Praktyczny marketing miast i regionów

Transkrypt

1

2 Jacek Pogorzelski Praktyczny marketing miast i regionów Warszawa 2012

3 Spis treści O autorze... 7 Czym jest, a czym nie jest marketing miejsc? Miejsce to najbardziej złożona marka, ale także dużo więcej niż marka Tworzenie wartości w marketingu miejsc Główna idea marki miejsca Rozwój marki miejsca Osobowość marki miejsca Branding emocjonalny w marketingu miejsc Marki, które wspierają marki miast i regionów Konkurencja i współpraca w marketingu miast i regionów Promocja marki miejsca Zarządzanie doświadczeniem odbiorcy marki miasta i regionu Transformacja doświadczenia miejsca Błędy w zarządzaniu marką miejsca

4

5 O a u t o r z e Jacek Pogorzelski właściciel i dyrektor zarządzający firmy doradztwa marketingowego Prime Code. Konsultant w zakresie strategii marketingowej, brandingu oraz zarządzania doświadczeniem klienta. Ekspert ministerstw oraz samorządów w zakresie polityki promocji, w tym ekspert Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. Wieloletni pracownik agencji reklamowych i międzynarodowych korporacji. Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wykładowca programów MBA Szkoły Głównej Handlowej oraz The Carlson School of Management University of Minnesota, a także certyfikowanych programów marketingowych The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Trener szkoleń z zakresu zarządzania i marketingu, w tym marketingu miejsc. Strona autora: jacekpogorzelski.pl

6

7 Cz y m j e s t, a c z y m n i e j e s t m a r k e t i n g m i e jsc? Wstępy często nic nie wnoszą do treści książek. Nie zawierają niczego, czego nie można by pominąć bez uszczerbku dla zrozumienia koncepcji autora. Tym razem proszę o cierpliwość i obiecuję, że ten wstęp jest inny. Zawiera kluczowe dla dalszej lektury informacje na temat tego, czym jest marketing miejsc. Już we wstępie rozstrzygam, czym zarządzamy w marketingu miejsc, oraz przedstawiam często spotykane i uproszczone koncepcje na ten temat. Chcę, aby wszyscy, którzy zajmują się praktycznie tą dziedziną jako samorządowcy, doradcy strategiczni czy specjaliści od promocji mieli kompletny, ale praktyczny przegląd tego, co składa się na marketing miejsc i jak się go uprawia. Moim największym pragnieniem jest, aby w pracy nad strategią marketingową miasta lub regionu nie zostawały pominięte żadne istotne elementy. Mamy tendencję do koncentrowania się na tym, na czym najlepiej się znamy. Gdy nie mamy pełnego obrazu zjawiska, to skupiamy się na tych jego elementach, które rozumiemy najlepiej. Zamierzeniem tej książki jest dostarczenie wszystkim zainteresowanym wszechstronnej wiedzy o tym, na co warto zwrócić uwagę, pracując z marką miejsca.

8 10 Praktyczny marketing miast i regionów W praktyce marketingu miejsc funkcjonuje kilka upraszczających pomysłów na temat tego, czym on jest. Ktoś mógłby uznać, że się czepiam, bo to jakaś teoretyczna dywagacja, która nie ma żadnego znaczenia praktycznego. Ma, i to duże, ale najpierw spójrzmy na kilka błędnych koncepcji marketingu miejsc. 1. Marketing miejsc to wykorzystanie narzędzi marketingu produktowego Mamy przecież 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (product, price, place, promotion). W przypadku miast i regionów produktem jest samo miejsce i to, co oferuje, ceną zaś są np. koszty utrzymania w wypadku mieszkańców lub koszty odwiedzenia w przypadku turystów, dystrybucja to różne sposoby wychodzenia z marką miejsca na zewnątrz, a promocja... każdy wie, co to jest. Od razu widać, że czegoś tu brakuje, a marka miasta czy regionu jest czymś znacznie bardziej skomplikowanym, niż pokazuje ta prosta klasyfikacja. Czy w ramach tego modelu da się wytłumaczyć, co decyduje o tym, że jedne miasta są postrzegane jako solidne, ale mało inspirujące, a inne to prawdziwe ikony? Marki związane z miejscami są najbardziej złożonymi markami, jakie mamy, i upraszczające modele sprawdzają się w ich przypadku bardzo słabo. Takie uproszczone podejście czyni więcej szkody niż pożytku, bo sztucznie redukuje markę do arbitralnie ustalonych kategorii. Bardziej szczegółowo zajmiemy się tym w dalszej części książki. 2. Marketing miejsc polega na promocji miejsc W Polsce, ale nie tylko, uważa się, że kształtowanie miejsca jest domeną gospodarki przestrzennej, a marketing to promocja. W ten sposób sztucznie zawęża się obszar marketingu. To tak,

