Zarządzanie marketingowologistyczne. w logistyce

Transkrypt

1 Zarządzanie marketingowologistyczne / obsługa klienta w logistyce (studia podyplomowe) semestr zimowy 2011/2012

2 kontakt / informacje mgr inż. Paweł Morawski pmorawski@swspiz.pl www: 2

3 Cel przedmiotu Celem zajęć Zarządzanie marketingowologistyczne jest przybliżenie studentom tendencji integracyjnych marketingu (jako koncepcji rynkowo zorientowanego zarządzania) oraz logistyki (jako koncepcji zarządzania zorientowanego na przepływy) z wykorzystaniem instrumentarium marketingu-mix oraz logistyki-mix ze szczególnym uwzględnieniem płaszczyzny integracji marketingu i logistyki jaką stanowią: wartość dodana, obsługa klienta, CRM oraz efekty synergiczne. 3

4 Literatura Matwiejczuk R., Zarządzanie marketingowo-logistyczne, C.H. Beck 2006 P. Blaik, Logistyka koncepcja zintegrowanego zarządzania, PWE 2010 M. Christopher, H. Peck, Logistyka marketingowa, PWE, Warszawa 2005 D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta, PWE 2001 Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck 2005 Coyle J., Bardi E.J., Zarządzanie logistyczne, PWE, Warszawa

5 MARKETING CZTERY PODSTAWOWE WYZNACZNIKI MARKETINGU: POTRZEBY KLIENTA (kluczowe rozpoznanie / zaspokajanie) RYNEK DOCELOWY (określenie grupy klientów) INSTRUMENTY I DZIAŁANIA MARKETINGOWE (m-mix) RENTOWNOŚĆ (realizacja zysków przez zadowolenie klientów) 5

6 MARKETING MARKETING - stanowi koncepcję zarządzania, zorientowaną na rozpoznawanie i zaspokajanie potrzeb wszystkich uczestników rynku (przede wszystkim klientów). PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO - obejmuje całą koncepcję marketingu w przedsiębiorstwie, pełniącą rolę koordynacyjną w stosunku do wszystkich podejmowanych i realizowanych na rynku działań. 6

7 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy (marketing-mix): Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja Katedra Marketingu 7 slajd nr7

8 Obsługa jako obszar zainteresowań 1990r. marketingu i logistyki Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła to punkt widzenia przedsiębiorstwa, zaś marketing - to ujęcie z perspektywy klienta formuła 4 P formuła 4 C Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja = Customer value Cost Convenience Communication Katedra Marketingu 8 slajd nr8

9 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja People ludzie Processes procesy customer service obsługa klienta Katedra Marketingu 9

10 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki LOGISTYKA - stanowi koncepcję zarządzania szeroko rozumianymi przepływami towarów, oraz związanych z nimi informacji i środków finansowych, począwszy od ich miejsc pozyskiwania, aż do ostatecznego klienta. Niekiedy bywa określana zarządzaniem łańcuchem dostaw. (Gołembska, 1994) 10

11 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki System Logistyczny - jest to zbiór takich elementów, jak produkcja, transport, magazynowanie, odbiorca, wraz z relacjami pomiędzy nimi oraz pomiędzy ich własnościami, warunkującymi świadczenie usługi logistycznej (Gołembska, 1994) 11

12 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwo logistyczna strefa zaopatrzenia logistyczna strefa dystrybucji logistyczna strefa produkcji 12

13 INTEGRACJA MARKETINGU I LOGISTYKI INTEGRACJA Marketingu i Logistyki pozwala na kształtowanie zadowolenia klienta, poprzez wspólną i synergiczną realizację działań marketingu i logistyki w obszarze realizacji zapotrzebowania na produkty. Zadowolenie klienta osiąga się poprzez wykorzystanie możliwości tkwiących w instrumentarium marketingowym (marketing-mix) oraz logistycznym (logistyka-mix): zapasy, informacja, magazynowanie, załadunek oraz transport. 13

