Wydział Zarządzania i Turystyki. Ewa Tutaj. Numer albumu: Instrumenty promocji usług medycznych

Transkrypt

1 Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Tarnowie Wydział Zarządzania i Turystyki Ewa Tutaj Numer albumu: Instrumenty promocji usług medycznych na przykładzie Specjalistycznego Szpitala im. Edwarda Szczeklika w Tarnowie Praca magisterska na kierunku zarządzanie w zakresie zarządzania i administracji publicznej Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr hab. Anna Czubała Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Tarnowie, Katedra Zarządzania Tarnów, czerwiec 2013r.

2 Spis treści: WSTĘP... 4 Rozdział I SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG MEDYCZNYCH Pojęcie i rodzaje usług medycznych Koncepcja i rozwój marketingu usług medycznych Zasady marketingu usług medycznych Klienci na rynku usług medycznych i sposoby komunikacji z nimi Instrumenty marketingu usług medycznych Struktura usługi medycznej jako produktu Cena usługi zdrowotnej jako instrument marketingu Dystrybucja Promocja usług zdrowotnych Personel Warunki świadczenia usług. 30 Rozdział II PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU USŁUG MEDYCZNYCH Funkcje promocji Charakterystyka środków promocji Public relations Promocja osobista Reklama Marketing bezpośredni Kryteria oceny skuteczności i efektywności środków promocji. 47 Rozdział III CHARAKTERYSTYKA RYNKU SPECJALISTYCZNEGO SZPITALA IM. E. SZCZEKLIKA W TARNOWIE Historia starego Szpitala Szpital w liczbach obecna sytuacja Oferta usług. 64 2

3 3.4. Usługobiorcy Konkurencja. 74 Rozdział IV OCENA SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ I ŚRODKÓW PROMOCJI SPECJALISTYCZNEGO SZPITALA IM. E. SZCZEKLIKA W TARNOWIE Cel promocji Instrumenty promocji Ocena skuteczności promocji Kierunki rozwoju instrumentów marketingu. 93 ZAKOŃCZENIE Spis rysunków Spis tabel Bibliografia

4 WSTĘP Ślachetne zdrowie, Nikt się nie dowie, Jako smakujesz, Aż się zepsujesz Początek fraszki Jana Kochanowskiego Na zdrowie, znany ze szkoły, często powtarzany dla żartu gdy doskwierają problemy zdrowotne jest świetnym rozpoczęciem dla poniższego wprowadzenia. O tym, że chorowanie może dotyczyć każdego nie trzeba bardzo przekonywać. Ważne jest, aby wiedzieć co wtedy robić i dokąd udać się po pomoc. I właśnie tu pojawia się kwestia skąd się tego dowiedzieć, jak zdobyć pewność, że dokonano właściwego wyboru. Celem niniejszej pracy jest odpowiedź na pytanie co robić, aby dana oferta jednostki ochrony zdrowia była zauważana, wybierana, doceniana przez pacjentów. Jak próbować dotrzeć do klientów i jakie działania podjąć, żeby być w tym lepszym od swoich konkurentów? Jakie instrumenty można stosować? Które z nich wydają się być odpowiednie biorąc pod uwagę tak specyficzny charakter usług medycznych? Czy w ogóle promocja jest potrzebna? Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania najlepiej będzie dokonać analizy tematu opierając się o konkretny przykład i umiejscawiając go w konkretnym otoczeniu i uwarunkowaniach. Stąd wybór Specjalistycznego Szpitala im. Edwarda Szczeklika nowoczesnego ośrodka z blisko 180-letnią tradycją, który ma doświadczenie w realizowaniu projektów promocyjnych i stara się rozwijać swoją działalność w tej materii. By dobrze promować usługi zdrowotne należy je dobrze zidentyfikować i mieć świadomość ich wyjątkowości. Temu został poświęcony pierwszy rozdział, noszący tytuł Specyfika marketingu usług medycznych. W rozdziale dokonano dokładnego opisu usług medycznych wraz z pokazaniem jak koncepcja ich marketingu rozwijała się w czasie oraz jakie zasady jej przyświecają. Szczególną uwagę poświęcono klientowi usługi zdrowotnej jego charakterystyce i niezwykle ważnej kwestii dotyczącej komunikowania się z nim. Rozdział kończy się analizą wszystkich elementów marketingu-mix, które w przypadku usług (nie tylko zdrowotnych, ale w oparciu o nie analizowanych) nie ograniczają się to znanych 4