9 Czym jest, a czym nie jest marketing miejsc? 11 jakby zabrać marketingowi produktowemu możliwość wpływu na produkt i zostawić tylko komunikację. Mamy do czynienia z potężną barierą organizacyjną. W większości samorządów istnieją departamenty promocji, a nie ma departamentów marketingu. Oczekuje się, że ludzie tam zatrudnieni będą się zajmowali wyłącznie promocją, i oni tym się zajmują. Nadchodzi jednak moment, gdy pojawia się zewnętrzna agencja reklamowa lub doradcy marketingowi, którzy chcą rozmawiać o tym, na co nikt nie jest przygotowany, czyli o strategii. Przecież mamy się zajmować promocją, a nie strategią? O co tu chodzi? Marketing ma dwa podstawowe wymiary: jest albo strategią rynkową, albo promocją. Marketing jako strategia rynkowa jest przemyślanym sposobem zachowania na konkurencyjnym rynku służącym zdobywaniu i wzmacnianiu określonej pozycji rynkowej. Gdy tego nie ma, to faktycznie pozostaje zarządzanie taktyczną komunikacją, czyli tworzenie jednej kampanii, a potem kolejnej, i te kampanie nie muszą mieć z sobą wiele wspólnego. Wtedy zajmujemy się bardziej rozrywką, a nie budowaniem pozycji rynkowej. Co ma większą wartość? 3. Marketing miejsc to zarządzanie wizerunkiem miejsca Czasem rozmowa o marketingu miasta lub regionu przybiera postać dyskusji o wizerunku tego miasta lub regionu. Definiowane są podstawowe skojarzenia, jakie chcemy, aby pojawiały się w świadomości odbiorców za każdym razem, gdy myślą oni o naszym mieście lub regionie. A co z doświadczeniem? W końcu ktoś przyjedzie do naszego miasta lub odwiedzi nasz region, zobaczy, co i jak, i sam wyrobi sobie zdanie na jego temat. Wówczas ten pieczołowicie tworzony wizerunek nie będzie miał wielkiego znaczenia, bo zacznie działać inny, wielokrotnie silniejszy mechanizm: osobista weryfikacja war-

10 12 Praktyczny marketing miast i regionów tości danego miejsca. Wtedy znaczenie mają np. wrażenia zmysłowe, atmosfera i dynamika miejsca, styl życia mieszkańców lub atrakcyjność oferty. Każdy wizerunek prędzej czy później jest weryfikowany. Szkoda inwestować wyłącznie w coś, co jest tak ulotne. Dziwi mnie, że tak często myśli się o marce miejsca jako o czymś widzianym z zewnątrz, tak jakby nikt nigdy miał tego nie doświadczyć. Lepiej podejść do sprawy bardziej wszechstronnie, a może nawet osobiście. Przecież: a. mieszkańcy i tak wiedzą, jak jest naprawdę, b. turyści w końcu przyjadą i przekonają się, czy to, co słyszeli, jest prawdą czy fałszem, c. biznes twardo zweryfikuje proponowane warunki i realnie przekona się o wartości otoczenia biznesowego i społecznego. 4. Marketing miejsc polega na wzbogacaniu tego, co jest otoczką marki Marketing miejsc kojarzy się niektórym ze strategią promocji. Brzmi to wyrafinowanie, bo już nie mamy samej promocji, lecz strategię promocji. No dobrze, ale nadal jest to wyłącznie promocja, tyle że bardziej przemyślana i spójna w czasie. Mam wrażenie, że zbyt często marketing miejsc jest uprawiany na zasadzie dbania o przydomowy ogródek bez większego zainteresowania samym domem. Marketing to nie tylko ten ogródek, ale cały teren. Chodzi o to, aby przestać zajmować się wyłącznie ogródkiem i szybko przejść na poziom zarządzania całym terenem. Czy gość, który przyjedzie w odwiedziny, ukształtuje swoją opinię tylko na podstawie ogródka? A jeżeli zobaczy zaniedbany dom i piękny ogród, byle jaki dom i piękny ogród albo zrujnowany dom i piękny ogród?

