Wpływ promocji na kształtowanie zachowań rynkowych konsumentów produktów mleczarskich

Transkrypt

1 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego Wydział Nauk Ekonomicznych Joanna Chudzian Wpływ promocji na kształtowanie zachowań rynkowych konsumentów produktów mleczarskich Autoreferat rozprawy doktorskiej Praca wykonana pod kierunkiem dr hab. prof. SGGW Joanny Szwackiej-Mokrzyckiej Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu Recenzenci: prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk, Uniwersytet Łódzki dr hab. prof. SGGW Maria Parlińska, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego Warszawa

2 Uzasadnienie podjętej problematyki Zachowania konsumenta na rynku koncentrują się wokół zakupu, jednak dla pełniejszego ich poznania w nauce powstają kolejne modele uwzględniające szereg uwarunkowań ekonomicznych, psychologicznych i społecznych. Dodatkowo na zachowania konsumenckie składają się: sposób postępowania konsumenta poprzedzający decyzję o zakupie, sytuacja zakupu oraz wrażenia z konsumpcji produktu. Proces ten, zwany procesem decyzyjnym, może przybierać różną postać dla różnych grup konsumentów, różnych rynków i kategorii produktów. Do tej pory nie opracowano modelu, który w pełni uwzględniałby specyficzne postępowanie konsumentów w trakcie procesu decyzyjnego na rynku mleczarskim i mógłby być użyty w odniesieniu do poszczególnych jego kategorii produktowych. Wpływ promocji, jako jednego z najważniejszych czynników oddziałujących na zachowania konsumenckie, jest szeroko opisywany w różnych dziedzinach, ze względu na swoje duże znaczenie praktyczne. Poszczególne instrumenty promocji pełnią różne funkcje i mogą wspomagać realizację odmiennych celów rynkowych. Reklama i promocja sprzedaży oddziałują bezpośrednio na sprzedaż poprzez komunikat o charakterze informacyjnym i perswazyjnym (reklama) lub dzięki wykorzystaniu narzędzi podnoszących atrakcyjność oferty (promocja sprzedaży). Sprzedaż osobista odgrywa istotną rolę przy sprzedaży produktów trwałego użytku, o skomplikowanej obsłudze lub luksusowych, a także przy sprzedaży usług. Z kolei Public Relations wspomaga kreowanie wizerunku firmy i marki, wspierając sprzedaż jedynie w formie pośredniej. Z uwagi na charakter produktów mleczarskich, niskie zaangażowanie konsumenta oraz masową konsumpcję, kolejne badania pokazują, że największe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych na rynku żywności mają reklama i promocja sprzedaży. Spośród wielu różnic między tymi dwoma instrumentami najciekawszy jest kierunek ich oddziaływania. Stanowi on bowiem kryterium wyboru reklamy jako elementu promocji uwzględnionego w dalszym procesie badawczym. Reklamę zalicza się bowiem do elementów oddziałujących bezpośrednio na konsumenta (poprzez zbliżenie konsumenta do produktu istniejącego na rynku). Z punktu widzenia analizy kształtowania się zachowań konsumenckich, jaki przyjęto w procesie badawczym niniejszej rozprawy, bardziej celowe jest analizowanie zmian zachowań nabywców w odniesieniu do produktu, niż zmiany produktu w odpowiedzi na oczekiwania konsumenta. W pracy analizie poddawany jest ogólny charakter reklamy, jej kolejne elementy oraz zastosowane nośniki reklamowe. Wpływ na decyzję zakupu jest bardziej złożony i trudny do 2