5 pozycji: produkt, cena, promocja dystrybucja, ale podnoszą także kwestie personelu i warunków świadczenia usługi. Dalej w części teoretycznej pracy podjęty został temat promocji jako instrumencie marketingu usług medycznych. W rozdziale opisano funkcje jakie promocja spełnia, dokonano szczegółowego opisu narzędzi, którymi promocja usług medycznych może się posługiwać (public relations, promocja osobista, reklama i marketing bezpośredni). Tę część zamyka analiza czym jest skuteczność i efektywność stosowanych instrumentów promocji w oparciu o ich kryteria oceny. To niezwykle ważna część z punktu widzenia dalszych rozważań, które szczególnie skupiają się właśnie wokół instrumentów promocji. Drugą część pracy poświęconą już konkretnemu przypadkowi Specjalistycznego Szpitala im. E. Szczeklika w Tarnowie rozpoczyna trzeci rozdział w całości poświęcony dokładnej analizie jednostki. Pierwszy podrozdział to opis historii Szpitala niezwykłych 177 lat działalności, które stawiają jednostkę w pozycji jednego z najstarszych szpitali w Polsce w ogóle. Dalsza część pokazuje jak Szpital funkcjonuje obecnie. To nie tylko szczegółowy opis jego schematu organizacyjnego, podstaw działalności i najważniejszych informacji liczbowych ale także pełna oferta usług, dokładny opis zarówno struktury jak i charakterystyka usługobiorców oraz prezentacja najważniejszych konkurentów jednostki z wyjaśnieniem kryteriów determinujących, które ośrodki należy rozpatrywać przez pryzmat konkurencji. Ostatni rozdział zawiera analizę działalności promocyjnej Szpitala. Zdefiniowano cele, jakie przyjęto do realizacji, dokonano szczegółowego opisu instrumentów jakie dotychczas były stosowane wraz w oceną ich skuteczności, w oparciu o ujęte wcześniej kryteria tej oceny. Pracę kończy podrozdział poświęcony dalszym możliwościom jakie stoją przed Szpitalem w podejmowaniu działań marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem propozycji dotyczących działań promocyjnych. Podjęte rozważania w części teoretycznej opierają się w głównej mierze o literaturę z dziedziny marketingu usług popartej opracowaniami poświęcającymi szczególną uwagę usługom medycznym. Ze względu na brak dostępności aktualnych wydawnictw w tej tematyce w tekstach jest wiele odwołań do obowiązujących przepisów prawa oraz artykułów, opracowań zamieszczanych 5

6 w internecie. Niezwykle ważnym i obszernym źródłem informacji są, ujęte w części empirycznej niniejszej pracy, opracowania, dokumenty, zestawienia udostępnione przez Specjalistyczny Szpitala im. E. Szczeklika w Tarnowie, które pozwoliły stworzyć dokładny opis jednostki i dały podstawy do głębokiej analizy i pełnego ujęcia tematu instrumentów promocji usług medycznych. 6

7 Rozdział I SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG MEDYCZNYCH Pojęcie i rodzaje usług medycznych. Aby we właściwy sposób dobrać i przedstawić instrumenty promocji, jakimi możemy posługiwać się w przypadku usług medycznych należy przede wszystkim zdefiniować usługę poprzez określenie przedmiotu działalności oraz przedstawić jej cechy. W literaturze można znaleźć wiele różnych definicji usług. Najczęściej przytaczane z nich: - Ph. Kotler: usługa jest dowolnym działaniem, jakie strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym 1, - L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: usługa jest działalnością służącą zaspokajaniu potrzeb ludzkich, która nie znajduje żadnego ucieleśnienia w nowych dobrach materialnych 2 i dalej usługa, która definiuje się jako odrębną działalność dostarczającą określonych korzyści nabywcom, niekoniecznie związanych ze sprzedażą produktów lub innych usług 3, - A. Payne: usługa to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmiot bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym 4, - K. Rogoziński: usługa to podejmowane zlecenie, intencjonalne świadczenie pracy i/lub korzyści. Służy wzbogaceniu walorów osobistych bądź wolumenu użyteczności dóbr, jakimi usługobiorca dysponuje 5. Dla dokładniejszego pokazania charakteru usług poniżej przytoczono podstawowe ich cechy, które mają szczególne znaczenie z marketingowego punktu widzenia, ponieważ będą one determinowały m. in. wybór działań 1 Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s Tamże 4 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s K. Rogoziński, Usługi rynkowe, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2000, s. 36 7