11 Czym jest, a czym nie jest marketing miejsc? 13 No dobrze, ale jeśli w tej metaforze marki miejsca ogrodem jest promocja, to co jest domem? Co stanowi esencję marki miejsca? Jest to wszystko to, co tworzy największą wartość danego miasta lub regionu. Siłą rzeczy nie będzie to sama promocja. Będą to elementy opowieści marki, ale również konkretne obiekty, infrastruktura i wszystko, co zapewni doświadczenie wartości tej marki. Marketing miejsc nie dzieje się wyłącznie w obszarze strategii promocji. Strategia rozwoju miejsca, która realizuje się na poziomie konkretnych przedsięwzięć i inicjatyw lokalnych, także do niego należy. Czy marketing miejsc to tylko promocja nowego stadionu, czy także fakt, że ten stadion wybudowano i faktycznie można obejrzeć na nim mecz lub widowisko? A czy jedno istnieje bez drugiego? No właśnie.

12

13 1 Miejsce to najbardziej złożona marka, ale także dużo więcej niż marka

14

15 1. Miejsce to najbardziej złożona marka Co to znaczy marka miejsca? Miejsca, czyli miasta, regiony i kraje, stanowią najbardziej wielowymiarowe i złożone marki, z którymi nie może się równać żadna marka produktu ani usługi. Wynika to z tego, że marka miejsca jest doświadczana nieporównanie bardziej bogato niż inne marki. Ale żeby rozwinąć ten temat, musimy określić, co to w ogóle znaczy marka miejsca. I dlaczego marketingowcy wepchnęli się do świata zarządzania miejscami z koncepcją marki i przekonują, że samorządowcy i organizacje zarządzają właśnie markami miejsc, a nie samymi miejscami? Marka to pewne subiektywne wrażenia, wyobrażenia i odczucia powstające pod wpływem kontaktu z danym obiektem, w tym wypadku z określonym miejscem. To może być obraz, wspomnienie lub historia pojawiająca się w wyobraźni pod wpływem fragmentarycznego doświadczenia albo pewna wypadkowa wielu doświadczeń. Jeżeli byłem w Toskanii tylko raz i wyjątkowo smakowało mi jedzenie, to wspomnienie tego jedzenia zdominuje moją pamięć o nim. Ale jeśli bywam w Toskanii regularnie i mam wiele wspomnień, to mój obraz marki Toskania jest pewnym uśrednieniem wszystkich doświadczeń, które w największym stopniu zapadły mi w pamięć o tym regionie. Marty Neumeier uważa, że marka to pierwsze odczucie, automatyczna reakcja lub postawa (gut feeling) w stosunku do produktu, usługi albo firmy, a w tym wypadku w stosunku do miasta bądź regionu. Marka jest własnością odbiorców, bo to ich skojarzenia, wrażenia i postawy tworzą markę. Za-