3 opisania. Stąd też konieczność koncentrowania uwagi na pojedynczych detalach reklamy w oddziaływaniu na zachowania konsumenta na rynku, często ograniczonym również do pojedynczych kategorii produktowych. Dotychczas zaproponowane metody rozwiązania oparte są jedynie na badaniu skuteczności reklamy i czynników determinujących postępowanie konsumenta. Wydaje się jednak zasadne włączenie w te badania także procesu decyzyjnego i jego relacji z reklamą. Reklama może bowiem spełniać różne funkcje w celu dotarcia do etapu procesu decyzyjnego, w którym znajduje się konsument. Takie rozwiązanie pozwalałoby także na praktyczne zastosowanie badań nad procesem decyzyjnym, które ma obecnie jedynie charakter opisowy. Wybór rynku mleczarskiego jako obszaru badań podjętych w niniejszej pracy podyktowany był obserwowaną wysoką dynamiką zmian na tym rynku, jednocześnie po stronie producentów, gdzie istnieje wysoka konkurencyjność i dokonująca się koncentracja produkcji, jak i po stronie konsumentów, gdzie widoczne są szybkie zmiany zachowań w czasie i wyraźne różnicowanie preferencji. W celu aktualizacji stanu badań na temat rynku mleczarskiego, analizie poddano najważniejsze kategorie produktowe, które wyróżniono na podstawie stopnia przetworzenia produktu oraz poziomu nasycenia rynku daną kategorią produktową. W tym rozumieniu wyróżnić można (Szwacka-Salmonowicz, 2003): produkty tradycyjne, o niższym stopniu przetworzenia, produkty nowej generacji, o wyższym stopniu przetworzenia. Tabela 1. Współczynniki elastyczności dochodowej wydatków w 2001 roku Wysokość współczynników od do Napoje mleczne 0,76 1,80 Desery mleczne 0,62 1,48 Jogurty 0,68 1,14 Sery dojrzewające 0,54 0,87 Sery twarogowe 0,40 0,63 Śmietana 0,13 0,32 Mleko 0,00 0,19 Źródło: Szwacka-Salmonowicz, J. (2003). Zmiany zachowań nabywców jako determinanta kształtowania strategii segmentacyjnych przedsiębiorstw przemysłu spożywczego w Polsce, Warszawa: Wyd. SGGW. 3

4 Do produktów tradycyjnych zaliczyć można mleko, śmietanę, kefir, lody, sery twarogowe i dojrzewające o współczynniku elastyczności dochodowej poniżej 1,0 (tab. 1). Natomiast do produktów nowej generacji zaliczyć można jogurty, napoje i desery mleczne, które mają wysokie współczynniki elastyczności dochodowej (1,0 i powyżej). Do badania wykonanego w ramach pracy wybrano kategorie reprezentujące grupę zarówno produktów tradycyjnych, jak i produktów nowej generacji, ze względu na wyraźne różnice w produkcji i spożyciu dla obu tych grup. Dodatkowo grupy różnicuje poziom nasycenia rynku danymi kategoriami, dostępność marek oraz poziom natężenia działań reklamowych. Przy wyborze produktów reprezentujących dane kategorie wzięto pod uwagę m.in. różnice wewnątrzgrupowe w celu oceny jednorodności obu kategorii. Z tych względów, do reprezentowania w badaniu produktów tradycyjnych wybrano mleko i sery dojrzewające, a produktów nowej generacji jogurty smakowe i desery mleczne. Cele badań Celem teoretycznym rozprawy jest określenie sposobu oddziaływania i znaczenia reklamy w kształtowaniu zachowań konsumentów w poszczególnych etapach procesu decyzyjnego na rynku produktów mleczarskich. Do realizacji celu głównego określono następujące cele szczegółowe: 1. określenie preferencji konsumenckich na rynku produktów mleczarskich, 2. charakterystyka czynników uwzględnianych w wyborach konsumenckich na rynku produktów mleczarskich, 3. określenie sposobu zachowań konsumenckich charakterystycznego dla rynku mleczarskiego, 4. identyfikacja i określenie charakteru oddziaływania reklamy na rynku mleczarskim, 5. opracowanie wskazówek dla przemysłu mleczarskiego pozwalających na lepsze dopasowanie oferty rynkowej do preferencji konsumentów produktów mleczarskich. Celem praktycznym rozprawy jest opracowanie wskazówek dla sektora mleczarskiego, które pozwolą na lepsze poznanie sposobu zachowań konsumentów na tym rynku i efektywniejsze wykorzystanie reklamy w strategii marketingowej przedsiębiorstw, a tym samym na generowanie większych przychodów. 4

5 Hipotezy badawcze W oparciu o wymienione cele szczegółowe sformułowano następujące hipotezy badawcze: 1. Występowanie etapów procesu podejmowania decyzji zakupowych u konsumentów produktów mleczarskich zależy od kategorii produktowej. 2. Reklama ma istotny wpływ na zachowania konsumentów na rynku produktów mleczarskich. 3. Istnieje potrzeba różnicowania działań reklamowych stosownie do kategorii produktowej na rynku mleczarskim. 4. Istnieje potrzeba dostosowania komunikacji reklamowej do konsumentów o różnych poziomach spożycia produktów mleczarskich. Źródła danych W celu uzyskania odpowiedzi na założenia badawcze korzystano zarówno ze źródeł danych wtórnych, jak i pierwotnych. Dane wtórne pochodziły z następujących źródeł: literatury źródłowej prezentującej dotychczasowy dorobek badaczy zarówno polskich jak i zagranicznych w zakresie zachowań konsumenckich (głównie: Journal of Consumer Reasearch, Journal of Consumer Marketing, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, European Journal of Social Psychology) oraz reklamy (głównie Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research), danych branżowych dla rynku mleczarskiego w Polsce (głównie European Review of Agricultural Economics, Przemysł Spożywczy, Przegląd Mleczarski, Roczniki Naukowe SERiA, Roczniki Nauk Rolniczych), danych uzupełniających (wydawnictw statystycznych GUS np. Banku Danych Regionalnych). Podstawowym źródłem danych pierwotnych wykorzystanych w procesie badawczym były informacje pozyskane z badań właściwych (kwestionariuszy ankiety z uwzględnieniem eksperymentu). 5

