Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja przykłady dobrych praktyk.

Transkrypt

1 Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja przykłady dobrych praktyk.

2 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Projekt opracowany przez Fundację Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Instytucja Zarządzająca Programem Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi

3 Konferencja naukowa Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja przykłady dobrych praktyk Fundacja AgriNatura, KPPDR Minikowo 2012 Promocja, marka, budowanie relacji z odbiorcą produktów tradycyjnych, lokalnych, ekologicznych Ewa Koreleska Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy im. J. i J. Śniadeckich w Bydgoszczy Ewa.Koreleska@utp.edu.pl

4 Plan wystąpienia Pojęcie, cele i funkcje promocji Promotion-mix Pojęcie znaku towarowego i marki Charakterystyka klientów wybranych produktów Budowanie relacji z odbiorcą produktów ekologicznych, tradycyjnych i lokalnych Formy promocji a zakup produktu ekologicznego Środki komunikacji z odbiorcą w nowoczesnych kanałach dystrybucji Przykładowe działania w zakresie promocji, marki i relacji z odbiorcą

5 Promocja ujęcie węższe Promocja (z łać. promotio, promovere - poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) oznacza zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu Źródło: Altkorn J.: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Wyd. Oo. Franciszkanów, Kraków 1996, s. 286.

6 Promocja ujęcie szersze Promocja łączy elementy aktywizacji sprzedaży z badaniami marketingowymi, co zapewnia realizację zwrotnego sprzężenia informacyjnego, stanowiącego o interaktywnym charakterze komunikacji. Źródło: Wiktor J. W.: Struktura systemu promocji. Próba polemiki z koncepcją Ph. Kotlera. Marketing i Rynek, nr 3/2004, s. 2-7.

7 Cele promocji Ekonomiczne wielkość osiągniętej sprzedaży, zysku, Społeczne zwiększenie stopnia znajomości firmy na rynku, kształtowanie pozytywnego wizerunku.

8 Funkcje promocji Informacyjna dostarczenie informacji w celu przełamania bariery nieznajomości rynku, Pobudzająca dostarczenie przesłanek decyzyjnych i wywołanie zamierzonych postaw zachowań rynkowych Konkurencyjna wyróżnienie oferty na tle produktów podobnych, substytucyjnych.

9 Strategie promocji Strategia push Producent Producent Hurtownicy, detaliści Strategia pull Hurtownicy, detaliści Konsumenci Konsumenci

10 Promotion-mix reklama, promocja uzupełniająca, sprzedaż osobista, public relations.

11 Znaczenie promotion-mix Rynek konsumencki 1. Reklama 2. Promocja sprzedaży 3. Sprzedaż osobista 4. Public relations Rynek przedsiębiorstw 1. Sprzedaż osobista 2. Promocja sprzedaży 3. Reklama 4. Public relations

12 Etapy kampanii promocyjnej Ustalenie celów, Wysokość budżetu, Ustalenie treści przekazu, Wybór mediów, Ocena kampanii promocyjnej.

13 Formy promocji a wybór produktu ekologicznego Koreleska E., Woźniak K.: Znaczenie promocji uzupełniającej w marketingu ekologicznym, Technika Rolnicza, Ogrodnicza i Leśna, 5/2012

14 Znaczenie narzędzi promocji uzupełniającej dla zakupu produktu ekologicznego Koreleska E., Woźniak K.: Znaczenie promocji uzupełniającej w marketingu ekologicznym, Technika Rolnicza, Ogrodnicza i Leśna, 5/2012

15 Marka/znak towarowy Nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych

16 Marki ekologiczne Forma prawna Szwajcaria Austria Niemcy Polska państwowe - - prywatne Źródło:, Die Knospe auf einen Blick. =887&sNr=2180 Sagi B.: Das neue Biosiegel aus dem Verbraucherministerium. Umweltnachrichten nr. 93/

17 Znajomość zasad znakowania oraz marek eko 81% respondentów nie zna sposobów oznakowania żywności ekologicznej (nie lub raczej nie)* Ponad 80% respondentów nie wie lub nie zna znaków ekologicznych* Koreleska E.: Znaczenie marek w procesie sprzedaży produktów rolnictwa ekologicznego. Journal of Research and Applications in Agricultural Engineering Vol 53 (3), 2008, s

18 Znaczenie marki w procesie sprzedaży żywności Cena 79% Data ważności - 72% Smak 69% Jakość produktu 60% Marka 48% Koreleska E.: Znaczenie marek w procesie sprzedaży produktów rolnictwa ekologicznego. Journal of Research and Applications in Agricultural Engineering Vol 53 (3), 2008, s