8 i instrumentów promocji. W tabeli 1.1. przedstawiono cechy usług rozszerzone o kontekst w jakim determinują marketing: Tab Cechy usług Cechy Konsekwencje dla marketingu Niematerialność Usługi nie można zmierzyć, pokazać przed zakupem, opatentować, transportować Nietrwałość Usługa nie istnieje poza procesem jej świadczenia, nie można tworzyć zapasów usług, występują trudności w synchronizacji podaży z popytem Nierozdzielność procesu Produkcja i konsumpcja usług odbywa się w tym wytwarzania i konsumpcji samym miejscu i czasie, w procesie wytwarzania często uczestniczy klient i nawiązuje bezpośredni kontakt z usługodawcą Niejednorodność Jakość usług zależy od wielu niekontrolowanych czynników i od jakości pracy personelu, trudność sprawia standaryzacja procesu świadczenia usługi Niemożność nabycia usługi Usługi nie można odsprzedać, nie ma na rynku na własność usług używanych Źródło: A. Czubała, A Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o., Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2006, s. 13 W sposób niebezpośredni przedstawiono jeszcze jedną ważną cechę usług jej nierozdzielność z osobą usługodawcy. Oznacza to, że prawidłowość wykonania, jakość usługi jest bezwzględnie związana z umiejętnościami i wiedzą usługodawcy i na jej podstawie podlega ocenie przez usługobiorcę. Punktem wyjścia do pogłębienia tematu usług medycznych będzie definicja pojęcia usług społecznych. Magdalena Krzyżanowska podaje: Usługi społeczne świadczenia na rzecz osób, grup osób lub społeczeństwa, mające na celu tworzenie im warunków życia i rozwoju zgodnych z ich potrzebami i aspiracjami kulturowymi oraz cywilizacyjnymi. 6. W dalszej części opracowania autorka zwraca uwagę na fakt, że usługi społeczne są najczęściej oferowane przez podmioty 6 M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000, s.10 8

9 niekomercyjne, czyli takie, których działanie nie jest uzależnione od wypracowanego zysku. Jest to bardzo istotne z marketingowego punktu widzenia, bo w tym przypadku zupełnie inaczej określone będą cele jakie działania marketingowe mają przynieść a to też wpłynie w istotny sposób na wybór metod i instrumentów jakimi będzie można się posłużyć. Należy podkreślić, że usługi medyczne w swoim charakterze wyczerpują cechy podane powyżej. Ale byłoby to zbyt dużym uproszczeniem, gdyby na wymienionych atrybutach poprzestać. W przypadku usług zdrowotnych należy mieć na uwadze najważniejszą ich cechę bezpośrednio dotyczą zdrowia i życia człowieka. Biorąc to pod uwagę trzeba podkreślić dwa kolejne elementy, które będą oddawały specyfikę tego typu usług. Po pierwsze to stres towarzyszący pacjentom podczas wizyty u lekarza. Wpływa on zarówno na postrzeganie podejmowanych przez lekarza działań jak i na sposób komunikowania się z lekarzem. Chodzi tu zarówno o aspekt uprzejmości, ale także fakt, że w stresującej sytuacji pacjent może zapomnieć o mniej lub bardziej istotnych objawach, informacjach co w zdecydowanym zakresie determinuje właściwość diagnozy i podjęte leczenie a w konsekwencji efekty leczenia, czyli jakość usługi. Drugą cechą, która zdecydowanie wyróżnia usługi medyczne od innych usług to ograniczenie swobody podejmowania decyzji przez pacjenta. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy potrzebna jest pomoc nagła. Mowa tu o dwóch rodzajach sytuacji. Wypadek zdarzenie nagłe, które często wiąże się z utratą świadomości w ogóle decyzje o tym gdzie pacjent będzie leczony podejmuje lekarz, który kieruje akcją ratunkową. Druga sytuacja to nagłe pogorszenie stanu zdrowia, dolegliwości bólowe pierwszym w kolejności jest lekarz pierwszego kontaktu którego pacjent sam wybrał, ale jeśli stan pacjenta wymaga specjalistycznej konsultacji to często w takim przypadku o wyborze lekarza będzie decydował możliwie najkrótszy termin wizyty czy bliskość gabinetu. W tym miejscu należy również odnieść się do przytoczonych wyżej podstawowych cech usług, które w stosunku do specyfiki usługi w zakresie zdrowia wymagają dodatkowego komentarza 7 : 7 M. Dobska, P. Dobski Marketing usług medycznych, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1999, s

