qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe

Transkrypt

1 qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe Analiza 4 wybranych reklam rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa 2 prasowe, 2 elektroniczne sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz 10/30/2007 Artur Samur Roszczyk xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmr tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm

2 Spis treści Dobrze zakodowane Reklama prasowa, WP.PL...4 Target...4 Cechy przekazu...4 Hasło...4 Nagość, seks...5 Spójność przekazu...5 Plusy...5 Minusy...5 Analiza na podstawie modelu B: małe zaangażowanie...5 Ocena końcowa...6 Reklama elektroniczna, spot TV Dziennika...6 Target...6 Cechy przekazu...6 Hasło...6 Nawiązanie do historii...7 Pokazanie współnych okresów życia...7 Rytm stopniowy wzrost napięcia...7 Spójność przekazu...7 Plusy...8 Minusy...8 Analiza na podstawie modelu B: małe zaangażowanie...8 Ocena końcowa...8 Reklama prasowa, outdoor: PLAY...9 Target...9 Cechy przekazu...9 Hasło...9 Dziwność...9 Brak związku z produktem...10 Spójność przekazu...10

3 Plusy...10 Minusy...10 Analiza na podstawie modelu A: hierarchia standardowa...11 Ocena końcowa...11 Reklama elektroniczna, spot TV: Świński Lukas Bank...11 Target...12 Cechy przekazu...12 Hasło...12 Nietrafiony pomysł...12 Symbolika...12 Spójność przekazu...12 Plusy...12 Minusy...12 Analiza na podstawie modelu A: hierarchia standardowa...13 Ocena końcowa...13

4 Dobrze zakodowane Reklama prasowa, WP.PL Analizowany tutaj billboard jest częścią ogólnopolskiej kampanii wizerunkowej polskiego portalu Wirtualna Polska, która ruszyła 7 maja Target Grupą docelową tej reklamy są młodzi ludzie, możemy więc założyć, że będzie to grupa wiekowa: lat. Wypowiedź Dyroktora Pionu Sprzedaży i Marketingu w Wirtualnej Polsce odnośnie grupy docelowej całej kampanii: Po raz pierwszy na taką skalę wykorzystujemy w kampanii wizerunkowej WP kino oraz outdoor. Postawiliśmy jednak na te dwa media przede wszystkim ze względu na fakt, że docierają one lepiej niż inne do młodych ludzi, którzy są naszą główną grupą docelową. Dodatkowo, wybór nośników outdoorowych wyłącznie typu premium pomoże zbudować nam zasięg w największych miejskich aglomeracjach. Cechy przekazu Hasło Pomysł przewodni reklamy, jak i całej kampanii wyraża się poprzez hasło reklamowe: Ściągniesz z nas wszystko. Ściągnąć coś to wyrażenie bardzo popularne wśród młodych internautów, a więc odbiorców tej reklamy. Dosłownie ściąga się pliki, ale potocznie można powiedzieć także, że ściąga się informacje, dlatego jest to hasło uniwersalne i to jest ok. Dlatego moim zdaniem jest to bardzo dobre i skuteczne hasło.

