Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości

Transkrypt

1 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości 7 Ewa BIAŁEK Wydział Elektroniki i Informatyki, Politechnika Koszalińska, ewa@bicom.pl Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości Streszczenie: W artykule dokonano klasyfikacji sezonowych zapytań kierowanych do wyszukiwarek internetowych. Przedstawiono wyniki analizy porównawczej trendów liczby wyszukiwań Google i oglądalności witryn internetowych w domenie ewa.bicom.pl. Stwierdzono, że znajomość trendów liczby wyszukiwań może służyć prognozowaniu oglądalności witryn internetowych. 1. Wprowadzenie Pod koniec ubiegłego wieku wyszukiwanie było siłą napędową wszystkiego, co ma związek z internetem. Do dziś wyszukiwanie prosperuje jako aplikacja i model biznesowy [1]. Współcześnie Polacy najchętniej wykorzystują internet do nauki, rozrywki oraz poszukiwania informacji. Są pod tym względem w ścisłej czołówce Europy [2]. Najważniejszym narzędziem pozyskiwania informacji są wyszukiwarki internetowe uważane za główne źródło ruchu w sieci WWW [3]. Podstawowymi elementami wyszukiwarek internetowych są: pająki, programy indeksujące wraz z indeksem, oprogramowanie wyszukiwarki oraz interfejs użytkownika [4]. Interfejs użytkownika, oparty na języku HTML, ma na celu gromadzenie zapytań od internautów zamieszczanych na stronie wyszukiwania. Pod pojęciem zapytanie do wyszukiwarki internetowej rozumie się pytanie, które użytkownik wprowadza do wyszukiwarki internetowej w celu zaspokojenia własnych potrzeb informacyjnych [5]. Zapytania te służą identyfikacji stron WWW zaindeksowanych w bazach danych wyszukiwarek. Są one również podstawą tworzenia list rankingowych wyników wyszukiwania [6]. Wszystkie elementy są nierozerwalnie związane z jakością i szybkością działania wyszukiwarek. W każdym z nich można wyróżnić setki czynników mających wpływ na całościowy proces wyszukiwania informacji w sieci internet. Wyszukiwanie zawsze zaczyna się od użytkownika: zapytania i intencji, czyli chęci uzyskania odpowiedzi, znalezienia witryny WWW lub też pozyskania dodatkowych informacji na kolejnych jej stronach. Szczegółowe informacje o zachowaniach internautów są istotne nie tylko z punktu widzenia wyszukiwarek internetowych. Zapisywane i zachowywane są dziś one przez setki instytucji stanowiąc tym samym nieprzebraną Bazę Danych Intencji użytkowników internetu. Zasada społecznego dowodu słuszności mówi, że coś jest poprawne w danej sytuacji, jeśli widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują. Dotyczy to również intencji użytkowników internetu. Powszechność społecznego dowodu słuszności wynika stąd, że 95% ludzi to naśladowcy a jedynie 5% populacji zalicza się do inicjatorów [7]. Dzięki temu firmy, wykorzystując wzorce zapy-

