Strategia promocji Sosnowca na lata

Transkrypt

1 Strategia promocji Sosnowca na lata Sosnowiec, grudzień 2007

2 STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SOSNOWCA W stęp W ST ĘP Sosnow iec w dziedzinie zm iany sw ojego oblicza dokonał rzeczy niezw ykłej - całkow icie zrestrukturyzow ał daw ną bazę sw ego przem ysłu opartą na kopalniach i przem yśle ciężkim i rozw inął przem ysł now oczesnych technologii. W ładze m iasta dokonały także ogrom nego w ysiłku w rozw iązaniu problem ów technicznego i infrastrukturalnego rozwoju. U porządkow ały także pracę U rzędu M iasta i innych instytucji zw iązanych z M iastem. T eraz przyszedł czas na pokazanie tych osiągnięć na zew nątrz i zm ianę m yślenia o Sosnow cu przez szerokie rzesze odbiorców jego wizerunku. N iezbędna stała się silna, atrakcyjna marka. Przeprow adzona analiza pokazała, że m usi to być specjalnie zbudowana marka turystyczna, zogniskow ana w okół nazw y: SOSNOsfera. Marka ta musi um iejętnie łączyć zestaw produktów turystycznych, który za nią stoi z w izerunkiem sam ego Sosnowca. Marka ta musi: o W yrażać dzisiejszy stan rozw oju M iasta o O dzw ierciedlać jego am bicje i dążenie do dynam icznego rozw oju o Portretow ać ducha i osobow ość m iasta o W wiarygodny, odm ienny od innych m iast i bardzo atrakcyjny sposób przyciągać w ystaw ców, inw estorów i turystów o Być źródłem satysfakcji dla m ieszkańców Sosnow ca. D zięki niej Sosnow iec chce zam anifestow ać obyw atelom, biznesowi, turystom, że jest napraw dę unikalny; że cieszy się w łasnym, ciekaw ym stylem życia, coraz lepszą sytuacją gospodarczą i, że perspektyw y dla M iasta na sukces są oczyw iste. Przedstaw iona tu strategia rozw oju i prom ocji Sosnow ca jest dobrym początkiem budow y m ocnej marki Sosnowca. Przekazuje ona kom pletny zestaw inform acji dotyczący now ej m arki Sosnow ca od analizy sytuacji zastanej, analizy scenariuszy rozwoju, aż do strategii rozw oju m arki turystycznej SO SN O sfera kończąc. Co daje strategia? o Jasno określa ona istotę i w izerunek pożądany M iasta, co pozwala zawsze na komunikowanie sp ójnego p rzekazu d otyczącego Sosnow ca. o Zaw iera precyzyjnie określone cele i kierunki działania, co pozwoli wszystkim podmiotom kształtującym m arkę uniknąć chaosu oraz zapew ni koordynację podjętych działań o D zięki niej potencjał Sosnow ca m oże być efektyw nie w ykorzystany. o Pozw ala ona na skupienie w ysiłku prom ocyjnego w okół ściśle określonych zadań (imprez), co pozw ala na optym alizację zarządzania budżetem W prow adzenie tej strategii w życie m a oznaczać, że Sosnow iec chce dokonać znaczącego przełom u w swoim rozwoju; chce zakom unikow ać w szystkim, iż m a całkiem now ą tożsam ość i jest gotow y na ryw alizację z innym i m iastam i o przyciąganie w ystaw ców, turystów, inw estorów i innych interesariuszy. Pełna realizacja w yznaczonych tu zadań i celów będzie w ym agała energii, skupienia i zaangażow ania W ładz i m ieszkańców m iasta, jednak sukces Sosnow ca jest w ystarczającym pow odem do podjęcia tego wyzwania. 1

3 STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SOSNOWCA ANALIZA STRATEGICZNA 2

4 ANALIZA STRATEGICZNA W stęp N iniejsza analiza strategiczna została przeprow adzona w celu określenia podstaw ow ych kierunków dla kreacji m arki Sosnow iec. Ze w zględu na niedostępność ścisłych danych ilościow ych dotyczących aktualnego w izerunku Sosnow ca oraz szczegółow ych danych porów naw czych m iast o podobnym potencjale, analizę oparto o jakościow ą m etodę ekspercką. Podstaw ow e dom eny życia m iasta poddane zostały ocenie ekspertów tw orzących Zespół M arki Sosnow iec podczas w spólnych sesji strategicznych m oderow anych przez przedstawicieli agencji Metamorphosis Brand Communications. A naliza składa się trzech głów nych części: 1. A nalizy zasob ów i czynników w ew nętrznych 2. W yboru w stępnych w izji m arki Sosnow iec oraz krytycznych czynników sukcesu um ożliw iających ich osiągniecie. 3. A nalizy scenariuszow ej czynników zew nętrznych 3

