Marketing. Temat 1. Istota marketingu. Ewolucja marketingu. Era produkcji i produktu. Era sprzedaży. Era marketingu. Era marketingu społecznego

Transkrypt

1 Marketing Temat 1. Istota marketingu. Ewolucja marketingu Era produkcji i produktu Era sprzedaży Era marketingu Era marketingu społecznego Im więcej wyprodukujemy, tym mniejsze są koszty. Orientacje przedsiębiorstwa na rynku Orientacja produkcyjna Nabywcy faworyzują te produkty, które są dostępne i mają niską cenę. Kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa jest wobec tego wysoka wydajnośd produkcji i szeroka dystrybucja Orientacja produktowa Nabywcy faworyzują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakośd, najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjna. Działania przedsiębiorstw powinny byd zorientowane na wytwarzanie produktów o wyjątkowych cechach oraz ciągłym ich udoskonaleniu. Orientacja sprzedażowa Nabywcy pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąd agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Orientacja marketingowa Klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagad rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. 1

2 Marketing społeczny Kluczem do sukcesu jest zdefiniowanie potrzeb i wymagao rynków docelowych oraz dostarczanie pożądanego zadowolenia. Tak aby nie naruszad właściwych relacji z otoczeniem społecznym. Orientacja na klienta Łatwośd i umiejętnośd słuchania klientów oraz uzyskiwania od nich informacji Kreowania misji firmy na podstawie wartości istotnych dla klienta Kształtowanie oferty rynkowej dostosowaniu do charakterystyki segmentów rynku Koncentracja na takiej jakości jaka jest pożądana przez klienta Zapewnienie udziału wszystkich pracowników w kreowaniu rosnących wartości dla klienta Tworzenie w przedsiębiorstwach służb pro konsumenckich Systematyczne mierzenie poziomu jakości świadczonych usług oraz poziomu satysfakcji klienta Zasady orientacji marketingowej Rynek w centrum zainteresowania Koncentracja na kliencie Koordynacja działao marketingowych (skoordynowanie działao tak, żeby wytworzyd to co klient chce) Zyskownośd Klienci są jedną z najważniejszych wartości jakie ma firma. Podstawowe pojęcia: Potrzeby- brak czegoś Pragnienia- chęd zaspokojenia potrzeby w określony sposób Produkt- zbiór korzyści dla klienta, produktem może byd: towar, usługa, idea, osoba, miejsce lub kombinacja tych cech Użytecznośd- zdolnośd produktu do zaspokajania potrzeb nabywców Wartośd- zdolnośd produktu do zaspokajania potrzeb nabywców w pewien określony sposób Rynek docelowy- grupa klientów, która posiada wspólną potrzebę, pragnienie zaspokojenia potrzeb-poparte siłą nabywczą Wymiana- (warunki do wymiany: co najmniej 2 strony, każda z tych stron posiada jakąś wartośd, strony są gotowe do wyrzeknięcia sie posiadanej wartości w zamian za wartości ofiarowane, po przekazaniu wartości obie strony są zadowolone) Marketing mix- zbiór wybranych działao za pomocą których organizacja osiąga cele na rynku docelowym. 2

3 Produkt, cena, promocja, dystrybucja Koncepcja produktu- jaką korzyśd będzie kupował i jak najlepiej zaprojektowad cechy, żeby korzyśd była jak największa Cena: o Cel polityki cenowej o Strategia cenowa o Rabaty o Okres płatności Promocja: o Reklama- promowanie produktu firmy w mediach o Promocja sprzedaży o Promocja osobista(akwizycja) o Promocja bezpośrednia o Propaganda marketingowa Dystrybucja- dostarczanie produktu w miejscu, czasie firmie odpowiedniemu nabywcy Marketing księgowośd Kierownictwo Finanse Badania i rozwój zaopatrzenie produkcj a I. Strategia marketingowa Strategie marketingowe odzwierciedlają zbiór decyzji, sposobów postępowania i działao rynkowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo w procesach osiągania celów CEL WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO SPOSOBY POSTĘPOWANIA INSTRUMENTY DZIAŁANIA co? gdzie? jak? za pomocą czego? 3

