio może służyć jako środek oddziaływania każdemu, kto ma dostęp do odpowiednich urządzeń nadawczych. Tam, gdzie istnieje telewizja państwowa, oddziaływania za pomocą tego środka jest reglamentowane w mniejszym lub większym stopniu przez dane państwo, które też decyduje o formie i treści oddziaływania, a także o ewentualnym dojściu do głosu oponentów. Natomiast tam, gdzie istnieją także prywatne stacje telewizyjne, możliwości dochodzenia do głosu różnych grup lub kręgów społecznych nie zawsze głoszących poglądy zgodne z racją stanu są, oczywiście, znacznie większy. Może z nich korzystać również opozycja, aczkolwiek w granicach istniejącego porządku prawnego i dobrych obyczajów. Od początku lat 50. telewizja w istotny sposób modyfikuje model komunikowania się, stając się z biegiem czasu głównym kanałem komunikacyjnym pomiędzy sprzedawcami a nabywcami 35. Środki masowego przekazu pełnią szereg funkcji w komunikowaniu społecznym takich jak: 1) przekazywanie informacji, 2) interpretacja, 3) perswazja (propagowanie), 4) definiowanie ważności tematów, 5) mobilizacja społeczna K. Albin, op. cit., s Tamże, s

21 Funkcjom tym odpowiadają trzy podstawowe role mediów masowych w obiegu informacji: rola służebna" związana z edukowaniem społecznym, rola interpretacyjna" nadawania społecznego znaczenia faktom i zjawiskom rynkowym, rola marketingowa" media jako kanał przekazu pomiędzy sprzedającymi a nabywcami. Z funkcją informacyjną związane są wszystkie zasadnicze dylematy komunikowania: co jest newsem" lub o kim warto mówić, czyje reklamy należy prezentować. Dysponenci mediów decydują, którzy sprzedawcy, organizacje lub wydarzenia będą przedstawiane. Twórcy przekazów informacyjnych, z oczywistych przyczyn, muszą dokonywać nieustannej selekcji napływających w nadmiarze informacji. Konsultanci medialni, zdając sobie sprawę z tego faktu, wychodzą naprzeciw oczekiwaniom mediów organizując tzw. wydarzenia medialne. Są to działania podejmowane w celu przyciągnięcia uwagi środków masowego przekazu, a tym samym ułatwiające prezentację produktu lub usługi szerokim kręgom odbiorców 37. Przyciągnięcie uwagi mediów jest podstawą i warunkiem niezbędnym do osiągnięcia sukcesu rynkowego - brak obsługi medialnej sprawia, że produkt lub usługa nie może zaistnieć w świadomości społecznej lub jego koncepcje programowe nie są postrzegane jako znaczące. Wydarzenia medialne mogą być rozmaite tj.: konferencje prasowe, wywiady, wizyty, uroczystości. W rozprawie przedstawiano definicję reklamy społecznej oraz zakresu jej działania. W świetle literatury przedmiotu reklama społeczna określana jest jako komunikat perswazyjny, którego głównym celem jest wpływ na społeczeństwo poprzez propagowanie zamierzonych postaw lub zachowań 38. Reklama społeczna często mylona jest z reklamą komercyjną, która to również służy do nawoływania na szeroką skalę 37 Tamże, s Tamże, s

22 do zmian określonych postaw społecznych. Reklamę społeczną od reklamy komercyjnej odróżnia fakt, iż służy ona do osiągnięcia postaw i zachowań społecznie pożądanych. Innymi słowy jest to reklama obok której trudno jest przejść obojętnie. Wpływa ona znacząco na: postawę moralną odbiorcy, zmianę postawy odbiorcy, zmianę zachowania odbiorcy. W odróżnieniu od reklamy komercyjnej nie stanowi manipulacji odbiorcami a jedynie ukazuje jakie zachowania czy postawy są dobre a które złe. Do pełnego zrozumienia istoty reklamy społecznej oraz jej różnicy na tle reklamy komercyjnej w poniższej tabeli zostały zestawione najważniejsze różnice pomiędzy przytoczonymi formami reklam. Ważne aby, zajęcie stanowiska w sprawie wywołującej społeczne kontrowersje, spełniało następujące warunki: należy dopasować czas wydarzenia do ramówki telewizyjnej lub cyklu wydawniczego gazet -jeżeli wiadomość musi czekać kilka godzin (tv) lub dobę (prasa) nie jest już dobrą wiadomością dla mediów, wiadomość powinna być oryginalna, atrakcyjna lub posiadać odpowiednią dramaturgię - zwykłe konferencje prasowe są po prostu nudne, informacja dla telewizji powinna być zwięzła (do 90 sek.) i posiadać odpowiednie walory wizualne. Tabela 2. Reklama społeczna a reklama komercyjna- różnice Reklama społeczna Reklama komercyjna Różnice Wpływ na zmianę postawy Duży Mały Poziom dotyczący zmiany postawy Istotny np. zmiana negatywnych zachowań na pozytywne Mało istotny np. zmiana dotycząca wyboru produktu innej marki Charakter nadawanego Nieprzyjemny, odpychający Przyjemny, pozytywny przekazu Intencje nadawanego przekazu Chęć pomocy innym Chęć osiągnięcia zysku finansowego Źródło: Opracowanie własne na podstawie Jeziński M., Nowe media a media tradycyjne : prasa, reklama, Internet, Wydawnictwo "Adam Marszałek", Toruń 2009, s

23 Jak pokazuje powyższa tabela oraz zestawione w niej różnice reklama społeczna ma za główny cel postawione dążenie do zmiany zachowań społecznych z negatywnych na pozytywne oraz ma się przyczyniać do świadomych wyborów a nie wyborów zmanipulowanych jak ma to miejsce w reklamie komercyjnej. Reasumując, komunikat reklamowy jest strategią dostosowywania się kupców do potrzeb zgłaszanych przez nabywców oraz ma na celu aktywne wpływanie na nabywców dla osiągnięcia zysku. Komunikat reklamowy jest również systemem, który pozwala na osiągniecie sukcesów na rynku zorientowanym na nabywców, stale badanym i otwartym na zgłaszane potrzeby i dostarczaniu produktów lub usług klientom wzbogacone o informacje i promocje w odpowiednim czasie oraz miejscu a przede wszystkim w odpowiedniej cenie 39. W literaturze przedmiotu spotyka się różnego rodzaju klasyfikacje reklamy. Wydaje się jednak, iż najbardziej przejrzysty jest jej podział na reklamę wizualną, audytywną i audiowizualną 40. Klasyczna typologia, przez wiele lat dominująca w teorii reklamy, wyróżnia jedynie reklamę wizualną i werbalną. Rozwój nowych mediów spowodował jednak, iż klasyfikacja ta musiała być zmodyfikowana. Obecnie środki przekazu reklamowego często łączą stosowane w procesach komunikowania wyżej wymienione techniki przekazu. Reklama audiowizualna wydaje się najbardziej znaczącą formą przekazu, angażującą jednocześnie receptory wzroku i słuchu (telewizja, kino, filmy wideo, multimedialne techniki komputerowe). Do najczęściej wykorzystywanych form reklamy audiowizualnej należą: 1. Reklama płatna - telewizyjna i interaktywna - emitująca tzw. spoty reklamowe, czyli krótkie sekwencje filmowe emitowane w blokach - dla telewizji najczęściej w tzw. paśmie wysokiej oglądalności (czas i częstotliwość emisji są zależne od uregulowań prawnych, obowiązujących w poszczególnych państwach); 2. Reklama nieodpłatna, czyli: wywiady z politykami, kandydatami, osobami publicznymi, konfrontacje (debaty telewizyjne z udziałem kontrkandydatów), 39 K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s P. Hebda, J. Konikowski, Internetowe wybory, Magazyn Użytkowników Internetu net" 8/2000, s

24 retransmisje wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania z wyborcami), audycje otwarte" 41. Reklama audytywną to typ przekazu angażujący jedynie receptor słuchu. Uprawiana jest przede wszystkim za pośrednictwem radia i produktów przemysłu fonograficzne. Reklama wizualna jest najstarszą formą komunikowania, której przekaz odbiera receptor wzroku. W zakres reklamy wizualnej wchodzą: reklama prasowa (krótkie lub całostronicowe płatne ogłoszenia, plakaty, wkładki, dodatki do numerów specjalnych, reklama zewnętrzna: a) stała (billboardy, plakaty), b) ruchoma (reklama powietrzna, reklama umieszczana na środkach transportu, a także przenoszona przez człowieka - reklamę"). c) reklama bezpośrednia - kierowana do konkretnego odbiorcy, d) kontrolowana (ulotki, gadżety, materiały wewnętrzne dla członków partii politycznych, listy do wyborców itp.), e) niekontrolowana (pamflety, karykatury, fotomontaże itp.), mająca na celu dezawuowanie oficjalnego nadawcy. 41 Tamże, s

25 1.3. Kształtowanie opinii publicznej Kształtowanie świadomości ludzi jest swoistym procesem psychospołecznym, w którym trzeba wyróżnić takie elementy, jak myślenie, postawy, opinie i zachowania ludzi. Schematycznie, a tym samym w uproszczony sposób, można ten proces ująć następująco, ukazując jego etapy: myślenie, postawy, opinie, zachowania. Jak każdy schemat, tak też i ten, jest uproszczonym obrazem złożonego zjawiska, jakim jest proces kształtowania świadomości ludzi, z czego należy zdawać sobie sprawę 42. Oddziaływanie na myślenie pojedynczego człowieka lub jakiegoś zbioru ludzi, kojarzy się zazwyczaj z różnymi sposobami przekonywania. Biorąc to pod uwagę trzeba przypomnieć o tym, że przy przekonywaniu oddziałuje się nie tylko na intelekt danych ludzi, ale również na uczucia. Człowiek bowiem nie jest wcale istotą wyłącznie racjonalną, czyli rozumną, lecz także istotą emocjonalną, tzn. uczuciową. Zachowanie jednostki determinowane jest przez różnorodne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne. Na to co dany człowiek myśli, jak postępuje i jakimi zasadami kieruje się w życiu ogromny wpływ ma sposób, w jaki został on wychowany. Wartości przekazane przez rodziców i nauczycieli kształtują psychikę człowieka i determinują jego zachowanie w dorosłym życiu. Ważny jest również wpływ środowiska, w którym człowiekowi przychodzi dorastać, tj. jego kolegów, sąsiadów, ale także w szerszym ujęciu miasta, kraju, kontynentu. 42 Tamże, s

26 Wśród czynników wewnętrznych wymienić należy cztery grupy cech osobowościowych, które determinują zachowanie człowieka, są to: 43 a) cechy określające kierunek działania i wyborów celów na które mają wpływ potrzeby i wartości realizowane przez jednostkę, zespół czynników natury społecznej lub fizjologicznej uruchamiający i organizujący zachowanie się człowieka skierowane na osiągnięcie określonego celu, określane przez kierunek motywacji (cel, do którego zmierza podjęta czynność) i natężenie motywacji; b) cechy określające poziom i sprawność działania tj. zdolności i inteligencję, c) cechy określające tempo działania, siłę i trwałość reakcji jednostki na bodźce płynące z otoczenia (wyznacznikiem dynamiki osobowości jest temperament), d) cechy określające zgodność działań jednostki z obowiązującymi standardami moralnymi i społecznymi, czyli zespół cech osobowościowych, które wyrażają stosunek jednostki do otaczającego go świata i ludzi. Zachowania konsumentów są kategorią abstrakcyjną i przez to trudną do identyfikacji. Jeśli przyjmie się, że zachowanie to zdarzenia, które są reakcjami na bodźce zewnętrzne lub wewnętrzne, to ze względu na sposób reakcji na bodźce można wyróżnić: bezruch, czyli świadomy brak reakcji na bodźce, brak działania, czyn prosty, tj. działanie wywołane przez impuls, czyn złożony, czyli działanie wywołane przez wiele impulsów według danego programu, określane jako postępowanie 44. Zachowania są złożonym efektem reakcji podmiotów na uwarunkowania psychologiczne, społeczne i ekonomiczne. Wyróżnić można zachowania rzeczywiste, czyli działania faktycznie zrealizowane, możliwe do zidentyfikowania poprzez wskaźniki obiektywne oraz zachowania werbalne, czyli tzw., dyspozycje do działania 43 J. Penc, Nowoczesne kierowanie ludźmi. Wywieranie wpływu i współdziałanie w organizacji, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007, s E. Kieżel, Konsumpcja i gospodarstwo domowe w gospodarce rynkowej, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1995, nr

27 (oceny, aspiracje, opinie) możliwe do zidentyfikowania poprzez wskaźniki subiektywne. W ujęciu tradycyjnym wyróżnia się następujące strukturalne składniki każdego zachowania: cele, możliwości wyboru, techniki lub procedury decyzyjne stosowane przy dokonywaniu wyborów spośród dostępnych możliwości w dążeniu do osiągnięcia celów 45. Podmiotem zachowań mogą być jednostki ludzkie (występujące jako jednostki konsumpcyjne i lub jednostki produkujące) oraz tzw. podmioty gospodarcze, którymi w każdej gospodarce są gospodarstwa domowe i przedsiębiorstwa 46. Ze względu na duże zróżnicowanie i specyficzny, pierwotny charakter na szczególne zainteresowanie zasługują zachowania konsumentów indywidualnych. Zachowania konsumentów mają także swój wymiar przestrzenny i czasowy, a więc dokonują się w określonej sytuacji (układzie warunków), który ma zmienny charakter. Można stwierdzić, że zachowania są uwarunkowane historycznie. Mimo iż zaliczane są one do zachowań o charakterze ekonomicznym, to różnią się między sobą: warunkami, w których zostają podjęte, rodzajem celów do których zmierzają, środkami, które służą do osiągnięcia celów 47. Każde zachowanie konsumenta jest zatem wypadkową funkcjonującej w jego świadomości hierarchii wartości i ograniczonych ekonomicznie możliwości ich realizacji. Zachowania konsumentów warunkują od strony materialno-rzeczowej codzienną ich egzystencję i rozwój. Można stwierdzić, że zachowania składają się z łańcuchów zdarzeń tj. oczekiwania, plany, decyzje, reakcje na skutki podjętych decyzji H. Leibenstein, Poza schematem homo economicus, Wyd. PWN, Warszawa 1999, s Tamże, s P. Rybicki, Struktura społeczna świata, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s J. Kramer, Z. Kędzior, L. Żabiński, Zachowania podmiotów sfery konsumpcji w warunkach transformacji gospodarki rynkowej, Gospodarka i Przyszłość, nr 3/1995, s

28 Zachowania konsumentów mogą być badane poprzez obserwację faktycznie zrealizowanych wyborów (wskaźniki ekonomiczne, ilościowe) oraz deklaracje dotyczące sposobu zachowania, aspiracji, oceny, opinii, motywów (wskaźniki subiektywne, jakościowe) 49. Ponadto zachowania konsumentów można rozpatrywać w układzie: a) materialno-energetycznym (zachowania realne), których istotą jest wydatkowanie nakładów pracy, środków finansowych i zasobów materialnych, b) informacyjne, których istotą jest przekazywanie danych opinii i ocen oraz decyzji (związane z tym nakłady pracy są sprawą drugorzędną). Uruchomienie działania w kierunku realizacji celu wymaga podjęcia decyzji, która jest istotnym komponentem zachowania. W sytuacji wymagającej podjęcia decyzji konsumenci (podmioty zachowań) muszą zdiagnozować sytuację decyzyjną, a także rozpoznać wszystkie dostępne oraz możliwe rozwiązania. Każdy konsument podejmujący działanie powinien w możliwie dużym stopniu wykorzystać swoją wiedzę i umiejętności w celu osiągnięcia największych korzyści ekonomicznych w danej sytuacji 50. Mając na uwadze powyższe należy stwierdzić, że zachowania konsumentów można badać w czterech wymiarach, które zostały przedstawione na poniższym schemacie. 49 Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s H. Leinbenstein, op. cit., s

29 Schemat 1. Wymiary zachowań konsumentów WYMIAR: PODMIOTOWY PRZEDMIOTOWY PRZESTRZENNY CZASOWY Źródło: Opracowanie własne J. Kramer, Z. Kędzior, L. Żabiński, Zachowania podmiotów sfery konsumpcji w warunkach transformacji gospodarki rynkowej, Gospodarka i Przyszłość, nr 3/19995, s. 92. Tak szeroki zakres badań sprawia, że zachowania konsumentów są obiektem badań wielu dyscyplin naukowych, takich jak: psychologia, antropologia, socjologia czy ekonomia. Każda z tych teorii wnosi określone interpretacje tego zjawiska. I tak, psychologia zajmuje się badaniem indywidualnych aspektów zachowań konsumentów. W tym celu do badań nad motywacją, opartych na psychoanalitycznych założeniach, psychologowie zastosowali m.in. ustalenia teorii uczenia się i wywodzące się z nurtu poznawczego dane na temat przetwarzania informacji przez człowieka 51. Wkład socjologii w badania zachowań konsumentów odnosi się do aspektów socjalnych, przy czym mikrosocjologia zajmuje się małymi jednostkami społecznymi, tj. grupami odniesienia czy rodzinami oraz bezpośrednimi kontaktami' między członkami tych grup. Natomiast makro-socjologia zajmuje się interakcjami wewnątrz dużych organizacji, takich jak stowarzyszenia kulturalne czy partie polityczne oraz relacjami jakie zachodzą pomiędzy tymi grupami. Z kolei psychologia społeczna w badaniach zachowań konsumentów za cel stawia sobie poznanie zachowań ludzkich 51 M. Górnik-Durose, Zrozumieć konsumenta, (w): Praca zbiorowa pod redakcją M. Pietras, Wprowadzenie do psychologii ekonomicznej, Wydawnictwo UŚ. Katowice 1994, s

30 w kontekście społecznym oraz badanie procesów komunikacji. Natomiast antropologia bada wpływ społeczeństwa na jednostkę i jej zachowania. Z punktu widzenia ekonomii w badaniach zachowań konsumentów dokonuje się analizy stopnia racjonalności podejmowanych przez konsumentów decyzji. W badaniach zachowań konsumentów na rynku można wyróżnić wiele podejść. Do najczęściej spotykanych zalicza się ujęcie: normatywne, dyrektywne, prognostyczne i opisowe. Ujęcie normatywne zachowania konsumenta zakłada, że ustrukturalizowanie problemu wyboru i dostęp do informacji pomagają konsumentom w podejmowaniu optymalnych decyzji. Najważniejszym celem jest więc udoskonalenie procesu podejmowania decyzji i uchronienie konsumentów przed pomijaniem istotnych informacji. Jeżeli konsumentom pomoże się w ten sposób, nauczą się oni jak podejmować najlepsze decyzje, niekoniecznie jednak o czym decydować. W ekonomii zachowania konsumentów wyjaśnia się za pomocą reguł normatywnych, przy założeniu, iż podejmuje on decyzje w sposób racjonalny. Zgodnie z tym założeniem ludzie dążą do maksymalizacji użyteczności albo do optymalizacji decyzji. Oczywiście konsumenci często starają się zachowywać rozsądnie i racjonalnie. W praktyce jednak okazuje się, że nie zawsze zachowują się zgodnie z regułami normatywnymi. Na ujęcie normatywne kładzie się również nacisk przy kształceniu konsumentów. Uczy się ich podejmowania najlepszych decyzji. Odradza się im jednocześnie działanie pod wpływem odruchu, a zaleca porównywanie i ocenę dostępnych możliwości. W doradztwie konsumenckim również występują elementy normatywne. Doradztwo konsumenckie ma na celu sprawienie, by konsument rozdysponował swój budżet w sposób najbardziej efektywny". Ujęcie dyrektywne posuwa się o krok dalej. W tym przypadku konsumentom zaleca się, jak powinni decydować o budżecie i celach jakie sobie postawili. Doradztwo budżetowe często formułuje zalecenia dotyczące wydawania i oszczędzania pieniędzy, by zachęcić konsumentów do jak najlepszego wykorzystania posiadanych środków. Doradztwo to prawie zawsze obejmuje elementy zalecające. Ujęcie prognostyczne zajmuje się głównie przewidywaniem zachowania konsumentana przykład poszukuje się odpowiedzi na pytanie, jak konsumenci zareagują na kampanię reklamową albo jaki będzie udział w rynku nowego wyrobu 52. Ekonomiści kładą duży nacisk na przewidywanie, czasami kosztem mocy opisowej lub wyjaśniającej badania. 52 Tamże, s

31 Stawiają racjonalne hipotezy i na ich podstawie formułują prognozy. M. Friedman stwierdził nawet, że poprawne prognozowanie stanowi jedynie kryterium i że model opisowy nie jest szczególnie użyteczny. Również menedżerowie interesują się przede wszystkim przewidywaniem zachowań konsumentów, a nieleżącym u jego podstaw modelem, aczkolwiek udany model znacznie ułatwia formułowanie prognoz w nowych sytuacjach. Z kolei ujęcie opisowe służy szerokiemu i dogłębnemu ujęciu procesu podejmowania decyzji przez konsumentów. Ponadto opisuje i strukturalizuje czynniki wywierające wpływ na zachowania konsumentów, np. stosowane przez niego reguły podejmowania decyzji oraz wpływ, jaki na konsumenta wywiera środowisko społeczne. Ujęcie opisowe może stanowić podstawę ujęcia prognostycznego, normatywnego i dyrektywnego. Przekonując innych pozyskujemy ich dla określonych racji, dla bliskich im prawd, idei, wartości i uczuć, a także dla tego wszystkiego, co jest z nimi związane lub z nich wynika. Wchodzą tu zawsze w grę także określone słowa, pojęcia, znaki, symbole itp. wytwory intelektu, które - jeśli zostaną przez danego człowieka przyjęte zaczynają w swoisty sposób funkcjonować w jego myśleniu oraz kształtować jego uczucia, np. miłości lub nienawiści. Przekonując ludzi powodujemy często zmianę ich wcześniejszych przekonań czy przeświadczeń. Najogólniej biorąc można wyróżnić dwa źródła przekonań: racjonalne, irracjonalne 53. Pierwsze z nich wiąże się z bezpośrednimi doświadczeniami, z dostatecznie wiarygodnymi informacjami oraz z umiejętnością poprawnego rozumowania i wysnuwania właściwych wniosków zarówno z uzyskanych doświadczeń, jak i informacji. Drugie z kolei są określone przez działającą poniekąd silą bezwładu tradycje, skłaniającą ludzi do przyjmowania pewnych zwyczajów, upodobań lub pragnień, a ponadto wynikają one z błędnych informacji, fałszywych przesłanek i wadliwych rozumowań. Przekonania ludzi są wiec zróżnicowane nie tylko ze względu na ich przedmiot, ale przede wszystkim z uwagi na ich jakość, określoną m.in. przez to, skąd się biorą i jaki jest stopień prawdopodobieństwa przesłanek, z których wynikają. Przekonując ludzi możemy zmieniać ich przeświadczenia zarówno ze względu na ich treść, jak i jakość, biorąc pod uwagę wspomniane źródła przekonań. 53 Tamże, s

32 Jednym z bardzo rozpowszechnionych sposobów oddziaływania na ludzi, lecz nie jedynym, jest propaganda. Wokół tego sposobu oddziaływania nagromadziły się jednak różne emocje związane z wieloznacznością tego słowa, a także z jego nadużywaniem do niecnych celów 54. Aby odpowiedzieć na pytanie czym jest propaganda jako sposób oddziaływania warto zastanowić się najpierw nad innymi sposobami kształtowania myślenia, opinii, postaw i zachowań ludzkich takimi jak: 1) perswazja, 2) nauczanie, 3) agitacja, 4) demagogia, 5) reklama. Perswazję stosujemy wtedy, kiedy nie możemy osobie (lub osobom), na które oddziałujemy ani narzucić swojego stanowiska, ani też użyć wobec nich argumentów zniewalających ze względu na ich moc przekonującą, takiego np. typu, że 2 razy 2 równa się zawsze 4. Perswazja polega na stosowaniu takich sposobów przekonywania, które poprzez uczucia wpływają na intelekt danej osoby (lub osób) 55. W czasie perswazji, odwołując się głównie, acz nie wyłącznie, do uczuć, staramy się przekonać danych ludzi o słuszności tego, co mówimy. Postępując w ten sposób, bierze się pod uwagę m.in. ich skłonności do: wierzenia w to, w co chcą wierzyć, takich działań, które są zgodne z charakterystycznymi dla nich postawami, stereotypowego reagowania na stereotypowe bodźce, reagowania na uczuciowe znaczenia słów, uznawania takich idei, które są im drogie, ulegania zbiorowym sugestiom, oceniania swoich zachowań jako słusznych, logicznych, rozsądnych. 54 Tamże, s T. Goban-Klas, Komunikacje marketingowa- kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wyższa Szkoła Handlowa w Radomiu, Radom 2006, s

33 W perswazji liczy się również autorytet oraz prestiż perswadującego: im jest on wyższy, tym łatwiej perswadującemu wywierać wpływ na swoich słuchaczy. Ze względu na to, że w perswazji mamy do czynienia z oddziaływaniem poprzez uczucia na intelekt słuchacza, o skuteczności tego sposobu oddziaływania decyduje dobra znajomość pragnień, aspiracji, upodobań, uczuć i innych subiektywnych właściwości osób, którym się coś perswaduje. Nauczanie ze względu na swoją powszechność jest niewątpliwie bardzo istotnym sposobem kształtowania myślenia, postaw, opinii i zachowań ludzkich. Jest to jednak sposób oddziaływania zasadniczo różny od każdego spośród wymienionych, ze względu na cel, w jakim bywa stosowany 56. Nauczanie polega na ogólnie biorąc planowym, systematycznym i zorganizowanym działaniu zmierzającym do przekazania sprawdzonych wiadomości, ukształtowania określonych umiejętności oraz pożytecznych nawyków. Nauczając nie staramy się więc przekonywać ludzi do wątpliwych twierdzeń za wszelką cenę, ani skłaniać ich - nie przebierając w środkach np. do wzięcia udziału w jakiejś manifestacji lub do wyboru kogoś, ani też zachęcić do nabycia jakiegoś przedmiotu lub do skorzystania z oferowanych usług. Celem nauczania jest natomiast zapoznanie ludzi z osiągnięciami danej nauki, z obowiązującymi w niej założeniami metodologicznymi, prawami i uznanymi teoriami, z dyskusyjnymi hipotezami oraz ze społecznie użytecznymi umiejętnościami. Nauczanie w ścisłym tego słowa znaczeniu nie polega zatem na obwieszczaniu niezmiennych prawd i na egzekwowaniu tego, aby w takie prawdy wierzyć. Agitacją (od łacińskiego słowa agitatio - poruszanie, pobudzanie) nazywamy zazwyczaj taki sposób oddziaływania, w którym chodzi nam o doraźne pozyskanie zwolenników dla konkretnej sprawy lub akcji, a więc o możliwie szybkie osiągnięcie pożądanego zachowania się danych ludzi 57. Agituje się więc w celu skłonienia ludzi np. do zamanifestowania swojego stosunku do kogoś lub czegoś, do wzięcia udziału w jakiejś imprezie; do podjęcia zobowiązania i w tym podobnych celach, które chcemy możliwie szybko osiągnąć. Agitacja jest także oddziaływaniem obliczonym na uczucia ludzkie, zwłaszcza na uczucia negatywne wobec określonych spraw lub ludzi. W przeciwieństwie do perswazji, w agitacji stosuje się niekiedy napastliwe i demaskatorskie wypowiedzi, 56 J. Penc, Nowoczesne kierowanie ludźmi. Wywieranie wpływu i współdziałanie w organizacji, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007, s Tamże, s

34 wykorzystujące to, co oburza ludzi i wywołuje ich niechęć lub nawet wrogość, odwołujące się często do niskich uczuć lub motywów ludzkich. Nie znaczy to, oczywiście, że w agitacji nie można odwoływać się także do wzniosłych uczuć, ideałów i celów. Na ogół jednak łatwiej szybko doprowadzić ludzi do pożądanego zachowania nie tyle przez ukazanie wzniosłego celu, ile raczej poprzez ukazanie tego, co temu celowi rzeczywiście albo nawet tylko pozornie zagraża, co bulwersuje. Im bardziej agitacja jest konkretna w swoim dążeniu, lapidarna w określeniu celu i trafna w oddziaływaniu na emocje, tym też skuteczniejsza staje się w działaniu. Demagogia (wywodząca się z greckiego słowa demagogia - kierowanie ludem) jest takim sposobem oddziaływania na postawy i zachowania ludzi dotyczące spraw społeczno-politycznych, który polega na posługiwaniu się czczymi obietnicami, na schlebianiu próżności słuchaczy i na odwoływaniu się do ich prymitywnych uczuć lub pragnień w celu uzyskania pożądanych efektów 58.Często ten sposób oddziaływania łączy się także z wysuwaniem przeróżnych ponętnych haseł, wychodzących naprzeciw oczekiwaniom ludzi, ale po prostu niemożliwych do zrealizowania z tego powodu, że są one oparte na fałszywych koncepcjach, pobożnych życzeniach, fikcjach itp. przesłankach. Najogólniej biorąc polega ona na natrętnym obiecywaniu ludziom przysłowiowych gruszek na wierzbie, i to nawet wtedy, gdy nie ma wierzb. Jest to wiec sposób zwodniczego oddziaływania na ludzi, opierający się poniekąd - zgodnie ze swoją istotą - na zlej wierze tych, którzy z niego korzystają. Dobrą ilustracją tego sposobu oddziaływania są wystąpienia wielu polityków dążących do pozyskania głosów wyborców. Z kolei reklama jest sposobem oddziaływania na postawy i zachowania dowolnie licznych zbiorów ludzi, który odnosi się raczej do spraw gospodarczych i prywatnych. Polega ona na pisemnym, mówionym lub obrazowym prezentowaniu osoby, towaru lub usług czy też działalności, poręczonych przez reklamującego i na jego koszt, w celu wywarcia pożądanego wpływu na najem, sprzedaż, używanie, głosowanie lub poparcie tego, co zostało zaprezentowane 59. Reklamą można posługiwać się nie tylko dla pozyskiwania nabywców towarów i usług, ale także w celu pozyskania sympatyków i zwolenników dla ludzi wykonujących określone zawody (np. lekarza, adwokata, aktora i in.) lub dążących do uzyskania określonych stanowisk społeczno- 58 M. Kolczyński, J. Sztumski, Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. UE Katowice 2003, s Ibidem. 34

35 politycznych poprzez wybór, konkurs itp. sposoby. Posługując się reklamą oddziałuje się zarówno na uczucia, jak i na intelekt, jednak większy nacisk kładzie się na elementy racjonalne, przedstawiając możliwie zasadne dowody, które mają zdecydowanie przekonać każdego potencjalnego klienta. Wywieranie wpływu na grupy ludzi możliwe jest również m.in. dzięki działaniom marketingowym. Ph. Kotler definiuje marketing jako szeroko pojęty proces o wszechstronnym zastosowaniu, całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, a jednym z jego celów jest uwzględnienie wartości publicznych. To z kolei powoduje, że działania podmiotów rywalizacji, np. politycznej można rozpatrywać w kontekście przedsięwzięć o marketingowym charakterze 60.W niniejszej pracy przedmiotem zainteresowania będą postawy i opinie o charakterze politycznym, dlatego też pod tym kątem zostaną omówione sposoby kształtowania zachowań ludzkich. Dzięki zastosowaniu typowych metod marketingowych, możliwe jest istotne polepszenie wyników danego produktu lub usługi. Zbiór tych metod określa się pojęciem strategii reklamowych, który odnosi się do odpowiedniego zastosowania kategorii, mechanizmów procedur marketingowych do formy reklamy, jako towaru wyprodukowanego przez sprzedawców ubiegających się o nabywcę. Podobnie, jak podstawą marketingu ekonomicznego (gospodarczego) jest liberalizm gospodarczy i rywalizacja różnych producentów towarów, usług, świadczeń na wolnym rynku, tak w komunikacie reklamowym jest zapewnienie ciągłości sprzedaży z uwzględnieniem specyfiki towaru, jego ceny, charakteru oraz przebiegu transakcji na rynku. Nabywcy, podobnie jak producenci, muszą mieć możliwość rywalizacji między sobą, w dążeniu do celu, którym jest zdobycie produktu. Wpływ komunikatu reklamowego na opinię społeczną definiuje się jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, których celem jest przekonanie obywateli do nabycia określonego produktu 61. W ujęciu tym marketing stanowi instrument służący do osiągania zamierzonych sukcesów na rynku. Odpowiednie zastosowanie reguł, które rządzą tym procesem, czyli jak najlepsze przedstawienie, czasem nawet wykreowanie wizerunku produktu, a następnie sprzedanie go za pomocą mass mediów, może być kluczem do sukcesu. 60 Ibidem. 61 Ibidem. 35

36 Kreowanie opinii i postaw w społeczeństwie jest możliwe dzięki wykorzystaniu środków masowego przekazu, bez ich zaprzęgnięcia nie można mówić, o jakimkolwiek sukcesie. Przede wszystkim pomocą dokładnej i ciągłej penetracji rynku przez mass media można wpływać na decyzje nabywców. Oznacza to, że między nadawcą, przekaźnikiem, czyli mediami a odbiorcą czyli społeczeństwem, musi zachodzić odpowiednia komunikacja. Wynika to również z tego, że dzisiejsze społeczeństwo jest społeczeństwem konsumpcyjnym, które potrafi chłonąć dużą ilość informacji, ale bez zastanawiania się, co one tak naprawdę przedstawiają. Prawdziwy sens przekazu jest mało istotny, co jest wykorzystywane przez producentów w trakcie trwania kampanii. Aby marketing reklamowy był skuteczny, tj. umożliwiał osiągnięcie sukcesu na rynku, konieczna jest właściwa orientacja na nabywców, w związku z czym zachodzi potrzeba wnikliwego zbadania i poznania potrzeb różnych grup społecznych. Na tej podstawie możliwe jest dopiero stworzenie oferty, która będzie najlepiej zaspokajała istniejące i rodzące się potrzeby nabywców. O zastosowaniu typowych metod, czy badań dla marketingu w sferze reklamy mówi koncepcja A. Steinberga. Uważa on, że marketing obejmuje: po pierwsze, wykorzystywanie badań do zrozumienia środowiska reklamowego, zachowań konsumenta oraz zachowań kontrkandydatów, po drugie, skuteczną prezentację produktu jego konsumentowi, po trzecie, wykorzystywanie różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów oraz, po czwarte, penetrowanie rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu. Kształtowanie opinii społecznej byłoby niemożliwe bez istnienia komunikacji pomiędzy producentami a nabywcami. W tym kontekście marketing reklamowy definiowany jest właśnie jako forma komunikowania się opinią publiczną oraz mediami w celu zainteresowania danym produktem lub reklamą. Współczesne kampanie reklamowe stają się coraz bardziej złożone technologicznie, a w związku z tym wymagają coraz wyższych nakładów finansowych. Rewolucja technologiczna (telewizyjna i telekomunikacyjna) wywiera więc obecnie coraz silniejszy wpływ na charakter kampanii reklamowych 62. Dlatego też, jak 62 Ibidem. 36

37 w przypadku rewolucji telewizyjnej, która doprowadziła do ukształtowania się kampanii modernizacyjnej, tak teraz techniki telekomunikacyjne stają się bazą dla rozwoju kampanii typu postmodernizacyjnego. Dostrzegamy coraz częściej przeniesienie preferencji medialnych na nowe środki masowego komunikowania, takie jak: a) sieci komputerowe (Internet), b) elektroniczną przestrzeń trójwymiarową (np. polityczne debaty wirtualne). Dla jasności i efektywności prowadzonych działań na rynku reklamowym producenci posługują się wieloma technikami marketingowymi, którym nadają, opierając się na prowadzonych działaniach przygotowawczych, kształt i wyznaczają zakres. W innej definicji kampania reklamowa jest procesem, w którym stosuje się określone schematy w celu przygotowania i przeprowadzenia głównej transakcji czyli wprowadzenia towaru na rynek (dystrybucja towaru), zareklamowania go i dotarcia z nim do odbiorców, jakimi są nabywcy. Kampania reklamowa a tym samym kształtowanie opinii publicznej jest szczególnie ważna dla sprzedawców towaru. Muszą oni odpowiednio przygotować swój towar (ewentualnie wyprodukować), opakować i stopniowo wystawiać na rynek oraz docierać z nim do różnych przyszłych nabywców. Pragną oni bliżej poznać oferowany towar, ocenić jego wartość i efektywność, uzyskać zapewnienie, że po nabyciu będzie przydatny i skuteczny. Kampania reklamowa, która ma wpływ na kształtowanie opinii publicznej obejmuje szereg procedur związanych z przygotowaniem i zapewnieniem odpowiednich warunków do podjęcia decyzji. Pierwszym krokiem wyznaczającym kierunek prowadzenia kampanii reklamowej musi być gruntowne badanie opinii publicznej z wykorzystaniem nowoczesnych metod badawczych. Duże znaczenie w tym względzie odegrała komputeryzacja, dzięki której możliwe jest zbieranie na szeroką skalę danych w badaniach marketingowych, a także rozbudowane analizowanie ich, co pozwoliło lepiej poznać publiczność oraz rynek. Rozwój technologii komputerowej umożliwił prowadzenie dokładniejszych i bardziej wyszukanych badań politycznych, które przynosiły więcej informacji niż dotychczas, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów i synchronizacji czasowej Ibidem. 37

38 Do nowatorskich narzędzi badawczych wykorzystywanych w kampaniach reklamowych zalicza się m.in.: a) benchmark poll dostarczają informacji na temat preferencji nabywców w przekroju różnych grup społecznych, a także na temat produktów w oczach opinii publicznej, b) focus groups szczegółowe wywiady prowadzone z małymi grupami osobowymi, starannie wyselekcjonowanymi pod kątem reprezentacji środowisk, o których poparcie kandydaci szczególnie zabiegali, c) trend poll badanie trendów mające na celu zmierzenie wpływu kampanii, na zmiany preferencji nabywców, d) tracking polls nocne sondaże, realizowane na niewielkiej liczbie osób 64. Współczesne techniki badań marketingowych wykorzystujące łącze internetowe oraz nieustannie udoskonalane, specjalistyczne programy komputerowe, pozwalają po pierwsze na zbudowanie modelu nabywcy ze względu na cechy demograficzne, a po drugie na podział nabywców na segmenty i grupy docelowe, co jest wykorzystywane przez producentów. 64 Ibidem. 38

39 1.4 Reklama telewizyjna Telewizja stanowi element życia codziennego wielu milionów ludzi. Niegdyś była nazywana środkiem masowego przekazu, dziś można stwierdzić, iż stała się medium, które dociera do nisz rynkowych. Dominacja telewizji jako środka masowego przekazu odeszła w zapomnienie, gdyż nowoczesna technologia zapewnia kontrolę nad tym środkiem przekazu. Rozwój dwutorowego przepływu informacji w telewizji przyspiesza kontrolę widza nad przekazem telewizyjnym. Reklama telewizyjna nadal prowadzi w zakresie nośników reklamowych. Jej przyszłość jednak najprawdopodobniej wiąże się ze wskazaniem jej miejsca w ramach media miksu. Z pewnością przyszłości reklamy telewizyjnej należy upatrywać również w rozwoju mediów lokalnych czy regionalnych. Specjaliści od marketingu wskazują, iż reklama telewizyjna wyłoni się jako jeszcze silniejsza siła, a fragmentaryzowani odbiorcy pozwolą na dotarcie przekazu do ściśle określonych odbiorców 65. Reklama telewizyjna połączyła ruch, dźwięk jak również efekty specjalne o charakterze wizualnym. Dlatego też reklama telewizyjna pozwala na jednoczesną demonstracje reklamowanego towaru, jak i jego omówienie. Duże znaczenie w przypadku reklamy telewizyjnej ma jej zasięg, bowiem dociera ona do odbiorców na ogromnym obszarze. Obecnie szacuje się, iż reklama telewizyjna ma największy zasięg reklamowy i jest jednym z najważniejszych środków przekazu reklamowego. Telewizja zapewnia wysoką elastyczność zarówno co do przekazu, pory emisji jak i koncepcji. Ma jednak również negatywne strony, a mianowicie koszty zarówno produkcji jak i emisji reklamy są dość wysokie. Należy pamiętać, iż struktura reklamy telewizyjnej nie pozwala na jej ciągłość, dlatego też musi być ona rozumiana natychmiast 66. Jak wykazały badania socjologiczne przeprowadzone przez profesora Wojciecha Świątkiewicza w Rybniku i jego okolicach z odniesieniami porównawczymi do rezultatów badań przeprowadzonych w pozostałych miastach wyszehradzkich 65 Ibidem, s J. Łodziana- Grabowska, Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s

40 krajów, czyli Szeged, Hradec, Kralove i Nitrze telewizja jest wciąż oknem na świat 67. Badania, w których uczestniczyło blisko 2000 rodzin, wykazały, że to najbardziej popularne medium dostarcza informacji i rozrywki, nie wymagając jednocześnie nawet minimum zaangażowania. Prawie w każdym domu (84 %) jest telewizor. Diagnoza Społeczna z 2005 roku pokazuje, że w ciągu ostatnich 10 lat w znaczący sposób wzrosła liczba godzin spędzanych przed telewizorem 68. Przynajmniej raz w tygodniu ogląda telewizję 92,4 % kobiet reprezentujących swoje rodziny. Tak wynika z badań przeprowadzonych na próbie reprezentacyjnej mieszkańców województwa śląskiego z roku Telewizja jako nośnik reklamowy zapewnia obecnie dotarcie do szerokiego grona odbiorców, na których składa się niemal całe społeczeństwo. Z tego powodu telewizja z jednej strony zapewnia dotarcie do wielu odbiorców, ale także do odpowiedniego segmentu. W ostatnim okresie z powodu różnicowania programów telewizyjnych i na skutek popularności Internetu wielkość grupy odbiorców to około 70% społeczeństwa. Specjalizacja telewizji pozwala na dopasowanie reklam dla różnych grup odbiorców. Ze względu na długość czasu oglądania telewizji w przeciętnym domu, który według badania w USA wynosi około 8 godzin dziennie, żaden reklamodawca nie może lekceważyć takiego środka przekazu. Firmy takie jak Proctor & Gamble czy Unilever wydają dziennie wiele milionów złotych na reklamę telewizyjną, co wskazuje jak cennym narzędziem jest telewizja i reklama telewizyjna. Reklama telewizyjna posiada również zalety o charakterze jakościowym, gdyż większość odbiorców traktuje reklamę telewizyjną jako źródło prawdziwych informacji. Ograniczenia możliwości reklamy telewizyjnej wiążą się przede wszystkim z wysokimi kosztami, gdyż jak wynika z analizy stawek rosną one w bardzo dynamiczny sposób. Koszty reklamy telewizyjnej rozpatrywane są z punktu widzenia reklamy w sieciach telewizyjnych, kosztów produkcyjnych oraz reklamy w telewizji kablowej oraz lokalnej. 67 W. Świątkiewicz (red.), Rodzina w sercu Europy. Socjologiczne studium rodziny współczesnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2009, s. 6,7. 68 M. Świątkiewicz Mośny, Strykowanie czy surfowanie? Rodzinne sposoby spędzania wolnego czasu, [w:] W. Świątkiewicz: Rodzina w sercu Europy. Socjologiczne studium rodziny współczesnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2009, s W. Świątkiewicz, Kondycja rodziny śląskiej, [w:] Zmieniające się oblicze regionu górnośląskiego Red. W. Jacher, A. Klasik, Katowice 2007, s

41 Warto również zwrócić uwagę na oprawę, która definiowana jest jako duża ilość reklam w jednym medium, działająca w sposób zmniejszający siłę oddziaływania poszczególnych przekazów 70. Reklamy, a raczej ich natłok działają denerwująco na odbiorców, dlatego też ich skuteczność spada. Wraz z rozwojem telewizji, gdzie producenci zapewniają zapping, czyli możliwość zmiany kanału lub też przewijanie reklam nadawcy muszą kłaść dużo większy nacisk na zainteresowanie reklamą odbiorcy. Rozwój komunikacji masowej zaowocował zwiększaniem budżetu na reklamę, w tym reklamę telewizyjną. Polska jest krajem, w którym, aż 50% pieniędzy przeznaczanych na reklamę wydatkowanych jest na reklamowanie w mass mediach. Reklama telewizyjna stanowi połączone w jedną całość: obrazu, słowa i dźwięku, które razem tworzą przekaz działający na wszystkie zmysły odbiorcy. Wykorzystywanie tych elementów pozwala na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi odbiorcy przez silnie nacechowane emocjonalnie przekazy. Do filmów reklamowych stosowanych w reklamie telewizyjnej należą 71 : filmik fabularny, prezentacja, film dokumentalny, teledysk, film animowany, film instruktażowy, film dokumentalny, teleturniej, formy muzyczne, formy publicystyczne. Pierwszym zadaniem potencjalnego reklamodawcy jest więc zdefiniowanie formy, za pomocą, której chcą dotrzeć do swojego odbiorcy. W celu dokonania prawidłowego wyboru, powinien odpowiedzieć sobie na pytania, które pozwolą na określenie jaki nośnik reklamowy jest najbardziej odpowiedni, do kogo skierowana jest reklama i jaki jest jej budżet, a w szczególności 72 : 70 Ibidem s J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2000,s Ibidem s

42 jakie mają być kolory, dźwięki i obrazy - czyli zdefiniowanie cech fizycznych, zasięg reklamy, częstotliwość, kim jest odbiorca reklamy, koszty nośnika reklamy, prestiż wykorzystania danego nośnika, stopień użycia danego nośnika przez konkurencje, sugestywność danego nośnika, jakie powinny być zawarte treści oraz formy przekazu, możliwość oceny efektywności przygotowanej za pomocą danego nośnika reklamy. Stworzenie reklamy telewizyjnej jest procesem długofalowym i składa się z trzech etapów. Pierwszy etap przedprodukcyjny składa się z siedmiu faz w czasie, których powstają pomysły na spot reklamowy. I faza polega na opracowaniu storyboardu, czyli przygotowania zarysu spotu reklamowego na obrazkach, opatrzonych charakterystykami poszczególnych postaci, które wystąpią w danym spocie. Faza ta jest realizowana przez dyrektora artystycznego oraz copywritera w oparciu o sugestie klienta, Po zaakceptowaniu przez klienta Storyboardu następuje faza II, gdzie agencja reklamowa wysyła go do kilku studiów i czeka na oferty, które oceni pod następującymi względami 73 : fachowość, gwarancja poufności, rzetelność, ilość wykonywanych zleceń, przygotowany kosztorys, doświadczenie. W fazie III następuje wybranie studia oraz podpisanie umowy. 73 W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1995,s

43 Faza IV polega na dobraniu odpowiedniej ekipy, którą zaakceptuje agencja 74 : casting, propozycje reżysera i scenografa, propozycje dekoracji, Kolejna faza V polega a przygotowaniu scenopisu rysunkowego: inscenizacji spotu, długości, wielkości planów, sposobu montażu ujęć, Faza VI polega na tworzeniu Animatic, czyli filmowania na video poszczególnych obrazków Storyboardu, zmontowane z głosem lektora oraz muzyką. VII faza polega na spotkaniu przedstawicieli studia z agencją oraz zleceniodawcą w celu zatwierdzenia projektu filmu oraz wprowadzenia ostatecznych poprawek, Etap produkcyjny składa się z czterech faz i polega na wyprodukowanej reklamy w oparciu o animatic 75. Faza I to realizacja wstępnej wersji reklamy, obejmująca montaż i wprowadzenie poprawek oraz usunięcie niekorzystnych szczegółów cieni, niedoskonałości oraz kreacja komputerowa spotu. Kolejna faza to zaakceptowanie gotowej reklamy przez zleceniodawcę. W fazie III reklama jest montowana on -line, natomiast faza IV polega na pracy nad fonią oraz kończy się nagraniem ostatecznej wersji. Etap poprodukcyjny polega na zbadaniu efektywności wybranej reklamy w oparciu o wcześniej ustalone wskaźniki. Reklama telewizyjna wiąże się z bardzo wysokimi kosztami, ale charakteryzuje się również szerokim zasięgiem. Nie ma bowiem innego środka, który docierałby do takiego kręgu masowej widowni. W związku z czym koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy jest niższy niż w przypadku innej reklamy. Połączenie elementów obrazu, ruchu dźwięku oraz koloru pozwala na przyciągniecie oraz utrzymanie uwagi odbiorców, jak również kształtowanie zachowań klientów. Reklama telewizyjna ponadto jest bardzo wiarygodnym oraz prestiżowym medium. Części składowe 74 Ibidem s J. Kall, Reklama, op. cit. s

44 tworzące reklamę telewizyjną pozwalają na pełniejsze zaprezentowanie produktu. Obraz i kolor wyzwalają emocje widzów, natomiast słowa pełnią rolę drugorzędną więc tekstu powinno być minimalne. Efekty dźwiękowe czynią reklamę bardziej atrakcyjną, pozwalają na tworzenie odpowiedniej atmosfery. Przygotowanie odpowiedniej reklamy pozwala na wyeksponowanie najważniejszych zalet produktu, sposób ich przedstawienia pozwala na kierowanie odbiorców na odpowiedni tor myślenia o produkcie. Dobranie odpowiednich obrazów, efektów dźwiękowych oraz słów powoduje iż dana reklama zapada szybciej w pamięci, a tym samym przekonuje potencjalnych klientów do produktu. 44

45 Rozdział II Marketing społeczny i jego funkcje 1.5 Funkcje i cele reklamy społecznej Wraz z rozwojem mediów w bardzo dynamiczny sposób rozwinęła się reklama. Od czasów wystawiania afiszy przed sklepami i reklamowania na własną rękę reklamodawcy przeszli do reklamowania na wielką skalę i docierania do jak największej liczby osób. Zarówno obecnie jak i kilkadziesiąt lat głównym celem reklamy było zdobycie nowych klientów oraz zatrzymanie starych, jednak współcześnie reklama ma większą skalę zasięgu działania. Cele reklamy dobierane są w oparciu o strategię przedsiębiorstwa w zależności od prowadzonej działalności i charakteru. W ramach głównych celów stawianych reklamie wyróżnić można 76 : budowanie u klientów lojalności wobec produktu lub marki. Lojalny klient pozostaje odporny na działania marketingowe konkurencyjnych marek oraz sam w sobie jest reklamą, gdyż zachęca inne osoby ze swojego otoczenia do korzystania z produktów danej marki. uświadamianie marki jest jednym z głównych powodów reklamowani, gdyż czasem odbiorcy ni zdaja sobie sprawy z jakiej marki produktu korzystają. Najłatwiej osiągnąć ten cel przez reklamy opierające się o konstrukcję luźnej rozmowy z odbiorcą. cel edukacyjny, który polega na przedstawieniu odbiorcy w jaki sposób korzystać z danego produktu, do czego on służy i do czego może zostać wykorzystany. walka o pozycję na rynku związana z dużą konkurencją, która polega na budowaniu dobrze znanej i rozpoznawalnej marki przez co inne firmy maja trudności z wejściem na rynek, budowanie własnego wizerunku przedsiębiorstwa. 76 Ibidem, s

46 Prócz głównych celów realizowanych przez przedsiębiorstwa za pomocą reklamy, realizują oni dodatkowo inne mniej znaczące cele, zwane podrzędnymi: ochrona przed rosnącą konkurencja, wzmacnianie satysfakcje z nabywanych produktów, zapewnianie ciągłości sprzedaży, produkcji oraz ciągłości majątkowej firmy, utrzymanie pozycji na rynku, poszukiwanie nowych rynków zbytu, poszukiwanie nowych miejsc sprzedaży. Celem reklamy jest osiąganie za jej pomocą zysków, by jednak to było możliwe reklama musi być skuteczna, a skuteczna reklama to taka, która spełnia podstawowe funkcje: informacyjna która polega na przekazywaniu informacji o nowym produkcie lub usłudze, o wprowadzonych rozwiązaniach innowacyjnych w znanych produktach, o promocjach, konkursach oraz innych aspektach bezpośrednio związanych z produktami. Funkcja ta polega również na przekazaniu informacji w jaki sposób dany produkt może i powinien być używany oraz co różni go od innych produktów, dlaczego warto właśnie wybrać ten produkt 77. Przedstawione informacje powinny zapoznać odbiorcę z cechami reklamowanego produktu, utrwalająca, która polega natomiast na wytworzeniu w odbiorcy przekonania, iż jeśli wybiorą ten produkt, to wybiorą najlepszy z produktów oferowanych przez rynek. Funkcja ta służy zatrzymywaniu klientów przy danym produkcie czyli kreowaniu lojalności wobec marki oraz produktu 78. Najbardziej wykorzystywana jest ta funkcja przez dealerów samochodów, kiedy to wraz z wyjściem na rynek nowego modelu samochodu pojawiają się reklamy, które go promują. W późniejszym czasie znowu reklamy są emitowane w celu utwierdzenia klientów, którzy zakupili dany model, że dokonali prawidłowej decyzji. Funkcja ta jest wykorzystywana przy wysokich kosztach pozyskiwania nowych klientów, które są 5 razy wyższe niż w przypadku utrzymania klienta, 77 A. Dejnaka, Strategia reklamy marki, produktów i usług, Warszawa 2005, Exclusive One Press s Ibidem, s

47 nakłaniająca związana z budowaniem u klienta przekonania, iż produkt nad którego zakupem się zastanawia jest mu całkowicie niezbędny, i że musi go mieć 79. W związku ze stosowaniem funkcji utrwalającej trudno jest stosować tę funkcję reklamy jeżeli klient jest lojalny wobec innej marki, edukacyjna, która pozawala na przedstawienie nowych wiadomości odbiorcom 80. Przykładem może być reklama nowego typu suszarki, która uświadamia odbiorcom, np. jonizacja, która wiąże się z używaniem starych typów suszarek istnieje i ma wpływ na wypadanie włosów. Reklama służy przekazaniu wiedzy za pomocą sztuki, spełnia określone role przy wykorzystaniu odpowiednich nośników. Dostarcza informacje o produktach oraz usługach, budując zaufanie do rozpoznawalnej marki. Wskazanie celu oraz funkcji marketingu społecznego wymaga zrozumienia marketingu społecznego, i określenia na czym on polega. Marketing społeczny polega na zastosowaniu narzędzi marketingu komercyjnego w zakresie analizy, realizacji, planowania oraz oceny podejmowania działań celem wprowadzenia dobra w ujęciu społecznym 81. Działania marketingu społecznego mogą przybierać formę promowania celów społecznych w formie marketingu komercyjnego przez orędownictwo społeczne lub sponsoring. Druga forma natomiast to podejmowanie intencji o charakterze niekomercyjnym, polegające na promocji wzorów zachowań i postaw. Celem stosowania tej formy jest przekonanie odbiorców do zmiany postawy bądź implementacji zachowań, które są pożądane społecznie i tworzenia warunków pozwalających na realizację tych celów. Marketing społeczny stanowi formę edukacji masowej, która odwołuje się do społecznej i indywidualnej więzi, solidarności, działania bezinteresownego oraz współczucia. Kultura masowa w tym środki masowego przekazu posiadają funkcję integrującą społeczeństwo poprzez modelowanie form życia rodzinnego. Środki masowe mają przede wszystkim wpływ nie tyle na to co ludzie myślą, lecz raczej na to o czym myślą Ibidem, s Ibidem, s Ibidem, s W. Świątkiewicz, Integracja kulturowa i jej społeczne uwarunkowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 1987, s

48 Celem marketingu, w tym marketingu społecznego jest dotarcie do największej ilości odbiorców z danym produktem bądź usługą. Zatem w ujęciu marketingu społecznego najważniejsze znaczenie ma dotarcie do społeczeństwa i promowanie pożądanych społecznie wartości, zachowań oraz postaw. Jednocześnie musi uwzględniać prawa marketingu. Zatem wynika z tego, iż podstawowym warunkiem stosowania marketingu jest przestrzeganie podstawowych praw rynkowych i świadomości społecznej. Jednym z odpowiednich narzędzi wykorzystywanych w realizacji i planowaniu marketingu społecznego jest marketing mix. Należy stale mieć na uwadze, iż w reklamie społecznej produktem jest zachowanie bądź postawa wskazane jako rozwiązanie problemu odbiorcy 83. W tym przypadku kosztem jest inwestycja niezbędna, by dana zmiana zaszła. Miejsce jest czynnikiem, który zapewnia dostępność i sposób promowania właściwych postaw i zachowań. Jak jednak wynika z analiz czynnik miejsca jest bardzo rzadko uwzględniany w kampaniach społecznych. Promocja postaw i zachowań społecznych, to nic innego jak komunikacja oraz wskazanie w treści problemu społecznego. Reklama społeczna stanowi proces komunikacji perswazyjnej i ma na celu implementację w odbiorcach społecznie pożądanych zachowań oraz postaw 84. Reklama społeczna w odróżnieniu od reklamy komercyjnej ma na celu przyciągnięcie odbiorców do problemu, nie zaś przyciągnięcie konsumentów do produktu. Spełnienie podstawowego celu reklamy społecznej osiągane jest zazwyczaj przez interioryzację problemu, czyli podjęcie takich działań by odbiorcy uznali go za własny i warty ich zaangażowania w sprawę. Zatem różnica jest w kontrolowanej sekwencji działań, wzburzenia emocjonalnego, czasem lęku. Jak więc przekonywać do zaniechania tych zachowań: poprzez bezpośrednie, poznawcze, werbalne komunikowanie, czy raczej poprzez przewarunkowywanie i oduczanie? Wracając do punktu wyjścia - dylematu dopuszczalności stosowania technik perswazji i wpływu społecznego w reklamie społecznej. Wydaje się jednak, że pomiędzy jedną i drugą możliwością istnieje duży obszar refleksji i działania, o ile staną się one udziałem psychologów. 83 Ibidem, s Ibidem, s

49 Według powszechnie przyjętego rozumienia 85 marketing społeczny polega na zastosowaniu narzędzi marketingu komercyjnego do analizy, planowania, realizacji i oceny działań podejmowanych z punktu widzenia ogólnospołecznego dobra. Działania te mogą przybierać dwie formy. Pierwsza to promowanie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego (sponsoring, orędownictwo społeczne). Druga to podejmowane z intencji niekomercyjnych działania mające na celu promocję społecznie pożądanych wartości, postaw, wzorów zachowań. Na poziomie operacyjnym polegają one na: przekonywaniu do zmiany postaw i podjęcia niepożądanych społecznie, tworzeniu organizacyjnych i społecznych warunków dla realizacji tych celów. Pierwszy typ działań występuje najczęściej pod postacią reklamy społecznej, drugi ma miejsce w przedsięwzięciach o szerszym zakresie - kampaniach i programach społecznych. W szerszej lub węższej postaci marketing społeczny jest formą masowej edukacji społecznej w sferze wartości 86, odwołującej się do indywidualnej i społecznej solidarności, więzi, współczucia, bezinteresownego działania w przeciwieństwie do zorientowanych na wartości indywidualistyczne i hedonistyczne działań komercyjnych, z reklamą na czele. Marketing, także społeczny, to zespół działań mających na celu dotarcie z ofertą producenta do konsumenta, czyli umieszczenie jej na rynku produktów i usług 87. W systemie demokracji i gospodarki wolnorynkowej działania marketingowe są naturalnym" warunkiem zaistnienia produktu, usługi, lecz także idei (marketing polityczny) w przestrzeni psychologicznej, społecznej, ekonomicznej. Zrozumiałe jest więc, że promowanie społecznie pożądanych wartości, postaw, zachowań musi uwzględniać ogólne i szczegółowe prawa marketingu tym bardziej, im bardziej zachodzi ono w rzeczywistości umożliwiającej wolny wybór oraz im bardziej celem owej promocji jest wystąpienie określonej zmiany społecznej. O ile warunkiem stosowania marketingu społecznego jest przestrzeganie praw rynku, o tyle warunkiem jego społecznego istnienia jest określona świadomość społeczna. Ma on racje bytu w tych społeczeństwach, które dostrzegają znaczenie jakości życia, a jej wzrostu nie 85 K. Andresen, Marketing Robin Hooda : wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, Warszawa : Wydawnictwo MT Biznes, s M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa : Difin, 2007 s J. Kall, Reklama, op. cit. s

50 wiążą wyłącznie z poprawą sytuacji materialnej, lecz przede wszystkim ze zmianami w otoczeniu społecznym 88. Użytecznymi w planowaniu i realizacji kampanii społecznych są kategorie tzw. marketingu mix (4P: product, place, price, promotion), będące narzędziami konceptualizacji działań marketingowych. W reklamach i kampaniach społecznych oferowanym produktem jest postawa lub zachowanie proponowane jako korzyść, czyli rozwiązanie problemu odbiorcy. Koszt to wysiłek lub inwestycja, niezbędne dla dokonania zmiany. Czynnik miejsca dotyczy dostępności, sposobu i miejsca podejmowania propagowanych zachowań. Jest on wyraźnie zaniedbywany w polskich kampaniach społecznych i najczęściej ograniczony jest do informacji o numerze telefonu i konta bankowego. Nadaje to nadawcy i przekazowi charakter anonimowy. Promocja to komunikowanie przesłania. Niewątpliwie, cechą polskich kampanii społecznych jest koncentracja działań promocyjnych. Podstawowym przesłaniem tej rozprawy jest poszukiwanie i psychologiczna analiza różnych odpowiedzi na to pytanie. By jednak ustalić punkt wyjścia dla naszych rozważań przyjmiemy za Maison i Maliszewskim 89, że Reklama społeczna jest to proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań". Istotne w tej definicji jest podkreślenie procesualnego charakteru komunikacji społecznej oraz tego, iż jej celem jest spowodowanie pożądanej zmiany społecznej. Pytanie o komunikację może dotyczyć tego, w jakim stopniu jest i/lub musi być ona perswazyjna pod względem intencji, treści, formy przekazu. Z punktu widzenia oczekiwanego skutku reklama komercyjna i reklama społeczna nie różnią się od siebie. Zadaniem pierwszej jest przyciągnięcie" konsumentów do produktu (odwrotnie niż w działaniach promocyjnych), zadaniem drugiej jest przyciągnięcie" jej adresatów do problemu. Cele te są spełnione poprzez interioryzację produktu/problemu przez odbiorcę, uznanie go za, za taki, który jest wart osobistego zaangażowania. Różnica między obydwoma typami reklamy polega na semantyzowaniu przedmiotu działania. Reklama komercyjna zamienia konkret (produkt, np. napój) w ideę, poprzez jego nadinterpretację ( Bądź sobą, wybierz Pepsi", Szczęście 88 M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna op. cit s M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków : Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, s

