EKONOMIA MENEDŻERSKA. Wykład 2 Analiza popytu. Optymalna polityka cenowa. 1 ANALIZA POPYTU. OPTYMALNA POLITYKA CENOWA.

Transkrypt

1 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 1 ANALIZA OYTU. OTYMALNA OLITYKA CENOWA. rzedmotem wykłdu jest prolem zrządzn zyskem poprzez oprcowne wdrożene odpowednej strteg różncown cen, wykorzystując do tego nlzę popytu. Anlz lustrown jest przykłdem poltyk cenowej prowdzonej przez przewoźnków powetrznych. rzykłd: - ceny letów n lot nr 31 ln n Amercn n trse Nowy Jork Mm: 15 letów I klsy - cen 369 $ 3 letów klsy ekon. - cen $ 99 letów klsy ekon. - cen 144 $ 50 letów klsy ekon. - cen 14 $ Rzem: 14 letów po średnej cene 170 $ Czy tk rozpętość cen jest rcjonln? Jeśl tk, to jke są ekonomczne przesłnk tkego ustlen cen? 1. OYT I CZYNNIKI GO KSZTAŁTUJĄCE Funkcj popytu n produkowny przez przedsęorstwo towr - funkcj uzleżnjąc welkość popytu n dny produkt (śwdczoną usługę) od zmennych ojśnjących - czynnków ksztłtujących popyt: f (,,..., 1 n ) Oznczen: - popyt, 1,,..., n - n zmennych ojśnjących. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

2 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. Główne czynnk popytu: cen, po której sprzedje towr nlzowne przedsęorstwo cen oferown przez frmę konkurencyjną ceny dór sustytucyjnych ceny dór komplementrnych dochody nywców potrzey preferencje nywców wydtk n reklmę Lnow funkcj popytu (ddytywn zleżność od zmennych ojśnjących): n n 0 + n 1 współczynnk jest pochodną cząstkową funkcj popytu po -tej zmennej ojśnjącej. Zmn popytu w zleżnośc od zmn zmennych ojśnjących: n n Interpretcj prmetrów lnowej funkcj popytu 1,,..., n : Współczynnk ozncz o le zmen sę popyt, jeśl zmenn ojśnjąc wzrośne ceters prus (przy nezmenonych pozostłych czynnkch) o jednostkę. Multplktywn zleżność popytu od zmennych ojśnjących: α1 α µ... 1 α n n owyższą funkcję popytu możn sprowdzć do zleżnośc lnowej przez zlogrytmzowne ou stron równn. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

3 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 3 rzykłdow funkcj popytu: k + 3Y Oznczen: - popyt n wytwrzny przez frmę produkt, - cen, - cen konkurencj, Y - dochód. Interpretcj prmetrów: Współczynnk 1 ozncz o le zmen sę popyt, jeśl cen wzrośne ceters prus (przy nezmenonych pozostłych czynnkch) o jednostkę ( 1 < 0 ). Współczynnk ozncz o le zmen sę popyt, jeśl cen konkurencj wzrośne ceters prus o jednostkę ( > 0 ). Współczynnk 3 ozncz o le zmen sę popyt, jeśl dochody nywców wzrosną ceters prus o jednostkę ( 3 > 0 dl dór normlnych ). Krzyw popytu krzyw popytu - wykres funkcj popytu w zleżnośc od ceny, przy złożenu, że zmenne ojśnjące ksztłtują sę n określonym, nezmennym pozome (zwykle n wykrese przedstwn jest funkcj odwrotn do funkcj popytu, czyl funkcj ceny) Jk zmen sę położene krzywej popytu pod wpływem zmenjących sę czynnków popytu? ruch po krzywej - zmn popytu. pod wpływem ceny przesunęce krzywej - zmn popytu. pod wpływem pozostłych czynnków, np. n skutek zmny dochodów nywców, ceny konkurencj Gdy > 0, wzrost zmennej ojśnjącej o spowoduje przesunęce krzywej popytu w prwo o:. Gdy < 0, wzrost zmennej ojśnjącej spowoduje przesunęce krzywej popytu w lewo o: -. Np. wzrost dochodów nywców o Y spowoduje przesunęce krzywej popytu w prwo o welkość 3 Y. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