4 Marketing docelowy Ewolucja podejścia do wyboru rynku 1. Marketing masowy (era produkcyjna) nie ma potrzeby różnicy klientów Jeden produkt dla wszystkich nabywców Niskie koszty i ceny Największy potencjalny rynek 2. Marketing różnicowania produktu Wytworzenie kilku zróżnicowanych produktów Oferowania nabywcom różnorodności Fazy marketingu docelowego I. Segmentacja rynku a. Wybór zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty b. Profilowanie segmentów II. Zidentyfikowanie rynku docelowego a. Ocena atrakcyjności segmentów (odpowiednia wielkośd, wartośd segmentów, zgodnośd działania z celem przedsiębiorstwa, dynamika, siły przetargowe) b. Wybór docelowego segmentu (jeden, kilka niezależnych) III. Pozycjonowanie oferty (czyli, co uzasadnia moje miejsca na rynku) a. Różnicowanie oferty b. Pozycjonowanie oferty W marketingu docelowym można stosowad: -mikromarketing wyodrębnienie w ramach rynku masowego stosunkowo dużych grup nabywców charakteryzujących się chęcią zaspokajania potrzeby w podobny sposób -Marketing niszowy wąsko zdefiniowana grupa, w ramach mikro-rynku, szukająca ściśle określonych korzyści Dopasowanie oferty firmy tak, aby ściśle odpowiadała potrzebą jednego pod segmentu lub kilku, w których zazwyczaj występuje niewielka konkurencja -Marketing zindywidualizowany- firma obsługuje niewielką liczbę klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt Dopasowanie programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych -Indywidualizacja masowa- zdolnośd do przygotowania na bazie masowej, indywidualnie zaprojektowanych produktów, które są w stanie zaspokoid potrzeby różnych klientów 4

5 Segmentacja rynku Podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagad odrębnych działao marketingowych Procedura segmentacji rynku: -Etap badao -Etap analizy -analiza czynników (usuwanie zmiennych nieróżnicujących) -analiza grupowa (tworzenie segmentów) -Etap profilowania Kryteria segmentacji rynku konsumentów -kryteria geograficzne -kryteria demograficzne (wiek, płed, dochody, wyznanie, wykształcenie) -kryteria psychograficzne (styl życia, klasa społeczna, faza życia rodzinnego) -kryteria behawioralne (cechy/oczekiwane korzyści) Warunki efektywnej segmentacji -mierzalnośd (jak liczny będzie segment) -opłacalnośd(koszty muszą się zwrócid) -dostępnośd -homogenicznośd (jak najwięcej podobieostw między klientami tworzącymi segment) Wybór kryteriów zmiennych różnicujących Istotnośd (znaczne korzyści dla wystarczającej liczby kupujących) Korzystnośd (uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób) Komunikatywnośd (zrozumiała i widoczna dla nabywców) Bezpieczeostwo (trudnośd do podrobienia przez konkurencje) Dostępnośd (kupujący jest e stanie zapłacid) Zyskownośd (wprowadzenie produktu opłacalne dla przedsiębiorstwa) 5

6 Pozycjonowanie Kształtowanie oferty; image przedsiębiorstwa w świadomości odbiorców docelowych, skutki pozycjonowania klienta myśli. Klient myśli : -jestem kimś więcej niż jedynie klientem -firma X zaspokaja wszystkie moje potrzeby -polecę firmę innym -proste załatwianie spraw -chcę tam pracowad -najlepsza obsługa Prawo szczerości: Potencjalny klient uznaje za zaletę przyznanie się do wad II. Strategia produktu Proces dostosowania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagao nabywców Elementy strategii produktu: Poziomu produktu: -koncepcja produktu -funkcje produktu -cechy produktu Rdzeo produktu- to co klient kupuje, korzyści Produkt podstawowy- fizyczny produkt Produkt oczekiwany Produkt poszerzony Produkt potencjalny- nie ma go jeszcze na rynku Funkcje produktu Funkcje podstawowe- odzwierciedlają stosunek między produktem a celem dla którego został stworzony Funkcje dodatkowe- odzwierciedlają stosunek między produktem a klientem 6