5 ANALIZA STRATEGICZNA A N A LIZA ZA SO BÓ W I C ZY N N IK Ó W W EW N ĘT R ZN Y C H 4

6 ANALIZA STRATEGICZNA A naliza zasobów i czynników w ew nętrznych W ST ĘP Zbudowanie silnej marki terytorialnej wymaga wnikliwego przeanalizow ania pod kątem strategicznym w szystkich w ew nętrznych czynników i zasobów w dom enach, którym i miasto dysponuje. A naliza taka daje m ożliw ie pełen obraz, pozw alający w ybrać najbardziej atrakcyjne i rokujące elem enty w domenach, na które składa się organizm m iejski. G łów nym kryterium w yboru jest m ożliw ość w ykorzystania w ybranych dom en do kreow ania zaplanow anych zdarzeń o charakterze wizerunkowym oraz do efektywnej, w yrazistej i w yróżnialnej kom unikacji z grupam i otoczenia w ew nętrznego i zew nętrznego. W konsekwencji do ugruntow ania w św iadom ości grup otoczenia zaplanow anego w cześniej w izerunku m iasta. METODOLOGIA N a potrzeby analityczne w yróżniono cztery dom eny, które charakteryzują głów ne obszary działalności organizm u miejskiego, istotne dla grup otoczenia : 1. Biznes i Inwestycje 2. Turystyka i rekreacja 3. Kultura i edukacja 4. Społeczeństw o - atrakcyjność zam ieszkania. Każda z tych dom en jest osobno scharakteryzow ana w kolejnych podrozdziałach. W każdej z dom en uw zględniono od trzech do sześciu kryteriów oceny. Każde z kryteriów poddane zostało jakościow ej ocenie przez Zespół M arki Sosnow iec w skali od 0 (słabo) do 2 (dobrze). Każde z kryteriów oceny zostało rów nież zw ażone w skali od 1 (waga minimalna) do 5 (waga maksymalna). Ostateczna liczba punktów dla każdej z dom en (średnia ocena zbiorcza) to średnia iloczynów ocen i w ag w szystkich kryteriów. W tabelach um ieszczone są rów nież opisy elem entów (zdarzeń, imprez, realnych zasobów ), które zadecydow ały o nadaniu odpow iedniej oceny przez Zespół M arki Sosnow iec. 5

7 ANALIZA STRATEGICZNA Biznes i Inwestycje Domena 1. BIZNES I INWESTYCJE W ram ach dom eny Biznes i Inw estycje rozw ażane są następujące kryteria oceny: 1. Lokalizacja i jakość terenów przeznaczonych pod inw estycje biznesowe oraz infrastruktura komunikacyjna, pozw alająca na efektywny i bezproblemowy transport osobowy i towarowy. 2. M ożliw ości infrastrukturalne m iasta zapew nienie dostępu inw estorom do podstaw ow ych m ediów, infrastruktura telekomunikacyjna, istnienie stref ekonomicznych, istnienie innych instytucji i organizacji ułatw iających rozw ój biznesu. 3. Zakres ulg podatkow ych dla inw estorów. 4. W yjątkow ość oferty - w yróżniki gospodarcze - składniki rzeczyw istości biznesow ej pow odujące unikalność oferty miasta np. specjalizacja w danej branży, posiadanie strategicznego inwestora, unikalne przedsięw zięcia na skalę regionalną, ogólnop olską, europ ejską lub św iatow ą. 5. Poziom i jakość obsługi inw estorów przez instytucje administracji publicznej, poziom informacji dla biznesu przygotowywanych przez te instytucje. 6. Atmosfera inwestycyjna przychylność w ładz m iasta w obec inw estorów, ogólna atm osfera życia w m ieście. M iasta konkurujące: o D ąbrow a G órnicza (posiada duże tereny pod inw estycje), o Gliwice (miasto o podobnych walorach, ale m ające m ożliw ość rozrostu terytorialnego), o Bytom, Katowice, o C zęstochow a, Rybnik, Bielsko-B iała, Opole, o Kielce, Poznań (ze w zględu na targi). 6

