HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII MARKETINGOWEJ

Transkrypt

1 HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII MARKETINGOWEJ

2 OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat obecność humoru w polskiej reklamie znacznie wzrosła bardzo wiele marek próbuje Ŝartować

3 OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat obecność humoru w polskiej reklamie znacznie wzrosła bardzo wiele marek próbuje Ŝartować

4 DLACZEGO?

5 DLACZEGO? Intuicja + zdrowy rozsądek

6 Dajmy ludziom coś miłego Coraz większy clutter w mediach Zmęczenie, zniechęcenie wobec reklamy...powoduje, Ŝe marketerzy poszukują rozwiązań zabawnych, lekkich Licząc przy okazji na efekt, Ŝe skoro konsument się do nas uśmiechnie, to moŝe i nas polubi

7 DLACZEGO? Teoria rola humoru w reklamie

8 MoŜe zwiększać wyróŝnialność reklamy i przyciągać uwagę Pozwala powiedzieć rzeczy, które trudno byłoby powiedzieć na serio Ma moc kreowania więzi z konsumentem poprzez pokazanie, Ŝe śmieszą nas te same rzeczy Jest źródłem przyjemności, która napędza pragnienie przynaleŝenia do klubu Źródło: Sippitt i Fowler, 1999.

9 DLACZEGO? Empiria

10 Humor doskonale wpływa na wyróŝnialność reklamy. Reklamy o słabej wyróŝnialności, to najczęściej reklamy pozbawione humoru. Humor w mniejszym stopniu wpływa na perswazyjność reklam. Źródło: Wnioski, które Maciek Karwowski (MB SMG/KRC) prezentował na zeszłorocznej konferencji PTBRiO.

11 wyróŝnialność Humor perswazyjność 10% 64% brak humoru 42% Brak istotnej róŝnicy 50% 36% 90% obecność humoru 58% 50% niski impakt wysoki impakt niska perswazyjność wysoka perswazyjność Źródło: badanie Link MillwardBrown

12 CZY W TAKIM RAZIE HUMOR TO MAGICZNA RÓśDśKA?

13 - Teraz krąŝy ten dowcip o tym, Ŝeby babci porwać beret przed wyborami. Ci, którzy to mówią, ci, którzy szerzą tego rodzaju bardzo niedobre i bardzo głupie Ŝarty, podnoszą rękę na was, ale podnoszą teŝ rękę na cały naród polski - wołał w Łapach na Podlasiu premier Jarosław Kaczyński. Minister Transportu Jerzy Polaczek. Polityk PiS SMS-a dostał od jednego z dziennikarzy i pozwolił sobie przekazać go kilku znajomym jako Ŝart. "A na powaŝnie, bardzo szanuję babcie, bo to bardzo zdyscyplinowany elektorat, który korzysta ze zdobyczy demokracji i chodzi głosować" - deklaruje Polaczek. Ten sam dowcip jednych śmieszy, a innych nie śmieszy

14 Rozśmieszyć, to jedno, a przekonać drugie

15 CO ŚMIESZY POLAKÓW? Czy wiemy jakim typem humoru warto się posługiwać? Czy istnieje humor uniwersalny? DOKĄD HUMOR PROWADZI MARKĘ? Na ile kontrolujemy oddziaływanie humoru? Czy to, Ŝe wywołujemy uśmiech rzeczywiście równoznaczne jest z budowaniem pozytywnego nastawienia wobec marki?

16 CO ŚMIESZY POLAKÓW czyli segmentacja poczucia humoru

17 Metodologia badania Badanie przeprowadzono metodą CAWI na reprezentatywnej próbie polskich Internautów n=987 powyŝej 18 lat. Badanie odbyło się w drugiej połowie września 2008 Badanie przeprowadzono przy wykorzystaniu panelu IBIS (Internet Based Interview System) gromadzącego kilkadziesiąt tysięcy respondentów.

18 Metodologia badania RESPONDENCI OCENIAJĄ REKLAMY TV, M.IN. POD KĄTEM ŚMIESZNOŚCI : Lays Popieprzone kurczaki Aigo Portfel Okocim Struś Plus Mumio piosenka Heyah Czerwony kapturek Ego Nie musisz udawać Ŝycia Aliantz Dwójka nie wchodzi Harnaś Konkretnie śubr Mruczando Americanos Lala Zastosowana metodologia pozwala na przebadanie pozycjonowania dowolnej nowej lub istniejącej kopii reklamowej pod kątem humoru, na potrzeby pierwszych testów wybraliśmy arbitralnie kilka reklam.