10 - niematerialność usługi medycznej nie można dotknąć, nie ma formy fizycznej a dodatkowo sama dotyczy tworu niematerialnego jakim jest zdrowie; - nierozdzielność z osobą wykonawcy to w jaki sposób pacjent zostanie potraktowany przez lekarza oraz efekty leczenia będą w znacznym stopniu determinowały jego powrót do danego lekarza lub nie; dodatkowym elementem jest wiedza i doświadczenie lekarza, która w zdecydowany sposób wpływa na jakość usługi; - nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji ta cecha, w kontekście usług medycznych nosi w sobie sprzeczność: o ile usługa konsultacji lekarskiej odzwierciedla zasadę tu i teraz to już efekty konsultacji (leczenie i wyleczenie) wykraczają pod względem czasu i miejsca poza te ramy; - niejednorodność tak jak przytoczono wcześniej właśnie usługa medyczna w najlepszym stopniu oddaje tę cechę: każdorazowo lekarz ma do czynienia z innym pacjentem, który cierpi na inne schorzenia lub nawet jeśli te same, to o innym stopniu zaawansowania, co wpływa na podjęte decyzje dotyczące leczenia; - nietrwałość usługi medycznej nie można zmagazynować i potem odsprzedać, co więcej nawet jeśli można poszczególne usługi zdrowotne ująć w ramach procedur postępowania to mimo, że np. proces konsultacji będzie przebiegał tak samo (te same zlecenia badań) to i tak wynik będzie każdorazowo inny, bo lekarz ma do czynienia za każdym razem z innym pacjentem, który na dodatek ma inne wyniki badań; - niemożność nabycia prawa własności nie można nabyć na własność czegoś co jest niematerialne. Wspomniany wcześniej aspekt oceny wykonania usługi również wymaga dodatkowych wyjaśnień w kontekście usług medycznych. W tym przypadku ocena usługi jest nie tylko utrudniona ze względu na jej niematerialny charakter. Chodzi o asymetrię informacyjną 8. Niezwykle trudnym jest ocenić prawidłowość postawionej diagnozy w momencie jej uzyskania pacjent nie dysponuje wiedzą medyczną. Determinuje ona dalszy przyjęty tok leczenia, postępowania i dopiero uzyskane efekty pozwalają przekonać się o zasadności podjętych przez lekarza decyzji (lepsze samopoczucie, poprawiające się wyniki badań). Ale to co pacjent 8 Tamże, s

11 jest w stanie ocenić to pewne elementy usługi takiej jak miła obsługa w recepcji, kontakt z lekarzem, efekty wizualne (wystrój wnętrza). Chociaż trzeba też obiektywnie stwierdzić, że najlepszy wystrój i najmilszy personel nie przekonają pacjenta do powtórnej wizyty jeśli nie będzie dobrych efektów leczenia. Kwestie struktury i rodzajów usług medycznych można rozważać na dwóch poziomach: po pierwsze z punktu widzenia źródła finansowania usługi oraz z punktu widzenia rodzaju leczenia (ujęcie medyczne). Pierwszy podział przedstawia rysunek 1.1. Usługi medyczne Finansowane ze środków prywatnych (pacjentów) Finansowane ze środków publicznych (kontrakt NFZ) Realizowane przez podmioty publiczne Realizowane przez podmioty prywatne Rys.1.1. Struktura usług medycznych ze względu na źródła ich finansowania. Źródło: opracowanie własne. Głównym czynnikiem determinującym wybór usługi medycznej w tym podziale jest czas dostępu do usługi i możliwości finansowe pacjenta. W związku z obowiązującymi zasadami kontraktowania usług w ramach Narodowego Funduszu Zdrowia założono limity przyjęć pacjentów w ramach danego kontraktu co powoduje, że występują ograniczenia w liczbie konsultacji w roku i w rozbiciu na ilość wizyt bezpłatnych w danym dniu. Stąd pojawiają się kolejki oczekujących sięgające do niektórych specjalistów kilkadziesiąt dni, gdzie w przypadku wizyty prywatnej ten czas oczekiwania to w wielu przypadkach 1-2 dni. I nie ma tu znaczenia, czy wizyta będzie miała miejsce w publicznym zakładzie opieki zdrowotnym czy prywatnym czas oczekiwania w największym stopniu jest określony wysokością kontraktu. W przypadku gdy dolegliwości nie są uciążliwe, lub gdy nie wymagają szybkiej interwencji lekarza pacjent może sobie pozwolić na to, aby zaczekać na wizytę. Jednak nie zawsze jest to możliwe. 11

12 W tym miejscu pojawia się kwestia możliwości finansowania świadczenia ze środków prywatnych. Klientów chcących zapłacić za leczenie możemy skupić w dwóch grupach: tych, których stać na zapłacenie za leczenie a nie chcą czekać w kolejce do świadczenia i tych, których stan zdrowia nie pozwala na zbyt dużą zwłokę w rozpoczęciu kuracji. Należy zaznaczyć, że o ile prywatne jednostki mogą wykonywać usługi odpłatne w dowolnej ilości to publiczne zoz y takich usług mogą udzielić tylko w dwóch sytuacjach usługi, na które nie maja kontraktu z NFZ lub w sytuacji, gdy pacjent nie jest objęty ubezpieczeniem zdrowotnym. Biorąc pod uwagę rodzaje leczenia należy przyjąć podział, który przedstawia rysunek 1.2. Usługi medyczne Lecznictwo otwarte Lecznictwo zamknięte Ratownictwo medyczne Opieka podstawowa Leczenie planowe Leczenie stanów nagłych Opieka specjalistyczna (alergologia, diabetologia, endokrynologia, gastroenterologia, kardiologia, hematologia, nefrologia, dermatologia, rehabilitacja, położnictwo i ginekologia, chirurgia, ortopedia, okulistyka, laryngologia, pulmonologia, stomatologia, psychiatria, i inne zgodne z dziedzinami medycyny, łącznie 64 zakresy świadczeń Rys Struktura usług medycznych ze względu na rodzaj leczenia 12