2 8 Ewa Białek tań w zintegrowanych systemach zarządzania, są w stanie określić rodzaj towarów i usług, które spełniałyby oczekiwania większości klientów a także wskazać towary i usługi im komplementarne. Jeszcze do niedawna świat biznesu traktował internet jako ciekawostkę. Dziś pytaniem nie jest czy ale jak najefektywniej wykorzystać jego możliwości [8]. Zapytania do wyszukiwarek internetowych to skuteczny i tani sposób znajdowania wskazówek dla przedsiębiorstw. Firmy stosujące innowacyjne rozwiązania coraz częściej bazują na wiedzy o zapytaniach do wyszukiwarek w celu podejmowania decyzji biznesowych. Targeting behawioralny polegający na śledzeniu historii wyszukiwania umożliwia oferowanie towarów i usług związanych kontekstowo z sieciowymi zachowaniami potencjalnych klientów. Dodatkowe dane o tożsamości, zdobywane przy ich rejestracji na firmowej witrynie WWW, mogą posłużyć personalizacji [1]. Dzięki temu oferty firm mogą być jeszcze trafniejsze, mogą przybierać charakter indywidualny. 2. Sformułowanie problemu Sezon to okres, w ciągu którego urzeczywistnia się określona działalność; dogodny, odpowiedni do działania okres w obrębie roku, trend istniejący w danym momencie kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie [9]. Inne źródła podają: sezon pora roku; doroczny okres (szczególnej, wzmożonej) aktywności w jakiejś dziedzinie, np. społecznej, kulturalnej przemysłu, handlu, rolnictwa; trend ogólna, przeważająca tendencja; ogólny kierunek rozwoju, zmian; kierunkowy ruch opinii społecznej ku czemuś [10]. Dla klasyfikacji zapytań kierowanych do wyszukiwarek internetowych przyjmuje się następujące kryteria: ilość wyników na liście rankingowej wyszukiwarki dla danego zapytania, ilość przejść z wyszukiwarki na stronę WWW generowanych przez zapytanie, przeznaczenie, konkurencyjność, zasięg, długość zapytań i ich aktywność w czasie. Ilość wyników na liście rankingowej wyszukiwarki dla danego zapytania to liczba stron WWW powiązanych z tym zapytaniem zaindeksowana w bazie danych wyszukiwarki. Ilość przejść z wyszukiwarki na stronę WWW to liczba określająca, jak wiele odwiedzin nastąpiło w określonej jednostce czasu (tydzień, miesiąc, sezon, rok), w wyniku kliknięcia odsyłacza na liście rankingowej wyszukiwarki utworzonej dla danego zapytania. Przeznaczenie to określenie charakteru zapytań: informacyjnego (odzwierciedlającego chęć wyszukania konkretnej informacji), nawigacyjnego (określającego potrzebę przeniesienia się pod wskazany adres WWW) oraz transakcyjnego (oddającego intencję internauty do wykonania konkretnej czynności np. logowanie na konto). Pod pojęciem konkurencyjności rozumie się, iż dla danego zapytania prowadzone są płatne kampanie reklamowe (skutkuje to pojawieniem się reklam w wynikach wyszukiwania). Zasięg to określenie czy zapytanie ma charakter globalny (informatyka, karaoke, meble) czy lokalny (meble słupsk, informatyka koszalin). Długość zapytań to liczba słów kluczowych tworzących zapytanie, gdzie słowo kluczowe to pojedyncze słowo wprowadzone jako treść zapytania do wyszukiwarki internetowej (również pojedyncze słowo, które określa zawartość określonej strony internetowej lub witryny). Ze względu na aktywność w czasie wyróżnia się zapytania: sezonowe o zwiększonej aktywności przez pewien okres w roku, zakres dat, porę dnia oraz stałe ich aktywność nie ulega zmianie w określonym czasie [5].