14 INTEGRACJA MARKETINGU I LOGISTYKI Takie połączenie narzędzi MiL może doprowadzić do maksymalizacji długoterminowych zysków przedsiębiorstwa, poprzez osiąganie możliwie najniższych kosztów globalnych przy akceptowalnym poziomie obsługi klienta. Marketing (w obsłudze klienta): realizacja sprzedaży, metody i techniki sprzedaży, realizacja serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego. Logistyka (w obsłudze klienta): fizyczna dystrybucja towarów według zasady 7W. 14

15 INTEGRACJA MARKETINGU I LOGISTYKI ZARZĄDZANIE MARKETINGOW0-LOGISTYCZNE opiera się na wykorzystaniu efektów synergicznych, będących wynikiem jednoczesnego wdrożenia orientacji rynkowej i orientacji na przepływy. Koncepcja zarządzania M-L przesuwa środek ciężkości od postrzegania marketingu i logistyki jako odrębnych obszarów funkcjonalnych, w kierunku kompleksowej, marketingowologistycznej orientacji w działalności rynkowej przedsiębiorstwa. Marketingowa koncepcja zarządzania, posiadająca wymiar rynkowy, może być w znacznym stopniu wspomagana (uzupełniana, wzbogacana) rozwiązaniami logistycznymi akcentującymi orientację na przepływy. 15

16 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa klient paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego Katedra Marketingu slajd nr16

17 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja na klienta oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem Katedra Marketingu slajd nr17

18 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej klient - to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności; - najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku; Katedra Marketingu slajd nr18

19 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów na ścieżce dotarcia z ofertą: Indywidualny konsument w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste Użytkownik zbiorowy nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej Katedra Marketingu slajd nr19

20 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów na ścieżce dotarcia z ofertą: Klient klienta kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Klient w łańcuchu dostaw - przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci) Katedra Marketingu slajd nr20

21 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja); - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; Katedra Marketingu slajd nr21

22 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej satysfakcja klienta przewaga konkurencyjna - klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiebiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni; - zachwycony klient to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie; Katedra Marketingu slajd nr22

23 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea Katedra Marketingu slajd nr23

24 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwa kreując produkt - ofertę dostarczają klientowi poza dobrami materialnymi również usługę /// proces usługodawczy prowadząc jednocześnie dla klienta obsługę /// proces obsługi Katedra Marketingu slajd nr24

25 usługa Katedra Marketingu slajd nr25

26 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association Katedra Marketingu slajd nr26

27 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - składowe - do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne. materialne niematerialne Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna ( np. program komputerowy). Katedra Marketingu slajd nr27

28 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy 1. dominacja charakteru niematerialnego 2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem 3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy 4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta 5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług 6. usług nie można gromadzić, magazynować 7. niemożność nabycia prawa własności usługi 8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług Katedra Marketingu slajd nr28

29 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. adresata usługi konsumpcyjne usługi przemysłowe Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych (służących ich konsumpcji). Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły Katedra Marketingu Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej. slajd nr29

30 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. przedmiotu działalności 1. sfera działalności produkcja materialna produkcja pozamaterialna 2. działy 3. gałęzi turystyka// handel itd.. transport wodny// lądowy itd.. 4. branża turystyka i wypoczynek 5. podbranż wypoczynek świąteczny Katedra Marketingu slajd nr30

31 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. branży 1. bankowe 2. ubezpieczeniowe 3. turystyczne 4. transportowe 5. hotelarskie/ noclegowe 6. dzierżawa pomieszczeń 7. edukacyjne 8. doradcze 9. gastronomiczne 10. serwis urządzeń Katedra Marketingu 11.inne branże usługowe slajd nr31

32 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi kategoryzacja czyste dobra materialne dobra materialne wspierane usługami usługi wspierane dobrami materialnymi usługi wspierane dobra konsumowanymi czyste usługi (pure services) np.. artykułów spożywczych w sklepie ser// mleko dowóz nabytej lodówki do domu klienta serwis// gwarancja (nie konsumowanymi przez klientów) np. pasażerski transport kolejowy np.. usługa gastronomiczna w restauracji, np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) korepetycje Katedra Marketingu slajd nr32