6 Procedura badawcza Badanie obejmowało trzy etapy: 1. opracowanie modelu teoretycznego na podstawie literatury, 2. badania pilotażowe do weryfikacji kwestionariuszy 3. właściwe badanie ilościowe realizowane za pomocą trzech kwestionariuszy ankiety: kwestionariusza preferencji zakupowych, kwestionariusza procesu decyzyjnego, kwestionariusza percepcji reklamy. W oparciu o analizę zagadnień teoretycznych, stan badań i sytuację w branży mleczarskiej przeprowadzone w rozdziałach od drugiego do piątego, określono procesy zachodzące na rynku, które posłużyły do zaproponowania nowego modelu teoretycznego dedykowanego dla produktów mleczarskich (ryc.1). Uwzględniono w nim czynniki decydujące o zakupie, etapy procesu decyzyjnego i różne elementy reklamy. Badania pilotażowe były prowadzone w latach , co pozwoliło na systematyczne konstruowanie i udoskonalanie narzędzi pomiarowych. Początkowo badania miały na celu eksplorację obszaru badawczego. W pierwszym pilotażu przeprowadzonym w październiku 2008 roku większość pytań stanowiły pytania otwarte dotyczące preferencji zakupowych oraz oceny reklam na rynku mleczarskim. Przebadano wówczas 200 studentów. Wyniki wskazały na potrzebę wyróżnienia w kwestionariuszu grup produktów mleczarskich ze względu na ich zróżnicowaną specyfikę oraz na konieczność wprowadzenia dodatkowych pytań dotyczących percepcji reklamy, a rezygnacji z części pytań o ocenę ze względu na ich subiektywny charakter. Kolejne badania przeprowadzono w kwietniu 2009 roku na próbie 100 respondentów. Dotyczyły one preferencji zakupowych w odniesieniu do produktów wysokoprzetworzonych jogurtów smakowych, serków homogenizowanych, deserów mlecznych oraz napojów mlecznych. Wyniki wskazały celowość dalszego badania wpływu reklamy na zachowania konsumentów na rynku produktów wysokoprzetworzonych. Następne badanie pilotażowe przeprowadzono podczas stażu naukowego w Słowenii (University of Ljubljana) w listopadzie 2009 roku. Analiza wyników badań w Polsce i Słowenii wskazała na konieczność uwzględnienia wśród czynników decydujących o wyborze produktów mleczarskich takich aspektów jak pochodzenie produktu czy względy ekologiczne. W kwietniu i maju 2010 roku wykonano kolejne serie badania, które w sumie objęły grupę około 250 respondentów. Pierwsze badanie w cyklu miało na celu weryfikację zasadności badania etapów procesu decyzyjnego na rynku mleczarskim, a także możliwości pomiaru 6

7 natężenia występowania poszczególnych etapów. Kolejne badania służyły iteracyjnej ocenie i poprawie trafności i rzetelności pytań-stwierdzeń zawartych w kwestionariuszu na podstawie analizy współczynnika ά-cronbacha. W efekcie tych prac powstał uniwersalny kwestionariusz procesu decyzyjnego charakteryzujący się wysoką rzetelnością. Rycina 1. Model teoretyczny wpływu reklamy na kształtowanie zachowań rynkowych konsumentów produktów mleczarskich Źródło: Opracowanie własne. 7