4 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 4 Cen Krzyw popytu. rzesunęce krzywej pod wpływem wzrostu dochodów. 3 Y 3 Y 0 opyt. ELASTYCZNOŚĆ OYTU cenow elstyczność popytu: e % zmn popytu % zmn ceny e p - współczynnk cenowej elstycznośc popytu - popyt - cen Cenow elstyczność popytu jest mrą sły rekcj nywców n zmnę ceny lu nczej mrą wrżlwośc popytu n zmnę ceny. Dokłdnej współczynnk cenowej elstycznośc popytu nformuje o le procent zmen sę popyt pod wpływem jednoprocentowej zmny ceny, przy złożenu, że pozostłe czynnk ne ulegną zmne. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

5 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 5 unktow elstyczność popytu d wpływ neskończene młych względnych zmn ceny: punktow elstyczność cenow popytu: e Ze względu n elstyczność popytu wyróżnmy: popyt doskonle elstyczny - gdy e p popyt elstyczny - gdy e p > 1 (elstyczność wysok) popyt o elstycznośc równej 1 - gdy e p 1 popyt neelstyczny - gdy e p < 1 (elstyczność nsk) popyt sztywny - gdy e p 0 Od czego zleży cenow elstyczność popytu? rzede wszystkm od: dostępnośc sustytutów, czyl od możlwośc zstąpen dnego towru przez nne doro o podonym przeznczenu (wyższ elstyczność popytu dl wększej dostępnośc sustytutów) czsu dostosowń (m dłuższy czs dostosowń tym wyższ elstyczność popytu) nezędnośc dor w suektywnej ocene nywców (m rdzej nezędne doro, tym elstyczność mnejsz) udzłu w wydtkch nywców (m zncznejszy udzł w wydtkch tym wększ elstyczność) Lnow funkcj popytu - elstyczność zmenn od 0 do (porównj wykres) Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

6 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 6 Cen Rodzje popytu: ) sztywny, ) doskonle elstyczny e p 0 (popyt doskonle sztywny) e p (doskonle elstyczny) 0 opyt Lnow funkcj popytu - elstyczność zmenn od 0 do Cen e p e p 1 e p 0 0 opyt Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

7 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 7 Dl weloczynnkowej funkcj popytu: f (,,..., 1 n ) elstyczność popytu względem dowolnego czynnk : elstyczność wzgl. czynnk : e % zmn popytu % zmn tego czynnk Elstyczność popytu względem czynnk nformuje o le procent zmen sę popyt pod wpływem jednoprocentowej zmny czynnk, przy złożenu, że pozostłe czynnk ne zmenją sę. punktow elstyczność popytu względem dowolnego czynnk : punktow elstyczność względem czynnk : e 3. ELASTYCZNOŚĆ CENOWA A MOŻLIWOŚĆ ROGNOZOWANIA n n n Współczynnk α 1, α,, α,, α n, oznczją elstycznośc popytu względem zmennych ojśnjących 1,,,,, n. Np. dl funkcj popytu dwóch zmennych: ceny dochodu Y : + Y Y Y Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

8 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 8 Funkcj popytu o stłej elstycznośc popytu: α1 α µ... 1 α n n Współczynnk α 1, α,, α,, α n, oznczją elstycznośc popytu względem zmennych ojśnjących 1,,,,, n. α rzykłdem może yć funkcj popytu zleżn od ceny: α µ rmetr α ozncz cenową elstyczność popytu, α < 0 (ze względu n prwo popytu). Dl α -1 funkcj popytu µ chrkteryzuje sę elstycznoścą równą -1. Cen Krzyw popytu o cenowej elstycznośc równej -1 hperol 0 opyt Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

9 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 9 Oprócz prostej cenowej elstycznośc popytu często nlzowne są: cenow meszn dochodow elstyczność popytu. Meszn cenow elstyczność popytu: cenow elstyczność meszn: e ' p % zmn popytu n doro % zmn ceny dor Meszn elstyczność cenow popytu ozncz procentową zmnę popytu n doro wywołną jednoprocentową zmną ceny dor, przy złożenu, że pozostłe czynnk są stłe. Dw przypdk: - dor wzjemne sustytucyjne ( e p > 0 ) - dor wzjemne komplementrne ( e p < 0 ) Dochodow elstyczność popytu: dochodow elstyczność popytu: e Y % zmn popytu % zmn dochodu Y Y Dochodow elstyczność popytu ozncz procentową zmnę popytu wywołną jednoprocentową zmną dochodu nywców, przy złożenu, że pozostłe czynnk pozostją stłe. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