13 Źródło: opracowanie własne na podstawie Ustawy o działalności leczniczej 9 i Zarządzenia Prezesa NFZ w sprawie określenia warunków zawierania i realizacji umów w zakresie ambulatoryjna opieka specjalistyczna 10. Zakres i rodzaje usług medycznych są tak szerokie, że możliwe jest rozważanie kolejnych podziałów, jednak z punktu widzenia dalszego toku pracy przedstawione powyżej schematy w najbardziej klarowny i pełny sposób pokazują strukturę usług medycznych w Polsce. Jednocześnie jest to dobry punkt wyjścia do kontynuacji tematu w kolejnych podrozdziałach Koncepcja i rozwój marketingu usług medycznych. Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market, które oznacza rynek. Marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. 11 Definicja ta, mimo, że zawiera w sobie najważniejsze elementy i oddaje istotę tematyki, to jednak nie jest zbyt dokładną, jeśli chodzi o sferę usług medycznych. Należy pamiętać, że te usługi wiążą się z delikatną i niezwykle ważną kwestią dla każdego człowieka zdrowiem i życiem. Dlatego przedstawienie marketingu tylko od strony przedsiębiorstwa nie jest właściwym. W takim przypadku należy stwierdzić, że marketing to proces, podczas którego przedsiębiorstwo obserwuje, stara się zrozumieć, podejmuje działania w celu zaspokojenia potrzeb zgłaszanych przez klientów wykorzystując do tego dostępne środki i metody działania. Ponad to w przypadku usług medycznych, oferowanych w dużej mierze przez organizacje niekomercyjne, największe znaczenie będzie miało budowanie dobrych relacji zarówno z otoczeniem zewnętrznym jak i wewnętrznym. Bo te relacje pozwalają na uwiarygodnienie dobrego wizerunku jednostki i tym samym 9 Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011r. o działalności leczniczej, (data odczytu ) 10 Zarządzenia nr 71/2012/DSOZ Prezesa Narodowego Funduszu Zdrowia z dnia 7 listopada 2012 r. w sprawie określenia warunków zawierania i realizacji umów w zakresie ambulatoryjna opieka specjalistyczna, (data odczytu ) 11 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s

14 dają szanse na dalszy rozwój 12. Relacje te będą kształtowane z pomocą trzech rodzajów marketingu, które przestawia rys organizacja Marketing wewnętrzny: szkolenie, motywowanie pracowników Marketing zewnętrzny: przygotowanie usługi pracownicy Marketing interakcyjny: tworzenie przyjaznej atmosfery i więzi z klientem klienci Rys.1.3. Trzy rodzaje marketingu w usługach Źródło: Promocja marketingowa w sektorach gospodarczych i organizacjach nonprofit, red. naukowy Z. Knecht, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 1999, s. 32 Marketing zawiera w sobie różne elementy, które wchodzą ze sobą we wzajemny układ relacji, to znaczy istnienie jednych warunkuje dobór drugich. W czasie, kiedy przedsiębiorstwo działa te układy i zależności zmieniają się tak jak zmienia się sytuacja wewnątrz firmy i w jej otoczeniu. Dla sfery usług w tym usług medycznych najważniejszymi elementami działalności marketingowej będą 13 : - badania marketingowe rynku usług sprawdzanie, weryfikowanie, pozyskiwanie wiedzy o: potrzebach pacjentów, ich oczekiwaniach, satysfakcji z otrzymywanych w jednostce usług, rynku usług, trafności oferowanego wachlarzu ofert, istniejącej konkurencji, podejmowanych działaniach promocyjnych i ich skuteczności, ofercie cenowej w kontekście konkurencji, trafności decyzji dystrybucyjnych (lokalizacja); niezwykle istotnymi cechami badań są ich systematyczność, obiektywność i brak przypadkowości w doborze ich kryteriów; 12 Promocja marketingowa w sektorach gospodarczych i organizacjach non-profit, red. naukowy Z. Knecht, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 1999, s A. Bukowska-Piestrzyńska, Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów, CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa2007, s