8 Dobór próby badawczej miał charakter dwustopniowy. Początkowo określono kryteria filtrujące, a następnie spośród osób spełniających te kryteria dokonano doboru losowego. Z uwagi na cel główny badania nakierowany na analizę zachowań rynkowych konsumentów, do badania włączono tylko osoby deklarujące spożywanie produktów z co najmniej jednej z kategorii (mleka, serów, jogurtów lub deserów mlecznych). W związku z charakterem badania wymagającym dostępności szerokiego asortymentu produktów mleczarskich oraz dostępu do różnych form reklamy tych produktów, do badania włączono kryterium filtrujące w postaci lokalizacji. Wybrano dziewięć największych miast Polski wraz z aglomeracją w promieniu 30 km. Zgodnie z danymi statystycznymi GUS, lokalizacją geograficzną oraz praktyką agencji badawczych uwzględniającą specyfikę poszczególnych miejscowości do badania włączono: Warszawę, Poznań, Kraków, Trójmiasto, Katowice, Białystok, Łódź, Lublin i Wrocław. Ze względu na wysoki poziom rozdrobnienia produkcji mleczarskiej, taki dobór lokalizacji umożliwiał jednocześnie uwzględnienie marek o znaczeniu lokalnym. Aby zminimalizować wpływ błędu losowego na wynik analiz statystycznych, zaplanowano przeprowadzenie badania na próbie co najmniej 500 respondentów. W trakcie badania pozyskano 630 kwestionariuszy od konsumentów produktów mleczarskich w wieku powyżej 15. roku życia pochodzących z dziewięciu aglomeracji. Podczas wstępnej analizy danych część kwestionariuszy została odrzucona, a ich ostateczna liczba wyniosła 550. Do oceny interpretacji wyników badań użyto pakietów statystycznych SPSS i R. Zastosowano następujące metody statystyczne: analizę korelacji, jedno- i dwuczynnikową analizę wariancji, test niezależności χ 2, analizę skupień oraz regresję (modele liniowe i drzewa regresji). Do zobrazowania uzyskanych wyników wykorzystano liczne metody prezentacji graficznej, m.in. histogramy i wykresy top 2 boxes. 8

9 Wyniki badań 1. Spożycie produktów mleczarskich W trakcie początkowej analizy badanej grupy respondentów, w szczególności po analizie przeciętnego spożycia oraz istniejących rozbieżności w tym zakresie, dokonano grupowania (analizy skupień) metodą k-średnich dla k = 3. W efekcie uzyskano trzy skupienia użytkowników istotnie różnych pod względem poziomu spożycia nabiału. Grupy zostały nazwane względem rosnącego spożycia: light, medium i heavy (tab.2). Grupę light można charakteryzować jako wykształconych mężczyzn pochodzących z małej rodziny, którzy cechują się małym kontaktem z produktami mleczarskimi niskim spożyciem, niskimi wydatkami i małą częstotliwością dokonywania zakupów. Z kolei najczęściej produkty mleczarskie spożywają kobiety z niższym wykształceniem, posiadające liczną rodzinę. Kupują one nabiał często i wydają na niego stosunkowo dużą kwotę. Tabela 2. Charakterystyka grup użytkowników produktów mleczarskich light medium heavy mężczyźni płeć kobiety z małej rodziny liczba osób w gosp. domowym z licznej rodziny wykształceni mało spożywają mało wydają poziom wykształcenia poziom spożycia poziom wydatków słabo wykształcone dużo spożywają dużo wydają rzadko robią zakupy częstotliwość robienia zakupów często robią zakupy Źródło: Badanie własne. Największe różnice w spożyciu między skrajnymi grupami zaobserwowano dla jogurtów, napojów i deserów mlecznych oraz mleka, natomiast najniższe dla masła, sera białego 9

10 i śmietany (tab.3). Duże różnice w spożyciu dotyczą zatem kategorii nowej generacji, o niskim poziomie nasycenia rynku, gdzie użytkownicy heavy stanowią w tym przypadku grupę pionierów i wczesnych naśladowców. Wyniki dla mleka potwierdzają wcześniejsze przypuszczenia i wskazują na trafne umieszczenie osób o rozbieżnych poglądach w skrajnych grupach light i heavy. Spożycie masła, sera białego oraz śmietany w mniejszym stopniu różnicują badane grupy użytkowników. Wysokie różnice w analizie średnich poziomów spożycia potwierdzają zasadność wyboru mleka, sera żółtego, jogurtów smakowych i deserów mlecznych jako produktów reprezentujących kategorie produktów tradycyjnych i nowej generacji. Tabela 3. Średnie spożycie dla grup użytkowników Kategorie produktowe Grupy użytkowników light medium heavy Mleko pasteryzowane 2,02 2,55 3,15 Mleko UHT 2,61 3,21 3,83 Masło 3,10 3,71 4,03 Ser biały 2,71 3,30 3,84 Ser żółty 3,52 3,80 4,35 Śmietana 2,35 2,89 3,30 Kefir 2,07 2,65 3,31 Maślanka 1,65 2,28 2,81 Jogurt naturalny 2,40 3,17 3,60 Jogurt smakowy 2,59 3,30 3,96 Serek homogenizowany 2,19 2,80 3,36 Deser mleczny 1,81 2,36 3,32 Napój mleczny 1,94 2,65 3,59 Źródło: Badanie własne. Po ocenie poziomu wydatków na mleko, ser żółty, jogurty i desery mleczne, sprawdzono istnienie różnic w średnich wydatków dla poszczególnych grup użytkowników. Wyniki okazały się statystycznie istotne (F = 74,252; p < 0,001). Charakterystykę wydatków potwierdzającą wzrost wydatków wraz ze wzrostem spożycia przedstawiono w tabeli 4. Tabela 4. Średnie wydatki miesięczne na cztery kategorie nabiału dla grup użytkowników Grupy użytkowników light medium heavy Średnia 34,38 46,89 64,40 Odchylenie standardowe 18,03 20,89 22,72 Minimum 1,9 6,4 17,7 Maksimum 83,7 124,3 137,7 Źródło: Badanie własne. 10