5 Nagość, seks Zastosowany jest tutaj popularny już chwyt w reklamach, a mianowicie: nagość. Myśle, że dla docelowej grupy docelowej takie działanie już nie szokuje. Można powiedzieć, że jest po prostu przyjemnym tłem dla całego przekazu, które jednak przyciąga wzrok przez co reklama zostaje zapamiętana. Spójność przekazu Bardzo dobrze zrobiona jest korelacja hasła reklamowego z tłem reklamy, którym jest grupa gołych ludzi (zarówno kobiet, jak i mężczyzn), którzy trzymają czerwony prostokąt z hasłem reklamowym w taki sposób, że zakrywa newralgiczne punkty ich ciała. Plusy + uniwersalizm hasła reklamowego; + adekwatność względem targetu; + za przekazem kryję się ciekawy pomysł; + przekaz zostaje zapamiętany. Minusy (-) uniwersalność (dla niektórych hasło jest zbyt uniwersalne, ponieważ twierdzą, że sciągać można tylko pliki, nie przemawia do nich szersze znaczenie tego słowa przez co są zdania, że takie hasło jest niedobrze dobrane i bardziej nadaje się na reklamę sieci P2P, gdzie można ściągać pliki od innych internautów); - wykorzystanie ogranego motywu (seks, nagość); (-) dziwny PR (wiem, że to nie dotyczy bezpośrednio tego billboardu, ale jednak myśle, że warto o tym wspomnieć, WP.PL pisało na swojej stronie, że ta grupa gołych ludzi to pracownic Wirtualnej Polski w co nie uwierzyła większość internautów, ponieważ nie jest to wiarygodne i bardzo mało prawdopodobne). Analiza na podstawie modelu B: małe zaangażowanie (a) Zaangażowanie słabe portal internetowy bez problemu spełnia ten warunek, gdyż odbiorca nie płaci za wejście na jego stronę intenetową. Z wejściem na taką stronę nie związane są żadne konsekwencje ani wizerunkowe dla odbiorcy, ani żadne inne. Jest to wręcz rutynowa czynność. (b) Niewielkie lub średnie różnice pomiędzy produktami portale internetowe typu wp.pl, onet.pl, itp., są bardzo podobne do siebie. Nie ma tutaj dużych różnic, ponieważ ich funkcja jest taka sama, informację które przedstawiają również. Layout graficzny także jest bardzo podobny, ponieważ takie rozłożenie tresći jest sprawdzone jako najbardziej skuteczne... (c) Reklama w mass mediach owszem, outdoor. (d) Etapy dojrzałości c.ż.p. tak, portal istnieje jużod 1995 roku na polskim rynku internetowym. Dodatkowo kampania ma za zadanie odmienić wizerunek Wirtualnej Polski wśród dupy docelowej.

6 Ocena końcowa Moim zdaniem jest to przykład dobrze skonstruowanego przekazu reklamowego, który dodatkowo zrobiony jest z pomysłem, który cechuje także całą kampanię reklamową. Reklama elektroniczna, spot TV Dziennika Spot TV, który tutaj anlizuje jest częścią kampanii wizerunkowej dziennika Dziennik, która wystartowała 7 maja 2007 roku. Plik spotu wstawiam bezpośrednio tutaj. Wystarczy podwójnie na niego kliknąć, aby uruchomić odtwarzanie. Jeśli jednak nie będzie dźwięku, lub spot w ogóle się nie uruchomi plik spotu znajduje się na płycie i można sobie go bez problemu odtworzyć. Target Myśle, że przedział wiekowy: lat. Grupą docelową sę ludzie czytający dzienniki, polską prasę, ceniący sobie gazety opiniotwórcze. Są to ludzie dobrze wykształceni, żyjący na wyższym i wysokim poziomie społecznym. Cechy przekazu Hasło Hałem przewodnim reklamy, jak i całej kampanii wizerunkowej jest warto mieć własne zdanie. Myśle, że jest to trafne hasło, które trafia do grupy docelowej. Przekaz może być dwuznaczny: 1. Dziennik nie tylko informuje, ale jeszcze przekazuje swoje własne opinię. Jest więc gazetą wysoko opiniotwórczą. Taki wizerunek jest tworzony poprzez te hasło. Ludzie do niej piszący są bardzo dobrze zorientowani w aktualnej problematyce, znają ją z najróżniejszych stron i piszą tylko o takich interpretacjach, które wydają się im słuszne. Jest więc gazetą charakteryzującą sięwysoką subiektywnością. 2. Własne zdanie jest ważne, kształtuje świat, a możemy je sobie wyrobić poprzez lekturę Dziennika. Pokazana jest tutaj wartość opiniotwórcza dziennika w bardzo obrazowy sposób.