15 - segmentacja rynku usług i wybór docelowych rynków działania segmentacja według podstawowych kryteriów: wiek, czynniki demograficzne, psychologiczne, socjologiczne czy ekonomiczne; przeprowadzenie segmentacji ma na celu poznanie oczekiwań pacjentów, co pozwoli w większym stopniu sprostać ich potrzebom, a tym samym pozwoli na zbudowanie ich lojalności; koncentracja na poszczególnych rynkach wpłynie na decyzje dotyczące zasad działania usługodawcy; - kompozycja elementów marketingu-mix cztery podstawowe elementy: produkt, cena, dystrybucja i promocja są uzupełnione dwoma elementami kluczowymi z punktu prowadzenia działalności usługowej, tj. personel i warunki świadczenia usług zdrowotnych; ich właściwy dobór determinuje decyzje dotyczące wachlarza oferowanych usług oraz ewentualnej rozbudowy oferty (np. szpital mający wysoko wykwalifikowany personel medyczny w dziedzinie rehabilitacji medycznej może rozbudowywać także zaplecze sprzętowe w celu oferowania kolejnych grup zabiegów: rehabilitacja po urazach ortopedycznych, rehabilitacja dla niemowląt i dzieci, rehabilitacja neurologiczna); - planowanie i kontrola działań zgodnie z przyjętymi celami, w oparciu o przeprowadzoną segmentację rynku i wybrany, na jej podstawie i z uwzględnieniem wyników badań rynku, kierunek działań, celowo dobrane elementy marketingu-mix należy określić jakie działania podjąć; po ich wdrożeniu koniecznym jest bieżące kontrolowanie i ocenianie trafności podjętych kroków, eliminowanie błędnych lub nie przynoszących oczekiwanych korzyści działań a rozwijanie tych dziedzin, które spełniają założenia i oczekiwania przedsiębiorstwa. Koncepcja marketingu usług medycznych zrodziła się w Stanach Zjednoczonych a konieczność jej pojawienia się wynikała z zasad finansowania usług zdrowotnych. Pierwszy raz o wpływie koncepcji marketingu na służbę zdrowia wypowiedzieli się Kotler i Levy już w 1969r. Podkreślali pozytywne rezultaty podejmowania działań marketingowych w zarządzaniu placówkami zdrowotnymi. Kolejni autorzy, którzy wypowiadali się w podobnym tonie Keith zauważył, że podaż usług medycznych zaczęła przekraczać popyt na nie, dlatego zarządzający placówkami medycznymi, chcąc utrzymać się na rynku, 15

16 powinni przejść na system zarządzania marketingowego w swoich firmach 14. Ale byli też zwolennicy teorii, że w zarządzaniu służbą zdrowia nie ma miejsca na marketing. Tabela 1.2. zawiera zestawienie najważniejszych teorii, które determinują rozwój koncepcji marketingu w usługach zdrowotnych. Tab Poglądy na temat marketingu w placówkach służby zdrowia Zwolennicy koncepcji marketingu 1969 Kotler, Levy zwracają uwagę na pozytywny wpływ koncepcji marketingu na zarządzanie placówkami służby zdrowia Przeciwnicy koncepcji marketingu 1982 O Connery zmiany w strukturze organizacyjnej szpitali są bardzie potrzebne niż wprowadzanie zasad marketingowych 1971 Zaltman, Vertinsky zwolennicy zastosowania technik marketingowych w jednostkach opieki zdrowotnej 1977 Ireland wskazuje na sposobność stosowania narzędzi marketingu w zarządzaniu szpitalem 1981 Keith sugerował, że skoro podaż zaczęła przekraczać popyt na usługi medyczne, to menedżerowie powinni zwracać szczególną uwagę na zarządzanie marketingowe 1983 Novelli wymienia cztery przyczyny świadczące o nieprzydatności marketingu w służbie zdrowia: związki zawodowe struktura organizacyjna mentalność personelu permanentny brak środków 1983 Sanchez zwolennik zatrudniania w placówkach opieki zdrowotnej specjalistów do spraw marketingu (zewnętrzni konsultanci zamiast wydzielonej komórki) 1988 Allen sugeruje, że zarówno jednostki prywatne jak i państwowe powinny zaadaptować podejście marketingowego zarządzania Źródło: M. Dobska, P. Dobski, wyd. cyt., s. 19 W Polsce bodźcem do zidentyfikowania potrzeby stosowania marketingu przez placówki medyczne był rok 1999, kiedy to reforma zdrowia zlikwidowała tzw. rejonizację świadczeń. Do tej pory pacjent związany był z placówka w obrębie której mieszkał. Po zmianach systemowych pacjenci mogli wybrać lekarza pierwszego kontaktu w dowolnym miejscu w ramach wojewódzkiego oddziału 14 M. Dobska, P. Dobski, wyd. cyt., s