11 2. Występowanie etapów procesu podejmowania decyzji Kolejnym etapem procesu badawczego było określenie sposobu zachowań konsumenckich, charakterystycznego dla rynku mleczarskiego. W celu weryfikacji hipotezy pierwszej dotyczącej założenia o odmiennej postaci procesu decyzyjnego dla produktów tradycyjnych i nowej generacji wykonano analizę średnich i wykresów top 2 boxes dla obu grup produktów niezależnie (ryc. 2). 100% zgadzam się zdecydowanie się zgadzam 80% 60% 40% 20% 0% Etap I Odczuwanie potrzeby Etap II Poszukiwanie informacji Etap III Ocena alternatyw wyboru Etap IV Decyzja zakupu Etap Va Rezygnacja z zakupu Etap Vb Procesy pozakupowe Etap VI Powtarzanie zakupu Rycina 2. Etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych dla produktów tradycyjnych Źródło: Badanie własne. Jak wynika z przedstawionych statystyk opisowych, proces decyzyjny konsumentów przy zakupie produktów tradycyjnych ograniczony jest do odczuwania potrzeby, procesów pozakupowych i powtarzania zakupu. Etap oceny alternatyw był przez konsumentów pomijany dla tych produktów, co świadczy o tendencji do decyzji nawykowych, w przypadku których istotniejsze wydaje się przyzwyczajenie niż świadomy wybór. W przypadku produktów nowej generacji w procesie decyzyjnym występuje dodatkowo ocena alternatyw wyboru, co wynika z danych zawartych na rycinie 3. Oprócz tego etapu można zakwalifikować także etapy I (odczuwanie potrzeby), Vb (procesy 11

12 pozakupowe) oraz VI (powtarzanie zakupu), analogicznie do wcześniej przedstawionych wyników dla produktów tradycyjnych. 100% 80% zgadzam się zdecydowanie się zgadzam 60% 40% 20% 0% Etap I Odczuwanie potrzeby Etap II Poszukiwani e informacji Etap III Ocena alternatyw wyboru Etap IV Decyzja zakupu Etap Va Rezygnacja z zakupu Etap Vb Procesy pozakupowe Etap VI Powtarzanie zakupu Rycina 3. Etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych dla produktów nowej generacji Źródło: Badanie własne. 3. Analiza skuteczności przekazów reklamowych Jako skuteczność reklamy rozumiano stopień osiągnięcia celu, który postawiono przed reklamą (Pociecha, 1996). W porównaniu z oceną efektywności, czyli stosunku poniesionych nakładów na reklamę do wyników finansowych, badanie skuteczności reklamy koncentrowało się na zmianie postawy konsumentów wobec reklamowanego produktu i kategorii produktowej. W oparciu o charakterystykę badanej zbiorowości i możliwość oceny wszystkich reklam na rynku mleczarskim (a nie pojedynczych kampanii) do analizy skuteczności reklamy produktów mleczarskich wybrano kilka miar. Początkowo ocenie poddano stopień zapamiętania przekazu reklamowego, następnie zbadano stopień zgodności produktu najlepiej zapamiętanego z reklam z produktem wybieranym. Ostatnią wprowadzoną miarą była miara ważona oparta na modelu AIDA. 12

