Public Relations Dr Grzegorz Mazurek

Transkrypt

1 Komunikacja bezpośrednia z mediami Konferencje prasowe Drzwi otwarte oraz seminaria Public Relations Dr Grzegorz Mazurek Wywiady udzielane dziennikarzom Współpraca z dziennikarzami (organizacja reportażu) Pielęgnowanie kontaktów Komunikacja bezpośrednia z mediami Jedyna możliwość jednoczesnej komunikacji firmy z wieloma mediami naraz Cel konferencji to określona, pożądana przez firmę reakcja zarówno dziennikarzy (mediów) jak i finalnych odbiorców Rodzaje konferencji prasowych: 1. Klasyczna konferencja prasowa 2. Spotkanie prasowe 3. Briefing prasowy 4. Przyjęcie prasowe 1. Klasyczne konferencje prasowe Zorganizowanie dużej, profesjonalnej konferencji prasowej może zabrać i kilka miesięcy: Dobry termin Dobre miejsce Obecność mediów Konferencje prasowe sa podstawowym nośnikiem informacji w mediach Wewnętrzne i zewnętrzne okazje do organizacji konferencji 30% dziennikarzy uczestniczy w co najmniej 3 konferencjach tygodniowo 2. Konferencje prasowe - Spotkanie prasowe To konferencja przygotowana dla kilkudziesięciu dziennikarzy Cel to dyskusja a nie prezentacja Coś w rodzaju konferencji reporterskiej poświęconej zagadnieniom strategicznym związanym z działalnością firmy 3. Konferencje prasowe - Briefing To odprawa dla dziennikarzy Krótkie streszczenie tego co się dzieje w organizacji w kontekście danych wydarzeń To również konferencje prasowe organizowane regularnie, jako wyjaśnienia, streszczenia, przekazanie stosunku organizacji do danej sytuacji 1

2 4. Konferencje prasowe - Przyjęcie prasowe To poczęstunek dla dziennikarzy wydany w celu kształtowania i/lub utrzymywania dobrych relacji z mediami Organizowany przy okazji jakiegoś większego wydarzenia (jubileusz firmowy, rocznica, etc) Spotkanie, mimo że stosunkowo nieformalne, ma na celu przekazanie jakiejś istotnej informacji Pozwala na przeprowadzenie rozmów kuluarowych, nieformalnych, bądź w małych grupach Drzwi otwarte i seminaria Drzwi otwarte to okazja do pokazania firmy od środka Zwykle organizowane przy okazji jakiegoś ważnego wydarzenia (otwarcie nowego zakładu, hali produkcyjnej, siedziby, etc.) Stosunkowo ważne wydarzenie w sytuacji gdy marka jeszcze nie jest dobrze znana na rynku Seminaria niezwykle istotne gdy działalność przedsiębiorstwa ma duży wymiar wiedzowy a firma chce być postrzegana jako opiniotwórcza W trakcie seminariów wskazany jest zarówno po stronie inicjatorów jak i zaproszonych osób udział ekspertów merytorycznych Wywiady Kluczowym elementem wywiadu jest osoba z która jest on przeprowadzany Wywiady prasowe, radiowe, telewizyjne oraz w sieci Inicjowane zazwyczaj przez PR Najtrudniejsze wywiady na żywo, telewizyjne, z narzuconym tematem organizowane z obcej inicjatywy Wywiady telewizyjne Minireportaż Pełna relacja Voice over Setka Przekaz reporterski Przed wywiadem konieczne jest zdobycie maksymalnej wiedzy na temat jego charakteru i niezbędnych zmiennych (tematyka, czas trwania, miejsce, inni uczestnicy, etc) Współpraca z dziennikarzami przy organizacji reportażu Inicjowanie zarówno przez organizację jak i dziennikarzy Istotne jest zrozumienie celów jakie mają media w takim przedsięwzięciu Ryzyko i przygotowanie na trudne pytania, często niekonieczne związane z tematem dla jakiego reportaż jest przygotowywany Ryzyko iż wersja finalna będzie zgoła inna niż to sobie wyobrażaliśmy konieczność maksymalnego monitoringu procesu i autoryzacji (wszelka reakcja jest prawnie możliwa dopiero post factum) Pielęgnowanie kontaktów Charakter dwustronny i nieformalny Kto chce w złym czasie mieć media po swojej stronie, ten w dobrym czasie musi sobie z nimi zbudować relacje Często ujawniane są nieformalne informacje, nie do publikacji ale dające dziennikarzowi szerszy kontekst danej sytuacji To działa tez w druga stronę podobnie dziennikarze mogą dać feedback związany z dana sytuacja z perspektywy np. mediów czy konkurentów Nie mówmy rzeczy które nie możemy absolutnie mówić Inne formy: podróże służbowe dziennikarzy, spotkania w redakcji 2