51 to cygara marki Hamlet"). Odwrotny zabieg dokonywany jest w reklamie społecznej, zamienia ona ideę (problem, np. przemoc, zdrowie) w konkretnie ( Przemoc wobec dzieci"), określone działanie (np. przekaż na fundusz, rzuć palenie). W warunkach konkurencji, wzrastającej ilości i unifikacji produktów i usług, celem reklamy komercyjnej jest nadanie im wartości dodanej poprzez ich psychologiczną i społeczną symbolizację ( Triumph znaczy wolność").w coraz bardziej dyskursywnej rzeczywistości społecznej celem reklamy społecznej jest minimalizacja wartości interpretacyjnej" idei i problemów, ich psychologiczna i społeczna konkretyzacja (profilaktyka AIDS, pomoc niewidomym dzieciom itp.). Zdolność do konkretyzacji, czyli zdefiniowania problemu oraz działań zapobiegających lub minimalizujących jego wystąpienie stanowić będą więc zasadniczy warunek skuteczności reklamy lub kampanii społecznej. A zatem: hasło Dwa jabłka dziennie, dla zdrowia" będzie lepsze od hasła Odżywiaj się zdrowo" 1. Tyle słusznej reguły, na nieszczęście jednak dla nas i naszych problemów sprawa nie jest taka prosta. Nadmierna generalizacja problemu (ogólnikowość, hasłowość, metaforyczność) powoduje rozproszenie jego psychologicznej (jaki to problem) i społecznej (czyj to problem) lokalizacji i odpowiedzialności. Efektem jest zjawisko nie włączania się" - wszyscy są, za" lecz nikt nie musi zmieniać postaw lub zachowań. Z kolei niebezpieczeństwo nadmiernej konkretyzacji problemu polega na zawężeniu jego psychologicznej i społecznej lokalizacji. Efektem jest zjawisko wyłączania się" formułowanie przekonań, iż to nie mój problem". Przykłady obydwu rodzajów błędów i analizę ich przyczyn przedstawione zostanie w dalszej części pracy. Jeden z najbardziej podstawowych problemów, nie tylko reklamy społecznej i marketingu społecznego w ogóle, dotyczy przezroczystości oddziaływań. Chodzi o to czy przekaz powinien mieć charakter otwarty, tzn. konfrontujący odbiorcę z trudnym, bolesnym, kłopotliwym problemem i pozostawiający mu prawo, lecz i obowiązek (!) samodzielnego podjęcia decyzji, czy też powinien mieć charakter deceptywny, tzn. wykorzystujący techniki perswazji i reguły wpływu społecznego, kształtujący pożądane postawy i zachowania w sposób omijający" negatywizm lub mechanizmy obronne odbiorcy. Jest to problem etyczny i praktyczny. Jeśli chodzi o aspekt etyczny, to o ile można by się pokusić o stworzenie etycznego przyzwolenia dla wykorzystujących techniki perswazji reklam i kampanii społecznych przeciwdziałających występowaniu zachowań patologicznych (narkomania, alkoholizm, przemoc, seksualne wykorzystywanie), to o wiele trudniejsze, 51

52 jeśli nie niemożliwe byłoby określenie reguły etycznej ustalającej zakres tych zachowań (czy palenie papierosów też?), o tyle przyzwolenie na reklamy propagujące działania pożądane otwierałoby szerokie możliwości indoktrynacji w zakresie wartości, postaw, stylów życia itp. Niewątpliwie, z indywidualnego i społecznego punktu widzenia warto być zdrowym, lecz co z tymi, którzy np. bardziej chcą być inteligentni (ćwicząc umysł i zaniedbując ciało) lub tymi, którzy chcą osiągnąć sukces (ryzykując np. zawał serca), nie wspominając już o tym, iż każde pokolenie ma poetów, którzy pragną umrzeć młodo 90. Obydwa sposoby przekonywania nie są wolne od niebezpieczeństw komercjalizacji. Pożądane dla zdrowia jest jedzenie owoców (np. cytrusów) i uprawianie sportu (np. narciarstwa). Nie wszystkie jednak sprzedawane cytrusy są ekologicznie zdrowe (opryski), a narty bezpieczne. Zamieszczenie pomocnej dla konsumenta wskazówki nie tylko czyni zeń konsumenta, lecz może wzbudzić podejrzenie o komercyjność. Przykładem jest postawa kobiet wobec akcji propagującej profilaktyczne badanie piersi. Plakaty tej kampanii były odbierane bardziej pozytywnie, gdy kobieta widziała na nich nazwę społecznej fundacji niż wtedy, gdy dotyczyła ona prywatnej kliniki. Z praktycznego punktu widzenia, skorzystanie przez reklamę społeczną z wizualizacyjno-retorycznego instrumentarium reklamy komercyjnej niewątpliwie przyczyniłoby się do podniesienia skuteczności oddziaływania. Rodzi to jednak niebezpieczeństwo dla losów reklamy społecznej równie poważne, jak zagrożenia natury etycznej. Zastosowanie przez reklamę społeczną technik przekazu reklamy komercyjnej (por. Budzyński, 1999) sprawia, iż wpisuje się" ona w stworzony przez reklamę komercyjną świat wirtualnej fikcji. Jest to świat na niby" 91,swoista gra w wizualne symbole i doznania emocjonalne między nadawcą i odbiorcą, która w dużym stopniu toczy się dlatego, że uczestniczymy w niej z przymrużeniem oka i niezbyt uważnie 92. Komercyjna profesjonalizacja reklamy społecznej prowadzić będzie nieuchronnie do upodobnienia przekazu o tolerancji lub pomocy dzieciom do przekazu o nowym proszku do prania lub typie samochodu. Reklama społeczna stanie się więc wizerunkiem rzeczywistości na niby" lub w najlepszym razie - promocją sprzedaży moralnych odpustów". Ich cena rynkowa będzie coraz wyższa, a wartość 90 J. Kall, Reklama, op. cit. s D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli Rzecz o reklamie społecznej, Kraków : Agencja Wasilewski 2002., s J. Kall, Reklama, op. cit. s

53 etyczna coraz niższa. Odbiorca reklam szybko się znudzi i będzie oczekiwał czegoś nowszego, bardziej atrakcyjnego. Aby reklama społeczna była skuteczna będzie musi: przyciągać uwagę odbiorców poprzez coraz bardziej pobudzający i atrakcyjny przekaz; zdobyć akceptacje odbiorców poprzez coraz bardziej ufryzowany" wizerunek rzeczywistości; utrzymać uwagę odbiorców poprzez swą powtarzalność. Wymagać to będzie olbrzymich budżetów reklamowych. Kto sfinansuje masową promocje moralną? Podążając tą drogą reklama społeczna doprowadzi się do trojakiego samounicestwienia. Po pierwsze, idea solidarności i odpowiedzialności społecznej zostanie sprowadzona do moralno-rynkowej transakcji. Po drugie, koszty produkcji jednego odpustu moralnego" szybko przekroczą jego wartość rynkową. Po trzecie, jeśli powyższe przewidywania okażą się nieprawdziwe i reklama społeczna odniesie sukces, to zostanie szybko wchłonięta" lub przechwycona" przez reklamę komercyjną, która na mocy podstawowego imperatywu swego istnienia, tzn. prawa mimikry, stanie się krypto-społeczną reklamą komercyjną. Nikt już wtedy nie odróżni promocji zdrowia od reklamy papierosów. W dyskusjach na temat celów i skutków reklamy społecznej, jak również w rozmowach z jej odbiorcami, często pojawiają się kwestie bezpośredniości przekazu treści oraz awersyjności lub nie awersyjności sposobu prezentacji, podejmowanych problemów. Jednym z najczęściej wysuwanych zarzutów pod adresem polskich reklam społecznych jest to, iż są one mało zrozumiałe. Istotnie, niektóre z nich są bardziej formą artystycznej prowokacji (plakaty K. Kozyry), efektownej lecz autotelicznej metafory ( Blizna po matce"), ciekawej trawestacji, ( Jest O.K., me pękaj" w plakacie propagującym profilaktykę przeciw AIDS), dosadnego połączenia tekstu i obrazu ( Papierosy są do dupy"), niż jasnym, bezpośrednim przesłaniem dotyczącym problemu. W przypadku niemałej część, reklam trudno oprzeć się wrażeniu, iż biorą one udział w jakimś wzajemnym dyskursie postmodernistycznej gry znaczeń, intelektualnej autoprezentacji. Niewątpliwie świadczy to o swobodzie, jaką daje mecenat społeczny. Czy jednak komunikowanie ważnych i trudnych problemów społecznych jest właściwym miejscem na eksperymenty w dziedzinie formy i wyobraźni? Twórcy tego rodzaju realizacji uzasadniają to tym, iż reklama społeczna, ma zwrócić uwagę odbiorców zalewanych reklamą komercyjną i musi komunikować swoje treści 53

54 w odmienny sposób, np. poprzez zaskakujące metafory, figury stylistyczne itp. Trudno temu nie przyznać racji, nie sposób jednak nie zauważyć ze podobnym, środkami posługuje się już od dawna reklama komercyjna. Zachodzi więc podejrzenie, iż mamy do czynienia z jakąś ukrytą wojną reklamową, toczoną przez agencyjnych szefów od kreacji reklamowej. Jeśli, tak, to zwycięzcą może być tylko komercyjny prezenter uśmiechniętego świata na niby a nie społeczny budziciel sumień. Posługiwanie się przez reklamę społeczną stylistyką reklamy komercyjnej sprawia, iż jej przekaz staje się bardziej wiadomością medialną (McLuhan, 2001), niż informacją o problemie społecznym, dotyczącym tego, czy należy budzić społeczne sumienia i zmieniać niepożądane zachowania, posługując się bodźcami, awersyjnymi; budzącymi lęk wstręt, niechęć itp. Europejskim klasykiem" tego typu przekazu jest holenderska reklama pod hasłem Tylko idioci bawią się petardami, awersyjny charakter miały również plakaty polskiej kampanii Przeciw przemocy domowej", analizowane w dalszej części pracy. Jednym z kanonów wiedzy psychologicznej jest to, że informacje sprzeczne z pożądanymi przez ego uruchamiają mechanizmy obronne tym silniejsze i trwalsze, im ważniejszych i objętych emocjonalną kateksją problemów dotyczą. Wszyscy miłośnicy tytoniu, alkoholu, sportów ekstremalnych lub władzy są świadomi, że niosą one zagrożenia dla zdrowia lub życia. Chcą jednak żyć, wypierają więc, racjonalizują lub odrzucają tę wiedzę. Z kolei komunikowanie za pomocą bodźców nie awersyjnych może być także mało skuteczne. Jakkolwiek nie aktywizuje ono schematów obronnych, to jednak w niewielkim stopniu aktualizuje problem. Z tego powodu może przemawiać bardziej do tych, którzy go rozwiązali niż do tych, którzy go doświadczają, dla nich bowiem rozwiązanie jest perspektywą zbyt odległą lub nieosiągalną. Niewielu teoretyków i praktyków reklamy społecznej jest skłonnych do wyrokowania w tak złożonej sprawie. Rozważając ją należy jednak wziąć pod uwagę trzy fakty. Pierwszy to ten, iż nikt nie lubi pozytywnego ( Odmawiasz, wygrywasz") lub negatywnego ( Zażywasz, przegrywasz") moralizatorstwa, w szczególności pokolenia dorastające od drugiej połowy lat sześćdziesiątych ( Dilujesz, zyskujesz" jako młodzieżowa przeróbka haseł antynarkotykowych). Drugi to powszechnie znany fakt, iż zdecydowana większość działań destrukcyjnych, będących przedmiotem kampanii społecznych (niebezpieczna jazda samochodem, narkotyki, agresja młodocianych), podejmowana jest w warunkach niewiedzy lub świadomego albo nieświadomego odrzucenia związków przyczynowo--skutkowych. Ukazanie tego 54

55 związku - nawet w drastyczny sposób - ma szansę odnieść większy efekt, niż awersyjne prezentowanie samego skutku. Może on być ukazany w sposób metaforyczny, jak w głośnym filmie holenderskiej kampanii antynikotynowej, przedstawiającym osiodłanego wierzchowca, lecz już bez kowboja Marlboro (aktor odtwarzający tę postać w reklamach zmarł na raka płuc). Stukot kopyt pędzącego przez prerię konia przeradza się w rytm bębna wystukującego swoiste memento jeszcze po wygaśnięciu ekranu. Może też być przedstawiony w sposób bardziej dosłowny, jak w amerykańskim filmie, w którym ojciec, po wypiciu butelki piwa wśród sympatycznych znajomych, zabiera syna do samochodu. Rozluźniony, zajęty przyjacielską pogawędką z synem nie zauważa wjeżdżającej z wielką szybkością na skrzyżowanie olbrzymiej ciężarówki, która miażdży ich samochód. Film ten robi duże wrażenie, może być jednak mało skutecznym ostrzeżeniem z trzeciego powodu, który stanowi prawdziwe wyzwanie dla wiedzy psychologów i wyobraźni twórców reklam społecznych. Jest nim fakt, iż wiele działań zagrażających życiu, na czele z kierowcami, którzy wiozą śmierć" jest podejmowana w sposób emocjonalny i impulsywny. Problem kontaktu z odbiorcą w promocji wartości społecznych jest dość duży. Charakter kontaktu wynika z celów podejmowanych działań. Jeśli jest nim obudzenie świadomości problemu, jego przypomnienie lub nowe przedstawienie, działania mają charakter informacyjny, apelujący lub - co zdarza się często - upominający. Przybierają one najczęściej formę reklamy (telewizyjnej lub zewnętrznej) a ci, do których jest ona skierowana są sprowadzeni do roli odbiorców lub wręcz widzów. Reklamą społeczną pozwalającą na mniej jednostronny typ kontaktu jest taka reklama, która oprócz apelu o istnieniu problemu dostarcza informacji o możliwościach uzyskania bądź udzielenia wsparcia i pomocy. Zazwyczaj podaje się numer kontaktowego telefonu (rzadko adres miejsca, do którego można się bezpośrednio zgłosić) i trudno powiedzieć ilu organizatorów dysponuje wiedzą niezwykle ważną dla celów i skutków kampanii - kim są osoby, które zapisują go, stojąc przed billboardem. Dwustronny kontakt z odbiorcą jest możliwy wtedy, gdy celem działań nie jest jedynie uświadomienie problemu, lecz także podjęcie, przez nadawców i odbiorców, działań pomocnych w jego rozwiązywaniu. Jest to możliwe w przypadku kampanii społecznej, tzn. działań tworzących system bezpośredniego komunikowania i zbierania informacji zwrotnych (niezbędnych dla monitorowania akcji i oceny jej skuteczności); tworzących sieć społecznych i profesjonalnych konsultantów oraz 55

56 liderów i emisariuszy, realizujących kampanię w określonym środowisku społecznym; stwarzających osobom, których problem dotyczy, bezpośrednią, pośrednią lub symboliczną możliwość zobowiązania się (pledge) wobec siebie lub innych do podjęcia lub zaprzestania określonych zachowań; (4) tworzących system osobistej identyfikacji z celem i przesłaniem kampanii, np. poprzez naklejki, plakietki (badge), koszulki z nadrukiem itp. Z powyższego wynika, że kampania jest tym bardziej skuteczna: im więcej mediów, środowisk i osób znaczących zaangażuje się w jej realizację; im bardziej zmienia ona odbiorców problemu w uczestników procesu jego rozwiązywania; im bardziej konkretną i określoną w czasie możliwość pomocy lub samopomocy stwarza tym, których problem dotyczy. Innymi słowy, skuteczność może być tym większa, im bardziej reklama jest elementem kampanii, ta zaś elementem programu społecznego. Istnieje wiele modelowych opisów kampanii społecznych. Przedsięwzięciem opartym na zaangażowaniu i uczestnictwie jest niewątpliwie WOŚP Jerzego Owsiaka, choć jest to akcja jednodniowa o ściśle określonym celu. Typ relacji znacząco wpływa na możliwość dotarcia do odbiorcy i komunikowalność przekazu. Czynnikiem o podstawowym jednak znaczeniu dla skuteczności działań w marketingu społecznym jest trafny wybór ich adresata, czyli grupy docelowej. Mówiąc najkrócej, zależy on od precyzji oraz wolnej od elementów życzeniowych lub ideologizujących odpowiedzi na pytanie: Dla koga ta reklama/kampania?" To fundamentalne pytanie zawiera w sobie trzy inne, równie istotne. Kampania lub reklama społeczna mogą być tworzone na podstawie dwóch strategii. Pierwsza to strategia grupy docelowej (target oriented), polegająca na wyborze ważnej ze społecznego punktu widzenia grupy społecznej, a następnie diagnozie najbardziej istotnych w tej grupie problemów oraz podjęciu działań mających na celu ich uświadomienie i rozwiązanie. Druga to strategia (problem oriented) polegająca na diagnozie ważnego społecznie problemu, a następnie określeniu grupy społecznej, której problem ten dotyczy. W profesjonalnie przygotowanej reklamie lub kampanii społecznej strategie te wyznaczają jedynie odmienną kolejność działań początkowych. Od etapu testowania wstępnego (pretest) stworzonego przekazu (reklama, materiały informacyjne, system komunikacji) aż po badanie efektów końcowych (postest) działania podejmowane 56

57 w ramach jednej i drugiej strategii po względem operacyjnym nie różnią się. Ściślej mówiąc, różnice te nie mają charakteru operacyjnego, natomiast, na co zwrócę uwagę w dalszej części pracy, wynikają one z odmiennych filozofii definiowania celów i zadań marketingu społecznego. Pierwszym pytaniem, kluczowym dla stosowanej najczęściej strategii problemu, jest pytanie: Jaki to problem?" Udzielenie na nie odpowiedzi na papierze", tzn. na etapie tworzenia misji działania, briefu reklamowego, programu jest stosunkowo łatwe.. Trudność stanowi jej przeniesienie" na plakat, spot reklamowy w postaci symbolu graficznego, schematu ideacyjnego, struktury relacji, skryptu działań itp. O tym, że bywa to trudne świadczy jeden z plakatów Andrzeja Pągowskiego, autora głośnych realizacji, Toscaniego polskiej reklamy społecznej". Chodzi o znany plakat, przedstawiający umieszczony poziomo kij baseballowy na tle plamy krwi oraz napis: Służy do grania (nad kijem), nie do zabijania (pod kijem)". W zasadzie wszystko jest zrozumiałe. Powstały w 1997 roku, będący odpowiedzią na zabójstwo studenta Uniwersytetu Jagiellońskiego przez dwóch młodocianych oraz powtarzających się aktów agresji przy użyciu kija baseballowego, plakat zwracał uwagę na zagrożenie, jakie niesie posiadanie kija baseballowego. Co jednak stanowi problem - w kraju o długiej tradycji weselnych sztachet" oraz walk ulicznych (z policją, z ferajną z innej ekipy", z kibicami nienawistnej drużyny)? Czy to, że nie grają"? - z amerykańskich sportów narodowych przyjęła się wszak jedynie czapka bejsbolówka oraz coca-cola. Czy to, że zabijają"? -według policyjnych statystyk większość zabójstw dokonywana jest przy użyciu ostrych narzędzi i broni palnej. Po niedługim czasie problem kija przestał istnieć, jednakże nie dlatego, że zaczęli grać, przestali zabijać", lecz w wyniku wprowadzenia w 1998 roku ustawowego zakazu sprzedaży tych kijów. Zniknął kij, pozostał problem agresji i plakat Pągowskiego, który stał się klasyką reklamy społecznej. O ile plakat Pągowskiego rodzić może subtelne rozważania nad niejednoznacznością definicji problemu, o tyle całkowite zagubienie w tej kwestii stanowi głośny plakat z 2000 roku autorstwa Moniki Zielińskiej. Przedstawia on fragment ludzkiego brzucha z wyeksponowanym pępkiem i okalającym go z góry/z dołu napisem: Blizna/po matce". Plakat ten spotkał się z wieloma fachowymi i potocznymi interpretacjami. Duża różnorodność pomysłów oraz tematyczna wielość skojarzeń (od Szekspira po Ich Troje) świadczyła, iż mamy niewątpliwie do czynienia z komunikatem otwartym. Zdarzały się też interpretacje paradygmatyczne, w rodzaju: plakat ma zwrócić uwagę na rolę relacji z matką jako pierwotnego obiektu 57

58 emocjonalnego przywiązania" lub plakat promuje chirurgów plastycznych, lub jest przez nich sponsorowany". Agencyjne wyjaśnienie treści przesłania (Krajewski, 2002, s. 247) jest bardziej tekstem z katalogu sztuki współczesnej, niż definicją problemu na potrzeby briefu lub programu społecznego komunikowania. Relacja tekstu i obrazu tworzy grę znaczeń odwołujących się do archetypowych elementów kultury (zapalanie lampek nagrobnych) i kontrkultury (spotkania nad świecą"). Reklama ta szybko zniknęła z naszej pamięci, być może dlatego, że zbyt głęboko dotyka nieświadomości i jednocześnie pozostawia zbyt dużą swobodę wyboru. Istnieje wiele przykładów równie udanego pozycjonowania problemu. Można tu wymienić m.in. billboard z 1997 roku apelujący o pomoc dla powodzian, przedstawiający rozmyty napis Pomocy", filmy pt. Pijani kierowcy wiozą śmierć" z udziałem K. Hołowczyca (choć pamiętne Nie bądź głupi, nie daj się zabić" może się wydać dwuznaczne), multimedialną kampanię Zobacz niewidome dzieci", której plakat przedstawia kilkuletnią dziewczynkę z białą laską, zagubioną w pustej przestrzeni, czy wreszcie, powszechnie znaną prasową i telewizyjną kampanię pt. Pajacyk", przedstawiającą drewnianego, smutnego lub wesołego pajacyka - postać dla każdego". Jej celem była zbiórka funduszy na rzecz najuboższych dzieci. Wspólna tym realizacjom jest prostota i bezpośredniość komunikowania (widok źrenicy w plakacie antynarkotykowym Patrz dziecku w oczy" lub pajacykowe wezwanie Aby nakarmić jedno głodne dziecko wystarczy 2 złote") oraz umiejętność znalezienia takiego graficznego znaku - symbolu, by był nośnikiem zrozumiałego przesłania. W odróżnieniu do sztuki, w reklamie społecznej ulica nie jest galerią. Segmentacja w reklamie społecznej to wybór odbiorcy reklamy lub uczestnika kampanii społecznej. Podkreślanie znaczenia, jakie ma trafność tego wyboru, należy do kanonu marketingu komercyjnego (Kotler, 1994) i społecznego (Prochenko, Stafiej, 2002). Określenie adresata jest jednak pojęciem szerszym niż wybór odbiorcy, oznacza ono bowiem konieczność odpowiedzi na kolejne trzy pytania o zasadniczym znaczeniu dla społecznych losów kampanii lub reklamy. Pierwsze, to pytanie: Kogo ten problem dotyczy?". Kim są sprawcy lub ofiary przemocy, głodne dzieci, kierowcy wiozący śmierć"? Czy są nimi ci, których problem ten bezpośrednio dotyczy, czy także ci, których określić możemy jako grupę zagrożenia, ryzyka, przyzwolenia? Zilustrujmy to jeszcze jednym, równie znanym plakatem A. Pągowskiego. Przedstawia on sterczący kciuk zaciśniętej dłoni z naciągniętą nań różową prezerwatywą oraz dwukolorowe hasło: Jest O.K (różowe), 58

59 nie pękaj (czarne)". U dołu mniejszą czarną czcionką tekst: Prezerwatywy chronią przed AIDS". Problemem jest profilaktyka AIDS, wątpliwości natomiast wzbudza to, kogo on dotyczy. Odpowiedź, że wszystkich, nie jest odpowiedzią. Możliwości jest wiele, m.in.: tych, którzy nie boją się AIDS, bo używają prezerwatyw; tych, którzy boją się AIDS 93. Reasumując, można powiedzieć, że tekstowe i graficzne elementy tego przekazu umożliwiły (spowodowały) eksternalizację przez odbiorców podejmowanego w nim problemu. Dokonała się ona poprzez psychologiczną i społeczną alienację osób, których problem ten dotyczy. Skuteczność apeli w sprawach publicznych nie jest w naszym kraju sprawą publiczną. Niewątpliwie, atrybucja zjawiska w kategoriach psychologicznej patologii i społecznego marginesu może być, jako wyznacznik tożsamości sprawców, czynnikiem powstrzymującym wielu ludzi przed podejmowaniem przemocy. Czy jednak taki antymilgramowski" efekt jest zgodny z przesłaniem twórców tej kampanii.? Warunkiem skuteczności, a więc i sensowności, kampanii społecznej jest ocena trafności podejmowanych w jej trakcie działań. Dokonuje się ona poprzez pomiar uzyskanych efektów. W profesjonalnych kampaniach marketingowych przestrzega się zasad trzykrotnego pomiaru. Robi się tak dlatego, iż - mówiąc najkrócej - zbyt duże są rynkowe koszty zniszczenia lub utraty wizerunku marki lub społeczne koszty spalenia" ważnego problemu społecznego 94. Pomiar wstępny (pretest) obejmuje trzy typy badań. Pierwsze to badania służące segmentacji, czyli wyborowi grupy docelowej. Badania te, głównie kwestionariuszowe, są tym bardziej użyteczne, im bardziej pozwalają nie tylko na segmentację demograficzną i behawioralną lecz także psychograficzną, tzn. psychologiczną charakterystykę grupy docelowej. Przykładem jest segmentacja grupy docelowej w kanadyjskiej kampanii antynikotynowej (Maison, Mali-szewski, 2002). Okazało się, że wśród młodzieży w wieku lat palącej papierosy blisko połowę stanowiła grupa określona jako dzięki Bogu już piątek". Były to osoby koncentrujące się na teraźniejszości, mało ambitne, ekstrawertywne, nie mające kulturowych zainteresowań, u których używki stanowią bardzo istotny element stylu życia. Drugi rodzaj badania przeprowadza się dla zapewnienia trafności ekologicznej i adekwatności komunikacji marketingowej. Polega on na określeniu społecznej semantyki" problemu 93 J. Kall, Reklama, op. cit. s A.Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach non-profit, Warszawa, Difin, s. : il. s

60 grupy docelowej spostrzegającej dany problem, gdzie ludzie mówią i myślą o nim. Obowiązujący w grupie język i sposób obrazowania są często wykorzystywane w komunikatach reklamowych. Trzecie badanie w ramach pomiaru wstępnego służy weryfikowaniu trafności wyboru komunikacji marketingowej. Przygotowane do emisji materiały reklamowo-promocyjne testuje się na losowych próbkach z grupy docelowej. Drugi pomiar, który określić można jako towarzyszący, realizowany jest w trakcie trwania kampanii i służy monitorowaniu jej przebiegu, weryfikacji niektórych wyników protestu, pozwalając na wprowadzenie bieżących zmian. Polega on na zbieraniu informacji zwrotnych dotyczących percepcji przekazu, postaw wobec realizowanych działań zarówno ze strony odbiorców kampanii, jak i mediów i środowisk opiniotwórczych. I wreszcie ostatni - pomiar końcowy (protest) - mający na celu określenie efektów przeprowadzonych działań promocyjnych i organizacyjnych. W zależności od zakładanych celów kampanii pomiar jej efektów może mieć charakter jednokrotny lub wielokrotny. W przypadku ważnych kwestii społecznych zdecydowanie pożądany jest pomiar wielokrotny, z czterech powodów: zmiana postaw i zachowań jest procesem o określonej dynamice i czasie przebiegu; zmiana nie dotyczy w równym stopniu i w tym samym czasie wszystkich adresatów - jedni dołączają" później, inni częściowo"; efekt kampanii może mieć charakter bezpośredni (np. rzucenie palenia), pośredni (zmiana diety, uprawianie sportu) lub uboczny (aktywność w ruchu obrony konsumentów); zmiana może mieć początkowo charakter pozytywny (np. rozpoczęcie abstynencji), by później przybrać negatywną postać (powrót do nałogu) 95. Cele kampanii decydować będą o przedmiocie pomiaru. Jeśli celem jest np. przekazanie informacji o Unii Europejskiej, przedmiotem badania będzie wiedza; jej zakres, operatywność, koherentność itp. W przypadku kampanii na rzecz osób niepełnosprawnych, badanie dotyczyć będzie np. zdolności rozumienia specyficznych problemów tej grupy, postaw wobec kwestii ich społecznego równouprawnienia, akceptacji podejmowanych na ich rzecz działań społeczno - prawnych. I wreszcie, gdy 95 K. Keler i M. Nóżki (red.),granice i zastosowania reklamy społecznej, Uniwersytet Jagielloński w Krakowie, Instytut Socjologii, (Zeszyty Pracy Socjalnej ; z. 13), s

61 celem kampanii jest zmiana konkretnych zachowań (np. używanie pasów bezpieczeństwa), badanie dotyczyć będzie stosowania się do tego zalecenia w określonych warunkach (w mieście, w terenie niezabudowanym, na autostradzie itp.). Na koniec dodajmy uwagę oczywistą, iż wyniki pomiaru końcowego badanej zmiennej (np. stosowanie diety niskocukrowej) muszą być porównane z wynikami jej pomiaru początkowego, tzn. przed rozpoczęciem kampanii. Jest to zabieg konieczny, lecz kosztowny, dlatego też w wielu przypadkach stosowane jest rozwiązanie zastępcze, najczęściej w postaci wskaźników deklaracji zmiany pod wpływem kampanii. Nie pozwala on jednak ocenić u ilu osób nie wystąpiła zmiana lub miała miejsce zmiana negatywna z punktu widzenia celów (np. wzrost konsumpcji słodyczy). 61

62 2.1 Geneza marketingu społecznego Zrozumienie zagadnienia marketingu społecznego należy analizować w oparciu o etymologię, cechy charakterystyczne, źródła oraz historię poznania. Pojęcie reklama społeczna została po raz pierwszy wykorzystana w 1941 roku w czasie zebrania środowiska reklamowego w Stanach Zjednoczonych. Celem tego spotkania było przełamanie kryzysu w reklamie, który powodowany był kryzysem gospodarczym. Inspiracją do stworzenia tego pojęcia było wystąpienie J. Webba Younga, który użył sformułowania public service advertising, tłumaczonego jako reklama w służbie publicznej. Z jednej strony nawoływano, by reklama poruszała problemy społeczne, ale z drugiej, by podejmowała przedsięwzięcia związane z kulturą, sztuką oraz szlachetnością 96. Następstwem tych wydarzeń, było przełożenie public service advertising na teren Europy, wówczas powołano również Radę Reklamy, w USA oraz Europie. Pierwszym państwem europejskim, które zaczęło interesować się tematyką reklamy społecznej, była Holandia 97. Pierwszą i jednocześnie najdłuższą kampanią społeczną była kampania propagowana pod nazwą Smokey Bear, realizowana w 1945 roku w USA. Celem kampanii było ostrzeganie przed pożarami lasów, natomiast symbol tej kampanii jest znany 95% dorosłych Amerykanów 98. Z kolei w Polsce pierwszą kampanią społeczną, była kampania przeprowadzona przez Felicjana Sławoja-Składkowskiego w okresie międzywojennym. Celem tej kampanii była poprawa zdolności oraz świadomości higienicznej chłopstwa polskiego. Jednak pierwszą kampanią, która wykorzystała instrumenty nowoczesnego marketingu, była kampania przeprowadzona w 1992 roku przez Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej oraz Towarzystwo Antynikotynowe 99. Marketing społeczny porusza problematykę bolączek społecznych oraz patologii związane z aberracją od powszechnie uznanego ładu społecznego. Jest on działaniem polegającym na podejmowaniu decyzji o charakterze marketingowym w oparciu o długofalowe interesy społeczeństwa. Polega on na wykorzystaniu odpowiednich reguł 96 A. Stafiej, Historia reklamy społecznie użytecznej, w: D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Wrocław, 2002 s Ibidem s (data dostępu ) 99 A. Stafiej, Historia reklamy op. cit. s

63 oraz technik marketingowych celem kształtowania pożądanych postaw jak również zachowań. Kolejnym etapem rozwoju marketingu społecznego, a zarazem początkiem reklamy społecznej w dzisiejszym kształcie, było opublikowanie przez Philipa Kotlera oraz Geralda Zaltmana w 1971 roku, w Social Marketing: An Approachto Planned Social Change artykułu poświęconego tej tematyce 100. Główną tezą postawioną przez autorów była możliwość wykorzystania marketingu komercyjnego do walki z problemami gnębiącymi społeczeństwo. Dokonali oni systematyzacji marketingu społecznego. Po ukazaniu się tego artykułu wielu badaczy oraz teoretyków wyrażało się podobnie o postawionych tezach. Model wypracowany w USA został przeniesiony w różnych odmianach do Europy oraz Azji, a następnie do Japonii. Schemat ten został również przeniesiony do Rosji oraz Tajlandii w 1994 roku. Źródłem inspiracji dla tworzonych na całym świecie instytucji, było funkcjonowanie Ad Council. Holandia w 1965 roku zorganizowała dla UNESCO kampanie reklamową. W 1967 roku powstała SIRE, czyli Stichting Ideele Reclame, czyli Fundacja Reklamy Ideowej. W SIRE pracowały oddziały zróżnicowanych agencji Lintas, Publicist oraz McCannErickson. Jednak wybór tematyki reklamy społecznej odbywał się w sposób odpłatny. Podstawowe osoby decyzyjne w radzie spotykały się co roku i decydowały o kierunkach podążania organizacji. W Wielkiej Brytanii Radę taką powołano w 1990 roku. Kolejnym etapem kształtowania się marketingu społecznego było pojawienie się wielu instytucji podejmujących działania w zakresie marketingu społecznego i jego upowszechniania. W 1985 roku pojawił się natomiast artykuł Richarda Manoff`a dotyczący planowania oraz projektowania przekazów o charakterze społecznym, w którym ukazane zostały podstawowe elementy skutecznego marketingu społecznego 101. Obecnie w Polsce zarejestrowanych jest około 70 tysięcy fundacji oraz stowarzyszeń, które realizują programy kształtujące świadomość społeczną. Organizacje pozarządowe również starają się w ramach swojej działalności adaptować instrumenty marketingowe do realizacji celów społecznych. 100 Ph. Kotler, G. Zaltman, Social Marketing: An Approachto Planned Social Change, Journal of Marketing 1971 nr 35,s M. Bogunia Borowska, Koncepcja marketingu społecznego w: Marketing i Rynek. Nr 2/2002 s

64 Reklama społeczna pojawiła się w Polsce dopiero na pewnym etapie przemian. Kiedy ów pierwszy szok przemian minął, a ludzie w mniejszym lub większym stopniu odnaleźli się w nowej rzeczywistości, pojawiła się reklama społeczna. Jej nastanie miało miejsce w momencie, kiedy zasady funkcjonowania w nowej rzeczywistości były już przyswojone i znane większości społeczeństwa. Reklama społeczna jest źródłem egalitarnego dystrybuowania wiedzy o charakterze społecznym i kulturowym, co dzięki przekazom sprzyja konstytuowaniu się nowego porządku i zwiększeniu szans komunikacyjnych. Reklama społeczna stanowi w tym sensie jeszcze ważniejsze narzędzie. Jest ona bowiem czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym, nie zaś chaotycznym i przypadkowym. To, co klasyczne kampanie reklamowe czynią niejako mimochodem, reklamując produkty, kampanie społeczne robią celowo i metodycznie. Pierwsze mają za zadanie reklamować produkty, których sprzedaż przyniesie przedsiębiorstwom wymierne korzyści i zyski. Natomiast celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości społecznej przez wyjaśnianie niektórych zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwianie na pewne tematy, angażowanie w sprawy społeczne, które dotyczą wszystkich członków społeczeństw. Kampanie społeczne mają za zadanie między innymi oczyszczać społeczeństwo z przesądów, niesprawiedliwości, stereotypowego postrzegania rzeczywistości, uczyć aktywności i zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych. Reklamy społeczne wymagają aktywnego odbiorcy, który czynnie bierze udział w procesach zmian społecznych. Bierność w tym przypadku powoduje, że rzeczywistość pozornie zostaje niezmieniona. Ten typ reklamy zakłada aktywny odbiór przekazu, uruchamiający procesy negocjacyjne w danej kulturze i społeczeństwie. Reklamy społeczne dostarczają wiedzy, którą określamy jako społeczną, ma ona jednak nieco inny charakter niż ta, którą nazywamy ogólnospołeczną. Wiedza społeczna nie jest w tym przypadku równoznaczna z wiedzą ogólnospołeczną i kulturową. Ta pierwsza bowiem z założenia uczy pewnych pożądanych zachowań społecznych, informuje o zagrożeniach i sposobach ich przezwyciężania, przełamuje obawy i stereotypy. Społeczne przekazy reklamowe przekazują konkretną, często specjalistyczną wiedzę i rzetelną informację. Czynią konsumenta świadomym chociażby zarówno możliwości leczenia, jak i działania w rozmaitych społecznych sytuacjach. Druga natomiast kreuje rzeczywistość społeczną w ciągłym procesie negocjowania elementów kodów, stylów i ról społecznych. 64

65 Adam Lury, opisując trendy nowoczesnego reklamowania, zwraca szczególną uwagę właśnie na reklamę społeczną. Jego zdaniem, będzie ona pełniła coraz ważniejszą rolę, dotykając coraz bardziej drażliwych tematów, będzie próbowała niwelować i znosić różnice społeczne i kulturowe 102. Wiąże się to z tendencjami unifikującymi struktury społeczne w wymiarze globalnym. Należy jednak uważać, aby zagadnienia poruszane na obszarze danej kultury nie uruchamiały problemów właściwie w niej nieistniejących, obcych i dalekich danej tradycji kulturowej i obyczajowości społeczeństwa. 2.2 Marketing społeczny w ujęciu definicyjnym Reklama społeczna stanowi komunikat perswazyjny, który służy do informowania, zmiany postawy oraz zachowania odbiorcy. Reklama społeczna różni się od reklamy komercyjnej głównie celem, w jakim jest stosowana. Bowiem reklama społeczna ma na celu wywołanie podstaw społecznie pożądanych. Jednym ze sposobów realizacji marketingu społecznego jest wskazywanie prospołecznych zachować oraz nawoływanie do zaniechania niepożądanych zachowań. Koncepcja marketingu społecznego została rozwinięta na bazie koncepcji marketingu, co dało podstawę do wykorzystania jej narzędzi w dziedzinach społecznych. Twórcy koncepcji marketingowych od samego początku zapewniali, iż jest on na tyle uniwersalny, iż może zostać wykorzystany w różnorodnych sektorach. W szczególności wskazywano na możliwość wykorzystania go w sektorze publicznym oraz społecznym. Na drodze do wyodrębnienia marketingu publicznego z pewnością duże znaczenie miało upowszechnienie organizacji prywatnych działających non profit 103. Już w latach 60 - tych poprzedniego stulecia pojawiły się pierwsze próby dostosowania mechanizmów oraz specyfiki funkcjonowania marketingu społecznego w oparciu o zasady koncepcji marketingowej 104. Sprzyjał temu rozwój organizacji, oraz 102 R. Krzyżanowski, Marketing publiczny, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Prawa im. Heleny Chodkowskiej w Warszawie, Warszawa, 2008, cyt. za: A. Lury, Marketing a point of change, Londyn 1994, s R. Krzyżanowski, Marketing publiczny, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Prawa im. Heleny Chodkowskiej w Warszawie, Warszawa, 2008, s. 8 cyt. za: P. Kotler, Marketing, Warszawa, 1994,s Ibidem s

66 budowa społeczeństwa obywatelskiego przez tworzenie stowarzyszeń, fundacji i organizacji filantropijnych 105. W krajach Europy Zachodniej również rozwijał się marketing społeczny jednak zupełnie inaczej. Ze względu na to, iż organizacje non profit były tam dość powszechne to też marketing społeczny został w ogromnej mierze zdeterminowany przez charakter oraz sposób funkcjonowania organizacji niedochodowych. Należy wskazać, iż Polski marketing społeczny rozwijał się równolegle na podłożu zasad amerykańskich 106. Istotnym katalizatorem rozwoju koncepcji marketingu społecznego były jednak wskazane przez Ph. Kotlera wyzwania kulturowe, które pojawiły się na początku lat 70- tych. Literatura przedmiotu ujmuje marketing społeczny jako zupełnie oddzielną definicję w stosunku do marketingu publicznego oraz marketingu organizacji niedochodowych. Koncepcje te implikują różne zakresy przedmiotowe oraz podmiotowe i różnią się od siebie zakresem definicyjnym 107. Definicji pojęcia marketingu społecznego podjęło się wielu badaczy przedmiotu. Jedną z istotnych definicji jest opracowana przez Alana Andredeana ujmująca marketing społeczny jako wykorzystanie technologii marketingowych celem analizy, realizacji oraz ewaluacji programów stworzonych celem kształtowania zachowań i postaw danej grupy społecznej w taki sposób, by wpłynęły one pozytywnie na poprawę sytuacji społecznej danej grupy jako całości społeczeństwa 108. Podobne ujęcie zaprezentowali w swoich badaniach Jeff French oraz Clive Blair-Stevens. Philip Kotler, Michael Rothschild oraz Nancy Lee. Scharakteryzowali oni marketing społeczny jako proces, który wykorzystuje techniki i zasady marketingu komercyjnego celem wpływu na zachowania i postawy grupy docelowej i uzyskania korzyści w wyniku tych działań przez całe społeczeństwo 109. W artykule Social Marketing: An Approachto Planned Social Change (1971r.) Ph. Kotler oraz Gerald Zaltman zwrócili uwagę, iż osiągnięcia wypracowane na gruncie marketing o charakterze komercyjnym mogą być wykorzystane w marketing społecznym, a w szczególności w kształtowaniu postaw akceptowalnych społecznie. Ph. Kotler definiuje marketing społeczny jako działanie, które polega na implementacji technik i zasad celem kształtowania odpowiednich 105 Ibidem s Ibidem s Ph. Kotler, L. Nancy, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej użyteczności, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa, 2008, s M. Bogunia Borowska, Koncepcja marketingu op. cit. s Ph. Kotler, Philip, R., Ned, L. Nancy, Social Marketing. Improving the Quality of Life, SAGE Publications, Thousand Oaks, California S

67 zachowań grupy docelowej, dobrowolnie akceptującej, odrzucającej bądź modyfikującej swoje zachowanie. Podkreśla on, iż wpływ może dotyczyć osób indywidualnych, grup czy nawet całego społeczeństwa. Przedstawił on cztery typy sprzedawanego produktu w ramach marketingu społecznego 110 : odrzucenie potencjalnego zachowania, zaakceptowanie nowej postawy, modyfikacja zachowania aktualnego, porzucenie zachowania dotychczasowego. W 2006 roku Bill Smith stwierdził w swojej pracy, że marketing społeczny jest procesem polegającym na kreacji, komunikacji oraz dostarczeniu korzyści przez dana grupę społeczną w zamian za postawy i zachowania powszechnie wymagane 111. Badacz ten zwrócił również uwagę iż nadawca marketingu społecznego nie otrzymuje profitów za swoje komunikaty. Zgodnie z definicją Instytutu Marketingu Społecznego definicja ta obejmuje planowanie oraz implementację programów celowo wywołujących zmiany społeczne na podstawie technik oraz reguł marketingu komercyjnego 112. Jedno z ujęć definicyjnych, przedstawione przez D. Maison oraz N. Maliszewskiego ujmuje reklamę społeczną jako proces komunikacji perswazyjnej, który ma na celu wywołanie zachowań i postaw pożądanych społecznie 113. Niektórzy badacze tematu wskazują, iż marketing społeczny jest zupełnie inny niż marketing komercyjny i nie może być traktowany jako podkategoria, a jako odrębna kategoria. Dlatego też definiowanie marketingu społecznego ma zazwyczaj miejsce przez porównanie go do marketingu komercyjnego 114. Ważną rolę w życiu społecznym pełnią postawy, gdyż warunkuje one prawidłowe funkcjonowanie człowieka w środowisku, rozwój jego osobowości oraz kształtują komunikację interpersonalną. W psychologii społecznej przedstawione zostało wiele definicji postaw, które nawiązują do koncepcji poznawczych, odnoszą się 110 Ph. Kotler, L. Nancy, Social Marketing. Influencing Behaviorsfor Good, SAGE Publications, Thousand Oaks, California2008. s W II kwartale 2012 r. w rejestrze REGON zarejestrowanych było organizacji pozarządowych cyt. za Podstawowe fakty o sektorze pozarządowym 2012r. Stowarzyszenie Klon/Jawor ( r.). 113 D. Maison, N. Maliszewski, s Ibidem, s.9. 67

68 do tradycji uczenia się i koncepcji behawioralnych oraz nawiązują do koncepcji socjologicznej, w ujęciu, której istotny jest stosunek emocjonalnych osoby wyrażającej postawę do przedmiotu. Ogromne znaczenie w marketingu społecznym ma złożoność postaw, które są mocno zakorzenione w społecznych wartościach oraz tradycji. Definicja sformułowana przez Nowaka (1973) stanowi próbę ujęcia różnych sposobów rozumienia terminu postawa. Jest to, według niego, ogół względnie trwałych dyspozycji do zachowania człowieka wobec przedmiotu. Zdefiniowane w ten sposób pojęcie akcentuje skłonność człowieka do określonego zachowania wobec osób, grup społecznych czy innych obiektów i odnosi się do ich oceny. Przyjęcie postaw przez grupy społeczne czy indywidualne osoby może dotyczyć różnych aspektów życia i jednocześnie wyznaczać relacje międzyludzkie. Przedmiotem postaw może być wszystko to, co istnieje w sposób subiektywny i obiektywny. Postawy mają fundamentalne znaczenie dla kształtowania świata społecznego jednostek, ale również całych grup społecznych, gdyż mają one wpływ na kształtowanie reakcji na myśli, uczucia, bodźce społeczne, jak również postępowanie względem innych (Böhner, Wänke, 2004). W ujęciu przedstawionym przez Böhnera i Wänke (2004, s.17), postawa stanowi sumaryczną ocenę dowolnego obiektu, o którym da się pomyśleć i obiektem postawy może być każda rzecz, którą dana osoba rozróżnia lub o której myśli, czy to konkretna, czy abstrakcyjna, rzecz nieożywiona, osoba, lub też grupa. Postawy mogą obejmować zarówno reakcje o charakterze behawioralnym, afektywnym, jak i poznawczym. Aspekt afektywny odnosi się do względnie trwałych dyspozycji człowieka, do oceny i reagowania emocjonalnego na dany obiekt, a jeżeli towarzyszą mu względnie trwałe przekonania o właściwościach i naturze obiektu pojawia się aspekt poznawczy. Aspekt behawioralny natomiast odnosi się do względnie trwałych dyspozycji do zachowań w stosunku do obiektu. Aronson, Wilson i Akert (2006) wskazują, iż postawa jest to ocena o charakterze trwałym i może ona być negatywna lub pozytywna. Ocena ta dotyczy obiektów, ludzi i idei. Tym samym, postawy mają charakter trwały, gdyż utrzymują się przez długi czas, a ludzie nigdy nie są neutralni, tylko stale coś oceniają. Definicje, które ukazują postawy jako pojęcia trwałe, przechowywane w pamięci, wskazują, iż mogą być one stosowane do danych okoliczności. Takie podejście przedstawiał w swoich badaniach zarówno Allport oraz Petty, Priester i Wegner (za Böhner, Wänke, 2004). Model ten nazywany jest szufladą z aktami, gdyż 68

69 postawy ujmowane są w nim jako umysłowe kartoteki, z których człowiek w odpowiednim momencie zasięga informacji potrzebnych do oceny obiektu informacji (Böhner, Wänke, 2004). Jednak według m.in. Tessera, Rasinskiego oraz Touraneau (za Böhner, Wänke, 2004) postawy mają tymczasową konstrukcję, która tworzona jest przez jednostki tylko w momencie, gdy zachodzi potrzeba oceny wartościującej. Teoria ta zakłada, iż człowiek generuje ocenę wartościującą w oparciu o informacje dostępne w danej sytuacji, a nie wyszukuje w pamięci wprowadzonej postawy. Obydwie teorie poparte są badaniami empirycznymi. Marwell, Aiken i Demerath (za Böhner, Wänke, 2004) wykazali, iż postawy mają charakter stosunkowo trwały w czasie. Jednak, wiele wyników wskazuje także, iż człowiek relacjonuje postawę w oparciu o kontekst. Na przykład w zależności od nastroju ludzie mogą przyjąć różną postawę wobec tego samego obiektu, wobec osób prowadzących wywiad lub w momencie, gdy obiekt przywodzi na myśl różne treści (Böhner, Wänke, 2004). Postawa zawsze jest skierowana w stronę obiektu, osoby, grupy społecznej oraz charakteryzuje się tendencją do pozytywnego bądź negatywnego wartościowania obiektu przez człowieka (Böhner, Wänke, 2004). Wartościowanie opiera się na ocenie i emocjach. W związku z tym, iż ocena wiąże się z silnym nacechowaniem emocjonalnym, ludzie bardzo szybko konstruują negatywne postawy, z kolei trudno przychodzi im wypracowanie pozytywnych postaw. Postawy składają się z następujących własności (Böhner, Wänke, 2004): znaku, który może mieć zarówno charakter pozytywny jak i negatywny, natężenia, które jest większe lub mniejsze i wskazuje na siłę oceny, pozostałe, w ramach, których uwzględniane są przede wszystkim wewnętrzna zgodność, istotność oraz powiązania z innymi postawami. Wszystkie postawy składają się z trzech komponentów, które są wzajemnie ze sobą powiązane (Aronson i in., 2006). Pierwszym z nich jest element poznawczy, który przejawia się jako całokształt przekonań oraz wiedzy związanej z danym obiektem. Komponent poznawczy stanowi więc subiektywną wiedzę powiązane z oceną. Kluczowym elementem tego komponentu są przekonania, a na jedną postawę składa się zazwyczaj szereg powiązanych ze sobą przekonań. Drugim komponentem jest element emocjonalny na który składają się uczucia żywione przez człowieka wobec danego obiektu. Emocje wywołują w jednostce postawę i mogą to być zarówno uczucia pozytywne, jak i negatywne. Do uczuć składających się na emocjonalny element postawy zalicza się (Aronson i in., 2006): 69

70 radość, zachwyt, miłość, szacunek oraz ich przeciwieństwa. Przedmiot postawy może wzbudzać wiele różnorodnych uczuć, tak jak i aspekty przedmiotu mogą wywoływać zróżnicowane uczucia. Stany emocjonalne oraz uczucia w tym ujęciu rozumiane są szeroko, od prostych uczuć do wyższego rzędu, które związane są z potrzebami społecznymi. Komponenty behawioralne związane są z elementami zachowania i składają się z reakcji o charakterze ekspresyjnym, słownym, wokalnym oraz działań celowych. Wszystkie trzy komponenty charakteryzują każdą postawę, jednak w zróżnicowanych proporcjach. Komponent emocjonalny oraz poznawczy stanowią elementy wewnętrzne i kształtują postawę, z kolei komponent behawioralny stanowi element zewnętrzny i wyraża się w sposobie przejawiania postawy. Komponenty te nie zawsze są zgodne, a postawa stanowi strukturalną całość, która składa się z wszystkich trzech elementów (Aronson i in., 2006). Postawy należy pojmować w kontekście w którym powstały, ponieważ tylko wtedy można określić funkcje jakie pełnią. Böhner i Wänke (2004) wskazują, iż są dwie główne funkcje postaw, stanowiące esencję różnych podejść teoretycznych. Pierwszą z nich jest służenie organizacji wiedzy i kierowanie unikaniem oraz zbliżaniem się. Druga funkcja wskazuje, iż postawy służą wyższym potrzebom o charakterze psychologicznym. Najbardziej podstawową funkcją postaw jest kategoryzowanie obiektu w kategoriach: złe dobre oraz środowiska na wrogie lub przyjazne. Katz (za Böhner, Wänke, 2004) nazwał ja funkcją wiedzy. Postawa stanowi schemat poznawczy, który służy zrozumieniu i organizacji wieloznacznego i złożonego środowiska oraz życia w nim. Wiedza o obiekcie postawy pełni również funkcję użytecznościową czy utylitarną. Na jej podstawie człowiek określa swój stosunek do zbliżania się do osób atrakcyjnych oraz unikania nieatrakcyjnych. Według Böhnera i Wänke (2004), oba te aspekty wiedza i jej użyteczność można ująć łącznie jako funkcję instrumentalną. Z tej perspektywy postawa pozwala na organizację i zrozumienie środowiska, a także minimalizację kosztów i maksymalizację korzyści związanych z funkcjonowaniem w nim. Poziom zmiany postawy w reklamie społecznej jest zazwyczaj głęboki i ma na celu zrezygnowanie z określonych zachowań na rzecz innych zachowań. Przekazy marketingu społecznego mają charakter nieprzyjemny i awersyjny, bowiem ich celem jest wskazanie i mowa o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, które odsuwają 70

71 od siebie i wypierają i nie chcą się do nich przyznać. Korzyści jakie płyną z marketingu społecznego są odroczone w perspektywie oraz są trudne do wyobrażenia. Jedną z bardzo pozytywnych cech komunikatów marketingu społecznego jest wiarygodność przypisywana nadawcy oraz zaufanie. Jedną z najważniejszych cech przypisywanych komunikatom społecznym jest ograniczony budżet, a wręcz znikomy, który przeznaczany jest na finansowanie reklam. Pojęcie postaw jest jedną z definicji charakteryzujących współczesną psychologię 115. Kształtowanie postawy jest procesem, którego początki zauważyć można już w okresie wczesnego dzieciństwa i są one uważane za najbardziej zakorzenione w człowieku i najtrudniejsze do zmiany. Postawy kształtowane są w danej jednostce tak długo, jak podlega ona oddziaływaniu środowiska, przyjmuje informacje o obiektach i formułuje wobec nich zachowania. Postawy kształtowane są przez asymilację z otoczeniem, doświadczenie pewnych emocji w tym zarówno przyjemnych jak i traumatycznych, a także przez procesy o charakterze intelektualnym. Postawy intelektualne kształtowane są w momencie kiedy jednostka potrafi przy użyciu własnej inteligencji potrafi wyrażać przemyślane i uzasadnione osądy. Do czynników, które maja wpływ na kształtowanie postaw, zaliczane są czynniki : fizjologiczne wyrażające się w postawach związanych z samopoczuciem i wiekiem, społeczne, na które składają się uwarunkowania ze strony grupy społecznej, innych osób, kultura, reklama, komunikaty werbalne oraz niewerbalne, osobiste doświadczenia - pamięć afektywna, urazy, oczekiwania, spostrzeganie rzeczywistości. Wymienione czynniki są związane z bezpośrednimi doświadczeniami jednostki. Jednym z podstawowych mechanizmów kształtowania postawy jest warunkowanie klasyczne, które obejmuje wytworzenie stosunku jednostki do obiektu przez jego wielokrotne pojawienie się. Postawy są również kształtowane za pomocą mechanizmu przeniesienia ustosunkowania z bodźca, który wywołuje reakcje 115 G. W. Allport, W. C Attitudes, Murchison (red.), Handbook social psychology (t. 2). Worcester, MA: Clark University Press. 1935, s. 798 Za: J. Sterlau. Psychologia: Podręcznik akademicki (t. 1, 2 i 3, red.) Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk s

72 emocjonalną na obiekt postawy współwystępujący z nim. Ten mechanizm nie wymaga powtarzalności procesu kształtowania postawy. Postawy kształtowane są przez emocje i mogą powstać w każdej sferze oddziaływania na przeżycia, czyli: popędów międzyludzkich, przyzwyczajeń i upodobań kulturowych. Kształtowanie postaw emocjonalnych wykracza poza wartości przeżywane i tworzy psychofizyczne dyspozycje do działań. Tworzenie postaw emocjonalnych o złożonym charakterze, wymaga zaangażowania wrażliwości emocjonalnej oraz struktury poznawczej, które łącznie składają się na racjonalizację zachowania. Postawy emocjonalne stanowią struktury, które bardzo często polegają na automatycznym odtwarzaniu zachowania, co pozwala na ich klasyfikację według skutków. Sfera poznawcza z czasem pozwala człowiekowi na kształtowanie postaw. Same struktury poznawcze również mogą kształtować postawy oraz przeciwstawiać się niewłaściwym nawykom czy przyzwyczajeniom. Postawy kształtowane są w oparciu o teorię autopercepcji przez zachowania, co oznacza, iż człowiek tworzy odpowiednią postawę przez obserwację swojego zachowania. W ujęciu tej teorii kształtowanie postaw związane jest z określonymi zachowaniami, kiedy jednostka ma mało sprecyzowane postawy to przyjmuje rolę obserwatora zewnętrznego i w taki sposób rozpatruje postawy innych osób. Z kolei na podstawie tego zachowania, wnioskuje o własnym stosunku do obiektów. Jednostka słysząc co mówi, sama dowiaduje się o reprezentowanej postawie. Działanie takie musi być podjęte z własnej nieprzymuszonej woli. Z teorią tą związany jest efekt nadmiernego uzasadniania, który opiera się na nagradzaniu ludzi za coś, co i tak jest dla nich podstawą do radości i z przyjemnością zmienia dane zachowanie w obowiązek. Kształtowanie postaw pod wpływem zachowania szczególnie widoczne jest w życiu codziennym, kiedy człowiek przyjmuje na siebie role społeczne, gdyż to właśnie one formułują postawy. Z pełnieniem ról społecznych przez jednostkę powstaje efekt powiedzieć znaczy uwierzyć 116. Efekt ten wiąże się z dopasowaniem do przekazywanych informacji, przez co stanowią one wyraz tego co myśli dany człowiek. Postawy pozwalają również na przewidywanie zachowań, co możliwe jest w oparciu o teorię wyrozumowanego działania M. Fishbeina oraz I. Ajzena, która 116 D. G. Myers. Psychologia społeczna, Zysk i S-ka, Poznań 2003 s

73 opiera się na przewidywaniu zachowań przez postawy w stosunku do danego zachowania czy normy. Postawy opierające się na komponencie behawioralnym powstają w wyniku obserwacji zachowań w stosunku do przedmiotu postawy. Postawy mają zarówno kierunkowy jak i dynamiczny wpływ na zachowanie. Znaczenie postaw wykształconych na podłożu osobistych doświadczeń jest znacznie większe, gdyż w większym stopniu motywują one jednostkę do aktywności. E. Jones oraz H. Siggal wskazywali w swoich badaniach, iż ludzie wyrażają takie postawy, które sądzą, iż ktoś chciałby od nich usłyszeć, dlatego też opracowali metodę zwaną wariostatem, mającą na celu zbadanie prawdziwych postaw ludzkich. Badanie przeprowadzone zostało przez R. Page ai Sigalla na studentach z University of Rochester 117. Na podstawie wyników eksperymentu stwierdzili oni, iż należy uwzględnić przeciętny sposób działania w długiej perspektywie, by poznać zachowania człowieka, nie jest możliwe bowiem przewidywanie ludzkich reakcji. W ramach czynników, które powodują zmiany postaw wyróżniana jest teoria autoprezentacji. W ujęciu tej teorii człowiek steruje swoim wizerunkiem w taki sposób, by robić dobre wrażenie. Jednostka zatem podlega samokontroli, która polega na dostosowaniu własnych reakcji, postaw i zachowań do wywarcia pożądanego wrażenia. Punktem odniesienia w tej teorii są inni ludzie. Autoprezentacja wiąże się zatem z wywieraniem wrażenia na innych, ale również z ujawnieniem własnych przekonań oraz tożsamości. Inną próbę definicji czynników kształtujących zmiany przedstawił w teorii dysonansu poznawczego L. Festinger. Ukazał on, iż zmiana ostaw następuje, w momencie gdy jednostka staje w obronie swoich przekonań, lub zachowań o sprzecznym charakterze wobec własnej postawy, przy niskim uzasadnieniu wewnętrznym. Jednostka odczuwa wtedy dyskomfort i poszukuje uzasadnienia dla kłamstwa, by przez zmianę postawy dopasować do nich własne przekonania. Teoria wskazuje, iż by zmienić zachowanie ludzi należy zastosować zachętę oraz nacisk 117 D.T. Kenrick,, S.L. Neuberg, R.B. Cialdini, Psychologia społeczna. Rozwiązań tajemnice, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk

74 wystarczający, celem skłonienia kogoś do pożądanej reakcji. Koncepcja ta wskazuje, iż człowiek stale racjonalizuje swoje zachowania i działania. Czynniki zmiany postawy przedstawione zostały również w teorii dysonansu pod decyzyjnego 118. Wskazuje ona, iż jednostka podejmuje decyzję, a następnie podwyższa wartość dokonanego wyboru, przez co radzi sobie z dysonansem poznawczym i obniża wartość wyboru alternatywnego. Zmiana postawy następuje zatem przez ocenę oddalenia otrzymanej informacji od zakorzenionej postawy, która w następnej fazie pod wpływem komunikatu ogranicza dystans. Według Sherif`a jeżeli oceniana informacja mieści się w strefie akceptacji, to powoduje to modyfikację postawy przez uwzględnienie nowych informacji. Im rozbieżność między nimi jest większa, tym większa jest zmiana postawy. Jednak w przypadku, gdy informacja znajduje się poza strefą akceptacji, to przez korektę jednostka oddali się od danego stanowiska. Proces kształtowania postaw jak również jego zmiany determinowane są przede wszystkim czynnikami o charakterze społecznym i w nieznacznym stopniu czynnikami wewnętrznymi. Postawy kształtowane są przez rodziców i wychowawców w procesie edukacji. Zmieniane są przez grupy rówieśnicze, kolegów oraz środki masowego przekazu. W obecnych czasach człowiek jest z każdej strony otoczony przekazami informacyjnymi, które maja wpływ na zmianę jego postawy 119. Próby identyfikacji podłoża zmian postaw społecznych rozpoczęte zostały w latach 70-tych poprzedniego stulecia. Obecnie badacze wskazują iż to afekt, motywacja i zaangażowanie jednostki stoją za pełnym zrozumieniem postaw, uczuć, zachowań i poznania 120. Można zatem wnioskować, iż kształtowanie i zmiana postaw jest ściśle związana z funkcjonowaniem człowieka w jego środowisku społecznym. Autorzy reklam społecznych zazwyczaj czerpią z awersyjnego charakteru przekazu. Ich celem jest przerażenie, zasmucenie, wywołanie lęku, niechęci. Konsekwencją tego jest nacechowanie komunikatów negatywnymi odczuciami. Korzyści prezentowane w reklamie społecznej nie są tak oczywiste jak w reklamie komercyjnej. Korzyści te są bardzo odległe i w związku z tym trudne do wyobrażenia. Nadawcy mają ogromne trudności w definiowaniu korzyści, które oferuje 118 D. Doliński, Techniki wpływu społecznego. Scholar, rozdz. 3 i 4, Warszawa 200, s S. Mika, Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975, s P.G. Zimbardo,Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Zysk i S-ka. Gdańsk 2004, s