19 Metodologia badania RESPONDENCI OCENIAJĄ RÓWNIEś SZEROKĄ PULĘ śartów, PREDSTAWIONYCH W RÓśNEJ FORMIE (śart OPISOWY, RYSUNEK, KOMIKS, ITD.), NP. StraŜnik wchodzi do celi i mówi: - Fąfara, wychodzić! Kąpiel! - Czy to konieczne? - A kiedy się ostatni raz kąpałeś? - Dwa lata temu. Ale przecieŝ za pół roku wychodzę, to mogę wykąpać się w domu!

20 Metodologia badania OPRÓCZ OPINII NA TEMAT POCZUCIA HUMORU ZEBRANO RÓWNIEś INFORMACJE: PSYCHOGRAFICZNE DOTYCZĄCE FORM SPĘDZANIA WOLNEGO CZASU DOTYCZĄCE KONSUMPCJI ALKOHOLU DEMOGRAFICZNE

21 W jaki sposób ludzie postrzegają humor? Za pomocą analizy czynnikowej wyłoniliśmy cztery podstawowe typy humoru, na które reagują ludzie: NATURALISTYCZNY śyciowy ABSTRAKCYJNY AGRESYWNY sex czynności fizjologiczne humor słowny humor sytuacyjny humor z Ŝycia codziennego humor abstrakcyjny humor godzący w wartości czarny humor humor obraźliwy, agresywny

22 i zbudowaliśmy segmentację LUZAKI 14% Humor agresywny i abstrakcyjny SUBTELNI 16% Humor Ŝyciowy - sytuacyjny MŁODZI MIEJSCY 10% Humor abstrakcyjny DOJRZALI 12% Humor Ŝyciowy - sytuacyjny ŚWINTUCHY 19% Humor naturalistyczny Humor agresywny TRADYCYJNI 14% Pozbawieni poczucia humoru POWAśNI 14%

23 Segment 1 - LUZAKI LUZAKI DEMOGRAFIA: Młodzi (52% do 24 lat), przewaŝają męŝczyźni (62%) Większość uczy się, studiuje. Często jeszcze mieszkają z rodzicami, rzadko z partnerem. Prawie wszyscy piją piwo, szczególnie Lecha, dość często śubra Przykład dowcipu: Przychodzi baba do lekarza, ten ją zbadał i mówi: - Ma pani raka! - O BoŜe! To co mam robić? Co mi pan zaleca? - Niech pani robi okłady z błota! - A to pomoŝe? - Nie, ale moŝe przyzwyczai się pani do ziemi... PSYCHOGRAFIA: Klubowicze, ludzie dla których świat bez alkoholu byłby smutny. W wolnym czasie uprawiają sport; grają na kompie, konsolach- rzadko wykonują prace domowe. Nie poświęcaja się Ŝyciu rodzinnemu. Pro europejscy, cenią sobie Ŝycie barwne, pełne rozrywek. Lubią mieć drogie, luksusowe produkty. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

24 Segment 2 Młodzi Miejscy MŁODZI MIEJSCY DEMOGRAFIA: Młodzi (48% do 24 lat), wykształceni, często z duŝych miast. DuŜo częściej w porównaniu do segmentu 1 w stałych związkach. Chętnie piją wino. Przykład dowcipu: PSYCHOGRAFIA: Chętnie czytają ksiąŝki, słuchają muzyki. Interesują się filmem/ kinem, zdrowiem/ dietetyką. Lubią nowinki techniczne, podoba im się zachodni styl Ŝycia. Często kupują nowe marki aby dowiedzieć się jakie są. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

25 Segment 3 Dojrzali DOJRZALI DEMOGRAFIA: Raczej starsi. ustatkowani z partnerem i z dziećmi. PSYCHOGRAFIA: Lubią nowinki techniczne/nowości, jednak zwykle kupują produkty tej samej marki. W wolnym czasie wykonują prace domowe, czytają ksiąŝki. Interesują się naukami humanistycznymi, a takŝe horoskopem/astrologią. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny Przykład dowcipu: Pani Fąfarowa szyje sukienkę na maszynie, a mąŝ stoi nad nią i krzyczy: - Teraz w lewo! Jeszcze bardziej! Prosto! UwaŜaj, nie za szybko! PrzecieŜ ty nie umiesz szyć! - Po co te twoje głupie komentarze? - irytuje się Fąfarowa. - Chciałem ci tylko pokazać jak się czuję, gdy jedziemy razem samochodem.