3 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości 9 Użytkownicy internetu, poszukując informacji w sieci WWW, regularnie korzystają z wyszukiwarek. Największym powodzeniem cieszy się Google 97% wizyt z wyszukiwarek dokonywanych na polskich witrynach przez internautów z Polski [11]. W bazie danych tej wyszukiwarki gromadzone są dane o wyszukiwaniach. Udostępniane są one w Google Trends [12] oraz Google Statystyki wyszukiwarki (ang. Insights for Search) [13]. Używając tych narzędzi daje się zauważyć, że niektóre z zadawanych przez internautów zapytań mają charakter sezonowy. Google Trends oraz Google Statystyki wyszukiwarki uznaje się za wiarygodne źródło informacji o sezonowości i trendach liczby zapytań zadawanych przez internautów. W trakcie badania zapytań do wyszukiwarki Google o charakterze sezonowym odkryto, że niektóre z nich są dobrymi wskaźnikami aktywności grypy. Porównano liczby zapytań z tradycyjnymi systemami nadzoru nad grypą. Okazało się, że wiele zapytań zyskało na popularności dokładnie w momencie wystąpienia sezonu grypowego. Zliczając częstość występowania tych zapytań, oszacowano natężenie grypy panującej w różnych krajach i regionach na całym świecie [14]. Narzędzie Google Flu Trends, dostępne również w wersji polskojęzycznej, to model oparty na wzorcach wyszukiwania w internecie, przyrównanych do danych sieci Europejskiego Centrum ds. Zapobiegania i Kontroli Chorób (European Center for Disease Prevention and Control - ECDC). W tradycyjnych metodach śledzenia grypy, takich jak ankietowanie lekarzy i pacjentów, gromadzenie i publikowanie danych zajmuje od jednego do dwóch tygodni, natomiast wpisywane do Google zapytania odzwierciedlają aktywność wirusa grypy w danym rejonie niemal w czasie rzeczywistym. Daje to możliwość zapewnienia wczesnego ostrzegania przed nowymi epidemiami i pandemiami. To ważne odkrycie dla epidemiologów, gdyż wczesne wykrycie rozprzestrzeniania się choroby może zmniejszyć liczbę zarażonych nią ludzi. Pomoże również przedsiębiorstwom z branży farmaceutycznej w planowaniu produkcji a placówkom medycznym w zarządzaniu pracą personelu. Poznanie i zrozumienie trendów oraz sezonowości wyszukiwania jest istotne nie tylko dla epidemiologów, lekarzy czy rynku farmaceutycznego. Polska gospodarka internetowa osiągnęła już wartość 35,7 mld zł czyli 2,7% PKB i będzie dynamicznie rosła w najbliższym czasie. Internet będzie odpowiadał za około 8% wzrostu polskiego PKB w latach Wydatki konsumentów będą najważniejszym czynnikiem wzrostu gospodarki internetowej w Polsce [2]. Firmy oraz prywatni właściciele witryn WWW, którzy część lub całość swojej działalności zechcą przenieść do internetu również będą potrzebować informacji o trendach i sezonowości zapytań kierowanych do wyszukiwarek internetowych. Usługi turystyczne, sprzedaż artykułów świątecznych, urządzeń klimatyzacyjnych itp. to branże, które opierają się na dużej ilości zapytań zadawanych przez użytkowników w określonych przedziałach czasowych. Oglądalność witryn internetowych związanych z tymi branżami ma charakter sezonowy. Istnieje zatem potrzeba prognozowania oglądalności w celu różnicowania kosztów utrzymania witryn oraz oceny potencjalnych zysków z oferowanych na tych witrynach towarów i usług: wyższych w sezonie i niższych poza sezonem. Wiadomo, że niektóre zapytania o charakterze sezonowym są dobrymi wskaźnikami aktywności wirusa grypy i służą szacowaniu liczby zachorowań na tę chorobę. Czy

4 10 Ewa Białek znajomość trendów liczby wyszukiwań oraz ich sezonowości może służyć prognozowaniu oglądalności witryn internetowych? Które wskaźniki można przyjąć dla klasyfikacji sezonowych zapytań zadawanych do wyszukiwarek internetowych? 3. Zapytania sezonowe klasyfikacja Jak wspomniano wcześniej, zapytania kierowane do wyszukiwarek internetowych, ze względu na aktywność w czasie, dzieli się na: sezonowe oraz stałe. Wskaźnikami, które przyjąć można dla klasyfikacji zapytań sezonowych są: pory roku, święta, wydarzenia sezonowe, produkty sezonowe, wydarzenia rocznicowe, pozostałe (o charakterze jednorazowym). Przykłady zapytań sezonowych: pory roku wiosna, lato, jesień, zima itp., święta boże narodzenie, wielkanoc, nowy rok, dzień matki, dzień dziecka, itp., wydarzenia sezonowe - wczasy, komunia, ślub, studia, rekrutacja, wybory, dożynki, itp., produkty sezonowe kolędy, życzenia dla babci i dziadka, piosenki patriotyczne, narty, kąpielówki, sandały, kosiarka itp., wydarzenia rocznicowe - powstanie warszawskie, konstytucja 3 maja, dzień zwycięstwa, itp., o charakterze jednorazowym: - przewidywalne LHC, tarcza antyrakietowa, euro 2008, euro 2012, rok chopinowski itp., - nieprzewidywalne WTC, smoleńsk, bin laden, tsunami, beatyfikacja itp. Prawdopodobieństwo wystąpienia zapytań sezonowych związanych z porami roku, świętami, wydarzeniami i produktami sezonowymi, wydarzeniami rocznicowymi jest bardzo duże, sięga 100%. Również okres ich aktywności jest przewidywalny rysunki 1 i 2. Rys. 1. Charakterystyka zapytania wiosna