75 marketing społeczny, dlatego też ich twórcy muszą pamiętać iż należy je nie tylko dobrze zdefiniować ale również właściwie dopasować do wymagań grupy docelowej. W oparciu o przytoczone definicje zauważyć można, iż marketing społeczny skupiony jest wokół zmiany zachowania. Jednocześnie wykorzystuje metody, zasady i techniki marketingu tradycyjnego, a jego podstawowym i wiodącym celem jest niesienie korzyści społeczeństwu 121. Jak wynika z analizy definicyjnej w literaturze nie istnieje pełna zgodność co do tego, jak należy definiować reklamę społeczną. Najwcześniej do idei społecznych odniósł się marketing, który poszukiwał nowych form reklamowania. Koncepcja marketingu społecznego (marketing social orientation) zrodziła się w krajach wysoko rozwiniętych w latach 60. i wczesnych 70. Jej rozwój stał się możliwy dzięki zmianie sposobu postrzegania i funkcjonowania przedsiębiorstw oraz rozumieniu roli, jaką odgrywają w społeczeństwach różnych państw. Podstawą tej orientacji stało się uwzględnienie interesów podmiotu, który dotychczas był pomijany, a mianowicie społeczeństwa. Aktorami procesu wymiany stali się: producent, konsument i społeczeństwo. Zgodnie z nową ideą każdy z trzech aktorów miał być zadowolony, a w każdym bądź razie nie mógł być poszkodowany. Zasadniczą sprawą, oprócz uzyskania zysku, stała się idea odpowiedzialności społecznej. W dobie konsumpcji socjalistycznej odpowiedzialność społeczna, mimo że popularyzowana przez państwo, była niewielka. Wszyscy konsumenci byli właścicielami dóbr państwowych, jednakże nie czuli się oni za nie odpowiedzialni. Wręcz przeciwnie, własność ogólna powodowała, że ludzie traktowali ją jako dobra niczyje. Sytuacja ulega całkowitemu przedefiniowaniu wraz ze zmianą społeczną i własnościową. Ludzie stali się rzeczywistymi właścicielami dóbr. Oprócz własności publicznej pojawia się także własność prywatna. Wraz ze wzrostem jej znaczenia, koniecznością staje się dbanie i ochrona sfery ogólnospołecznej publicznej, czyli zasobów naturalnych, dróg, środków publicznych, transportu itd. Jak stwierdzają Ch. Schewe oraz R. Smith, (...) marketerzy zdali sobie sprawę, że muszą dążyć do usatysfakcjonowania nie tylko konsumenta, ale także ogółu społeczeństwa" 122. Przykładów na to, że reklamodawcy zwracają na ten aspekt uwagę, jest bardzo wiele. 121 T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s Ch. D. Schewe, R.M. Smith, Marketing. Concepts and Applications, McGraw-Hill, New York 1980, s

76 Producenci cegieł ekologicznych Porotherm oraz zapałek Feudor wykorzystują w swoich reklamach ów aspekt odpowiedzialności społecznej. Dlatego na pudełku zapałek Feudor firmy Swedish Match widnieje napis: Zapałki»Feudor«chronią środowisko naturalne. Nie zawierają siarki, dzięki nim zmniejsza się ilość kwaśnych deszczów. W miejscu każdego ściętego drzewa natychmiast sadzimy nowe. Pudełeczko wykonane jest z kartonu z recyclingu" 123. Natomiast reklamująca się na rynku polskim firma Henkel, producent kosmetyków, detergentów, środków czystości i klejów, informuje, iż Henkel zawsze przedkłada dobro ludzi nad zyski, ekologię nad ekonomię, bezpieczeństwo produktu nad udziały na rynku" 124. Tego typu zabiegi odgrywają podwójną rolę. Po pierwsze edukują społeczeństwo, informują i uwrażliwiają konsumentów na pewne problemy, a po drugie są okazją do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy jako zaangażowanej społecznie. W kontekście zagadnienia tworzenia społecznej rzeczywistości ów pierwszy aspekt jest szczególnie istotny. W marketingu społecznym zwraca się także uwagę na inny czynnik niż ochrona sfery publicznej. Autorzy Marketingu" piszą o nim, że jest to: (...) forma działalności polegająca na tym, że organizacja obiecuje część swojego zysku, osiągniętego przez wzrost użycia produktu lub usługi tej organizacji przez konsumentów, przeznaczyć na wspieranie z góry określonej sprawy" 125. W tym przypadku konsument przed dokonaniem zakupu jest informowany przez mass media lub czytając zamieszczoną na opakowaniu wiadomość, o tym, że część dochodu uzyskanego ze sprzedaży konkretnego produktu zostanie przeznaczona na cel o charakterze społecznym. W takiej sytuacji klient ma możliwość świadomego decydowania o przyłączeniu się i wspieraniu konkretnej akcji lub też jej ignorowaniu. Tego typu działania promocyjne stosowała Coca-Cola przed świętami Bożego Narodzenia. Kampania, którą prowadziła Polska Akcja Humanitarna, polegała na tym, że przez miesiąc koncern Coca-Cola przeznaczał 5 groszy od każdej sprzedanej butelki na pomoc w dożywianiu dzieci z Bieszczad. Podobne kampanie prowadziła polska firma Kolastyna, polski oddział Procter & Gamble (chociażby ostatnia kampania tej firmy, prowadzona wspólnie z Fundacją Polsat na rzecz budowy Centrum Leczenia Oparzeń) czy też firma Unilever, która podczas promocji Polleny 2000 z każdego 123 A. Janiszewskiej, na podstawie Sales Profit", nr 8, 1994 Aida", nr 11 (18), 1995, s Cytowany fragment pochodzi z reklamy zamieszczonej w tygodniku Wprost", K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Pierwsza polska edycja. Dom Wydawniczy ABC, Kraków 1998, s

77 sprzedanego pudełka proszku przekazywała 1000 starych złotych (10 groszy) Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy. W Hiszpanii firma RAM, producent popularnej marki mleka, zdecydował się na akcję RAM z UNICEF", w ramach której wysłano do Mauretanii około l min litrów mleka, a w przypadku hiszpańskich papierosów Fortuna, produkowanych przez Tabacalera, 0,7% ceny opakowania było przekazywane dla jednej z organizacji NGO (non-government organiza-tions, np. organizacja Lekarze bez Granic, Fundacja Kobiet, Krajowa Federacja Lesbijek i Homoseksualistów itd.) 126. Myślę, że przytoczoną wcześniej definicję można także rozszerzyć o wszystkie firmy komercyjne, które decydują się finansować kampanie społeczne, co jest elementem ich strategii marketingowej. Benjamin R. Barber, opisując organizowaną przez firmę Nike akcję Nike Towns" - Miasta Nike" w Stanach Zjednoczonych czy też realizowany przez nią program społeczny o nazwie P.L.A.Y. (Participation in the Lives of American Youth - Udział w Życiu Amerykańskiej Młodzieży), nie kryje, że są to działania mające zapewnić większe zyski: Nike realizuje program społeczny - P.L.A.Y. (...) mając nadzieję, że niewielkie pieniądze, jakie weń wkłada, opłacą się stokrotnie, przysparzając potencjalnych klientów. Dochodzi do tego, że urwisy z ubogich dzielnic okradają się albo mordują wzajemnie, żeby tylko zdobyć parę drogich, szalowych butów Niki 127. Niekiedy tego typu akcje budzą pewne kontrowersje moralne i etyczne, stawia się pytania, czy można ludzkie dramaty, chorobę, niedożywienie itd. wykorzystywać do kreowania pozytywnego wizerunku firmy i produktu. Czy tego typu kampanie nie są pewnym nadużyciem ze strony firm? Tego rodzaju pytania stanowią jednak zupełnie inny problem, który nie jest tematem tej rozprawy. Zainteresowanie sprawami ogólnospołecznymi jest we wszystkich wymienionych przypadkach wykorzystywane w gruncie rzeczy do reklamowania własnej firmy i marki. Wykorzystanie spraw społecznych do tworzenia własnego wizerunku stanowi w tych ujęciach element public relations. 126 K. Cebryń (opr.), Firmy wrażliwe społecznie - dylematy hiszpańskie, Aida", nr 8 (63), 1999, s ; także: J. Szmidt, Dobroczynność czy sponsoring. Darowizny na cele charytatywne, Businessman", nr 5, 1997, s R.B. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, tłum. H. Jankowska, Muza S.A., Warszawa 2000, s

78 Marketing społeczny może jednak dotyczyć także tych organizacji i instytucji, które nie są nastawione na osiąganie zysku ze swej działalności. Tadeusz Sztucki, pisząc o marketingu społecznym, wiąże tę koncepcję szczególnie z funkcjonowaniem organizacji non profit. W proponowanej przez siebie definicji podkreśla, że marketing społeczny: (...) występuje w organizacjach oraz instytucjach nie nastawionych na osiąganie zysku ze swej działalności, lecz na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i dostarczanie zadowolenia z załatwiania spraw oraz rozwiązywania problemów ludzi, traktowanych nie jak petenci, lecz jak klienci wymagający pozyskania poziomem usług i sposobem obsługi" 128. Mimo że w takim ujęciu kładzie się nacisk na funkcjonowanie organizacji non profit, których cele są odmienne od założeń przedsiębiorstw o charakterze komercyjnym, a także na nieco specyficznym traktowaniu konsumenta, to nie wyklucza się stosowania i wykorzystywania do rozwiązywania kwestii społecznych gotowych metod i technik, wypracowanych na gruncie marketingu. Organizacje non profit przygotowują kampanie, które nie tylko wspierają określone cele, ale przede wszystkim realizują funkcję kreowania społecznej rzeczywistości. Ich rola jest zatem pozbawiona czynnika rynkowej rywalizacji, polega na realizowaniu funkcji społecznej, a nie ekonomicznej. Dlatego też zgodnie z założeniami wskazanymi przez Ph. Kotlera reklamy społeczne dzielą się na dwojakiego rodzaju. Po pierwsze takie, które zmuszają konsumenta do działania, po drugie takie które ukazują problem lub jego aspekt w określonym świetle oraz dążą do zmiany sytuacji społecznej w danym zakresie na lepszą. Pierwszy typ częściej występuje w przypadku reklam społecznych, które oprócz idei promują przy okazji także markę określonej firmy lub produktu. Badacze przedmiotu proponują określać je jako komercyjne reklamy społeczne, w odróżnieniu od drugiego typu-ideowych kampanii społecznych. Drugi typ zdecydowanie częściej pojawia się w przypadku kampanii społecznych, które promują idee, wiedzę na dany temat, kwestionują obowiązujące stereotypy, poszerzają horyzonty o zupełnie nową tematykę. Ich celem nie jest motywowanie do działania, czyli do tego, aby konsument dokonał zakupu, wspierając tym samym jakiś społeczny cel. W tej czystej formie kampanie społeczne jedynie informują, uświadamiają, zapoznają za pośrednictwem T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998, s

79 mediów odbiorców z jakimś zagadnieniem, kształtują postawy i poglądy, przełamują istniejące stereotypy i błędne wyobrażenia na rozmaite tematy. Zdarza się jednak, że te dwa typy kampanii społecznych występują w jednym komunikacie. Reklama społeczna jest przez działającą w Polsce Fundację Reklamy Społecznej traktowana jako: Przede wszystkim nowy rodzaj społecznej komunikacji, w której chodzi o promocję społecznie wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i nowych postaw lub co najmniej zogniskowanie uwagi społeczeństwa na istotnych, nierozwiązanych problemach (...). Reklama społeczna dotyczy zagadnień poważnych i fundamentalnych, ludzkiej intymności, cierpienia i wyborów. Głównym celem jest np. zmiana składu produktów, polepszenie ich jakości, stosowanie wygórowanych cen, podwyższenie akcyzy, utrudnienie dostępności oraz informowanie i nagłaśnianie negatywnych skutków spożywania szkodliwych produktów, a także szukanie alternatywnych rozwiązań, które są bezpieczne i zdrowe dla człowieka 129. Jednym ze sposobów, który ma zmniejszać popyt na szkodliwą grupę produktów, jest przeprowadzanie kampanii uświadamiających zagrożenie wynikające z ich konsumpcji i stosowania. Przykładem jednej z głośniejszych tego typu kampanii, prowadzonej z inicjatywy Krajowego Stowarzyszenia Przemysłu Tytoniowego, był Program Odpowiedzialnej Sprzedaży". Celem kampanii było ożywienie istniejącego jedynie jako zapis przepisu o zakazie sprzedaży papierosów osobom nieletnim. W trakcie jej trwania oprócz billboardów umieszczano charakterystyczne nalepki w punktach sprzedaży, które zresztą do tej pory często się tam znajdują, z napisem Stop - papierosy tylko dla dorosłych". Ponadto rozdawano ulotki, w których informowano o zakazie sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom i młodzieży nieletniej oraz wysyłano listy do rodziców, posyłających dzieci po papierosy 130. Reklama społeczna od komercyjnej reklamy różni się dwoma zasadniczymi elementami: celem i treścią. W reklamie komercyjnej cel nadrzędny stanowią: sprzedaż produktu, zwiększenie znajomości marki, zdobycie stałej, lojalnej grupy klientów itd. W przypadku reklamy społecznej dąży się natomiast do wywołania refleksji, zainteresowania trudnymi zagadnieniami, niejednokrotnie uświadomienia odbiorców, ale też i kształtowania konkretnych, społecznie pożądanych zachowań ludzkich, zmiany 129 Ibidem, s A. Abruzzese, F. Colombo (red.), Dizionario delia pubblicita. Storia, tecniche, per-sonaggi, Zanichelli cditore S.p.A., prima edizione 1994, s

80 postaw, kreowania relacji społecznych. Zmieniając tak wiele czynników życia społecznego, modyfikuje się i kształtuje rzeczywistość społeczną. Reklama społeczna dotyka trudnych problemów: intymności człowieka, wyborów moralnych przez niego dokonywanych, zachowań społecznych, chorób, nałogów, tolerancji, przemocy, antykoncepcji, cierpienia, uprzedzeń, rasizmu, wojny, obyczajowości, ochrony środowiska, bezpieczeństwa na drogach, a także zagadnień związanych z sektorem publicznym (np. utrzymania czystości i bezpieczeństwa w miastach) itd. Kampanie społeczne prowadzą najczęściej społeczeństwa zamożne, których sytuacja ekonomiczna i gospodarcza jest stabilna. Pierwsze kampanie antynarkotykowe pojawiły się w latach 60. i 70. w USA, w roku 1970 na Uniwersytecie Stanford zaczęto opracowywanie programów dotyczących chorób serca i naczyń krwionośnych. We Włoszech w 1970 roku zaczęła działalność Pubblicita Progresso", wzorowana na działającej od 1941 roku w USA Advertising Council". Powstała ona z inicjatywy różnych agencji, firm, wydawnictw i Sipry (Włoskiego Towarzystwa Reklamy Radiowej) w celu popierania akcji publicznych, Pubblicita Progresso". Ma ona na swoim koncie wiele kampanii o mocno zróżnicowanej tematyce w ramach których poruszała problemy: środowiska naturalnego - odpadów miejskich, hałasu, problemów czystej wody i terenów zielonych; solidarności i odpowiedzialności społecznej - krwiodawstwa, problemy osób niepełnosprawnych, relacji rodzinnych, rasizmu, wolontariatu; prewencji - palenia papierosów, znęcania się nad najmłodszymi, zabezpieczenia przed nieszczęśliwymi wypadkami. Znaną kampanią zorganizowaną przez Pubblicita Progresso" była kampania, która za cel stawiała sobie uświadomienie konieczności oddawania krwi (krwiodawstwo we Włoszech nobilituje). Przeprowadzono ją pod hasłem Istnieje potrzeba oddania krwi. Teraz to wiesz" (C'e bisogno di sangue. Ora lo sai). Pozostałe kampanie: palenia papierosów i ich szkodliwości dla osób niepalących - Kto pali, zatruwa także Ciebie. Powiedz mu, żeby przestał" (Chi fuma awelena anche te. Digli di smettere), kampania dotycząca tolerancji i rasizmu - Nie dla rasizmu. Tak dla tolerancji" (No al razzi-smo. Si alla tolleranza)". W październiku 1989 roku na Uniwersytecie w Trento prowadzono badania nad percepcją reklamy społecznej, stosunkiem do niej i przydatnością społeczną. Wynika z nich, że zdecydowana większość ludzi uważa reklamę za bardzo użyteczną" albo raczej użyteczną". Zatem znaczna część społeczeństwa włoskiego, bez względu na wiek i wykształcenie, dostrzega potrzebę i zasadność reklamy. Włosi użyteczność jej 80

81 dostrzegają przede wszystkim w informacjach o problemach, pozwalających je lepiej poznać i zrozumieć. Opinie takie przytaczali najczęściej ludzie starsi lub osoby mniej wykształcone (38,2%); dają do myślenia, zmuszają do refleksji" - tak sądzili głównie ludzie letni (20,2%). Osoby ze średnim wykształceniem i studenci podkreślali natomiast przede wszystkim, że reklama uwrażliwia, wciąga i pozwala sobie zdać sprawę z wagi problemu" (22,0%). W Polsce najbardziej efektywne okazały się kampanie dotykające problemów aktualnych, spraw budzących szczególne emocje. Z badań prowadzonych przez SMG/KRC wynikało np., że aż 70% respondentów zapamiętało plakat przedstawiający kij do gry w baseball oraz napis: Służy do grania, nie do zabijania". Taki wynik badań był z pewnością związany z powszechną falą przemocy i kilkoma morderstwami ludzi młodych, o których to wydarzeniach mówiono często w środkach masowego przekazu. Zdecydowanie niewielka liczba Polaków widzi potrzebę prowadzenia kampanii antyalkoholowej. Wynika to z faktu pobłażliwego traktowania picia, niedostrzegania w nim choroby, a jedynie nieszkodliwej używki 131. Celem kampanii społecznej jest uwrażliwianie i kształtowanie pewnych postaw, określonych zachowań. Wyniki badań prowadzonych w Polsce potwierdzają założenie, że szczególnie intensywnie percypowane są te informacje, które trafiają w zainteresowania poznawcze bądź emocje odbiorców. 131 Dane zaczerpnięte zostały z artykułu A. Wróbel, Kropla w morzu plag, Reklama Pius", nr 2, 1999, s

82 2.3 Instrumenty i funkcje marketingu społecznego Reklama społeczna stanowi podstawowe narzędzie marketingu społecznego, której celem jest pełnienie określonych funkcji, za pomocą danych narzędzi. Celem stosowania instrumentów oraz koncepcji marketingu społecznego jest wywieranie wpływu na jego podmiot lub podmioty. Odgrywają one ważną rolę w przeprowadzeniu zmian społecznych. Podstawowym narzędziem marketingu społecznego jest reklama społeczna. Do podstawowych funkcji marketingu społecznego należy funkcja informacyjna, perswazyjna oraz przypominająca. Wszystkie te funkcje realizowane łącznie propagują odbiór przygotowanej reklamy społecznej. Do podstawowych funkcji reklamy zaliczane są: informacyjna - która ma na celu dostarczenie informacji na temat problemu lub zjawiska społecznego, perswazyjna - która polega na wywieraniu wpływu na temat nakłonienia do zmiany postawy lub też zachowania, przypominająca która ma na celu przypomnienie cykliczne, sygnalizowanie lub uświadomienie, iż istnieją zachowania, które mogą wywierać destrukcyjny wpływ na całe społeczeństwo. Marketing pełni wiele różnych funkcji społecznych koncentrując się na pragnieniach oraz zachowaniach klientów przez stymulację określonych postaw i przez wywołanie i kreację nowych postaw. Istotną rolę w marketingu społecznym zyskały badania opierające się na osiągnięciach nauk społecznych w zakresie współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem. Na bazie powstał marketing społecznie zaangażowany. Podstawą marketingu społecznie zaangażowanego CRM jest współpraca firm komercyjnych z organizacją społeczną. W ujęciu definicyjnym Dominiki Maison oraz Norberta Maliszewskiego CRM koncentruje się na działaniach komercyjnych przy użyciu pieniędzy, strategii oraz technik marketingowych celem wsparcia idei społecznych oraz propagowania danych postaw i zachowań akceptowalnych społecznie i wzmacniających jednocześnie prowadzony biznes 132.Przedsiębiorstwa wykorzystujące 132 D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej,kraków Agencja Wasilewski, s

83 marketing zaangażowany społecznie promują pozytywny wizerunek własnego przedsiębiorstwa przez powiązanie sprawy, o którą walczą z realizacją podstawowych celów działalności. W marketingu społecznym, również podstawowymi instrumentami jest 4P, na którą składa się kompozycja marketingowa poszczególnych elementów oddziałujących na zjawiska rynkowe. Do elementów tych należy: cena produkt, dystrybucja, promocja. W marketingu społeczny produktem są korzyści związane z określoną postawą lub zachowaniem, które są propagowane w reklamie. Należy pamiętać, iż brak właściwego określenia przedmiotu działania prowadzi do nieskuteczności reklamy. W przypadku reklamy społecznej, produkt składa się z trzech poziomów, a mianowicie: Rdzenia produktu, na który składają się korzyści oraz profity związane z wykorzystywaniem na co dzień zachowania lub postawy pożądanej, Produktu rzeczywistego wskazującego na konkretnie pochwalane w reklamie działanie, Produktu poszerzonego, który obejmuje materialne usługi lub przedmiotu, które są w reklamie społecznej promowane. Istotną różnicą między marketingiem społecznym a komercyjnym jest cena. W przypadku marketingu społecznego cena stanowi koszty behawioralne oraz psychologiczne. Z kolei dystrybucja w tym przypadku to udostępnienie możliwości realizacji danego zachowania popieranego w reklamie społecznej. Tendencje światowe w zakresie marketingu społecznego ukazują, iż stanowi on dziedzinę, która ma ogromny wpływ na zmianę podejścia w zakresie rozwiązywania problemów społecznych. Współczesne społeczeństwa coraz bardziej skupiają się na zapewnieniu bezpieczeństwa i żądają akceptacji interesów zgłaszanych przez poszczególne grupy jak również współdecydowania i samorealizacji. 83

84 Rozdział III Pojęcie przekazu perswazyjnego 3.1 Perswazja a manipulacja Perswazja jest to umiejętność do skłonienia ludzi, aby przyjęli przekazywane im wartości i przekonania, przez oddziaływanie na ich zachowania i myśli przy wykorzystaniu określonej strategii. Dzisiejszy świat obarczony jest szybkim dostępem do informacji, dlatego też mechanizmy oddziaływania na przekonania innych ludzi stały się bardzo istotne. Jako środek oddziaływania na postawy i zachowania innych, perswazja od wieków była podstawowym mechanizmem oddziaływania, lecz badania nad jej wpływem na zmianę postaw rozpoczęto dopiero w XX wieku. Obecnie perswazja związana jest głównie z analizą zmiennych oraz procesów, determinujących kształtowanie i zmianę postaw. Wraz ze wprowadzeniem podejścia poznawczego do perswazji powstały psychologiczne modele perswazji. Według etymologii hasła perswazja oraz perswadowanie pochodzą od łacińskich słów persuasio, persuadere, stanowiących połączenie terminu suadere radzić, zachęcać z perswazją w reklamie społecznej. Za pomocą przedrostka per przez oznacza się tłumaczenie komuś czegoś, przekonywanie kogoś o czymś oraz nakłanianie kogoś do czegoś 133. Zwięźle definicję komunikatu perswazyjnego przedstawił Paweł Fortuna: na gruncie psychologii społecznej przez perswazję rozumie się każdy przypadek komunikacji, który ma na celu zmianę postaw, przekonań lub zachowań odbiorcy komunikatu 134. Piotr H. Lewiński dodaje: ( ) istota perswazji zakłada konieczność dokonywania wyboru tam, gdzie człowiek nie jest wolny, gdzie działa pod przymusem, wszelka perswazja jest zbędna. Jeśli człowiek ma możliwość wyboru, sam podejmuje decyzję, a perswazja jest narzędziem pozwalającym w pewnym stopniu wpływać na te decyzje K. Długosz Kurczabowa(red.) Słownik etymologiczny języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005; W. Kopaliński: Słownik, s P. Fortuna, Perswazyjne oddziaływanie telewizji możliwości obrony (w:) P. Francuz: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, Katolicki Uniwersytet Lubelski, Lublin 2004, s P. S. H. Lewiński: Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999 s

85 Wyróżnia się cztery podstawowe mechanizmy charakterystyczne dla tekstów o naturze perswazyjnej 136 : 1. Emocjonalizacja odbioru wykorzystywanie skojarzeń, stereotypów oraz wyraźne manipulacje emocjonalne mające na celu hamowanie intelektualno-refleksyjnych możliwości odbiorcy, odwracanie uwagi adresata od istoty komunikatu. 2. Wspólnota świata i języka zaimkowe formy typu ty, twój, my, nasz sprawiają wrażenie bezpośredniej zażyłości łączącej nadawcę i odbiorcę. Wrażenie wspólnoty celu osiąga się kreując system wartości, który znajduje wsparcie w deklarowanej postawie nadawcy i postulowanej odbiorcy; konstrukcja taka pozwala także na zbudowanie opozycji my inni, wykorzystywanej w następnym mechanizmie. 3. Symplifikacja rozkładu wartości łatwa orientacja aksjologiczna uzyskiwana jest poprzez stosowanie obszernego zasobu określeń waloryzujących. Odbiorca uzyskuje jasny i prosty przekaz wskazujący najwłaściwszy wybór, dodatkowo wykorzystuje się w tej technice opozycje pozwalające uzyskać kontrast pomiędzy możliwościami; 4. Odbiór bezalternatywny odbiór emocjonalny, wspólnota świata i języka, łatwy rozkład wartości sprawiają, że odbiorca czuje się wolny od podejmowania decyzji; pozbawiony możliwości refleksji i oceny, przyjmuje sugerowany w reklamie wybór za swoją decyzję 137. W celu spełnienia elementarnej funkcji komercyjnej (nakłanianie do kupna), reklama odwołuje się do potrzeb konsumenta, uświadamia je a nawet kreuje sugerując, że odpowie na nie promowany towar. Marian Golka w 1994 r. pisał o zjawisku hodowli ludzkich potrzeb, twierdząc, że reklama kształtuje styl życia opierający się na kupowaniu. Poprzez argumentację perswazyjną przekonuje konsumentów, że reklamowane dobra pomagają w rozwiązaniu życiowych problemów, osiąganiu szczęścia 138. W ujęciu J. Bralczyka definicje manipulacji językowej wiążą ją z takim językowym działaniem perswazyjnym, które ma wpłynąć na postawy odbiorców (czasem: sprowokować ich działania) przy założeniu nieznajomości (lub 136 S. Barańczak: Człowiek ubezwłasnowolniony. Perswazja w masowej kulturze PRL, Paryż 1983, s. 33 (za: ) J. Warchala: Horyzonty manipulacji: perswazja, manipulacja, interpretacja (w: ) Manipulacja w języku, red. P. Krzyżanowski, P. Nowak, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie - Skłodowskiej, Lublin 2004, s J. Lizak: Język reklam dla dzieci, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006, s A. Leszczuk-Fiedziukiewicz : Rodzina w polskiej reklamie telewizyjnej po przełomie 1989 roku, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2009, s

86 nierozpoznawania) właśnie stosowanych przez nadawcę zabiegów. Manipulacją zatem jest schlebianie odbiorcy, uzurpacyjne identyfikacje z nim, przemycanie informacji, tendencyjne zmienianie nazw i opisywanie zdarzeń, odwoływanie się do wartości po to, by wywołać np. pożądane mniemania u odbiorcy, który nie zdaje sobie sprawy z intencjonalności tych chwytów 139. Do technik manipulacji stosowanych w przekazach medialnych (także w reklamach) zaliczyć można m.in.: selekcjonowanie i porządkowanie zdarzeń w informacji; manipulowanie tytułami, nagłówkami; stosowanie wybranych kryteriów oceny w recenzjach; świadome insynuacje; wieloznaczność, zmiana skali zjawisk; pomijanie ważnych informacji lub nieuwzględnienie wszystkich punktów widzenia; odrealnienie fragmentu rzeczywistości; nadmiar błahych informacji; używanie formuł uniemożliwiających falsyfikację sądów; wyraźne sugestie w tym stosowanie metafor i przenośni o wybranym ładunku emocjonalnym; nieostre granice pomiędzy obiektywnym opisem a subiektywną oceną; tendencyjny montaż materiału (obraz) oraz komentarz; stosowanie fałszywych presupozycji; zestawienia informacji w celu uzyskania kontrastu lub podkreślenia podobieństw; fragmentacja 140. Jacek Warchala przedstawił kilka istotnych różnic między perswazją a manipulacją 141. Jedną z najważniejszych jest opozycja ujawnienia intencji nadawcy wobec odbiorcy, gdzie w przypadku technik perswazyjnych adresat jest świadomy 139 J. Bralczyk, Manipulacja językowa [w:] Dziennikarstwo i świat mediów pod red. Z. Bauera i E. Chudzińskiego, Universitas, Kraków s J. Izdebska: Dziecko w świecie mediów elektronicznych, Wydawnictwo Uniwersyteckie Trans Humana, Białystok 2007; J. Bralczyk: Manipulacja..., s J. Warchala: Horyzonty, s

87 wywieranego na niego wpływu, natomiast w drugim przypadku steruje się nim niejawnie; perswazja jest jawnym kontraktem, manipulacja zaś pracuje na czarno 142. Ponadto komunikaty o charakterze perswazyjnym wymagają od odbiorcy więcej zaangażowania w proces interpretacji niż trywialne przekazy tekstów manipulacyjnych. Pytanie o to, czy reklama jest informacją czy perswazją, doprowadziło do wyodrębnienia począwszy od lat 60. XX w. dwóch stanowisk. Do pierwszej szkoły Maciej Mrozowski zaliczył apologetów, traktujących reklamę jako informację, do drugiej grupy krytyków, przekonanych o perswazyjnym charakterze reklamy. Kością niezgody miedzy nimi stały się takie aspekty reklamy, jak pomoc w konsumenckich wyborach i pragmatyzm informacji reklamowych. Apologeci twierdzili, że reklama jako informacja jest racjonalnym dyskursem pozwalającym konsumentom w podejmowaniu rozsądnych decyzji. Krytycy uważali, że to emocjonalna manipulacja, wykluczająca jakikolwiek zdroworozsądkowy wybór. Nie można zaprzeczyć, że reklama pełni funkcję informacyjną, niemniej jednak wypada zgodzić się z Mrozowskim, który twierdzi, że reklamę należy postrzegać jako jedną z form komunikowania masowego, którą od innych form różni skrajnie sfunkcjonalizowanie przekazu. Reklama traktowana jest jako komunikat perswazyjny, nastawiony na pozyskanie odbiorcy. Komunikat ten należy rozumieć jako skuteczne nakłonienie odbiorcy do zainteresowania się przedstawioną ofertą i takie zbudowanie przekazu, by odpowiadał on na potrzeby poznawcze, estetyczne i emocjonalne odbiorcy. Pozyskanie potencjalnego konsumenta to także pozyskanie jego pamięci i świadomości umożliwia to zapamiętanie nazwy marki i uaktywnienie się w momencie podejmowania decyzji czyli podczas zakupów 143. W celu uzyskania efektu perswazyjnego przy budowie reklamy sięga się niejednokrotnie do korzeni sztuki przekonywania, a mianowicie do bogatych zasobów sztuki retorycznej. Szczególne miejsce wśród środków służących perswazji w reklamie zajmuje warstwa językowa komunikatu (slogany). Następne, niemniej ważne pozycje zajmuje kreacja świata wewnątrz obrazu reklamowego oraz intertekstualność przekazu. 142 Ibidem, s M.Mrozowski: Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa 2001, s ; za: A. Leszczuk- Fiedziukiewicz A.: Rodzina w polskiej reklamie telewizyjnej po przełomie 1989 roku, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2009, s

88 Reklamy społeczne posługują się szczególnie dwoma spośród wymienionych przez Stanisława Barańczaka mechanizmów perswazyjnych: emocjonalizacją odbioru i symplifikacją systemu wartości. Często zawierają bodźce silnie przyciągające uwagę, odpowiednio dostosowane do grupy docelowej. Rodzaj odbiorców determinuje także przedstawione w reklamie społecznej wartości. Charakterystyczną obecnie cechą reklamy społecznej, która nie dysponuje wyrafinowanymi środkami elektronicznymi, jest jej silnie emocjonalny charakter: operowanie kontrastami, szokującymi skojarzeniami i drastycznością obrazu 144. Te cechy mają wywołać u odbiorcy dysonans, zgrzyt, sprawić, byśmy poczuli konieczność zrobienia czegoś dobrego 145. Ten typ reklamy często wykorzystuje negatywne wrażenia i emocje. Podkreślanie negatywnych skutków złego zachowania ma za zadanie wzbudzić strach w odbiorcy i w ten sposób nakłonić go do zmiany postawy. Kampanie takie są zazwyczaj szybko zauważane i pamiętane, a w przypadku pokazania sposobu rozwiązania problemu również skuteczne. Odwoływanie się do negatywnych wrażeń i emocji ma na celu: namawiać do prospołecznych postaw (np. pomoc powodzianom, ofiarom klęski żywiołowej z Azji); namawiać do zmiany złego zachowania na zachowanie pożądane (np. przepisowa jazda samochodem czy nie zażywanie narkotyków) 146. Sposobem na złagodzenie negatywnych emocji jest posługiwanie się nagrodą i karą, które motywują do zmiany zachowań. Stosowanie nagród zwiększa u odbiorcy chęć podejmowania działania, natomiast kar skłania do unikania określonych zachowań. Obok przekazów emocjonalnych w reklamie społecznej wykorzystuje się również przekazy zawierające obiektywne informacje i argumenty przemawiające za podjęciem lub zaprzestaniem określonych działań. Jest to szczególnie istotne w kampaniach dotyczących zdrowia. Na podstawie teorii społecznego uczenia się McGuire (Wojciszke, 2005) zaproponował procesualny model perswazji, w którym założył, iż efekt komunikatu perswazyjnego uzależniony jest od co najmniej, pięciu etapów jego przetwarzania. Pierwszym warunkiem skutecznego przekazu jest zauważenie komunikatu przez odbiorcę, który następnie musi zrozumieć to, co nadawca chce mu przekazać. W tym 144 P. Kossowski: Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa 1999, s A. Leszczuk-Fiedziukiewicz : Rodzina w polskiej reklamie telewizyjnej po przełomie 1989 roku, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2009, s R. Nowacki: Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006, s

89 kontekście kluczowe jest więc skupienie uwagi na przekazie. Na przykład politycy, którzy chcą zaistnieć w mediach, telewizji lub są kandydatami na prezydenta prezentują krzykliwe i wyróżniające się poglądy, które przyciągają uwagę. Kolejnym etapem jest zrozumienie komunikatu. Nadawca powinien stworzyć taki przekaz, który jest zrozumiały, prosty i przejrzysty. Trzecim etapem jest uleganie przez odbiorców przedstawionym argumentom, następnie zmieniona postawa musi zostać utrwalona i wykorzystana w zachowaniu odbiorcy komunikatu. Schematycznie procesualny model perswazji przedstawia rysunek 3. Rysunek 3. Procesualny model perswazji McGuire a Źródło: Opracowanie własne Ulec przekazowi może jedynie ten, kto akceptuje argumenty nadawcy przedstawione w przekazie. Zatem dwa pierwsze etapy procesualnego modelu perswazji wiążą się z decydowaniem o odbiorze kierowanego przekazu, a następnie wraz z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji. Istotnym elementem procesualnego modelu perswazji jest założenie o zachodzeniu kolejnego etapu przez zaistnienie procesu poprzedniego. W związku z czym prawdopodobieństwo wystąpienia kolejnego etapu, jest coraz mniejsze z każdym kolejnym. Pierwsze dwa etapy związane z przyciągnięciem uwagi odbiorcy i zrozumieniem przekazu są stosunkowo łatwe do osiągnięcia, jednak bardzo trudno sprawić, żeby odbiorca uległ przedstawionej w nim argumentacji. Z kolei utrzymanie zmienionej postawy oraz wprowadzenie jej w życie jest zadaniem jeszcze trudniejszym 147. Procesualny model perswazji ma dość szeroki zakres zastosowania przez co pozwala na uwzględnienie większości wyznaczników skutecznej perswazji. Model ten pozwala również na wyjaśnienie sprzeczności w zakresie jednego czynnika, gdyż jedna zmienna może różnie wpływać na poszczególne etapy perswazji. Przykładem może być wysoki iloraz inteligencji 147 G. Bohner, M. Wanke (Red.)., Postawy i zmiana postaw, Gdańsk 2004, s

90 odbiorcy, który pozwala na łatwiejsze zrozumienie przekazu, co zwiększa szansę perswazji. Dobre zrozumienie przekazu przez osobę inteligentną pozwala jej na formułowanie kontrargumentów, co wpływa na zahamowanie procesu perswazji 148. W ramach tej teorii zmiana postaw stanowi efekt świadomego oraz przemyślanego przetwarzania informacji. Należy jednak zaznaczyć, iż człowiek nie myśli w każdej sytuacji w tak racjonalny sposób, dlatego też zmiana postawy może być wynikiem procesów nieracjonalnych 149. Model Petty ego i Cacioppo jest dwuprocesualnym modelem opracowywania przekazu, uwzględniającym dwa jego tory: centralny i peryferyjny 150. Tor centralny oznacza, że zmiana postawy następuje przez analizę argumentów, które zostały przedstawione w komunikacie. Z kolei, podstawą peryferyjnego toru perswazji, są peryferyjne wskazówki w ogóle nie związane z treścią przekazu oraz takie mechanizmy jak: identyfikacja społeczna, warunkowanie czy heurystyka. Tor centralny perswazji charakteryzuje się wysoką aktywnością poznawczą, której celem jest potwierdzenie sensowności i wartości danego stanowiska zwłaszcza, jeśli przekaz ma istotne znaczenie dla odbiorcy. Występuje wówczas elaboracja przekazu, polegająca na sprawdzaniu przekazywanej informacji, szukaniu dodatkowych oraz ich ocenianiu. Torem centralnym perswazji jest wykształcenie trwałej postawy u odbiorcy przez włączenie danych informacji do struktur poznawczych. Postawy takie cechują się wysoką odpornością na zmiany. Z kolei, tor peryferyjny perswazji charakteryzuje się zmianą postawy w oparciu o wskazówki peryferyczne. Mogą one wiązać się z wprowadzeniem odbiorcy w odpowiedni nastrój, pobudzeniem uczuć czy wywołaniem określonych reakcji. W efekcie powstaje postawa, która jednak charakteryzuje się niską odpornością na zmiany, a siła wskazówek z czasem traci na znaczeniu. W przypadku centralnej strategii perswazji dochodzi zatem do bardzo szczegółowej analizy treści przekazu, a peryferyczna strategia perswazji ma miejsce, kiedy komunikat przyjmowany jest za sprawą powierzchownych charakterystyk. Petty i Cacioppo (za Böhner, Wänke, 2004) wskazali siedem głównych postulatów, na których opiera się ich model: 148 E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna. Zysk i S-ka. Poznań s G. Bohner, M.Wanke (Red.)., Postawy.. op.cit. s Ibidem, s

91 1. Podstawowa motywacja: jej celem jest kształtowanie u odbiorców poprawnych postaw. 2. Różnice pod względem opracowania - ludzie chcą kształtować poprawne postawy, jednak charakter oraz ilość opracowywania w zakresie danej kwestii, w którą mają zdolność się zaangażować w celu oceny komunikatu są zróżnicowane i zależą od determinant sytuacyjnych i zewnętrznych. 3. Wpływ zmiennych na perswazję - wszystkie zmienne mogą mieć wpływ na wielkość oraz kierunek zmiany postawy: a. spełniając rolę argumentów perswazyjnych, b. będąc wskazówkami peryferyjnymi lub/ i, c. mając wpływ na ilość bądź kierunek opracowywania danego argumentu czy kwestii. 4. Opracowywanie obiektywne - polega na tym, iż zmienne, które mają wpływ na motywację lub/i zdolność do przetwarzania komunikatu w sposób obiektywny mogą być sterowane za pomocą wzmożenia bądź osłabienia komunikatów. 5. Opracowywanie tendencyjne - zmienne, które mają wpływ na przetwarzanie danego komunikatu tendencyjnie mogą wywołać przychylne lub nieprzychylne nastawienie w zakresie myślenia dotyczącego danej kwestii, które oddziałuje na motywację bądź zdolności. 6. Antagonizm występujący między opracowywaniem argumentów oraz wskazówkami peryferyjnymi - jeżeli zmniejsza się motywacja lub/i zdolność do przetwarzania argumentu, to wskazówki o charakterze peryferyjnym nabierają większego znaczenia i są ważniejszymi determinantami perswazji. Z kolei, gdy analiza argumentów zyskuje na znaczeniu to wskazówki peryferyjne tracą. 7. Konsekwencje opracowywania - jeżeli następuje zmiana postawy, która w głównej mierze zachodzi na podstawie przetwarzania argumentów związanych z daną kwestią, to zmiana postawy jest trwalsza w czasie i charakteryzuje się wyższą odpornością na proces kontrperswazji. Zmiana postawy wynikającej ze wskazówek peryferyjnych jest mniej odporna i mniej trwała w czasie. Na podstawie własnych badań Petty i Cacioppo wykazali, iż w przypadku spraw, które mają duże znaczenie o charakterze osobistym dla odbiorcy, koncentruje się on na tych argumentach, które zostały zawarte w komunikacie i ulega perswazji w takim 91

92 stopniu, w jakim argumenty mają charakter potwierdzony i logiczny 151. Jeżeli jednostce w przekazie przedstawione zostaną sprawy o małym znaczeniu, to nie będzie się ona koncentrować na argumentach, a jedynie na bodźcach peryferyjnych, czyli w swoich sądach będzie się opierać na prostych regułach, takich jak np. prestiż nadawcy przekazu. Przy czym, może wystąpić sytuacja, w której odbiorca wybierze strategię peryferyjną, mimo że przekaz związany będzie z istotną dla jednostki kwestią. Taki proces ma miejsce, jeżeli jednostka jest rozproszona i trudno jej skoncentrować się na danym komunikacie. Działaniami, które powodują, iż jednostka nie może się skupić są np.: pośpiech, dystraktory (hałas) czy złożoność problemu. Według Petty ego i Cacioppo za tor perswazji odpowiedzialne są dwa główne czynniki: motywacja i umiejętności jednostki do przetwarzania treści o charakterze symbolicznym 152. Motywacja w tym ujęciu odnosi się do wzbudzenia w odbiorcy zainteresowania, kontaktu i wskazania ważności komunikatu. Z kolei, umiejętność jednostki do przetwarzania treści o charakterze symbolicznym polega na posiadanych przez odbiorcę doświadczeniach i zależy od jego umysłowych kompetencji. Może ona być jednak regulowana przez nadawców komunikatu. Wśród innych czynników, które maja wpływ na sposób odbioru przekazu zaliczane są 153 : podejście do sprawy, które może być pozytywne lub negatywne; własne przekonania, które mają wpływ na opracowanie przez jednostkę treści w kategorii negatywnej lub pozytywnej; proces reaktancji, zachodzi w skutek zauważenia w przekazie ukrytych intencji perswazyjnych. Model prawdopodobieństwa opracowania przekazu stanowi nawiązanie do procesu perswazji w ujęciu tradycyjnym, które odnosi się do właściwości przekazu, cech odbiorcy i cech nadawcy, jednak ukazuje on pełnienie przez nie różnych funkcji w odniesieniu do aktu perswazji, wskazówek peryferycznych czy kategorii argumentów. W ujęciu tego modelu zarówno argumenty jak i wskazówki stanowią informacje. Proces perswazji niemal nigdy nie zachodzi jednak jednotorowo, a przetwarzanie zmienia się dynamicznie, gdyż odbiorca w różnych momentach 151 Ibidem, s R. E. Petty, J.T. Cacioppo, A.J. Strathman,, J.R. Priester, Myśleć czy nie myśleć. Badając dwie drogi perswazji. W: T.C. Brock, M.C. Green (red.), Perswazja. Perspektywa psychologiczna, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Kraków s Ibidem s

93 koncentruje się na różnych aspektach, co może powodować występowanie paradoksów. Petty i Cacioppo wskazali, iż oba procesy przenikają się wzajemne i współwystępują, jednak nie określili dokładnie mechanizmów oraz warunków ich oddziaływania 154. Model ten jest jednak wszechstronnym układem odniesienia, który uwzględnia zarówno oddziaływania zmiennych, jak i ich interakcje. Model przetwarzania heurystyczno-systematycznego zaproponowany przez Chaiken (za Böhner, Wänke, 2004), podobnie jak model prawdopodobieństwa opracowania przekazu, wskazuje na dwa tryby przetwarzania komunikatu. Pierwszy tryb jest niewymagający wysiłku (tryb heurystyczny), a drugi to wymagający większego wysiłku tryb systematyczny. Model ten opiera się na założeniu, iż odbiorcy komunikatu starają się osiągnąć równowagę między minimalnym wysiłkiem a pewnością oceny własnej postawy. Założenia tego modelu odwołują się również do trzech podstawowych sił motywacyjnych, na które składają się: dokładność, obrona swoich postaw oraz wywieranie wrażenia na innych. Zarówno przetwarzanie heurystyczne, jak i systematyczne służą wszystkim trzem siłom motywacyjnym oraz mogą współwystępować przez współdziałanie addytywne bądź interaktywne 155. Przetwarzanie systematyczne jest definiowane przez Chaiken podobnie do przetwarzania centralnego 156. Jest ono analityczną i wszechstronną orientacją, w której odbiorca jest osobą spostrzegającą i otrzymuje cały przekaz informacji wyjściowej, analizuje ją w zakresie istotności znaczenia oraz syntezuje wszystkie informacje właściwe dla formułowania oceny. Model wprowadzony przez Chaiken różni się jednak ujęciem trybu przetwarzania o niskowysiłkowym charakterze, gdyż jego podstawowym założeniem jest jasność kształtowania podstawy motywacyjnej i wzajemnym oddziaływaniem trybów przetwarzania 157. Tryb niskowysiłkowy stanowi wąski zakres rozumowania opierający się na stosowaniu heurystyk prostych reguł wnioskowania, nie uwzględniających jednak żadnych mechanizmów jego działania. Wystąpienie trybu wymaga tylko zaistnienia wskazówki heurystycznej, która daje sygnał, iż może wystąpić pamięciowo dostępna heurystyka. 154 D. Doliński, Techniki wpływu społecznego,scholar, rozdz. 3 i 4, Warszawa 200, s Ibidem s G. Bohner, M. Wanke (Red.)., Postawy.. op.cit.s Ibidem s

94 Oba te tory wzajemnie na siebie oddziałują, jednak przetwarzanie systematyczne wymaga silniejszej motywacji oraz większych możliwości niż przetwarzanie heurystyczne. Należy wskazać jednak, iż model ten nie zakłada pełnego antagonizmu dwóch tych trybów przetwarzania. Kontinuum charakteryzuje się, na swym dolnym końcu, biegunem ograniczającym, jeżeli dominuje tor przetwarzania heurystycznego. Jeżeli jednak przetwarzanie systematyczne odgrywa istotniejszą rolę, to biegun włączający jest na górnym końcu, lecz nie eliminuje to jednoczesnego działania heurystyk. Gdy zachodzi wysoki poziom motywacji oraz możliwości, perswazja jest kreowana przez oba typy przetwarzania, interaktywnie lub niezależnie od siebie. Warunki oraz typy oddziaływania o charakterze wzajemnym zawarte zostały w ramach hipotez współwystępowania. Hipoteza addytywności mówi, iż oba tory przetwarzania mogą wywierać niezależnie od siebie efekty główne. Dzieje się tak, jeżeli efekty tych procesów nie przekazują wewnętrznie sprzecznych komunikatów 158. Inną hipotezą, jest osłabienie. W tej hipotezie zakłada się, iż przetwarzanie heurystyczne, może zostać przytłumione, gdyż przetwarzanie systematyczne może dostarczyć więcej istotnych informacji. Z kolei hipoteza tendencyjności zakłada, iż komunikat perswazyjny nie jest w swoich implikacjach jednoznaczny oraz jednorodny, a wnioski o charakterze heurystycznym mogą prowadzić do reakcji poznawczej i zmiany postaw. Hipoteza kontrastu określa, że jeżeli oczekiwania odbiorcy oparte na heurystyce zostaną w komunikacie potwierdzone, to systematyczna ocena jego treści może prowadzić do interpretacji kontrastowej. Jeżeli zatem odbiorca na podstawie przetwarzania heurystycznego, posiada oczekiwania pozytywne i nie znajdą one potwierdzenia to wywołują negatywną tendencyjność przetwarzania u odbiorcy. Na podstawie tej hipotezy Böhner, Erb i Ruder przeprowadzili badania, które dowiodły, iż kompetencje nadawcy komunikatu wywołują oczekiwania dotyczące siły argumentów 159. Model przedstawiony przez Chaiken przyjmuje zasadę wystarczającej pewności, która wskazuje, iż człowiek odbierając komunikat, chce potwierdzić pewność własnych ocen 160. Pewność wystarczająca określana jest przez wyznaczony próg pewności oraz rzeczywistą pewność. Model ten w oparciu o zasadę pewności zakłada, iż jeżeli pewność rzeczywista znajduje się poniżej progu pewności wystarczającej, to odbiorca 158 S.Mika, Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975.s Ibidem, s G. Bohner, M. Wanke (Red.)., Postawy op.cit. s

95 będzie motywowany do przetwarzania informacji dodatkowych. Duże różnice między progiem pewności wystarczającej i rzeczywistej wiążą się z systematycznym przetwarzaniem, kiedy mniejsze wymagają jedynie przetwarzania heurystycznego. Oba progi pewności są zmienne i różne, zależą od postaw, sytuacji oraz osoby odbiorcy. W modelu heurystyczno-systematycznym uwzględnione zostały również różne motywy przetwarzania: dokładność, obrona oraz wywieranie wrażenia. Postawy mogą zatem wyrażać odzwierciedlenie rzeczywistości, stanowić próbę obrony istotnych dla jednostki wartości oraz służyć wywieraniu pozytywnego wrażenia na innych. Motywacja wywiera jakościowy wpływ na kształtowanie postawy, jednak wpływ może również być ilościowy i jest on niezależny od różnic jakościowych i zgodny z zasadą pewności wystarczającej. Koncepcja wielorakich wpływów na motywy wskazuje, iż jednostka może być, w oparciu o nie, mniej lub bardziej pewna. Chaiken wskazuje, iż przetwarzanie, którego motywem jest dokładność, nie jest nacechowane uprzedzeniami, a motywowane wywarcie wpływu lub obroną jest wybiórcze i ma charakter tendencyjny 161. Manipulacja jest procesem stosowanym zarówno w socjologii jak i psychologii, która polega na inspiracji interakcji społecznych tak, by oszukać ludzi, bądź skłonić ich do odpowiednich działań dla ich interesu. Osoby, które poddane są manipulacji zazwyczaj nie zdaja sobie z tego procesu sprawy i nie maja pojęcia jakie techniki manipulacji zastosował nadawca. Obroną przed manipulacją jest znajomość poszczególnych technik manipulacyjnych. Do głównych determinant, które maja wpływ na kształtowanie postaw odbiorców należy odwoływanie się do emocji, uwikłanie w dialog, obrona przed wpływem innych osób, stosowanie silnych argumentów, wykorzystywanie odpowiednich gestów, mowa ciała, mimiki i pantomimiki. Także stosowanie para lingwistyki i kształtowanie właściwych komunikatów. W ramach stosowania manipulacji wykorzystywane są: odwrócona uwaga, stwórz problem i zaproponuj jego rozwiązanie, odwlekaj zmiany, stopniuj zmiany, w komunikatach społecznych stosowanie tonu protekcjonalnego, utrzymanie odbiorcy w ignorancjo oraz przeciętności, wspieranie przekonania, iż dobrze jest być przeciętnym, zmianę buntu w poczucie winy, poznanie ludzi lepiej niż oni sami siebie. W literaturze przedmiotu ukazane zostało wiele technik manipulacyjnych. Jedną z podstawowych technik, a jednocześnie najczęściej stosowanych w marketignu jest 161 Ibidem, s

96 wieloznaczność komunikatu. Wieloznaczność jest cechą, która polega na kształtowaniu komunikatu, w taki sposób, by odbiorca tak naprawdę nie znał stanowiska nadawcy na dany temat. W literaturze przedmiotu wypowiedzi wieloznaczne mają za zadanie wpłynąć na nadawcę i ukształtować jego rozumienie określonego tematu tzw. framing 162. Definicja komunikacji wieloznacznej jest bardzo szeroka i w ujęciu Bavelas, Black, Chovil i Mullett oznacza, ona komunikację obejmującą akty mowy nie wyrażające wprost znaczenia komunikatu. Składa się ona z braku spójności, zmiany tematów, przeczenia, wymijające odpowiedzi oraz niezrozumiały styl. Inną definicję przedstawił Grimshaw, określając tym terminem proces komunikacji wieloznacznej, która może zostać doświadczona 163. Wieloznaczność ta jest własnością posiadaną przez każdy bodziec, który ma więcej niż jedno znaczenie, występujący w interakcji społecznej, czyli procesie komunikacji. Zatem, przekaz wieloznaczny dla jednego odbiorcy, może być jasny, precyzyjny i jednoznaczny dla innego odbiorcy. Na proces komunikacji składają się cztery elementy formalne: nadawca, odbiorca, treść oraz kontekst. Jeżeli przekaz jest jasny to wszystkie podstawowe elementy są jednoznaczne, jeżeli natomiast, którykolwiek z nich jest nie jasny, to wypowiedź ma charakter wieloznaczny. Konsekwencją tego wieloznaczność może dotyczyć nadawcy, treści, odbiorcy lub kontekstu wypowiedzi. Istotą zrozumienia komunikatu i jego przyswojenia jest odpowiedź na pytanie: dlaczego nadawca w danej wypowiedzi posługuje się komunikatem wieloznacznym? W ujęciu Bavelas istnieją trzy możliwości wyjaśnienia dlaczego nadawany komunikat ma charakter wieloznaczny: błąd nadawcy w zakresie komunikatu, nadawca posiada indywidualne cechy, powodujące taki rodzaj komunikacji, sytuacja wymusza na nadawcy stosowanie tego rodzaju komunikatu. Z błędem w zakresie wypowiedzi ma zazwyczaj związek brak zrozumienia zadanego pytania. Na przykład wypowiadający się nie był świadomy czego dotyczy dyskusja lub wystąpił inny czynnik zaburzający proces komunikacji. Nadawca może również nie posiadać umiejętności w zakresie komunikacji, co sprawia, że jego wypowiedzi nie są precyzyjne. W trzecim przypadku nadawca posiada świadomość, 162 J. Sterlau, Psychologia: Podręcznik akademicki (t. 1, 2 i 3, red.) Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005 s, Ibidem, s

97 iż nadaje wieloznaczny komunikat i tym samym narusza zasady prawidłowego procesu komunikacji. Zrozumienie jego intencji możliwe jest przez zrozumienie kontekstu, z którego ono wynika. Bavelas w swoich badaniach wykazała, iż najczęściej przekaz jest nieprecyzyjny za sprawą sytuacji, w której znalazł się nadawca. Celem stosowania komunikacji wieloznacznej jest wywieranie wpływu na odbiorcę, przez nadawcę. Stosuje on zatem taki przekaz, który wywołuje pożądane przez niego efekty. Nadawca może wybierać z alternatywnych sposobów komunikacji, co prowadzi do różnych konsekwencji. W przypadku wystąpienia konfliktu dążeniedążenie, wszystkie skutki komunikatu są pozytywne, jednak jeżeli zaistnieje konflikt o charakterze unikanie-unikanie, to nadawca może zdecydować się na zastosowanie wypowiedzi wieloznacznej. W oparciu o to komunikat ten ma charakter defensywny 164. W ujęciu Camdena, Motleya i Wilsona komunikacja wieloznaczna może zostać sklasyfikowana jako białe kłamstwo, głównie z powodu, tego iż nadawca zdaje sobie sprawę, iż nie może powiedzieć prawdy, która uniemożliwiłaby mu uzyskanie osobistych korzyści 165. Komunikat wieloznaczny jest często stosowany również ze względu na to, iż jest on akceptowalny społecznie i nie wiąże się z negatywnymi konsekwencjami dla nadawcy komunikatu. Według Motleya nadawca jeszcze przed nadaniem komunikatu zadaje sobie sprawę, iż jedna z wersji może powodować złe skutki, dlatego starając się ich uniknąć formułuje komunikat wieloznaczny 166. Wskazuje on również, że zastosowanie tej strategii, wiąże się z przyjęciem celów pośrednich, z których pierwszy musi zostać przyjęty: nadawca nie chce zranić odbiorcy, stara się manipulować problemem, nadawca uznaje, iż problem istnieje, uznanie i umiejscowienie problemu w kontekście komunikacyjnym. Nadawca kreuje zatem wypowiedź, której osiągniecie celu właściwego wymaga, uwzględnienia celów pośrednich, co polega na dokonaniu wyboru między poszczególnymi strategiami komunikacyjnymi, a jedną z tych form wypowiedzi jest komunikacja wieloznaczna. 164 D.Doliński, Techniki op.cit. s Ibidem, s P.G. Zimbard, Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Zysk i S-ka. Gdańsk 2004, s

98 Według Williamsa i Gossa nadawcy posługują się przekazem wieloznacznym, aby zabezpieczyć się przed negatywną oceną ze strony swoich odbiorców 167. Wykazali oni, iż nadawca może użyć przekazu wieloznacznego w świadomy sposób, co w najgorszym razie nie wpłynie na ocenę wiarygodności nadawcy. Przekaz wieloznaczny może nie przekonać odbiorców do komunikatu, jednak nadawca nie straci wiarygodności. Wypowiedź wieloznaczna prowadzi do poświęcenia własnych przekonań, aby zyskać większą wiarygodność. Komunikacja wieloznaczna jest jednak przez odbiorców oceniana jako mniej uczciwa, świadcząca o niższych kompetencjach nadawcy, ale jednocześnie bardziej uprzejma. Nadawca, który wykorzystuje wypowiedź wieloznaczną w swoim komunikacie, decyduje się na zrezygnowanie z przedstawienia własnej opinii na rzecz zachowania większej wiarygodności. Przekaz wieloznaczny może nie przekonuje odbiorców do przedstawianych opinii, lecz nie buduje u odbiorców przeciwnego frontu przeciwko nadawcy. W przypadku reklam społecznych wieloznaczność przekazu ma na celu ukształtowanie treści w taki sposób, żeby osiągnąć właściwe skutki. Na przestrzeni lat prowadzonych było wiele badań, których celem była analiza wpływu wieloznacznych wypowiedzi na odbiorców. Większość badań, dowiodła, iż komunikacja wieloznaczna jest skuteczną techniką manipulacji odbiorcami, w zakresie kształtowania poglądów 168. Wieloznaczne wypowiedzi stanowią odpowiednie narzędzie, jeżeli nadawca chce uniknąć jednoznacznego sprzeciwu odbiorcy w zakresie danego poglądu, jednak stosowanie ich prowadzi do utraty wiarygodności. 167 Ibidem, s W. Cwalina, P. Koniak, Wpływ wieloznaczności przekazów politycznych na kształtowanie preferencji wyborczych. Psychologia Społeczna, 2(1)

99 Rozdział IV Perswazja w reklamie społecznej 4.1 Problemy poruszane w reklamie społecznej w Polsce W obecnych czasach człowiek codziennie bombardowany jest milionami informacji, z których wybiera tylko te najistotniejsze, lub takie, których nadawcy udało się go zainteresować. Na podstawie przekazów informacyjnych stara się zrozumieć i ocenić przedstawiane zjawiska, komunikaty i wyrobić sobie opinię na ich temat. Zrozumienie przekazów jest bardzo trudne z uwagi na ich niepełność oraz fragmentaryczne ujęcie. Opinie kształtowane są w oparciu o informacje uzyskane z różnych mediów, przekazane przez polityków, inne osób oraz w wyniku własnych obserwacji, i najczęściej mają na celu oddziaływanie manipulacyjne. Jednym z elementów składających się na odbiór reklamy są ramy interpretacyjne oraz hierarchia ważności wydarzeń i porządku dziennego. Oddziaływanie to głównie odbywa się przy pomocy funkcji agenda setting, priming oraz news framing, które służą ustaleniu tematów zajmujących w danym momencie opinię publiczną oraz nadanie ram interpretacyjnych. Budowanie porządku dziennego (agenda setting) w dyskursie publicznych, nadawanie treściom interpretacji (news framing) oraz ustalanie hierarchii wartości (priming), stanowią całość, która jest instrumentem oddziaływania na proces komunikowania, szczególnie ważny dla osób dysponujących mediami. Mają one fundamentalne znaczenie w ramach komunikacji. Wywieranie wpływu na społeczeństwo towarzyszy ludzkości od starożytności, dlatego obecnie, oddziaływanie nie ogranicza się do prezentacji zjawisk, czy kwestii, ale do kształtowania określonych poglądów. Celem osiągnięcia wpływu przedstawiane są różne komunikaty, mające oddziaływać zgodnie z założonymi preferencjami. Perswazja w reklamie społecznej wykorzystywana jest cały czas, a jej celem jest kształtowanie określonych postaw, budowa prawidłowych zachowań i formowania poparcia społecznego. Należy jednak pamiętać, iż jest bardzo cienka różnica miedzy prezentacją rzeczywistości a zafałszowanym oszustwem. Powstanie reklamy społecznej jest ściśle skorelowane z powstaniem reklamy komercyjnej. Promowanie prospołecznych zachowań stanowi istotny nośnik wiedzy na temat progresji społeczeństwa. Obecnie zauważyć można nawet proces upodobnienia się reklamy społecznej do reklamy komercyjnej, gdyż wykorzystuje ona narzędzia, 99