26 Segment 4 Świntuchy ŚWINTUCHY DEMOGRAFIA: Młodzi i średni wiekiem - poniŝej 40 lat. Pewna nadreprezentacja najmniejszych miast kosztem miast największych. Dość często mieszkają z rodzicami, uczą się. Przykład dowcipu: PSYCHOGRAFIA: Podoba im się zachodni styl Ŝycia, (jednak polskie piwa lubią bardziej niŝ zagraniczne). W wolnym czasie spotykają się ze znajomymi krewnymi, chodzą do pubu, pijalni piwa. Interesują się grami komputerowymi. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

27 Segment 5 Tradycyjni TRADYCYJNI DEMOGRAFIA: Segment najbardziej męski (62%). Pod względem innych wskaźników demograficznych zbliŝony do populacji. DuŜy udział osób pracujących. Chętnie piją wódkę, rzadko wino. Przykład dowcipu: - Dlaczego śydzi zajmowali się handlem, fabrykami, bankowością, a nigdy nie uprawiali ziemi? - Bo ziemi nie oszukasz... PSYCHOGRAFIA: To osoby, które w wolnym czasie niewiele lubią robić, najchętniej oglądają telewizję. Częściej od innych twierdzą, iŝ przemiany w Polsce sprawiły, Ŝe obecnie Ŝyje im się gorzej niŝ kiedyś. Rolę kobiety widzą tradycyjne - jako Ŝonę i matkę. Interesują się ogrodnictwem, horoskopem, kolekcjonerstwem. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

28 Segment 6 Subtelni SUBTELNI DEMOGRAFIA: Segment najbardziej kobiecy (63%). Starszy, często ponad 40 lat (45%) Jasio krzyczy do ojca: - Tato barometr spadł!!! - O ile? - O jakieś dwa metry... Przykład dowcipu: PSYCHOGRAFIA: W wolnym czasie chętnie czytają gazety, kolorowe czasopisma, rozwiązują krzyŝówki, zajmują się działką i ogrodem. Wyjątkowo waŝne są dla nich tradycje i tradycyjne wartości, oraz poszanowanie przedstawicieli mniejszości etnicznych i innych wyznań. Interesują się ogrodnictwem i kolekcjonerstwem. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

29 Segment 7 PowaŜni POWAśNI DEMOGRAFIA: Najstarszy z segmentów. Dobrze wykształcony. Zwykle Ŝyjący w stałym związku, z dziećmi. Przykład dowcipu: PSYCHOGRAFIA: WaŜny jest dla nich stały kontakt z rodziną, lecz nie spotykają się z nimi poza domem. W wolnym czasie wykonują prace domowe oraz zajmuje się ogrodem się działką, ogrodem. Lubi rozwiązywać krzyŝówki. Interesują się zdrowiem, dietetyką oraz majsterkowaniem. PREFEROWANY HUMOR: Ogółem W segmencie Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

30 Ocena atrakcyjności reklam w segmentach LUZAKI SUBTELNI MŁODZI MIEJSCY ŚWINTUCHY POWAśNI DOJRZALI TRADYCYJNI

31 Pierwsze wnioski UWAGA MRUKI SĄ WŚRÓD NAS! Humor nie jest narzędziem absolutnie uniwersalnym w populacji występuje znaczącej wielkości segment, którego nie angaŝuje humor. Co gorsza, analiza pokazuje, Ŝe przedstawiciele tego segmentu mają atrakcyjny profil konsumencki. HUMOR BROŃ OBOSIECZNA! Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania wyróŝnialności - reklamy, w których pojawia się humor stają się atrakcyjne lub są odrzucane przez określone segmenty ludzi. Z analizy wynika, Ŝe występują rodzaje humoru przemawiające do szerszej bądź wąskiej grupy ludzi Zobaczmy to na przykładach

32 DOKĄD HUMOR PROWADZI MARKĘ?

33 Cztery bardzo znane kampanie: Czy ten dowcip Państwa śmieszy? Dwóch marek na h Heyah Harnaś Jednej marki na p i jednej na Ŝ Zwykle dowcip powtarzany śmieszy jeszcze mniej Plus śubr

34 Wszystkie wymienione kampanie: Pochodzą z najaktywniejszych kategorii reklamowych Posługują się humorem Uzyskują najwyŝsze wskazania na ogólnych wymiarach wyróŝnialności i atrakcyjności (źródło: ATP)