8 ANALIZA STRATEGICZNA Biznes i Inwestycje Domena 1. BIZNES I INWESTYCJE - TABELA Kryterium oceny C zynniki w pływ ające na ocenę Waga Ocena Waga X ocena Lokalizacja i komunikacja Dobrze rozwinięta sieć dróg, ale w złym stanie technicznym B rak ciężkiego transportu w centrum m iasta szeroki tor à> euro term inal Sław ków à> bram a na W schód, jednak, aby przynosił profity, m usi pow stać m iędzynarodow e centrum logistyczne M ożliw ości infrastruktur alne O graniczone m ożliw ości w ydzielania terenów inw estycyjnych Katowicka Specjalna Strefa Ekonomiczna (podstrefa Sosnowiecko- D ąbrow ska) G ospodarcza Bram a Śląska à> w spólne zagospodarow anie terenów inwestycyjnych przez kilka miast Sosnowiecki Park Naukowo-Technologiczny - innow acyjność i now e technologie Ulgi dla inw estorów Brak ulg podatkowych, bo U E dba o konkurencję D uża elastyczność m iasta W yjątkow ość oferty w yróżniki gospodarcze Poziom obsługi inw estorów jakość dostępnych informacji Atmosfera inwestycyjna Inw estycja w ram ach projektu G ospodarcza Bram a Śląska U zbrojone działki System informatyzacji RIS Silesia D yw ersyfikacja inw estorów i branż, głów nie przem ysł tw orzyw sztucznych Plan pow stania Św iatow ego C entrum Badań N ad T w orzyw am i Sztucznymi w Sosnowcu Kolporter-strategiczny inwestor w Sosnowcu Obiekty targowe budowane przez Kolporter Expo: Centrum Targowo-Wystawiennicze EXPO SILESIA pierw sza w ystaw a styczeń 2008, średnio dw ie duże im prezy targow o-wystawiennicze m iesięcznie. Wysoki poziom, otrzym ane w yróżnienie dla gm iny Spraw na obsługa inw estorów, języki obce Szybka reakcja, jeden oddział koordynuje, norma ISO 9000 Sosnow iec zagłębie m ożliw ości. Szczególna uw aga Prezydenta M iasta na tą dom enę Śred nia ocena zb iorcza 6,7 7

9 ANALIZA STRATEGICZNA Turystyka i Rekreacja Domena 2. TURYSTYKA I REKREACJA W ram ach dom eny T urystyka i R ekreacja rozw ażane są następujące kryteria oceny: 1. Baza noclegowo-gastronomiczna - ilość i jakość hoteli, pensjonatów, restauracji itp. w stosunku do miast konkurujących oraz średniej dla m iast o porów nyw alnej w ielkości. 2. Atrakcje turystyczne miejsca, budynki, historia, dziedzictwo, atrakcje przyrodnicze, istniejące im prezy i inne elem enty, które generują ruch turystyczny lub m ają potencjał do jego generowania. 3. Marka turystyczna domniemanie istnienia w masowej św iadom ości jednoznacznych skojarzeń zw iązanych z produktem turystycznym miasta w skali europejskiej, krajowej lub regionalnej. 4. M ożliw ości finansow e prom ocji m arki turystycznej zw iązane z b ud żetem p rom ocyjnym m iasta. 5. Lokalizacja - korzyści i w yróżniki w ynikające z atutów terytorium na jakim znajd uje się m iasto oraz jego okolic. 6. Kreatyw ny potencjał realizacyjny kryterium specjalne: na ile w ładze m iasta gotow e są organizow ać now atorskie przedsięw zięcia o charakterze turystycznym, aby w najbliższej przyszłości znacznie zw iększyć atrakcyjność turystyczną miasta. M iasta konkurujące: ü Będzin (zamek), ü D ąbrow a G órnicza (pustynia oraz najw iększy sztuczny zbiornik w Polsce), ü M iasta ze szlaku zab ytków techniki, ü C zęstochow a (Jasna G óra), ü Opole. 8

10 ANALIZA STRATEGICZNA Turystyka i Rekreacja Domena 2. TURYSTYKA I REKREACJA - TABELA Kryterium oceny C zynniki w pływ ające na ocenę Waga Ocena Waga X ocena Baza noclegowogastronomiczna Baza noclegowa bardzo słab o rozw inięta Tylko turystyka jednodniowa Baza gastronomiczna standardowa Atrakcje turystyczne dziedziny w jakich można działać Polichromia Tetmajera w Katedrze T rójkąt 3 cesarzy Zabytek techniki D w orzec G łów ny Spływ z zam ku w Będzinie do trójkąta 3 cesarzy Sztuczny stok narciarski (C ałoroczne C entrum Sp ortow o- R ekreacyjne w Parku Środula) O gólnop olska im p reza narciarska (J. M arczułajtis, T. Sikora) Dni Sosnowca najw iększa im preza regionu pierwszy turniej frisbee D uże im prezy sportow e krajow e i m iędzynarodow e (hokej, łyżw iarstw o, szermierka, p iłka nożna) Marka turystyczna Brak marki turystycznej Możliw ości finansowe promocji Śred nie Lokalizacja Kreatywny potencjał realizacyjny Centrum aglomeracji N ieform alna stolica Zagłębia D ąbrow skiego Stosunkow a b liskość gór (Beskidy, Jura Krakowsko- C zęstochow ska) oraz zbiorników w odnych (Pogoria, Zalew Żyw iecki, Przeczyce) Potencjał kreatyw ny oraz w ola w ładz m iasta do realizacji oryginalnych w ydarzeń, imprez jedno- i kilkudniowych p rzyciągających turystów i od w ied zających Śred nia ocena zb iorcza 4,5 9