100 które od dawna towarzyszą reklamie komercyjnej. Jest to wynikiem braku doświadczenia nadawców reklamy społeczne. Dodatkowo zależność nadawców komunikatów społecznych od sponsorów i darczyńców, wymusza stosowanie się do reguł reklamy komercyjnej. W ujęciu M. Stasiakiewicz reklama społeczna wzoruje się na reklamie komercyjnej, przez co bazuje na wizualnych symbolach oraz zapewnieniu pewnych, określonych doznań emocjonalnych. Badaczka wskazuje, iż ma miejsce swego rodzaju komercyjna profesjonalizacja, która decyduje o ewolucji reklamy społecznej i podkreśla, iż wykorzystywanie narzędzi reklamowych ma wpływ na trafianie do szerszego grona odbiorców 169. Polski socjolog Z. Bauman zauważa, że podstawową cechą dzisiejszego świata jest kryzys, który w pełni stanowi konsekwencję ponowoczesnego świata oraz niepewności, i postmodernistycznego pluralizmu 170. Te warunki sprzyjają powstaniu siły integrującej, która będzie przeciwdziałać erozji współczesnego społeczeństwa. Bauman wskazuje, iż niezbędna w tym wymiarze stała się koncepcja uwodzenia, która ma na celu zorganizowanie społeczeństwa przez stosowanie i ewolucję reklamy społecznej. Nadawcy reklamy społecznej w dniu dzisiejszym w opinii Baumana muszą działać zgodnie z zasadami dyktowanymi przez rynek. Z drugiej strony zaś podkreśla, on iż, twórcy reklam społecznych muszą traktować ich odbiorców jako konsumentów i tworzyć takie komunikaty, które do nich trafiają. Reklama społeczna musi zatem zawierać środki perswazji, które bazują na autorytecie określonych instytucji, a przekaz jest jednocześnie atrakcyjny, przyciągający, zrozumiały i podtrzymuje uwagę. Reklama społeczna na przestrzeni lat w Polsce ewoluowała. Początkowo poruszała ona kwestie zdrowotne. Pierwsze reklamy, które pojawiły się na szerszą skalę w latach 90-tych w Polsce była reklama dotycząca palenia. Następne kampanie reklamowe, również dotyczyły chorób i wspierały ogólnopolskie akcje badania się na przykład AIDS. Z czasem problematyka reklam społecznych znacznie się rozszerzyła. Pojawiły się reklamy dotyczące: przemocy w rodzinie, przeciwdziałania chorobom, paleniu tytoniu, 169 M. Stasiakiewicz, Psychologiczne problemy społecznej reklamy s Z. Bauman, Is there a Postmodern Socjology, w: Z. Bauman, Inimitation of Postmodernity, Routledge, London, New York, 1991, s

101 przeciwdziałania alkoholizmowi, prowadzenia samochodu tylko na trzeźwo, bezpieczeństwa sąsiedzkiego, aktywizacji kobiet społeczeństwo obywatelskie, edukacja przez całe życie aktywizacja osób starszych ekologia i środowisko, promocja zdrowia, kampanie 1 % podatku, pomoc społeczna, pomoc osobom z marginesu społecznego, pomoc chorym dzieciom, walka z przemocą, społeczna odpowiedzialność biznesu, problematyka korupcji, równouprawnienie, prawa człowieka, prawa pracownika A. Stafiej [w:] D.Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Wrocław 2002 s

102 Aspekty poruszane w reklamie społecznej sięgają niemal każdej działalności życia ludzkiego, jak wynika z przedstawionego zakresu tematyki w nich poruszanej. Reklamy społeczne są szczególnie nasycone problemami, które aktualnie są szczególnie ważne dla społeczeństwa 172. W okresie zimy, częściej można spotkać reklamy dotyczące zdrowia i szkodliwości ciągłego zażywania antybiotyków. Natomiast w okresie wyborów, reklamy wskazują na to, iż każdy głos się liczy i od tego jednego głosu zależy przyszłość całego społeczeństwa. Ostatnio bardzo aktualną kwestią jest problematyka pomocy osobom wykluczonym społecznie na przykład osobom starszym z tego względu te kwestie poruszane są znacznie częściej. 4.2 Środki wyrazu w reklamie W reklamie mogą zostać wykorzystane zróżnicowane środki wyrazu, które pozwalają na oddziaływanie na odbiorców. Każda reklama składa się z czterech części, a każda część pełni istotną rolę. To w jaki sposób reklama zostanie przedstawiona uzależnione jest od medium reklamowego. Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania ustalone zgodnie z tzw. formułą AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E.K. Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model zgodnie z którym konstruowane są reklamy 173. a [attention] - Zwróć uwagę. i [interest] - Wzbudź zainteresowanie. d [desire] - Wywołaj chęć posiadania. a [action] - Nakłoń do kupna. Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorców. Można to osiągnąć różnymi sposobami, w zależności od zastosowanego środka przekazu. W wypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia, wyróżniający się z otoczenia kolor, odpowiedni krój liter, przyciągający uwagę rysunek lub zdjęcie. W wypadku reklamy radiowej lub telewizyjnej: ostre takty muzyki na początku lub cisza. 172 Ibidem, s K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s

103 Fakt, że odbiorca zwróci uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż będzie chciał zapoznać się z jej treścią. W związku z tym kolejnym wymaganiem, które należy spełnić w reklamie, jest wzbudzenie zainteresowania. Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego 174. Przedstawione w dalszej części reklamy argumenty muszą wywołać u odbiorcy chęć posiadania reklamowanego towaru lub skorzystania z reklamowanej usługi. Musi być spełniony w tym wypadku warunek trafienia treści reklamy w oczekiwania odbiorcy wobec przedstawianej oferty lub wzbudzenia w nim nowych, nieświadomych potrzeb. Stąd tak istotnym etapem jest właściwy dobór treści reklamowych. Końcowa część reklamy powinna przekształcić wzbudzoną w odbiorcy chęć posiadania towaru lub skorzystania z usługi w działanie, czyli podjęcie decyzji zakupu i dokonanie go. Jeżeli nie stosuje się masowej dystrybucji i konsument nie będzie mógł skorzystać z oferty, udając się do pobliskich punktów sprzedaży, na tym etapie często podaje się informacje, gdzie będzie mógł nabyć towar lub skorzystać z usługi, szczególnie jeśli jest to reklama, w której wykorzystano słowo pisane 175. Przedstawiona metoda służy do oceny reklam. Informacja osoby oceniającej, że określoną reklamę można ocenić, oznacza, że spełnione zostały trzy ostatnie warunki, ale reklama nie przyciąga uwagi odbiorcy - należy więc zmienić ją pod tym kątem. Wybór sposobu prezentacji treści reklamy powinien dostarczyć odpowiedzi, także na pytanie, w jakiej formie będzie podana treść reklamy. Tekst reklamowy może być tekstem opisowym, zawierającym odpowiednie proporcje pomiędzy opisem a argumentacją za zakupem. Często spotykaną formą jest krótka zwarta historyjka o charakterze narracyjnym. Tekst może być też monologiem, wprowadzającym czytelnika w odpowiedni nastrój lub dialogiem, rozwiązującym obawy i prezentującym argumenty za zakupem. W wypadku tekstu drukowanego istotne jest stworzenie wizualnej koncepcji tekstu, tzn. kompozycji tekstu, układu, rozmieszczenia, długości, miejsca na ilustracje itp. Pracę nad tekstem można zlecić wyspecjalizowanemu pisarzowi (tzw. tekściarzowi), przekazując mu wszelkie potrzebne informacje. Przy dzisiejszych kosztach mediów przygotowanie tekstu reklamowego musi być dokonane ze szczególną 174 A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2012, s K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s

104 starannością i znajomością sztuki reklamy. Nie można pozwolić sobie na błędne zakończenie etapu, który pochłania jedynie kilka procent budżetu reklamowego, gdyż źle przygotowana reklama uplasowana na rynku oznacza stratę pozostałych dziewięćdziesięciu kilku procent pieniędzy. Udane symbole graficzne to takie, które nie tylko łatwo się rozpoznaje i kojarzy z odpowiednią marką, ale także łatwo je odwzorowuje. Cała gama udanych symboli występuje w branży motoryzacyjnej. Cztery zachodzące na siebie po kolei okręgi to symbol marki Audi, trójramienna gwiazda wpisana w koło to symbol marki Mcrcedes- Benz, dwie przecinające się elipsy wpisane w koło to symbol marki Toyota. Każdemu z tych symboli można przypisać jasne znaczenie i skojarzenie z dziedziną, w której on występuje 176.Struktura symbolu obejmuje jego rozmiar, kolorystykę oraz zróżnicowanie wersji i odmian. Zasady identyfikacji wizualnej odnoszą się do wykorzystania symbolu w odmiennych warunkach (np. przy różnym położeniu znaku, na różnym podkładzie) oraz w różnych zastosowaniach: wizytówkach, papierach firmowych (imienne i korporacyjne, stopki faksowe), oznaczeniach w Internecie (stopki owe), layoutach prezentacji multimedialnych (układy poszczególnych rodzajów slajdów), kopertach, fakturach, broszurach i folderach, reklamach prasowych i internetowych, szyldach i innych oznaczeniach zewnętrznych, oznaczeniach wewnętrznych (np. wizytówki na drzwiach, strzałki naścienne), pojazdach firmowych, stoiskach i innych oznaczeniach w miejscu sprzedaży 177. Wszystkie atrybuty wizualne oddziaływania firmy łączy kolor. Jest on wykorzystywany do produktów i opakowań, elementów aranżacji miejsc sprzedaży i eksponowania produktów, form reklamy prasowej i telewizyjnej itd. Kolor ma znaczenie symboliczne i wywołuje u odbiorcy określone skojarzenie. Ciemne kolory stabilizują percepcję odbiorcy, świadczą o powadze, jasne sygnalizują higienę, czystość i wywołują otwartość na przekaz. Przy planowaniu kolorystyki należy także wziąć pod uwagę potencjalne trudności w jego doborze przy różnych zastosowaniach, a także możliwości zastępowania go w niektórych sytuacjach, np. przy drukach jednokolorowych. Czerwień jest wykorzystywana w identyfikacji marek Coca-Cola, Marlboro czy Nescafe, ma pobudzać, świadczyć o dynamice, przyciągać wzrok. Błękit występuje w nowej identyfikacji marek Kredyt Banku i Towarzystwa Ubezpieczeniowego 176 A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2012, s Ibidem, s

105 WARTA, Ma uspokajać, nastrajać optymistycznie, działać estetyką oraz identyfikować związek tych marek. Pomarańczowy kolor identyfikacji banku Millenium zmieniono na purpurę - kolor godny, prestiżowy, świadczący o odpowiedzialności 178. Podstawowe decyzje dotyczące budowy wizualnej części komunikatu odnoszą się do dwóch kwestii: po pierwsze do wykorzystania kodu wizualnego do zapisu tych cech obrazu produktu, których znaczenie będzie ten kod optymalnie przenosił, po drugie do wykorzystania struktury formalnej kodu do osiągnięcia skutecznego dotarcia wiadomości do odbiorcy, a także zachowania ciągłości komunikacji. Ponadto wizualna część przekazu powinna spełniać następujące podstawowe kryteria: skutecznie selekcjonować komunikat z tła informacji konkurencyjnych; odnosić swe konkretne, związane z opisywaną sytuacją, znaczenie do cech kluczowych produktu, marki lub kolejnych przekazów danej kampanii; tworzyć związek znaczeniowy ze sloganem oraz, jeśli to możliwe, także z zawiązaniem i pointą tekstu; przy kolejnych ekspozycjach pogłębiać interpretację przekazu; odnosić się do odbiorcy lub pozostałych części wiadomości; wykorzystywać szybkość percepcji oraz ładunek emocjonalny informacji kodowanych wizualnie; opóźniać wysycenie wiadomości poprzez metaforyczność, wieloznaczność lub szybkie ukierunkowanie uwagi odbiorcy na pozostałe części wiadomości; scalać odbiór całego przekazu przez stopniowe koncentrowanie uwagi odbiorcy; akcentować istotne strategicznie elementy tekstowej warstwy komunikatu; zwiększać pojemność wiadomości 179. Jednoczesne spełnianie powyższych kryteriów jest niemożliwe, ponieważ komunikacja nigdy nie osiąga formy idealnej. Istotność poszczególnych elementów jest efektem analizy wizerunku wymogów fazy kampanii, wagi poszczególnych elementów 178 K. Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s A. Grzegorczyk, Reklama PWE, Warszawa 2012, s

106 wizerunku produktu oraz ostatecznego charakteru związku między wszystkimi elementami przekazu. Decyzja o ostatecznym znaczeniu części wizualnej wiadomości jest wiec efektem kolejnych przybliżeń wzajemnych zależności miedzy wymienionymi elementami. Decyzja określająca konstrukcję formy oraz zakres znaczenia warstwy wizualnej komunikatu jest bardzo często efektem globalnego uwzględniania istotności wielu czynników. Ma ona charakter całościowy, a w wielu przypadkach intuicyjny. Jednak osiągnięty ostateczny rezultat (a właściwie jego wersje, gdyż rzadko kończy się na jednym rozwiązaniu) warto weryfikować uwzględniając wyżej wymienione kryteria. W stosunku do problemów o otwartym charakterze, mającym praktycznie nieograniczoną liczbę rozwiązań, trudno jest posługiwać się strategiami kreacji o precyzyjnie określonych regułach. Reguły takie istnieją, są jednak wskazówką tendencji, a nie systemem recept. Optymalny obraz produktu jest jeden, ale sposobów jego zapisu tyle ile możliwych kombinacji wszystkich informacji na wszystkich poziomach ich odbioru, czyli bardzo wiele. Strategie oparte na dużej elastyczności reguł oraz na posługiwaniu się zróżnicowanymi tendencjami są wciąż rzadko efektywnie stosowane. Strategie krokowe określają jasno prawdopodobne warianty. Są one być może efektywne przy budowie rzetelnych i jasnych komunikatów, jednak w niewielkim stopniu przydatne są przy tworzeniu wiadomości specyficznie dostosowanych do danej sytuacji komunikacyjnej, żeby nie powiedzieć zaskakujących i oryginalnych w dobrym sensie tego słowa. Projektując część wizualną wiadomości należy zdawać sobie sprawę z konsekwencji jakie powodować będzie podjęcie konkretnych decyzji dla percepcji całej wiadomości. Jedną z podstawowych kwestii są wybory związane z określeniem formy komunikatu na poziomie jej cech bazowych, a więc dotyczących podziału płaszczyzny lub przestrzeni emisyjnej. Podział ten będzie decydować o tym, czy wiadomość zostanie zauważona, zadecyduje o jej pojemności, a także o ciągłości między poszczególnymi komunikatami kampanii reklamowej. O rozpoznawalności wiadomości decyduje przede wszystkim bazowa struktura layoutu związana także ze sposobem umieszczenia komunikatu na stronie czasopisma lub w określonym otoczeniu przestrzennym, określeniem kształtu formatu komunikatu oraz ustaleniem głównej reguły kompozycyjnej zapisu. Wszystkie te elementy wpływać będą na koncentrację uwagi odbiorcy, a ich wzajemny związek na pogłębienie odbioru komunikatu. Wybór określonych podstawowych rozwiązań formalnych decyduje 106

107 w efekcie o sposobie zapisu argumentacji logicznej oraz sile motywacyjnej wiadomości 180.Popełniając błąd w ich ustaleniu natrafimy w późniejszym etapie na trudności w zapisie argumentacji lub utracimy spójność w trakcie kolejnych przekazów. W przypadku reklamy forma zawsze określa ilość treści jaką może przenosić wiadomość oraz decyduje o jej czytelności. W praktyce często okazuje się, że dla osiągnięcia efektu synergii wszystkich wiadomości tworzących kampanię najistotniejsze jest ustalenie czterech kwestii: podstawowych reguł kompozycyjnych, które nadają wiadomości specyficzny dla niej charakter; osiowych znaczeń przekazu; związku przesłania wiadomości z bazową regułą konstrukcji form przekazu, a także pojemności reguł kompozycyjnych, gwarantujących rozbudowę ilości argumentacji stanowiących treść przekazu przy jednoczesnym zachowaniu identyfikacji stylu wiadomości. Idealna konstrukcja formalna przekazu nie istnieje, ponieważ zależy od warunków określających całość przebiegu komunikacji 181. W praktyce określone rozwiązania formalne sprzyjają zapisowi osiowej cechy produktu oraz kontekstu, trzech lub pięciu cech produktu, związków między nimi lub znacznej ilości argumentów. W tej sytuacji mamy do czynienia ze strukturą zbliżoną do klasycznego przekazu informacyjnego. Forma staje się wtedy podrzędna wobec treści logicznej komunikatu. Ilość informacji, kodowana w strukturze wiadomości, zależna jest od ilości cech tworzących obraz produktu oraz fazy kampanii w jakiej emitowany jest komunikat. Dla selekcji przekazu oraz jego wstępnej identyfikacji, a wiec dla sytuacji, w których odbiorca skupia się na innych wiadomościach lub nie jesteśmy skoncentrowani istotne są: - związki wielkości między komunikatem a sąsiednimi informacjami; - sposób rozwiązania płaszczyzny; - związki między głównymi elementami wiadomości; - reguły zależności w układzie barw tworzących kolorystykę wiadomości oraz gradacja stopnia jasności poszczególnych elementów wizualnej części komunikatu K.Albin, Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s M. A. Kowalski, Reklama dźwignią fałszu?, Inicjatywa wydawnicza ad astar, Warszawa 2000, s W. Budzyński, Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 2000, s

108 Wykorzystanie ich pozwala automatycznie zawęzić pole uwagi odbiorcy do emitowanej wiadomości zmniejszając tym samym czytelność sąsiednich komunikatów. Jeśli utrzymanie koncentracji przedłuży się i zaangażuje naszą świadomość, nastąpi wówczas różnicowanie bardziej subtelnych elementów przekazu oraz stopniowa identyfikacja ich znaczeń. Przy wzroście koncentracji uwagi, odbiór przekazu będzie rozszerzał się dzięki percepcji oraz coraz większej liczby elementów. Będzie pogłębiał się przez percepcje kontekstu prostych relacji między elementami wiadomości.bazowa struktura formalna wiadomości wykorzystuje automatyczne mechanizmy uwagi: - reakcję na zmianę układu odbieranych informacji przez modyfikację elementarnych relacji między nimi (np. wprowadzenie kontrastowej wobec tła tonacji kolorystycznej lub zmiany formatu); - reakcje na pojawienie się nowego elementu (np. użycie multiplikacji tego samego billboardu na sąsiadujących ze sobą tablicach); - reakcja na powtarzalność obrazów w sytuacji zmiany innych części wiadomości. Związki między głównymi elementami wiadomości wynikają także z wpływu spostrzegania barw. Funkcja koloru na poziomie bazowej struktury formalnej przekazu nie wywołuje jeszcze interpretacji emocjonalnej, ani też nie pełni funkcji znaku. Decyduje natomiast o rozpoznawalności cech charakterystycznych przekazu, wpływa na mechanizmy pamięciowe oraz ustala proste relacje między elementami wiadomości. Czasami bywa określana jako kolor graficzny. Ustalając relacje kolorystyczne i tonalne, należy brać pod uwagę rozwój logicznej argumentacji komunikatu. Często kolorom przypisuje się określone właściwości wpływające na procesy zapamiętywania, emocje, a nawet decyzje. Bardzo często skutecznie wykorzystywany jest wpływ kontrastu na jasność, a także szybkość selekcji informacji i dłuższe utrzymanie stanu skupienia na obiekcie. Błyszczące opakowanie słodyczy lub przeeksponowanie światła konturowego w filmach reklamowych, wokół ważnych elementów akcji filmu nie jest przypadkiem. Silę efektu obniża jednak fakt, że stał się on oczywistym standardem w reklamach pewnych typów produktów 183. Forma przekazu na jej elementarnym poziomie w odniesieniu do fizycznych cech informacji decyduje o jego stosunkach z tłem informacji oraz pierwszym kontakcie 183 A. Grzegorczyk, Reklama PWE, Warszawa 2012, s

109 z odbiorcą. Kompozycja na poziomie cech przestrzennych ustala charakter relacji między elementami wiadomości oraz określa przebieg interpretacji znaczeń. Determinuje też etap odczytu poszczególnych części wiadomości. Dzięki niej możemy akcentować istotność poszczególnych elementów przekazu. Na przykład istotność fragmentów tekstu określana jest nie tylko przez ważność znaczenia informacji jaką przenosi tekst, ale także przez krój liter, ich wielkość lub sposób łamania całego tekstu. Istotność poszczególnych elementów obrazu może być tworzona przez zbliżenie, zmianę wielkości, kąta widzenia lub inne zabiegi formalne. Te zabiegi formalne nawiązują do potocznego rozumienia pojęcia kompozycji. Wynikają one z przestrzennych cech informacji. Decydują o szybkości identyfikacji ważności elementów przekazu. Stosunki wielkości oraz proste relacje wynikające z wzajemnego położenia poszczególnych części komunikatu, wpływają na interpretację jej znaczenia na poziomie konkretnym. Natomiast w powiązaniu z regułami formalnymi, określającymi stosunki jasności oraz konwencję kolorystyczna, powodują ukierunkowanie kolejności i dynamikę percepcji poszczególnych części przekazu, kodowanych wizualnie. Określają też w sposób zasadniczy pojemność informacyjną komunikatu. Od ich pojemności zależy siła ekspresji przekazu oraz stopień jego sugestywności. Decydują o ładunku emocjonalnym całej wiadomości, jak i jej części. W konsekwencji akcentują istotne dla interpretacji znaczenia poszczególnych elementów. Podstawowe dla konstrukcji wizualnej warstwy wiadomości środki formalne klasyfikować można następująco: symetria asymetria równowaga napięcie analogia kontrast ciągłość fragmentaryczność wieloelementowość detaliczność hierarchiczność 109

110 związek miedzy elementami tworzącymi znaczenie na poziomie konkretnym związek między elementami oparty na wieloznaczności związek oparty na skojarzeniach związek oparty na elementarnych relacjach logicznych (wielkość, odpowiedniość, przyczynowość) 184. Stosunki wielkości i położenia w wizualnej warstwie przekazu są podstawowymi narzędziami określania natężenia emocji kodowanych w komunikatach. Ustalają rytm, powtarzalność i tempo odczytu informacji. Decydują o kierunku percepcji poszczególnych elementów przekazu, np. od osi wiadomości do tlą, od lewej do prawej, od detalu do grupy elementów wizualnych, od grupy elementów do detalu, etc. Wpływ zastosowanych proporcji w rozmiarach elementów wraz z ich wzajemnym położeniem na poziom logicznego odbioru komunikatu ogranicza się do wywołania poczucia istnienia elementarnej reakcji między nimi. Nie określa jednak dokładnie jej charakteru. Aby doszło do identyfikacji znaczenia na poziomie konkretnym konieczne jest osiągniecie przez odbiorcę semantycznego poziomu percepcji. Dotyczy to znaczeń kodowanych w poszczególnych elementach obrazu oraz w związkach między nimi. Konsekwencja ich użycia jest dla jakości komunikatu widoczna przy ujednoliceniu treści wiadomości. Prezentowane przykłady stosowania odnoszą się więc do tego samego, modelowego zestawienia dwóch obiektów. Konstrukcja formalna przekazu, ustalająca dynamikę percepcji wiadomości oraz jej elementów, opiera się na kombinacji kilku z powyższych wymiarów. Jedne z nich osiągają natężenie dominujące, pozostałe stają się wobec nich podrzędne. Jakość poszczególnych wymiarów powoduje tendencje do współwystępowania z innymi o zbliżonych funkcjach. Na przykład symetria w większości wypadków uzupełniana jest przez zestawienie o charakterze zrównoważonym i analogicznym. Asymetrię charakteryzuje występowanie napięcia kontrastu lub hierarchiczności. W efekcie ta sama, uzasadniona pozycjonowaniem produktu, treść komunikatu może być zapisana na wiele sposobów. Każdy z nich nadaje wiadomości inną strukturę i określa inny kierunek percepcji argumentacji, mimo iż jej treść może być zbliżona. Wymiary te wchodzą w interakcję z innymi środkami formalnymi, między innymi z pracą światła. 184 Ibidem, s

111 Reguły kompozycyjne wynikające ze wzajemnego związku wielkości oraz położenia elementów wizualnej warstwy komunikatu są pochodną cech fizycznych informacji związanych z wyodrębnieniem kształtu oraz wyodrębnieniem figury z tła. Efekty ich stosowania możliwe są także do osiągnięcia przez wykorzystanie stosunków jasności oraz zestawień barwnych. Wykorzystywanie wybranych środków formalnych w specyficznym typie argumentacji, jaki zapisywany jest w wiadomości, pozwala na większą indywidualizację przekazu oraz wzmacnia porządkujący efekt kompozycji. W konsekwencji tych zabiegów wiadomości mogą zyskać na spójności. Przekaz staje się też bardziej odporny na wpływ wiadomości konkurencyjnych i ma większą szansę efektywnego oddziaływania przy różnych stopniach koncentracji uwagi odbiorcy. Podstawowe reguły formalne wykorzystujące stosunki jasności są analogiczne do stosunków opartych na wielkości i położeniu. Przebieg percepcji wiadomości i ostateczna struktura wiadomości kształtuje się jednak odmiennie. Sposób wykorzystania w fotografii reklamowej możliwości, jakie stwarza oświetlenie często opisywany jest w kontekście techniki stosowanej w pracy na planie filmowym. Istnieją jednak różnice skłaniające do analizy tego problemu w sposób typowy dla tej formy pracy fotograficznej, jaka charakterystyczna jest dla języka reklamy ze względu na specyfikę obrazu drukowanego Rola muzyki Muzyka stanowi jeden z podstawowych elementów składających się na reklamę W ujęciu całościowym. Podstawowym zadaniem muzyki jest uprzyjemnienie odbioru komunikatu reklamowego, a jednocześnie jej zadaniem jest oddziaływanie na odbiorców. Muzyka stanowi szczególną formę oddziaływania na odbiorców, która ma za zadanie nakłonienia do odpowiedniego zachowania czy przyjęcia postawy. Dodanie podkładu muzycznego do komunikatu reklamowego ułatwia tworzenie pozytywnych postaw w stosunku do komunikatu reklamowego. Muzyka ma to do siebie, iż wpływa na zachowania odbiorców po za ich świadomością, bowiem wywiera wpływ na sferę emocjonalną W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000, s

112 Muzyka w komunikatach reklamowych pojawia się w różnej postaci, mogą to być utwory muzyki klasycznej, piosenki znane z radia, nowe piosenki do znanych podkładów muzycznych lub też w postaci specjalnych efektów dźwiękowych. W reklamie muzyka jest skojarzona z treścią komunikatu reklamowego, słowa do muzyki związane są z zachowaniem i działaniem 186. Pod muzykę bardzo często podkładane są teksty reklamowe związane z treścią reklamy i przekazem. Muzyka wykorzystana w reklamach często tworzy specyficzny przekaz składający się z fraz muzycznych wpadających w ucho, na które składają się informacje reklamowe. Muzyka w reklamie ma na celu bowiem utrzymanie i zachowanie w pamięci klientów. W przypadku reklam o treści społecznej rzadko kiedy wykorzystuje się oryginalne utwory muzyczne lub ich przetworzone covery 187. Istotne znaczenie ma cel stosowania podkładów muzycznych w reklamie, bowiem ich zastosowanie ma wprowadzić odbiorcę w odpowiedni stan emocjonalny, który nastawi go tak jak tego wymaga nadawca komunikatu. Muzyka komunikuje emocje w zacznie szybszy sposób i bogatszy niż słowa 188. Emocje, które wzbudza muzyka to: romantyczność, radość, przyjemność, humor, miłość, tajemniczość, ale również smutek, żal, nostalgię. To jakie emocje będą wywoływane przez reklamę zależy od potrzeby reklamy oraz jej specyfiki. Określenie skuteczności stosowania muzyki w reklamie uzależnione jest od możliwości wywołania przez nią odpowiednich emocji. Jeżeli muzyka przywołuje określone emocje, to przenoszone są one na odbiorców. Badacze tematu podkreślają jednak, iż muzyka, która wywołuje pozytywne emocje, ma wpływ na lepszy odbiór reklamy. Stosowanie muzyki w reklamach o treści społecznej również jest bardzo ważne, gdyż wykorzystanie muzyki pozwala na nacechowanie emocjonalne reklam i jednocześnie budowanie i rozładowanie napięcia. Wykorzystanie muzyki celem zidentyfikowania złego zachowania, nieodpowiedniego działania z życia codziennego w reklamie społecznej, przekłada się na zwrócenie uwagi odbiorców. W reklamie społecznej często pojawiają się silne dźwięki i melodie nacechowane smutkiem, które rozróżniają je od reklam komercyjnych. Muzyka odpowiada za stworzenie atmosfery w reklamach, a tekst podkładany do efektów dźwiękowych wykorzystany jest jako slogan reklamowy. Wykorzystanie 186 Ibidem, s Ibidem, s Ibidem, s

113 muzyki w reklamach komercyjnych ma na celu wzbudzenie i przekazanie emocji odbiorcom. Zalety wykorzystania w reklamie muzyki to: większa skuteczność perswazji muzycznej, pobudzanie wyobraźni oraz wzmacnianie oddziaływania przekazu, przenoszenie pozytywnych emocji, sprzyjanie zapamiętywaniu treści reklamowej i sloganu, przywracanie muzyki z przeszłości i odwoływanie się do doświadczeń, stosowanie zabiegu piętnowania emocji przez użycie muzyki dramatycznej i spokojnej, wykorzystanie znanych motywów muzycznych, które jasno trafiają do określonej grupy Rola słowa Słowo w reklamie ma istotne znaczenie, gdyż warunkuje zrozumienie przekazu przez odbiorcę i uznanie go za prawdziwy. By przekaz został uznany za prawdziwy musi wyrażać ideę reklamy, czyli jego treść powinna zostać odpowiednio dobrana. Słowa wykorzystane w przekazie reklamowym powinny spełniać następujące kryteria: być atrakcyjne powinny przyciągnąć uwagę i jednocześnie przekazać informacje, muszą być sugestywne, czyli dobrany tekst powinien być przekonywujący. Słowa dobrane do reklamy, muszą być odpowiednie, wykorzystywać argumenty, zawierać sformułowania jednoznaczne lub wieloznaczne, być racjonalne, emocjonalne oraz obrazowe, treść reklamy musi charakteryzować się zrozumiałością, co oznacza, iż każdy przekaz reklamowy powinien umożliwiać odbiorcy przekazanie go własnymi słowami, co zapewniane jest przez prostotę wypowiedzi oraz argumenty, tekst musi być zwięzły, czyli krótki i skoncentrowany na istocie, słowa w przekazie reklamowym powinny być łatwe do zapamiętania, 189 A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s

114 oryginalność jest taką cechą komunikatu reklamowego, która zapewnia, iż wyróżni się on od innych komunikatów treść reklamy powinna być aktualna, poruszać teraźniejsze problemy, gdyż tylko wówczas może, wpływać na zachowanie, charakter wykorzystanego tekstu musi zostać dopasowany do jego odbiorców, słowa wykorzystane w reklamie muszą być zgodne z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami, nie mogą zawierać wulgaryzmów i naruszać norm etycznych 190. Wszystkie te cechy są ze sobą powiązane, a jeżeli ich treść jest atrakcyjna to są one bardziej sugestywne i zrozumiałe. Budowa reklamy składa się z czterech etapów: dobrania tekstu reklamowego, w tym sloganów reklamowych, określenie struktury przekazu, stworzeniu symboli oraz kształtu przekazu. wskazanie źródła przekazu 191. Tworzenie reklamy rozpoczyna się od stworzenia treści komunikatu reklamowego, na które składa się określenie co powinni usłyszeć odbiorcy, by reklama odniosła założony skutek. Wybrana treść przekazu reklamowego powinna informować o podstawowych korzyściach wynikających z prawidłowego zachowania. Przekaz musi zostać dobrany do odbiorcy, dlatego też musi on zostać scharakteryzowany na etapie tworzenia przekazu reklamowego. To pozwala na wywieranie określonego wpływu. Reklama musi potwierdzać oczekiwania odbiorcy oraz uświadamiać korzyści wynikające z konkretnych zachowań. Podstawą przekazu reklamowego jest tzw. unikatowość przekazu 192. Zgodnie z tym, reklama musi oferować jasno określone korzyści, przekazywać treść w określony i jasny sposób 193. Treść przekazu reklamowego wykorzystuje zróżnicowaną argumentację, która może być emocjonalna, racjonalna lub moralna. Treść racjonalna wykorzystuje konkretne argumenty, które podaje odbiorcom, by przekonać go do prezentowanej treści. Treść emocjonalna odwołuje się do uczuć odbiorców oraz ma za zadanie wzbudzić w nich konkretne emocje: negatywne lub 190 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s Ibidem, s Ibidem, s J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s

115 pozytywne. Natomiast argumentacja moralna kierowana jest do odczuć odbiorców w kategorii dobra i zła. Wykorzystuje się ją najczęściej w reklamach społecznych i stosowanie tej argumentacji ma na celu wywołać u odbiorcy poczucie moralnego obowiązku. Wybór słów wykorzystanych w przekazie reklamowym związany jest z dopasowaniem odpowiedniej struktury przekazu do jego charakteru przez okręcenie sposobu argumentacji, wnioskowania oraz kolejności przekazywania argumentów. Sposób wnioskowania wskazuje kto powinien wyciągnąć wnioski. Reklama nie może być zbyt sugestywna, by nie zniechęcić odbiorców. Właściwy sposób argumentacji ma za zadanie takie dopasowanie słów by przekazać informację z jednej lub z dwóch stron. Kolejność przekazywania argumentów ma wpływ na to czy są one przekazywane z zaskoczenia, czy wywołują skalę napięcia, czy też użyty jest efekt ostatniego słowa. Przekaz reklamowy powinien zostać zbudowany w odpowiedni sposób i zawierać dane symbole. Inne symbole wykorzystywane są w reklamach emocjonalnych, inne w racjonalnych, a zupełnie inne w reklamach moralnych. Bardzo duże znaczenie w formowaniu przekazu reklamowego ma atrakcyjność źródła. Źródło to postacie występujące w reklamie. W reklamie społecznej wykorzystuje się postacie znane, powszechnie lubiane, gdyż to zapewnia uwagę nakierowaną na cel oraz przyciąga uwagę odbiorców. Siła autorytetu mówiącego te same słowa co osoba nieznana jest znacznie wyższa, jednak zależy od jej doświadczenia, zaufania odbiorców oraz sympatii. Treść przekazu reklamowego może zostać przekazana w różny sposób, jednak zawsze składa się ona z tych samych elementów: nagłówka, ilustracji, treści zasadniczej, sloganu reklamowego, dźwięków i muzyki, prezentacji marki lub firmy 194. Wszystkie te elementy musza składać się w spójną całość i być podporządkowane prezentacji istoty treści reklamowej: produktu, idei itd. 194 R. Nowacki, Reklama op. cit. s

116 Nagłówek stanowi pierwszy element przekazu reklamowego i słowa w nim wykorzystane muszą zainteresować odbiorcę, przyciągnąć go i nakłonić do zapoznania się z całym przekazem. Celem nagłówku jest dotarcie do świadomości odbiorcy, gdyż bardzo często odbiorcy zapoznają się jedynie z nagłówkami. W literaturze przedmiotu wyróżnianych jest wiele kategorii nagłówków, które zostały ukazane w tabeli 3. Tabela 3. Rodzaje nagłówków Rodzaj nagłówku Przykład produkt Wskazujący na nowość Nowy Wellatonn z Vit. C Wellaton Emocjonalny Uwierz w szczęście Perfumy Chance Chanel Wskazujący na korzyść Naturalny kolor Pallet Rozkazujący Poddaj się ofercie Volkswagen Niekonwencjonalny Najcenniejsze jest to co niewidzialne Karta Reiffeisen Bank Pobudzający ciekawość czy masz czas na czytanie gazety Peugot Przechwałka Nowa jakość światła Philips Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Nowacki, Reklama.. op. cit. s. 57 Kolejnym elementem słownym jest treść zasadnicza przekazu reklamowego. Służy ona realizacji zapowiedzi zawartej w nagłówku. Zdania składające się na treść zasadniczą powinny mieć formę krótkich, treściwych zdań. Tworząc treść zasadniczą, powinno się pamiętać, iż odbiorcy zapamiętują jedynie końcową jej część. Treść zasadnicza stanowi rozwinięcie nagłówku i dąży do wywołania zainteresowania, które wywoła określoną reakcję. Zainteresowanie może zostać wzbudzone jednym ze sposobów: bezpośrednie sprzedawanie produktu, które polega na wymienianiu zalet produktów, opowiadanie przez wymienianie zalet postępowania zgodnie z treścią reklamy, dialog lub monolog wykorzystanie zewnętrznego autorytetu. 116

117 Treść wspierana jest przez obraz, dlatego też ważne jest odpowiednie dopasowanie treści graficznej. Obraz musi być spójny z treścią i jednocześnie zawierać elementy przyciągające uwagę. Najczęściej wykorzystywane motywy ilustracyjne to: postacie ludzkie, realia życiowe, zwierzęta. Treść reklamowa w sloganie reklamowym ma bardzo ważne znaczenie, gdyż jest to taki element reklamy, który występuje w każdym przekazie reklamowym. Reklama bez sloganu nie istnieje. Slogan reklamowy wyraża główną myśl reklamy, za pomocą kilku słów, których dobór i brzmienie pozwalają na wywarcie wpływu i sprzyjają zapamiętaniu 195. Odpowiedni slogan powinien być sugestywny i krótki, a jednocześnie powinien stanowić podsumowanie całego przekazu. Badania marketingowe wskazują, iż slogany składające się z mniej niż pięciu słów zapamiętywane są w całości, natomiast te składające się z 6 do 10 słów zapamiętywane są tylko w części. Slogan powinien zostać połączony z odpowiednią formą artystyczną oraz poprzez poetyczny wyraz. Odpowiednie dopasowanie sloganu ma znaczenie, gdyż konsumenci zazwyczaj ograniczają się do sloganu. W literaturze przedmiotu stosowane są następujące rodzaje sloganów: samodzielne, niesamodzielne, nagłówki, podsumowania, w formie równoważników zdań, w formie zdań złożonych, w formie zdań pojedynczych, stanowiące człony połączone 196. W tabeli 4 ukazane zostały różne przykłady sloganów reklamowych. 195 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998, s R. Nowacki, Reklama.. op. cit s

118 Tabela 4. Przykłady sloganów reklamowych Rodzaj sloganu Przykład Równoważniki zdania Balsam dla twoich włosów Niezawodna ochrona Zdania złożone Rozpieszcza zmysły Poczujemy różnicę Odkryjmy lepszy świat Zdania pojedyncze Czujesz, że żyjesz Zmienia się świat, nie ty Dwa równoważniki lub zdania Dzięki temu możesz płacić wygodnie. Zobacz ile masz możliwości Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Nowacki, Reklama.. op. cit. s. 61 Stworzenie właściwego programu nie jest łatwą sprawą, gdyż dobry slogan charakteryzuje się następującymi cechami: jest sugestywny i oddziałuje na wyobraźnie, łatwy do zapamiętywania, powinien być atrakcyjny i poruszać wyobraźnię, wywoływać emocje. Do konstrukcji właściwego sloganu wykorzystuje się następujące środki poetyckie: metafora - czyli wykorzystanie przenośni, do wywołania emocji i nakreślenie, które informacje zawarte w przekazie reklamowym, porównanie przez zestawienie cech różnych i wskazanie różnic, epitety - nadawanie treści specyficznego znaczenia. W sloganach reklamowych wyróżniane są także aliteracje, rymy i powtórzenia. 118

119 4.2.3 Rola kolorystyki Kolory maja ogromny wpływ na odbiór rzeczywistości. To jak odbierany jest świat zależy od kolorów jakie dominują w otoczeniu jednostki. W zakresie kolorystyki rozróżnia się barwy proste (powstałe w wyniku rozszczepienia światła białego) i barwy złożone (składające się ze zmieszania barw prostych w dowolnych proporcjach). To jak barwy są odbierane uzależnione jest również od światła i kontrastu. Widmo światła pozwala rozróżnić trzy podstawowe kolory: żółty, niebieski (ultramaryna) i czerwony (magenta), których nie udaje się uzyskać z kompozycji innych kolorów. Zmieszanie kolorów podstawowych z bielą i czernią pozwala uzyskać kolory pochodne. Kolory składają się na oddziaływanie obrazu pojedynczo, ale także we wzajemnej relacji kolorów. Wyróżnia się kolory kontrastowe (czerwony-zielony, żółty-fioletowy, niebieski-pomarańczowy) i uzupełniające (czerwony-żółty, niebieski-czerwony, żółtyniebieski). W doborze kolorów uzupełniających i kontrastowych bierze się pod uwagę przede wszystkim ich podział na ciepłe (od zielonożółtego do czerwono-fioletowego) i zimne (pozostałe). Jasność kolorów wpływa na ich harmonizację 197. Monotonia kolorów i brak kontrastów barwnych w kompozycji męczą wzrok, zmniejszają intensywność uwagi i zdolność rozróżniania obiektów. Nadmierna kontrastowość barw wywołuje efekt niechęci i osłabia utrwalenie takiego przekazu. Kompozycja kolorystyczna powinna zatem uwzględniać nie tylko dobór odpowiednich kolorów lecz także ich wzajemny układ na płaszczyźnie. Kolory oddziałują na odbiorcę w postaci wywoływanych wrażeń związanych z percepcją. Mają one także wydźwięk symboliczny nadany przez kulturę społeczeństwa, w której wychował się odbiorca. Kolory jasne ciepłe (różowy, żółty, pomarańczowy, czerwony) dodają energii, aktywizują, przyciągają wzrok, powiększają oznaczony obiekt. Silnie przyciągają uwagę. Kolor różowy kojarzony jest z miłością, delikatnością, czułością, słodyczą ale także kobiecością i seksem. Żółty kojarzy się z latem i aktywnością, ale także zazdrością, zdradą, chorobą, a w Meksyku jest symbolem śmierci. Pomarańczowy oznacza energię, zabawę, witalność. Czerwony wywołuje skojarzenia z bezpieczeństwem, ale również dynamizmem, miłością, sukcesem. Kolory ciemne ciepłe (brązowy, złoty) mają wymiar klasyczny, natomiast w kompozycji plastycznej 197 A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2010, s

120 kojarzą się z luksusem. Brąz kojarzy się z dojrzałością, stabilnością i niezawodnością, wrażeniem bogactwa, przepychu, powodzenia 198. Kolory jasne zimne (błękitny, żółto-zielonkawy) kojarzą się z czystością i estetyką. Błękitny oznacza wyciszenie, miękkość, czystość, akceptację. Ewidentne jest skojarzenie tego koloru z wodą i spokojem. Kolory ciemne zimne (granatowy, niebieski, zielony) komunikują stabilizację dojrzałość, wyciszenie. Granat jest kolorem mistycyzmu i medytacji, sprzyja twórczości i pracy. Sprawia wrażenie zmniejszenia wielkości lub objętości obiektu. Niebieski oddala, uspokaja i odpręża. Zieleń kojarzy się ze świeżością i uspokaja, stanowiąc symbol nadziei. W operowaniu kompozycją kolorystyczną przydatne są także (biały, czarny, szary). Pozwalają na zmiękczanie kolorów lub kontrastów. Biały komunikuje niewinność, światło, dobro. Czarny oddaje smutek, żałobę, ale jest także kolorem luksusu. Dobór właściwej kolorystyki kompozycji plastycznej następuje ze względu na charakter produktu i cel oddziaływania. Kolor jest różnie postrzegany w odmiennych kontekstach i przez różne osoby. Konsumenci są przyzwyczajeni do nadawania konkretnych kolorów komunikatom związanym z określonymi produktami. Kolory jasne ciepłe są wykorzystywane w promocji motoryzacji, odzieży, kosmetyków i żywności. Kolory ciemne ciepłe konwencjonalnie stosuje się do reklamy banków, firm ubezpieczeniowych i doradczych. Kolory jasne zimne są wykorzystywane w przekazach związanych ze zdrowiem, medycyną i sportem. Kolory ciemne zimne najczęściej spotyka się w promocji komputerów i urządzeń elektronicznych, komunikatach rządowych i formach oficjalnych. Jednak tego rodzaju klasyfikacja ulega zmianom ze względu na chęć odróżnienia się przez przedsiębiorstwa poszczególnych branż. Dlatego coraz częściej łamane są stereotypy kolorystyczne i firmy wykorzystują kolory nietypowe dla swoich sektorów. Kolorystyka wykorzystywana w reklamach uzależniona jest od efektu jaki chce osiągnąć nadawca. Inne kolory wykorzystywane są w przypadku reklam społecznych dotyczących jazdy po pijanemu, a inne w przypadku aktywizacji społecznej. Wykorzystanie kolorów i światła w reklamach pozwala na wywołanie określonych emocji i wpływ na odbiorcę, dlatego tak istotną kwestia jest ich prawidłowe wykorzystanie. 198 Ibidem s

121 4.3 Emocje w przekazie reklamowym Psychologia pełna jest dowodów empirycznych jednoznacznie pokazujących, że nastrój w jakim znajduje się odbiorca ma ogromny wpływ na to, w jaki sposób widzi on, wyobraża sobie i pamięta otaczający nas świat. Ponieważ w świecie tym znajdują się także reklamy, warto się zastanowić, jak na ich odbiór i zapamiętanie wpływa chwilowy nastrój i jakie emocje wywołuje. Warto też rozważyć jaki wpływ może mieć ów nastrój na ocenę reklam. W literaturze przedmiotu badacze wskazują, iż nastój i emocje mają wpływ na odbiór reklamy. W jednym z klasycznych już dziś badań dotyczących roli nastroju Alice Isen wprowadzała wybraną losowo grupę klientów supermarketu w dobry nastrój wręczając im nieoczekiwanie drobny upominek 199. Po pewnym czasie do ludzi tych podchodził ankieter (rzekomo zupełnie niezwiązany z osobą rozdającą prezenty) i zadawał im kilka pytań, dotyczących między innymi ewentualnych kłopotów z posiadanymi przez nich samochodami i telewizorami. Identyczne pytania zadawano także drugiej grupie osób, którym nie wręczano uprzednio żadnych upominków. Okazało się, że pierwsza grupa lepiej oceniała niezawodność swoich samochodów i telewizorów niż druga, a nawet podawała mniejszą liczbę napraw jakich przedmioty te dotychczas wymagały! W innym badaniu australijscy psychologowie Forgas i Moylan ankietowali blisko tysiąc osób wychodzących z kina po obejrzeniu smutnego, wesołego albo obfitującego w sceny agresywne filmu 200. Badanym zadawano liczne pytania dotyczące polityków, przyszłości, przestępstw kryminalnych oraz ich poczucia satysfakcji życiowej. Okazało się między innymi, że obejrzenie wesołego filmu powoduje, iż ludzie przychylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, dostrzegają relatywnie niskie zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia. Można by wprawdzie próbować wyjaśnić to tym, że na filmy komediowe chodzą ludzie nastawieni pozytywnie, natomiast osoby negatywnie nastawione chodzą na smutne melodramaty czy filmy typu Rambo XXVII". Autorzy badania wykluczają jednak, by zanotowane przez nich wyniki były tym podyktowane. W nowszym badaniu poświęconym podobnym kwestiom Jean-Charles Chebat z grupą swoich współpracowników wprowadzał część badanych w pozytywny nastrój pokazując im zabawny film wideo, 199 A. Falkowski, T.Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s Ibidem s

122 a innych w nastrój smutny, przedstawiając im film obrazujący los chorych dzieci w jednym ze szpitali Trzeciego Świata. Następnie wszyscy badani oglądali scenę obsługi klienta w banku, w trakcie której urzędnik opuszczał na minutę okienko odwołany przez innego pracownika do telefonu. Okazało się, że ludzie wprowadzeni w pozytywny nastrój wyraźnie lepiej ocenili sprawność obsługi bankowej niż ludzie wprowadzeni w nastrój negatywny 201. Wiele badań poświęcono roli muzyki w reklamie. Wykazywano w nich na ogół, że towarzysząca przekazowi reklamowemu lubiana przez odbiorcę muzyka sprzyja pozytywnej ocenie zarówno samej reklamy jak i prezentowanych w niej produktów 202. Związek muzyki z akceptacją reklam i przedstawianych w nich artykułów jest jednak bardziej skomplikowany. Ponadto w warunkach znanej muzyki pamięć detali związanych z reklamowanym produktem była lepsza, gdy muzykę obecną w tle reklamy emitowano w wolnym tempie. Kiedy jednak w drugim eksperymencie wprowadzono dodatkowo warunki, w których muzyka sączyła się niezwykle wolno, takie tempo okazało się niesprzyjające. Najlepsza jest zatem muzyka, którą ludzie lubią, która jest im już znana i która ma średnie, ani za wolne, ani za szybkie tempo. Goldberg i Gorn wykazali z kolei, że zarówno pozytywny, jak i negatywny nastrój wzbudzany przez program telewizyjny ma ogromny wpływ na ocenę efektywności reklam 203. Badani oceniali je jako bardziej zachęcające do kupna prezentowanych w nich artykułów, gdy były one wplecione w program wywołujący pogodny nastrój, niż wtedy, gdy wywoływał on nastrój smutny. (W innych badaniach zanotowano też zależność odwrotną: akceptowane, nasycone humorem reklamy, które przerywały program, podwyższały ocenę tego programu) 204. Nastrój może również zabarwiać ocenę reklam i przedstawianych w nich produktów. Jego wpływ na ocenę może mieć przy tym charakter bezpośredni, kiedy to ludzie traktują przeżywane przez siebie emocje jako informacje o tym, że coś jest złe lub dobre, bądź też pośredni 205. W tym drugim wypadku następuje aktywowanie w obrębie procesów poznawczych pozytywnych albo negatywnych informacji, które asocjacyjnie łączą się z treścią reklam. 201 A. Falkowski, Poznawcze i emocjonalne aspekty percepcji reklamy, W: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy s.21-68, Wydawnictwo Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa 1999, s Ibidem, s A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia op. cit. s Ibidem s, B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków

123 Zarówno przytoczone tu badania, jak i wiele innych jednoznacznie pokazuje, że pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego nas świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju. Inne badania pokazują z kolei, że nastrój podmiotu, towarzyszący mu w trakcie odbioru reklam, wpływa na przetwarzanie i pamiętanie informacji w nich zawartych. Tak zwana reguła skuteczności przetwarzania informacji zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z dużą liczbą bardzo różnych kategorii informacji już istniejących w systemie poznawczym odbiorcy 206. Dzięki temu informacje te nie tylko zostają włączone do bardzo różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej są przypominane i rozpoznawane w najróżniejszych sytuacjach. Nieprzyjemny nastrój działa natomiast w przeciwny sposób. Spada wówczas motywacja do odbierania i przetwarzania nowych, napływających informacji, a koncentracja na potencjalnych bądź rzeczywistych przyczynach złego nastroju stanowi dodatkowe utrudnienie w ich recepcji 207. W świetle tych ustaleń psychologii poznawczej nie mogą dziwić wyniki badań nad zależnością między nastrojem a pamiętaniem reklam i prezentowanych w nich treści np. marek. Wykazywano w nich na ogół, że zapamiętywanie treści reklam oraz marek i nazw reklamowanych produktów jest ułatwione przy nastroju pozytywnym, a utrudnione przy nastroju negatywnym 208. W innych badaniach wykazano, że w warunkach, w których reklamy przerywają oglądanie jakiegoś programu (na przykład filmu czy meczu), negatywny nastrój sprawia, że zasoby uwagi stają się ograniczone i zostają ukierunkowane głównie na bodźce istotne (to jest sam wspomniany program), a bodźce peryferyjne są wtedy w znacznym stopniu ignorowane 209. Zarówno pozytywny, jak i negatywny nastrój bywa zwykle dla człowieka sygnałem tego, jak wygląda jego sytuacja. Jeśli przeżywamy pozytywny nastrój, najczęściej znaczy to, że odbiorca nie musi niczego zmieniać. Inaczej jest, gdy towarzyszy mu nastrój negatywny. To zazwyczaj sygnał, że coś jest nie w porządku, coś wymaga zmiany, najczęściej to, co jest przyczyną owego złego nastroju. Ludzie koncentrują się zatem zwykle na powodach własnego dyskomfortu, aby znaleźć drogę do usunięcia tego co przeszkadza im w osiąganiu jakiegoś celu. Jeżeli źródłem 206 A. Falkowski, Poznawcze op. cit. s Ibidem, s A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia op. cit. s Ibidem, s

124 negatywnego nastroju będzie oglądany program telewizyjny (na przykład smutny film, czy też mecz koszykówki sromotnie przegrywany przez naszą drużynę) widz silnie skoncentruje się właśnie na nim, mimo że w tym szczególnym wypadku koncentracja nie pomoże mu w usunięciu źródła dyskomfortu. Widz nic ma bowiem wpływu na rozwój akcji w filmie ani na formę koszykarzy. Reakcja skoncentrowania uwagi na źródłach negatywnego nastroju dokonuje się automatycznie, bez względu na jej przystosowawczość. (W odległej, ewolucyjnej przeszłości człowieka niemal zawsze miała ona sens - nie było wtedy ani filmów, ani rozgrywek koszykówki, a negatywne emocje sygnalizowały stany, którym można było przeciwdziałać). Źródła negatywnego nastroju jest więc tym, co przyciąga, ukierunkowuje i wyczerpuje zasoby. Jeśli źródłem owego złego nastroju jest oglądany właśnie program telewizyjny to będzie on śledzony i zapamiętany, ale recepcja składających się na przekaz reklamowy bodźców peryferyjnych (to jest tych, które nie są źródłem negatywnego nastroju) stanie się wyraźnie upośledzona. Zupełnie inaczej jest z nastrojem pozytywnym. Pozytywny stan emocjonalny nie wymaga od organizmu dociekania, co go spowodowało. Przeżywanie pozytywnych emocji jest wszak dla niego wskazówką, że wszystko przebiega prawidłowo i niczego nie trzeba zmieniać. Osoby będące w pozytywnym nastroju mają zatem tendencję do ukierunkowywania zasobów uwagi na szersze kategorie bodźców. Bez względu na to, czy źródłem pozytywnych stanów emocjonalnych jest sam program telewizyjny, czy też coś zupełnie innego, w takich warunkach ludzie dokonują recepcji zarówno bodźców istotnych (oglądanego programu), jak i mniej istotnych (przerywających go reklam) 210. Z perspektywy efektywności przekazu reklamowego wprowadzenie odbiorcy w pozytywny nastrój ma również inny, bardzo istotny walor. Reklamy posługują się na ogół argumentami werbalnymi. A te bywają poważne i głęboko racjonalne (jak informacja, że samochód ma system ABS, zwiększający bezpieczeństwo jazdy), bywają też zdecydowanie mniej poważne i mniej racjonalne (jak informacja, że użycie wody po goleniu wprowadzi odbiorcę w wielki świat). Nasuwa się w związku z tym pytanie, jaka jest rola nastroju w odbiorze komunikatów perswazyjnych? W psychologii przyjmuje się na ogół, iż ludzie posługują się dwoma trybami odbioru i przetwarzania docierających do nich argumentów. Jeden z nich wiąże się 210 Ibidem, s

125 z używaniem przez odbiorcę tak zwanego toru centralnego, drugi toru peryferyjnego. W pierwszym wypadku ludzie równają je między sobą i konfrontują z posiadaną już wiedzą. Drugi tryb wiąże się ze zdecydowanie mniejszą uważnością przy słuchaniu, czy też czytaniu informacji, ale za to ważne stawać się mogą inne, z czysto racjonalnej perspektywy drugorzędne kwestie: na przykład kto i w jaki sposób prezentuje argumenty. W jednym z badań Worth i Mackie sprawdzały czy nastrój, w jakim znajdują się ludzie, może wpływać na tryb, jakim będą oni przetwarzać komunikaty perswazyjne, a w konsekwencji także na zmiany postaw i przekonań, dokonujące się pod wpływem tych właśnie komunikatów 211. Oczekiwały, że nastrój neutralny wiązać się będzie z systematyczną obróbką napływających danych, a nastrój pozytywny może skłaniać ludzi do posługiwania się skróconym trybem analizy docierających do nich informacji. Pozytywne emocje są bowiem najczęściej wskazówką, że sytuacja jest bezpieczna i nic im nie zagraża. To zaś obniża czujność odbiorcy i pozwala mu w swojej głowie odpocząć od precyzyjnego myślenia. Za pomocą dowcipu, oryginalnego obrazu, milej dla ucha muzyki czy sympatycznej, uśmiechniętej twarzy znanego i lubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie daje mu się niewiele czasu na zastanawianie się nad racjonalnością i prawdziwością docierających do niego informacji, bombardując go w krótkim okresie ogromną liczbą słów. Wyraźnie rosną wtedy szanse, że odbiorcy uwierzą w te informacje i sięgną po reklamowany produkt. W tym kontekście warto się również zastanowić nad najbardziej dogodnym czasem emisji reklam w telewizji. Wśród ludzi profesjonalnie związanych z reklamą dominuje przekonanie, że najlepszym czasem antenowym jest moment bezpośrednio poprzedzający dobry film, mecz piłkarski czy niecodzienny koncert rockowy. Być może jednak sensowniej jest prezentować reklamy bezpośrednio po zakończeniu bardzo atrakcyjnego programu, gdyż jak jednoznacznie wynika z badań psychologicznych - właśnie wtedy powinni być oni szczególnie podatni na docierające do nich komunikaty perswazyjne. Natomiast pokazywanie reklam bezpośrednio przed programem, na który widzowie czekają może ich jedynie rozdrażnić. Nastrój to stan afektywny o niezbyt dużej intensywności, trwający raczej długo niż krótko (czyli raczej dni, tygodnie, a nawet miesiące niż sekundy czy minuty). 211 A. Falkowski, Poznawcze op. cit. s

126 Przeżywanie nastroju nie wiąże się z doświadczaniem silnego pobudzenia fizjologicznego. Dla bardziej krótkotrwałych stanów związanych z takimi właśnie doświadczeniami zarezerwowany jest termin emocje. Odbiorca reklam przeżywa nie tylko nastroje, ale zdarza mu się też doświadczać wyraźnych, silnych stanów emocjonalnych. Mogą one wynikać zarówno z oglądania programów, które towarzyszą reklamom, z przeżywania zdarzeń zupełnie niezwiązanych z pojawianiem się reklam a wyprzedzających je w czasie jak i z samych reklam. Literatura dysponuje już licznymi danymi na temat związku intensywności przeżywanych przez człowieka stanów emocjonalnych z wpływem jaki w takich warunkach mogą wywierać na niego reklamy. W wielu badaniach wykazywano, że wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zaburzenia w przetwarzaniu informacji. W jednym z eksperymentów badanym pokazywano wiadomości telewizyjne. Chwilę wcześniej części z nich pokazywano ekscytujący, a części mało ekscytujący materiał. Okazało się, że ci pierwsi zapamiętali mniej informacji pokazanych w wiadomościach. Wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje zawężenie uwagi i skupienie jej na tych bodźcach, które owo pobudzenie indukują. Tym samym w takich warunkach zaburzone staje się przetwarzanie innych bodźców, mających charakter peryferyjny. Innym problemem jest umieszczanie reklam w trakcie programów będących źródłem przeżywanych przez widzów emocji. Stephen Newell, Kenneth Henderson skupili się na zbadaniu zależności między intensywnością tych stanów a zapamiętywaniem reklam przez odbiorców. Pokazali swoim badanym fragment Super Bowl - rozgrywek futbolu amerykańskiego, cieszących się w Stanach Zjednoczonych zainteresowaniem zupełnie niezrozumiałym dla przeciętnego Europejczyka. 212 Poszczególne fazy meczu, rozegranego w styczniu 2000 roku między drużynami St. Louis Raims i Tennessee Titans, różniły się dramatyzmem, a tym samym poziomem, na jakim indukowały u kibiców pobudzenie emocjonalne. Pobudzenie to osiągnęło swoje apogeum w końcówce meczu, gdyż rezultat pozostał nierozstrzygnięty aż do ostatniego gwizdka. Sama transmisja zaś była wielokrotnie przerywana reklamami, które dla osób badanych stanowiły całkowitą nowość. Nazajutrz po transmisji badani zostali poddani różnym testom pamiętania poszczególnych reklam. Okazało się, że uczestnicy eksperymentu najgorzej pamiętali te reklamy, które 212 D. Maison, N. Maliszewski, Propaganda op. cit. s