3 Corporate design Folder firmowy System identyfikacji wizualnej Celem CI jest zwrócenie uwagi, wywołanie zainteresowania, odróżnienie, nakłonienie do skorzystania z oferty (nieosobowe kanały komunikacji) Składowe CI: Symbol firmy (znak firmowy, logotyp) Kolory firmowe Symbole dekoracyjne Druki firmowe Identyfikatory, pieczątki, ubiór pracowników Witryna www Informacja wizualna Oznakowanie pojazdów, etc.. Konstans przedsiębiorstwa i akcydensy Jedno z podstawowych narzędzi PR, stosowane przy wielu okazjach Kluczowe jest dobre zaprojektowanie folderu, tak aby jego dość ograniczona konwencja była dobrze przemyślana tak aby folder mógł być przydatny przy wielu okazjach Aktualność folderu jako krytyczny element również wyrażona na poziomie tekstów Drzwi otwarte (ogólne) Kierowane przede wszystkim do rodzin pracowników oraz społeczności lokalnej Pokazywane są kluczowe elementy organizacji Przy okazji może następować korzystanie z produktów Konieczne zaangażowanie władz firmy (spotkania z wizytującymi gośćmi, oprowadzanie po firmie itd.) Organizowane bardzo często przez organizacje wszelkiego typu Targi i wystawy Targi impreza cykliczna, wystawa jednorazowa Bardzo ważne przedsięwzięcie nie tylko wizerunkowo ale i sprzedażowo Możliwość nawiązania ścisłych kontaktów w branży, również z prasą Benchmarking konkurencji Zbadanie nowych trendów w branży W tle mogą odbywać się imprezy towarzyszące (koncerty, gry, konkursy, wykłady, wystawy, etc.) Sponsoring Typy sponsoringu ze wzgl. na charakter świadczenia Sponsorowanie to pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością Sponsorowany w zamian za środki finansowe pozyskane od sponsora, wykonuje na jego rzecz określone świadczenia, wpływające na realizacje celów marketingowych sponsora. finansowy rzeczowy usługowy Istotą sponsoringu jest wzajemność świadczeń obu stron umowy oraz skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora Typy sponsoringu ze wzgl. na charakter podmiotu instytucjonalny osobowy projektowy 3

4 Typy sponsoringu Wzrost znaczenia sponsoringu Sponsoring wyłączny Sponsoring tytularny Sponsoring licencyjny Ko-sponsoring (w tym sponsoring dominujący) Ograniczenia prawne w reklamie Wzrost kosztów reklamy przy spadających efektach Zmiany zachowań konsumentów więcej czasu na rozrywkę (sport, kultura) Komercjalizacja sportu i kultury Znaczenie telewizji w masowym przekazie imprez Rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych Zalety sponsoringu Wady sponsoringu + Tworzenie pozytywnego wizerunku + Wysoka wiarygodność + Realizacja różnorodnych celów + Możliwość prowadzenia działań promocyjnych (inne zabronione prawnie) - Niewielka kontrola - Niewielka mierzalność - Niekiedy znaczne koszty - Ryzyko utraty reputacji Cele sponsoringu Dziedziny sponsoringu Pozytywne skojarzenia (sukces, znana postać - celebrity) Pozytywna opinia (sponsoring kultury) Przychylna atmosfera wśród społeczności lokalnej na temat marki/producenta Wzrost znajomości marki sport - imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy; (60%) kultura i sztuka instytucje kulturalne: teatry, muzea, imprezy, wystawy, festiwale, twórcy i artyści; (15%) ekologia ochrona przyrody i środowiska naturalnego, utrzymanie ginących gatunków zwierząt w ZOO; sfera społeczna wspieranie placówek, np. domy dziecka, domy opieki społecznej, akcje charytatywne np. dożywianie dzieci; ochrona zdrowia szpitale, przychodnie, akcje związane z badaniami profilaktycznymi, edukacja w zakresie ochrony zdrowia; oświata wspieranie szkół, przedszkoli nauka badania naukowe, ekspedycje przyrodnicze i geograficzne, książki i inne publikacje, konferencje i sympozja Ogółem około 1,5 mld 4

5 Mecenat a Sponsoring Mecenat a Sponsoring Mecenat to działanie mające na celu finansowanie i wspomaganie przez biznes różnych dziedzin życia, głównie kultury i sztuki. Obecnie mecenasami są najczęściej fundacje i stowarzyszenia Mecenat -Dominacja działań w interesie kultury, sportu, sfery społecznej -Brak świadczenia wzajemnego -Dyskrecja, ciche wspieranie Sponsoring -Dominacja działań w interesie przedsiębiorstwa, cele marketingowe -Świadczenie wzajemne obligatoryjne -Fakt wspierania znany opinii publicznej Działanie w interesie kultury, sztuki, sportu -Wspierający nieznany lub występuje w tle - wspierający jest szczególnie eksponowany DOTACJE Działanie w interesie przedsiębiorstwa ŚWIADCZENIA WZAJEMNE Mecenas nie prowadzi najczęściej tej działalności w sposób zorganizowany i systematyczny, nie tworzy w tym celu żadnych struktur organizacyjnych w swym przedsiębiorstwie, nie bada także jej efektywności ekonomicznej. Triada efektywnego sponsoringu Plan sponsoringu SPONSOR SPONSOROWANY Określenie celu sponsoringu Określenie adresatów sponsoringu Wybór dziedziny Wybór dyscypliny Wybór podmiotu Określenie budżetu Zdefiniowanie miary skuteczności i efektywności MASS MEDIA Badania na temat sponsoringu 31,3% ankietowanych twierdzi, że chętniej kupowaliby produkty lub usługi firm będących sponsorem Z pojęciem sponsoringu zetknęło się 88,6% populacji blisko polowa respondentów korzystnie ocenia firmy sponsorujące (47,1%) Patronat medialny Patronat taki jest formą promocji wszelkich wydarzeń muzycznych i imprez oraz wszelkich działań, których powodzenie wymaga powiadomienia jak największej grupy potencjalnych odbiorców Patronat polega na włączeniu w promocję wydarzenia mediów masowego przekazu Obie strony czerpią korzyści z takiego rozwiązania 5