11 ANALIZA STRATEGICZNA Kultura i Nauka Domena 3. KULTURA I NAUKA W ram ach dom eny K ultura i N auka rozw ażane są następujące kryteria oceny: 1. Zakres działalności kulturalnej różnych podm iotów w m ieście na tle miast konkurencyjnych. 2. Istnienie w yższych uczelni - ich liczba, jakość, liczba studentów. Istnienie innych placów ek, instytucji w yspecjalizow anych w nietypow ych działaniach o charakterze edukacyjnym lub naukowym. 3. M ożliw ości finansow ania zaaw ansow anych projektów kulturalnych i edukacyjnych. 4. Marka kulturalna - domniemanie istnienia w masowej św iadom ości jednoznacznych skojarzeń zw iązanych z produktem kulturalnym i/lub naukowym miasta w skali europejskiej, krajowej lub regionalnej. M iasta konkurujące: ü Katowice, C horzów, Tychy, M ysłow ice, ü Gliwice (planowana hala widowiskowo-sportowa), ü C zęstochow a (edukacyjnie). 10

12 ANALIZA STRATEGICZNA Kultura i Nauka Domena 3. KULTURA I NAUKA - TABELA Kryterium oceny C zynniki w pływ ające na ocenę Waga Ocena Waga X ocena Działalność kulturalna Siedziba radia ESKA Śląsk, dobry kontakt i w spółpraca, (60% w łasności M iasta) D uże skupisko w ykonaw ców reggae, ska i szanty Europejski Festiwal Folkowy M ożliw y festiw al Kiepurow ski i festiw ale/wydarzenia pokrewne M a pow stać hala koncertow a im. Kiepury otwierana na zew nątrz P rzekształcenie kina M uza na halę koncertow ą Teatr, Muzeum, Galeria, Biblioteka standard N iew ielkie zaplecze organizacyjne dla dużych im prez Działalność edukacyjnonaukowa Prężny rozw ój O ddziały w raz z dziekanatam i U niw ersytetu Śląskiego studentów W ydział farm aceutyczny U niw ersytetu M edycznego W ydział N auk o Ziem i Pow stanie oddziału W yższej Szkoły M echatroniki D w ie Szkoły M istrzostw a Sportow ego, o wysokim poziomie, na skalę św iatow ą Możliwości finansowania D uże oparcie o dotacje unijne Marka kulturalna Istnieje pewien potencjał Śred nia ocena zb iorcza 4 11

13 ANALIZA STRATEGICZNA Sp ołe cze ń stw o Domena 4. SPO ŁEC ZEŃ ST W O - A T R A KC YJN O ŚĆ ZA M IESZKA N IA W ram ach dom eny Społeczeństw o - A trakcyjność zam ieszkania rozw ażane są następujące kryteria oceny: 1. Rynek pracy - aktualny stan rynku pracy, jego potencjał rozw ojow y zw iązany z rozw ojem gospodarczym m iasta i regionu. 2. T ereny w ypoczynkow e oraz infrastruktura um ożliw iająca aktyw ny w ypoczynek rodzinny m ieszkańcom m iasta. 3. Infrastruktura społeczna, jakość substancji m ieszkaniow ej miasta, zaplecze socjalne (szkoły, przedszkola, służba zdrow ia), dostęp do handlu i usug. M iasta konkurujące: M iasta w ram ach aglom eracji górnośląskiej. 12

14 ANALIZA STRATEGICZNA Sp ołe cze ń stw o Domena 4. SPO ŁEC ZEŃ ST W O - A T R A KC YJN O ŚĆ ZA M IESZKA N IA - TABELA Kryterium oceny C zynniki w pływ ające na ocenę Waga Ocena Waga X ocena Rynek pracy rozwija się, ogrom ny potencjał (zarów no m iasta jak i regionu) Tereny wypoczynkowe/ rekreacja rodzinna Baza sportowo-rekreacyjna: korty, stok narciarski, pływ alnie, parki rekreacyjne, ścieżki row erow e, hale sportowe, stadiony i boiska 25% terenu miasta to tereny zielone stadnina koni mini zoo egzotarium Infrastruktura / zaplecze socjalne/ usługi słab a atrakcyjność m ieszkań 70% m ieszkań to w ysoka zabudow a 30% - niska zabudowa M ieszkańcy gorzej postrzegają Sosnow iec, niż ludzie z sąsiednich m iast Śred nia ocena zb iorcza 4 13