7 Nawiązanie do historii W spocie widocznie jest wyraźne nawiązanie do kluczowych, najważniejszych wydarzeń historycznych Polski i świata (chociaż te ciężko jakoś rozróżnić). Tutaj też nakreślona jest jeszcze bardziej grupa docelowa ta cecha spotu najbardziej gra na emocjach osobom z przedziału wiekowego lat. Dla przykładu jest tutaj scenka z ogłoszeniem stanu wojennego. Jest to dobre nie tylko dlatego, że wpływa na emocje, ale także dlatego, że pokazuje coś oczywistego, ale jednocześnie bardzo ważnego dla każdego z dzienników. To że kreuje się na gazetę, w której bez wątpienia znajdziemy te najważniejsze wydarzenia z kraju i ze świata. Pokazanie współnych okresów życia Już na samym początku spotu mamy pokazaną matke z dzieckiem, a więc symbol początku, narodzenia, jak i co jest chyba najważniejsze, przełomu życiowego. Można chyba założyć, że duża część grupy docelowej to matki, które już mają swoje dzieci tak więc dobrze pamiętają ten moment spot przyciaga ich uwagę, oddziałowuje na emocje. Potem mamy też ojca z dzieckiem i podobnie, jak powyżej możemy założyć, że duża część grupy docelowej to ojcowie z już dorosłymi, lub prawie dorosłymi dziećmi. Tak więc na nich reklama oddziałowuje intensywniej poprzez emocje, jakie w nich wzbudza. Potem scenka w szkole... Słowem jest wielokrotne odwołanie do różnych okresów naszego życia wspólnych przynajmniej po części dla każdego z odbiorców należących do grupy docelowej. Ten uniwersalizm na pewno sprawia, że przekaz jest bardziej skuteczny. Rytm stopniowy wzrost napięcia To zostało osiągnięte już niejako samo poprzez zastosowanie poprzedniej cechy w reklamie. Bo nasze życie takie jest. Na początku błogość, a potem zaczyna coś siędziać, coraz bardziej, coraz szybciej, coraz bardziej intensywniej, pojawia sięcoraz więcej emocji, itp. Podobnie jest też w tym spocie, co moim zdaniem robi dobre wrażenie na odbiorcy. Aczkolwiek jest to jeszcze dodatkowo podkreślone poprzez słowa wypowiadane przez lektora. Ta cecha buduje pewne napięcie, można powiedzieć, że przyciąga wzrok podobnie jak dobry film sensacyjny. Spójność przekazu Bardzo dobrze wykonany spot jeśli chodzi o zgranie dźwięku z warstwą wizualną. Dla mnie chyba najlepszym momentem w reklamie, który to prezentuje, jest scenka od 7 do 9 sekundy, w kórej kobieta zostaje złapana przez inną kobietę. Jest więc bardzo ciekawa i spójna gra słowa z obrazem. Kwintesencją reklamy jest gra słowem "zdanie" każda ze scenek prezentuje je w innym podtekście, w różnej odmianie. Myśle, że także całe hasło reklamowe bardzo ładnie współgra z treścią prezentowaną nam poprzez spot tv. Pokazuje nam wizualnie różne zdania, dodatkowo uzupełnione bardzo trafnymi komentarzami przez lektora. Koniec też jest bardzo trafny, możemy z niego wyczytać, że to nasze własne zdanie jest najważniejsze, ponieważ kształtuje świat, a te zdanie możemy sobie wyrobić czytając Dziennik.