127 pojawiały się wówczas, gdy przeżywali szczególnie silne pobudzenie emocjonalne. Co ciekawe, stopień pamiętania reklam nie był uzależniony od tego, czy osoby badane kibicowały drużynie Raims, która po raz pierwszy w swej historii zdobyła Super Bowl, czy też pokonanemu zespołowi Tennessee Titans. Autorzy tego badania sugerują w związku z tym, że ponieważ stopień pobudzenia emocjonalnego tak wyraźnie wpływa na zapamiętywanie treści reklamowych, najkorzystniej jest umieszczać bloki reklam na początku imprezy sportowej. Potem pobudzenie emocjonalne widzów zazwyczaj gwałtownie rośnie, co utrudnia zapamiętywanie informacji prezentowanych w przekazach reklamowych. Pamiętaniu marek artykułów promowanych w reklamach nie sprzyja stan huśtawki emocjonalnej. Terminem tym określa się stan podmiotu, wynikający z przeżycia jakiejś emocji, której źródło zostaje nie oczekiwanie usunięte. Specyficznym źródłem pobudzenia może też być oglądanie na ekranie filmowym czy telewizyjnym scen przemocy. W jednym z badań kwestionariuszowych amerykańscy respondenci pytani byli o to co ich najbardziej złości w programach telewizyjnych. Zdecydowanie najczęstszą odpowiedzią było: Zbyt wiele przemocy" (TC Guide, 1992) 213. Silne pobudzenie emocjonalne, wynikające z oglądania określonych programów, samo w sobie może powodować deficyty poznawcze, a co za tym idzie negatywnie wpływać na zapamiętywanie pojawiających się w trakcie tych programów reklam. Dlaczego jednak szczególnie groźne dla reklamodawców jest doświadczanie przez widzów pobudzenia emocjonalnego o znaku ujemnym? Bushman (1998) zakłada za Isen (1984), że ludzie motywowani są do podtrzymywania pozytywnego nastroju i do poprawiania swego złego nastroju. To drugie wymaga jednak znacznie większego wysiłku i wiąże się z ukierunkowaniem zasobów uwagi na czynniki wzbudzające zły nastrój i na samego siebie. Gerald Gorn, Michel Tuan Pham i Led Yatming Sin zajęli się z kolei łącznym oddziaływaniem czynników afektywnych przeżywanych przez człowieka przystępującego do śledzenia reklamy oraz emocji wywoływanych przez same reklamy 214. Założyli przy tym, że istotna dla oceny i pamiętania reklam może być zarówno siłą przeżywanych przez odbiorcę emocji (czyli to, czy są one pozytywne, czy negatywne), jak i siła pobudzenia emocjonalnego. Wiele wcześniejszych badań 213 S. Lance, J. Woll, Mała Niebieska Księga Reklamy. 52 pozornie niepozorne pomysły mogące spowodować wielką odmianę, Studio Emka, Warszawa 2008, s L. H. Gordon, N. Carol, Podręcznik reklamy, WIG Press, Warszawa 2000, s

128 psychologicznych wykazywało, że siła emocji sprzyja pojawianiu się sądów i opinii z nią zgodnych. Osoby badane uważają jednak, że efekt ten pojawia się głównie w wypadku takich przekazów reklamowych, których ton afektywny nie jest jednoznaczny 215. Jeżeli zaś reklama ma jednoznacznie pozytywną lub negatywną wymowę, taki efekt powinien albo zupełnie zanikać, albo też być wyraźnie słabszy. W takiej sytuacji na ocenę reklam wpływa raczej poziom pobudzenia emocjonalnego. Rola emocji pozytywnych, wywoływanych przez treści docierające do odbiorcy reklam jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna. Emocje pomagają bowiem zapamiętać reklamę, ale nie zawsze ułatwiają zapamiętanie marki, która była reklamowana. Bardziej złożone wydają się kwestie dotyczące emocji lęku. Zdarzają się reklamy, które straszą na różne sposoby. Specjalizują się w tym zwłaszcza towarzystwa ubezpieczeniowe które przekonują, że nasz dom może się spalić, nasz samochód może zostać okradziony albo doszczętnie rozbity, a nasze życie może się nieoczekiwanie skończyć. Jean-Charles Chebat wraz ze swymi współpracownikami postanowił sprawdzić, jak lęk indukowany przez treść reklamy wpływa na jej zapamiętanie 216. Niejako przy okazji sprawdzano też rolę dwóch innych czynników związanych z emocjami, które mogą się pojawiać u odbiorcy reklam. Pierwszym z nich była fizyczna atrakcyjność osoby występującej w reklamie, drugim stopień, w jakim widz może się identyfikować z bohaterem reklamy. Osobom badanym pokazywano film, w którym pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych. W zależności od scenariusza eksperymentu mężczyzna ten miał bardzo ciepły, przyjemny głos i zwracał się bezpośrednio do słuchaczy, lub też mówił w sposób całkowicie neutralny. Ponadto część osób badanych dowiadywała się, że pracownik ten jest obcokrajowcem, ostatnio przybyłym z Francji, a część, że jest to rdzenny mieszkaniec kanadyjskiego Quebecu - regionu, z którego pochodzili uczestnicy eksperymentu. Zakładano, że w tym drugim wypadku silniejsza będzie identyfikacja widzów z bohaterem reklamy. W badaniu testowano trzy filmy. W pierwszym pracownik banku zachęcał do korzystania z kart kredytowych, koncentrując się na tym, że w ten sposób łatwiej regulować wszelkie rachunki (nie musi się czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela i tym podobne) Ibidem, s D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s Ibidem, s

129 Drugi film zwierał elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze, można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzecim z filmów zagrożenie było zdecydowanie silniejsze: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną zabójstw w wielu miastach Ameryki Północnej. Następnie sprawdzano, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych w reklamie informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeżeli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i wówczas nie przejmowali się oni tak bardzo samym zagrożeniem 218. Tanner, Hunt i Eppright dowodzą z kolei, że jeśli reklama ma wzbudzać lęk, to oprócz zagrożenia należałoby w niej przedstawić jego przyczynę oraz pokazać, jak w łatwy sposób go uniknąć 219. Co istotne, elementy te powinny być pokazane w takiej właśnie kolejności na przykład zagrożenie - wypadek samochodowy, przyczyna - zużyte amortyzatory, sposób na uniknięcie zagrożenia - nowy amortyzator. Jeśli któregokolwiek z tych elementów brakuje w przekazie reklamowym, albo też nie jest zachowana ich właściwa kolejność, to reklama oparta na leku jest mniej lub nie jest skuteczna w ogóle. Wzbudzanie lęku stanowi jeden z częstszych motywów reklam lekarstw, kosmetyków, ubezpieczeń i opon samochodowych. Lęk jest też również bardzo częstym motywem reklam społecznych. Inne emocje, często wywoływane przez reklamy, to poczucie winy i wstydu. Wstyd i wina są bowiem emocjami szczególnie dotkliwymi dla człowieka. Jeżeli się pojawiają, odbiorca chce jak najszybciej podjąć działania zmierzające do ich usunięcia. Poczuciem winy i wstydu operują często producenci żywności dla małych dzieci 220. Wiedzą oni, że matki pracujące zawodowo mają zwykle poczucie winy, iż nie zapewniają swoim dzieciom najbardziej wartościowego pożywienia. Nie wystarcza im D. Doliński, Psychologiczne op. cit. s (1991, za: A. Falkowski i T. Tyszka, 2001). 220 M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998, s

130 bowiem czasu, by zawsze przygotowywać świeże posiłki. Powinny być więc motywowane do nabywania pokarmów reklamowanych jako zdrowe i pełnowartościowe. Zbyt silna emocja powoduje poznawcze zamknięcie się odbiorcy na kierowane do niego argumenty, reakcje typu mnie to nie dotyczy", a w wypadkach skrajnych wręcz aktywne unikanie takich komunikatów. Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest bardzo złożona i często trudna do przewidzenia. Pinto i Priest badając wpływ reklamy, która w założeniu miała wywoływać u odbiorców poczucie winy, zaobserwowali, że nieoczekiwanie reagują oni także złością 221. W innym badaniu zaobserwowano, że reklama, która wzbudzała u odbiorców założone wcześniej uczucie smutku, wywoływała też reakcje lękowe 222. Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w reklamach treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się zupełnie nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji.emocje malujące się na twarzach aktorów i obecne w sposobie, w jaki mówią i gestykulują, mają przekonywać widzów o zaletach prezentowanych towarów i usług, a także angażować ich uwagę i zmuszać do patrzenia na ekran. Mają spowodować, że reklama i przedstawiane w niej nazwy produktów zostaną przez niego zapamiętane. Mają wreszcie sprawić, ze sięgnie on do swojego chudego, czy też grubego portfela, aby kupić określony rodzaj margaryny, wody po goleniu, depilatora czy odkurzacza. W literaturze przedmiotu, wskazuje się, iż reklamy są interesujące jeżeli oddziałuje na odbiorcę dynamiką przekazu emocjonalnego oraz emocjonalną spójnością reklamy i przedstawianego w niej produktu. Emocje dzielą się na pozytywne i negatywne. Zarówno te pierwsze, jak i te drugie mogą mieć różną intensywność. Znak i intensywność emocji to dwa podstawowe parametry uwzględniane przy określaniu stopnia dynamiki przekazu. Reklamy telewizyjne, w których akcja rozgrywa się w taki sposób, że dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności emocji, określić można mianem dynamicznych. Przekazy reklamowe, w których emocja jest wprawdzie obecna, ale przez cały czas nie zmienia się jej znak, a w niewielkim tylko stopniu ulega zmianie intensywność, nazwać można statycznymi. 221 Ibidem, s Ibidem, s

131 W jednym z badań Esther Thorson i Marian Friestad sprawdzali, jakie reklamy są przez ludzi najlepiej pamiętane 223. Testowaniu poddano przekazy emocjonalnie neutralne oparte wyłącznie na emocjach pozytywnych, zbudowane z samych tylko emocji negatywnych, oraz dynamiczne, to jest wykorzystujące zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje o różnej intensywności. Okazało się, że najlepiej pamiętane są przez ludzi te ostatnie przekazy. W innym badaniu Thorson stwierdziła, że reklamy dynamiczne w największym stopniu angażują uwagę widzów i sprzyjają lubieniu samego produktu 224. Emocjonalna spójność reklamy wiąże się ze stopniem, w jakim emocje ujawniane przez aktorów grających w filmie reklamowym związane są z samym produktem. W spotach, w których oglądana przez telewidzów ekspresja emocji nie ma przyczynowego związku z reklamą mówi się o niskiej spójności. Zwykle zakłada się, że wysoki stopień emocjonalnej spójności jest podstawą kreowania w świadomości widza związku między posiadaniem danego produktu a płynącymi z tego faktu korzyściami. Tak więc skuteczna reklama emocjonalna to przekaz dynamiczny i zarazem spójny. Ale spełnienie tego warunku to nie wszystko. W latach 60. Herbert Krugman opracował model skutecznego przekazu reklamowego 225. Zaproponowany przez niego trójczłonowy model efektywnej reklamy zakłada, że reklama skuteczna to taki przekaz, który buduje silne związki w trójkącie między reklamowanym produktem, postaciami występującymi w spotach reklamowych i odbiorcą przekazu. Celem ostatecznym jest oczywiście wykreowanie silnego związku między samym produktem a widzem do którego reklama jest kierowana. Widz ma uznać, że produkt w jakiś sposób do niego pasuje, że jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami, oraz poczuć, że dobrze byłoby coś takiego mieć. W budowie związku między produktem a reklamującymi go postaciami zasadnicze znaczenie ma spójność emocjonalna. Wiąże się ona z tym, że emocje ujawniane przez bohatera (lub bohaterów) spotów reklamowych wywoływane są przez sam produkt. Związek produkt - aktor występujący w reklamie staje się dzięki temu w pewien sposób oczywisty. Wzrostowi siły tego skojarzenia sprzyjać będzie też emocjonalna dynamiczność reklamy. Reklama dynamiczna spowoduje, że związek produkt - aktor będzie dużo łatwiej zauważany i lepiej pamiętany D. Doliński, Psychologiczne op. cit. s Ibidem s M. Laszczak, Psychologia op. cit. s

132 4.4 Znani i lubiani w reklamach społecznych Percepcja reklam społecznych uzależniona jest od wielu czynników, które zostały przedstawione w niniejszym rozdziale. Udział osób sławnych, a w szczególności tych znanych i lubianych w reklamach społecznych staje się coraz to bardziej popularne. Osoby znane : gwiazdy, celebryci, przyciągają uwagę do problematyki społecznej poruszanej w komunikatach. Występowanie gwiazd w reklamach społecznych w ostatnim czasie stało się nawet stosunkowo modne. Osoby te cieszą się szacunkiem, prestiżem i wywierają znacznie większy wpływ na społeczeństwo niż osoby nieznane. Sylwetki osób sławnych wykorzystywane są w reklamach społecznych, by zwrócić uwagę na problem oraz namówić do zachowania powszechnie akceptowanego. Jednak bardzo często celebryci lansują się występując w reklamach społecznych i należy rozgraniczyć ten proceder, który może zmierzać w niewłaściwym kierunku. Liczy się zaangażowanie osób sławnych i pełnienie przez nich szczególnej roli. W reklamach społecznych można zauważyć również autorytety w danej dziedzinie, które nawołują do określonych postaw, zachowań czy też przedstawiają problematykę społeczną. Zdecydowanie bardziej uwierzymy ekspertowi, niż osobie nieznanej przedstawiając zagrożenie płynące z kwaśnego deszczu. Dobór odpowiedniej osoby, wymaga angażowania osób znanych i cenionych społecznie, jednak efekty takich reklam są zdecydowanie lepsze. W Internecie można zobaczyć wiele różnorodnych reklam społecznych amerykańskich, brytyjskich czy też francuskich, których treści reklamowe są zupełnie inne niż przedstawione w polskich reklamach społecznych, co wiąże się z odmiennym podejściem. Reklamy antynikotynowe w Polsce nie są tak drastyczne, jak reklamy francuskie, które pokazują płuca osoby palącej papierosy przez 20 lat, lub też podobnie jak w Wielkiej Brytanii ukazano jakie szkody dla organizmu przynosi długotrwałe palenie. Wykorzystanie w takich reklamach autorytetów lub też osób znanych ma małe znaczenie, dlatego też jak widać znani i lubiani nie są zawsze odpowiednimi aktorami reklam społecznych. Zaangażowanie osób znanych ma istotne znaczenie, gdyż ich działania są zdecydowanie bardziej nagłaśniane przez co całe kampanie stają się popularniejsze przy tym samym zaangażowaniu środków finansowych. 132

133 Rozdział V Założenia metodologiczne badań 5.1 Przedmiot i cele pracy W świetle literatury przedmiotu socjologia określana jest jako nauka, która bada sposób funkcjonowania oraz zachodzących zmian w społeczeństwie 226. Nauka ta zajmuje się badaniem kwestii takich jak: zjawiska powstawania różnorodnych form życia grup społecznych, procesy powstawania różnorodnych form życia grup społecznych, struktury zbiorowości, zjawiska, które mają miejsce w tych grupach społecznych, procesy zachodzące w tych grupach społecznych, siły skupiające i siły rozbijające te zbiorowości, modyfikacje zachodzące w tych zbiorowościach 227. Jak wynika z powyższych punktów socjologia zajmuje się badaniem struktury oraz działalnością wszelkich zbiorowości społecznych. Każdy naukowiec, który podejmuje się próby przeprowadzenia badania, powinien na samym początku pracy zadać sobie pytanie: jaki jest cel owego badania? Ustalenie celu badania w danej pracy jest istotną kwestią, gdyż jak pisze S. Nowak cel badań powinien określać badaną zbiorowość, a nie odwrotnie 228. Najważniejszym warunkiem zatem w każdej pracy badawczej jest ustalenie na samym początku celów danego badania. Każda działalność ludzka jeśli ma przynosić efekty powinna być celowa. Wszelkiego rodzaju działania, które są podejmowane w sposób impulsywny oraz nieprzemyślany są skazane na porażkę. Earl Babbie sądzi, iż badania odnoszą się do niezliczonej ilości celów, a trzy najczęstsze i najbardziej popularne przedstawia poniższy schemat nr N. Elias, Czym jest socjologia?, Wyd. Aletheia, Warszawa 2010, s Ibidem, s S. Nowak, Metodologia badań społecznych, Wyd. PWN, Warszawa 2000, s

134 Schemat 2. Cele badań socjologicznych wg. E. Babbie Cel badań socjologicznych eksploracja opis wyjaśnienie Źródło: Opracowanie własne na podstawie E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Warszawa 2008, s. 87. Pomimo, iż każde badanie socjologiczne posiada zazwyczaj więcej niż jeden cel, to autor przytoczonego wyżej podziału omawia je oddzielnie, ze względu na skutki jakie każdy z nich pociąga dla pozostałych aspektów planowanych działań. Dla pełnego zrozumienia czym jest cel w badaniu socjologicznym warto zapoznać się z wyjaśnieniem trzech głównych celów wskazanych przez E. Babbie: Eksploracja określana jest jako cel, który jest obierany przez badacza, gdy chce zbadać oraz zapoznać się z jakimś tematem. Sytuacja ma miejsce, gdy naukowiec poznaje jakąś nową dziedzinę lub przedmiot badań jest stosunkowo nieznany. Badania, które zostały rozpoczęte w celach eksploracyjnych mają za zadanie, wyjaśnienie badaczowi odpowiedzi na nurtujące go pytania dotyczące przedmiotu badań 229. Charakterystyczne dla badań eksploracyjnych jest: dążenie do wyjaśnienia podstawowych faktów i kwestii, tworzenie obrazów, które dotyczą badanych warunków, skupianie się na problemach przyszłych badań, tworzeniem nowych idei dotyczących przeprowadzanych badań 230. Istotnym minusem badań, które dotyczą celów eksploracyjnych jest fakt, iż z reguły nie mają one charakteru finalnego, tzn. nie dają wyczerpujących odpowiedzi na pytania badawcze, gdyż często nie są reprezentatywne. 229 E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Wyd. Naukowe PW, Warszawa 2008, s A. Kwilecki, Teoria i badania socjologiczne a praktyka społeczna : wybór materiałów, Wyd. Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa

135 Opis stanowi jeden z najważniejszych celów większości badań społecznych. Polega to na tym, iż badacz prowadzi obserwację danego wydarzenia po czym dokonuje stosownych zapisów danej obserwacji 231. Spośród celów opisowych wymienia się: przygotowywanie precyzyjnych opisów, odnoszenie nowych danych do znanych uprzednio, przygotowywanie zbioru kategorii i klasyfikacji typów, skrupulatne zapisywanie procesów i mechanizmów przyczynowych, dokumentowanie źródła danych badań 232. Opis określany jest jako pierwotny cel mający swoje zastosowanie w wielu badaniach jakościowych. Warto jednak mieć na uwadze fakt, iż przeprowadzane badania rzadko ograniczają się do czysto opisowych celów. Wielu badaczy stara się wyjaśnić kwestię, która dotyczy zaobserwowanych prawidłowości i ich konsekwencji. Dlatego też trzecim celem badań naukowych wspomnianym przez E. Babbie jest wyjaśnianie, który prowadzi do ustalenia przyczyn zachowań badanych osób oraz motywów kształtujących ich opinie i poglądy. 233 Podejmowanie badań wyjaśniających jest przydatne przy: sprawdzaniu przesłanek danej teorii, sprawdzaniu przesłanek danych założeń, wypracowywaniu i wzbogacaniu wyjaśnień teoretycznych, szerzeniu teorii, nowych kwestii i problemów, precyzowaniu, które z wyjaśnień jest najlepsze 234. Omawiając cele badań socjologicznych warto również zapoznać się z trzema podstawowymi stylami badań socjologicznych. Zostały one przedstawione w poniższej tabeli nr Tamże, s Tamże, s E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Wyd. Naukowe PW, Warszawa 2008, s Ibidem, s

136 Tabela 5. Style badań socjologicznych Styl Objaśnienie styl miękki stosowanie tego stylu pozwala badaczowi poznać podejmowane problemy w wyniku swobodnej obserwacji, często uczestniczącej, a zaobserwowane zjawiska opisywać w luźnej formie, styl sondażowy za podstawowe narzędzie badawcze uznaje kwestionariusz, który może być stosowany jako ankieta środowiskowa, audytoryjna, pocztowa, prasowa; pozwala na zebranie danych nadających się do analizy statystycznej, styl twardy opiera się na technikach umożliwiających zebranie materiału nadającego się do matematycznego opracowania, które są podstawą do konstruowania matematycznych modeli badanych sytuacji problemowych poddawanych weryfikacji najczęściej eksperymentalnej. Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Kwilecki, Teoria i badania socjologiczne a praktyka społeczna : wybór materiałów, Wyd. Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1999, s. 61. Cechą szczególną badań socjologicznych jest prowadzenie badań, które mają na celu odszukanie odpowiedzi na zjawiska zachodzące pomiędzy ludźmi. Badania socjologiczne podejmują również tematy takie jak: badanie struktur, czyli praw wzajemnego przyporządkowania sobie ludzi w zbiorowościach, badanie praw przyporządkowania elementów składowych zbiorowości jako całości, poszukiwanie sił społecznych oraz obiektywnych. Nie ulega wątpliwości, iż najważniejszym i niepodważalnym przedmiotem badań socjologa są zawsze zbiorowości ludzkie jak i wzajemne oddziaływania pomiędzy nimi. Można śmiało stwierdzić, iż wszelkiego rodzaju badania socjologiczne pełnią dużą role w społeczeństwie. Starają się one wyjaśnić tak zwane problemy ukryte, o których społeczeństwo nie miało dostatecznej wiedzy. W sytuacji gdy, badany problem ma charakter jawny, badania socjologiczne tego typu pełnią znaczącą rolę bliższym określeniu charakteru problemu. Dzięki temu, iż problem ma charakter jawny badacz uzyskuje: zasięg, lokalizację społeczną zjawiska, 136

137 określone grupy społeczne czy rejony kraju na skutek działania, w których to zjawisko zachodzi 235. Każde badanie socjologiczne może być przeprowadzane świadomie oraz nakierowanie na wyjaśnienie lub wnikliwe poznanie problemu społecznego. Oprócz stwierdzenia danego problemu istotne jest również podanie jego diagnozy. Głównym celem każdego badania diagnostycznego jest udokumentowanie czy w badanej zbiorowości pojawia się dane zjawisko. Dla badacza taki fakt jest istotny z przyczyn praktyczno-społecznych oraz pod kątem, iż badane zjawisko da się wyjaśnić w kategoriach teoretycznych. Badania diagnostyczne coraz częściej skupiają swoją uwagę na problemach społecznych 236. W takiej sytuacji wynikiem badanego problemu, jest przedstawienie takiego stanu rzeczy, który pokazuje dystans między stanem pożądanym a rzeczywistym oraz pozwala na teoretyczną interpretację tego stanu rzeczy. Przedmiot badań socjologii jest bardzo szeroki, dokonuje się więc jego podziału na trzy główne działy, które prezentuje tabela nr E. Babbie, op. cit., s Ibidem, s

138 Tabela 6. Przedmiot badań w socjologii- podział Podział Dział I - zbiorowości społeczne Objaśnienie W skład zbiorowości społecznych wchodzą poszczególne: -kręgi, -grupy, -klasy, -warstwy, -kategorie, -zbiorowości etniczne i terytorialne oraz inne, oparte na podobieństwie zachowań, Dział II - instytucje społeczne Instytucje społeczne, które są definiowane jako historycznie ukształtowane układy skupiające ludzi w różnego rodzaju organizacje i stowarzyszenia, wśród których można wyróżnić: - gospodarcze, - kulturalne, - medyczne, - naukowe, - oświatowe, - polityczne, - religijne, - socjalne i inne. Dział III Procesy i zjawiska masowe a wśród nich głównie: procesy - ruchliwość społeczna, i zjawiska - industrializacja, masowe - urbanizacja, - alkoholizm, - prostytucja, - współzawodnictwo, - aktywność społeczna, - wynalazczość. Źródło: Opracowanie własne na podstawie E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Warszawa 2008, s

139 Jak wynika z wyżej wymienionego podziału, przedmiot badań socjologii jest zjawiskiem złożonym, który obejmuje całą rzeczywistość społeczną. Na podstawie tego podziału, socjolodzy interpretują rozmaite fakty, które mają miejsce teraz lub w przeszłości bez względu na to, czy my jako jednostka je odbieramy czy też nie. Fakty realnie istniejące lub potencjalnie mogące się takimi stać. Tak więc, obiektywna rzeczywistość społeczna składa się z różnorodnych elementów, które obrazuje poniższy schemat nr 3. Schemat 3. Skład obiektywnej rzeczywistości społecznej obiektywna rzeczywistość społeczna Działania innych ludzi Poglądy innych ludzi Postawy innych ludzi Aspiracje innych ludzi Przekonania innych ludzi Nastroje innych ludzi Źródło: Opracowanie własne na podstawie E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Warszawa 2008, s. 69. Fundamentalnymi komponentami rzeczywistości społecznej są zatem jednostki i zbiorowości, które stanowią podmiot różnorodnych działań oraz zjawisk społecznych 237. Powyżej wymienione elementy są poddawane badaniom, wobec których stosowany jest szereg wspólnych definicji, które pozwalają na wykrywanie pewnych ogólnych prawidłowości oraz analizowanie różnych struktur społecznych. Dlatego też powstaje konieczność, aby utworzyć teorie bardziej ogólne, które dadzą możliwość scharakteryzowania zjawiska istotnego dla wszystkich dziedzin życia społecznego. 237 S. Nowak, op. cit., s

140 Od początku wyodrębnienia się socjologii jako samodzielnej dyscypliny naukowej rozwijano dwie teorie. Są to: Teoria struktur społecznych - określana jest również jako teoria grup społecznych lub teoria społeczeństwa. Teoria ta dąży do uogólnienia wyników badań nad rozmaitymi formami życia zbiorowego grup społecznych. Jej głównym zadaniem jest badani elementów, które stanowią składowe grup oraz zbiorowości wszelkiego rodzaju. Badaniu zostają poddane również kwestie ich budowy oraz składowych danych zbiorowości. Teoria struktur społecznych bada również kwestie dotyczące spójności wewnętrznej grup jak również czynników, które je osłabiają i prowadzą do rozpadu, Teoria rozwoju społecznego - teoria rozwoju społecznego przedstawia wyniki z przeprowadzonych badań w sposób mało wnikliwy i mniej szczegółowy. Ma ona na celu utworzenie ogólnych teorii, które dotyczą: a) wyjaśnienia regresji, b) wyjaśnienia postępu społecznego, c) wyjaśnienia zanikania zbiorowości 238. Obydwie powyżej wymienione teorie zasilają działy socjologii w elementy takie jak dyrektywy badań, aparaty pojęciowe oraz hipotezy badawcze. 238 Tamże, s

141 Oprócz wyżej wymienionych teorii socjologia wymienia jeszcze rozwój oraz powstanie dwóch teorii ogólnych tj.: Teoria społecznego zachowania się jednostek - fundamenty powstania przytoczonej teorii to dziedziny takie jak psychologia ogólna, społeczna oraz socjologia. Dzięki zastosowaniu tej teorii można uzgodnić poszczególne zależności pomiędzy działaniami społecznymi i reakcjami danych jednostek na poszczególne sytuacje. W teorii tej są podejmowane próby ustalenia stałych wzorców działania jednostek w różnych sytuacjach społecznych, które są istotne dla przygotowania założeń dotyczących aklimatyzacji jednostek do danych sytuacji oraz wykonywania zadań zlecanych im w różnych sytuacjach. Teoria zachowania się zbiorowości jako całości - powstała dla potrzeb praktyki. Chodzi w niej o ustalenie pewnych ogólnych praw zachowania się tłumów, wielkich mas ludzkich w okresach nagłych i ostrych kryzysów, o ustalenie ogólnych praw rządzących zachowaniem się klas społecznych oraz kategorii zawodowych. Jest ona ważna dla przewidywania zachowań politycznych, ekonomicznych. Stanowi ważne narzędzie dla racjonalnego kierowania, a także manipulowania wielkimi zbiorowościami ludzkimi. Przedstawione powyżej teorie dotyczą socjologii ogólnej. W świetle literatury przedmiotu pojawia się również sytuacja tzw. socjologii szczegółowej. Socjologia szczegółowa dotyczy systematycznego opisywania poszczególnych dziedzin oraz wyjaśniania zjawisk, które w nim zachodzą. Socjologia szczegółowa ma ścisłe powiązanie z socjologią ogólną. Pierwsze dotyczy korzystania z inspiracji i założeń teoretyczno-metodologicznych drugiej, z kolei socjologia ogólna weryfikując osiągnięcia badawcze socjologii szczegółowej wyprowadza uogólnienia wzbogacające ogólną teorię socjologiczną. Pomiędzy socjologią ogólną i szczegółową istnieją sprzężenia zwrotne i komplementarne powiązania. Każde badanie w socjologii dotyczy realizacji celu, który pomoże coś osiągnąć. Jest wiele powodów, dla których przeprowadza się badania socjologiczne. 141

142 Głównym celem w przeprowadzanych badaniach socjologicznych jest: poszukiwanie skutecznego sposobu działania, potrzeba weryfikacji określonej teorii, rozwój istniejących teorii, rozwijanie nowych, dotychczas nieistniejących teorii, ujawnianie, diagnozowanie problemów społecznych, podejmowanie prób rozwiązania istniejących problemów społecznych, ponawianie wcześniej przeprowadzonych badań w zmodyfikowanej formie, powody osobiste oraz szczególne zainteresowanie określoną problematyką Pytania badawcze Wszystkie badania socjologiczne rozpoczynają się od przygotowania do się projektu badawczego. W badaniu występuje problem badawczy, który stawia pytanie, na które szukamy odpowiedzi. Za pomocą odpowiednio dobranych technik badawczych zastanawiamy się kogo lub co będziemy badać. Takie badanie wymaga stworzenia próby badawczej. Głównym celem jest pokazanie zmian danego zjawiska w ciągu jakiegoś czasu. Przedmiotem niniejszego badania są reklamy społeczne w latach Problem badawczy postawiony w niniejszej pracy to: rola reklamy społecznej w procesie kształtowania świadomości społecznej. Celem badania jest ujawnienie podobieństw oraz różnic zawartości poszczególnych reklam społecznych w celu ich charakterystyki porównawczej w oparciu o badanie nad modelem reklam społecznych w latach jako środka kształtującego postawy i zachowania społeczne. Tak więc, badanie socjologiczne składa się z kilku następujących po sobie kolejnych etapów, które obrazuje tabela nr N. Elias, op. cit., s

143 Tabela 7. Etapy badania socjologicznego Lp. Objaśnienie Etap I wstępne sformułowanie problemu - zdefiniowane i określenie problemu naukowego, który chcemy poddać badaniu, określenie źródeł problemu, sformułowanie formy pytania problemowego, a także zdefiniowanie celu badań, Etap II uszczegółowienie problematyki badawczej (eksplikacja) problemy szczegółowe, hipotezy, Etap III operacjonalizacja wyrażenie pojęć i terminów teoretycznych w kategoriach operacyjnych (jednoznaczne terminy), dobór wskaźników, zbiorowości do badań kategorii społecznej, metod i technik, źródła badań, Etap IV przygotowanie narzędzi badawczych kwestionariuszy, schematów, instrukcji, testów, urządzeń technicznych, Etap V pilotaż badań sprawdzenie problemu badawczego, jego uszczegółowienia, wartości wyjaśniającej przyjętych wskaźników, jednoznaczności pojęć, (czy problem w ogóle istnieje); sprawdzenie narzędzi i technik badawczych, strony techniczno-organizacyjnej badań, dostępnych środków finansowych, Etap VI dobór próby, Etap VII badania, Etap VIII weryfikacja zebranego materiału empirycznego wstępna i pogłębiona, Etap IX wstępne grupowanie materiału surowego (kodowanie), Etap X analiza materiału empirycznego konfrontacja danych empirycznych z pytaniami i hipotezami, zarówno analiza o charakterze ilościowym jak i jakościowym, Etap XI testowanie hipotez i uogólnianie wyników badań, testowanie siły i kierunku zależności między analizowanymi cechami, słuszności założeń badawczych i sformułowanych na ich podstawie hipotez, Etap XII końcowy raport z badań naukowy lub komercyjny. Źródło: Opracowanie własne na podstawie S. Nowak, Metodologia badań społecznych, Wyd. PWN, Warszawa 2000, s. 75. Podejmując się próby przedstawienia socjologicznych problemów badawczych każdy naukowiec ma na myśli przede wszystkim ciekawość. Ciekawość ta jest wynikiem poszukiwania odpowiedzi na nurtując pytania w zakresie nieznanej dziedziny, któremu podlega badanie. Pojawia się również sytuacja, w której to problem badawczy jest określany poprzez świadomość badacza na tle istnienia rozległych sfer rzeczywistości społecznej, o których mamy bardzo ubogą wiedzę. Ten sam problem może powodować również 143

144 kształtowanie świadomości istnienia w nauce dwóch sprzecznych hipotez. Również odkrycie i poznanie nowej metody badania zjawisk społecznych staje się inspiracją do podjęcia ważnych problemów naukowych. Każdy badacz stawiając sobie problem badawczy za cel do wyjaśnienia musi wziąć pod uwagę również kwestie takie jak społeczne skutki przeprowadzonego badania, zarówno konsekwencje socjotechniczne jak i ideologiczne. Pierwsze z nich dotyczą zastosowania wiedzy naukowej dla celów skutecznego przekształcania rzeczywistości. Decydującą rolę odgrywa tutaj posiadanie wiedzy z zakresu prawidłowości przyczynowych, które bądź pozwolą nam przewidzieć rezultaty pewnych działań, bądź dobrać środki prowadzące do określonych celów. Posiadana tego typu wiedza może mieć wpływ na ideologiczne skutki a tym samym może mieć wpływ na świadomość ludzi oraz ich system wartości. Istotnym i zarazem najważniejszym czynnikiem, który decyduje o społecznych motywacjach w wyborze problematyki badań jest sama sytuacja społeczna. Szeroko znany problem społeczny staje się punktem wyjścia do sformułowania problemu badawczego, przyczynkiem. Może być także rozbieżność między tym, co jest, a czego się chciało, czy też między rzeczywistym a uznawanym za właściwy stanem rzeczy. Identyczna sytuacja społeczna może stanowić punkt wyjścia dla różnych problemów w zależności od kwestii takich jak punkt widzenia czy wartości i standardy dokonywanych się ocen. Tak więc, wszelkiego rodzaju problematyka badań naukowych stanowi określony zbiór pytań, których warunkiem jest poszukiwanie odpowiedzi na pytania ogólne, gdzie w omawianym systemie są odpowiedzi na pytania bardziej szczegółowe. Pytania te dotyczą pewnych przedmiotów i zdarzeń czy procesów, którym one polegają, a które określają przedmiot zainteresowania czyli określoną dziedzinę zjawisk społecznych. 144

145 Zgodnie ze zdefiniowanym problemem badawczym sformułowane zostały następujące pytania badawcze: 1. Czy przemoc w rodzinie jest głównym tematem reklam społecznych w latach ? 2. Czy reklamy społeczne wykorzystują narzędzia perswazyjne? 3. Jakie elementy reklam społecznych maja największy wpływ na wyraz reklamy? 4. Jakie były tematy poruszane w reklamie społecznej w latach ? 5. Czy reklamy społecznie są nacechowane emocjonalnie? 6. Jakie środki wyrazu wykorzystywane są do wywierania wpływu społecznego w reklamach społecznych publikowanych w latach ? 7. Jakie tematy były najczęściej poruszane w reklamie społecznej w latach ? Analiza zawartości treści ukierunkowana jest na zweryfikowanie przyjętych w badaniu hipotez oraz realizację celów badawczych. Badania przeprowadzono więc pod kątem zawartości tematyki dotyczącej nacechowania emocjonalnego, wykorzystanej argumentacji i stosowania środków perswazji w reklamach społecznych. Jednostką analizy przyjętą w ramach badania są reklamy społeczne opublikowane w latach Po jednoznacznym określeniu problemu oraz celów badawczych poszczególne kategorie cech zawartości są sprecyzowane, a hipotezy sformułowane. Kolejnym etapem jest operacjonalizacja badania, przez ustalenie wskaźników. Hipoteza główna: Środki perswazji były stosowane w reklamie społecznej w Polsce w latach Zgodnie ze zdefiniowanym problemem badawczym hipoteza główna rozbita zostaje na następujące hipotezy składowe: 1. Reklamy społeczne częściej podejmowały temat dotyczący przemocy w domu niż inne problemy społeczne. 2. W reklamach społecznych najczęściej występuje zwyczajny bohater przedstawiający rzeczywistą lub wykreowaną historię. 3. Środkami perswazji wykorzystywanymi w telewizyjnych komunikatach reklamowych są prócz językowych środków perswazji również emocje, kolorystyka, dźwięk i obraz. 4. Społeczne reklamy telewizyjne bazują zarówno na obrazie jak i dźwięku 145

146 5. Postacie celebrytów, autorytetów i osób powszechnie lubianych są często wykorzystywane w telewizyjnych reklamach społecznych, celem zwrócenia uwagi odbiorców na poruszany problem. W oparciu o określony przedmiot, cel i hipotezy badawcze należało na podstawie przygotowanego klucza kategoryzacyjnego sprawdzić użyteczność i wartość klucza kategoryzacyjnego przy użyciu przygotowanych narzędzi na niewielkiej ale bardzo zróżnicowanej cząstce materiału badawczego. Ma to na celu sprawdzenie funkcjonalności narzędzi badawczych. Następnym etapem jest przeprowadzenie badania właściwego i kolejno analizy w oparciu o dobrane jednostki pomiaru i obliczeń oraz weryfikacja hipotezy głównej a także hipotez składowych celem rozwiązania problemu badawczego. 5.3 Metody i techniki badań Nauka socjologii wypracowała wiele metod badań socjologicznych, które służą bardziej obiektywnemu spojrzeniu na zjawiska i procesy społeczne. Jedną z nich jest analiza treści. Język nie jest tylko i wyłącznie niezbędnym narzędziem do wzajemnego komunikowania się w społeczeństwie i wymiany informacji, ale sama czynność jaką jest posługiwanie się językiem (mówienie i pisanie) należy do kategorii zachowań społecznych. To w jaki sposób i co mówimy (a tym samym piszemy) decyduje o tym, jak postrzegają nas inni ludzie. To język pozwala nam na wyrażenie swoich opinii, myśli, przekonań, decyzji czy posiadanej wiedzy. To owe dążenie do opisywania samego siebie współokreśla system społeczno-kulturowy, w którym żyje mówiący i piszący. Dlatego też odzwierciedlają one nie tylko cechy osobowe autorów, ale także cechy ich społeczności: wartości, normy, społecznie zapośredniczone definicje sytuacji itd. Analiza materiału językowego pozwala więc na wyciąganie wniosków dotyczących indywidualnych oraz społecznych zjawisk niejęzykowych. Z tych ogólnych założeń wynikają zadania analizy treści W. Pisarek, Analiza zawartości prasy, Ośrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1983, s

147 Definiując termin analizy treści można powiedzieć, że jest to technika badawcza, która w sposób zobiektywizowany i systematyczny ustala i opisuje cechy językowe tekstów po to, aby na tej podstawie wnioskować o niejęzykowych własnościach ludzi i instytucji społecznych. Z tego wynika, że analiza treści nawiązuje do przednaukowego i potocznego rozumienia języka, które poza znaczeniami komunikowanymi intencjonalnie pozwala z tego, co się mówi i pisze, wyciągać także wnioski wyżej wymienionego rodzaju. Jeżeli jednak owo rozumienie ma służyć celom analizy naukowej, musi zostać wyeksplikowane, usystematyzowane i zobiektywizowane. Krótko ujmując, analiza treści jest badaniem zarejestrowanych ludzkich przekazów. Do form takiego przekazu należą m.in.: książki, czasopisma, gazety, strony WWW, wiersze, piosenki, przemówienia, listy itp. Warto dodać, że analizę treści w szerszym znaczeniu można stosować także do przekazów niewyłącznie słownych, np. do filmów lub plakatów reklamowych 241. W ujęciu Walerego Pisarka analiza zawartości prasy stanowi zespół technik systematycznego badania strumieni bądź też zbiorów przekazów. Polega na obiektywnym identyfikowaniu i wyróżnianiu jednoznacznie skonkretyzowanych, formalnych lub treściowych elementów oraz na możliwie precyzyjnym (w praktyce: ilościowym) szacowaniu rozkładu występowania tych elementów oraz na głównie porównawczym wnioskowaniu, a zmierzającego przez to zawartości przekazów do poznania innych elementów i uwarunkowań procesu komunikacyjnego 242. Analizę treści stosuje się przede wszystkim w przypadku badania przekazów do udzielania odpowiedzi na pytania takie jak: kto mówi?, do kogo mówi?, dlaczego mówi?, jak mówi?, z jakim skutkiem? 243. Taka analiza treści może dostarczyć wielu informacji. Wyróżnia się trzy grupy informacji uzyskanych dzięki omawianej metodzie. Inaczej mówiąc są to tzw. trzy zastosowania analizy treści. Należą do nich: informacje na temat samej treści (opis cech przekazu), informacje na temat autora przekazu (wyprowadzenie wniosków o nadawcy przekazu lub przyczynach sformułowania przekazu) i zakładanych przez niego cechach jej odbiorców 241 Ibidem, s I. S. Fiut, Analiza zawartości prasy w świetle ewolucyjnej teorii poznania, Zeszyty Prasoznawcze 1992, nr 1 2, s 12, cyt za: R. Kowalczyk, Prasa lokalna w systemie komunikowania społecznego, Poznań 2003, s J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Astrum, Wrocław 2008, s

148 (wyprowadzenie wniosków o skutkach, jakie dany przekaz wywiera na jego odbiorców). W zakresie informacji na temat samej treści można doszukać się tak istotnych elementów jak badanie nad rozwojem nauki, a także badanie różnic w treści przekazów informacyjnych różnych narodów. Ponadto informacje na temat konstruowania i stosowania w późniejszym czasie wzorców właściwej informacji. Należy także wspomnieć o porównywaniu różnych środków masowego przekazu oraz technicznej pomocy przy przeprowadzaniu badań 244. Wśród informacji uzyskanych o autorze analizowanej treści można doszukać się diagnozy cech psychicznych osób i grup, wykrywaniu akcji (bądź treści) o charakterze propagandowym, a przede wszystkim możliwe jest stwierdzenie intencji i innych cech wypowiadającej się osoby. Do ostatniej grupy, odnoszącej się do informacji na temat cech odbiorców, a także skutków wywieranych na nich przez dany przekaz, uzyskanej dzięki analizie treści, należy odzwierciedlenie i ukazanie postaw, dążeń i wartości grup ludności oraz ujawnienie ośrodków zainteresowań ogólnej populacji z podziałem na wiele grup (ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie itp.) 245. Ponadto do informacji na temat cech odbiorców należy analiza postaw i zachowań wywołanych przez środki masowej informacji. Na koniec należy jeszcze dodać o jeszcze jednej, istotnej kwestii, mianowicie o przekształcaniu się tzw. surowych danych, które odpowiednio opracowane i zmodyfikowane służą jako dane naukowe. W dzisiejszych czasach analizę tekstu stosuje się w takich sprawach życia codziennego jak rozwój komputeryzacji, badanie przekazów ikonograficznych i rozwój analiz znaczeniowych. Ponadto analiza na swoje zastosowanie w badaniu zawartości: książek, gazet, opowiadań, filmów, programów informacyjnych, fotografii, komiksu, karykatury, itp. Na uwagę zasługuje fakt, że stosuje się ją nie tylko do materiałów drukowanych, ale także do analizy korespondencji, gestykulacji, TV, radia, dokumentów politycznych, itd. Przy okazji omawiania istoty analizy treści należy wspomnieć o jej jednostkach. Jest to najmniejszy element treści, który występuje w przekazie. Jednostkami analizy mogą być pojedyncze terminy, jednak badacz musi znać je w całym kontekście. Istnieje 5 podstawowych jednostek. Są nimi: słowo, czyli najmniejsza jednostka, najczęściej 244 W. Pisarek, Analiza zawartości op. cit., s R. Wimmer, J. Dominick, Mass media. Metody badań, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008, s

149 wykorzystywana we wszelkiego rodzaju badaniach, temat zwłaszcza w badaniach nad propagandą, badaniu postaw, wyobrażeń czy wartości. Następnie należy wymienić postacie, czyli liczbę osób pojawiających się w tekście, akapity i pozycje, czyli np.: książka, artykuł, przemówienie itp Ze względu na różne czynniki regulujące zakres analizy treści możemy podzielić ją na analizę treści ilościową oraz jakościową. Analiza ilościowa przeprowadzana jest na dużych próbach wybieranych losowo. Osoba dokonująca badania interesuje się treścią oraz budową przekazu, w żadnym wypadku jej przesłaniem. Każdej analizie tego rodzaju towarzyszą metody statystyczne. Przy dokonywaniu analizy ogromny nacisk kładzie się na częstotliwość z jaką symbole zawarte w badanym tekście występują, a potem są powtarzane. Ważne jest także w jaki sposób są one przedstawiane, czyli czy są ukazywane w sposób negatywny, pozytywne, pochlebiający czy może neutralny. Innymi cechami charakteryzuje się analiza jakościowa. Podstawową różnicą jest fakt, że przeprowadza się ją na małych, nie całkiem kompletnych próbach. Służy ona przede wszystkim badaniu intencji nadawcy danej treści. Rzadko stosowne są metody statystyczne. Analiza dotyczy przede wszystkim kategorii występujących często, jednak czasami zajmuje się także analizą treści pomijanych 247. W dalszej części pracy zostaną wskazane i pokrótce omówione kolejne etapy analizy treści. Na początku mamy do czynienia z analizą wstępną, czyli tzw. fazą planowania. Jej celem jest określenie wyjściowych pomysłów, dopracowanie dokładnie wykazu informacji oraz skonstruowanie narzędzi przydatnych do dalszych działań. Ma ona na celu spełnienie także kilku zadań. Po pierwsze jest to sformułowanie celów i hipotez badawczych. Po drugie wybór przekazów poddanych konkretnemu badaniu. Jej ostatnim zadaniem jest wybór jednostek analizy, a także opracowanie klucza, na którym opierać się będzie dalsza analiza i interpretacja wniosków. Następnymi etapami analizy są kolejno: wykorzystanie materiału poddawanego badaniu i opracowane wyników zawierających interpretację i wnioskowanie. Przy wyborze przekazów do badania należy kierować się czterema podstawowymi zasadami. Zasada wyczerpania, która polega na tym, ze należy dotrzeć do wszystkich ustalonych elementów, nawet wtedy gdy są one nieadekwatne czy trudno dostępne. Zasada reprezentatywności, której celem jest wybranie próby losowo. 246 W. Pisarek, Analiza...op.cit., s Ibidem, s

150 Warunek ten jednak, nie zawsze musi być spełniany i wykorzystywany. Trzecią zasadą jest zasada homogeniczności. Oznacza to, że materiał musi być jednorodny (tzn. dokonujemy analizy tylko materiału prasowego, tylko materiału pochodzącego z reklam telewizyjnych itp.). Ostatnią z zasad odnoszących się do wyboru przekazów do analizy jest zasada trafności. Materiał musi zostać w ten sposób dobrany, aby mógł być adekwatnym i wiarygodnym źródłem informacji dla przyjętych zadań badawczych. Odwołując się do jakiegoś konkretnego przykładu analizy treści można oprzeć się o dokładną analizę pól semantycznych. Koncepcja pola semantycznego pojawiła się w użyciu w latach trzydziestych XX wiek 248 u. Wprowadzona została przez niemieckiego lingwistę J. Trierowa. Przez kilkadziesiąt lat teorie przez niego wysunięte ulegały licznym modyfikacjom i zmianom. Obecnie, cel tej metody określa się jako szukanie znaczenia tekstu, zdania, wyrazu 249. Podkreśla się, że analiza ta wymaga pracy nad tekstem oraz porządku wypowiedzi. Cały proces polega na doborze słów kluczy, a następnie utworzeniu dla nich sześciu osobnych sieci. Częstym problemem ujawniającym się w dokonywaniu analizy w taki sposób jest fakt, że badany materiał nie jest powszechnie używany przez osoby, których wypowiedzi zostały poddane badaniu. Podobną metodę użył Marek Kłosiński do analizy pojęć bezrobotny i bezrobocie w polskiej prasie. Pole semantyczne danego pojęcia określa jako sieć jego powiązań z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiającą odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeń, w jakich zostało ono użyte. 250 Omawiając istotę oraz główne założenia analizy danych należy także wspomnieć o jej mocnych i słabych stronach. Dwie podstawowe mocne strony to oszczędność czasu i pieniędzy. Ważnym aspektem jest także bezpieczeństwo, które gwarantuje możliwość ponownego powtórzenia analizy kolejny raz, w razie pomyłki. Ważnym aspektem jest możliwość badania długotrwałych i zawiłych procesów. Wśród wielu mocnych stron można jeszcze wyróżnić subiektywny charakter tego rodzaju metod badań socjologicznych, bowiem badacz rzadko wpływa na ich przedmiot. Do słabych stron należy zaliczyć liczne problemy z trafnością i rzetelnością, jak również fakt, że analiza ogranicza się tylko i wyłącznie do zapisanych przekazów. Podsumowując 248 R. Wimmer, J. Dominick,Mass media..op.cit.., s Ibidem, s M. Kłosiński, Obraz bezrobocia i bezrobotnych w polskiej prasie, Kultura i społeczeństwo, Warszawa 1994, s

151 analiza treści w literaturze przedmiotu jest określana zarówno jako metoda, jak i technika badawcza. Według J. Fiske ma na celu stworzenie obiektywnego, mierzalnego i podlegającego weryfikacji zestawienia jawnej treści przekazu. E. Griffin natomiast, za cel analizy tekstu wyznacza opis i interpretację charakterystycznych cech komunikatu. Ponadto autor ten wskazuje, że najbardziej powszechną formą analizy tekstu jest retoryczna krytyka, która staje się narzędziem jakościowym pomocnym w poszukiwaniu znaczenia. Analiza treści jest techniką pracochłonną i długotrwałą. Dlatego też trzeba bardzo dokładnie określić cel badania i sformułować hipotezy, aby po wykonanej pracy nie okazało się, że wyniki nie przystają do tego, co wcześniej, zostało założone. Nie możliwa jest jednak analiza treści oraz formy poszczególnych przekazów bez odwołania się do innych przekazów, co również zostanie uczynione. Badanie obejmie zatem analizę treści przekazu oraz jego formę i opierać się będzie na wskazaniu jego roli, zbioru zawartości oraz funkcji nadanej oraz tego co oferuje odbiorcy. Metodą badawczą wykorzystaną w rozprawie przez autora jest analiza treści. Stanowi ona badanie zarejestrowanych przekazów ludzkich. Wybór analizy treści związany jest z jej szczególnym dostosowaniem do badania przekazów, co pozwala na uzyskanie odpowiedzi kto, co, do kogo oraz dlaczego i z jakim skutkiem mówi 251. Analiza treści zazwyczaj nawiązuje do potocznego bądź intuicyjnego rozumienia języka, co poza znaczeniem komunikowanym w sposób intencjonalny pozwala również na wyciągnięcie wniosków dotyczących rzeczywistości pozajęzykowej. W analizie treści celem analizy naukowej rozumienie intuicyjne musi zostać wyeksplikowane, usystematyzowane oraz zobiektyzowane. Na podstawie tych informacji zauważyć można, iż analiza treści jest techniką badawczą, która w obiektywny oraz systematyczny sposób ustala a następnie opisuje cechy językowe zawarte w przekazie, celem wnioskowania w oparciu o nie o niejęzykowych własnościach ludzi oraz zbiorowości 252. Istotnym elementem analizy treści jest dobranie odpowiedniej prób, następnie określenie właściwych jednostek analizy. W badaniu tym wybrano grupowy dobór próby, który obejmował pewien określony czas (lata ). Kolejnym etapem tej metody badawczej jest kodowanie, które polega na przekształceniu surowych danych w dane o charakterze standaryzowanym. Kodowanie w analizie treści wiąże się z podejmowaniem działań zgodnych z logiką 251 E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s Ibidem s

152 konceptualizacji oraz operacjonalizacji 253. W oparciu o konceptualizację powstają pewne kategorie kodowe służące w dalszym etapie analizie danych jakościowych oraz ilościowych. Wykorzystaną w badaniu techniką jest technika klucza kategoryzacyjnego. Technika ta polega na stworzeniu systemu kategorii niezbędnych do dokonania analizy zawartości. Polega ona na stworzeniu takiego kwestionariusza, który zawiera zestaw pytań ważnych dla osiągnięcia celu badawczego oraz prowadzący do potwierdzenia lub obalenia założeń badawczych i jednocześnie odnoszących się do każdej z badanych jednostek. Kategoryzacja sama w sobie stanowi działanie, które polega na połączeniu obiektów w grupy, które posiadają wspólne cechy i podlegają wspólnym kryteriom. Klucz kategoryzacyjny stanowi system kategorii, które są niezbędne do dokonania analizy zawartości treści. W literaturze przedmiotu badacze zgodnie wskazują, iż jest to kwestionariusz, który zawiera zestaw pytań, ważnych dla celu badawczego. Ma on za zadanie doprowadzić do sfalsyfikowania hipotez, które odnoszą się do charakterystyki poszczególnych jednostek badawczych. Kategoryzacja stanowi działanie badacza, w ramach którego obiekty łączone są w klasy i kategorie, które charakteryzują się pod względem wspólnych kryteriów. W literaturze wskazuje się, iż są dwa sposoby ustalania kategorii treści: a posteriori, czyli kodowanie emergentne, które stanowi klucz kategoryzacyjny. Tworzony jest on już po zbadaniu danych. Otrzymany system kategorii tworzony jest na podstawie wspólnych czynników bądź tez tematów, wywnioskowanych z danych, a priori, to kodowanie, w którym najpierw ustalane są kategorie, a następnie na podstawie uzasadnień teoretycznych bądź pojęciowych analizowany jest materiał empiryczny 254. Celem spełnienia swego zadania przez kategorie klucza muszą one 255 : wykluczać się wzajemnie, być rozłączne, być wyczerpujące, 253 Ibidem, s M. Lisowska-Magdziarz, Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004, s Ibidem s,

153 być wiarygodne, być pełne, istotne, jednolite jednoznaczne. Podstawą każdego klucza kategoryzacyjnego są sprecyzowane zasady stosowania oraz przedstawienie definicyjne i operacyjne wszystkich pojęć, które przedstawione są w każdej kategorii klucza, następnie opracować ich wskaźniki, które będą świadczyły o zaliczeniu badanego materiału do danej kategorii Ma to istotne znaczenie dla rozumienia procesu badawczego, możliwości jego powtórzenia i zrozumienia klucza kategoryzacyjnego. Kategorie klucza w analizie zawartości powinny zawsze i bezwzględnie odpowiadać celowi i problematyce badań, wyczerpywać problem i materiał badawczy oraz być maksymalnie jednoznaczne. Jest też rzeczą pożądaną, aby ponadto były one oszczędne, oparte na podziale logicznym i rozłączne 257. Klucz kategoryzacyjny musi być wiarygodny i powinien obejmować ustalenie systemu kwantyfikacji, przeprowadzenie badania, analizy zebranych danych oraz wyciągnięciu wniosków 258. W niniejszej analizie jednostką klasyfikacji była pełna treść reklamy społecznej, która emitowana była w latach Jednostka będąca podstawą analizy reklamy społecznej jest temat, postacie, nacechowanie emocjonalne, treść reklamy. Stworzenie indywidualnego klucza kategoryzacyjnego, musi odzwierciedlać potrzeby badania, dlatego też w niniejszym badaniu klucz kategoryzacyjny został przygotowany a priori. Stworzony dla celu niniejszej dysertacji klucz kategoryzacyjny opierał się na wyodrębnieniu kategorii wcześniej, a dopiero później zapoznaniu się z reklamami społecznymi. 256 Tamże, s W. Pisarek: Analiza..., s R. Wimmer, J. Dominick: Mass media..., s

154 W oparciu o podjęte działania powstały następujące klucze kategoryzacyjne: 1. Klucz do badania zasięgu przestrzennego reklamy społecznej: a. lokalny, b. regionalny, c. ogólnokrajowy. 2. Klucz kategoryzacyjny do badania zawartości tematycznej: a. lp. materiału, b. temat, c. okres reklamowy, d. czas trwania, e. kategoria tematyczna. 3. Klucz kategoryzacyjny do badania adresata reklamy społecznej: a. dzieci, b. kobiety, c. mężczyźni, d. dorośli. 4. Klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu: a. wypowiedź słowna, b. wypowiedź obrazowa, c. wypowiedź słowno-obrazowa. 5. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki a. Problemy zdrowotne, b. Problematyka wykluczenia społecznego, c. Przemocy w rodzinie, d. Nałogów (narkomanii i alkoholów). 6. Klucz kategoryzacyjny do badania bohatera reklamy społecznej: a. zwykły człowiek, b. autorytet, c. gwiazda/celebryta, d. polityk, e. członek organizacji społecznej, f. bohater rzeczywisty, g. bohater wykreowany. 154

155 7. Klucz do badania czasu występowania poszczególnych kategorii osobowych: a. całkowity czas w minutach, b. udział % w czasie całkowitym. 8. Klucz kategoryzacyjny do badania zawartości typu bohatera: a. bohater zbiorowy, b. bohater indywidualny. 9. Klucz kategoryzacyjny do badania podmiotu realizującego reklamę społeczną: a. reklama rządowa, b. reklama inna. 10. Klucz kategoryzacyjny do badania argumentacji: a. racjonalnej, b. emocjonalnej. 11. Klucz kategoryzacyjny do badania nacechowania emocjonalnego: a. pozytywne, b. negatywne, c. neutralne, d. współczucie. 12. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowania środków perswazji: a. reguły wywierania wpływu, b. implikacji, c. presupozycji, d. negacji, e. reguła społecznego dowodu słuszności, f. reguła lubienia i autorytetów, g. reguła niedostępności. W opisie kluczy kategoryzacyjnych dołączone zostały tabele według których prowadzone były badania. Klucz do badania zasięgu przestrzennego reklamy społecznej zawiera trzy kategorie: lokalną, regionalną, ogólnokrajową. Reklamy społeczne o zasięgu lokalnym to wszystkie te, które ukazywane są w danym mieście, miejscowości lub na obszarach do niej przynależnych. Publikacje regionalne dotyczą danego regionu (np. śląska, zagłębia dąbrowskiego) lub województwa. Reklamy 155

156 społeczne o zasięgu ogólnokrajowym odnoszą się do wszystkich publikacji ukazujących się w całym kraju. Tabela 8. Klucz do badania zasięgu przestrzennego reklamy społecznej Tytuł reklamy Lokalna Regionalna Ogólnokrajowa Źródło: Opracowanie własne Drugi klucz kategoryzacyjny zastosowany został celem określenia tematyki reklamy społecznej skonkretyzowanej według tematów. W kluczu tym przedstawione zostały kategorie odejmujące okres reklamowy, czyli czas w jakim reklama była emitowana. Ukazane zostały poszczególne tematy reklam. Kategoria tematu ukazuje poruszane przez reklamy problemy społeczne. Lp. materiału to kategoria wskazująca nadany każdemu tematowi numer w celach badawczych. Kategoria Czas trwania wskazuje w sekundach ile trwały poszczególne przekazy reklamowe. Kategoria tematyczna ukazuje do jakiej grupy tematycznej należą poszczególne reklamy społeczne. Tabela 9. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki reklamy Lp. Lp. materiału Okres reklamowy temat Czas trwania Kategoria tematyczna Źródło: Opracowanie własne Trzeci klucz kategoryzacyjny do badania adresata reklamy społecznej obejmuje cztery różnorodne kategorie. Pierwszą kategoria są dzieci, gdyż bardzo często to one stają się podmiotem reklam społecznych, jako najbardziej narażone na uczestniczenie lub cierpienie z powodu patologii w rodzinie. Kobiety to wszystkie osoby płci żeńskiej. Natomiast mężczyźni to wszystkie osoby płci męskiej, do których kierowane są przekazy reklamowe. Wyróżniona został również kategoria dorośli, gdyż niektóre reklamy skierowane są do obu płci. 156

157 Tabela 10. Klucz kategoryzacyjny do badania adresata reklamy społecznej Tytuł reklamy dzieci kobiety mężczyźni dorośli Źródło: Opracowanie własne Kolejny, czwarty klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu zastosowanych w reklamie społecznej, składa się z trzech kategorii. Pierwsza wskazuje, iż podstawą reklamy jest wypowiedź słowna. Drugą kategorią jest wypowiedź obrazowa, gdzie na treść reklamy składa się jedynie obraz. Ostatnia kategoria słownoobrazowa składa się zarówno z obrazów jak i treści. Tabela 11. Klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu Tytuł reklamy Wypowiedź słowna Wypowiedź słowno- obrazowa Wypowiedź obrazowa Źródło: Opracowanie własne Piąty klucz kategoryzacyjny do badania tematyki składa się z pięciu głównych kategorii tematycznych. Pierwsza kategoria to reklamy ukazujące problemy zdrowotne, do której zaliczane są wszystkie reklamy ukazujące problemy zdrowotne, lub też konsekwencje zdrowotne wynikające z niezdrowego trybu życia czy też innych czynników. Druga kategoria obejmuje reklamy społeczne ukazujące problemy wykluczenia społecznego dotyczące różnych grup wiekowych i społecznych. Kategoria tematyczna przemocy w rodzinie skupia wszystkie tematy związane z przemocą w stosunku do dzieci, do współmałżonków oraz przemocą psychiczną oraz emocjonalną. Ostania kategoria tematyczna dotyczy reklam związanych z nałogami. 157

158 Tabela 12. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki Tytuł kampanii Poruszana problematyka Źródło: Opracowanie własne Szósty klucz kategoryzacyjny do badania bohatera reklamy społecznej ukazuje sześć kategorii: zwykły człowiek, czyli przysłowiowy Pan Kowalski, autorytet, to osoba poważana przez społeczeństwo i identyfikowana zazwyczaj w sposób pozytywny, kategoria gwiazda/celebryta dotyczy osób znanych z telewizji, kina i prasy kolorowej, polityk, to osoba działająca aktywnie na polskiej scenie politycznej, członek organizacji społecznej to osoba, której działalność związana jest ściśle z działaniami charytatywnymi, wolontariatem lub innymi działaniami, które mają pozytywne skutki dla społeczeństwa, bohater rzeczywisty - kategoria ta kwalifikuje temat w ujęciu tego czy postać z reklamy przedstawia realną historię z własnego życia bohater wykreowany, ukazuje bohatera wykreowanego np. zatrudniony aktor do odegrania roli. Tabela 13. Klucz kategoryzacyjny do badania bohatera Tytuł Zwykły Celebryta/gwiazda Polityk Członek Bohater Bohater Autorytet reklamy bohater organizacji rzeczywisty wykreowany społecznej Źródło: Opracowanie własne 158