19 Charakterystyka konsumentów Wyszczególnienie Szwajcaria Austria Niemcy Polska udział konsumentów (%) 73* wiek (lata) wykształcenie b.d. ma znaczenie b.d. wyższe dochód wyższe dochody nie ma znaczenia b.d. najwyższe dochody najważniejszy motyw zakupu zachowanie dobrostanu zwierząt troska o zdrowie respondentów i ich rodzin zachowanie dobrostanu zwierząt troska o zdrowie respondentów i ich rodzin *udział gospodarstw domowych Źródło: Opracowane własne na podstawie: Richter T.: Black Box Biokonsum. Konsumententrends, -profile und einstellung, FiBL, Frick 2003, s. 10, Bio-Lebenmittel in Oesterreich. Ergebnis einer repraesentativen Konsumentenbefragung. Markant Market Research, Presseaussendung, Wien 2002, s. 3, Kuehnert H. i in.: Nachfrage nach Oeko-Lebensmitteln Veraenderungen durch BSE? BIOGUM -Forschumgsbericht/BIOGUM-Research Papier FG Landwirtschaft 1/2002 Universitaet Hamburg. Żakowska-Biemans S.: Socjoekonomiczny profil konsumentów żywności ekologiczne. SERiA, Warszawa- Poznań-Białystok 2003, t. V, z. 1, s

20 Postępowanie nabywców na rynku Etapy akceptacji nowości Uświadomienie faktu istnienia nowości Zainteresowanie nowością Ocena nowości Wypróbowanie nowości Akceptacja lub odrzucenie nowości Źródło: W.M.Pride, O.C. Ferrel, Marketing, Concepts and Strategies, Boston 1989 [W:] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001.

21 Formy sprzedaży (%) Wyszczególnienie Sklepy konwencjonalne Sklepy specjalistyczne Sprzedaż bezpośrednia Szwajcaria * Austria ** Niemcy *** Polska **** 69/74 72/66 33/ /13 10/15 45/ /5 15/7 17/10 66 Restauracje b.d. 3/5 1/b.d. b.d. inne 5/8 -/7 4/10 2 b.d. brak danych, **dane dla Austrii dla roku 2000 i 2011, *** dane dla Niemiec dla roku 2000 i 2007,* dane dla Szwajcarii dla roku 1997/1998 i 2011, **** dane dla Polski 2004 r. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Richter [W:] Oekologische Agrarkultur Weltweit Statistiken und Perspektywen. SOEL-Sonderausgabe Nr. 74, 4., ueberarbeitete Auflage, Februar 2002, Hamm U., Gronefeld F., Halpin D.: Analysis of the European market for organic food. Scholl of Management and Buisnnes. The University of Wales Aberystwyth [W:] Żakowska-Biemans S., Gutkowska K.: Rynek żywności ekologicznej w Polsce i w krajach Unii Europejskiej. Wyd. SGGW, Warszawa 2003, Tyburski J., Żakowska-Biemans S.: Wprowadzenie do rolnictwa ekologicznego. Wyd. SGGW, Warszawa 2007, Biologische Landwirtschaft

22 Preferowane miejsca bezpośredniego zakupu art. spożywczych w opinii konsumentów Wyszczególnienie Liczba wskazań na targowisku 52 w sklepie firmowym 37 w gospodarstwie rolnym 24 dowóz do domu 11 inne 2 brak odpowiedzi 13 Źródło: Koreleska E.: Kanały marketingowe wykorzystywane przez przetwórnie ekologiczne oraz oczekiwania konsumentów wobec wybranych form sprzedaży. Roczniki Naukowe SERiA, ton XI, zeszyt 3, Warszawa-Poznań-Olsztyn 2009, s

23 Plany w zakresie zmiany wielkości zakupów artykułów spożywczych w bezpośrednim kanale marketingowym w opinii konsumentów planuję zwiększenie 47,0% nie planuję zmian 51,0% planuję zmniejszenie 2,0% 0% 20% 40% 60% % respondentów Źródło: Koreleska E.: Kanały marketingowe wykorzystywane przez przetwórnie ekologiczne oraz oczekiwania konsumentów wobec wybranych form sprzedaży. Roczniki Naukowe SERiA, ton XI, zeszyt 3, Warszawa-Poznań-Olsztyn 2009, s

24 Sprzedaż internetowa produktów eko Środki komunikacji z odbiorcą skype gadu-gadu formularz kontaktowy telefon % respondentów Koreleska E., Sobiech D.: Ocena stron www sklepów internetowych z żywnością ekologiczną. Roczniki Naukowe SERiA, ton XIII, zeszyt 3, Warszawa- Poznań-Wrocław 2011, s

25 Przykładowe działania w zakresie promocji, marki, budowanie relacji z odbiorcą Fot. E.Koreleska

26 Przykładowe działania w zakresie promocji, marki, budowanie relacji z odbiorcą Fot. E.Koreleska

27 Fot.E.Koreleska Przykładowe działania w zakresie promocji, marki, budowanie relacji z odbiorcą

28 Przykładowe działania w zakresie promocji, marki, budowanie relacji z odbiorcą Fot.E.Koreleska

29 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Projekt opracowany przez Fundację Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Instytucja Zarządzająca Programem Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi Dziękuję za uwagę