8 Plusy + dobre, adekwatne do targetu hasło reklamowe; + pokazanie różnych pod względem nacehowania emocjonalnego oraz samego mini-przekazu scenek; + stopniowy wzrost napięcia; + z pomysłem; + spójność przekazu reklamowego; + zakończenie, które obejmuje klamrą całość reklamy. Minusy - zbyt szerokie znaczenie hasła reklamowego nie jest ono dostatecznie jasne moim zdaniem, cechuje się różnorodnością znaczenia; - niedokońca jasna grupa docelowa. Analiza na podstawie modelu B: małe zaangażowanie (a) Zaangażowanie słabe kupujący gazetę nie angażuje się w jej zakup. Działa pod wpływem chwili, jest to czynność rutynowa szczególnie wtedy, kiedy odbiorca ma już wyrobiony nawyk kupywania tylko określonej gazety/gazet. (b) Niewielkie lub średnie różnice pomiędzy produktami pomiędzy poszczególnymi tytułami dziennikami nie ma aż tak dużych różnic, które widoczne są na pierwszy rzut oka. W związku z tym różnice są niewielkie, ewentualnie średnie. (c) Reklama w mass mediach owszem, spot telewizyjny. (d) Etapy dojrzałości c.ż.p. tak, pierwszy numer Dziennika ukazał się 18 kwietnia 2006 r. Do czasu emisji reklamy dziennik miał już raczej ugruntowaną pozycję na polskim rynku prasy codziennej tej jego części, którą można scharakteryzować intelektualnym ośrodkiem. Ocena końcowa Jest to bardzo dobry spot telewizyjny, który charakteryzuje się skutecznym przekazem reklamowym. Jedyne co można się przyczepić to zbyt szerokie znaczenie hasła reklamowego, ale to już jest bardziej kwestia samej kampanii wizerunkowej, na którą składa się ten spot.

9 Źle zakodowane Reklama prasowa, outdoor: PLAY Target Grupą docelową tego konkretnego billboardu, jak i całej kampanii reklamowej są tzw. liderzy technologiczni. Możemy założyć z dużym prawdopodobieństwem, że będzie to grupa: lat. Warto w tym miejscu przytoczyć wypowiedź Magdy Borowik, analityka z IDC Polska: - Kampania jest udziwniona, bo taka miała być. Play próbuje trafić do tzw. liderów technologicznych, czyli osób, które w swoim środowisku znane są z testowania różnych gadżetów. Bo te osoby przekażą swoje doświadczenia dalej. Moim zdaniem jest to kompetnie nie trafione. Nie widzę związku z dziwnością, a nowoczesną bajerancką technologią, a już na pewno nie taką dziwacznością, ale o tym póżniej. Cechy przekazu Hasło Właśnie nie bardzo wiadomo na, które hasło reklamowe powinniśmy tutaj patrzeć. Jedno będące częścią logotypu PLAY: inna telefonia komórkowa, czy też praktyczną obietnicę: ta sama niska stawka do wszystkich sieci, zawsze 49 gr/min. Nie ma tutaj jednolitego wizerunko. Nie ma też jednolitego hasła reklamowego, które byłoby bezpośrednio związane z tłem billboardu. Dziwność Nie można się nie zgodzić z tym, że billboard emanuje ową dziwnością. Scena jest przedstawiona w sposób fotorealistyczny, a jednak proporcje niektórych elementów (jak głowy dzieci) są celowo zaburzone. Celowo są też takie same i tutaj warto byłoby przytoczyć kolejną wypowiedź:

10 Jacka Henslera, członka zarządu firmy P4, która jest właścicielem sieci Play: - Dzieci na nic nie są chore, a przesłanie reklamy jest dla mnie jasne. Małe dzieci pokazują małą stawkę. A fakt, że są takie same, pokazuje, że stawka jest identyczna dla wszystkich. Ocenę, czy te konkretne dzieci są sympatyczne, pozostawiam innym. Sam słyszałem zarówno opinię, że to kosmici, jak i taką, że to prześliczne maleństwa. Nie zgodze się z tym, że dzieci są takie same. Po pierwsze to nie są dzieci. Jedynie twarze mają dziecka, które rzeczywiście są takie same. Jednak na pewno nie są identyczne. Przekaz jaki chciano tutaj osiągnać został przedstawiony w sposób nieumiejętny. Po prostu nie ma tego skojrzenia, zamiast tego jest: kurcze, ale to dziwne. Dodatkowo ta dziwność moim zdaniem wcale nie jest sympatyczna, pozytywna. Ten billboard szokuje. Myśle, że bez problemu mógłby być tłem dla reklamy społecznej propagującej adopcję dzieci z domów dziecka. Tutaj nie pasuje. Brak związku z produktem Nie widać tutaj żadnego jasnego związku z reklamowanym produktem. Łamigłówka, która ustanowili nam jej twórcy wyjaśnia się dopiero, kiedy przeczytamy powyższą wypowiedź członka zarządu P4. Wtedy wiemy, że małe dzieci, bo mała stawka. Kto by na to wpadł? Dzieci są takie same, bo stawka jest identyczna do wszystkich sieci. Bardzo enigmatyczny przekaz. Spójność przekazu Moim zdaniem tego nie ma. Przekaz nie trzyma się kupy. Grafika billboardu przedstawia co innego niż hasła na niej nadrukowane. Normalnego odbiorcy ten billaboard, zaszokuje, może nawet zniechęci, odstraszy od marki. Chyba, że chodziło tutaj właśnie o to, aby zaszkować, bo w ten sposób negatywnie, ale jednak reklama zostanie zapamiętana. Nie potwierdza tego jednak Public Realtion PLAY, więc przynajmniej tak nie jest oficjalnie... Plusy był jakiś pomysł? logo playa wpływające z lewej strony (te charakterystyczne kolory dla tej marki świetnie się wspisały do świadomości odbiorcy, ale to zasługa całej kampanii); przyciąga uwagę. Minusy - sztuczna, specjalna dziwność ; - wyzwala negatywne emocje, które mogą potem zostać zapamiętane z marką PLAY; - nieadekwatny do grupy docelowej; - brak wyraźnej spójności hasła z tłem; - lepszy byłby dla reklamy społecznej propagującej adopcję, a nie telefonii komórkowej,

11 - tutaj też myśle, że model hierarchiczny reklamy nie był trafiony zresztą przenalizuje go na A, bo myśle, że na taki chce się kreować tutaj PLAY. Analiza na podstawie modelu A: hierarchia standardowa (a) Zaangażowanie silne, lub średnie myśle, że właśnie coś takiego miało być skutkiem tej reklamy, a więc wywołanie silnych emocji związanych z zakupem. Wybór sieci telefonii komórkowej nie jest też wybierany szybko, bez zastanowienie. Tak więc jest tutaj przynajmniej średnie zaangażowania klienta w proces sprzedaży. (b) Duże różnice pomiędzy produktami cóż, różnie pomiędzy sieciami telefonii komórkowej w Polsce jednak jakieś są. Nie wiem, czy można uznać, że to duże różnice, ale PLAY jednocześnie wyróżnia się jeszcze bardziej reklamując się jako nadzwyczajnie multimedialne. To własnie ta multimedialność z założenia przynajmniej ma zwiększać różnice pomiędzy PLAY, a innymi sieciami. W takim wypadku można uznać, że jest to duża różnica. (c) Reklama w mass mediach owszem, outdoor. (d) Wczesne etapy c.ż.p. PLAY jest najnowszą siecią komórkową na polskim rynku, tak więc jest na wczesnym etapie rozwoju. Myśle, że nie uplasowało sobie jeszcze stabilnej pozycji na polskim rynku telefonii komórkowej. Ocena końcowa Dla mnie jest to doskonały przykład źle skonstruowanej reklamy. Przekaz reklamowy jest niejasny. Nie ma spójności. Reklama szokuje, wyzwala w nas negatywne emocje. Moim zdaniem zamiast wręcz budować wizerunek marki to go zaburza. Reklama elektroniczna, spot TV: Świński Lukas Bank Niestety nie mogę ściągnąć tego spotu na cd-rom, dlatego podaje linka: Tutaj też screen:

12 Target Grupa ludzi, którzy zarabiają ponad średnią, są dobrze wykształceni, są skłonni inwestować swoje pieniądze w lokaty. Na pewno nie jest to reklama dla nastolatków. Grupa docelowa to moim zdaniem osoby: lat. Cechy przekazu Hasło Jest tutaj wyraźne hasło reklamowe, które pojawia się na koniec spotu: Lukas Bank, tak powinno być w każdym banku. Hasło reklamowe jest dobre, ale kompetnie nie pasuje do tego spotu, bo jak mamy to odebrać? Że w banku jest jak na świńskiej wojnie? Kompletnie nie adekwatne hasło do treści jakies są zawarte w przekazie. Nietrafiony pomysł Bo pomysł był, ale w takiej realizacji kompletnie nie nadaje się dla grupy docelowej. To mogłaby być z powodzeniem reklama gry komputerowej, ale nie banku. Nie lokat dla raczej poażnych ludzi dla, których liczy się profesjonalizm i bezpieczeństwo. Ten spot tego nie pokazuje. Pokazuje wojnę świńskarbonek, które nie są ani sympatyczne, ani nic. Moim zdaniem ta reklama może się przyczynić do negatywnego wizerunku banku. Zresztą wystarczy obejrzeć do końca, do momentu w którym zaczyna się pojawiać ostatni ekran z logiem lukasbanku i hasłem reklamowym. Towarzyszy temu przyjemna dla ucha muzyka. Jaki ogromny kontrast względem poprzednich scen. Aż chciałoby się krzyknąć: gdzie Rzym, gdzie Krym? Widać tutaj wyraźna sprzeczność z hasłem całej kampanii wizerunkowej. Pudło może przez przypadek kogoś jednak z tej grupy docelowej ta reklama dosięgła... Symbolika Świnia nie symbolizuje bezpieczeństwa, wojowniczego nastawienia, intensywności działań i innych cech pożadanych przy lokacie. Nawet ubrana w ten sposób, przypominająca żołnierza nadal kojarzy się nam głównie z brudem, z niższą wręcz warstwą społeczną. Słowo świnia też ma zabarwienie negatywne. Mówimy do kogoś, że jest świnią, nie po to, żeby mu powiedzieć jaki to on jest świetny i w ogóle. Mówimy tak do kogoś kto nas oszukał. Spójność przekazu Nie widzę tutaj klarowności. Właściwie ciężko jednoznacznie zinterpretować przekaz. Całość hasła reklamowego nie pasuje do spotu. Nie ma pozytywnego odniesienia do reklamowanego produktu. Moim zdaniem ten spot mógł tylko i wyłącznie zaszkodzić wizerunkowi Lukas Banku. Plusy + był ciekawy pomysł (świnka skarbonka); + dobre hasło, które zresztą wiele razy zostało o wiele lepiej wykorzystane; + przykuwa uwagę. Minusy - brak spójności przekazu treści w spocie w ogóle się nie odnoszą do hasła reklamowego;

13 - dziwna i raczej nieadekwatna symbolika; - nie trafienie do grupy docelowej; - wyzwala negatywne emocje związane z bankiem; - niesmaczny. Analiza na podstawie modelu A: hierarchia standardowa (a) Zaangażowanie silne, lub średnie nigdy nie lokujemy swoich pieniędzy ot tak. Musimy pierw przeanalizować warunki jakie proponują nam różne banki. Porównać i dopiero wtedy po jakimś czasie zdecydować się na działania, dlatego bez wątpienia występuje tutaj silne zaangażowanie klienta. (b) Duże różnice pomiędzy produktami różne banki oferują różne warunki lokaty. Ponieważ tutaj wchodzi w rolę pomnażanie pieniędzy tak więc różnice są jednak dosyć duże. (c) Reklama w mass mediach owszem, reklama telewizyjna. (d) Wczesne etapy c.ż.p. rynek lokat w Polsce jest chyba rynkiem dosyć młodym, a na pewno banki zaczęły reklamować swoje lokaty od stosunkowo niedługiego czasu. W takim razie jest to wczesny etap cyklu życia produktu. Ocena końcowa Jak dla mnie kompletna porażka. To nie jest dobra reklama dla jakiegokolwiek banku. Nie traktujemy jej poważnie. Kompletnie tutaj nie pasuje.