35 NASZE PYTANIA Czy humor był atutem, czy słabością wymienionych kampanii? Do kogo miał on trafiać?

36 Heyah Do kogo adresowano tę markę? Jakiego typu humoru uŝywa? Jaka jest funkcja tego humoru?

37 Które segmenty śmieszy Heyah? LUZAKI SUBTELNI ŚWINTUCHY Reklama Heyah osiąga bardzo wysoki wynik w segmencie Imprezowiczów a dobry wynik w segmencie Młodych Miejskich oraz Świntuchów. Słabej angaŝuje przedstawicieli pozostałych segmentów. MŁODZI MIEJSCY DOJRZALI w ogóle do 25% słabo 25%-35% przeciętnie 36%-55% dobrze 56%-75% bardzo dobrze 76%-100% TRADYCYJNI POWAśNI

38 Heyah Humor w słuŝbie precyzyjnego targetowania marki DuŜe dopasowanie typu humoru do grupy docelowej Marka pozostaje w miejscu, które prawdopodobnie dla niej zakładano

39 Plus - Mumio Do kogo adresowano tę markę? Jakiego typu humoru uŝywa? Jaka jest funkcja tego humoru?

40 Które segmenty śmieszy Plus? LUZAKI SUBTELNI ŚWINTUCHY Reklama Plus a z udziałem kabaretu Mumio osiąga wysokie wyniki prawie w kaŝdym segmencie. MŁODZI MIEJSCY POWAśNI DOJRZALI TRADYCYJNI w ogóle do 25% słabo 25%-35% przeciętnie 36%-55% dobrze 56%-75% bardzo dobrze 76%-100%

41 Plus Abstrakcyjny, wymagający humor i masowe efekty Pomimo obaw o hermetyczny charakter akceptacja humoru Mumio bardzo wysoka (bardzo silny argument do walki z przeświadczeniem, Ŝe nasi konsumenci tego nie zrozumieją) Z tego względu skuteczne dotarcie do większości grup docelowych

42 śubr Do kogo adresowano tę markę? Jakiego typu humoru uŝywa? Jaka jest funkcja tego humoru?

43 Które segmenty śmieszy śubr? LUZAKI SUBTELNI ŚWINTUCHY śubr ( Mruczando ) reprezentuje bardziej uniwersalny humor niŝ Harnaś ( Konkretnie ) wypada dobrze w większości populacji, poza segmentem Tradycyjnych oraz PowaŜnych. MŁODZI MIEJSCY DOJRZALI TRADYCYJNI POWAśNI w ogóle do 25% słabo 25%-35% przeciętnie 36%-55% dobrze 56%-75% bardzo dobrze 76%-100%

44 śubr Uniwersalny typ humoru i temat, z którego śmiać chcą się wszyscy (Za?) szerokie dotarcie efektem dobrze dobranego tonu bo kto z nas nie marzy o relaksie?

45 Harnaś Do kogo adresowano tę markę? Jakiego typu humoru uŝywa? Jaka jest funkcja tego humoru?

46 Które segmenty śmieszy Harnaś? LUZAKI SUBTELNI ŚWINTUCHY Harnaś ( Konkretnie ) wypada dobrze tylko w jednym segmencie Tradycyjnych. W pozostałych segmentach osiąga wyniki przeciętne lub słabe. MŁODZI MIEJSCY DOJRZALI TRADYCYJNI POWAśNI w ogóle do 25% słabo 25%-35% przeciętnie 36%-55% dobrze 56%-75% bardzo dobrze 76%-100%

47 Harnaś Humor specyficzny i dosyć specyficzne efekty Świetne dopasowanie do poczucia humoru grupy docelowej ALE Kosztem akceptacji ze strony pozostałych potencjalnych konsumentów

48 WNIOSKI i pytania

49 Humor nie jest magiczną róŝdŝką jego uŝycie nie daje pewności, iŝ kampania zakończy się sukcesem. Nie wystarczy chcieć być śmiesznym, konieczne jest jeszcze: Dobranie tonu humoru do grupy docelowej Upewnienie się czy zastosowany humor nie jest wykluczający dla części potencjalnych konsumentów...wniosek ten nie jest tak oczywisty jak moŝna sądzić, gdyŝ projekt nie potwierdza obiegowych opinii na temat tego co Polaków śmieszy

50 Dlatego decydując się na zastosowanie humoru w reklamie marketerzy muszą mieć daleko posuniętą pewność, iŝ dobrze znają ton swojej grupy docelowej Po opowiedzeniu dowcipu usłyszeć ciszę zamiast śmiechu jest bowiem sytuacją bardzo niezręczną.

51 Dobromir Ciaś Research Unit Director DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ + 48 (22) Aleksandra Jaworska-Surma Grzegorz Markowski Strategic Director