7 Cechy produktu Marka - Jakośd (trwałośd, niezawodnośd, zgodnośd ze standardami, łatwośd napraw, styl) - Gwarancja - Serwis - Instrukcja obsługi - Instalacja - Akcesoria Nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów Rodzaje marek Prosta i krotka- łatwa do wymówienia i zapisania Wyróżniająca- identyfikowanie i odróżnianie od konkurentów Wspierająca pozycjonowanie Kompatybilna z produktem odpowiednia Elastyczna pasująca do nowego produktu Komunikująca korzyści Wywołująca emocje Chroniona prawnie Znaczeniowe - Imiona- ludwik, Paula, Claudia -nazwiska -Nazwy zawodów- Makler, Businessman -Nazwy terenów -Nazwy mieszkaoców miast -Postacie mitologiczne -Postacie historyczne -Umiejętności, cechy charakteru Brutal -Liczby -Zwierzęta -Postacie literackie Marka to znak graficzny o Znaki tematyczne 7

8 o Znaki symboliczne o Znaki inspirowane heraldyką o Znaki inspirowane liternictwem lub cyframi o Znaki abstrakcyjne o Znaki inspirowane nazwą firmy Marki sponsorzy marek(właściciele) o Marki producentów (firma jest właścicielem produktu i marki) o Marki pośredników (IKEA, produkt robi ktoś inny i zrzeka się marki) o Marki podstawowe (ziemniak, winogrona) Marki pośredników Warunki sukcesu pośrednika: Renoma detalisty Znaczna różnica cenowa Duży masowy rynek Korzyści dla producenta -pełne wykorzystanie zdolności produkcyjnych -osiągnięcie znacznego poziomu sprzedaży przy minimalnych nakładach - sposób wejścia do sieci wybranych detalistów -sposób konkurowania jeśli nie my, to inni Aspekty niekorzystne: -utrata wiarygodności w oczach konsumentów -Znaczące różnice między organizacją i systemem produkcji wyrobów pod marką własną i dostarczanych detalistom -Dodatkowe inwestycje w postaci produkcyjnej -trudności z wycofaniem się ze współpracy z detalistą Kształtowanie marki: Marka indywidualna jeden koncern ma poszczególne marki Marka rodzinna Marka parasol- jedna marka, różne produkty PHILIPS- pralki, odkurzacze, żelazka Marka dla linii produktów- oddzielne linie dla dzieci, kobiet, mężczyzn Opakowanie- funkcje: Ochronna Informacyjna Reklamowa (biorą ten, bo wyróżnia się od innych *kolor, faktura, kształt+ Wyróżniająca (te elementy opakowania dzięki którym możemy zidentyfikowad producenta *kolor różowy- Vanish]) 8