5 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości 11 Rys. 2. Charakterystyka zapytania boże narodzenie Zapytania sezonowe o charakterze jednorazowym związane są z wydarzeniami, które można przewidzieć lub losowymi, trudnymi do przewidzenia. Okres aktywności przewidywalnych jest stosunkowo długi w czasie przygotowań do wydarzeń, którym towazależą od rangi wydarzenia. W późniejszej fazie notuje się szybki spadek aktywności tych zapytań rysunki 3 i rzyszą 4. Rys. 3. Charakterystyka zapytania euro 2008 query Dla zapytań nieprzewidywalnych okres aktywności jest zazwyczaj bardzo krótki a prawdopodobieństwo ponownego wystąpienia niewielkie. Mimo to brane są pod uwagę ze względu na możliwość wzrostu aktywności tych zapytań np. w kolejne rocznice związanych z nimi wydarzeń rysunki 5 i 6.

6 12 Ewa Białek Rys. 4. Charakterystyka zapytania rok chopinowski query Rys. 5. Charakterystyka zapytania smoleńsk Rys. 6. Charakterystyka zapytania WTC 4. Opis badań Internet umożliwia prowadzenie precyzyjnych badań ruchu oraz zachowań użytkowników w sieci. Badania te dzielą się na dwie grupy: od strony serwera (site/server centric) i od strony użytkownika (user centric). W przypadku projektów site/server centric badanie opiera się na aktywności serwera. Obejmuje ono pełną populację użytkowników internetu, a analizie poddawane są wszystkie połączenia dokonane z wybraną witryną WWW [15].

7 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości 13 Uznano, że dla analizy trendów oraz sezonowości zapytań kierowanych do wyszukiwarek internetowych odpowiednie będą badania od strony serwera. Dla badań tego typu niezbędne jest stworzenie przeznaczonych do tego witryn i umieszczenie ich w internecie. Za obszar badań wybrano więc 5, ze wszystkich 75, niekomercyjnych kilkuletnich witryn opublikowanych w sieci internet w domenie ewa.bicom.pl. Wybrano również pięć związanych z tymi witrynami zapytań o charakterze sezonowym. Wszystkie wybrane witryny zbudowano w oparciu o statyczne strony WWW, które przy indeksowaniu przez wyszukiwarki traktowane są jako osobne obiekty. Każda z tych stron może stanowić zatem stronę wejściową i tym samym przyczynić się do wzrostu popularności całej witryny. Ze względu na największą popularność wśród wyszukiwarek do badań wybrano Google. Przy ocenie sezonowości zapytań oraz trendów ilości wyszukiwań posłużono się narzędziem Google Statystyki wyszukiwarki [13]. Narzędzie to umożliwia generowanie wykresów, filtrowanie danych według obszaru, kategorii, czasu, oglądanie nagłówków wiadomości prasowych powiązanych z wykresem oraz porównywanie wyników dla różnych zapytań. Ten sam przedział czasowy może być porównywany na przestrzeni kilku lat. Dodatkowo można wybrać opcję dopasowującą wzrost lub spadek ilości wyszukiwań do opublikowanych na temat danego zapytania informacji prasowych. Dla analizy oglądalności witryny wybrano Google Analytics rozwiązanie w zakresie analityki internetowej umożliwiające przeglądanie i analizowanie danych na temat ruchu na witrynie internetowej, w tym odwiedzin, z podziałem na kategorie: wszystkie oraz z wybranych zapytań [16]. Google Analytics pozwala sprawdzić, w jaki sposób użytkownicy znaleźli witrynę i jak z niej korzystali. Wskazuje też, jak zoptymalizować witrynę pod kątem oczekiwań jej użytkowników. Narzędzie to pozwala na wygenerowanie około 80 rodzajów raportów związanych ze zbieraniem danych dotyczących ruchu internetowego. Ma również możliwość integracji z aplikacjami e-commerce. Dane z przeprowadzonych badań dotyczą okresów: dla określenia sezonowości i trendów ilości wyszukiwań wybranych zapytań, dla określenia oglądalności wybranych witryn WWW. Narzędzie Google statystyki wyszukiwarki umożliwia generowanie zbiorczych trendów ilości wyszukiwań. Poniżej przedstawiono charakterystykę pięciu wybranych do badań zapytań sezonowych. Zainteresowanie kolędami w sezonie jest największe rysunek 7. W wybranym okresie sumaryczna liczba wyszukiwań największa jest dla zapytania jesień.