33 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa w przeciwieństwie do produktu materialnego jest formą działania, oferowanego przez jedną stronę stronie innej, którego podstawowymi cechami są nienamacalność oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie własności Katedra Marketingu slajd nr33

34 rodzaje usług logistycznych Katedra Marketingu slajd nr34

35 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją - konsolidacja// dekonsolidacja - sortowanie// kompletowanie - składowanie stałe// składowanie sezonowe - logistyka zwrotna Katedra Marketingu slajd nr35

36 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa przewozowa polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru elementy systemu transportowego: materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport środek transportu - dobór środka transportu proces transportu - Załadunek Przewóz Wyładunek Katedra Marketingu slajd nr36

37 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa przewozowa Transport Transport osób Transport towarów Transport informacji transport wehikułowy transport przesyłowy transport lądowy: - bezszynowy - szynowy transport powietrzny: - lotniczy - kosmiczny transport wodny: -żegluga śródlądowa -żegluga morska transport przewodowy: - rurociągowy - ektrotransport transport bliski: - przenośnikowy - pionowy Katedra Marketingu slajd nr37

38 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - liczenie i mierzenia ładunków - odraczanie// montaż co manufacturing - pakowanie i metkowanie co packing - kontrola jakości - track & trace śledzenie przesyłek w drodze - zarządzanie kontenerami - paletyzowanie - naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet Katedra Marketingu - utrzymywanie pojazdów slajd nr38

39 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - doradztwo - scalanie w tranzycie - przepakowywanie cross docking - zarządzanie zwrotami - zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie - obsługa paczek Katedra Marketingu slajd nr39

40 obsługa logistyczna Katedra Marketingu slajd nr40

41 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to przynoszące korzyści szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych (ang. custormer service) Katedra Marketingu slajd nr41

42 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również wykonywanie skoordynowanych czynności// usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie) Katedra Marketingu slajd nr42

43 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 7R (7 Right) umiejętności i zdolności sprawnego i efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów 1 Właściwy produkt 2 Właściwa ilość 3 Właściwy czas 4 Właściwe miejsce 5 Właściwa kondycja 6 Właściwa cena 7 Właściwa informacja towarzysząca Katedra Marketingu slajd nr43

44 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również system rozwiązań zapewniających klientowi satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i klientem Katedra Marketingu slajd nr44

45 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna zatem może być definiowane poprzez a. bieżące czynności w cyklu zamawiania (customer service as an activity) b. oferowane standardy obsługi (customer service as a peformance level) c. filozofia zarządzania (customer service as a management philosophy) Katedra Marketingu slajd nr45

46 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna a. def. w ujęciu czynności logistycznych; - jest to zdolność systemu logistycznego do zaspokajania potrzeb klientów pod względem czasu - obejmuje zwykle cykl realizacji zamówienia (od złożenia zamówienia a jego dostawą) niezawodności wygody - oznaczającej zgodny z oczekiwaniem czas cyklu dostawy, a także prawidłowość jej wykonania, którą klienci cenią często wyżej niż szybkość dostawy - elastycznego dostosowanie systemu obsługi względem różnego poziomu potrzeb komunikowania się Katedra Marketingu - oznaczającego dwustronny, pełny dialog między kupującym, a sprzedającym slajd nr46

47 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna b. def. w ujęciu standardów (mierników działalności firmy); - jest to gwarancja systemu logistycznego w postaci reguł, które krok po kroku nadają znaczenie operacyjności zarządzania dystrybucją przedsiębiorstwom działającym na wysokokonkurencyjnych rynkach wyrażone liczbą - dostępność produktu - czas cyklu realizacji zamówienie - kompletność zamówienia - uszkodzenia Katedra Marketingu umożliwiające ich pomiar i analizy odchylenia slajd nr47

48 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna c. def. w ujęciu filozofii działania; - jest to ujęcie klienta, jako postać określanej mianem szefa, który wypłaca pensje, ważna jest zatem lojalność klienta - klienta należy pozyskać, a następnie dążyć do tego, aby go utrzymać i w efekcie zbudować z nim długookresowe partnerskie relacje, tak by rósł w siłę razem z firmą CRM Customer Relationship Management Katedra Marketingu slajd nr48