159 Siódmy klucz do badania czasu występowania poszczególnych kategorii osobowych: Całkowity czas w minutach ukazuje ile minut (łącznie) w reklamie społecznej występował poszczególny bohater. Udział % w czasie całkowitym ukazuje tą samą zmienną jako stosunek procesowy zawartości w całkowitym czasie reklam społecznych W kategorii tej przedstawiony został udział poszczególnych osób w reklamie według czasu trwania, dla wszystkich kategorii osobowych. Tabela 14. Klucz kategoryzacyjny do badania czasu występowania poszczególnych kategorii osobowych Kategoria osobowa Całkowity czas w minutach Udział % w czasie całkowitym Zwykły człowiek Autorytet Celebry ta/ gwiazda polityk Członek organizacji społecznej Bohater rzeczywisty Bohater wykreowany Źródło: Opracowanie własne Ósmy klucz kategoryzacyjny do badania zawartości typu bohatera. Bohater zbiorowy to kategoria obejmująca reklamy społeczne, w których pojawia się co najmniej dwóch bohaterów. Natomiast kategoria bohater indywidualny dotyczy reklam, w których to jednostka jest bohaterem. Tabela 15. Klucz kategoryzacyjny do badania zawartości typu bohatera Tytuł reklamy Bohater zbiorowy Bohater indywidualny Źródło: Opracowanie własne 159

160 Dziewiąty klucz kategoryzacyjny do badania podmiotu realizującego reklamę społeczną. Pierwsza kategoria obejmuje wszystkie reklamy, które zostały wykonane z pieniędzy budżetu państwa. Kategoria reklama inna dotyczy wszystkich reklam, które zostały wyprodukowane przez inne podmioty: organizacje pozarządowe, organizacje społeczne, przedsiębiorstwa prywatne, grupy obywatelskie i wszystkie inne podmioty nie będące organami rządowymi. Tabela 16. Klucz kategoryzacyjny do badania podmiotu realizującego reklamę społeczną Temat reklamy Reklama rządowa Reklama inna Źródło: Opracowanie własne Dziesiąty klucz kategoryzacyjny do badania argumentacji. Kategoria racjonalna obejmuje treść, która w sposób logiczny, przemyślany i racjonalny ukazuje problem. Kategoria emocjonalna odnosi się do reklam, które maja na celu wywołanie emocji u odbiorcy. Tabela 17. Klucz kategoryzacyjny do badania argumentacji Tytuł reklamy Argumentacja racjonalna Argumentacja emocjonalna Źródło: Opracowanie własne Jedenasty klucz kategoryzacyjny do badania nacechowania emocjonalnego obejmuje kategorie: pozytywną kiedy reklama ukazuje w reklamie pozytywne wartości i treści, które wzbudzają pozytywne emocje, negatywną odwołującą się do negatywnych emocji, neutralną obejmującą wszystkie treści nie wzbudzające żadnych emocji, lub emocje neutralne, Współczucie zostało wskazane jako osobna kategoria, bowiem ma bardzo często misje w reklamach społecznych. 160

161 Tabela 18. Klucz kategoryzacyjny do badania nacechowania emocjonalnego Tytuł reklamy pozytywne negatywne neutralne współczucie Źródło: Opracowanie własne Dwunasty klucz kategoryzacyjny do badania zastosowania środków perswazji obejmuje dwie kategorie. Pierwsza kategoria tak wskazuje, iż w reklamie wykorzystane zostały środki perswazji. Kategoria nie wskazuje, iż w danej reklamie nie zostały zastosowane środki perswazji. Tabela 19. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowania środków perswazji Tytuł rekla my Implikacja Reguły wywierania wpływu Presupo zycja Negacja Reguła społecznego dowodu słuszności Reguła niedostęp ności Reguła lubienia i autoryte tów Źródło: Opracowanie własne Wyodrębnione klucze kategoryzacyjne pozwolą na przystąpienie do przeprowadzenia badań i opracowania w oparciu o nie wyników. Okres badawczy niniejszego badania to 5 lat tj. od 2005 do 2010 roku i obejmuje wszystkie reklamy społeczne, które zostały wówczas stworzone i wyemitowane w telewizji. Dobranie takiego okresu badawczego pozwoliło na pozyskanie właściwego materiał i jednocześnie pozwala na ukazanie zmian jakie miały miejsce w ramach reklamy społecznej. Wybrany okres badawczy jest na tyle długi by umożliwić wnioskowanie o występujących tendencjach. Próba do badania dobrana została w sposób losowy, a jej liczebność pozwala na odzwierciedlenie struktury badanej populacji. W procesie tym pierwszym etapem było oszacowanie ilości wszystkich reklam telewizyjnych w badanym okresie (292) z czego wybrano 99 reklam jako reprezentatywną próbę. W procesie doboru wykorzystano przygotowany operat populacji badawczej, składający się ze zbioru elementów tej populacji. Właściwą próbę (n=99) dobrano w oparciu o metodę probalistyczną doboru losowego. W badaniu została zastosowana metoda doboru losowego tzw. metoda prosta. Jest ona najprostszym sposobem doboru próby badawczej. Polega on na 161

162 bezpośrednim i nieograniczonym doborze jednostek badanych do próby statystycznej wprost z populacji generalnej i bez ograniczeń. Wśród technik doboru losowego prostego stosuje się wiele sposobów bezpośredniego i nieograniczonego doboru. W badaniu wykorzystano rozwiązanie klasycznego losowania za pomocą urny. Polegało ono na zastąpieniu poszczególnych jednostek badanych losami (numerami), które umieszczono w odpowiedniej urnie, a następnie wymieszano i losowano, odpowiednią liczbę losów niezbędną do badań. Próba tak dobrana ma wszelkie cechy próby reprezentacyjnej. Łącznie przebadano 99 reklam społecznych, z 292 reklam telewizyjnych o charakterze społecznym wyemitowanych w badanym okresie. Szczegółowa charakterystyka wybranych reklam społecznych przedstawiona została w rozdziale VI. Badania pilotażowe przeprowadzone zostały na 10 reklamach społecznych za pomocą przygotowanego klucza kategoryzacyjnego przed przystąpieniem do właściwego procesu badawczego w sposób losowy, co umożliwiło lepsze dopracowanie klucza kategoryzacyjnego oraz wykluczenie niepotrzebnych kategorii. Badania pilotażowe przeprowadzone zostały w grudniu Proces badawczy właściwy miał miejsce w okresie od stycznia 2013 roku do listopada 2014 roku. Wyniki z dokonanych pomiarów przedstawione zostały za pomocą arkuszy kalkulacyjnych MS Excel i w tym pakiecie zostały również wykonane niezbędne obliczenia i analizy statystyczne. Wyniki analizy przedstawione zostały, w taki sposób, by badanie tworzyło logiczną całość. Celem prawidłowego ukazania wyników przedstawione zostało ujęcie graficzne, ukazujące w sposób przejrzysty skale poszczególnych zjawisk. 162

163 Rozdział VI Analiza modelowa wybranych spotów reklamowych Kampania 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada Hasła kampanii: Idź na wybory. To jest po prostu bardzo ważne. Czas trwania: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Instytut Spraw Publicznych Zachęcenie do pójścia na wybory Kampania miała na celu zachęcenie młodych ludzi do skorzystania z czynnego prawa wyborczego, które im przysługuje. Została ona wyreżyserowana w taki sposób, by odbiorca początkowo nie wiedział o jakie pierwszy raz bohaterów chodzi. Agencja Young&Rubic starała się stworzyć obraz, który rzeczywiście zainteresuje młodego człowieka i zachęci go do pójścia na wybory po raz pierwszy. Kampania 2. Jak działają Fundusze Europejskie Hasła kampanii: Fundusze Europejskie zmieniają Polskę. Dla nas wszystkich. I tak to właśnie działa! Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Przybliżenie informacji na temat funduszy europejskich Jak działają Fundusze Europejskie jest wynikiem podjętej kampanii przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Ambasadorami kampanii zostali Marcin Prokop oraz Dorota Wellman. Obrazy przedstawione w spocie ukazują zmiany i rozwój, który udało się wprowadzić dzięki środkom unijnym. Bohaterowie ukazują najlepsze przykłady wykorzystania środków europejskich w Polsce. Kampania została zrealizowana z rozmachem i przez różnorodne media, spowodowane to było wydatkowaniem na ten cel niemal 16 mln złotych, jednak środki te skierowane były 163

164 tylko na promocję, a niewykorzystanie ich, równoznaczne z tym, że mogłyby przepaść. Wykorzystanie tak ogromnych środków zaowocowało silnym i spójnym przekazem skierowanym do różnych grup odbiorców i zrealizowane przez nowoczesne media. Same spoty reklamowe były dynamiczne i ciekawe, budziły zainteresowanie a dodatkowo kreowały obraz Funduszy Europejskich jako mechanizmu powiązanych ze sobą narzędzi. Ciekawe było stworzenie Galerii Projektów w ramach tej kampanii, które pozwoliło na zapoznanie się efektami ponad 200 zrealizowanych projektów. Kampania 3. Powrót do Ojczyzny Hasła kampanii: Powroty są najpiękniejsze. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Obywatelski Komitet Inicjatywy Zbiórka podpisów pod petycja zmiany ustawy o repatriacji Kampania powstała by uświadomić, iż w dalszym ciągu ma miejsce proces deportowania Polaków z ZSRR, w ramach czystek etnicznych. Ukazane zostało, iż w samym Kazachstanie żyje około Polaków, a w ostatnich 17 latach do polski wróciło ponad osób. W spocie zauważyć można subtelne połączenie teraźniejszości z przeszłością. Ukazuje ona kresowiaków podróżujących w drewnianym wagonie i ludzi podróżujących w wagonie pociągu osobowego. Ambasadorem prowadzonej kampanii został Paweł Królikowski. Celem reklamy było zainteresowanie polskich obywateli projektem i zachęcenie ich do podpisania się pod propozycją zmian w ustawie, która obejmowała powierzenie obowiązku znalezienia lokalu dla repatrianta i jego rodziny, administracji rządowej oraz otrzymanie świadczenia w oparciu o ustawę o pomocy społecznej. 164

165 Kampania 4. Brodaczom podobno nie dają Hasła kampanii: Wysocy nie mają szans; Słyszałem, że trzeba być żonatym; Mówią, że pianiści to dostają od razu. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Uświadomienie, iż fundusze europejskie stanowią ważne źródło kapitału, które służy rozwojowi i są dostępne dla każdego. Kampania społeczna w humorystyczny sposób ukazuje, jak bardzo odległe są opinie na temat funduszy europejskich od tego co jest prawdą. Brak wiedzy Polaków na temat możliwości jakie niosą ze sobą fundusze europejskie ogranicza ich wykorzystanie i rozwój. Kampania miała na celu wskazanie źródeł informacji na temat funduszy europejskich. Wskazane zostały również miejsca, gdzie można było pozyskać rzetelne informacje na temat funduszy europejskich. Kampania 5. Twój głos ma sens Hasła kampanii: Twój głos ma sens. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja "Świat Ma Sens" Zaktywizowanie Polaków, którzy pomimo przysługującego im prawa do głosowania, nie biorą udziału w wyborach Twój głos ma sens stanowi kolejną kampanię, której celem jest zachęcenie społeczeństwa do głosowania. Kampania ta mówiła, że trzeba pójść do lokalu wyborczego, wziąć taką karteczkę, narysować jeden krzyżyk i wrzucić do szczeliny. Proste? Czy to was przerasta?" pyta aktor Arkadiusz Jakubik w ramach akcji. Celem kampanii była mobilizacja głównie młodych ludzi, którzy nie widzieli sensu w głosowani. W akcji wzięło udział wiele popularnych postaci polskiego showbiznesu: Borys Szyc, Magdalena Boczarska, Tomasz Karolak i Jakub 165

166 Wesołowski przekonywali, starali się wskazać, iż rezygnacja z pójścia do urn to tchórzostwo. Akcja stanowiła jeden z elementów, które mają ukazać zgodnie z ideą Fundacji (pomysłodawcy kampanii), iż świat, w którym żyjemy może mieć większy sens. Kampania 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj Hasła kampanii: Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Koalicja Masz głos, masz wybór Przekonanie wyborców, że udział w głosowaniu nie jest skomplikowany i czasochłonny Frekwencja Polaków w głosowaniu w wyborach jest stosunkowo niska, jeżeli porówna się ją z krajami europejskimi, dlatego też podstawowym celem kampanii było zachęcenie do udziału w wyborach, przez wskazanie, iż jest to proste, łatwe i szybki. Kampania 7. Spotkajmy się w bibliotece Hasła kampanii: Spotkajmy się w bibliotece. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Zwrócenie uwagi na biblioteki w małych miastach i na wsiach, jako na ciekawe miejsca spotkań, aktywności, dostępu do informacji oraz aktywizacja lokalnej społeczności do współtworzenia i kreowania bibliotek zgodnie z lokalnymi potrzebami Kampania społeczna Spotkajmy się w bibliotece stanowiła ciekawą formę przekazu, wskazującą, iż biblioteka XXI wieku, nie jest nudnym sztampowym miejscem, a jest także miejscem spotkań, rozwoju zainteresowań i życia kulturalnego. 166

167 Spot stanowił próbę ukierunkowania rozwoju bibliotek w Polsce przez zrozumienie potrzeb odbiorców. Kampania została zaprojektowana na różne media, dlatego też miała ogólnopolski wymiar, a ciekawe wydarzenia i konkursy z nią związane przyciągały szerokie grono odbiorców. Kampania 8. Kocham. Reaguję Hasła kampanii: Nie bądź obojętny wobec przemocy; Dobro dziecka zależy także od Ciebie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Województwo mazowieckie Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Policja, Krajowe Centrum Kompetencji, Fundacja Dzieci Niczyje Zwiększenie społecznego zaangażowania w sprawy związane z przeciwdziałaniem przemocy w rodzinie, ze szczególnym uwzględnieniem natychmiastowego reagowania na przemoc wobec dzieci Kocham. Reaguję, była kampanią cykliczną, której celem było zainteresowanie społeczeństwa stosunkiem osób dorosłych wobec dzieci. Kampania miała nakłaniać do reakcji i zachęcać do braku przyzwolenia na stosowanie kar fizycznych wobec dzieci. Główne hasło : Nie bądź obojętny wobec przemocy ukazywało przesłanie całej kampanii. W akcję zaangażowanych było dużo pozytywnych osób m.in. Rafał Królikowski, Tomasz Karolak i Magdalena Różczka. Celem kampanii było zwiększenie społecznego zaangażowania w sprawy związane z przeciwdziałaniem przemocy w rodzinie, ze szczególnym uwzględnieniem natychmiastowego reagowania na przemoc wobec dzieci. Warto zauważyć, iż ciekawym rozwiązaniem, które zostało wprowadzone w ramach kampanii był telefon zaufania dla ofiar przemocy. 167

168 Kampania 9. Dotacje na innowacje Hasła kampanii: Dotacje na innowacje. Myślenie się opłaca. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Zwiększenie zainteresowania beneficjentów możliwością uzyskania środków z dotacji Programu Innowacyjna Gospodarka, który skierowany jest do wynalazców i nowatorów Kampania ukazywała, jak wiele Polacy wnoszą do osiągnięć dzisiejszego świata, a następnie wskazywała, iż Myślenie się opłaca. Kampania miała na celu zwiększenie zainteresowania odbiorców wsparciem finansowym ze strony Programu Innowacyjna Gospodarka. Kampania realizowana była w telewizji, radio, prasie, Internecie oraz z zastosowaniem reklamy outdoorowej. Kampania 10. Pępek Europy Hasła kampanii: Pokażmy Europie, że mamy swój pępek. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Koalicja 7 czerwca Cel: Zachęcanie młodzieży do pomagania niepełnosprawnym głosującym w wyborach 7 czerwca Kampania stanowiła innowatorski pomysł zachęcenia gminy, przedstawicieli samorządowych i samych mieszkańców do udziału w wyborach. To miasto, ta mina, która będzie miała największy udział mieszkańców w wyborach otrzyma tytuł Pępka Europy, dyplom oraz tablicę pamiątkową. Bardzo ważne było również zachęcenie młodzieży do pomocy osobom niepełnosprawnym, by te mogły uczestniczących w wyborach. Zwróciła uwagę, na to że ponad 2 mln osób niepełnosprawnych w Polsce z niespełna 3,6 mln osób uprawnionych do głosowania nie miała możliwości udziału 168

169 w wyborach bo lokale wyborcze były niedostosowane do ich potrzeb. Ambasadorem kampanii był Marcin Meller. Kampania 11. Prowadzę - jestem trzeźwy Hasła kampanii: Trzeźwość bez granic Czas: Kraj/kraje: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Polska Ogólnopolski, docelowo - ogólnoeuropejski Piotr Brząkalik, Duszpasterz Trzeźwości Archidiecezji Katowickiej, Business Consulting Promowanie jazdy w trzeźwości Kampanii przyświecał cel wspierania walki z nietrzeźwymi kierowcami. Różne kraje, różne języki, a zasada ta sama - trzeźwość za kierownicą. Trzeźwość" to program edukacyjny Piotra Brząkalika, Duszpasterza Trzeźwości Archidiecezji Katowickiej, którego celem jest promowanie zdrowego i trzeźwego stylu życia. Opierała się na pozytywnym wydźwięku przekazywanych komunikatów i akcentowaniu zasady, że trzeźwość to sprawa naturalna, powszechna i modna. Pokazywała ona, że największe zagrożenie związane z jazdą po pijanemu ma miejsce w okresie świąt oraz dni wolnych, dlatego wtedy należy zachować największa czujność i sprawować wzmożone kontrole. Kampania 12. Włącz myślenie Hasła kampanii Daj sygnał kierowcy noś odblaski Czas Zasięg Nadawca Cel Ogólnopolski Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego Zachęcenie do noszenia odblasków Istotą kampanii prowadzonej przez Krajową Radę Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego było zachęcenie do noszenia odblasków, gdyż kierowcy wówczas są w stanie wcześniej zauważyć pieszego i zareagować. 169

170 Kampania 13. Prędkość zabija Hasła kampanii: Włącz myślenie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Kraków, Łódź, Poznań, Gdańsk, Katowice, Wrocław, Warszawa Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego Ograniczenie prędkości na drogach Kampania miała na celu uświadomienie kierowcom konsekwencji szybkiej jazdy. Jak wynika ze spotu reklamowego, prędkość zabija, dlatego warto ja ograniczyć. Kampania 14. Piłeś? Nie jedź! Hasła kampanii: Piłeś? Nie jedź! Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Związek Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy Zwalczanie jazdy po pijanemu Kampania Piłeś? Nie jedź! Nawołuje szczególnie młodych ludzi między 18 a 30 rokiem życia, do tego by nie wsiadali za kierownicę po pijanemu. Coraz więcej młodych ludzi nie uświadamia sobie jakie zagrożenie spowodowane jest jazdą po pijanemu, stąd cel kampanii który pokazywał jakie są konsekwencje jazdy po pijanemu. Kampania 15. Drogi Zaufania Hasła kampanii: Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą. Zapobiegliśmy tysiącom takich ofiar. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad Wsparcie dla sprawców wypadków 170

171 Kampania miała na celu ukazanie historii nie tylko ofiar wypadków, ale również sprawców, jednak zbiegła się w czasie z inną kampanią - autopromocyjnego sloganu nadawcy Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad Zapobiegliśmy tysiącom takich ofiar." Wskazano zatem pewien problem oraz fakt, że został on już rozwiązany. Upraszczając: Drogi zaufania i po kłopocie. Kampania 16. Bezpieczny przejazd Hasła kampanii: Zatrzymaj się i żyj! Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski PKP Polskie Linie Kolejowe S.A. Zmiana zachowań kierowców i kształtowanie nawyku przestrzegania zasad bezpieczeństwa na przejazdach kolejowych Twórcy podkreślali, że niezbędnym jest stałe uświadamianie zagrożenia wynikającego z niezachowania ostrożności na przejazdach kolejowych wśród wszystkich użytkowników dróg. W tym spocie szczególnie zwrócono uwagę na kształtowanie nawyków zachowania ostrożności wśród dzieci i młodzieży oraz uczenie ich odpowiedzialności za zdrowie i życie własne oraz najbliższych. Kampania stanowiła kontynuację działań prowadzonych w 2005 roku. Kampania 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) Hasła kampanii: To dobra decyzja - inwestycja w kadry. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Wsparcie rozwoju i szkoleń pracowniczych Szkolenia - to się opłaca, jest kampanią, która organizowano już po raz kolejny. Podstawowym jej celem było ukazanie jakie zmiany zachodzą po wdrożeniu szkoleń, 171

172 ukazanie iż szkolenia zmieniają sposób myślenia pracowników i zachęcają ich do wykazywania się większym zaangażowaniem. Przedsiębiorcy wciąż mają niską świadomość możliwości skorzystania z dostępnych na rynku szkoleń dofinansowywanych z funduszy unijnych, a także niewystarczającą wiedzę na temat ich wpływu na wyniki firmy. Kampania z jednej strony promowała szkolenia, z drugiej zaś wskazywała na możliwości ich sfinansowania. Na spocie ukazana była szwalnia i narrator wskazujący, iż kurs projektowania rozwinął działalność firmy. Kampania 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) Hasła kampanii: To dobra decyzja - inwestycja w kadry. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Wsparcie rozwoju i szkoleń pracowniczych W kampanii właściciel firmy wskazywał, iż jego pasją jest wspinaczka, jednak by była ona bezpieczna musi korzystać ze szkoleń i współpracować z profesjonalistami. Ponadto szkolenia pozwalają na dynamiczny rozwój firmy. Kampania 19. Wiedza po godzinach Hasła kampanii: Warto się uczyć. Warto wiedzieć więcej. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Regionalny Fundacja EOS Wspieranie rozwoju i nauki przez całe życie w regionie województwa lubelskiego Nadawcy kampanii wskazywali, iż wiedza wyniesiona ze szkoły nie jest wystarczająca, dlatego też istotne znaczenie ma kształcenie ustawiczne, które jest wynikiem zmian cywilizacyjnych, postępu społecznego oraz wzrostu 172

173 gospodarczego. Wiedza chroni przed wykluczeniem z rynku pracy i podnosi kwalifikację zawodowe. Kampania 20. Szkolenia to się opłaca! (spot 3 ) Nazwa kampanii: Hasła kampanii: Szkolenia - to się opłaca! To dobra decyzja - inwestycja w kadry Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Wskazanie jak ważne są szkolenia pracowników i ukazanie możliwości ich finansowania ze środków funduszy europejskich Kampania społeczna była szeroko propagowana w różnych mediach: prasie, radiu, telewizji i Internecie. Kampania stanowiła kolejną edycję już prowadzonej kampanii i nawiązuje do ustawicznego kształcenia oraz pozyskiwania nowych kompetencji. Celem kampanii było wskazanie jak ważny jest proces szkolenia oraz przedstawienie przedsiębiorcom możliwości pozyskania środków na finansowanie szkoleń z funduszy UE. Drugi spot wykorzystany w kampanii, która miała miejsce od marca do kwietnia 2010 roku zatytułowany został Udoskonalenie pracowników. Celem spotu również było zachęcenie do doskonalenia się, które pozwala na osiągniecie mistrzostwa. Główną postacią spotu była kobieta, która mówi o swojej pasji - grze na saksofonie. Wskazuje ona, iż to właśnie doskonalenie pozwala jej na rozwój umiejętności, dlatego również w swojej firmie stawia na szkolenia celem udoskonalenia umiejętności. Kampania 21. MATMA Hasła kampanii: MATMA zobacz jakie to proste. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Centralna Komisja Egzaminacyjna Zachęcenie do nauki matematyki 173

174 Kampania miała zmienić negatywne postrzeganie "królowej nauk" i pokazać, że matematyka jest przydatna w życiu codziennym. Miała też złagodzić obawy przed tym przedmiotem na maturze wśród uczniów i nauczycieli. Kampania wizerunkowa opierała się na sześciu spotach telewizyjnych, które ukazywały, iż matematyka wykorzystywana jest w różnorodnych dziedzinach np. żeglarstwie. Udowadniali to m.in. Marta Sziłajtis-Obiegło, najmłodsza Polka, która samotnie opłynęła świat, dyrygent Łukasz Borowicz i fotograf Wojtek Wieteska. Kampania 22. Dajemy szansę Hasła kampanii: Dajemy szansę. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Batorego, Unilever Dofinansowanie stypendiów dla uczniów szkół ponadpodstawowych z małych miejscowości Kampania zorganizowana przez Fundację Batorego i firmę Unilever Polska miała na celu promocję programu równe szanse i opierała się na przekazywaniu funduszy na dofinansowanie pomocy młodym ludziom z terenów wiejskich po to, by mogły studiować. Kampania rok wielkich rocznic Hasła kampanii: Zaczęło się w Polsce, Niemożliwe jest możliwe; It all began in Poland, The impossible became possible; Lengyelországban kezdődött, 1989 június 4, az első szabad választások. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Ogólnopolski Narodowe Centrum Kultury, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa 174

175 Narodowego Cel : Charakter informacyjno-edukacyjny, wspieranie demokratycznych rządów w Polsce Kampania zorganizowana była z okazji 20. rocznicy odzyskania wolności i upadku socjalizmu w Europie Środkowej Narodowe Centrum Kultury wraz z Ministerstwem Kultury i Dziedzictwa Narodowego przypominali zarówno Polakom, jak i społeczności międzynarodowej, że zaczęło się w Polsce". Hasło kampanii stanowiło odniesienie do tego, że to właśnie Polacy, jako pierwszy europejski naród, w 1939 r. przeciwstawili się ekspansji nazizmu i komunizmu, a w 1989 r. jako pierwsi odsunęli od władzy rząd komunistyczny. Kampania ma charakter edukacyjno-informacyjny. Kampania 24. Pomóż rysiom Hasła kampanii: Czy polskie rysie przetrwają? Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski WWF Polska Ochrona polskich rysiów Kampania miała na celu wsparcie dla polskich rysi, których jest już niespełna 200 w polskich lasach. Głównym celem projektu WWF było przywrócenie populacji rysi na obszarach, gdzie jeszcze niedawno występowały naturalnie. Kampania ukazywała jak rozwój technologii oraz zmiany ekologiczne mają wpływ na środowisko naturalne. Kampania 25. Krwawe święta Hasła kampanii: Podaruj karpiowi życie na święta. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Ogólnopolska Fundacja Viva!, Svoboda Zvirat, Priatelia Zvierat 175

176 Cel: Uwrażliwienie ludzi oraz nakłonienie ich do zaprzestania kupna żywych stworzeń Kampania miała na celu ukazuje, iż Polska jest jednym z pierwszych krajów w Europie, w zakresie zakupu żywych karpi. Fundacja Viva wskazywała, iż należy walczyć o poprawę warunków karpi, poprzez pokazanie, iż odczuwają ból i strach oraz przeżywają stres, gdy są stłoczone. Kampania 26. Klimatolubni Hasła kampanii: Zmień nawyki na dobre. Zmień klimat na lepszy. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Środowiska Zmiana nawyków na takie, które sprzyjają ekologii Kampania proekologiczna z udziałem Szymona Majewskiego, Edyty Górniak i Otylii Jędrzejczak, którzy przekonywali jak przez prostą zmianę codziennych nawyków zmienia się klimat na lepszy: zakręcając wodę, zmniejszając temperaturę, wyłączając sprzęty z trybu czuwania. Zmiana nawyków sprzyja ekologii, przez co klimat się zmienia na lepsze. Kampania 27. Ryś wraca do puszczy Hasła kampanii: Pomóż rysiom. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Wykonawca: Ogólnopolski WWF Ochrona rysiów Głównym celem projektu było pozyskanie wsparcia finansowego i zaangażowania w ochronę rysiów. Był to kolejny projekt WWF, dotyczący ochrony rysiów polskich. 176

177 Kampania 28. Czysty Białystok Hasła kampanii: Jeden spacer - kupa wstydu. Oszczędź sobie wstydu i mandatu w wysokości 500 zł; Za dokarmianie gołębie dziękują nam z góry. Czas: Zasięg ogólny: Cel: Lokalny Uświadomienie właścicielom czworonogów, iż oni odpowiadają za swoje zwierzęta Kampania podobnie jak przeprowadzona kampania w Warszawie miała na celu uświadomienie właścicielom czworonogów, iż to oni odpowiadają za posprzątanie po swoim pupilu. Kampania 29. Psie sprawy Warszawy Hasła kampanii: Kupa psów łamie prawo. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Lokalny Biuro Ochrony Środowiska Urzędu m. st. Warszawy, Zarząd Oczyszczania Miasta Warszawy Uświadomienie właścicielom czworonogów, iż oni odpowiadają za swoje zwierzęta Kampania Kupa psów łamie prawo, miała na celu uświadomienie właścicielom czworonogów, iż są oni odpowiedzialni za usunięcie fekaliów. Akcja była wynikiem wielu tysięcy skarg mieszkańców. 177

178 Kampania 30. Człowiek - najlepsza inwestycja Hasła kampanii: Cała moja rodzina skorzystała z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. A Twoja? Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Województwo mazowieckie Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych Ukazanie korzyści jakie wynikają z wykorzystania funduszy UE Człowiek najlepsza inwestycją jest kampanią, która ukazywała korzyści jakie płyną z wykorzystania przez Polskę środków Unii Europejskiej. Bohater wskazywał jakie szanse niesie ze sobą skorzystanie z projektów realizowanych w ramach pozyskanych funduszy. Kampania 31. Gramy o więcej Hasła kampanii: Dla rozwoju Mazowsza Gramy o więcej; dla rozwoju Mazowsza Promujemy przedsiębiorczość; dla rozwoju Mazowsza Stwarzamy warunki do rozwoju firm. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Województwo mazowieckie Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych Informacja na temat funduszy i zachęcenie do pozyskania środków Kampania realizowana na terenie Mazowsza miała na celu zachęcenie wszystkich mieszkańców do skorzystania ze środków RPO WM i z podległych mu Działań z Priorytetu I: Działania 1.7 i 1.4. Celem działania była realizacja promocji gospodarczej, a w szczególności promocja Mazowsza jako miejsca przyjaznego inwestorom. 178

179 Kampania 32. Gmina Radzionków miejsce moich inwestycji Hasła kampanii: My wiemy co to dogodne warunki inwestowania; Inwestorów traktujemy po królewsku. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Regionalny Gmina Radzionków Zainteresowanie inwestorów Radzionkowem Kampania Gmina Radzionków miejsce moich inwestycji, miała bardzo ciekawą formę artystyczną i była pozytywna przez co miło się ją oglądało, a człowiek odbiorca czuje się zaproszony do wykreowanego świata. Obecność w reklamie pracowników administracyjnych ma szczególne znaczenie, gdyż wskazuje na bliskość relacji i ich przyjazne nastawienie. Gmina Radzionków miejsce moich inwestycji promuje potencjał gospodarczy gminy oraz wizerunek miasta, jako miejsca przyjaznego zarówno mieszkańcom, jak i inwestorom. Kampania ukazywała jak bardzo władze miasta mogą być zaangażowane w pozyskanie nowych inwestorów oraz, że mogą sami kreować pozytywny wizerunek miasta. Radzionków jest miejscem, do którego chce się jechać. Kampania 33. Kupuj Nasze.PL Hasła kampanii: Są powody do dumy. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski DEMO Effective Launching, Fundacja Kupuj Nasze.PL Przełamanie barier i stereotypów dotyczących jakości polskich produktów, zmiana mentalności Polaków oraz umacnianie wśród nich postawy zakupowego patriotyzmu. Powszechna jest opinia, iż niemieckie samochody są niezawodne, włoskie ubrania są produkowane z materiałów najwyższej jakości, a francuskie perfumy pachną najpiękniej. Pojawia się pytanie dlaczego Polka nie ma produktu, z którym możemy się utożsamiać, przecież mamy się czym pochwalić i możemy czuć się dumni, stąd spot 179

180 reklamowy wskazujący, iż należy zmienić swoją mentalność i postawić na polskie produkty, które nie ustępują zagraniczny. Kampania wykorzystywała różne narzędzia celem zainteresowania Polaków polskimi produktami. Kampania 34. Życie miodem słodzone Hasła kampanii: Poznaj się na naturalnym miodzie i codziennie osładzaj nim życie; Miodowy miesiąc to za mało; Miód od kuchni. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Stowarzyszenie Pszczelarzy Zawodowych Kampania Życie miodem słodzone przygotowała spot, który ma na celu z jednej strony integrację środowiska pszczelarskiego, z drugiej zaś zainteresowanie Polaków dobrym wpływem naturalnego miodu na zdrowie. Kampania Życie miodem słodzone popularyzująca miód, organizowana przez Stowarzyszenie Pszczelarzy Zawodowych Stowarzyszenie to jest ogólnopolską organizację branżową, której celem jest integracja środowiska pszczelarskiego. Bohaterką kampanii była pszczoła Zula, która zarówno w spocie reklamowym, jak i na łamach prasy, szczyciła się pozytywnymi opiniami, jakie Polacy wyrażają na temat miodu. Kampania 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze. Inwestuj Hasła kampanii: Kategoria ogólna: Nie myśl o wszystkim jak o grze. Inwestuj. Kampanie gospodarcze Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie Zainteresowanie potencjalnych inwestorów GWP Kampania dotycząca Giełdy Papierów Wartościowych miała charakter informacyjny, bowiem jest to instytucja, która na przestrzeni lat wpisała się w krajobraz 180

181 polskiego biznesu i stale się rozwija. Główne hasła poszczególnych spotów: Na giełdzie jesteś w świecie finansów. Tu większość nie zawsze ma rację" Giełda to nie tylko hossa albo bessa. Giełda to czas i miejsce dla Twoich decyzji." Giełda to ruch, decyzje, działanie. Dobrą decyzją może być brak działania." Giełdę otaczają sugestie, wróżby i proroctwa. Naucz się je odróżniać od argumentów." Na giełdzie wzrosty to normalne. Na giełdzie spadki to też normalne." Giełda: zamienia społeczeństwo konsumentów w społeczeństwo inwestorów i właścicieli." Celem kampanii było zainteresowanie inwestorów, a jednocześnie pozyskanie inwestorów indywidualnych, czyli zwykłych ludzi. Kampania 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich Hasła kampanii: Dobrze nam się układa. Świetny program. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Zachęcić do korzystania z funduszy oraz spopularyzować je w społeczeństwie W ramach kampanii powstały dwa spoty telewizyjne. Spot Dobrze nam się układa był skierowany do całego społeczeństwa, szczególnie do osób dorosłych. Występujące w nim dzieci budują nową Polskę dzięki funduszom unijnym dostępnym w ramach funduszy europejskich. Spot ukazuje, iż fundusze stanowią napęd twórczych przemian w Polsce. 181

182 Kampania 37. Stawiam na mleko! Hasła kampanii: Stawiam na mleko i jego produkty - najcenniejsze źródło wapnia. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich Aktywizacja społeczeństwa do spożywania produktów mlecznych w szczególności przez dzieci Kampania Stawiam na mleko i jego produkty realizowana przez Agencję Rynku Rolnego oraz Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich, miała na celu przeprowadzenie działań edukacyjnych, informacyjnych oraz promocyjnych, które miały zwiększyć świadomość społeczeństwa na temat dobrego wpływu mleka i produktów pochodnych na organizm w okresie dorastania. W ciągu 3 lat kampania swoim zasięgiem miała objąć 108 miast w całej Polsce, czyli 450 szkół oraz 330 tys. dzieci i podobną liczbę osób dorosłych. Projekt zakładał wykorzystanie wszystkich możliwych kanałów komunikacyjnych, w tym m.in.: reklamę telewizyjną i prasową, cykliczne eventy, konkursy, promocję w punktach sprzedaży, działania outdoorowe oraz Public Relations. Twarzą kampanii została Ilona Felicjańska. Akcja miała na celu przeprowadzenie kompleksowych działań informacyjnych, edukacyjnych oraz promocyjnych, skierowanych do dzieci w wieku 7-13 lat, ich rodziców oraz opiekunów. Kampania 38. Hospicjum to powrót do domu Hasła kampanii: Hospicjum to powrót do domu. Chciałbym wrócić do domu. Czas: Kraj/kraje: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Fundacja Warszawskie Hospicjum dla Dzieci Zachęcenie podatników do wpłacania 1% podatku na działalność Fundacji Warszawskie Hospicjum dla Dzieci 182

183 Fundacja zajmowała się oferowaniem opieki w domu dzieciom nieuleczalnie chorym. Stwarzała warunki w najbardziej przyjaznym otoczeniu dziecka, czyli w jego własnym domu tak, aby mogło być w ostatnich chwilach ze swoimi bliskimi. Jednak na stworzenie warunków niezbędne są pieniądze. Kampania 39. Niewiele trzeba by pomóc Hasła kampanii: Niewiele trzeba by pomóc. Wystarczy Twój 1%. Czas: Kraj/kraje: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce Przypomnieć podatnikom o idei przekazywania 1% podatku Kampania ta była szczególnie aktywna w okresie styczeń- kwiecień i jej podstawowym celem było pozyskanie pieniędzy na utrzymanie podopiecznych oraz zapewnienie im szczęśliwego dzieciństwa. Kampania trwała do końca kwietnia. Pozyskane pieniądze przeznaczone na budowę Wiosek Dziecięcych. Obecnie w czterech Wioskach Dziecięcych wychowuje się 440 opuszczonych i osieroconych dzieci. W kampanii wzięło udział wiele osób z show-biznesu: Piotr Adamczyk i Magdalena Cielecka Aleksandra Justa, Zbigniew Zamachowski, Paulina Holtz oraz Tomasz Jacyków. Kampania 40. Finał Hasła kampanii: Pomóż im godnie dotrzeć do finału. Czas: Kraj/kraje: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Lubelskie Hospicjum dla Dzieci im. Małego Księcia Zachęcenie do wpłacania 1% podatku Kampania została przygotowana ze wsparciem, ze strony Kabaretu Ani Mru Mru. Spot reklamowy miał na celu pozyskanie wsparcia dla osób umierających, w szczególności dzieci, które potrzebowały pomocy. 183

184 Kampania 41. Leczyć po ludzku Hasła kampanii: Pacjent. Nie przedmiot. Czas: Kraj/kraje: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Fundacja Agory Respektowanie praw pacjenta Kampania społeczna Leczyć po ludzku została zainicjowana przez Gazetę Wyborczą wspólnie z Instytutem Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej. Była to cykliczna kampania mająca na celu ukazanie, iż pacjent nie jest przedmiotem i wymaga traktowania z szacunkiem oraz poszanowaniem jego praw. Kampania 42. Ból Hasła kampanii: Pomóż ukoić ból. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Hospicyjna Aktywizacja obywateli do przekazania 1% na Fundację Hospicyjną Fundacja Hospicyjna po raz kolejny starała się zdobyć fundusze za pomocą kampanii społecznej. Spot ukazywał możliwość wsparcia działania fundacji przez przekazanie 1% podatku. Osoby wspierające kampanię to Andrzej Chyra, który użyczył głosu oraz Grzegorz Kędzierski - wykonał spot telewizyjny pro bono. Kampania 43. Więcej niż 1% Hasła kampanii: Białaczka. Właśnie ty możesz pomóc. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Urszuli Smok "Podaruj życie" Podatnicy, potencjalni dawcy szpiku 184

185 Kolejna kampania, której celem było pozyskanie!% podatku zatytułowana Więcej niż 1%, była bardzo wyrazista i do tego interaktywna. To odbiorca mógł zdecydować jaki los spotka dziewczynkę chora na białaczkę. W reklamie dostępne były trzy różne zakończenia spotu: jeśli widz kliknął opcję Oddam 1% podatku", do dziewczynki podeszła uśmiechnięta kobieta (w tej roli wystąpiła dziennikarka Teleexpresu Beata Chmielowska-Olech) i wzięła ją za rękę. Rezultatem wyboru opcji Jak zostać dawcą szpiku?" jest wyświetlenie animowanego filmu, informującego o szczegółach procedury oddawania szpiku kostnego. Naciśnięcie przycisku Nic nie zrobię" spowodowało, że obraz dziewczynki stopniowo znikał, symbolizując gasnącą nadzieję. Kampania 44. Walczmy razem z nowotworem Hasła kampanii: Nowotwór nie potwór Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja dla Dzieci z Chorobami Nowotworowymi "Krwinka" Przekazywanie 1% podatku Fundacji Fundacja dla Dzieci z Chorobami Nowotworowymi KRWINKA przygotowała spot, w którym informowała i zachęcała do przekazywania 1% podatku na główny cel jej działalności. Fundacja działa od 1996 roku i założycielami jej byli rodzice dzieci dotkniętych chorobą nowotworową. Osobiste doświadczenia sprawiły, że Fundacja od samego początku istnienia odpowiadała na najważniejsze potrzeby, z którymi spotykali się najmłodsi pacjenci klinik onkologicznych. Celem kampanii było uświadomienie społeczeństwu, że chorobę nowotworową można pokonać. Przesłanie to kierowane było nie tylko do społeczeństwa, ale przede wszystkim do dzieci w trakcie leczenia i ich rodzin, jako wsparcie w ciężkich chwilach podczas zmagania się z chorobą. Nieprzypadkowo twarzą akcji został 12-letni Arek z Łodzi, który wygrał walkę ze złośliwym nowotworem mózgu. Poprzez swoją heroiczną postawę wobec tak ciężkiej choroby stał się wzorem do naśladowania dla pozostałych, ciężko chorych dzieci. Powstał także spot telewizyjny z udziałem aktorów: Anity Sokołowskiej, Małgorzaty Potockiej, Piotra Zelta, Bartosza Opanii - Ambasadora Fundacji "Krwinka", 185

186 sportowca Przemysława Salety oraz głównego bohatera - Arka. Głównym celem i zamierzeniem twórców kampanii była spójność marketingowa, tzn. by wszystkie jej elementy i nośniki zawierały motyw przewodni, czyli hasło "nowotwór nie potwór" 259.Kampania wizerunkowa stworzona przez Pracownię Reklamy Michalczyk i Prokop składała się z dwóch etapów: pierwszy (trwający od stycznia do końca kwietnia) dotyczył przekazywania 1% podatku, drugi wskazywał potrzeby dzieci onkologicznie chorych oraz pola działań Fundacji Krwinka 260 Kampania 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie Hasła kampanii: Nie pozostawiajmy ich samym sobie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski S.O.S Wioski Dziecięce Zachęcić do przekazania 1% podatku na rzecz osamotnionych dzieci Kampanię wspierała aktorka Magdalena Cielecka, która użyczyła głosu w reklamie telewizyjnej. Kampania prowadzona przez SOS Wioski Dziecięce nawoływała do zapobiegania separacji dziecka od rodziny biologicznej

187 Kampania 46. Świąteczna zbiórka żywności Hasła kampanii: Nie zmarnuj okazji żeby pomóc; Przestań sobie wyrzucać; Nic do wyrzucenia. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski S.O.S Banki Żywności Reklamy informują na temat miejsca i czasu dokonywanej zbiórki żywności Na tle spuszczanej w sedesie kromki chleba pojawiała się informacja, że 1/3 wyprodukowanej żywności marnuje się. Otwierające się drzwi pustej lodówki przy akompaniamencie bożonarodzeniowej melodii nasuwały skojarzenie ze świąteczną kartką pozytywką. Spot zachęcał wszystkich do przekazywania nadwyżki żywności do Banków Żywności dystrybuujących je do osób najbardziej potrzebujących Kampania 47. Nasze dzieci w sieci Hasła kampanii: Pod rodzicielskim okiem komputer nie gryzie. Nasze dzieci w sieci powinny być bezpieczne. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Kid Protect, MMJ, Rzecznik Praw Dziecka, Pełnomocnik Rządu ds. Równego Traktowania Zwrócenie uwagi rodziców na zagrożenia czyhające na dzieci w wirtualnym świecie W kampanii wzięły udział takie gwiazdy jak Daria Widawska, Edyta Olszówka, Małgorzata Kożuchowska, Małgorzata Socha, Zbigniew Zamachowski, Joanna Żółkowska, Andrzej Grabowski, Michał Żebrowski, Krzysztof Tyniec, Andrzej Sołtysik, Marcin Perchuć, Justyna Sieńczyłło, Wojciech Malajkat, Dorota Landowska. 187

188 Opowiadały one o różnych niebezpieczeństwach jakie czyhają na dzieci w Internecie. Wskazywały na zagrożenia wynikające z pozostawienia dziecka przed monitorem bez nadzoru. Patronat honorowy nad kampanią objęli Rzecznik Praw Dziecka Marek Michalak oraz Pełnomocnik Rządu ds. Równego Traktowania Elżbieta Radziszewska. Kampania 48. Zły dotyk Hasła kampanii: Dzieci skrzywdzone przez zły dotyk chcą stać się niewidoczne. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Dzieci Niczyje, Rzecznik Praw Dziecka Profilaktyka przemocy seksualnej wobec dzieci oraz zwiększenie społecznej świadomości problemu Kampania Zły dotyk prowadzona była wspólnie przez Rzecznika Praw Dziecka oraz Fundację Dzieci Niczyje. Była to dalsza część kampanii prowadzonej w 2002/2003 roku dotyczącej przemocy seksualnej wobec dzieci. Bardzo ważne jest zwiększenie świadomości społecznej problemu przemocy seksualnej. Akcja została poprzedzona badaniami mającymi na celu ocenę skali przemocy i wykorzystywania seksualnego dzieci na terenie kraju. Kampania 49. Bicie jest głupie (spot 1) Hasła kampanii: Bicie jest głupie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Porozumienie "Dzieci Pod Ochroną", Rzecznik Praw Dziecka Każdy akt przemocy wobec dziecka jest ich porażką wychowawczą Reżyserem spotów tej kampanii był Xawery Żuławski, który starał się ukazać, iż akt przemocy stosowany wobec dziecka spowodowany jest tym, iż dorośli nie potrafią wychowywać inaczej. Jak wskazywała Irena Koźmińska przewodnicząca Porozumienia 188

189 Dzieci Pod Ochroną : - Bijemy, bo nas bito, bo nie mam czasu na refleksję, bo jest na to ciągle przyzwolenie społeczne, bo rodzice nie potrafią wychowywać inaczej. Kampania ta miała na celu wskazanie, iż bicie nie jest rozwiązaniem, a przemoc woec dziecka to porażka wychowawcza. Znane osoby, m.in. Monika Olejnik, Dorota Zawadzka (Superniania), Maja Ostaszewska, Marcin Bosak, Maciej Orłoś, Maciej Kurzajewski, przekonywali, że Bicie jest głupie. Kampania 50. Dzieciństwo bez przemocy Hasła kampanii: Bite dzieci widzą świat inaczej. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Fundacja Dzieci Niczyje Uświadomienie negatywnych konsekwencji bicia dzieci oraz promowanie metod wychowawczych alternatywnych do kar fizycznych Kampania ta podejmowała tematykę przemocy wobec dzieci, a skierowana została do rodziców oraz dzieci, którzy powinni podejmować działania edukacyjne zmierzające do eliminacji kar fizycznych wobec dzieci. Kampania ta miała na celu wspomaganie procesu nowelizacji przepisów prawa, a w szczególności implementacji zakazu stosowania wszelkich form kar cielesnych. Kampania 51. Narodowy Dzień Życia Hasła kampanii: Stawiam na rodzinę. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Komitet Obchodów Narodowego Dnia Życia Promocja wartości rodzinnych 189

190 Kampania ta stanowiła wynik cyklicznej działalności, w ramach której obchodzony jest Narodowy Dzień Życia. Głównym jej hasłem były słowa : Stawiam na rodzinę, bowiem największe znaczenie maja wartości rodzinne. Celem kampanii była afirmacja wartości rodzinnych oraz promocja dobrych wzorców i budowanie pozytywnego klimatu wokół rodziny. Ambasadorami edycji Narodowego Dnia Życia w 2009 roku zostali małżonkowie Paulina Smaszcz-Kurzajewska i Maciej Kurzajewski. Podkreślali oni, iż rodzina stanowi wartość podstawową i jest najważniejsza. Kampania 52. Kocham. Nie biję (spot 1) Hasła kampanii: Kocham. Reaguję; Kocham. Mam Czas; Kocham. Nie krzyczę Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Krajowe Centrum Kompetencji Przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczenie jej skutków W drugiej odsłonie kampanii Kocham. Nie biję wystąpili: Anna Przybylska, Anna Wyszkoni, Piotr Gruszka i Paweł Królikowski oraz Magdalena Różyczka i Piotr Adamczyk. Kampania miała na celu przeciwdziałanie przemocy w rodzinie, głównie przez reagowanie oraz zaangażowanie w sprawy związane z przeciwdziałaniem przemocy. Podstawowym wnioskiem jaki się nasuwał po obejrzeniu spotu to reagowanie na zachowania innych, bowiem społeczne przyzwolenie na bicie dzieci, nie sprzyja odpowiedzialnemu pełnieniu ról w rodzinie. Kampania 53. Masz wybór Hasła kampanii: Prąd to też towar. Zdecyduj, od kogo go kupujesz. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Urząd Regulacji Energetyki Przygotowanie odbiorców do korzystania z prawa do wyboru sprzedawcy energii elektrycznej 190

191 Kampania miała na celu uświadomienie odbiorcą, iż na rynku jest kilku dostawców prądu i mogą spośród nich dowolnie wybrać w ramach działania wolnego rynku i konkurencji. By zmniejszyć swoje rachunki za prąd poza kupowaniem energooszczędnych żarówek, gaszeniem zbędnego światła czy wyłączaniem trybu stand-by, warto również zmienić operatora. Była to kampania edukacyjna. Kampania 54. Leniency - nowe prawo dla skruszonych Hasła kampanii: Zmowy cenowe są nielegalne. Dotkliwych sankcji finansowych możesz uniknąć. Przyznaj się dobrowolnie. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Przeciwdziałanie zmową handlowym Kampania Leniency zilustrowana została przez Marka Raczkowskiego i miała ona na celu przyznanie się przedsiębiorcy do stosowania zmowy cenowej, gdyż jest to nielegalne. Powstanie programu leniency miało na celu złagodzenia kar dla tych osób, które się same przyznają. Zmowy cenowe są dotkliwe dla konsumentów oraz maja negatywny wpływ na gospodarkę, jednak niezwykle trudno je wykryć. Instytucją pozwalającą na uniknięcie wysokich sankcji finansowych jest program łagodzenia kar leniency (ang. pobłażliwość, wyrozumiałość, łagodność). Daje on możliwość zmniejszenia odpowiedzialności finansowej za udział w kartelu w zamian za dostarczenie dowodów na istnienie zmowy i wycofanie się z niej. Kampania 55. Grunwald - Walka 600-lecia Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego RP, Narodowe Centrum Kultury Zachowanie w pamięci zwycięstwa narodowego 191

192 Kampania przypominająca 600. rocznicę bitwy pod Grunwaldem wskazywała znamienitość tego wydarzenia. Obchody miały miejsce na polach grunwaldzkich i przygotowano inscenizację bitwy. Kampania 56. Dotknij wolności Hasła kampanii: Gdańsk. Dotknij wolności Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Miasto Gdańsk DSK Kampania ukazywała charakterystyczne dla miasta punkty, towarzyszyły jej spoty w Internecie wyreżyserowane na amatorskie filmy mieszkańców oraz konkursy. Ciekawym aspektem tej kampanii było jej niskie poparcie społeczne, co druga osoba oglądająca spot nie wspierała kampanii, twierdząc, iż spot jej się nie podoba. Kampania 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać Hasła kampanii: Podlaskie: warto tu żyć, zawsze warto tu wracać. Czas: Zasięg: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Głównie Województwo Podlaskie, dodatkowo - Warszawa Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego Wykreowanie wizerunku regionu, jako miejsca atrakcyjnego turystycznie, zamieszkiwanego przez gościnnych ludzi i doskonałego do życia Kampanie z zakresu marketingu regionalnego są bardzo pozytywne i nakreśla ciekawe miejsca dla turystów. Kampania ta miała na celu ukazanie Podlasia jako regionu i miejsca w którym nie tylko warto żyć, ale również jest tam co zwiedzić i obejrzeć. Motywem przewodnim było akcentowanie szeroko rozumianej różnorodności województwa postrzegana poprzez pryzmat kultury, religii, przyrody i kulinariów. 192

193 Kampania 58. Piękny Wschód Hasła kampanii: Piękny Wschód. Odkryj jak to blisko. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Organizacja Turystyczna Promocja walorów regionów położonych we wschodniej części Polski ma przede wszystkim przełamać stereotypy w myśleniu o tych województwach Bohaterami kampanii byli bóbr i żółw, którzy zachęcali do poznania walorów wschodniej Polski. Była to kampania, która miała ukazać walory wschodniej polski oraz przełamać istniejące stereotypy. Każdemu z województw (warmińsko-mazurskie, podlaskie, lubelskie, podkarpackie oraz świętokrzyskie) poświęcono także osobny spot reklamowy. Reklama skierowana była zarówno dla osób młodych jak i dojrzałych wskazując, iż każdy znajdzie coś dla siebie. Kampania 59. Lubelskie - Chwilo trwaj! Hasła kampanii: Lubelskie - Chwilo trwaj! Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego - Departament Promocji i Turystyki Ukazanie regionu jako miejsca, gdzie można odnaleźć siebie", cieszyć się życiem w otoczeniu różnorodnej przyrody oraz unikatowych zabytków Inicjatywa ta miała na celu ukazanie jak przyjemnie jest spędzać czas w Lubelskim. Kampania stanowiła kontynuację poprzedniej kampanii z 2009 roku. Jej zadaniem było wyzwolenie pozytywnych emocji i związanie ich Lubelszczyzną. 193

194 Kampania 60. Wschodzący Białystok Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Urząd Miasta Białystok Przedstawienie Białegostoku, wartości i możliwości inwestycyjnych, ukazanie potencjału Kampania ukazywała nowy Białystok jako miejsce, w którym każdy znajdzie coś dla siebie: inwestorzy, turyści i mieszkańcy. W przetargu nie udało się wyłonić agencji, która przygotowałaby kampanię - urzędnicy wykonali więc ją samodzielnie bazując na logo i haśle autorstwa agencji Eskadra. Kampania 61. Pozytywnie nakręceni polecają Hasła kampanii: Pozytywnie nakręceni polecają Śląskie. Pozytywna energia. Czas: Kraj/kraje: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Polska Ogólnopolski Województwo Śląskie Promocja województwa Śląskiego Kampania ta stanowiła jeden z elementów budowania spójnego wizerunku województwa śląskiego. Strategia kampanii to zbudowanie silnej marki regionalnej i ogólnopolskiej Śląskie". Posłużono się sprawdzonym wcześniejszym hasłem kampanii wewnętrznej Śląskie. Pozytywna energia". Tym razem wzbogaconym o zdanie Pozytywnie nakręceni polecają. Bohaterzy spotu, to osoby pasjonujące się turystyką i sportem. Kampania miała na celu pokazanie i wypromowanie optymistycznego wizerunku Śląskiego oraz przekonanie mieszkańców w lekki i dowcipny sposób do pozytywnej identyfikacji z województwem. 194

195 Kampania 62. Pochwalmy się Polską Hasła kampanii: Mamy powody do dumy. Pochwalmy się Polską. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Organizacja Turystyczna Orbita Nowe Media Kampania ukazywała największe atuty Polski i miała na celu pokazanie kraju, regionu, obywateli w pozytywnym świetle. Kampania utrzymana jest w tonie meczu piłkarskiego, jednak zamiast piłkarzy przedstawiony został: mielony, golonka czy bigos. Kampania bardzo często była krytykowana w mediach, jako nietrafiająca do odbiorcy. Kampania 63. Kampania Wodna Hasła kampanii: Mała ilość wody jest torturą. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Ogólnopolski Polska Akcja Humanitarna Cel: zwrócenie uwagi na problem dostępu do wody pitnej w kontekście praw człowieka oraz zachęcenie odbiorców do wsparcia finansowego działań PAH Podstawowym hasłem kampanii była Mała ilość wody jest torturą. Miała ona na celu zwrócenie uwagi jak bardzo ważne znaczenie ma coś czego większość z nas nie docenia w życiu codziennym - woda. Kampania ma na celu wsparcie działań PAH w zakresie pozyskania wsparcia dla rozwiązania problemu wody pitnej w tych częściach świata, gdzie woda stanowi dobro luksusowe. Idea kampanii nawiązywała do chińskiej tortury wodnej. - Kropla spadająca w krótkich odstępach czasu na głowę torturowanego powoduje nie tylko fizyczny, ale także psychiczny ból, a w finale doprowadza ofiarę do obłędu. Brak wody choć niepozorny i mało spektakularny 195

196 również zadaje ogromny ból. Takie nawiązanie spotu w sposób dobitny ukazuje jak ważny jest dostęp do wody. Kampania 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie upadki, poślizgnięcia Hasła kampanii: Zabezpiecz swoich pracowników. Szanuj życie! Bezpieczna praca na wysokości Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Państwowa Inspekcja Pracy, Zakład Ubezpieczeń Społecznych Ukazanie, iż koszty wypadków przy pracy są niewspółmiernie wyższe niż środki na bezpieczeństwo To jak ważne jest ludzkie życie i nie należy go narażać zostało przedstawione w kampanii Bezpieczeństwo pracy w budownictwie upadki, poślizgnięcia. Praca na budowie niesie ze sobą liczne i poważne zagrożenia, a w wypadkach ginie lub ulega kalectwie wiele setek osób rocznie. Zwiększenie świadomości skutków zagrożenia zawodowego jakie istnieje w budownictwie miało na celu wskazanie, iż da się im zapobiegać przez tworzenie bezpiecznych miejsc pracy, stosowanie środków ochrony zbiorowej i inwestowanie w bezpieczeństwo. Kampania 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) Hasła kampanii: Pod rodzicielskim okiem komputer nie gryzie. Nasze dzieci w sieci powinny być bezpieczne. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel : Ogólnopolski Fundacja Kid Protect, MMJ, Rzecznik Praw Dziecka, Pełnomocnik Rządu ds. Równego Traktowania Zwrócenie uwagi rodziców na zagrożenia czyhające na dzieci w wirtualnym świecie 196

197 W przedmiotowym spocie Edyta Olszówka wskazywała, iż wybór odpowiednich opcji użytkowania dla dzieci nie ogranicza ich, a jedynie stanowi możliwość zabezpieczenia odpowiedniego korzystania z Internetu. Kampania 66. Pilnuj swojej szklanki Hasła kampanii: Pilnuj swojej szklanki. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Regionalny Komenda Wojewódzka Policji w Kielcach, Wojewoda Świętokrzyski Charakter edukacyjny- profilaktyczny, na temat pigułki gwałtu Kampania pilnuj swojej szklanki miała na celu uświadomienie, jak może skończyć się pójście na dyskotekę, kiedy ktoś wrzuci do naszej szklanki pigułkę gwałtu. Kampania miała charakter edukacyjno-profilaktyczny i skierowana była do osób młodych, w szczególności kobiet. Apele: Nie pozwól, by to przydarzyło się tobie. Chwila nieuwagi może wiele kosztować. Baw się mądrze, baw się bezpiecznie Wojewody Świętokrzyskiego Bożena Pałka-Koruby miały na celu zwiększanie świadomości. Kampania 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo Hasła kampanii: Płytka wyobraźnia to kalectwo. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji Ostrzeganie przed nieprzemyślanymi skokami do wody Kampania płytka wyobraźnia to kalectwo stanowiła cykliczną kampanię, która miała na celu uświadomienie jakie skutki mają skoki do wody. 197

198 Kampania 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną Hasła kampanii: Podaruj dzieciom święta z rodziną Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce Zebranie funduszy na organizację świąt dla ponad tysiąca podopiecznych Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce Kampania Podaruj dzieciom święta z rodziną, miała na celu zbieranie funduszy na organizację świąt dla dzieci. Była to jedna z kampanii Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce i miała na celu pozyskanie środków finansowych. Stowarzyszenie prowadziło również akcję sprzedaży charytatywnych kartek świątecznych. Akcję wspierali aktorzy Magdalena Cielecka i Cezary Żak, którzy przygotowali przepisy na świąteczne dania (pierniczki i rybę) zamieszczone na kartkach SOS. Charytatywne kartki były dostępne w sieci Auchan, specjalna oferta czekała na klientów sklepów Kukartka i Chicco. Kampania 69. Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom Hasła kampanii: Kategoria ogólna: Zapalmy dzieciom światło nadziei. Pomoc społeczna Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Caritas Pozyskanie środków na dożywianie dzieci w szkołach i świetlicach Kampania stanowiła obraz ukazujący nadzieje dla dzieci. Wiązała się ona z zakupem charytatywnych świec. Miała zwrócić szczególną uwagę na fakt dożywiania dzieci przez cały rok, gdyż jak wynikało z raportu KE, aż 26% dzieci w Polsce żyło w biedzie. Kampania była nawiązaniem do polskiej tradycji: puste miejsce przy stole wigilijnym jest wyrazem gotowości przyjęcia nieoczekiwanego gościa. Kampania polegała na rozprowadzaniu świec, które w Wigilię Bożego Narodzenia zapalane były 198

199 na polskich stołach na znak solidarności z najbardziej potrzebującymi w Polsce i na świecie. Środki przeznaczane były na dożywienie biednych dzieci w ciągu roku szkolnego oraz w wakacje. Kampania 70. Grunt to rodzina Hasła kampanii: Grunt to rodzina. Pomóż rodzinnym domom dziecka. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Świętego Mikołaja Wsparcie rodzinnych domów dziecka Celem akcji była zbiórka pieniędzy na rodzinne domy dziecka, bowiem dzieci z takich domów maja ograniczone możliwości rozwoju. Środki pozyskiwane były przez aukcję, a spot zachęcał do wysyłania sms-ów. Kampania 71. Twoja krew, moje życie Hasła kampanii: Podziel się, bo krwi nie da się wyprodukować. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Zdrowia, Narodowe Centrum Krwi Zachęcenie ludzi do oddawania krwi Kampania nie tylko miała na celu zachęcenie ludzi do oddawania krwi, bowiem jednocześnie informowała, odpowiadała na pytania, które mogą nurtować każdego: Czy oddawanie krwi szkodzi dawcy? Czy za oddanie krwi dostaje się pieniądze? Czy krew można wyprodukować? Czy może jej zabraknąć? Czy można ją oddać w szpitalu lub w przychodni? Kampania ukazywała młodych ludzi oddających krew. Narrator wskazywał, iż większa ilość dawców to szansa na zdrowie dla większej ilości osób. 199