13 Do oceny stopnia zapamiętania przekazu reklamowego sprawdzono, ile osób potrafiło wskazać zapamiętaną markę produktu z danej kategorii produktowej. Wykaz częstości przedstawiono w tabeli 5. Tabela 5. Stopień zapamiętania przekazu reklamowego produktów mleczarskich Częstość Procent Mleko ,6% Ser żółty ,5% Jogurty smakowe ,9% Desery mleczne ,9% Źródło: Badanie własne. Jak wynika z przedstawionych danych, badani najlepiej zapamiętali reklamy mleka i jogurtów smakowych. Stopień dotarcia i zapamiętania reklamy wyniósł w tych kategoriach produktowych prawie 50%. Wyraźnie słabiej badani zapamiętali reklamy produktów sera żółtego i deserów mlecznych stopień dotarcia i zapamiętania reklam nie przekroczył dla tych kategorii progu 40%. Różnice w zakresie zapamiętania reklamy wskazują, że reklamy mleka i jogurtów smakowych są bardziej widoczne dla badanych i łatwiejsze w zapamiętaniu. Jak wynika z badań, cechują się tym samym wyższą skutecznością (przyjmuje się wskaźnik skuteczności środków reklamowych na poziomie 20%). Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że reklamy sera żółtego i deserów mlecznych pojawiają się w polskich mediach relatywnie rzadziej niż reklamy mleka oraz jogurtów smakowych. Innym podejściem do oceny skuteczności reklamy jest miara pośrednia nie opierająca się na deklaracjach osób badanych, ale na obiektywnym porównaniu marek zapamiętanych z reklam w stosunku do marek faktycznie wybieranych. W tym celu ustalono stopień zauważenia reklamy danej kategorii. Następnie spośród reklam zauważanych wybrano te, które pokrywają się z deklarowanym zakupem produktu reklamowanej marki. Porównanie z wyszczególnieniem kategorii produktowych przedstawiono na rycinie 4. Na podstawie tej miary można uznać, że marki zapamiętane z reklam jogurtów i mleka są jednocześnie markami najczęściej wybieranymi przez konsumentów (odpowiednio 36% i 34%). Z kolei niski poziom zauważenia reklam sera żółtego i deserów mlecznych tłumaczy zaobserwowane wcześniej słabe zapamiętanie reklam tych kategorii. Warto jednak zauważyć, że miara ta ogranicza możliwość wyciągania jednoznacznych wniosków dotyczących kierunku zależności produktów reklamowanych i wybieranych. Równie prawdopodobne jest kupowanie produktów pod wpływem reklamy, co dobre zapamiętanie reklam produktów często wybieranych. 13

14 marki zbieżne marki rozbieżne brak marki ser żółty mleko jogurt deser 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rycina 4. Zbieżność marek reklamowanych i wybieranych Źródło: Badanie własne. 4. Model AIDA Zastosowane miary oceny skuteczności miały charakter opisowy i umożliwiły ocenę poziomu reklam na rynku produktów mleczarskich. W dalszej części analizy przedstawiono natomiast wyniki o większym zastosowaniu praktycznym. Prezentują one możliwości w zakresie zmiany poziomu tej skuteczności za pomocą optymalizacji zastosowanej kompozycji elementów, nośników, celów i form reklamowych. Aby to zbadać wykonano modele regresji. Zmienną zależną, która została określona jako skuteczność reklamy, wyrażono za pomocą średniej ważonej opracowanej na podstawie modelu AIDA (ryc.5). A Działanie D Przekonanie I Zainteresowanie A Uwaga A Zdarza mi się kupować produktu mleczne pod wpływem reklamy. D Lubię oglądać reklamy produktów mlecznych. I Reklamy produktów mlecznych wzbudzają moje zainteresowanie. A Często oglądam reklamy produktów mlecznych. Rycina 5. Operacjonalizacja zmiennej zależnej Źródło: Badanie własne. 14

15 Uwaga (attention) została zoperacjonalizowana poprzez deklarację oglądania reklam produktów mleczarskich, zainteresowanie (interest) jako deklaracja wzbudzania zainteresowania reklamą, chęć zakupu (desire) jako pozytywna postawa wobec reklamy, a działanie (action) poprzez deklarację zakupu pod wpływem reklamy. W celu łatwiejszej interpretacji wskaźnika AIDA zmienne wchodzące w jego skład zostały przeskalowane do przedziału <0;1> tak, aby sam wskaźnik przyjmował wartości z tego zakresu. Do wyjaśnienia zmiennej zależnej wyznaczono czynniki, które mogą tłumaczyć poziom skuteczności reklamy. Czynniki te, stanowiące listę zmiennych niezależnych do wykonanych modeli regresji, są operacjonalizowane poprzez cztery grupy: x1 - x8 cele reklamy (informacja, demonstracja, perswazja, uwaga, oferta, podziękowanie, przypominanie, konkurencyjność) x9 x16 formy reklamy (plansze, animacja, scenka z życia, scenka w kuchni, scenka z jedzenia, scenka w plenerze, wytwarzanie produktu, demonstracja działania) x17 x26 elementy reklamy (muzyka, humor, treść, grafika, pomysł, wykonanie, atrakcyjność, bohater, długość, pora emisji) x27 x36 nośniki reklamy (TV, radio, prasa, Internet, outdoor, pojazdy, opakowanie, miejsce sprzedaży, kino, ) 5. Wpływ elementów reklamy produktów mleczarskich na jej skuteczność W celu oceny czynników reklamowych wpływających na skuteczność reklam w odniesieniu do konsumentów o zróżnicowanym poziomie spożycia produktów mleczarskich, sporządzono kolejno trzy modele regresji. Pierwszy z nich wykonano dla konsumentów rzadko spożywających produkty mleczarskie (light) i przyjął on postać: AIDA = 0,055* TREŚĆ + 0,052*OPAKOWANIE + 0,034* MUZYKA 0,006*PODZIĘKOWANIE 2 0,089 Model ten wyjaśnia prawie 30% wariancji zmiennej AIDA (R 2 2 = 0,297; R s = 0,274). Wartość statystyki F-Snedecora (F 4;119 = 12,582) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej wartości współczynników Beta (H 0 : β 1 = β 2 = = 0) przy istotności p = 1,44e-08, co świadczy o poprawności uzyskanego modelu. Współczynniki regresji przy wszystkich zmiennych niezależnych są statystycznie istotne. Konsumenci rzadko kupujący produkty mleczarskie i podejmujący decyzje zakupowe w sposób uproszczony, są szczególnie podatni na reklamę zamieszczoną na opakowaniu. 15