10 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow OTYMALNA OLITYKA CENOWA Utrg cłkowty R jest mksymlny, gdy: utrg krńcowy MR 0 (wrunek koneczny ekstremum funkcj) elstyczność popytu e p 1 dr MR 0 R ( ) d MR dr d d d + d d 0 1 MR dl e p -1 MR 0 e oltyk cenow w zleżnośc od elstycznośc popytu: Gdy cenow elstyczność popytu jest, co do wrtośc ezwzględnej, wększ od jednośc, tzn., gdy popyt jest elstyczny, (wtedy MR > 0), podwyższene ceny spowoduje zmnejszene utrgu, onżene ceny - wzrost utrgu. rzedsęorcy opłc sę węc zwększć produkcję onżć cenę. Gdy cenow elstyczność popytu jest, co do wrtośc ezwzględnej, mnejsz od jednośc, tzn., gdy popyt jest neelstyczny, (wtedy MR < 0), podwyższene ceny spowoduje wzrost utrgu, onżene ceny spdek utrgu. rzedsęorcy opłc sę węc ogrnczć produkcję podwyższć cenę. Uwg: Mksymlzcj utrgu jest rozstrzygjącym kryterum opłclnośc przedsęorstw tylko w przypdku tzw. czystego prolemu sprzedży. Czysty prolem sprzedży. Gdy koszt krńcowy MC 0 (wrunek mksymlzcj zysku: MR MC przyjmuje wtedy postć MR 0, przedsęorstwo de fcto dąży do mksymlzcj utrgu). rzykłdy: sprzedż zpsów, sprzedż letów lotnczych, sprzedż oprogrmown komputerowego. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

11 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 11 Zleżność mędzy utrgem cłkowtym elstycznoścą cenową popytu dl lnowej funkcj popytu Cen () e p > 1 popyt elstyczny e p 1 * utrg krńcowy e p < 1 popyt neelstyczny 0 D* opyt (D) Utrg cłkowty mx utrgu 0 D* opyt (D) Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

12 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 1 rolem wyznczn ceny dl ogólnejszego przypdku, gdy MC 0 Wrunek mksymlzcj zysku: MR MC Zleżność utrgu krńcowego od cenowej elstycznośc popytu: MR e rzyrównne utrgu krńcowego MR do kosztu krńcowego MC: 1 e + 1 MC o przeksztłcenu otrzymujemy zleżność: MC 1 e nrzut ceny pond koszty krńcowe wyrżony jko procent ceny Równne to określ tzw. zsdę optymlnego nrzutu ceny n koszty. Zsd optymlnego nrzutu n koszty: Im popyt sztywnejszy, tym wyższą cenę pond koszt krńcowy nleży wyznczyć, m wększ elstyczność popytu, tym nższą cenę nleży ustlć. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

13 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow STRATEGIE RÓŻNICOWANIA CEN. ROBLEM DYSKRYMINACJI CENOWEJ. Rodzje dyskrymncj cenowej: doskonł dyskrymncj cenow (I stopn) - różne ceny dl poszczególnych nywców dyskrymncj cenow II stopn - różne formuły cenowe, upusty cenowe, np. formuł uzleżnjąc wysokość ceny od welkośc zkupu: A A + p + p dyskrymncj cenow III stopn - różne ceny dl poszczególnych segmentów rynku rolem: Jk wyznczć optymlne ceny ( welkośc dostw) n poszczególne segmenty rynku? Gdy mmy nformcje n temt popytu n poszczególnych segmentch rynku dne dotyczące kosztów, możemy zstosowć nlzę mrgnlną: MR MC Jeśl popyt n poszczególnych segmentch rynku jest nezleżny, stosuje sę powyższą zsdę oddzelne dl kżdego segmentu rynku (np. dl segmentu ): MR MC MR MC Jeśl popyt n poszczególnych segmentch jest współzleżny, stosuje sę rozwązne jk dl przypdku popytu współzleżnego dl welu sortymentów produkcj (nlz mrgnln z zstosownem pochodnych cząstkowych) porównj przykłd II. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