49 elementy programu obsługi logistycznej klienta Katedra Marketingu slajd nr49

50 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne - elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi; - najistotniejsze dla logistyków elementy programu obsługi sprowadzające się do bezpośredniego kontaktu z klientem - pozwalają na przedłużenie kontaktów firmy z klientem Katedra Marketingu slajd nr50

51 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne - pisemne sformułowanie polityki obsługi; - udostępnienie klientowi opisu; - struktura organizacyjna; - elastyczność systemu; - proceduralność; - zamówienia niezrealizowane; - informacja o zamówieniu; - niezawodność systemu; - ekspedycja towarów; - przesunięcia między składami; - wygoda składania zamówień; - dostępność substytutów; - instalacja, gwarancje; - poprawki; - śledzenie produktów; - reklamacje, zwroty; - wymiana produktów; Katedra Marketingu slajd nr51

52 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi Standardy obsługi logistycznej Mierniki poziomu obsługi logistycznej Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta Katedra Marketingu slajd nr52

53 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi uzależniony jest od oczekiwań i indywidualnych wymogów klienta Katedra Marketingu slajd nr53

54 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi poziom standardów poziom satysfakcji poziom sukcesu obsługa standardowa customer service obsługa satysfakcjonująca klienta customer satisfaction obsługa przynosząca sukces klientowi customer success - to podstawa obsługi logistycznej - standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję - to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów - zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań - indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta Katedra Marketingu slajd nr54

55 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów I. dostępność produktu z zapasu II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie IV. standardy po sprzedaży produktu V. polityka obsługi wg. standardów Katedra Marketingu slajd nr55

56 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej I. dostępność produktu z zapasu - oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony z zapasu na składzie) - per produkt Wskaźnik poziomu dostępności to odsetek zamówień zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym monecie z zapasów dostawcy; gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95 - to wskaźnik dostępności wynosi 95% - per klient - per segment biznesu Wskaźnik wyczerpania mierzy prawdopodobieństwo braku zapasu w chwili gdy klient może składać zamówienie Katedra Marketingu slajd nr56

57 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - częstotliwość dostaw - punktualność dostaw - elastyczność w obsłudze -śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - niezawodność dostaw Katedra Marketingu slajd nr57

58 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - to czas upływający od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu przez klienta elementy czasu dostawy: a. czas składania zamówień b. czas opracowywania zamówienia c. czas przygotowania zamówionych produktów do wysyłki d. czas przewozu produktów do klienta e. czas doręczenia zamówienia do klienta Katedra Marketingu slajd nr58

59 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - częstotliwość dostaw - to liczba dostaw w danym czasie, na przykład w ciągu dnia, doby, tygodnia, miesiąca zależy od: - rodzaju dostarczanych produktów (artykuły spożywczych - łatwo psujących się, konsumowane każdego dnia, a produkty pozostałe) - systemu organizacji dostaw (łańcuch dostaw, dostawy bezpośrednie) - kosztów utrzymania zapasów, zamawiania, magazynowania i transportu (optymalna partia dostawy) Katedra Marketingu slajd nr59

60 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - punktualność dostaw - to przybycie dostawy dokładnie o czasie, parametr ten wpływa na realizację planów klienta (sfera zaopatrzenia producenta) zamówienie data godzina miejsce - pozwala na wyznaczanie sprawności i efektywności operacji logistycznych Katedra Marketingu slajd nr60

61 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - elastyczność w obsłudze - to zdolność dostosowywania (czasu - pory dnia i nocy, wielkości, asortymentu i sposobu dostawy) do oczekiwań klientów - jest również tym elementem obsługi, który decyduje o sprawnych dostawach w warunkach trudnych, nadzwyczajnych i nieplanowanych, takich jak klęski żywiołowe, niedobory surowców, energii, strajki, opóźnienia lub nawet klęski ekologiczne. Katedra Marketingu slajd nr61