9 Funkcje cen - Maksymalizowanie wielkości sprzedaży - Utrzymanie osiągniętego udziału w rynku - Pozyskanie nowych nabywców produktu - Zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej - Osiągniecie pożądanego poziomu zysku - Zwrot w danym czasie poniesionych nakładów inwestycyjnych - Wyłączenie konkurentów z rynku Proces wyznaczania ceny - Cel polityki cenowej (czy wysokie udziały, czy osiągnąd szybko zysk) - Ustalenie kosztów (wyznacza cenę minimalną, cena > koszty) - Analiza popytu (wyznacza cenę maksymalną) - Analiza cen konkurencyjnych - Wybór strategii cenowej (gusta, ceny konkurencji) - Wybór ceny finalnej Wybór strategii cenowej: - Strategie popytowe - Strategie kosztowe - Strategie konkurencyjne - Strategie cenowo- jakościowe 1.Strategi popytowe a) Zbieranie śmietanki (strategia szybkich/wolnych zysków) Strategia skierowana do klientów dla których cena nie ma znaczenia, Wysokim cenom towarzyszy wysoka produkcja -szybkie- produkty drogie, intensywnie reklamowane, duże koszty przeznaczone na reklamę -wolne- wysokie ceny, koszty na reklamę są ograniczone b) Ceny penetracyjne- niskie ceny produktu, duże koszty promocji c) Ceny prestiżowe- (wg postrzeganej wartości) koszty nie odgrywają roli d) Ceny wiązane- Usługi komplementarne zapewnione przez producenta (np. Dowóz mebli) e) Ceny psychologiczne- nieparzysta liczba na koocu, cena typu 1,99zł, 2,99zł.. f) Ceny asortymentowe g) Ceny popytowe odwrotnośd poniesionych kosztów, ustalenie granic cenowych przez producentów (tzw. ceny sugerowane) Strategie kosztowe: -koszty powiększone o marże -koszt plus (nie uzupełniona notatka) 9

10 Strategie konkurencycje: *cena rynkowa *cena powyżej/poniżej rynkowej *Lider strat *Cena przyzwyczajenia Strategie cenowo-jakościowe Strategia najwyższej jakości Strategia przeładowania Strategia zdzierstwa C E N A Strategia wysokiej jakości Strategia Średniej jakości Strategia Pozornej oszczędności Strategia superokazji Strategia Dobrej Decyzji Strategia oszczędności Cena wg stopy zwrotu Nakłady zł Zysk zł Stopa zwrotu 20% Koszt jednostkowy 16zł Wielkośd sprzedaży Ustalenie ceny finalnej >Rabaty -gotówkowe -handlowe -sezonowe -ilościowe 10

11 Cena- wartośd przedmiotu (produktu lub usługi) zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego określona najczęściej w ujęciu monetarnym Komunikacja- Zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firmą, ksztaltuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem Zarządzanie dialogiem pomiędzy firmą a jej otoczeniem rynkowym Komunikowanie otoczeniu wszystkich wartości firmy przez zastosowanie skoordynowanych działao marketingowych Komunikowanie tożsamości firmy Informowanie o ofercie, nakłanianie do zakupu, wywołanie potrzeby, stworzenie pozytywnego stosunku do nadawcy, utrwalenie pozytywnego obrazu marki Partnerskie reagowanie na informacje płynące z otoczenia Elementy komunikacji marketingowej Komunikacja formalna (promocja) Komunikacja nieformalna (reszta) Wszystkie działania, poza promocją, które w sposób bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobiera Promocja- formalna komunikacja marketingowa REKLAMA ATL Telewizyjna Prasowa Radiowa Zewnętrzna Kinowa Internetowa REKLAMOWA BTL Wydawnicza Książki adresowe Product placement Kryptoreklama PROMOCJA SPRZEDAŻY Konkursy Kupony Próbki Degustacje Premie Prezenty AKWIZYCJA Prezentacja oferty Spotkania handlowe PRI PUBLICITY Informacje dla prasy Seminaria Przemówienia Sponsorzy Publikacje Pisma firmowe Imprezy PROMOCJA BEZPOŚREDNIA Katalogi Telewizja interaktywna Listy Telemarketing Poczta elektroniczna Model komunikacji PRZEKAZ KANAŁ zakłócenia KUPOWANIE NADAWCA ODBIORCA DEKODOWANIE SPRZĘŻENIA ZWROTNE 11

12 Public relations Zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działao zapewniających firmie komunikowanie się z otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem) Publicity Uzyskanie rozgłosu poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę Zadania propagandy marketingowej Komunikacja zewnętrzna Komunikacja wewnętrzna Komunikacja w sytuacjach kryzysowych 12