200 Kampania 72. Hospicjum to też życie Hasła kampanii: Hospicja pomagają dzieciom, których najbliżsi odeszli. Ty też możesz pomóc osieroconym dzieciom. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Hospicyjna Zachęcanie do przekazywania środków na działalność hospicjum Kampania ukazywała sytuację dziecka, którego najbliżsi są pacjentami hospicjum, bowiem dziecko pozostaje wtedy bez warunków materialnych do życia i nie ma nikogo, kto pomógłby mu przejść przez ten trudny czas. Hospicjum wskazuje, iż pomaga także rodzinom swoich zmarłych pacjentów, jednak na to potrzebne są środki. Spot zachęca do przekazywania środków na hospicjum. Kampania 73. Zamień głodne na godne Hasła kampanii: Zamień głodne na godne. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polski Czerwony Krzyż Pozyskanie środków na zaspokojenie podstawowych potrzeb dzieci Kampania Polskiego Czerwonego Krzyża realizowana była cyklicznie i jej podstawowym celem było zebranie środków na zaspokojenie podstawowych potrzeb dzieci, a tym samym zapewnienia im lepszego startu w dzieciństwie. W ramach programu rozpoczęła się kampania Zamieniamy głodne na godne!, której podstawowym celem było zwrócenie uwagi na problem niedożywienia dzieci, ale także zmobilizowanie do pomocy: wysłania sms-a, e-kartki, poinformowaniu o akcji znajomych, dokonania wpłaty on-line, itp. Jeden sms na numer 7387 to obiad dla dziecka (koszt sms-a 3 zł VAT). Akcja jest szeroko rozgłaszana w mediach i poprzedzona zostanie aukcja charytatywną. Najważniejsze wydaje się jednak przypomnienie, iż dzieci nie zasługują na to by być głodne. 200

201 Kampania 74. Przełam barierę dźwięku Hasła kampanii: Nie słyszysz? Nie szkodzi. Osoby niesłyszące i niedosłyszące to według opinii pracodawców świetni pracownicy. Daj sobie szansę. Znajdź pracę. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Regionalny Oddział Zachodniopomorski Polskiego Związku Głuchych Wsparcie zatrudnienia osób niesłyszących Kampania miała na celu ukazanie jak bardzo wartościowymi pracownikami są osoby niesłyszące, które pracują mimo tego, iż nie słyszą komplementów na swój temat. Spoty ukazujące historię zatrudnienia osób niesłyszących mają przekonać pracodawców, iż zatrudnienie takiej osoby ma sens. Kampania 75. Szkolenia - to się opłaca! (spot 4) Hasła kampanii: To dobra decyzja - inwestycja w kadry Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Wsparcie rozwoju i szkoleń pracowniczych Szkolenia to się opłaca, jest kampanią, która organizowana była po raz kolejny. Podstawowym jej celem było ukazanie jakie zmiany zachodzą po wdrożeniu szkoleń, ukazanie iż szkolenia zmieniają sposób myślenia pracowników i zachęcają ich do wykazania się większym zaangażowaniem. Spot przedstawiał, serwis samochodowy, w którym właściciel wskazywał, iż wsparcie pozyskane z UE pozwoliło mu na jego rozwój. Jednocześnie narrator zawiadomił o możliwości uzyskania pomocy i ograniczonych formalnościach oraz bezpłatności szkoleń. 201

202 Kampania 76. Bezpieczne gospodarstwo. Radosne dzieciństwo Hasła kampanii: Bezpieczne gospodarstwo. Radosne dzieciństwo. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Rzecznik Praw Dziecka RP Wsparcie bezpieczeństwa na gospodarstwach rolnych Praca na roli wiąże się z ogromnym niebezpieczeństwem, a przy zbiorach pracują całe rodziny, co często jest niebezpieczne dla dzieci. Kampania obejmowała wystosowanie listu otwartego do rolników, w którym ukazano prace zakazane dzieciom. Kampania 77. Sprawni w pracy Hasła kampanii: Nie musisz nas rozumieć, żeby wiedzieć, jak nas zatrudnić. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji Przełamanie stereotypu o osobach niepełnosprawnych Kampania zatytułowana Sprawni w pracy ukazywała, iż osoby niepełnosprawne, mogą być pełnowartościowymi pracownikami i mimo tego, iż nie rozumie się tego co chcą powiedzieć, to warto poznać zasady zatrudnienia osób niepełnosprawnych. Jednym z interesujących fragmentów spotu było : Być może już jutro będziesz miał okazję i chciał zatrudnić osobę niepełnosprawną, i prawdopodobnie nie będziesz wiedział jak to zrobić i jakie korzyści może Ci to przynieść. A są one bardzo wymierne., który miał zachęcić do zatrudnienia osób niepełnosprawnych i zainteresowania się tematem. 202

203 Kampania 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą Hasła kampanii: Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Departament ds. Kobiet, Rodziny i Przeciwdziałania Dyskryminacji w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej Aktywizacja kobiet Kampania miała na celu walkę z dyskryminacją kobiet na rynku pracy oraz zachęcenie ich do prowadzenia własnej działalności gospodarczej. Badania pokazują, że jest bardzo dużo kobiet, które czują potrzebę aktywności, chciałyby mieć własny biznes, ale nie wiedzą, jak to zrobić, dlatego celem kampanii było im umożliwienie tego. Kampania 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) Hasła kampanii: Poznaj swoje prawa. Wyjdź z cienia! Pozwól sobie pomóc. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Sprawiedliwości Upowszechnienie informacji na temat przysługujących praw ofiarom przestępstw Kampanię promowały 2-32 sekundowe spoty nadawane w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych - TVP, TVN, Polsat, Telewizja PULS. Wyreżyserowała je Katarzyna Adamik, córka Agnieszki Holland. Spoty odsyłały do strony internetowej na której można było znaleźć m.in. adresy ośrodków pomocy dla osób pokrzywdzonych i wzory ponad 20 dokumentów, np. zawiadomienie o popełnieniu przestępstwa. Spoty telewizyjne zachęcały do wyjścia z cienia ofiar przestępstw. 203

204 Kampania 80. Prawo jest po Twojej stronie Hasła kampanii: Możesz krzyczeć, możesz błagać, możesz grozić, ale oszczędzisz sobie wielu kłopotów jeśli poznasz swoje prawa. Prawo jest po Twojej stronie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Cel edukacyjno- informacyjny Druga odsłona kampanii, dotycząca podnoszenia świadomości konsumentów, miała na celu uświadomienie im przysługujących praw oraz wskazanie miejsc, w których otrzymają pomoc, nie tylko w odniesieniu do przepisów, ale postępowania i procedur. Konsumenci często albo nie wiedzą co można zrobić, gdy znajdą się w spornej sytuacji z przedsiębiorcą, albo wręcz przeceniają swoje uprawnienia. Kampania wskazywała na możliwość otrzymania bezpłatnej pomocy prawnej. Kampania 81. Zawalcz o swoje serce Hasła kampanii: Zawalcz o swoje serce. Silny ból, ucisk lub rozpieranie w klatce piersiowej to może być zawał serca. Nie czekaj, wezwij karetkę! Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Polskie Towarzystwo Kardiologiczne, Asocjacja Interwencji Sercowo-Naczyniowych Zmniejszenie śmiertelności wśród osób z zawałem serca Kampania z jednej strony ukazywała dane statystyczne, z drugiej zaś wskazuje, iż istnieją środki prewencyjne, przedstawiała jakie są objawy oraz jak postępować jeżeli podejrzewa się zawał. Twarzą kampanii został aktor Krzysztof Stelmaszyk, który przeżył zawał właśnie dzięki swojej wiedzy, jak go rozpoznać. Kampania odgrywała istotna rolę edukacyjno-informacyjną. 204

205 Kampania 82. Pozory mylą Hasła kampanii Reaguj gdy niepełnoletni kupuje alkohol. Czas Zasięg ogólny Nadawca Cel Ogólnopolski Komenda Główna Policji, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce Browary Polskie Przeciwdziałanie sprzedaży alkoholu osobom poniżej 18 roku życia Kampania stanowiła wynik długofalowych działań profilaktycznych, które mają na celu przypomnienie zakazu sprzedaży alkoholu osobom poniżej 18 roku życia. Akcja nawoływała do sprawdzania dowodów osobistych. Kampania 83. Szpiczaści Hasła kampanii: Sprawdź w Internecie, czy jesteś szpiczasty. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Urszuli Smok "Podaruj Życie" Informowanie społeczeństwa na temat raka, możliwości pomocy oraz tego, iż jest to choroba, którą da się wyleczyć W kampanii reklamowej przedstawieni byli szpiczaści, czyli wszyscy ci, którzy wiedzą jak ważny jest szpik. Celem kampanii było uświadomienie społeczeństwu, jak ważny jest szpik oraz przeszczep szpiku, który pozwala na uratowanie życia. Znani Szpiczaści: Iwona Guzowska, Anna i Tadeusz Huk, Krzysztof Ibisz, Reni Jusis, Mateusz Kusznierewicz, Natalia Lesz, Paweł Okrasa, Agata Passent, Jan Peszek, Dorota Segda, Brian Scott, Justyna Steczkowska, Jolanta Studzienna, Mieczysław Szcześniak, Magdalena Walach oraz Łukasz Zagrobelny. Akcja ukazywała również zasady jakie trzeba spełniać, by zostać szpiczastym oraz jakich trzeba przestrzegać jeśli jest się chorym. 205

206 Kampania 84 TATA. Najważniejsze słowo dla mężczyzny Hasła kampanii: TATA. Najważniejsze słowo dla mężczyzny. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Stowarzyszenie Nasz Bocian Kampania informacyjna, iż męska niepłodność, nie powinna być utożsamiana z dysfunkcją. Kampania zatytułowana TATA. Najważniejsze słowo dla mężczyzny, przedstawiała jak ogromnym problemem jest męska niepłodność i jak raniące jest utożsamianie tego z dysfunkcją seksualną. Jest to pierwsza z kampanii, które poruszały temat tabu, przez co była ona społecznie bardzo pożądana. Ambasadorami kampanii zostali Rafał Królikowski, Przemysław Saleta oraz Radosław Brzózka, bezpłatnie użyczający swoich wizerunków i głosów na rzecz promocji działania. Kampania 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać Hasła kampanii: Idź do lekarza, który nie przyjmuje. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja "Nie biorę, chcę normalnie zarabiać" Promowanie właściwych zachowań lekarzy, przeciwdziałanie korupcji Ciekawym projektem zorganizowanym przez grupę lekarzy była akcja Nie biorę, chcę normalnie zarabiać, której celem było promowanie właściwych zachowań wśród lekarzy i przywrócenie pacjentom zaufanie do nich. Hasło akcji było głosem lekarzy, którzy chcą dać jasny przekaz: nie bierzemy łapówek, jesteśmy uczciwi, profesjonalnie wykonujemy swoją pracę i chcemy otrzymywać za nią normalne wynagrodzenie. Pensje lekarzy były bardzo niskie, a warunki w jakich pracują często dalekie od standardów. Społeczeństwo uważało ich za najbardziej skorumpowaną grupę zawodową. Dlatego też lekarze postanowili, iż należy odbudować zaufanie pacjentów w wyniku czego powstała niniejsza kampania. 206

207 Kampania 86. South Baltic Violence Free Zone Hasła kampanii: Południowy Bałtyk Strefą Wolną od Przemocy Domowej. wobec Kobiet Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski S.O.S Banki Żywności Promowanie w Polsce, Rosji, Szwecji i na Litwie strefy wolnej od przemocy wobec kobiet". Nadrzędnym celem kampanii jest uczynienie Regionu Południowego Bałtyku miejscem bardziej przyjaznym i bezpiecznym dla kobiet Tata powiedział, że mama była niegrzeczna i musiała dostać karę" - mówiła dziewczynka w poczekalni na oddziale intensywnej opieki medycznej. Spot o przemocy domowej i jej skutkach powstał do kampanii Południowy Bałtyk Strefą Wolną od Przemocy Domowej Wobec Kobiet realizowanej przez Stowarzyszenie Współpracy Kobiet, NEWW-Polska Kampania 87. Poznaj swoje prawa (spot 2 ) Hasła kampanii: Poznaj swoje prawa. Wyjdź z cienia! Pozwól sobie pomóc. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Ministerstwo Sprawiedliwości Upowszechnienie informacji na temat przysługujących praw ofiarom przestępstw Kampanię promowały 2-32 sekundowe spoty nadawane w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych - TVP, TVN, Polsat, Telewizja PULS. Na drugim spocie widzieliśmy kobietę, która rozemocjonowana nie była w stanie mówić o tym co jej się przydarzyło. Spot również odsyłał do strony internetowej Spoty telewizyjne zachęcały do wyjścia z cienia ofiar przestępstw. 207

208 Kampania 88. Handel ludźmi jest faktem Hasła kampanii: Handel ludźmi jest faktem. Czas: Zasięg: Ogólnopolski Nadawca: IOM (Międzynarodowa organizacja ds. Migracji), MSWiA - Departament Polityki Migracyjnej, MTV Networks Polska Cel: Zrozumienie istoty problemu handlu ludźmi oraz uświadomienie kosztów społecznych z tym związanych Wbrew pozorom handel ludźmi stanowi ogromny problem dzisiejszych czasów, dlatego też osoby wkraczające na rynek pracy do dokładnego sprawdzania pracodawców i miejsc pracy, do jakich się wybierają. Ponadto kampania udzielała informacji gdzie szukać pomocy. Kampania 89. Kocham. Nie biję (spot 2) Hasła kampanii: Kocham. Reaguję; Kocham. Mam Czas; Kocham. Nie krzyczę. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Krajowe Centrum Kompetencji Przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczenie jej skutków W drugiej odsłonie kampanii pośród spotów odnaleźć można było Anię Wyszkoni, która wyłaniała się spośród krzyków rodzica na dziecko i wskazywała, na inną bardziej przyjazną drogę, którą jest miłość. 208

209 Kampania 90. Bicie jest głupie (spot 2) Hasła kampanii: Bicie jest głupie. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Porozumienie Dzieci Pod Ochroną", Rzecznik Praw Dziecka Każdy akt przemocy wobec dziecka jest ich porażką wychowawczą Spot ukazywał, jak trudno byłoby rodzicom krzyczeć na dzieci, czy też je uderzyć, gdyby dzieci były tak duże jak oni. Na spocie dziewczynka jest rozmiaru matki. Brak przewagi wzrostu spowodował, że kobieta nie ma już odwagi uderzyć dziecka. Reżyser chciał ukazać jak bardzo nieuczciwe jest bicie małych, bezbronnych dzieci. Kampania 91. Mam haka na raka Hasła kampanii: Nie krępuj się, zerwij z milczeniem. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polska Unia Onkologii Akcja promuje badania prostaty Kampania miała na celu zwiększenie świadomości dotyczącej raka prostaty oraz zachęcanie do badania. Mężczyźni, których ten problem dotyczy unikają wizyty u lekarza, czują się zażenowani, a kampania miała na celu ukazać, iż zdrowie jest najważniejsze, a choroba to nic krępującego. 209

210 Kampania 92. Cherry Girls Hasła kampanii: Play with the world. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski MTV Networks International Ochrona środowiska W akcję włączyło się ponad 60 oddziałów MTV na całym świecie. Stacja chciała w ten sposób zachęcić swoich widzów do zmiany dotychczasowego myślenia o problemach naszej planety i nakłonić ich do zmiany swojego życia na bardziej proekologiczny. W akcję włączyła się Cherry Girl. Kampania 93. Sama pasja nie wystarczy Hasła kampanii: Kup indeks Akademii i ufunduj konkretnemu dziecku rok zajęć. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Stowarzyszenie Wiosna Wspieranie edukacji i pomocy edukacyjnej Jednym z bohaterów kampanii był Paweł Małaszyński, który wcielił się w rolę fryzjera, który nie ma umiejętności ale ma pasję. Jednak sama pasja nie wystarczy, niezbędny jest proces edukacji i to właśnie Małaszyński nawołuje do zakupu indeksów dla dzieci objętych programem Akademia Przyszłości, by miały możliwość się uczyć. 210

211 Kampania 94. Tydzień Świadomości ADHD Hasła kampanii: Daj swemu dziecku szansę żyć niezwykle zwyczajnie. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polskie Towarzystwo ADHD Zwiększenie zrozumienia i akceptacji dla chorujących na ADHD dzieci. Tydzień Świadomości ADHD, obchodzony był w Polsce po raz pierwszy. Kampania miała na celu podniesienie w społeczeństwie wiedzy na temat ADHD oraz zwieszenie zrozumiałości i akceptacji dla chorujących na ADHD. Kampania 95. Europejskie Letnie Igrzyska Olimpiad Specjalnych Hasła kampanii: Niczego mi nie brakuje. Oprócz Ciebie. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Narodowe Stowarzyszenia Olimpiady Specjalne Polska Przełamywanie silnie zakorzenionych stereotypów i uprzedzeń dotyczących niepełnosprawności intelektualnej oraz pokazanie, że osoby z niepełnosprawnością intelektualną są takimi samymi ludźmi jak inni, zdolnymi do odczuwania emocji, osiągania sukcesów sportowych i przełamywania własnych słabości. Osoby niepełnosprawne, również chętnie uczestniczą w życiu społecznym raz grach sportowych, dlatego równie ważne jest ich wsparcie w czasie zawodów sportowych. Kampania miała na celu udzielenie wsparcia osobom niepełnosprawnym, które brały udział w zawodach w warszawie w dniach

212 Kampania 96. Kibicuj im na co dzień Hasła kampanii: Nie musisz robić nic specjalnego - kibicuj im na co dzień. Czas: Kraj/kraje: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Polska Ogólnopolski Komitet Organizacyjny Europejskich Letnich Igrzysk Olimpiad Specjalnych 2010 Wspieranie osób niepełnosprawnych Kampania zachęcała do kibicowania osobom niepełnosprawnym biorących udział w Letnich Igrzyskach Olimpiad Specjalnych. Kampania 97. Zarażam radością kampanii Hasła kampanii: Niepełnosprawni intelektualnie mogą cię zarazić, ale tylko pasją/radością. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Polskie Stowarzyszenie na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym Wspieranie zatrudnienia osób niepełnosprawnych intelektualnie Kampania ta ukazywała problemy osób niepełnosprawnych intelektualnie i miała na celu przełamanie stereotypów i uprzedzeń oraz przygotowanie akcji mającej na celu zwiększenie ich zatrudnienia. Akcja miała pokazać, że osoby niepełnosprawne intelektualnie przekazują innym pozytywne wartości: uśmiech, pasję i wiarę w przyjaźń. 212

213 Kampania 98. Hospicjum to też Życie Hasła kampanii: Lubię pomagać. Czas: Zasięg ogólny: Nadawca: Cel: Ogólnopolski Fundacja Hospicyjna Przełamywanie w społeczeństwie polskim negatywnych stereotypów związanych z opieką hospicyjną Kampania zorganizowana została przez 101 hospicjów z całej Polski i jej podstawowym celem było zorganizowanie Światowego Dnia Hospicjów i Opieki Paliatywnej przypadającego na 11 października. Z jednej strony celem jest nagłośnienie działalności hospicjów z drugiej zaś przełamywanie w społeczeństwie polskim negatywnych stereotypów związanych z opieką hospicyjną. Kampania 99. Daj mi głos Hasła kampanii: Daj mi głos - zostań wolontariuszem. Czas: Zasięg: Nadawca: Cel: Ogólnopolska Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami Nauka zaangażowania w opiekę nad zwierzętami Głównym odbiorcą tego komunikatu były dzieci, dla których zwierzęta są kolejną zabawką. Kampania miała na celu uczenie szacunku do zwierząt przez wskazanie, iż psy, mimo że potrafią szczekać, pozostają bierne wobec krzywdy jaka się im dzieje. W roku 2008 powstał spot telewizyjny opowiadający historię psa, którego zły los odmienił człowiek zabierając go do domu. W rolę dobroczyńcy wcielił się aktor Marcin Szaforz. 213

214 Rozdział VII Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej w świetle badań własnych. 7.1 Wyniki analizy zawartości spotów Analiza modelowa wybranych spotów reklamowych miała na celu ukazanie perswazji w telewizyjnej reklamie społecznej. Przyjęty do badania okres został określony na lata W badanym okresie stworzonych zostało 509 reklam społecznych z czego 292 reklam to spoty telewizyjne (przyjęte według przyjętego kryterium 1 raz we wszystkich kategoriach, gdyż reklamy klasyfikowane były do kilku kategorii jednocześnie). Pozostałe spoty reklamowe to reklamy radiowe, internetowe, bilboardy, ulotki, reklamy outdoorowe. Do badania dobranych zostało 99 spotów reklamowych z 24 kategorii problemów społecznych, co stanowi 35% wszystkich telewizyjnych reklam społecznych nadanych w badanym okresie. W badaniu nie uwzględniono kategorii Raportowanie społeczne, gdyż w badanym okresie nie powstałą żadna reklama z tej kategorii. 214

215 W tabeli 20 przedstawione zostały kategorie problemów społecznych oraz tytuły reklam społecznych dobrane do badania. Tabela 20. Problemy społeczne i tytuły kampanii reklam społecznych przyjętych do analizy Lp. Problem społeczny Tytuł kampanii 1. Aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 2. Bezpieczeństwo ruchu drogowego 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 3. Edukacja 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 4. Ekologia i środowisko 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 5. Kampania gospodarcza 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 6. Kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji 1% 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 215

216 7. Komunikacja w rodzinie 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 8. Konsumpcjonizm i konsumenci 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 9. Kultura 55. Grunwald- walka 600- lecia 10. Marketing regionalny 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 11. Pomoc rozwojowa 63. Kampania wodna 12. Obronność i bezpieczeństwo 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 13. Pomoc społeczna 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 14. Praca i polityka zatrudnienia 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 15. Prawa człowieka 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 16. Profilaktyka zdrowie i uzależnienia 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 17. Promocja zdrowia 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 18. Przejrzystość instytucji, problem korupcji 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 19. Walka z przemocą 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 20. Społeczna odpowiedzialność biznesu 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 21. Walka z wykluczeniem społecznym 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 22. Równouprawnienia i tolerancja 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 23. Wolontariat 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne 216

217 Tytuły poszczególnych spotów w większości pozwalają na jasne sklasyfikowanie ich do danej kategorii tematycznej. Jednocześnie dwa spoty zaliczone są do dwóch różnych kategorii tematycznych, ze względu na poruszany problem społeczny i utworzenie dwóch różnych spotów reklamowych. Klasyfikacja poszczególnych spotów reklamowych do kategorii tematycznych ze wzglądu na poruszany problem społeczny pozwala na ich bliższa analizę zawartości środków perswazji w ramach poszczególnych problemów społecznych. Wybór reklam społecznych do badania odbył się na podstawie metody kwotowo-losowej, w taki sposób, by odzwierciedlał całą strukturę populacji. Reklamy sklasyfikowane jako reklamy stanowiące całą grupę, to wszystkie reklamy, dla których przygotowane zostały spoty reklamowe i wyświetlane były w okresie od do roku. Spośród 24 kategorii tematycznych wybranych zostało 99 reklam, z których przedstawiony został procentowy udział we wszystkich dobranych do badania reklamach. Wykres 1 przedstawia udział poszczególnych kategorii tematycznej we wszystkich badanych spotach. 217

218 Wykres 1. Charakterystyka grupy badanej Źródło: Opracowanie własne 218

219 Do badania dobrane zostało 99 spotów reklamowych, które zakwalifikowane zostały do 24 kategorii tematycznych. Najliczniejszą grupą sporów reklamowych w badanym okresie była kategoria: pomoc społeczna 1 procent, która stanowiła w całej grupie badawczej 11%, z kolei niemal tyle samo (10%) stanowią reklamy z kategorii Bezpieczeństwo ruchu drogowego oraz społeczna odpowiedzialność biznesu. W ramach tych trzech kategorii tematycznych powstało najwięcej spotów reklamowych (30%). Do licznych kategorii należą również następujące kategorie tematyczne: kampanie wizerunkowe organizacji 1 procent, profilaktyka - zdrowie i uzależnienia oraz aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, konsumpcjonizm i konsumenci oraz społeczna odpowiedzialność biznesu (każda z nich stanowi 7% całej grupy badawczej). Pozostałe kategorie są dość rozdrobnione, co ukazuje wykres 1. Na podstawie analizy kategorii tematycznych, zauważyć można, iż najrzadziej tworzone są reklamy społeczne poruszające problemy korupcji oraz przejrzystości instytucji, edukacji jak również prawa człowieka i pomoc rozwojowa. W badanym okresie pojawiło się bardzo mało reklam o tej tematyce. Wykres 1 wskazuje, iż w latach najczęściej poruszana była problematyka dotycząca pomocy społecznej, jednak najczęściej to instytucje i fundacje produkują spoty reklamowe zachęcające do przekazywania 1% podatku na ich działalność. Jednocześnie analiza kategorii tematycznych pozwala na wskazanie, iż bardzo rzadko, albo zdecydowanie rzadziej poruszana jest tematyka poważnych problemów społecznych tj. równouprawnienie i tolerancja, walka z wykluczeniem społecznym, edukacja, kultura raz wiele innych. W dalszej części analizy badawczej sprawdzone zostało kiedy w ramach badanego okresu powstały jakie, pod względem tematycznym reklamy. Pozwala to na sprawdzenie, czy w ramach tworzenia spotów reklamowych pojawiają się pewne mody, na wspieranie danego problemu społecznego, czy też zachodzą inne korelacje. Wykres 2 ukazuje procentowy udział zrealizowanych spotów reklamowych w poszczególnych latach. 219

220 Wykres 2. Analiza spotów reklamowych ze względu na rok emisji Źródło: Opracowanie własne Wykres 2 ukazuje, iż w oparciu o zrealizowane reklamy społeczne w poszczególnych latach badanego okresu mają tendencje wzrostową. Reklamy wyemitowane w 2005 roku stanowią 8% wszystkich reklam przyjętych do badania. Jak można zauważyć reklamy z lat stanowią łącznie 51% wszystkich reklam, co wskazuje, iż w okresie tym powstało najwięcej reklam społecznych w latach Wykres 3 ukazuje, które kategorie tematyczne stanowiły największe zainteresowanie w badanym okresie. 220

221 Wykres 3. Analiza kategorii tematycznych spotów reklamowych ze względu na rok emisji Źródło: Opracowanie własne 221

222 W roku 2005 najczęściej poruszanymi kategoriami tematycznymi w reklamach społecznych była kategoria aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, prawa człowieka oraz wolontariat. Kategoria aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie była w całym badanym okresie poruszana co roku, co wskazuje, iż ta tematyka była istotna. Jednocześnie należy zauważyć, iż pozostałe kategorie były poruszane jedynie w tym roku, a później bardzo rzadko. W 2006 roku zdecydowanie najczęściej pojawiały się reklamy z kategorii społeczna odpowiedzialność biznesu, marketing regionalny, kampanie wizerunkowe i kampanie 1% oraz komunikacja w rodzinie. Pojawienie się licznych reklam dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu związane było z modą, która wówczas się pojawiła, a mianowicie tworzenia partnerstwa społeczno-gospodarczego o charakterze lokalnym. Spoty powstające w tym okresie miały na celu zachęcanie przedsiębiorców do wspierania społeczności lokalnej. Pozostałe kategorie tematyczne, w całym badanym okresie wykazywały się systematycznością. Analiza treści reklam społecznych pod kątem zasięgu przestrzennego, również przeprowadzona została w oparciu o klucz kategoryzacyjny. W ramach poszczególnych kategorii wyróżnione zostały reklamy o zasięgu lokalnym, regionalnym oraz ogólnokrajowym. W tabeli 20 ukazany został zasięg przestrzenny reklam społecznych z poszczególnych obszarów tematycznych. 222

223 Tabela 21. Klucz do badania zasięgu przestrzennego reklamy społecznej Tytuł kampanii Lokalna Regionalna Ogólnokrajowa 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1 ) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2 ) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3 ) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 223

224 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot1 ) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot1 ) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 224

225 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Analiza zasięgu terytorialnego reklam społecznych ukazuje, iż reklamy o zasięgu ogólnopolskim poruszają problemy bardzo ogólne, nękające całe społeczeństwo. Do reklam społecznych o zasięgu ogólnopolskim należą reklamy z zakresu aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, bezpieczeństwo ruchu drogowego, konsumpcjonizm i konsumenci, kultura, pomoc rozwojowa i pomoc społeczna, równouprawnienie i tolerancja, marketing regionalny, prawa człowieka. Reklamy te poruszają ważne kwestie społeczne, ponieważ dotyczą dużej części społeczeństwa. Ponieważ reklama telewizyjna jest drogim narzędziem marketingowym, to kampanie społeczne, które wykorzystują ten nośnik w przeważającej części skierowane są do ogółu społeczeństwa, zatem ich zasięg terytorialny jest ogólnopolski. Reklamy o zasięgu lokalnym poruszają głównie tematykę lokalna. Problemy ukazane w reklamach o zasięgu lokalnym to przede wszystkim reklamy z kategorii komunikacja w rodzinie. Tematy poszczególnych reklam wskazują, iż są one zaadresowane do zdecydowanie mniejszych grup społecznych, bowiem dotykają kwestii lokalnych i związane są z istotnymi na tych obszarach problemami. Reklamy o regionalnym zasięgu poruszają tematykę dotyczącą promocji regionów w ramach marketingu regionalnego oraz reklamy z zakresu walki z przemocą. Jedynie niespełna co ósma reklama społeczna realizowana jest na poziomie regionalnym. Ich treść skupia się na promocji oraz problemach dotyczących danego regionu. Analiza ukazuje, iż reklamy ogólnopolskie dotykają głównych problemów, które dotyczą całego społeczeństwa, reklamy regionalne skierowane są do wybranych regionów, które akurat borykają się z danymi problemami, jak np. reklama dotycząca walki z bezrobociem w regionie wschodniej Polski. Z kolei reklamy społeczne o zasięgu lokalnym skierowane są głównie do małej grupy społecznej, czego przykładem jest wspieranie lokalnej społeczności przez duże firmy. Zasięg terytorialny przygotowanych spotów reklamowych uzależniony jest od posiadanego budżetu, organizatora kampanii oraz podejmowanego problemu 225

226 społecznego, dlatego też zróżnicowanie regionalne uzależnione jest od problematyki i tematu reklamy społecznej. W przypadku reklam społecznych zasięg determinuje ich tematykę, jak również treść i ilość reklam społecznych. Wykres 4 ukazuje ilość reklam społecznych według zasięgu terytorialnego. Wykres 4. Analiza ilościowa reklam społecznych według zasięgu Źródło: Opracowanie własne Zasięg terytorialny ma ogromne znaczenie dla odbioru reklam społecznych. Ważne jest by reklamy docierały do rzeczywistych odbiorców, gdyż nietrafione reklamy społeczne wiążą się z kosztami i brakiem ich zrozumienia. Wykres 4 ukazuje, iż 81% reklam społecznych, to reklama o zasięgu ogólnokrajowym, natomiast jedynie niespełna co ósma ma zasięg regionalny. Tylko co dwudziesta reklama ma charakter lokalny. Tak mała ilość reklam lokalnych wiąże się z brakiem funduszy celowych na reklamy społeczne. Zdecydowanie większy budżet jest na reklamy regionalne i kampanie ogólnopolskie, gdyż decyzje i środki wydatkowane są na poziomie centralnym nie zaś lokalnym czy regionalnym. Trudno jest również 226

227 małym regionalnym czy lokalnym organizacjom zdobyć wystarczające fundusze na przygotowanie reklamy. Wykres 5 ukazuje udział procentowy poszczególnych reklam społecznych według zasięgu terytorialnego. Wykres 5. Udział procentowy reklam społecznych według zasięgu Źródło: Opracowanie własne Dane ukazane na wykresie 5 potwierdzają, iż najmniej reklam (6%) to reklamy o zasięgu lokalnym, 13% reklamy o zasięgu terytorialnym, a 81% to reklamy o zasięgu ogólnokrajowym. Reklamy społeczne są specyficznymi reklamami, ze względu na odbiorców do których mają trafić, dlatego też wybierając zasięg terytorialny należy uwzględnić kto jest odbiorcą danej reklamy. Wykres 6 przedstawia udział procentowy poszczególnych kategorii tematycznych reklam społecznych o danym zasięgu. Analiza udziału procentowego reklam o danym zasięgu terytorialnym w grupie społecznej ukazuje, iż są takie kategorie z zakresu których powstają jedynie reklamy ogólnokrajowe. Należy do nich aż 18 kategorii kampanii społecznych. Należy wskazać, iż nie wiele jest reklam, które nie byłyby choć w części realizowane na poziomie ogólnokrajowy. Jedyną grupą tematyczną w ramach której nie pojawiły się w badanym okresie reklamy o zasięgu ogólnokrajowym jest pomoc rozwojowa i konsumpcjonizm i konsumenci. W ramach 227

228 tych kategorii realizowane są jedynie reklamy na szczeblu regionalnym i lokalnym. Jednocześnie należy zauważyć, iż w ramach kategorii pomoc rozwojowa, powstają jedynie reklamy na szczeblu regionalnym. Wykres 6. Analiza kategorii tematycznych ze względu na zasięg terytorialny Źródło: Opracowanie własne 228

229 O doborze zasięgu terytorialnego reklamy decyduje wiele czynników. Kategoria tematyczna determinuje podobnie jak temat do jakiej grupy społecznej skierować daną reklamę, a zatem czy powinna angażować społeczność lokalną, regionalną czy ogólnokrajową. Kampanie marketingowe wykorzystujące reklamę telewizyjną w przeważającej części mają zasięg ogólnokrajowy, bowiem koszt ich emisji i przygotowania rozkłada się na większą liczbę odbiorców. W dalszym etapie analizy badaniu poddano tematy reklam społecznych nadawanych w latach W kluczu kategoryzacyjnym przedstawione zostały kategorie odejmujące okres reklamowy, czyli czas w jakim reklama była emitowana. Ukazane zostały poszczególne tematy reklam. Kategoria tematu ukazuje poruszane przez reklamy problemy społeczne. Lp. materiału to kategoria wskazująca nadany każdemu tematowi numer w celach badawczych. Kategoria czas trwania wskazuje w sekundach ile trwały poszczególne przekazy reklamowe. Kategoria tematyczna ukazuje do jakiej grupy tematycznej należą poszczególne reklamy społeczne. Tabela 22. Analiza modelowa reklam społecznych Tytuł kampanii 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd Okres reklamowy Czas trwania 45 sec 29 sec 29 sec 15 sec 7 sec 31 sec 36 sec 19 sec 30 sec 9 sec 29 sec 29 sec 10 sec 30 sec 30 sec 29 sec Kategoria tematyczna Aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie Bezpieczeństwo ruchu drogowego 229

230 17. Szkolenia to się opłaca (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia to sie opłaca (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot1 ) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot1 ) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych sec 34 sec 29 sec 34 sec 29 sec 30 sec 29 sec 30 sec 30 sec 19 sec 29 sec 37 sec 30 sec 30 sec 30 sec 30 sec 29 sec 29 sec 15 sec 30 sec 30 sec 29 sec 29 sec 58 sec 29 sec 29 sec 81 sec 32 sec 32 sec 30 sec 28 sec 29 sec 33 sec 30 sec 29 sec 29 sec 3 sec 15 sec Edukacja Ekologia i środowisko Kampania gospodarcza Kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji 1% Komunikacja w rodzinie Konsumpcjonizm i konsumenci 55. Grunwald- walka 600- lecia sec Kultura 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską sec 29 sec 17 sec 44 sec 30 sec 30 sec 29 sec Marketing regionalny 230

231 63. Kampania wodna sec Pomoc rozwojowa 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo sec 30 sec 67 sec 40 sec Obronność i bezpieczeństwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie sec 30 sec 50 sec 59 sec 29 sec 31 sec 33 sec 32 sec 34 sec 30 sec 39 sec 32 sec 30 sec Pomoc społeczna Praca i polityka zatrudnienia Prawa człowieka 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2 ) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot2 ) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne sec 14 sec 14 sec 31 sec Profilaktyka zdrowie i uzależnienia Promocja zdrowia sec Przejrzystość instytucji, problem korupcji sec 32 sec 29 sec 32sec 12 sec 29 sec 71 sec 29 sec 30 sec 29 sec 15 sec 30 sec 30 sec 40 sec Walka z przemocą Społeczna odpowiedzialność biznesu Walka z wykluczeniem społecznym Równouprawnienia i tolerancja Wolontariat 231

232 Dane przedstawione w tabeli ukazuję, iż tytuły reklam nie tylko są bardzo różnorodne, ale w ramach danej kategorii tematycznej poruszają zupełnie inne problemy. Charakterystyka poszczególnych reklam przedstawia również czas trwania reklamy oraz okres emisji. Dane te pozwalają na wyodrębnienie jaka tematyka społeczna była aktualna w danym roku badanego okresu oraz jakiej długości są poszczególne reklamy społeczne. Tematy reklam pozwalają również na ukazanie kreatywności w zawyżaniu działań społecznych, tak by już sam temat zainteresował odbiorcę, lub też był zaskakujący, a jednocześnie naprowadzał na poruszaną problematykę. Analiza tematyki wykazuje, iż spoty reklam krótszych, są mniej kreatywne, łatwiejsze do zrozumienia, proste w swym przekazie. Jednocześnie należy wskazać, iż kategoria przemocy w rodzinie posługuje się prostą tematyką, która ma silnie trafiać do ludzi i jednocześnie być zrozumiała. Wykres 7. Analiza reklam ze względu na czas trwania Źródło: Opracowanie własne W kampaniach społecznych podobnie jak w reklamach marketingowych istotny jest prócz tematu i treści reklamowej czas trwania reklamy. Reklamy mogą być bardzo krótkie i przyswajalne, lub bardzo długie, które jednak znacznie trudniej jest zrozumieć, co może powodować, że ludzie często w związku z tym przełączają te reklamy. Analiza czasu trwania reklamy ukazuje, ile reklam spośród wszystkich dobranych do analizy mieści się w danym przedziale czasu. Kampanie społeczne wykorzystują najczęściej 232

233 reklamy o długości standardowej od 16 sekund do 30 sekund. Taki czas dobierany jest również najczęściej do reklam komercyjnych, bowiem w tym czasie da się przedstawić problematykę reklamy, historię, a także zainteresować widza i nie stracić jego uwagi przed przekazaniem treści. Spośród badanych reklam, aż 65% to reklamy charakteryzujące się czasem trwania od 16 do 30 sekund. Co piąta badana reklama mieściła się w czasie reklamowym 0-15 sekund, a co ósma reklama charakteryzowała się czasem trwania o długości od 31 do 60 sekund, natomiast tylko 3% reklam to reklamy o dłuższym czasie niż 1 minuta. Znaczenie czasu trwania reklamy jest bardzo ważne, gdyż dobre reklamy, to takie które potrafią przykuć uwagę widza i ją utrzymać, a jednocześnie móc przekazać wszystkie informacje. Ogromne znaczenie w przypadku reklam społecznych ma czas trwania ze względu na ich koszt. Im krótsza reklama, tym jej emisja jest tańsza. Kampanie społeczne organizowane są ze względu na ich problematykę sezonowo, okazjonalnie, doraźnie lub stale. Jeżeli np. są święta Bożego Narodzenia, a reklama społeczna bazuje na wsparciu dzieci, może być ona wyświetlana na 4 tygodnie przed świętami, ale jej żywotność kończy się w dniu Bożego Narodzenia. Wykres 8 ukazuje analizę reklam społecznych emitowanych w latach ze względu na okres w jakim dana reklama była emitowana. Wykres 8. Analiza reklam ze względu na czas trwania kampanii reklamowej Źródło: Opracowanie własne 233

234 Okres emisji reklam społecznych jest wynikiem strategii marketingowej, która musi obejmować strategię komunikacyjną. Reklamy społeczne muszą być przemyślane, czego wynikiem powinno być odpowiednie założenie długości kampanii reklamowej. Analiza reklam społecznych wskazuje, iż najczęściej przygotowywane są kampanie obejmujące okres miedzy 1 a 3 miesiącami, najrzadziej zaś krótsze. Co piąta kampania społeczna przygotowana jest na okres dłuższy niż 3 miesiące. Prawidłowo przygotowana kampania społeczna musi zostać dopasowana do poruszanego problemu, tematyki, okresu w którym jest emitowana oraz możliwości budżetowych. Dzisiaj należy odchodzić od przekonania, iż ważne jakiego problemu społecznego dotyka reklama, gdyż zbyt krótka reklama społeczna, emitowana nocą o długości 0-15 sekund może w ogóle nie mieć odbiorców. Wskazuje to jak bardzo ważne znaczenie ma czas trwania reklamy oraz kampanii reklamowej. Analiza treści reklam społecznych wskazuje, iż większość reklam jest pod tym względem dobrze przemyślana, gdyż reklamy emitowane w okresie do 4 tygodni to reklamy okazjonalne, eventowe. Reklamy dłuższe poruszają inną tematykę, mają na celu zwrócenie uwagi na dany problem i zwalczenie go w badanym czasie. Reklamy dłuższe jeżeli chodzi o czas kampanii reklamowej są dość rzadkie i zarazem mają na celu osiągniecie jakiegoś długoterminowego celu. Przykładem takiej reklamy jest reklama Małopolski, która miała na celu wspierać turystykę regionalną i projekt ten jak również reklama trwał 1,5 roku. Budowanie kampanii społecznych wymaga dobrania strategii marketingowej, solidnego przygotowania oraz wskazania docelowych odbiorców celem wywołania oczekiwanych zmian i zachowań. Przed przystąpieniem do planowania kampanii społecznej należy wskazać adresata danej reklamy. Niedopasowanie treści reklamy do odbiorcy wyklucza jej właściwy odbiór. Analiza adresatów reklam społecznych pozwala, w połączeniu z poruszanym tematem, na zrozumienie jakie kategorie tematyczne skierowane są do której grupy. 234

235 Tabela 23. Analiza adresatów reklamy społecznej Tytuł kampanii dzieci kobiety mężczyźni dorośli 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia to się opłaca (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 235

236 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Praw jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 3) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Ukazanie poszczególnych tematów ma na celu wskazanie, jak bardzo spersonalizowane są reklamy społeczne, a co za tym idzie już tematy wskazują na odbiorcę reklamy. Jedną z grup adresatów są dzieci. Reklamy skierowane do dzieci 236

237 muszą być skonstruowane w postaci prostego, czytelnego przekazu. Reklamy skierowane do dzieci w badanej grupie społecznej, to reklamy z kategorii przemocy w rodzinie i komunikacji w rodzinie. Reklamy te mają następujące tytuły: 1. Komputer nie gryzie pod okiem rodzica 2. Krzywdzone dzieci chcą stać się niewidoczne 3. Świat w ciemnościach 4. Głupie i nikczemne bicie 5. Nie biję, reaguję, nie krzyczę i mam czas 6. Płytka wyobraźnia po raz szósty Analiza reklamy 3 pokazuje, iż już sam tytuł wskazuje, iż skierowana jest do dziecka, podobnie tytuł reklamy 4. Pokazuje, że jej celem jest kształtowanie świadomości dziecka co do nieakceptowanych zachowań społecznie. Reklamy te wskazują, jakie zachowania są negatywne i gdzie dziecko może szukać pomocy. Dzieci są istotami niezwykle chłonnymi na sygnały płynące z otoczenia oraz na przekazywane komunikaty. Dlatego też takie reklamy, w przypadku kiedy w swojej rodzinie odbiorcy dostrzegą podobne zachowania, dają większe szansę na zauważenie tego problemu, zgłoszenie go w szkole, psychologowi i zaowocowanie w jego rozwiązanie. Dzieci widząc jak jedno z rodziców bije lub poniża drugie, po obejrzeniu reklamy społecznej wie, iż takie zachowanie jest nieodpowiednie oraz gdzie może znaleźć pomoc. Adresatami reklam społecznych prócz dzieci są kobiety, mężczyźni jak i ludzie dorośli czyli reklamy te skierowane są do wszystkich bez względu na płeć. Skierowanie reklam do określonej płci wynika z wielu badań wskazujących, iż np. reklama dotycząca powrotu do pracy po urlopie macierzyńskim adresowana jest do kobiet, a reklamy dotyczące piractwa drogowego do mężczyzn. 237

238 Wykres 9. Analiza reklam ze względu na adresata reklamy społecznej Źródło: Opracowanie własne Reklamy społeczne skierowane są do czterech różnych adresatów: dzieci, kobiet, mężczyzn oraz dorosłych. Uwidacznia się tu brak podziału targetowego na nastolatków, ludzi w średnim wieku i ludzi starszych. Analiza reklam społecznych w latach ukazuje, iż w okresie tym niemal trzy na cztery reklamy (71%) skierowane były do osób dorosłych. Adresatami co piętnastej reklamy społecznej w badanym okresie były dzieci i mężczyźni, natomiast 6% reklam skierowanych było do mężczyzn. Charakterystyka adresatów reklamy społecznej w badanym okresie ukazuje, iż reklamy społeczne poruszają różnorodną tematykę, która skierowana jest do ludzi dorosłych, czyli do całego społeczeństwa. Zdecydowanie więcej reklam skierowanych jest do kobiet i do mężczyzn. Dzieci nie stanowią w rzeczywistości adresata reklam społecznych, gdyż 8% reklam skierowanych zostało do tej grupy odbiorców i raczej ich zadaniem jest wykrywanie niepokojących sytuacji w domu w bardzo rzadkich przypadkach. Dzieci bowiem nie do końca są w stanie po obejrzeniu reklamy zareagować. Analiza reklam pod względem kategorii poruszanych problemów ukazana została na wykresie 10. Ukazuje ona jakie kategorii tematyczne skierowane są do, której 238

239 grupy odbiorców. Walka o odbiór reklamy, to tak naprawdę krok po kroku zaplanowana strategia reklamowa, która musi uwzględniać z jednej strony stanowisko, postawę ale także odbiorcę. Dlatego reklamy, które dla niektórych są drażniące i niezrozumiałe, mają trafić do innej grupy odbiorców. Analiza kategorii tematycznych ma na celu ukazanie kto jest adresatem poszczególnych problemów społecznych. 239

240 Wykres 10. Analiza kategorii tematycznej ze względu na adresata reklamy społecznej Źródło: Opracowanie własne 240

241 Reklama społeczna, by spełniać swoje zadanie musi zostać skierowana do odpowiedniego adresata. Analiza reklam społecznych, które zostały uwzględnione w badaniu ukazuje, iż wszystkie kategorie tematyczne kampanii społecznych uwzględniają reklamy skierowane do osób dorosłych, prócz reklam dotyczących kultury. Reklamy skierowane do kobiet to kampanie poruszające problemy walki z przemocą, kultury, edukacji, kampanie wizerunkowe i gospodarcze oraz kampanie wizerunkowe. Kampanie skierowane do mężczyzn to przede wszystkim reklamy związane z równouprawnieniem i tolerancją, promocją zdrowia, bezpieczeństwem ruchu drogowego, pomocą rozwojową i kultura. Reklamy skierowane do dzieci to głównie reklamy z zakresu komunikacji w rodzinie. Analiza ta ukazuje, iż zupełnie inne reklamy społeczne skierowane są do mężczyzn i do kobiet. Dzieci nie stanową adresata reklam, a głównym adresatem są luzie dorośli i do tego adresata skierowanych jest najwięcej reklam. Podstawowym założeniem reklamy społecznej jest dotarcie do odbiorcy i wykształcenie właściwych postawo oraz zachowań. Jednym ze środków stosowanych w reklamach społecznych jest zwrócenie uwagi są środki wyrazu. Mogą one być sloganem, wypowiedzią, obrazem lub tez jednym i drugim. Analiza środków wyrazu zastosowanych w reklamach społecznych w latach przedstawiona została w tabeli 24. Tytuł kampanii Tabela 24. Klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd Wypowiedź słowna Wypowiedź słownoobrazowa Wypowiedź obrazowa 241

242 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 242

243 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violence free zone 87. Poznaj swoje prawa(spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Dobra reklama może składać się z jednego wyrazu, sloganu, obrazu a pozostałe elementy wspierają jedynie przekaz i jego moc. Analiza reklam społecznych wyemitowanych w latach ukazuje, iż środki wyrazu stosowane w reklamach społecznych są zróżnicowane w zależności od poruszanego problemu. Badanie pokazuje, iż wszystkie reklamy wykorzystują zarówno obraz jaki i wypowiedź słowną. 243

244 Nie ulega wątpliwości jednak, że reklamy telewizyjne poruszające problemy społeczne najczęściej wykorzystują oba środki przekazu jakimi są: słowo i obraz. Wykorzystanie tych dwóch środków wyrazu jak wskazują eksperci od marketingu jest najlepsze, bowiem bardziej pobudza odbiorców i oddziałuje na nich. Charakterystyka środków wyrazu według kategorii problemowych wskazuje w ramach jakiej problematyki stosowane są najczęściej poszczególne środki wyrazu. Język jest środkiem wyrazu, który dociera do szerokiego grona odbiorców, a często powtarzany jest zapamiętywany. Jeżeli dodatkowo slogan jest chwytliwy reklama ma dużą możliwość bycia zapamiętaną. Obrazy również maja silną moc przekazu, mogą budzić różne emocje, i utkwić w pamięci, dlatego też wykorzystują te środki wyrazu bardzo często w pojedynczy sposób. Nie ulega jednak wątpliwości, iż w dobie szerokiego procesu komunikacji wielkości reklam i milionów informacji płynących z telewizji przekaz reklamowy musi się wyróżniać i to właśnie dźwięk w połączeniu z obrazem mają największą moc oddziaływania. Wykres 11. Analiza środków wyrazu w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne W 100% reklam społecznych wykorzystane środki wyrazu obejmowały zarówno obraz jak i słowo. Badanie to wskazuje jak ważny jest dobór środków wyrazu, gdyż to one maja wpływ na odbiorcę, na zainteresowanie go, utrzymanie zainteresowania skłonienie do zmiany postaw i zachowań. Ilość komunikatów reklamowych 244

245 wykorzystujących słowo i obraz ukazuje, iż to właśnie one pozwalają na poruszenie odbiorcy. Przykładem zastosowania obrazu i słów jako środka wyrazu w reklamie, który zdecydowanie bardziej oddziałuje na świadomość i kreowanie zachowania odbiorcy jest reklama Pacjent nie przedmiot. W reklamie reżyser za pomocą obrazu buduje atmosferę napięcia, a wszystko to przy dźwiękach spokojnej muzyki. Wykorzystane są kolory kojarzące się ze szpitalem, kroplówka przedstawiona w spocie nadaje dramatyzmu. Jednak w 20 sekundzie spotu lektor mówi: "Według połowy Polaków pacjenci są traktowani jak przedmioty. Zacznijmy leczyć po ludzku". Celem reklamy jest zwrócenie uwagi na prawa pacjenta, dlatego też wykorzystany manekin silnie oddziałuje emocjonalnie na odbiorcę, kiedy lektor wypowiada słowa: pacjenci są traktowani jak przedmioty. Reklama została przygotowana w ramach kategorii kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji 1 % i jej celem było zachęcenie odbiorców (dorosłych) do wpłaty 1% na działalność Fundacji Agory. Akcja zorganizowana została przez Gazetę Wyborczą oraz Instytut Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej. Leczyć po ludzku stanowiła jeden z głównych celów kampanii prócz respektowania praw pacjenta. Wykorzystane wypowiedzi, mimo ich ograniczonej treści oddawały sens kampanii. Dodatkowo obrazy spotu były bardzo mocno nacechowane emocjonalnie i budujące napięcie. Środkiem wyrazu wykorzystanym w reklamie : Komputer nie gryzie pod okiem rodzica jest głos popularnego celebryty. Reklama jest spokojna i aktor w sposób prosty, spokojny i ciekawy opowiada o zagrożeniach związanych z Internetem. W przypadku analizowanej reklamy Paweł Małaszyński, mówi o zagrożeniach jakie są związane z reklamami w Internecie. Wskazuje, iż postacie kreskówek, które znane są dzieciom z telewizji i Internetu zwracają się bezpośrednio do nich co prowadzi do interakcji. Głównym hasłem kampanii społecznej było Nasze dzieci w sieci. Celem tej kampanii było zwrócenie uwagi na zagrożenia jakie czyhają w wirtualnym świecie. W kampanii wzięło udział 26 aktorów. Rzecznik policji M. Sokołowski pokusił się nawet w ramach niniejszej kampanii o stwierdzenie, iż pedofile już dawno przenieśli się z piaskownic do Internetu. Warto również wspomnieć o obrazie, który z uwagi na treść przekazu jest bardzo prosty. Dramatyzmu nadawał czarno- biały obraz, który z pewnością wyróżnia reklamę spośród komercyjnego marketingu. Brak było zbędnej fabuły, gdyż bohaterem reklamy był celebryta i to jego osoba przykuwała uwagę, a przekaz i jego historia była 245

246 prawdziwa. Warto zaznaczyć, iż w kampanie zostały zaangażowane osoby powszechnie lubiane i budzące zaufanie. W reklamie mimo obu form wypowiedzi, bardziej oddziaływało słowo niż obraz. W reklamie Powrót do domu, która zaklasyfikowana została do kategorii Kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji 1 % oraz pomoc społeczna, przedstawiona została historia około 10-letniego dziecka, które było nieuleczalnie chore. Z uwagi na to, iż szpital stanowi smutne i przerażające miejsce, Fundacja Warszawskie Hospicjum dawała możliwość opieki we własnych domach. Stwarzała warunki w najbardziej przyjaznym otoczeniu dziecka, czyli w jego własnym domu tak, aby mogło ono być w ostatnich chwilach ze swoimi bliskimi. Celem kampanii było zachęcenie podatników do wpłacenia 1% podatku na działalność Fundacji. Obraz przedstawiony w spocie był drastyczny i wywoływał skrajne emocje u odbiorców. Wielość aparatów podłączonych do tak młodej osoby i skazanie na śmierć w tak młodym wieku, ma wpływ na wywarcie określonego zachowania u odbiorców. Co do słów, które stanowią drugi ze stosowanych środków wyrazu było ich nie wiele i wskazywały cel kampanii oraz podkreślały emocje przekazane za pomocą obrazu. Głównym środkiem w tej reklamie był obraz, lecz słowa stanowiły jego dopełnienie. W dalszym etapie badania analizie poddany został bohater reklamy społecznej. Tworzenie reklamy społecznej jest procesem żmudnym, który wymaga zbudowania całej strategii marketingowej. Pierwszym etapem jest określenie adresata, następnym dobór środków wyrazu komunikatu, a później dobranie odpowiedniej osoby, by przekazana historia, jaką bez wątpienia jest reklama marketingowa, została odebrana w odpowiedni sposób. Z teoretycznego punktu widzenia bohaterem reklamy społecznej może być zarówno zwykły człowiek, gwiazda, jak i autorytet. Wybór odpowiedniej osoby jest bardzo ważny, gdyż wazy o dobrym odbiorze danej reklamy i osiągnięciu określonego celu nadawcy. Tabela 25 ukazuje badanie bohaterów reklam społecznych w latach

247 Tabela 25. Analiza bohatera reklamy społecznej Tytuł kampanii Zwykły bohater Celebryta /Gwiazda 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (Spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic Polityk Członek organizacji społecznej Bohater rzeczy-wisty Bohater wykreowany Autorytet 247

248 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionkówmiejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 248

249 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwaldwalka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskiechwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństw o pracy w budownictwie - upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 249

250 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkoleniato się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violence free zone 87. Poznaj swoje prawa(spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję(spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 250

251 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne W oparciu o dane przedstawione w tabeli zauważyć można, iż temat ściśle koreluje bohatera. Czego przykładem jest występowanie małego dziecka (małej dziewczynki) zwykłego człowieka w reklamie Kara dla niegrzecznej mamy, jak również przedstawienie postaci celebryty w reklamie dotyczącej głosowania skierowanej do młodych ludzi w wieku od 18 do 29 roku życia. Analiza tytułów reklam społecznych w zakresie doboru bohatera reklamy, pozwala niemal bez obejrzenia reklamy na stwierdzenie kto w niej występuje. Charakterystyka reklam pod względem występującego w niej bohatera przedstawiona została na wykresie

252 Wykres 12. Bohater reklamy społecznej Źródło: Opracowanie własne Przedstawione dane wskazują, iż w reklamie społecznej najczęściej występuje zwykły bohater, nikt nie chce angażować do kampanii społecznych polityków, co z pewnością związane jest z ich pejoratywnym wizerunkiem i nastawieniem oraz odbiorem przez adresatów. W 90% reklam przyjętych do analizy bohaterem był zwykły bohater, natomiast jedynie w co 10 reklamie występował celebryta. Tak niski udział celebrytów w reklamach społecznych spowodowany jest odbiorem ich udziału jako próba lansowania siebie, nie zaś szczytnego celu. Nikogo nie dziwi fakt, iż w badanym okresie nie została wyemitowana ani jedna reklama, w której występował polityk. Politycy kojarzeni są z pewnymi opiniami, sądami, z określonym światopoglądem, dlatego też ich udział w kampanii społecznej może przynieść odwrotne rezultaty niż zamierzono. Około 15 % reklam angażuje członków organizacji społecznych, gdyż oni są utożsamiani z dana akcją, są rozpoznawalni i przykuwają większa uwagę, a jednocześnie pozytywnie działa ich zaangażowanie i nastawienie. Reklamą, która wykorzystuje wykreowaną historie odegraną przez zwykłego bohatera jest reklama Zakończenie do wyboru. Reklama opowiada historię małej dziewczynki, która jest chora na białaczkę. Białaczka powoli postępuje, kiedy dziewczynka siedzi w poczekalni u lekarza. Głos narratora informuje, iż jest chora na białaczkę i to czy przeżyje uzależnione jest od wyboru dokonanego przez odbiorcę. Do 252

253 dziewczynki podchodzi kobieta dziennikarka Teleexpresu Beata Chmielewska Olech, która symbolizuje oddanie 1 % podatku. Reklama została przygotowana również w formie interaktywnej (reklama internetowa), gdzie to jakie będzie zakończenie zależy od dokonanego wyboru. Ciekawostką jest wyświetlenie filmu animowanego o tym jak zostać dawcą szpiku. Reklama ta stanowi połączenie udziału w reklamie zwykłego bohatera i telewizyjnej gwiazdy, która wspiera tą kampanię. Spot stanowił element kampanii 1% Fundacji Urszuli Smok Podaruj życie, której celem działania było niesienie pomocy chorym na nowotwory krwi oraz osobom po przeszczepie szpiku. Wykorzystanie takiego połączenia angażuje widownię do działania. Inną reklamą, która wykorzystuje zwykłego bohatera, jest reklama Nie słyszą, a pracują. Reklama wykorzystuje w kampanii bohatera zbiorowego, na którą składają się osoby niesłyszące. Osoby niesłyszące i niedosłyszące, które zgodnie z hasłem kampanii: Nie słyszysz? Nie szkodzi to według opinii pracodawców świetni pracownicy. Założeniem kampanii Daj sobie szansę. Znajdź pracę jest uświadomienie pracodawcom, iż pracownicy niesłyszący, nigdy nie usłyszą komplementów na swój temat, ale wiedzą, że są cenionymi pracownikami. Szczepan jest laborantem, Magda nauczycielką, Daniel ma swoją firmę blacharską. Oni i kilkoro innych niesłyszących są bohaterami kampanii Przełam barierę dźwięku skierowanej do osób głuchych i pracodawców. Przedstawienie prawdziwych historii, pozwala na zrozumienie, iż osoby nie słyszące również stanowią pełnowartościowych pracowników. Reklama zatytułowana: Jaką wartość ma wiedza, kiedy nie ma prądu? ukazuje zwykłego bohatera, czyli małą dziewczynkę, która chodzi po fabryce. Muzyka i ciemne barwy wykorzystane w spocie reklamowym budzą zainteresowanie, ale również emocje. Celem reklamy było wskazanie, iż zdobywanie nowej wiedzy oraz umiejętności ma ogromne znaczenie, gdyż wiedza jest potencjałem chroniącym przed wykluczeniem z rynku pracy oraz pozwala na znalezienie nowego zatrudnienia. Wiedza jest szansą na podniesienie standardu życia, bezpieczeństwo i stabilizację, co podkreśla hasło kampanii: Warto się uczyć. Warto wiedzieć więcej. Kampania miała za zadanie promowanie i upowszechnianie formalnego kształcenia ustawicznego. Wykreowana bohaterka była zwykłą bohaterką i skupia na sobie uwagę. Ciekawą reklamą była reklama zatytułowana Bicie jest głupie, w reklamie znajdowały się dwie bohaterki, ich rola była wykreowana. Dorosła kobieta grała matkę, natomiast mała dziewczynka córkę. Narrator zwracał uwagę, na fakt, iż gdyby 253

254 dorosły nie miał przewagi fizycznej nad dzieckiem to by go nie bił. Dziecko w reklamie mimo cech dziecięcych jest powiększone do rozmiaru dorosłego. Zwykłe bohaterki przedstawiające historię w reklamie społecznej docierają do odbiorcy, są bliższe jego życiu i historii. Bohaterzy reklam społecznych mogą przyjmować tożsamość do danej reklamy, która została dla nich wykreowana bądź też mogą opowiadać własną, rzeczywistą historię. Wykres 13. Bohater reklamy społecznej Źródło: Opracowanie własne Dane przedstawione na wykresie ukazują, iż w 62% reklam społecznych opowiadana historia jest wykreowana, zatem bohater nie przedstawia swojej historii, a jedynie gra daną postać. Jednak w 44% reklam bohaterem jest rzeczywista osoba, która ukazuje swoją prawdziwą historię. Pojawiają się również reklamy (12%), w których głównym bohaterem jest autorytet z danej dziedziny, jest to jednak zdecydowanie najrzadszy proceder. Reklamy społeczne bazują głównie na wykreowanych historiach, które odgrywane są przez aktorów, czego przykładem jest reklama: Posłuchajcie Rady Staszka. Bohaterem reklamy jest wykreowany, animowany Staszek, który wraz z kolegami dopuścił się zmowy cenowej. Głos narratora wskazuje, iż ustalanie cen jest karane. Wykorzystanie kreskówki jest ciekawym i często stosowanym zabiegiem 254