15 ANALIZA STRATEGICZNA Podsumowanie PODSUMOWANIE N a podstaw ie ocen jakościow ych przeprow adzonych podczas sesji strategicznej nr 1. Zespołu M arki Sosnow iec, w dniu 13 w rześnia 2007 roku, pow stał ranking dom en (tabela poniżej). Biznes i Inwestycje Turystyka i rekreacja 6, 7 4,5 Kultura i Edukacja 4 Społeczeństw o - atrakcyjność zamieszkania 4 Podczas sesji strategicznej nr 2, która odbyła się w dniu 25 w rześnia 2007 roku, Zespół zdecydow ał, że dalszym analizom zostaną poddane dw ie dom eny o najw yższej punktacji: 1. Biznes i Inwestycje oraz 2. Turystyka i Rekreacja. Uzasadnienie: W toku dalszej analizy zaproponow ane zostaną w stępne w izje m arki Sosnow iec dla zw ycięskich dom en oraz zestaw y krytycznych czynników w arunkujących sukces realizacji w izji w kontekście scenariuszy rozw oju czynników zew nętrznych. Dopiero taki proces analityczny pozw oli na precyzyjną ocenę szans realizacji w izji m arki w danej dom enie a w konsekwencji, ostateczny w ybór dom eny w raz z w izją m arki, jaką w danej dom enie będzie realizow ało m iasto. 14

16 ANALIZA STRATEGICZNA W Y BÓ R W ST ĘPN EJ W IZJI M A R K I SOSONOWIEC O R A Z D O BÓ R K R Y T Y C ZN Y C H C ZY N N IK Ó W SU K C ESU U M O ŻLIW IA JĄ C Y C H JEJ O SIĄ G N IEC IE 15

17 ANALIZA STRATEGICZNA Wizja i krytyczne czynniki sukcesu marki Sosnowiec W ST ĘP A by m óc w pełni ocenić potencjał tkw iący w dom enach w ybranych przez Zespół M arki Sosnow iec, dla każdej z nich zdecydow ano się zaprojektow ać w stępną w izję m arki. Zdecydow ano zatem o zaprojektow aniu dw óch w izji m arki Sosnowiec opartych o domeny: Biznes i Inwestycje oraz Turystyka i Rekreacja. D la każdej z dom en dobrano kluczow e czynniki w arunkujące sukces realizacji wizji. W artość danej dom eny jako potencjalnego nośnika w izerunku przyszłej m arki m iasta m oże być w pełni oceniona jedynie w kontekście w izji odpow iadającej na pytanie: Jakie skojarzenia chcem y budzić jako m iasto? Bow iem dopiero w ów czas m ożna w pełni doprecyzow ać głów ne techniczno-organizacyjne czynniki oraz oszacow ać szansę ich realizacji. N iniejszy rozdział zaw iera w izje dla dw óch dom en w raz z przyporządkow anym i do nich (technicznymi i organizacyjnycmi) krytycznymi czynnikami sukcesu. 16

18 ANALIZA STRATEGICZNA Wizja i krytyczne czynniki sukcesu marki Sosnowiec WIZJA DLA DOMENY 1. BIZNES I INWESTYCJE Analiza domeny Biznes i Inwestycje w toku dyskusji w ramach Zespołu M arki Sosnow iec w ykazała, że najw iększym atutem Sosnow ca jest p ow stające aktualnie C entrum T argow o- Wystawiennicze Expo Silesia. Znacznie m niejszy potencjał promocyjny ma oferta inwestycyjna miasta, ze w zględu na niew ielki areał w olnych obszarów pod inw estycje. Uznano zatem, że najbardziej optym alna w izja m arki Sosnow iec w om aw ianej dom enie jest następująca: Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie miastem targowym i kongresowym w skali makroregionu (w ojew ództw o śląskie oraz południow a Polska). K rytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację w izji: Sprzyjanie pow staw aniu w ielu obiektów pozw alających na organizację im prez w ystaw ienniczych, kongresowych i konferencyjnych (hale wsystawiennicze, sale kongresowe i konferencyjne, infrastruktura hotelarsko-gastronomiczna). R ozbudow a infrastruktury około targow ej (system informacji miejskiej, modernizacja komunikacji drogowej, usprawnianie i unow ocześnianie kom unikacji p ub licznej). Pom oc w przyciągnięciu i utrzym aniu w Sosnow cu atrakcyjnych imprez targowo wystawienniczych. Stw orzenie atrakcyjnego program u około targow ego i uzupełnienie go o im prezy tow arzyszące. Pow stanie w m ieście i prężna działalność podm iotu zarządzającego program em około targow ym oraz procesem inwestycyjnym w tym zakresie. R ealizacja pow yższych krytycznych czynników sukcesu jest koszto- i czasochłonna. W dużej m ierze zależy rów nież od pozyskiw ania atrakcyjnych inw estorów zew nętrznych zatem w ładze m iasta nie m ogą w pełni zaplanow ać w szystkich realizacji. W dużej m ierze m ogą jedynie sprzyjać pew nym procesom w zakresie działań adm inistracyjnych oraz odpow iednio ukierunkow aną prom ocją. Przedstawiona wizja marki jest jednak wysoce atrakcyjna fakt budowy centrum wystawienniczego na terenie Sosnowca jest najw iększym atutem dla tej w izji. 17