16 Wydaje się, że osoby niezainteresowane daną kategorią produktową decyzje zakupowe podejmują w sposób bardzo uproszczony, a opakowanie jest dla nich jedną z niewielu sposobności do zapoznania się z ofertą producenta. Z kolei optymalna konstrukcja reklamy skierowana do tej grupy odbiorców opiera się na podobnej sekwencji (przyciąganie uwagi dźwiękiem i prezentacja kluczowych informacji), tyle tylko, że w przypadku konsumentów light, forma komunikatu powinna być jeszcze bardziej uboga. Ponieważ badani z tej grupy rzadziej spożywają nabiał, dziękowanie za zaufanie i zakup produktu obniża wpływ reklamy do nich skierowanej. Warto przypomnieć, że w grupie użytkowników light objętych badaniem znalazły się głównie osoby wykształcone, a to zwykle zmniejsza podatność na perswazję, gdyż powoduje większą świadomość istnienia mechanizmów oddziaływania reklamy. Tłumaczyć to może ograniczoną liczbę czynników reklamowych wpływających na dokonywane przez nich zakupy nabiału. Model regresji liniowej dla konsumentów spożywających produkty mleczarskie w umiarkowanej ilości (medium) przyjął postać: AIDA = 0,009*MUZYKA 2 + 0,046*TV + 0,039*OUTDOOR + 0,005*TREŚĆ ,006*SCENKA.Z.JEDZENIA + 0,039*OFERTA + 0,030*PLANSZE 0,031*INTERNET 0,023*DŁUGOŚĆ 0,255 Model ten wyjaśnia ponad 36% wariancji zmiennej AIDA (R 2 = 0,382; R 2 s = 0,361). Wartość statystyki F-Snedecora (F 9;261 = 17,963) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej wartości współczynników Beta (H 0 : β 1 = β 2 = = 0) przy istotności p < 2,2e-16, co świadczy o poprawności uzyskanego modelu. Współczynniki regresji przy wszystkich zmiennych niezależnych w przedstawionym modelu są statystycznie istotne na poziomie p < 0,05. Na użytkowników medium, których w badaniu było najwięcej (n = 271), w różnym stopniu oddziałuje wiele czynników reklamowych. Można zaobserwować tendencję podobną, jak w reklamach produktów skierowanych do wszystkich konsumentów nabiału (mieszanka elementów o charakterze emocjonalnym i racjonalnym), jednak istnieją także inne sposoby oddziaływania. Obecność scenek z życia w reklamie wśród elementów skłaniających do zakupu pozwala sądzić, że konsumenci z tej grupy przykładają większą wagę do dysponowania produktami mleczarskimi, a przyrządzanie posiłków czy wspólne jedzenie są częścią ich stylu życia. Dodatkowo skuteczność nośników zewnętrznych świadczy o tym, że użytkownicy medium należą do grupy osób aktywnych, spędzających czas w ruchu, ale 16