8 14 Ewa Białek Rys. 7. Charakterystyka wszystkich wybranych zapytań sezonowych Na rysunku 8 przedstawiono zapytania, dla których wybrane do badań witryny w domenie ewa.bicom.pl sklasyfikowane zostały w rankingu wyszukiwarki Google na pierwszej stronie wyników wyszukiwania (pozycje 1-10). 10). O sezonowości poszczególnych zapytań świadczą wykresy trendów ilości ich wyszukiwań z kolejnych 7 lat. Natomiast rysunek 9 zawiera dane dotyczące wybranych witryn WWW w domenie ewa.bicom.pl ze szczególnym uwzględnieniem sezonowych zapytań generujących naj- większą liczbę odwiedzin. Rys. 8. Charakterystyki wybranych zapytań sezonowych

9 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości 15 Lp wszystkie zapytania wybrane Witryna www poz. w Google wszystkie Odwiedziny z wyszukiwania z wybranego zapytania kolędy jesień pieśni patriotyczne marca życzenia dla babci i dziadka Rys. 9. Charakterystyka witryn w domenie ewa.bicom.pl Na rysunku 9 poszczególne wartości oznaczają: zapytania wszystkie ilość zapytań, generujących wszystkie odwiedziny na witrynie, zapytania wybrane najpopularniejsze zapytanie związane z wybraną witryną, zapytania pozycja w Google pozycja witryny w rankingu dla wybranego zapytania, odwiedziny wszystkie ilość odwiedzin na witrynie wygenerowanych przez wszystkie zapytania, odwiedziny z wyszukiwania ilość odwiedzin, których źródłem są wyszukiwarki internetowe, odwiedziny z wybranego zapytania ilość odwiedzin wygenerowanych przy użyciu wybranego zapytania. Na rysunku 10 zestawiono wykresy trendów ilości zapytań oraz trendy ilości odwiedzin związane z wybranymi zapytaniami.

10 16 Ewa Białek Rys. 10. Trendy liczby wyszukiwań i oglądalności dla witryn w domenie ewa.bicom.pl Oznaczenia do rysunku 10 wg kolumn: wybrane najpopularniejsze zapytanie związane z wybraną witryną, okres szczytowy tydzień, w którym rejestruje się największą liczbę wybranych zapytań, punkt szczytowy dzień, w którym rejestruje się największą liczbę odwiedzin z wybranych zapytań, oraz ich ilość (w szczycie).