14 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 14 rzykłd I - różncowne cen n rynku krjowym n rynku zgrncznym roducent eksporter stl; segmenty rynku: rynek krjowy (H) rynek zgrnczny (F); produkcj stl wyrżon w tys. rkuszy, cen w $ z 1 rkusz. Jest to przypdek popytu nezleżnego. Dne: H H funkcj odwrotn do funkcj popytu n rynku krjowym (funkcj ceny) 3000 funkcj odwrotn do funkcj popytu n rynku zgrncznym F F opyt n rynku krjowym jest mnej elstyczny ze względu n rery celne, n rynku mędzynrodowym popyt jest rdzej elstyczny ze względu n wększą konkurencję. MC H 1000 koszt krńcowy dl produktu sprzedwnego n rynku krjowym MC 1400 koszt krńcowy n rynku zgrncznym F Koszty n rynku zgrncznym są wyższe ze względu n dodtkowe koszty trnsportu. Rozwązne optymlne: H F H F Ustlene cen n rynku krjowym zgrncznym, pozorne nercjonlne (stl jest eksportown po nższych cench pommo wyższych, ze względu n koszty trnsportu, kosztów), stje sę zrozumłe w śwetle strteg dyskrymncj cenowej. Optymln poltyk cenow przy welosortymentowośc produkcj: przypdek popytu nezleżnego przypdek popytu współzleżnego Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

15 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 15 rzypdek popytu współzleżnego π R C mx cłkowty zysk ze sprzedży dwóch sortymentów: (, ) + R ( ) R R, cłkowty utrg ze sprzedży dwóch sortymentów: ( ) C ( ) C C + cłkowty koszt produkcj dwóch sortymentów: (, ) + R ( ) C ( ) C ( ) π R, π π 0, 0 wrunek mksymlzcj zysku cłkowtego R + R C tzn.: MTR MC R + R C tzn.: MTR MC rzykłd II - popyt współzleżny Dne: 80 funkcj odwrotn do funkcj popytu n produkt 180 funkcj odwrotn do funkcj popytu n produkt Cen produktu zleży ne tylko od popytu n doro, le od popytu n doro. MC 80 koszt krńcowy dl produktu MC 40 koszt krńcowy dl produktu Rozwązne optymlne: Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

16 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 16 Zstosowne strteg dyskrymncj cenowej do zwększen zysku rzykłd III - różncowne cen letów lotnczych Dne: 580 funkcj popytu n lety lotncze 180 ogrnczene lczy mejsc w smoloce MC 0 koszt krńcowy równy 0, czysty prolem sprzedży MR 0 wrunek mksymlzcj utrgu cłkowtego R Rozwązne optymlne ez stosown różncown cen: utrg cłkowty R Dzęk zstosownu strteg dyskrymncj cenowej możn zwększyć zysk. Możn wyróżnć dw segmenty rynku: znesowy turystyczny 330 funkcj popytu - segment podróży znesowych B B 50 funkcj popytu - segment podróży turystycznych T T 330 funkcj ceny n lety lotncze - segment podróży znesowych B B 50 funkcj ceny n lety lotncze - segment podróży turystycznych T T Mksymlzowny jest cłkowty utrg n ou segmentch rynku przy ogrnczenu n lczę mejsc w smoloce: ( 330 ) + ( 50 ) mx TR B B + T T B B T T B B T T B + T 180 Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn

17 Wykłd Anlz popytu. Optymln poltyk cenow. 17 Metod mnożnków Lgrnge Funkcj Lgrnge : ( ( B ) ) FL TR + u T u - mnożnk Lgrnge rzyrównne pochodnych cząstkowych funkcj Lgrnge do zer: FL B 0 FL T 0 FL u 0 Rozwązne optymlne: cen wyższ w segmence znesowym B B cen nższ w segmence turystycznym T T utrg cłkowty R o 800 wększy nż w przypdku stosown jednoltej ceny 00 Jeśl występują wększe różnce w elstycznośc popytu mędzy segmentm rynku: znesowym turystycznym, optymlne ceny w ou segmentch różną sę w wększym stopnu nstępuje rdzej znczący wzrost przychodów ze sprzedży dzęk dyskrymncj cenowej. Inne dne (popyt w segmence turystycznym jest rdzej elstyczny w porównnu z znesowym): 330 0, 5 funkcj popytu - segment znesowy (mnej elstyczny) B B 50 1, 5 funkcj popytu - segment turystyczny (rdzej elstyczny) T T Rozwązne optymlne: 137,5 385 cen znczne wyższ w segmence znesowym B B 4,5 138, 3 cen znczne nższ w segmence turystycznym T T utrg cłkowty R ,7 znczne wyższy (o pond tys.) nż w przypdku stosown jednoltej ceny 00. Iren Woroneck Wydzł Informtycznych Technk Zrządzn Wyższ Szkoł Informtyk Stosownej Zrządzn