17 jednocześnie stanowiących bardziej rozproszoną grupę, do której łatwiej dotrzeć poprzez eksponowanie reklamy 24 h na dobę niż poprzez emisję w internecie czy radiu. Model regresji liniowej dla konsumentów spożywających produkty mleczarskie w dużej ilości (heavy) przyjął postać: AIDA = 0,304*TV 0,041*TV2 + 0,007*MUZYKA 2 + 0,006*UWAGA ,006*PODZIĘKOWANIE 2 0,348 Model ten wyjaśnia ponad 30% wariancji zmiennej AIDA (R 2 2 = 0,328; R s = 0,305). Wartość statystyki F-Snedecora (F 5;149 = 14,537) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej wartości współczynników Beta (H 0 : β 1 = β 2 = = 0) na poziomie p = 2,68e-11, co świadczy o poprawności uzyskanego modelu. Również w tym modelu współczynniki regresji przy wszystkich zmiennych niezależnych są statystycznie istotne na poziomie p < 0,05. Z postaci modelu wynika, że na osoby często spożywające produkty mleczarskie nie ma potrzeby oddziaływania za pomocą dużej ilości informacji. Te osoby wydają się być już przekonane do danej kategorii produktowej, a wcześniejsze wyniki dla użytkowników heavy wskazywały na aktywne poszukiwanie przez nich informacji oraz wysoką częstotliwość dokonywania zakupów. Skuteczne wobec tej grupy wydają się być zatem działania nakierowane na powtarzanie zakupu, czyli reklamy realizujące cele lojalnościowe przypominanie o marce i dziękowanie za już obdarzone zaufanie. W tym przypadku dostępne z modelu elementy reklamy powinny posłużyć do stworzenia komunikatu o charakterze emocjonalnym. Podsumowując, niezależnie od grup użytkowników największy wpływ na zakup produktów mleczarskich ma reklama emitowana w telewizji. Nośnik ten dociera skutecznie do wszystkich konsumentów bez względu na poziom spożycia produktów mleczarskich. Wydaje się, że w związku z niskim zaangażowaniem w zakupy tej kategorii produktowej, jest to forma intensywnego oddziaływania, nie wymagająca aktywnego poszukiwania informacji. Dodatkowo konstrukcja reklamy w postaci łączenia komponentów emocjonalnych i racjonalnych wydaje się istotna z takim założeniem, że elementy racjonalne powinny przeważać w komunikacji z konsumentami rzadko kupującymi produkty mleczarskie, a elementy emocjonalne są szczególnie skuteczne wobec użytkowników heavy. 17

18 6. Zależność reklamy i procesu decyzyjnego na rynku produktów mleczarskich Z analizy stanu badań nad procesem decyzyjnym wynika, że zagadnienie to jest słabo zbadane w odniesieniu do poszczególnych grup produktów, a brak wskazania bezpośredniego znaczenia kształtu procesu w tworzeniu reklam, powoduje niewielkie wykorzystanie w praktyce. Wynika to z opisowego charakteru procesu decyzyjnego, a tym samym trudności we wskazaniu jego związku ze skutecznością reklamy. Jednocześnie na podstawie wyników zebranych w tej pracy, istotne wydaje się wskazanie, jakie etapy procesu decyzyjnego warto wspierać, a jakie minimalizować w komunikacji marketingowej w celu zwiększenia jej oddziaływania. Z przytoczonych w pracy badań innych autorów wynika, że reklama może wpływać na proces decyzyjny i należałoby ją kierować do etapu, w którym aktualnie znajduje się konsument (rycina 6). REKLAMA PROCES DECYZYJNY Rycina 6. Schemat możliwych zależności reklamy i procesu decyzyjnego Źródło: Badanie własne. W praktyce takie działanie jest jednak trudne do wykonania, z powodu niemożliwości wyodrębnienia grup konsumentów przechodzących przez poszczególne etapy. Oddziaływanie na wszystkie etapy wymagałoby olbrzymich nakładów finansowych, a wyniki badań nie wskazują jednoznacznie, w których etapach reklama może mieć najwyższą skuteczność. Wydaje się jednak, że możliwość określenia tych etapów (wraz z siłą oddziaływania reklamy na nie) umożliwiłaby zastosowanie podejścia, w którym oddziałuje się tylko na te etapy procesu, które są istotne z punktu widzenia nadawcy. Takie działanie pozwoliłoby zminimalizować poniesione nakłady finansowe, a także aktywnie wzmacniać i wygaszać poszczególne etapy poprzez komunikację marketingową. Efektem takiego działania byłoby zatem tworzenie takiej reklamy, która wzmacnia etapy o dużym znaczeniu, a osłabia etapy o niskim znaczeniu dla reklamodawcy. W celu określenia etapów o największym znaczeniu dla skuteczności reklamy sporządzono model regresji. Za zmienną zależną przyjęto ważony wskaźnik AIDA, natomiast jako zmienne niezależne określono etapy procesu podejmowania decyzji. Do procedury 18