19 ANALIZA STRATEGICZNA Wizja i krytyczne czynniki sukcesu marki Sosnowiec WIZJA DLA DOMENY 2. TURYSTYKA I REKREACJA A naliza dom eny T urystyka i R ekreacja w ykazała, że najw iększym atutem Sosnow ca jest gotow ość W ładz m iasta do stw orzenia now atorskiego produktu turystycznego w oparciu o istniejące motywy i tematy w domenie Turystyki (kreatyw ny potencjał realizacyjny). W oparciu o pow yższe stw ierdzenie najbardziej atrakcyjną w izją dla om aw ianej dom eny jest: Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie m iastem generującym now e trendy w turystyce miejskiej i kulturowej. Krytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację wizji: Zaprojektowanie i zorganizowanie kreatywnej imprezy tworzącej w Sosnow cu now e zjaw isko turystyczno-kulturowe, przyciągające rzesze turystów głów nie z aglom eracji górnośląskiej i południow ej Polski, jak rów nież z całej Polski i z Europy. Zbudowanie cyklu pokrewnych mniejszych imprez oraz rozbudowa istniejącego już Program u w ydarzeń kulturalno rozrywkowych. Zaprojektowanie i wdrożenie długookresow ych narzędzi marketingowych. Powstanie i prężna działalność podm iotu zarządzającego im prezą i im prezam i tow arzyszącym i. N a realizację pow yższej w izji w ładze Sosnow ca m ają w iększy w pływ niż w przypadku wizji dla domeny Biznes i Inwestycje. Jednak założenia w izji nie są oparte o istniejące już przedsięw zięcia. Podsumowanie, wnioski 10B lub 12B, w zale żn ości od w ażn ości, Trebuchet Najistotniejsza zatem jest konsekwencja w realizacji oryginalnego, ponadprzeciętnie w yróżniającego oraz przyciągającego uw agę produktu turystycznego i zadbanie o jego profesjonalną opiekę m arketingow ą. Przy zrealizow aniu pow yższych założeń, z wizerunkowego punktu widzenia, wizja ta jest bardzo atrakcyjna. Kreatywny, miejsko-kulturalny produkt turystyczny jest jednym z najbardziej nośnych elem entów pozytyw nego w izerunku m arki m iasta. 18

20 ANALIZA STRATEGICZNA Wizja i krytyczne czynniki sukcesu marki Sosnowiec W SPÓ LN A W IZJA D LA PO ŁĄ C ZO N YC H D O M EN BIZN ES I TURYSTYKA W procesie dalszej analizy w izji przedstaw ionych na dw óch poprzednich stronach, Zespół M arki stw ierdził, że pełne w ykorzystanie potencjału m iasta m ożliw e jest jedynie poprzez połączenie w izji obydw u dom en w jedną w spólną w izję m arki. Zaprojektow ane w izje oraz krytyczne czynniki sukcesu są ze sobą spójne i kom plem entarne. Połączenie ich pozw oli na wykorzystanie efektu synergii. Połączona w izja dla dw óch dom en: Biznes i Turystyka brzmi następ ująco: Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie miastem targowym i kongresowym w skali makroregionu (w ojew ództw o śląskie oraz południow a Polska) oraz rozpoznawalnym powszechnie miastem generującym now e trendy w turystyce m iejskiej i kulturow ej. K rytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację w izji: W sparcie pow staw ania obiektów pozw alających na organizację w ydarzeń wystawienniczo-kongresowych oraz imprez kreatywno-kulturalnych, a także rozbudow a infrastruktury około targow ej. Zaprojektowanie i zorganizowanie kreatywnej imprezy tworzącej w Sosnow cu now e zjawisko turystyczno-kulturowe, p rzyciągające rzesze turystów z całej P olski i z Europ y. Zaprojektowanie i zorganizowanie imprez i wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych, sportow ych tow arzyszącym targom i w ystaw om. W spółudział przy tw orzeniu program u kongresow o-wystawienniczego, wspartego wieloma mniejszymi zdarzeniami. Zaprojektowanie i wdrożenie długookresow ych narzędzi m arketingow ych dla całego zakresu działań. Powstanie i prężna działalność podm iotu zarządzającego program em w ydarzeń turystyczno-kulturalnych oraz wystawienniczo-kongresowych (Impesariat). Pow stanie centrów inform acji w M ieście (o odbyw ających się im prezach, targach, dojazdach, noclegach, inf. medyczna itp..). 19