11 Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Badanie trendów i sezonowości Opis wyników i wnioski końcowe Ustalono, że istnieje wiele zapytań, których aktywność w ciągu wybranego przedziału czasowego jest zmienna. Nazywa się je zapytaniami sezonowymi. Dla określenia sezonowości przyjęto następujące wskaźniki: pory roku, święta, wydarzenia sezonowe, produkty sezonowe, wydarzenia rocznicowe, o charakterze jednorazowym: przewidywalne i nieprzewidywalne. Z przeprowadzonych badań wynika, że: wszystkie wybrane do badań zapytania spełniają kryteria sezonowości rysunki 7 i 8, w wybranym do badań przedziale czasowym największą aktywność sezonową (miesiąc grudzień) odnotowano dla zapytania kolędy; największa sumaryczna liczba wyszukiwań przypadła na zapytanie jesień rysunek 7, lista rankingowa Google dla każdego z wybranych zapytań zawiera odsyłacz do wybranej witryny w domenie ewa.bicom.pl, odsyłacz ten znajduje się na pierwszej stronie listy (pozycja 1-10) rysunek 9, liczba odwiedzin ( ) na witrynach biorących udział w badaniu generowana jest przez dużą liczbę zapytań ( ) rysunek 9, największa liczba odwiedzin pochodzi z wyszukiwania ( ), udział wybranych zapytań w generowaniu ruchu na witrynach jest procentowo największy, zapytania te mają zatem największy wpływ na oglądalność poszczególnych witryn WWW rysunek 9, roczne trendy ilości wyszukiwań i oglądalności poszczególnych witryn internetowych dla wybranych słów kluczowych są zbieżne, szczytowy okres zapytań przedstawiony w Google Statystyki wyszukiwarki zawiera w sobie dzień, na który przypada największa liczba odwiedzin dane z Google Analytics rysunek 10. Można zatem przyjąć, że jeśli witryna internetowa zajmie wysoką pozycję w rankingu wyszukiwarki Google dla wybranego sezonowego zapytania i udział tego zapytania w generowaniu ruchu na witrynie będzie znaczący to znajomość trendów ilości wyszukiwań pochodzących z wybranego zapytania może służyć prognozowaniu oglądalności tej witryny. Prognozowanie oglądalności witryn internetowych może pomóc w obniżeniu kosztów ich utrzymania poza sezonem i z wyprzedzeniem podejmować działania na rzecz uruchomienia dodatkowych środków w sezonie. Może również służyć prognozowaniu zysków w przypadku, gdy są to witryny oferujące towary bądź usługi o charakterze sezonowym. Należy jednak zdawać sobie sprawę z faktu, iż każda witryna, również sezonowa, powinna być dostępna w sieci przez cały rok. Nawet, jeśli nie odwiedzają jej potencjalni klienci to robi to wyszukiwarka, dla której ciągłość utrzymania witryny WWW w sieci internet jest jednym z czynników wpływających na pozycję tej witryny

12 18 Ewa Białek na liście rankingowej. Analiza trendów i sezonowości zapytań może być wykorzystana również do zarządzaniu treścią nowobudowanych i istniejących witryn WWW. Posłuży do ich optymalizacji pod kątem użytkowników oraz wyszukiwarek internetowych, ze szczególnym uwzględnieniem Google lidera na rynku wyszukiwarek. Literatura 1. Battelle J., Jak Google i konkurencja wywołali biznesową i kulturową rewolucję, Wyd. PWN, Warszawa Cimochowski G. i in., Polska Internetowa. Jak internet dokonuje transformacji polskiej gospodarki, Wyd. BCG, Warszawa Krug S., Nie każ mi myśleć. O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych, Wyd. HELION, Gliwice Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wyd. HELION, Gliwice Białek E., Zapytania do wyszukiwarek internetowych. Próba uporządkowania terminologicznego chaosu, SemSpecialist Nr 5, Wyd. Duarte, Białystok Unold J., Teoretyczno metodologiczne podstawy przetwarzania informacji w cyberprzestrzeni, Wyd. UE we Wrocławiu, Wrocław Unold J., Systemy informacyjne marketingu,wyd. UE we Wrocławiu, Wrocław Leśniewska A., Reklama Internetowa, Wyd. HELION, Gliwice Słownik języka polskiego, t. III, Wyd. PWN, Warszawa Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych, Wyd. Wiedza powszechna, Warszawa Biuletyn ranking.pl z dnia na dzień 15 czerwca 2011) na dzień 15 czerwca 2011) na dzień 15 czerwca 2011). 15. Sztabiński P., Sztabiński F., Sawiński Z, Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Wyd. IFiS PAN na dzień 15 czerwca 2011). Web search queries. Study on trends and seasonality Summary In the article there have been classified season s web search queries. The results of a comparative analysis of the Google search volume patterns and the number of visits of the websites on the ewa.bicom.pl domain name. It has been stated that the knowledge of search volume patterns can be used as a prognosis of the number of visits of the websites.