255 w reklamie społecznej, a postacie bardzo często, stają się znakiem rozpoznawalnym kampanii społecznej. Reklama zatytułowana Podatek od rodziców ukazuje prawdziwą historię małych dzieci ze stowarzyszenia S.O.S. Wioski Dziecięce. Dzieci, które wzięły udział w kampanii stanowiły podopiecznych, które znajdowały się w Wioskach Dziecięcych. Były to dzieci pozbawione normalnego domu i rodziny, którym 1% podatku pozwoliłby na zapewnienie szczęśliwego dzieciństwa. Bohaterowie kampanii wskazywali jak nie wiele potrzeba, by pomóc. Wykres 15 ukazuje w jakich kategoriach problemowych bohaterami są zwyczajni ludzie opowiadający swoją historię, a w jakich celebryci i członkowie organizacji społecznych. Zwykły bohater (zarówno wykreowany jak i rzeczywisty), pojawia się niemal w każdej kategorii tematycznej, prócz promocji zdrowia. Kreowanie bohatera reklamy społecznej jest jednym z najlepszych rozwiązań, gdyż ludzie utożsamiają się z nim, z jego podejściem do problemu, wzbudza on pozytywne emocje i nie wiąże się z jego udziałem w reklamie żadne nacechowanie emocjonalne związane z jego postacią, karierą, dorobkiem artystycznym lub zwykłym podejściem jakie jest w stosunku do gwiazd. Celebryci najczęściej biorą udział w reklamach dotyczących walki z przemocą, profilaktyki, pomocy społecznej, konsumpcjonizmu, aktywizacji społecznej oraz komunikacji w rodzinie. Jednak analiza tytułów reklam pozwala na wskazanie, iż celebryci biorą udział w reklamach, które są ogólnokrajowe, długie i zazwyczaj dotykają problemów nękających całe społeczeństwo. Politycy w analizowanym okresie nie wzięli udziału w żadnej reklamie społecznej. Natomiast członkowie organizacji społecznych głównie są bohaterami reklam związanych z daną sprawą, w ramach której działają, promując przez to daną organizację społeczną. 255

256 Wykres 14. Kategoria bohatera w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne 256

257 Przedstawiona analiza ukazuje, iż kategoria tematyczna poniekąd warunkuje bohatera reklamy. Najczęściej są to zwykli bohaterowie przedstawiający określoną, mniej lub bardziej autentyczną historię. Tabela 10 ukazuje, ile czasu w całkowitym czasie antenowym wliczonym jako suma wszystkich reklam społecznych przyjętych do niniejszej analizy brała udział dana osoba. Wskazać należy, iż całkowity czas reklamowy wszystkich emitowanych reklam uwzględnionych w badaniu wyniósł 2752 sekund. Tabela 26. Analiza czasu występowania poszczególnych kategorii osobowych Kategoria osobowa Całkowity czas w minutach Udział % w czasie całkowitym Zwykły człowiek 1762 sec 75% autorytet 69 sec 2,9% Celebry ta/ gwiazda 191 sec 8,1% polityk - - Członek organizacji społecznej 213 sec 9% Bohater rzeczywisty 671sec 26% Bohater wykreowany 1677sec 71 % Zwierzę 39sec 1,6% Źródło: Opracowanie własne Wykres 15 ukazuje jaki jest udział poszczególnych kategorii osobowych w całkowitym czasie antenowym badanych reklam społecznych. Wykres 15. Udział poszczególnych bohaterów w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne 257

258 Analiza ta pozwala na zauważenie, iż 75% czasu antenowego reklam społecznych wyemitowanych w latach zostało wypełnione przez zwykłego człowieka, z kolei około 8,1 % tego czasu zajęli celebryci, 9% członkowie organizacji społecznych a jedynie nico ponad 2,9% autorytety społeczne z danej dziedziny. Wyniki te ukazują, iż główną postacią kreowaną w reklamie społecznej jest zwykły człowiek, który jest bliski odbiorcom. Wykres 16. Udział bohatera wykreowanego i rzeczywistego w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne Wykres 16 ukazuje, iż ponad 71% czasu reklam społecznych przyjętych do analizy zajmowane było przez bohatera wykreowanego, jedynie w 26 % czasu reklam grał bohater rzeczywisty. W reklamie pojawiło się również zwierzę lub przedmiot jako bohater, ale jest to bardzo rzadkie. Bohaterami reklam społecznych mogą być pojedyncze osoby lub zbiorowości, dlatego też kolejnym etapem analizy reklamy społecznej było sprawdzenie jaki typ bohatera występował w wybranych reklamach. 258

259 Tabela 27. Zawartość typu bohatera w reklamie społecznej Tytuł kampanii 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności Bohater zbiorowy Bohater indywidualny 259

260 47. Nasze dzieci w sieci (spot1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 260

261 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Przedstawione w tabeli dane wskazują, iż typ bohatera uzależniony jest po części od kategorii tematycznej reklamy. Wykres 17. Typ bohatera w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne Analiza typu bohatera w reklamie społecznej wskazuje, iż tak samo często w reklamie społecznej występuje bohater zbiorowy co bohater indywidualny. Jednocześnie należy zauważyć, iż właśnie analiza kategorii tematycznych i problemowych pozwala na zrozumienie dlaczego bohaterem jest jednostka albo zbiorowość, które tworzą całość ze środkami wyrazu składając się w przekaz reklamowy. Reklama wykorzystująca bohatera indywidualnego, to reklama Chłopaki, dziewczyny nie pękamy głosujemy. Borys Szyc jest jedynym bohaterem tej reklamy, a jego hasło w reklamie stanowi tytuł, reklama trwa 7 sekund, ale w tym czasie nadaje on jasny i prosty przekaz. Taki przekaz zdecydowanie szybciej dociera do grupy 261

262 docelowej i jest znacznie bardziej rozpoznawany. Bohaterem jest postać indywidualna, gdyż przekaz nie wymaga zaangażowania większej ilości osób, by osiągnąć zamierzony cel. Przykładem bohatera zbiorowego w reklamie społecznej jest reklama Królewskie warunki w Radzionkowie, która przedstawia społeczeństwo Radzionkowa, jako bardzo otwarte i przyjazne dla przyjezdnych biznesmenów i inwestorów. Głównym hasłem kampanii było: My wiemy co to dogodne warunki inwestowania; Inwestorów traktujemy po królewsku. Bohater zbiorowy ukazany jest jako miła, sympatyczna i przyjazna ludność, otwarta na nowe inwestycje, rozwój. Duże zaangażowanie w kampanię miały władze gminy, promujące potencjał gospodarczy gminy oraz wizerunek miasta, jako miejsca przyjaznego zarówno mieszkańcom, jak i inwestorom. Kampania akcentowała zaangażowanie władz miasta w pozyskiwanie nowych inwestorów. Łamała stereotyp urzędnika, jako sztywnego formalisty. W filmie reklamowym, za wyjątkiem głównego bohatera, aktorami są prawdziwi urzędnicy. Reklamy społeczne realizowane są przez różnorodne instytucje: z budżetu państwa, przez organizacje non- profit, jak również przez gminy i miasta. Analiza reklam pod względem podmiotu, który ją realizował pozwala na zrozumienie finansowania kampanii społecznych w Polsce. Tabela 12 ukazuje jakie tematy społeczne realizowane są przez jaki podmiot. 262

263 Tabela 28. Analiza reklam pod względem podmiotu realizującego reklamę społeczną Tytuł kampanii 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności Reklama rządowa Reklama inna 263

264 47. Nasze dzieci w sieci(spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa(spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję(spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 264

265 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Dane ukazane w tabeli wskazują, iż jedynie 16% reklam finansowanych jest z budżetu rządowego, w formie finansowania centralnego z budżetu państwa, z budżetów gmin oraz funduszy celowych. Bardzo ważnym aspektem jest tematyka reklam finansowana z tego źródła. Są to mianowicie reklamy z zakresu aktywizacji społecznej, obronności, równouprawnienia, pomocy społecznej oraz praw człowieka. Pozostałe kwestie były w badanym okresie zaniedbywane jeżeli chodzi o fundusze na reklamę społeczną. Wszystkie kategorie tematyczne miały natomiast drugie źródło finansowania w mniejszym lub większym stopniu. Są nimi organizacje pozarządowe oraz organizacje non-profit. Wykres 18. Podmiot realizujący reklamę społeczną Źródło: Opracowanie własne Analiza ta wskazuje, iż finansowanie i realizacja poszczególnych projektów była bardzo szeroko rozwinięta w ramach organizacji pozarządowych, jak zatem wynika z przedstawionych na wykresie 19 danych liczbowych, zdecydowana większość reklam realizowana była przez organizacje pozarządowe, organizacje non-profit i fundacje. 265

266 To jaki skutek wywiera dana reklama społeczna uzależnione było od zastosowanych środków wyrazu, doboru sloganu i hasła, doboru bohatera oraz wykorzystanej argumentacji. By kogokolwiek przekonać reklama musi być nie tylko ciekawa, interesująca, chwytająca za serce, ale również musi przekonać, że dany wybór jest słuszny. Sprawdzenie w jaki sposób w badanym okresie reklamy przekonywały odbiorców do zmiany postaw i zachowań przedstawia tabela 13. Z jednej strony wykorzystane mogą zostać argumenty racjonalne, z drugiej zaś argumenty emocjonalne. Tabela 29. Typ argumentacji w reklamie społecznej Tytuł kampanii 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia-to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia-to się opłaca! ( spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy Argumentacja racjonalna Argumentacja emocjonalna 266

267 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotworem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 267

268 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca! (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Przedstawione w tabeli dane wskazują, iż tematyka reklam silnie oddziałuje na dobór argumentacji, bowiem oczywisty jest dobór racjonalnych argumentów na przykład w przypadku przekonania Polaków, by poszli zagłosować oraz wybór argumentacji emocjonalnej jeżeli chodzi o nakarmienie ubogich dzieci. Argumentacja racjonalna wykorzystana została w reklamach społecznych dotyczących rozwoju społeczny, społecznej odpowiedzialnośi biznesu, aktywności i obywatelstwa, obronności, konsumpcjonizmu oraz profilaktyki. Jednocześnie wiele reklam wykorzystywało oba rodzaje argumentacji, zarówno emocjonalną jak 268

269 i racjonalną, a przede wszystkim promocją zdrowia i profilaktyką, pomocą społeczną, edukacją. Kategorie tematyczna opierające się wyłącznie na argumentach emocjonalnych to walka z przemocą, komunikacja w rodzinie, walka z wykluczeniem społecznym, promocja zdrowia, wolontariat, równouprawnienie i tolerancja, organizacje 1%. Wykres 19. Argumentacja w reklamie społecznej Źródło: Opracowanie własne Analiza argumentacji wykorzystanej w reklamie wskazuje, iż głownie reklamy społeczne bazują na emocjach, za ich pomocą nadawcy starają się dotrzeć do odbiorców, dlatego też 69% reklam wykorzystuje ten właśnie rodzaj argumentacji, a jedynie 31% argumentację racjonalną. Reklama społeczna jest komunikatem specyficznym, a telewizja masowym medium. Dla znalezienia konsensusu między regułami rządzącymi jednym i drugim, wykorzystanie argumentacji emocjonalnej pozwala na zdecydowanie lepsze efekty. Bardzo trudno jest przekonać odbiorcę za pomocą racjonalnego przekazu by zmienił swoje zachowanie i podjął inne działania. Natomiast jak udowodnili to badacze emocje zdecydowanie szybciej pozwalają na zmianę zachowania. W tabeli 14 przedstawione zostało nacechowanie emocjonalne reklam społecznych w latach

270 Tabela 30. Nacechowanie emocjonalne komunikatów reklamowych Tytuł kampanii pozytywne negatywne neutralne współczucie 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot 1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimatolubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionków- miejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europejskich 37. Stawiam na mleko 270

271 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotwo rem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot 1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot 1) 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwald- walka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskie- chwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwie- upadki, poślizgnięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot 2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot 1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 271

272 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 86. South Baltic- Violence free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Nacechowanie emocjonalne ma zbudować w odbiorcy poczucie, które pozwoli mu na zmianę postawy, zachowania, wyczulić go na pewne działania pod wpływem reklamy. Nacechowanie emocjonalne reklam społecznych jest w głównej mierze neutralne. Przekazywane są fakty i argumenty o zabarwieniu emocjonalnym. Nie oddziałują one w znacznej mierze pozytywnie, bądź negatywnie zazwyczaj są neutralne. Jednak 36% komunikatów reklamowych ma za zadanie za pomocą wykorzystanej argumentacji emocjonalnej wzbudzić współczucie. Z kolej co piąta reklama wzbudza emocje pozytywne w odbiorcy, a niemal co czwarta emocje negatywne. 272

273 Wykres 20. Nacechowanie emocjonalne reklamy społecznej Źródło: Opracowanie własne Charakterystyka ta ukazuje, iż reklamy społeczne w głównej mierze oddziałują przez emocje. Emocje te są zróżnicowane od pozytywnych po negatywne. Zadaniem ich jest wywarcie określonego wpływu. 273

274 Wykres 21. Kategorie reklam nacechowane emocjonalnie - pozytywnie Źródło: Opracowanie własne Jedynie w 20% reklam społecznych przekazywane są pozytywne emocje. Wiąże się to z faktem, iż wstrząs zdecydowanie bardziej działa na odbiorcę, a przyjemne skojarzenia nie wywierają wpływu, nie nawołują do działania. W związku z tym nacechowanie pozytywne wykorzystywane jest głównie w reklamach społecznych dotyczących pomocy rozwojowej, aktywizacji i społeczeństwa obywatelskiego, konsumpcjonizmu i konsumpcji, kampanii gospodarczych. Tematyka reklam nacechowanych emocjonalnie dotyczy zachęcania do brania udziału w miłych wydarzeniach, przyjemnych akcjach wspierających, dlatego też wszystko wykorzystuje pozytywną atmosferę i emocje. W takim przypadku pozytywne emocje maja zaangażować i zachęcać do współdziałania. Z kolei co czwarta reklama cechuje się negatywnym nacechowaniem emocjonalnym, które związane jest ze wzbudzeniem silnych emocji w odbiorcy. Przedstawianie negatywnych emocji ma na celu zwrócenie uwagi oraz do przeciwdziałania. 274

275 Wykres 22. Kategorie reklam nacechowane emocjonalnie - negatywne Źródło: Opracowanie własne Podstawowymi kategoriami tematycznymi reklam społecznych, które w latach bazowały na negatywnych emocjach są: bezpieczeństwo ruchu drogowego, ekologia i środowisko, komunikacja w rodzinie, praca i polityka zatrudnienia, obronność i bezpieczeństwo. Skuteczność reklamy uzależniona jest również od wykorzystanych środków perswazji. Środki te mają na celu wzbudzenie konkretnych emocji i zachęcenie do określonego działania, za pomocą przyjętej strategii marketingowej. Analiza środków perswazji przedstawiona została w tabeli 15. Pozwala ona na zbadanie w jakich kategoriach tematycznych wykorzystywana jest perswazja w reklamie, a w jakiej nie jest wykorzystywana oraz przy pomocy jakich środków oddziałuje na odbiorcę. 275

276 Tabela 31. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowania środków perswazji Tytuł kampanii Implikacja Reguła wywierania wpływu 1. Mój pierwszy raz, 21 listopada 2. Jak działają Fundusze Europejskie 3. Powrót do ojczyzny 4. Brodaczom podobno nie dają 5. Twój głos ma sens 6. Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj 7. Spotkajmy się w bibliotece 8. Kocham. Reaguję 9. Dotacje na innowacje 10. Pępek Europy 11. Prowadzę - jestem trzeźwy 12. Włącz myślenie 13. Prędkość zabija 14. Piłeś? Nie jedź! 15. Drogi Zaufania 16. Bezpieczny przejazd Presupozycja Negacja Reguła społecznego dowodu słuszności Reguła niedostępności Reguła lubienia autorytetów 276

277 17. Szkolenia - to się opłaca! (spot1) 18. Szkolenia - to się opłaca! (spot 2) 19. Wiedza po godzinach 20. Szkolenia - to się opłaca! (Spot 3) 21. MATMA 22. Dajemy szansę rok wielkich rocznic 24. Pomóż rysiom 25. Krwawe święta 26. Klimato lubni 27. Ryś wraca do puszczy 28. Czysty Białystok 29. Psie sprawy Warszawy 30. Człowiek- Najlepsza inwestycja 31. Gramy o więcej 32. Gmina Radzionkówmiejsce moich inwestycji 33. Kupuj nasze.pl 34. Życie miodem słodzone 35. Nie myśl o wszystkim jak o grze 36. Kampania wizerunkowa Funduszy Europej skich 37. Stawiam na mleko 277

278 38. Hospicjum to powrót do domu 39. Niewiele trzeba by pomóc 40. Finał 41. Leczyć po ludzku 42. Ból 43. Więcej niż 1% 44. Walczymy razem z nowotwo rem 45. Nie pozostawiajmy ich samym sobie 46. Świąteczna zbiórka żywności 47. Nasze dzieci w sieci (spot1) 48. Zły dotyk 49. Bicie jest głupie (spot1 50. Dzieciństwo bez przemocy 51. Narodowy dzień życia 52. Kocham. Nie biję (spot 1) 53. Masz wybór 54. Leniency- Nowe prawo dla skruszonych 55. Grunwaldwalka 600- lecia 56. Dotknij wolności 57. Warto tu żyć, zawsze warto tu wracać 58. Piękny wschód 59. Lubelskiechwilo trwaj 60. Wschodzący Białystok 61. Pozytywnie nakręceni polecają 62. Pochwalmy się Polską 63. Kampania wodna 278

279 64. Bezpieczeństwo pracy w budownictwieupadki, poślizg nięcia 65. Nasze dzieci w sieci (spot2) 66. Pilnuj swojej szklanki 67. Płytka wyobraźnia to kalectwo 68. Podaruj dzieciom święta z rodziną 69. Wigilijne dzieło pomocy dzieciom 70. Grunt to rodzina 71. Twoja krew, moje życie 72. Hospicjum to też życie 73. Zamień głodne na godne 74. Przełam barierę dźwięku 75. Szkolenia- to się opłaca (spot 4) 76. Bezpieczne gospodarstwo, radosne dzieciństwo 77. Sprawni w pracy 78. Jak dobrze być przedsiębiorczą kobietą 79. Poznaj swoje prawa (spot1) 80. Prawo jest po twojej stronie 81. Zawalcz o swoje serce 82. Pozory mylą 83. Szpiczaści 84. Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny 85. Nie biorę, chcę normalnie zarabiać 279

280 86. South Baltic- Violetce free zone 87. Poznaj swoje prawa (spot 2) 88. Handel ludźmi jest faktem 89. Kocham. Nie biję (spot 2) 90. Bicie jest głupie (spot 2) 91. Mam haka na raka 92. Cherry Girl 93. Sama pasja nie wystarczy 94. Tydzień świadomości ADHD 95. Europejskie letnie igrzyska olimpiad specjalnych 96. Kibicuj im na co dzień 97. Zarażamy radością 98. Hospicjum to też życie 99. Daj im głos Źródło: Opracowanie własne Analiza środków wywierania wpływu na odbiorcę pozwala na stwierdzenie, iż środki te stanowią istotną część codziennego życia, a tym bardziej oddziaływania na adresata kampanii społecznych. Reklama społeczna poświęcona zjawisku przemocy pt. Kara dla niegrzecznej mamy dotyczy ofiar jakimi są osoby maltretowane i bite, narażone na przemoc w rodzinie. Bohaterem indywidualnym tej reklamy była mała dziewczynka, co związane jest z większym poczuciem wrażliwości na krzywdę dzieci, jako jednostek słabych, bezbronnych oraz niesamodzielnych. Osoby dorosłe postrzegają je jako grupę osób w najgorszej sytuacji z uwagi na brak poczucia świadomości, niesamodzielność oraz naiwność. Wobec czego zainteresowanie losem dzieci jest większe i wzbudza większe wsparcie. Poddanie reklamy analizie wymaga uwzględnienia i badania kompozycji spotu reklamowego. Główną bohaterką była mała dziewczynka, a barwy 280

281 były chłodne i jasne, niskiej wartości i charakteryzowały się wysokim nasyceniem. Szarość, zielenie, biel szpitalne i napis na drzwiach OIOM przyciągało uwagę. Przekaz ten koncentrował się na przemocy fizycznej wobec kobiet, a obraz miał wzbudzać emocje i kontrowersje, skupiono się bowiem bezpośrednio na dziecku, które też jest ofiarą, a nie na matce. Celem zastosowania tego zabiegu było zainteresowanie odbiorcy i wywołanie w nim niepokoju. Przekaz ustawiał bohatera w sposób frontalny, a tło było szare i prócz napisu nic nie miało przykuwać uwagi i odwracać jej od dziecka. Wykres 23 ukazuje jak często wykorzystywane były poszczególne środki wywierania wpływu na odbiorcę przez adresata. Zaplanowanie przestrzenne miało na celu właściwe zaangażowanie uwagi odbiorcy, co powodowało pobudzenie emocji i nawiązanie więzi z dzieckiem. W reklamie zastosowana została logika figuracji, w ramach której odbiorca usytuowany został pod katem nieco poniżej bohatera spotu. Zastosowanie tego zabiegu stanowi swego rodzaju zaproszenie odbiorcy do wnętrza przekazu jako osoby dorosłej przyglądającej się tej sytuacji. Co jest interesujące, dziecko nie patrzyło bezpośrednio na odbiorcę, lecz było pokazane półprofilem Być może miało to uświadomić samotność i zagubienie ofiar. Jedynym tekstem wykorzystanym w kampanii jest Tata powiedział, ze mama była niegrzeczna, ze musiała dostać karę. W zdaniu tym i całym przekazie reklamowym, mimo ograniczonego słownictwa zastosowanie mają trzy reguły wywierania wpływu społecznego. Cały spot ma na celu pobudzenie do sympatii dla tego bezbronnego dziecka, a w zwrocie tym widać zastosowanie reguły zaangażowania i konsekwencji. To wszystko ma wpływ na wywołanie emocji, które pobudzą do przeciwdziałania problemowi społecznemu jakim jest przemoc w rodzinie. Kolejnym spotem reklamowym, który zasługuje na bliższą analizę jest reklama pt. Nie biję, reaguję, nie krzyczę i mam czas. Reklama ta stanowi drugi spot z zakresu kampanii społecznej Kocham. Nie biję. W reklamie udział wzięli celebryci w tym Anna Przybylska. Sformułowanie tytułowe pozornie nie narzuca odbiorcy podejmowania działania, nie angażuje go psychicznie do określonego zachowania lub postawy. Jednak zestawienie poszczególnych wyrazów niesie ze sobą określone konsekwencje, bowiem wykorzystuje mechanizm wskazany w ramach teorii dysonansu. Za pomocą tej teorii człowiek chce się zachować w taki sposób, jak najlepiej powinien. Dlatego w tym przypadku, powtarzając hasła kampanii: Kocham. Reaguję; Kocham. Mam Czas; Kocham. Nie krzyczę, spójne z obrazem własnej osoby jest okazywanie miłości do dziecka i niestosowanie w stosunku do niego przemocy. 281

282 Każda osoba, która uważa się za kochającego rodzica lub opiekuna będzie chciała zachować się konsekwentnie, zgodnie z treścią przekazu. Wymowną rolę w reklamie tej pełni także obecność celebryty, który uprawomocnia istnienie przyczynowo - skutkowego związku miłość nie bicie. Znana osoba pełni rolę autorytetu, kogoś z kim odbiorca się liczy i kogo chciałby naśladować. Jej obecność zamyka niejako treść przekazu, sprawia, że nie wymaga ono już dopełnienia. Uśmiechnięty, zadowolony znany rodzic, cieszący się autorytetem i spoglądający wymownie z plakatu na odbiorcę stanowi niemal wystarczające uzasadnienie dla nie stosowania negowanego zachowania. W reklamie tej zastosowany został komunikat wprost i regułą społecznego dowodu słuszności. Zrównoważono również bardziej nieuchwytne i subtelne środki perswazji, wpisane zarówno w treść samej reklamy jako całości, jak i w hasło, do których należy negacja i presupozycja. Wykres 23. Analiza środków wywierania wpływu w reklamie społecznej w latach Źródło: Opracowanie własne Pierwszym ze środków wywierania wpływu wykorzystywanych w reklamie społecznej jest reguła społecznego dowodu słuszności. Reguła ta stanowi, iż wszystko to co przyjęte jest za społeczeństwo jako słuszne jest słuszne i nie musi być dalej analizowane, a jedynie powinno zostać przyjęte. Taka reguła wskazuje odbiorcy, iż dana decyzja jest słuszna, jednak nie na podstawie argumentacji czy dowodu słuszności, nie na podstawie poglądów, a jedynie w oparciu o przyjęcie jej jako słusznej przez ogół społeczeństwa. Analiza reklam społecznych przyjętych do badania ukazuje, 282

283 iż co druga reklama wykorzystuje właśnie tą regułę wywierania wpływu. Przyjmowanie poglądów ogółu często jednak jest działaniem krótkoterminowym, gdyż w podobny sposób dany pogląd może zostać obalony. Mają one bowiem charakter krótkotrwały. W reklamie społecznej istotne znaczenie w badanym okresie miała również reguła wywierania wpływu, która polega na wykorzystaniu jednej lub więcej reguł wskazanych przez Cialdiniego, w danym przekazie reklamowym. Najważniejsze reguły wywierania wpływu wykorzystywane w reklamie społecznej w latach , to wzajemność, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, poleganie na lubieniu i sympatii oraz autorytecie. W badanych reklamach zauważyć można, iż stosowane jest jednocześnie wiele środków wywierania wpływu i kilka reguł co ma na celu zwiększenie efektu. W co trzeciej badanej reklamie zastosowana została implikacja, która stanowi strukturę językową polegającą na połączeniu w zdanie podrzędnie złożone co najmniej dwóch zdań pojedynczych, w których jedno jest odbiciem rzeczywistości, a drugie to sugestia. Istotny jest wynikowy charakter implikacji. Jest to skuteczne narzędzie do pokonywania różnorakich obiekcji rozmówcy dlatego tak często jest stosowana w reklamach społecznych. Ponad 24% badanych reklam społecznych wykorzystało regułę lubienia i autorytetów. Większość z nich bazowała na przedstawieniu problemu społecznego przez autorytet z danej dziedziny, znawcę tematu, pozostałe zaś bazowały na relacjach z odbiorcą: na przyjaźni, lubieniu, sympatii. 17% reklam wykorzystało presupozycję, która stanowi strukturę lingwistyczną, opartą na pewnym założeniu lub założeniach, które są zrozumiałe tylko dla umysłu nieświadomego rozmówcy. Osoba przyswaja pewne informacje (założenia), ale nie zdaje sobie z tego sprawy, co pozwala na duże możliwości wywierania wpływu. Widać, jednak, iż ten środek wywierania wpływu, który stosowany jest niemal w każdej reklamie komercyjnej zdecydowanie rzadziej pojawia się w komunikatach społecznych. Tylko w co ósmej reklamie pojawia się negacja lub stosowana jest reguła niedostępności. Jest to spowodowane charakterem reklam społecznych. Analiza środków wywierania wpływu ma na celu ukazanie jakie środki wywierania wpływu wykorzystywane są w poszczególnych kategoriach problemowych 283

284 Wykres 24. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej Bezpieczeństwo ruchu drogowego Źródło: Opracowanie własne Reklamy społeczne z pierwszej kategorii problemowej: bezpieczeństwo ruchu drogowego wykorzystują głównie regułę społecznego dowodu słuszności. Scenariusze poszczególnych reklam wskazują zachowania społecznie popierane i słuszne, a następnie zwracają się do odbiorcy, by ten też przytaknął ich słuszności. Kategoria ta wykorzystuje również regułę lubienia autorytetów. W reklamach pojawiają się znawcy motoryzacyjni, którzy nawołują by zwolnić. Zdecydowanie rzadziej pojawia się presupozycja. 284

285 Wykres 25. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej Wolontariat Źródło: Opracowanie własne W ramach reklam społecznych z zakresu wolontariatu jedyne wykorzystywane środki przekazu to reguła społecznego dowodu słuszności i reguła wywierania wpływu. W reklamach tych nie pojawiają się bardziej wysublimowane środki wywierania wpływu, gdyż jest to kategoria reklam dość neutralna. W przypadku reklam z kategorii tematycznej: równouprawnienie i tolerancja z kolei stosowane są zdecydowanie bardziej wyszukane środki wywierania wpływu są to presupozycja i implikacja. Mają one bowiem na celu przekazanie pewnych informacji nieco nieświadomemu odbiorcy. Wykorzystywana jest implikacja, reguła wywierania wpływu, reguła społecznego dowodu słuszności oraz presupozycja. 285

286 Wykres 26. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej równouprawnienie i tolerancja Źródło: Opracowanie własne W kolejnej grupie tematycznej: przejrzystość instytucji i problem korupcji, w ramach reklam społecznych publikowanych w latach wykorzystano jedynie regułę społecznego dowodu słuszności. Wykres 27. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej przejrzystość instytucji, problem korupcji Źródło: Opracowanie własne 286

287 W przypadku kategorii społecznej odpowiedzialności biznesu stosowanych było zdecydowanie więcej środków wywierania wpływu, gdyż ta kategoria społeczna jest stosunkowo młoda i nie każdy obywatel wie co tak naprawdę kryje się za tymi słowami. Zaadoptowana z zachodu moda na wspieranie przez biznes społeczności lokalnej i obopólne korzyści z tego płynące w latach stanowiła dopiero początek pewnego rodzaju wprowadzenia do budowy relacji biznes-społeczeństwo. Dlatego też reklamy bazowały głównie na takich środkach wywierania wpływu jak implikacja, regułą wywierania wpływu, reguła społecznego dowodu słuszności oraz negacja. Wykres 28. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej Źródło: Opracowanie własne Promocja zdrowia od lat stanowi ogromne wyzwanie, gdyż społeczeństwo bagatelizuje problematykę zdrowotną. Profilaktyka jest nieznana i niestosowana, a co się z tym wiąże, liczba zgonów na choroby cywilizacyjne znaczenie wzrasta. Wykres 29 ukazuje, jakie środki wywierania wpływu stosowane były w tej kategorii tematycznej w reklamach społecznych w latach

288 Wykres 29. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej promocja zdrowia Źródło: Opracowanie własne W ramach reklam z zakresu promocji zdrowia, głównie stosowano regułę społecznego dowodu słuszności, regułę wywierania wpływu oraz regułę lubienia i autorytetów. Stosowane środki wywierania wpływu wskazują, iż kategoria ta nie wykorzystuje możliwości osiągnięcia lepszych rezultatów przez zastosowanie implikacji oraz reguły lubienia i autorytetów, na których powinna bazować. 288

289 Wykres 30. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej profilaktyka zdrowie i uzależnienia Źródło: Opracowanie własne W przypadku kategorii tematycznej profilaktyka-zdrowie i uzależnienia stosowane były dwa różne środki wywierania wpływu. Reguła lubienia autorytetów polegała na zaangażowaniu znanych celebrytów do rozmów na temat istoty profilaktyki i badania, natomiast drugą stosowaną regułą było wywieranie wpływu. Wykres 31 ukazuje środki wywierania wpływu stosowane w reklamach dotyczących praw człowieka. 289

290 Wykres 31. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej Źródło: Opracowanie własne Prawa człowieka, zajmują niezwykle ważne miejsce w ramach wszystkich wyszczególnionych tematów, ponieważ ta kategoria powinna interesować każdego człowieka. Środki wywierania wpływu związane z tą kategoria tematyczną stosowane w reklamach społecznych w latach obejmują regułę społecznego dowodu słuszności oraz reguły wywierania wpływu. Kolejna kategoria tematyczna dotycząca pracy i polityki zatrudnienia stanowiła w latach istotny problem z uwagi na walkę z zatrudnieniem na czarno, nieodprowadzaniem ZUS-u pracowników, ze stosowaniem tzw. umów śmieciowych oraz z nierespektowaniem praw pracowników. Dlatego też reklamy emitowane w badanym okresie zawierały liczne środki wywierania wpływu. 290

291 Wykres 32. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej praca i polityka zatrudnienia Źródło: Opracowanie własne W reklamach społecznych o tematyce pracy i polityki zatrudnienia najczęściej stosowano regułę wywierania wpływu, jednak stosowano również regułę społecznego dowodu słuszności, presupozycję, implikację i negację. Jedynym środkiem wywierania wpływu nie stosowanym w ramach reklam o tej tematyce społecznej była reguła lubienia oraz autorytetów. Wykres 33. Środki wywierania wpływu w kategorii tematycznej pomoc społeczna Źródło: Opracowanie własne 291

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Ze wstępu do książki Reklama to nieodłączny element naszego życia codziennego - jest obecna wszędzie (na ulicy, w pracy, w szkole, w

Bardziej szczegółowo

REKLAMA. Daria Sitek kl.ia

REKLAMA. Daria Sitek kl.ia REKLAMA Daria Sitek kl.ia Reklama informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw

Bardziej szczegółowo

Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na

Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na Iza Dzień kl. I a Reklama (z łac. reclamo, reclamare) informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania

Bardziej szczegółowo

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU Opracowanie: dr Marcin Stencel Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Etapy reakcji

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Referat: Krytyczne czytanie w polonistycznej edukacji wczesnoszkolnej

Referat: Krytyczne czytanie w polonistycznej edukacji wczesnoszkolnej Propozycje zintegrowanych programów edukacji zatwierdzone przez Ministra Edukacji Narodowej do użytku szkolnego odpowiadają założeniom uprzednio opracowanej przez MEN Podstawie programowej kształcenia

Bardziej szczegółowo

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016)

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016) WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016) Ocena dopuszczająca: Ocenę dopuszczającą otrzymuje uczeń, który opanował wiadomości i umiejętności określone

Bardziej szczegółowo

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl Na nic zda się nawet najlepsza kreacja, jeśli nikt jej nie zobaczy... Praca w mediach Doradzanie firmom jakie kanały

Bardziej szczegółowo

(imię i nazwisko nauczyciela) (przedmiot) (numer programu)

(imię i nazwisko nauczyciela) (przedmiot) (numer programu) Iwona Jończyk (imię i nazwisko nauczyciela) Wybrane zagadnienia z psychologii społecznej (przedmiot) 2407MR i GŻ 1997.08.18 (numer programu) Klasa IV TŻa, IV TŻb Lp. Cele kształcenia i wychowania Treści

Bardziej szczegółowo

AdBranch BRANŻA TELEKOMUNIKACYJNA

AdBranch BRANŻA TELEKOMUNIKACYJNA AdBranch BRANŻA TELEKOMUNIKACYJNA Dlaczego radio? W roku 2014 na reklamodawcy z branży telekomunikacyjnej na reklamę w radio wydali blisko 150 mln złotych. Trzech największych reklamodawców to Orange,

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar Metody sprzedaży dr Beata Bajcar Metody sprzedaży Wykład 1 Literatura Solomon, M.R. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice: Wydawnictwo Helion. Antonides, G., Van Raaij, W.F. (2003). Zachowanie

Bardziej szczegółowo

Skonsumowane społeczeństwo konsumpcjonizm i konsumpcja jako ważny aspekt w życiu każdego człowieka

Skonsumowane społeczeństwo konsumpcjonizm i konsumpcja jako ważny aspekt w życiu każdego człowieka Aleksandra Mijalska Uniwersytet Łódzki Wydział Ekonomiczno Socjologiczny aleksandra.mijalska@gmail.com Skonsumowane społeczeństwo konsumpcjonizm i konsumpcja jako ważny aspekt w życiu każdego człowieka

Bardziej szczegółowo

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI.

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Łódź 18-19 kwietnia 2011 Projekt ten realizowany jest

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS. Moduł (typ) przedmiotów: Liczba punktów ECTS za zaliczenie przedmiotu: 4

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS. Moduł (typ) przedmiotów: Liczba punktów ECTS za zaliczenie przedmiotu: 4 Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil kształcenia: Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Semestr: Forma studiów: Nazwa przedmiotu:

Bardziej szczegółowo

SYLABUS. politologia studia I stopnia stacjonarne

SYLABUS. politologia studia I stopnia stacjonarne Rzeszów, 1 październik 2014 r. SYLABUS Nazwa przedmiotu Nazwa jednostki prowadzącej przedmiot Kod przedmiotu Studia Kierunek studiów Poziom kształcenia Forma studiów Marketing polityczny Wydział Socjologiczno-Historyczny

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym świecie Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 7. maja 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

Bardziej szczegółowo

InteractiveVision. agencja interaktywna. www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3

InteractiveVision. agencja interaktywna. www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3 InteractiveVision agencja interaktywna www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3 WWW Agencja InteractiveVision zajmuje się tworzeniem stron internetowych oraz ich zarządzaniem dla klientów indywidualnych

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Anna Dudak SAMOTNE OJCOSTWO

Anna Dudak SAMOTNE OJCOSTWO SAMOTNE OJCOSTWO Anna Dudak SAMOTNE OJCOSTWO Oficyna Wydawnicza Impuls Kraków 2006 Copyright by Anna Dudak Copyright by Oficyna Wydawnicza Impuls, Kraków 2006 Recenzent: prof. zw. dr hab. Józef Styk Redakcja

Bardziej szczegółowo

Kierunkowe efekty kształcenia. dla kierunku KULTUROZNAWSTWO. Studia pierwszego stopnia

Kierunkowe efekty kształcenia. dla kierunku KULTUROZNAWSTWO. Studia pierwszego stopnia Załącznik nr 1 do Uchwały nr 41/2014/2015 Senatu Akademickiego Akademii Ignatianum w Krakowie z dnia 26 maja 2015 r. Kierunkowe efekty kształcenia dla kierunku KULTUROZNAWSTWO Studia pierwszego stopnia

Bardziej szczegółowo

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Ćwiczenia 4 Postawy konsumenckie POSTAWA Postawa to trwała ocena (pozytywna lub negatywna) ludzi, obiektów, pojęć. Krótkotrwałe stany emocjonalne - gniew, irytacja nie

Bardziej szczegółowo

ZASADY LOKOWANIA PRODUKTÓW W AUDYCJACH

ZASADY LOKOWANIA PRODUKTÓW W AUDYCJACH LOKOWANIE ZASADY LOKOWANIA PRODUKTÓW W AUDYCJACH Lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji KONSUMENT I RYNEK partnerstwo czy konflikt interesów? Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji dr Jerzy Małkowski Oddział Warszawski Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Warszawa, 14

Bardziej szczegółowo

Autor: Ewelina Brzyszcz Studentka II roku II stopnia Dziennikarstwo i komunikacja społeczna Uniwersytet Jana Kochanowskiego Kielce

Autor: Ewelina Brzyszcz Studentka II roku II stopnia Dziennikarstwo i komunikacja społeczna Uniwersytet Jana Kochanowskiego Kielce Autor: Ewelina Brzyszcz Studentka II roku II stopnia Dziennikarstwo i komunikacja społeczna Uniwersytet Jana Kochanowskiego Kielce Wraz z upowszechnieniem Internetu narodziło się nowe pokolenie. Świat

Bardziej szczegółowo

Kierunkowe efekty kształcenia Po ukończeniu studiów absolwent:

Kierunkowe efekty kształcenia Po ukończeniu studiów absolwent: EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW FILOLOGIA POLSKA poziom kształcenia profil kształcenia tytuł zawodowy absolwenta studia pierwszego stopnia ogólnoakademicki licencjat I. Umiejscowienie kierunku

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

2012 (Legalis) 1 Szerzej: Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej. Komentarz pod red. Prof. dr hab. B. Banaszaka, Warszawa

2012 (Legalis) 1 Szerzej: Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej. Komentarz pod red. Prof. dr hab. B. Banaszaka, Warszawa Odpowiedź na apel o publiczne wyjaśnienie wątpliwości, jakie wiążą się z niektórymi zapisami zawartymi w uchwalonej przez Sejm 6 grudnia br. ustawie wprowadzającej istotne zmiany w funkcjonowaniu otwartych

Bardziej szczegółowo

OPIS PRZEDMIOTU PAŃSTWOWA WYŻSZA SZKOŁA ZAWODOWA WE WŁOCŁAWKU. Wszystkie specjalności Instytut Humanistyczny/Zakład Pedagogiki. praktyczny.

OPIS PRZEDMIOTU PAŃSTWOWA WYŻSZA SZKOŁA ZAWODOWA WE WŁOCŁAWKU. Wszystkie specjalności Instytut Humanistyczny/Zakład Pedagogiki. praktyczny. OPIS PRZEDMIOTU PAŃSTWOWA WYŻSZA SZKOŁA ZAWODOWA WE WŁOCŁAWKU Nazwa przedmiotu: Moduł kształcenia I- Psychologiczne podstawy rozwoju i wychowania - Psychologia ogólna Nazwa kierunku studiów: Nazwa specjalności

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Reklamy herbaty w ujęciu neurolingwistycznego programowania

Reklamy herbaty w ujęciu neurolingwistycznego programowania Reklamy herbaty w ujęciu neurolingwistycznego programowania Kielce, 6-7 listopada 2013 roku Ogólnopolskiej konferencji dla studentów i doktorantów Oddzieleni... Problemy w komunikacji międzyludzkiej Dominik

Bardziej szczegółowo

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 Właściwa teoria reklamy taki model teoretyczny, który w praktyce mógłby

Bardziej szczegółowo

UNIWERSYTET RZESZOWSKI WYDZIAŁ PEDAGOGICZNY INSTYTUT PEDAGOGIKI

UNIWERSYTET RZESZOWSKI WYDZIAŁ PEDAGOGICZNY INSTYTUT PEDAGOGIKI UNIWERSYTET RZESZOWSKI WYDZIAŁ PEDAGOGICZNY INSTYTUT PEDAGOGIKI ŁUCJA JAROCH MOTYWY WYBORU ZAWODU PRZEZ UCZNIÓW KLAS III GIMNAZJALNYCH Z RÓŻNYCH ŚRODOWISK SPOŁECZNYCH Praca magisterska napisana pod kierunkiem

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Psychologia konsumenta Mgr Beata Skowrońska psycholog, coach Uniwersytet w Białymstoku 20 listopada 2014 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

1. Organizacje pozarządowe w gospodarce rynkowej... 11

1. Organizacje pozarządowe w gospodarce rynkowej... 11 Spis treści Wstęp... 7 1. Organizacje pozarządowe w gospodarce rynkowej... 11 1.1. Interdyscyplinarność badań naukowych organizacji pozarządowych... 11 1.2. Cechy i funkcje organizacji pozarządowych...

Bardziej szczegółowo

Pułapki ilościowych badań pre-testowych. Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak

Pułapki ilościowych badań pre-testowych. Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak Pułapki ilościowych badań pre-testowych Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak O czym chcemy powiedzieć? O perswazyjności, i jej ograniczeniach jako głównej miary w pre-testach O komunikacji,

Bardziej szczegółowo

OPIS PRZEDMIOTU. Psychologia różnic indywidualnych 1100-Ps2RI-SJ. Kod przedmiotu. Pedagogiki i Psychologii

OPIS PRZEDMIOTU. Psychologia różnic indywidualnych 1100-Ps2RI-SJ. Kod przedmiotu. Pedagogiki i Psychologii OPIS PRZEDMIOTU Nazwa przedmiotu Kod przedmiotu Psychologia różnic indywidualnych 1100-Ps2RI-SJ Wydział Instytut/Katedra Kierunek Pedagogiki i Psychologii Instytut Psychologii Psychologia Specjalizacja/specjalność

Bardziej szczegółowo

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Definicja promocji marketingowej Co promujemy (produkt/usługa edukacyjna)? Cele promocji (co chcemy osiągnąć?)

Bardziej szczegółowo

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY Zamówienie współfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko I. PRZEDMIOT ZAMÓWIENIA SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY Załącznik nr 1 do Regulaminu

Bardziej szczegółowo

POSTAW NA ROZWÓJ! 19.05.2011 KONFERENCJA PODSUMOWUJĄCA PROJEKT

POSTAW NA ROZWÓJ! 19.05.2011 KONFERENCJA PODSUMOWUJĄCA PROJEKT 19.05.2011 KONFERENCJA PODSUMOWUJĄCA PROJEKT POSTAW NA ROZWÓJ! Kampania informacyjno promocyjna oraz doradztwo dla osób dorosłych w zakresie kształcenia ustawicznego edycja 2 Projekt współfinansowany przez

Bardziej szczegółowo

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław)

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław) STUDIA PODYPLOMOWE Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Celem studiów jest przygotowanie specjalistów z zakresu administrowania kadrami i płacami. Studia mają pogłębić wiedzę z dziedziny

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe

Badania marketingowe Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów radio telewizja Internet publikacje książkowe ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU wideokasety filmy fonografia wysokonakładowa prasa płyty kasety dzienniki czasopisma serwisy agencyjne

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

Elementy literatury i wiedzy o krajach anglosaskich w nauczaniu języka angielskiego

Elementy literatury i wiedzy o krajach anglosaskich w nauczaniu języka angielskiego INNOWACJA PEDAGOGICZNA w nauczaniu języka angielskiego na poziomie szkoły podstawowej Elementy literatury i wiedzy o krajach anglosaskich w nauczaniu języka angielskiego 1. AUTOR Nauczyciel kontraktowy

Bardziej szczegółowo

Raport oceny kompetencji

Raport oceny kompetencji Symulacje oceniające kompetencje Raport oceny kompetencji Rut Paweł 08-01-2015 Kompetencje sprzedażowe dla efactor Sp. z o.o. Dane osobowe Rut Paweł CEO pawel.rut@efactor.pl more-than-manager.com 2 z 13

Bardziej szczegółowo

KARTA PRZEDMIOTU. 1. Informacje ogólne

KARTA PRZEDMIOTU. 1. Informacje ogólne KARTA PRZEDMIOTU. Informacje ogólne Nazwa przedmiotu i kod (wg planu studiów): Kierunek studiów: Specjalność: Poziom kształcenia: Profil kształcenia: Forma studiów: Obszar kształcenia: Koordynator przedmiotu:

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Talent autoprezentacji Sztuka zaprezentowania własnej osoby Katarzyna Lipska Wyższa Szkoła Ekonomii, Prawa i Nauk Medycznych im. prof. Edwarda Lipińskiego w Kielcach 26

Bardziej szczegółowo

POSTAW NA ROZWÓJ! Kampania informacyjno - promocyjna oraz doradztwo dla osób dorosłych w zakresie kształcenia ustawicznego

POSTAW NA ROZWÓJ! Kampania informacyjno - promocyjna oraz doradztwo dla osób dorosłych w zakresie kształcenia ustawicznego POSTAW NA ROZWÓJ! Kampania informacyjno - promocyjna oraz doradztwo dla osób dorosłych w zakresie kształcenia ustawicznego Doradztwo zawodowe i edukacja dorosłych jako systemy wspierania rozwoju człowieka

Bardziej szczegółowo

Przyciągnij wzrok, a osiągniesz sukces!

Przyciągnij wzrok, a osiągniesz sukces! Przyciągnij wzrok, a osiągniesz sukces! Eyetracking jako narzędzie badania internetowych klientów Poznań, 30 czerwca 2007 Plan prezentacji 1. O Symetrii 2. Śledzenie wzroku jak i po co 3. Zakres zastosowań

Bardziej szczegółowo

Formy promocji Forms of promotion PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

Formy promocji Forms of promotion PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE Nazwa przedmiotu Kierunek: Formy Forms of promotion Zarządzanie i Inżynieria Produkcji Management and Production Engineering Rodzaj przedmiotu: specjalnościowy Rodzaj zajęć: Wykład, ćwiczenia Poziom studiów:

Bardziej szczegółowo

Percepcja siebie i świata uczniów z lekkim upośledzeniem umysłowym pochodzących z rodzin pełnych i niepełnych

Percepcja siebie i świata uczniów z lekkim upośledzeniem umysłowym pochodzących z rodzin pełnych i niepełnych Percepcja siebie i świata uczniów z lekkim upośledzeniem umysłowym pochodzących z rodzin pełnych i niepełnych Percepcja, czyli świadome reagowanie na bodziec zewnętrzny, umożliwia dziecku zdobywanie informacji

Bardziej szczegółowo

Internet jest najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce

Internet jest najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce Reklama Reklama Każda płatna, nieosobowa forma promocji z wykorzystaniem masowych środków komunikacji, wpływająca na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Funkcje reklamy: Informacyjna Zachęcająca

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI

Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI Dz.U. z 2013 poz. 1273 Brzmienie od 31 października 2013 Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI Umiejscowienie kierunku

Bardziej szczegółowo

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece Planowanie działań promocyjnych w bibliotece wybór czy konieczność Marek Jurowski Wojewódzka Biblioteka Publiczna Książnica Kopernikańska w Toruniu Sukces organizacji zależy od: znajomości potrzeb odbiorców

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

OPIS KIERUNKOWYCH EFEKTÓW KSZTAŁCENIA

OPIS KIERUNKOWYCH EFEKTÓW KSZTAŁCENIA Nazwa kierunku studiów: ADMINISTRACJA Poziom kształcenia: studia I stopnia profil kształcenia: praktyczny SYMBOLE EFEKTÓW DLA KIERUNKU ADMINISTR ACJA OPIS KIERUNKOWYCH EFEKTÓW KSZTAŁCENIA ODNIESIENIE EFEKTÓW

Bardziej szczegółowo

Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój

Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój Stowarzyszenie Gmin RP Euroregion Bałtyk Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój Szkolenie dla przedstawicieli instytucji i organizacji kultury z małych miejscowości z terenu Stowarzyszenia

Bardziej szczegółowo

WPŁYW ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU NA WYCHOWANIE MŁODZIEŻY W OKRESIE ADOLESCENCJI

WPŁYW ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU NA WYCHOWANIE MŁODZIEŻY W OKRESIE ADOLESCENCJI WPŁYW ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU NA WYCHOWANIE MŁODZIEŻY W OKRESIE ADOLESCENCJI Autorki: Agnieszka Błyszczek, Magdalena Gołębiewska INFORMACJE O AUTORKACH Doktorantki I roku Pedagogiki, na Wydziale Nauk

Bardziej szczegółowo

1 Dziecko partnerem w komunikacji Justyna Mach

1 Dziecko partnerem w komunikacji Justyna Mach 1 2 Spis treści Wstęp......5 Rozdział I: Komunikacja interpersonalna......7 Rozdział II: Komunikacja niewerbalna.... 16 Rozdział III: Analiza transakcyjna.... 24 Rozdział IV: Jak rozmawiać z dzieckiem....

Bardziej szczegółowo

SZTUKA PREZENTACJI GŁÓWNE CELE SZKOLENIA:

SZTUKA PREZENTACJI GŁÓWNE CELE SZKOLENIA: SZTUKA PREZENTACJI Działaj, jakby każda osoba, którą spotykasz miała na szyi napis 'Spraw, bym poczuł się ważny'. Nie tylko odniesiesz sukces w sprzedaży, ale także w życiu. Mary Kay Ash GŁÓWNE CELE SZKOLENIA:

Bardziej szczegółowo

PROGRAM NAUCZANIA NA KIERUNKU: DZIENNIKARSTWO I KOMUNIKACJA SPOŁECZNA SPECJALNOŚĆ: SPECJALIZACJA: DZIENNIKARSTWO SPOROTWE

PROGRAM NAUCZANIA NA KIERUNKU: DZIENNIKARSTWO I KOMUNIKACJA SPOŁECZNA SPECJALNOŚĆ: SPECJALIZACJA: DZIENNIKARSTWO SPOROTWE Załącznik nr 1 do Uchwały Nr 5/2010 Senatu Uniwersytetu Wrocławskiego z dnia 27 stycznia 2010 r. PROGRAM NAUCZANIA NA KIERUNKU: DZIENNIKARSTWO I KOMUNIKACJA SPOŁECZNA SPECJALNOŚĆ: SPECJALIZACJA: DZIENNIKARSTWO

Bardziej szczegółowo

Polscy konsumenci a pochodzenie produktów. Raport z badań stowarzyszenia PEMI. Warszawa 2013.

Polscy konsumenci a pochodzenie produktów. Raport z badań stowarzyszenia PEMI. Warszawa 2013. Polscy konsumenci a pochodzenie produktów.. Spis treści Wstęp 3 1. Jak często sprawdzacie Państwo skład produktu na etykiecie? 4 2. Jak często sprawdzacie Państwo informację o kraju wytworzenia produktu

Bardziej szczegółowo

dr hab. Mieczysław Ciosek, prof. UG, kierownik Zakładu Psychologii Penitencjarnej i Resocjalizacji Instytutu Psychologii UG:

dr hab. Mieczysław Ciosek, prof. UG, kierownik Zakładu Psychologii Penitencjarnej i Resocjalizacji Instytutu Psychologii UG: Niedostosowanie społeczne nieletnich. Działania, zmiana, efektywność. Justyna Siemionow Publikacja powstała na podstawie praktycznych doświadczeń autorki, która pracuje z młodzieżą niedostosowaną społecznie

Bardziej szczegółowo

Autorka prezentacji: Magdalena Buzor

Autorka prezentacji: Magdalena Buzor Autorka prezentacji: Magdalena Buzor Pojęcie wychowania Wychowanie w szerokim znaczeniu wszelkie zjawiska związane z oddziaływaniem środowiska społ. i przyr. na człowieka, kształtujące jego tożsamość,

Bardziej szczegółowo

OPIS PRZEDMIOTU / MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS)

OPIS PRZEDMIOTU / MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) OPIS PRZEDMIOTU / MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) 1. Nazwa przedmiotu / modułu w języku polskim Media w edukacji 2. Nazwa przedmiotu / modułu w języku angielskim Media in Education 3. Jednostka prowadząca

Bardziej szczegółowo

SYLABUS. MK_10 Studia Kierunek studiów Poziom kształcenia Forma studiów Politologia studia II stopnia stacjonarne Rodzaj przedmiotu

SYLABUS. MK_10 Studia Kierunek studiów Poziom kształcenia Forma studiów Politologia studia II stopnia stacjonarne Rodzaj przedmiotu Rzeszów, 1 październik 014 r. SYLABUS Nazwa przedmiotu Psychologia polityki Nazwa jednostki prowadzącej przedmiot Wydział Socjologiczno-Historyczny Katedra Politologii Kod przedmiotu MK_10 Studia Kierunek

Bardziej szczegółowo

Pomiar i doskonalenie jakości procesów usługowych, metody oceny procesu usługowego- SERIQUAL, CIT, CSI.

Pomiar i doskonalenie jakości procesów usługowych, metody oceny procesu usługowego- SERIQUAL, CIT, CSI. Anna Jurek 133846 Izabela Sokołowska 133991 Gr. Pon. P godz. 15.15 Procesowe Zarządzanie Przedsiębiorstwem- seminarium. Pomiar i doskonalenie jakości procesów usługowych, metody oceny procesu usługowego-

Bardziej szczegółowo

Znaczenie świadomości wychowawczej rodziców dzieci rozpoczynających edukację.

Znaczenie świadomości wychowawczej rodziców dzieci rozpoczynających edukację. Renata Sikora Znaczenie świadomości wychowawczej rodziców dzieci rozpoczynających edukację. Rodzina jest pierwszym najważniejszym środowiskiem wychowawczym w życiu człowieka. Skuteczność jej wpływów wychowawczych

Bardziej szczegółowo

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOTU: Psychologia KOD S/I/st/9

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOTU: Psychologia KOD S/I/st/9 KARTA PRZEDMIOTU 1. NAZWA PRZEDMIOTU: Psychologia KOD S/I/st/9 2. KIERUNEK: Sport 3. POZIOM STUDIÓW 1 : I stopień studia stacjonarne 4. ROK/ SEMESTR STUDIÓW: I rok/i semestr 5. LICZBA PUNKTÓW ECTS: 2 6.

Bardziej szczegółowo

Efekty kształcenia dla kierunku Edukacja artystyczna w zakresie sztuki muzycznej

Efekty kształcenia dla kierunku Edukacja artystyczna w zakresie sztuki muzycznej Załącznik nr 4 do Uchwały Nr 673 Senatu UWM w Olsztynie z dnia 6 marca 2015 roku w sprawie zmiany Uchwały Nr 187 Senatu UWM w Olsztynie z dnia 26 marca 2013 roku zmieniającej Uchwałę Nr 916 Senatu UWM

Bardziej szczegółowo

Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska

Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska PR jest bezpłatny PRowiec bez budżetu PRowiec rzecznik prasowy, ktoś, kto się tłumaczy, reaguje na

Bardziej szczegółowo

Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego. Karta przedmiotu. obowiązuje studentów, którzy rozpoczęli studia w roku akademickim 2012/2013

Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego. Karta przedmiotu. obowiązuje studentów, którzy rozpoczęli studia w roku akademickim 2012/2013 Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego Karta przedmiotu obowiązuje studentów, którzy rozpoczęli studia w roku akademickim 01/01 Wydział Psychologii i Nauk Humanistycznych Kierunek studiów:

Bardziej szczegółowo

niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 30 0 0 0 0 Studia niestacjonarne 24 0 0 0 0

niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 30 0 0 0 0 Studia niestacjonarne 24 0 0 0 0 1. Informacje ogólne Nazwa przedmiotu Kod kursu Ekonomia stacjonarne ID1106 niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 0 0 0 0 0 Studia niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający

Wymagania edukacyjne przedmiot Podstawy ekonomii Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. wyróżnić potrzeby ekonomiczne, wymienić podstawowe rodzaje środków zaspokajających potrzeby, rozróżnić podstawowe zasoby

Bardziej szczegółowo

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych:

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych: Technik organizacji reklamy 333906 1. CELE KSZTAŁCENIA W ZAWODZIE Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych:

Bardziej szczegółowo

Mój region w Europie. Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej

Mój region w Europie. Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej Mój region w Europie Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej Szczegółowy opis przedmiotu zamówienia na wykonanie badania pt. Ocena potencjału rynkowego marki Regionalnego Programu

Bardziej szczegółowo

mgr Karol Marek Klimczak KONCEPCJA I PLAN ROZPRAWY DOKTORSKIEJ

mgr Karol Marek Klimczak KONCEPCJA I PLAN ROZPRAWY DOKTORSKIEJ mgr Karol Marek Klimczak KONCEPCJA I PLAN ROZPRAWY DOKTORSKIEJ Tytuł: Zarządzanie ryzykiem finansowym w polskich przedsiębiorstwach działających w otoczeniu międzynarodowym Ostatnie dziesięciolecia rozwoju

Bardziej szczegółowo

Program zajęć artystycznych w gimnazjum

Program zajęć artystycznych w gimnazjum Program zajęć artystycznych w gimnazjum Klasy II Beata Pryśko Cele kształcenia wymagania ogólne I. Odbiór wypowiedzi i wykorzystanie zawartych w nich informacji percepcja sztuki. II. Tworzenie wypowiedzi

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ?

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? PRZYJDŹ NA SPECJALIZACJĘ SOCJOLOGIA GOSPODARKI I INTERNETU CZEGO WAS NAUCZYMY? CZYM JEST SOCJOLOGIA GOSPODARKI Stanowi działsocjologii wykorzystujący pojęcia, teorie i metody socjologii

Bardziej szczegółowo

Modelowy program Praktyk tydzień 2:

Modelowy program Praktyk tydzień 2: Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek - najlepsza inwestycja. Modelowy program Praktyk tydzień 2: sprzedaż, marketing, dział handlowy

Bardziej szczegółowo

Dynamiczna zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia wartości wspólnej jako nowego podejścia do społecznej odpowiedzialności biznesu

Dynamiczna zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia wartości wspólnej jako nowego podejścia do społecznej odpowiedzialności biznesu Dynamiczna zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia wartości wspólnej jako nowego podejścia do społecznej odpowiedzialności biznesu Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem naukowym prof. dr hab. Tomasz

Bardziej szczegółowo

Specjalizacja: Marketing w handlu i usługach

Specjalizacja: Marketing w handlu i usługach Specjalizacja: Marketing w handlu i usługach (studia II stopnia) Opracowanie: dr Radosław Mącik Slajd 1 Na początek Marketing takes day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master. (Philip Kotler)

Bardziej szczegółowo

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Dr Piotr Drygas MiMomento.pl Internet w biznesie czy biznes w Internecie? Czyli o miejscu Internetu w dzisiejszej firmie.

Bardziej szczegółowo

MARKETING. Potrzeby, oczekiwania oraz preferencje klienta zawsze w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa!

MARKETING. Potrzeby, oczekiwania oraz preferencje klienta zawsze w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa! MARKETING - jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby

Bardziej szczegółowo

Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/

Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/ Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/ Typ szkoły: Technikum - 4-letni okres nauczania /1/ Zawód: technik organizacji reklamy; symbol 333906 Podbudowa programowa: gimnazjum

Bardziej szczegółowo

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY Zamówienie współfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko Załącznik nr 1 do Regulaminu I. PRZEDMIOT ZAMÓWIENIA SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA BRIEF MEDIOWY

Bardziej szczegółowo

KARTA KURSU. Seminarium dziedzinowe 2: Badanie mediów społecznościowych i marketingu internetowego

KARTA KURSU. Seminarium dziedzinowe 2: Badanie mediów społecznościowych i marketingu internetowego KARTA KURSU Nazwa Nazwa w j. ang. Seminarium dziedzinowe 2: Badanie mediów społecznościowych i marketingu internetowego Discipline seminar 2: Social media and internet marketing research Kod Punktacja

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

Gospodarowanie zasobami pracy w regionie. Liczba godzin stacjonarne: Wykłady: 15 Ćwiczenia: 15. niestacjonarne: Wykłady: 9 Ćwiczenia: 9

Gospodarowanie zasobami pracy w regionie. Liczba godzin stacjonarne: Wykłady: 15 Ćwiczenia: 15. niestacjonarne: Wykłady: 9 Ćwiczenia: 9 Karta przedmiotu Wydział: Wydział Finansów Kierunek: Gospodarka przestrzenna I. Informacje podstawowe Nazwa przedmiotu Gospodarowanie zasobami pracy w regionie Nazwa przedmiotu w j. ang. Język prowadzenia

Bardziej szczegółowo