21 ANALIZA STRATEGICZNA Wizja i krytyczne czynniki sukcesu marki Sosnowiec Sform ułow ana w spólna w izja jest syntezą cech w ynikających z w izji obu dom en. Z analizy w ynika rów nież, że krytyczne czynniki sukcesu dla obu w izji w zajem nie się w zm acniają np. istniejąca infrastruktura targow a w raz z im prezam i w ystaw ienniczym i jest czynnikiem w zm acniającym praw dopodobieństw o zainteresow ania się rów nież kreatyw nym i im prezam i kulturalnym i przez uczestników i zw iedzających targi. D ziałanie obydw u dom en m oże się odw oływ ać do tych sam ych grup celow ych. D zięki takiem u scaleniu w izji m oże pow stać seria znaczących produktów prom ocyjnych dla Sosnowca, dla których podstaw ow ym odniesieniem będzie zarów no dom ena biznesowa, jak i turystyczno-kulturalna. 20

22 ANALIZA STRATEGICZNA Zgodność w izji z dokumentami ZG O D N O ŚĆ W IZJI Z D O KU M EN T A M I ST R A T EG IC ZN YM I I OPERACYJNYMI Strategia Rozwoju Miasta Sosnowca do 2020 r. Priorytet B: 6.1. tworzenie, modernizacja i rewitalizacja miejskich ośrod ków turystyki, rekreacji i aktywnego wypoczynku; 6.2. prom ocja system u rekreacji w ew nątrz M iasta; 6.5. stw orzenie zróżnicow anej jakościow o oferty spędzania czasu wolnego. Priorytet D: 4.2. w spieranie i realizacja działań na rzecz stw orzenia infrastruktury w zm acniającej pozycję M iasta wystawienniczo-targowego; 5.3. prom ocja M iasta w kontekście realizow anych im prez wystawienniczo-targowych. Priorytet E: 8. Zw iększenie atrakcyjności turystycznej M iasta rozbudowa infrastruktury turystycznej Miasta; 8.2. w sparcie na rzecz zw iększenia bazy noclegow ej i gastronomicznej; 8.3. wykorzystywanie rocznic powstania miasta oraz rocznic zw iązanych zpostaciam i sław nych sosnow iczan do prom ocji i kształtow ania w izerunku M iasta; 9. Kreow anie w izerunku M iasta przyjaznego m ieszkańcom i turystom. W Strategii Rozwoju Miasta Sosnowca w 3 z 6 priorytetów określone są kierunki działań zgodne z w ypracow aną w procesie analizy strategicznej w izją Sosnow ca. W ram ach priorytetu B założono działania zm ierzające do podniesienia atrakcyjności rekreacyjnej miasta i stworzenia ciekawej ofert spędzania w olnego czasu. Ich realizacja pom oże Sosnow cow i stać się m iastem aktyw nym, w którym m ożna w sposób interesujący spędzać czas, co zw iększy jego atrakcyjność turystyczną. Pomocne w budowie silnej marki turystycznej, założonej w ram ach dom eny T urystyka, są działania określone w prioryteccie E, zm ierzające do zw iększenia atrakcyjności turystycznej Sosnowca. Priorytet D zakłada rozbudow ę infrastruktury w zm acniającej pozycję Sosnow ca jako miasta wystawienniczo-targowego, a także prom ocję m iasta w kontekście realizow anych imprez z tej dziedziny. Są to działania zgodne z określoną w izją Sosnow ca w ram ach domeny Biznes. 21

23 ANALIZA STRATEGICZNA Zgodność w izji z dokumentami Program Rozwoju Miasta Sosnowca na lata Priorytet 3: Turystyka w zrost konkurencyjności turystycznej miasta. Priorytet 4: Kultura wzrost znaczenia kultury jako czynnika rozw oju sp ołeczno gospodarczego. W ramach Proirytetu 1: Przedsięw zięcie 9: Targi Gospodarcze. Program Rozwoju Miasta Sonowca wymienia jako priorytety: T urystykę i K ulturę, opierając, m iędzy innym i, na tych dziedzinach w zrost atrakcyjności turystycznej m iasta oraz rozw ój sp ołe czn o-gospodarczy. W ram ach w zrostu konkurencyjności gospodarczej m iasta, w priorytecie 1 założono przedsięw zięcie organizacji T argów G ospodarczych. Strategia R ozw oju T urystyki w W ojew ództw ie Śląskim 1. Cel strategiczny: R ozw ój produktu m arkow ego - turystyka biznesowa; 1.1. Cel: W zrost liczby turystów podróżujących w interesach; 1.2. Cel: Wzrost znaczenia turystyki kongresowej i konferencyjnej; 1.3. Cel: W spieranie turystyki zw iązanej z uczestnictw em w targach, wystawach, giełd ach. N ow ookreślona w izja Sosnow ca jest spójna z celem strategicznym Strategii Rozw oju T urystyki w W ojew ódzw ie Śląskim Rozwojem produktu markowego w oparciu o turystykę biznesow ą. D zięki połączeniu w Sosnow cu im prez targow o-wystawienniczych z imprezami turystyczno-rekreacyjnymi, m iasto będzie dysponow ało kom pletną ofertą dla turysty biznesowego, zapew niając szerokie m ożliw ości naw iązyw ania kontaktów biznesow ych oraz interesującego spędzania czasu w olnego. 22