17 Kasy Chorych. O ile w przypadku ośrodków wiejskich zmiana ta nie przyniosła początkowo większych rewolucji (pacjenci znali swoich lekarzy, decydowali się często na pozostanie przy dotychczasowej placówce ze względu na bliskość) o tyle w przypadku jednostek zlokalizowanych w miastach pacjenci bardziej zaczęli zwracać uwagę na to w jakiej przychodni przyjmuje dobry lekarz. Tu kwestia odległości nie była dużym problemem, ponieważ te różnice były niewielkie. Obecnie sytuacja dla pacjentów jest jeszcze bardziej komfortowa z dwóch ważnych powodów. Po pierwsze ilość placówek zarówno publicznych jak i prywatnych, które posiadają kontrakty z Narodowym Funduszem Zdrowia na realizacje świadczeń (co zapewnia pacjentowi dostęp do bezpłatnych usług zdrowotnych) jest bardzo duża. Drugi aspekt jest oczywisty, ale bardzo istotny możliwości przemieszczania się. W dobie gdy samochód już nie jest luksusem, ale zwykłym sprzętem domowym, który posiada większość rodzin kwestia dojazdu nie jest problemem. Dlatego ośrodki lecznicze muszą pogodzić się z tym, że samo ich istnienie nie wystarczy. Muszą podejmować działania, aby po pierwsze zainteresować pacjenta swoimi możliwościami, a gdy ten je już zweryfikuje zbudować jego lojalność Zasady marketingu usług medycznych. Można przytoczyć wiele innych definicji, które znajdują się w literaturze. Ich analiza pozwala na stwierdzenie, że możemy mieć do czynienia z trzema ujęciami marketingu, które podkreślają trzy najważniejsze jego aspekty 15 : - koncepcyjny marketing w sposobie myślenia i działania przedsiębiorstwa na rynku, - narzędziowy marketing w sposobie oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie, - informacyjno-decyzyjny marketing w sposobie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie i kierowania nim. W przedsiębiorstwach, których działalność zorientowana jest na rynek, niezależnie od tego czy jest to przedsiębiorstwo produkcyjne czy usługowe, 15 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s

18 wszystkie trzy aspekty mogą być zaobserwowane. Podobnie będzie w jednostkach oferujących usługi medyczne, przy czym ze względu na ich specyfikę kluczowy charakter mają dwa pierwsze z wspomnianych wyżej ujęć. Po pierwsze zarówno kierownictwo placówki jak i personel medyczny muszą w swoich działaniach kierować się przede wszystkim zgłaszanymi przez pacjenta potrzebami. Wysłuchanie pacjenta, zrozumienie i podjęcie działań do jak najpełniejszego zdiagnozowania to gwarancja, że pacjent będzie zadowolony z wizyty i nie będzie szukał innej lecznicy. Po drugie kwestia oddziaływania na otoczenie. Szpitale czy przychodnie nie muszą biernie czekać na pacjenta, gdy ten będzie chory. Uruchomienie programów profilaktycznych, akcje związane z bezpłatnymi badaniami, informowanie o nich powoduje, że pacjenci sami mogą zgłosić się, aby skorzystać np. z bezpłatnych badań w ramach programu profilaktyki chorób serca. A dobry kontakt z lekarzem przy takiej okazji w wielu przypadkach spowoduje, że nawet z inną jednostką chorobową pacjent wróci do miejsca, gdzie był dobrze przyjęty. Zasady i reguły, które związane są z marketingiem usług są nierozerwalnie połączone z elementami działań marketingowych przedstawionymi w poprzednim podrozdziale. Samo zidentyfikowanie potrzeb i oczekiwań klientów, określenie rynku, konkurencji, skonstruowanie oferty, dobór instrumentów marketingu-mix to jeszcze nie jest działanie marketingowe. Aby wykorzystanie tych wiadomości i podejmowanie decyzji na ich podstawie było właściwe i przynosiło oczekiwane efekty należy skorelować je z założonymi celami i ułożyć w logiczną sekwencję. Temu mają pomóc reguły marketingowe, które wyrażają systematyczny sposób postępowania w dziedzinie zaspokajania i kształtowania potrzeb (popytu) nabywców za pomocą instrumentów i działań marketingowych. 16 Przedsiębiorstwo usługowe, jakim jest placówka lecznicza przyjmując w swoich działaniach nastawienie marketingowe powinna kierować się czterema najważniejszymi zasadami. Po pierwsze dążenie do osiągania celów poprzez zaspokajanie potrzeb swoich pacjentów. W polskim systemie opieki zdrowotnej zdominowanym przez jednostki 16 Tamże, s