62 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu -śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - dotyczą tych stanów, kiedy dostawy są realizowane z tzw. niedostatkami - produkty uszkodzone; - nieprawidłowy asortyment; - niedokładna dokumentacja; Katedra Marketingu - pomyłki biurowe (ilość, warunki płatności); - pomyłki procedury (brak ewidencji); - pomyłki magazynu (zestawienia towaru); - pomyłki w odbiorze (błędny klient, produkt) slajd nr62

63 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - niezawodność dostaw - obejmuje prawidłową realizacje dostaw (dokładność, kompletność i punktualność oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw oraz utrzymywanie na określonym, względnie niskim poziomie strat, ubytków i pomyłek. Oznacza zaangażowanie dostawców lub sprzedawców w dotrzymanie ustalonych harmonogramem terminów dostaw oraz obowiązek powiadamiania klientów w przypadku, gdy dostawa nie może być zrealizowana w wyznaczonym czasie. Katedra Marketingu slajd nr63

64 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie - to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób całkowicie prawidłowy - kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami klienta, a nie tylko standardem Katedra Marketingu slajd nr64

65 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej IV. standardy po sprzedaży produktu - należy zapewnić klientom możliwość - dostępu do części zamiennych - naprawę - obsługę zwrotów - wycofanie produktów Katedra Marketingu slajd nr65

66 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej V. polityka obsługi wg. standardów - przyjęte praktyki w danej branży; - bądź porównanie z konkurencją Katedra Marketingu slajd nr66

67 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Strategia obsługi klienta cel - zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; b. kompromis między przychodami i kosztami; c. analiza ABC obsługi klienta; d. audyt obsługi klienta Katedra Marketingu slajd nr67

68 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; - określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego); - sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu); - korekcja poziomu usług; Katedra Marketingu slajd nr68

69 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi b. kompromis między przychodami i kosztami; - poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) tworzenie kombinacji ofertowych; przyrosty kosztów lub sprzedaży wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta koszt uzyskania określonego poziomu obsługi klienta Katedra Marketingu poziom obsługi maksymalizujący zysk przedsiebiorstwa 83% 89% 95% poziom obsługi klienta slajd nr69

70 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi c. analiza ABC obsługi klienta; - zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu; 20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów) klasyfikacja klientów produkty prawo Pareta I A B C D II III IV V VI Katedra Marketingu - firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty SEGMENT % dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki; SEGMENT % dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki slajd nr70

71 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi d. audyt obsługi klienta; - prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta; - sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę; - jakości i możliwości systemów informacyjnych; zewnętrzny audyt wewnętrzny audyt identyfikacja potencjalnych zagrożeń ustalenie właściwego poziomu obsługi Katedra Marketingu slajd nr71

72 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań - satysfakcja i zadowolenie to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym) baza zadowolenia z obsługi logistycznej - niezawodność obsługi - reagowanie na potrzeby klienta - dostępność/ łatwy kontakt z klientem - komunikacja z klientem/ doinformowanie - wiarygodność i uczciwość - bezpieczeństwo Katedra Marketingu - uprzejmość - fachowość - solidne wyposażenie - indywidualizacja w podejściu do klienta -. slajd nr72

73 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy a. źle prowadzone badania rynku b. przeoczenie dochodowości klienta c. nierealistyczny poziom obsługi klienta d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta e. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych f. niedoszkolony personel g. brak świadomości u pracowników Katedra Marketingu Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE!!! slajd nr73

74 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy komunikacja słowna KLIENT potrzeby osobiste oczekiwania klienta luka 5 postrzegana obsługa wcześniejsze doświadczenia FIRMA luka 1 zaoferowana obsługa luka 3 pisemna polityka obsługi luka 4 info o poziomie usług luka 2 Katedra Marketingu percepcja obsługi kier. slajd nr74

75 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka I - Luka wiedzy różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat Luka II luka standardów - pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi Luka III luka w wykonaniu standardu - to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem Luka IV luka komunikacji -To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją Luka V - Luka percepcji - klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości Luka w zadowoleniu Katedra Marketingu slajd nr75