24 ANALIZA STRATEGICZNA Zgodność w izji z dokumentami Strategia Kom unikacji M arketingow ej W ojew ództw a Śląskiego WIZJA: Śląskie jako najlepsza w tej części Europy oferta kulturalno rozrywkowa. C EL N A D R ZĘD N Y: W spólny i spójny w izerunek regionu budow any przez kom unikację atrakcyjności turystycznej (do odkrycia) i atrakcyjności inw estycyjnej (do dalszego wykorzystania). PO ZYC JO N O W A N IE W O JEW Ó D ZT W A ŚLĄ SKIEG O PO D KĄ T EM TURYSTYKI: D la w szystkich turystów Śląskie to dynam icznie rozw ijające się w ojew ództw o, gdzie m ożna atrakcyjnie spędzić w olny czas, poniew aż jest różnorodne pod w ielom a w zględam i i pozw ala zaspokoić w iele różnych potrzeb zw iązanych z wypoczynkiem. Strategia K om unikacji M arketingow ej W ojew ództw a Śląskiego, tak samo jak wizja Sosnowca, zakłada połączenie atrakcyjności turystycznej i inw estycyjnej i na ich podstaw ie budow ę atrakcyjnego w izerunku. D zięki tem u, zarów no Śląskie, jak i Sosnowiec, m ają stać się szeroko zróżnicow aną i najlepszą w tej części Europy ofertą kulturalno-rozryw kow ą. 23

25 ANALIZA STRATEGICZNA ANALIZA SCENARIUSZOWA ZEW N ĘT R ZN Y C H C ZY N N IK Ó W ROZWOJU 24

26 ANALIZA STRATEGICZNA Analiza scenariuszowa czynników zew nętrznych W ST ĘP Kolejnym etapem analitycznym jest analiza czynników zew nętrznych, które m ogą m ieć znaczący w pływ na realizację wyznaczonej wizji marki Sosnowiec. N a czynniki zew nętrzne m iasto m a w pływ m inim alny, zatem należy przew idzieć zdarzenia dla różnych w ariantów rozw oju danego czynnika. C zynniki zew nętrzne charakteryzow ane są następującym i kluczowymi paramatrami: - Dynamika - praw dopodobieństw o w ystąpienia określonej zm iany czynnika w przyszłości - w przypadku niniejszej analizy dynamika zm ian charakteryzow ana jest ścieżkam i w ydarzeń i określeniem praw dopodobieństw a w ystąpienie danej ścieżki w ydarzeń. - Waga (w ażność) jakościow a ocena poziom u w pływ u czynnika na realizacje wizji marki. W procesie analitycznym w yodrębniono zestaw kluczow ych czynników dla każdej z dw óch dom en (Biznes oraz Turystyka) osobno. D la każdej z dom en inne czynniki okazały się m ieć najistotniejszy w pływ na pow odzenie przedsięw zięcia, jakim jest budowa silnej marki Sosnowiec. C zynniki zestaw iono w dw óch tabelach (następne dw ie strony) w form ie dw óch przeciw staw nych ścieżek w ydarzeń dla każdego z czynników optymistycznej (MAXI) i pesymistycznej (MINI). N astępnie poddano ocenie najw ażniejsze param etry dla każdej ścieżki: - Praw dopodobieństw o w ystąpienia danej ścieżki w przyszłości (do dyspozycji jest 6 punktów do podziału m iędzy scieżkę M IN I a MAXI), - W agę czynnika w skali 1-5 punktów. W ten sposób każdy czynnik otrzym ał w ypadkow ą ocenę będącą iloczynem pow yżej opisanych punktacji. O cena ta będzie w ykorzystana do kalkulacji praw dopodobieństw a i istotności scenariuszy skom ponow anych w m atryce z najw ażniejszych czynników (w następ nej części niniejszego rozd ziału). 25