6 Sponsoring serwisów i działów Firmowanie treści Wzbudzanie zaangażowania Budowanie wiarygodności Zastosowania Sponsoring w Internecie Tworzenie eksperckiego wizerunku marki Budowanie asocjacji marki z poruszaną tematyką Powiązanie tematyczne marki i sponsorowanego serwisu Konieczność bieżącej aktualizacji prezentowanych treści Artykuły sponsorowane Dostarczanie przekazu informacyjnego, a nie stricte reklamowego Docieranie z precyzyjną informacją do zainteresowanych użytkowników Budowanie wiarygodności marki wśród Internautów Zastosowanie Możliwość obszernej prezentacji produktów czy usług Publikowanie informacji o charakterze eksperckim Dopasowanie tematyki do charakteru serwisu Przekazywanie wiarygodnej informacji a nie reklamowanie Sekcje firmowe Dostarczanie treści Docieranie z informacją do zainteresowanych osób Zastosowania Rozszerzanie zasięgu poprzez udostępnianie całych zbiorów informacji Aktywne wychodzenie z ofertą poza własną stronę internetową Tematyczne powiązanie serwisu lub działu portalu z naszą ofertą Specyfika komunikacji wewnętrznej w Internecie Charakterystyka Komunikacja wewnętrzna Systemy intranetowe realizujące w sposób kompleksowy zadania i cele komunikacji wewnętrznej spełniają ogromną rolę w procesach wzrostu efektywności działania organizacji, zarządzania zasobami, precyzyjnym obliczaniem kosztów, sieciowego przekazywania wiedzy i informacji oraz integracji zespołu. Zastosowanie Intranet to narzędzie niezbędne w działalności każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od wielkości czy liczby zatrudnionych pracowników, skalowalność systemu umożliwia etapowe wdrażanie kolejnych funkcjonalności Cechy szczególne Intranet nie dość że świetnie zaspokaja potrzeby internal PR, to jeszcze jak żaden inny projekt e-marketingowy realnie, mierzalnie i szybko zwraca się jako inwestycja w sensie finansowym 6

7 Intranet jako narzędzie epr case study Intranet jako narzędzie epr case study Cele epr realizowane za pomocą Intranetu: Szybkie i skuteczne komunikowanie najświeższych wieści firmowych Blue Book dostarczanie wiedzy o organizacji nowym pracownikom Baza procedur zwiększa skuteczność i wydajność pracowników Baza wzorców dokumentów gwarantuje spójność wizerunkową Baza wiedzy narzędzie podwyższające specjalizację pracowników oraz ich wiedze na tematy bezpośrednio i pośrednio związane z profilem działalności firmy Kosztorysowanie oraz zdalne aplikacje pozwalają na korzystanie z narzędzi software owych bez konieczności ich instalowania na stacji roboczej pracownika Baza kontaktów firmowych umożliwia szybkie wyszukanie osoby Baza wiedzy Intranet i komunikacja wewnętrzna Centralizuje całą wiedze w organizacji Szybki dostęp do dobrze zestrukturyzowanej informacji szybka odpowiedź na stawiane pytania Oszczędność czasu (kosztów) oraz eliminacja powtarzania tych samych czynności (prowadzenie analiz branż, rynków, konkurentów, etc.) Zastosowania Niezbędny element każdej organizacji działającej nie tylko rękami ale i głową Dostarczanie wartościowej wiedzy Wewnętrzny ing Dodatkowe wsparcie komunikacji firmowej oraz integracja zespołu Treść ważniejsza niż grafika O wiele większa wrażliwość na treści quazi spamowe Targetuj albo nie licz na wielki odzew Wskazanie na realne korzyści z tym związane dla pracowników Motywacja do ciągłego aktualizowania treści bazy wiedzy Intranet jako narzędzie epr case study 2 Nowości z Firmy Serwis Informacyjny Gazeta zakładowa Archiwum Zdjęć Panel Administracyjny Książka telefoniczna Strona główna Jednostki organizacyjne Okazjonalna sekcja szkolenie z pierwszej pomocy Szablony Dokumentów Wyszukiwarka Rezerwacja zasobów konferencyjnych Dziękuję za uwagę dr Grzegorz Mazurek studenci@gmazurek.com 7