19 niekomercyjne 17 cele ekonomiczne schodzą na plan dalszy. Tu najważniejsze cele bezpośrednie będą skupiały się wokół udziału w rynku, liczbie pacjentów i dążeniu do zwiększania oferty (np. dodawanie kolejnych oddziałów specjalistycznych), co w konsekwencji będzie wpływało na poprawę stanu zdrowia mieszkańców regionu, w którym jednostka działa. Tym samym ich potrzeba bycia zdrowymi będzie zaspokojona. Po drugie świadomy wybór pacjentów, do których jednostka chce skierować swoją ofertę. Służy temu segmentacja rynku, którą powinna wykonać każda jednostka, niezależnie od swojej wielkości i zasięgu działania. Należy przyjąć podział pod względem grup wiekowych, zróżnicować pacjentów z uwagi na aspekty demograficzne, psychologiczne czy społeczne a także określić liczbę potencjalnych pacjentów w przyjętych segmentach. Mimo, że badanie rynku w wymienionych aspektach jest dość żmudne i czasochłonne to jednak, zwłaszcza dla mniejszych jednostek, które mogą oferować tylko wybrane specjalności (ze względu na możliwości lokalowe, dostępność lekarzy specjalistów), jest niezwykle ważne. Z tego wynika także kolejna ważna zasada, aby, wiedząc z jakimi pacjentami, z jakimi ich potrzebami i oczekiwaniami ośrodek ma do czynienia, wybrać odpowiednią strategię wejścia na rynek. Chodzi o strategie wąskiej specjalizacji czyli niewielkiej oferty pod względem ilości, lub szerokiego wejścia z dużą ilością różnych usług medycznych. W dużej mierze będzie to podyktowane również wielkością placówki (duża przychodnia czy szpital mogą wejść z większą liczbą specjalności niż mała placówka). Ostatnia z najważniejszych zasad to oddziaływanie na rynek. Nie wystarczy aby na konkretny rynek oddziaływać pojedynczymi elementami marketingu-mix. Należy tak skomponować te wszystkie instrumenty aby stworzyły system, który pozwoli spełniać oczekiwaniach pacjentów, budować ich lojalność, ale też powodować ich zainteresowanie prowadzoną przez jednostkę działalnością (np. programami profilaktycznymi). 17 Definicję organizacji niekomercyjnych podaje M. Krzyżanowska w Marketingu usług organizacji niekomercyjnych, która mówi: podmiot prowadzący niezarobkową działalność służącą urzeczywistnianiu celów społecznie użytecznych, polegającą na świadczeniu usług społecznych, s

20 1.4. Klienci na rynku usług medycznych i sposoby komunikacji z nimi. Rozważając temat klientów usług medycznych należy pamiętać, że tych usługobiorców trzeba podzielić na 2 grupy: klientów indywidualnych i instytucjonalnych. Większość zakładów opieki zdrowotnej w zdecydowanej mierze świadczy usługi pacjentom indywidualnym jednak nie można pominąć tej drugiej grupy. Gabinety lekarskie, przychodnie, a nawet szpitale, dla których nie jest opłacalne uruchomienie własnych pracowni analitycznych, dokonanie zakupu własnego aparatu do wykonywania diagnostyki obrazowej czy wykonywanie specjalistycznych badań nawiązują współpracę z innymi (przeważnie większymi od siebie) jednostkami. Jest to spowodowane dwoma czynnikami. Po pierwsze w ramach podstawowego zakresu opieki zdrowotnej pacjent może otrzymać skierowanie na bezpłatne badania (finansowane przez NFZ) lekarz pierwszego kontaktu musi zapewnić pacjentowi taka możliwość, niekoniecznie w swojej siedzibie. Drugi aspekt to po prostu chęć poszerzenia własnej oferty danej przychodni. Tu pojawia się jeszcze jedna grupa klientów instytucjonalnych firmy ubezpieczeniowe, które sprzedając pakiety ubezpieczeń na życie oferują w ramach nich szybki dostęp do diagnostyki. Ponieważ, biorąc pod uwagę udział jednej i drugiej grupy w strukturze świadczonych usług, przewaga usługobiorców indywidualnych jest zdecydowana dalsze rozważania skupią się na nich. Ogólne definicje klientów indywidualnych wychodzą od koncepcji konsumenta, którego postępowanie obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb. 18 Mając na myśli klientów usług medycznych należy mieć na uwadze fakt, że potrzeby wymagające zaspokojenia dotyczą najważniejszych kwestii dla człowieka zdrowia i życia. Kolejnym ważnym aspektem jest złożoność czynników, które wpływają na przebieg usługi medycznej. Pacjent, który przychodzi do lekarza przekazuje informacje o swoim stanie zdrowia. I o ile, w przypadku złego samopoczucia, występują jakieś objawy, które jest w stanie zidentyfikować i opisać, o tyle nie ma pewności, że podana informacja jest kompletną, że pacjentowi nie dolega nic innego. To dopiero jest w stanie określić 18 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s