16 18 Praktyczny marketing miast i regionów rządzający marką może opracować koncepcję tego, jak chciałby, aby jego marka oddziaływała i z czym się kojarzyła, oraz wykonać działania, które do tego doprowadzą. Potem jednak następuje moment prawdy, gdy odbiorcy określą (złe słowo, bo sugeruje świadome działanie, ale brak mi bardziej adekwatnego) swoją faktyczną percepcję marki, i to ich percepcja będzie jedyną istniejącą rzeczywistością marki. Podstawowym szkodliwym założeniem jest to, że działania marketingowe w automatyczny sposób przekładają się na wartość marki, a tak nie jest. Tego automatyzmu nie ma. Kluczową przepaścią, nad którą należy wybudować most, jest przestrzeń między działaniami marketingowymi a ich doświadczaniem przez odbiorców. To tu leży istota zarządzania marką i marketingiem w ogóle. Osobiste doświadczenie Kielc, Sandomierza i Białegostoku może być w pewnym stopniu uwarunkowane promocją tych miast, ale ostatecznie zawsze będzie od tej promocji silniejsze. Marka to nie jest coś statycznego i określonego, co można precyzyjnie zwymiarować, bo jest to także pewna dynamiczna relacja. W tym określeniu mieszczą się dwie cechy marek: zmienność i relacyjność. Marki są bytami dynamicznymi, żywymi, bo nawet gdy nie zmieniają się same, to zmieniające się otoczenie zmienia ich percepcję, np. dane miejsce traci swoją atrakcyjność na rzecz modniejszego sąsiada, co zdarza się nagminnie w świecie kurortów narciarskich. Czasem porównuje się marki do ludzi (szczególnie gdy mowa o ich osobowości), bo relacja z markami przypomina nieco relację z człowiekiem. Marki, tak jak ludzie, można darzyć szacunkiem, zaufaniem, lojalnością i miłością. Można uczestniczyć w ich życiu lub nie. Tak jak z ludźmi. Ten ludzki aspekt marki miasta i regionu jest bardzo ważny, bo ludzie (zwłaszcza mieszkańcy i turyści) stanowią część kapitału marki miejsca. W końcu marka to nie jest jakiś abstrakcyjny świat, ale opakowanie wartości. Często spotykam osoby, które mają wyobra-

17 1. Miejsce to najbardziej złożona marka żenie o marce jako o czymś raczej niekonkretnym, pewnym ulotnym obrazie. Uważam, że marka powinna być atrakcyjnym i wyróżniającym opakowaniem wartości dostarczanej odbiorcy. Marka to nie tylko ta atrakcyjność i wyróżnianie. To oznaczenie zbioru wartości, które są istotne, dobrze dopasowane, spójnie dostarczane i pożądane przez odbiorcę. Pod marką musi się kryć coś substancjalnego, czego ludzie chcą doświadczyć i za co są w stanie zapłacić. Wbrew popularnemu przekonaniu uważam, że marka musi oferować coś konkretnego, a nie być tylko wizerunkiem, czyli mniej lub bardziej pustym wyobrażeniem. Myślę, że w tym założeniu kryje się wielka pułapka. Gdy się uważa, że marka to puste wyobrażenie, nie przywiązuje się wagi do tworzenia wartości. A to właśnie ta wartość powinna być esencją marki, bo tylko ona jest w stanie wywołać trwałą motywację i chęć doświadczenia danego miejsca. O wartości mówi kolejny rozdział. Specjalnie poświęciłem tyle miejsca definicji marki, żeby pokazać, jak niewłaściwe jest jej redukowanie do wybranych kategorii typu: wizerunek wśród turystów i biznesu, relacje z mieszkańcami czy promocja w mediach. Takie uproszczenia są nieautentyczne i niewiarygodne. Miasto lub region to nie jest zwykły produkt funkcjonalny ani jedna usługa. To zbiór mnóstwa zjawisk, obiektów i przeżyć. Zarządzanie tym wszystkim jest złożonym procesem, ale dzięki temu daje znacznie więcej możliwości kreowania wartości dla każdej grupy odbiorców. Gdy zarządzasz marką masła, to decydujesz jedynie o składzie i konsystencji produktu, opakowaniu, cenie, dystrybucji i promocji, a w marketingu miejsc zarządzasz ogromnymi platformami doświadczeń, które nie tylko pomagają ludziom żyć, ale wpływają na ich samopoczucie i obraz siebie. Miejsca jako marki mogą dodawać energii, dumy oraz wpływać na samorealizację. Czy można ten świat sprowadzić do jednej kategorii, np. infrastruktury, historycznego centrum miasta, jednego obiektu w regionie? A czy odbiorcy przestaną wtedy zauważać

18