Działalność promocyjna w koncepcji sustainability

Transkrypt

1 Arnold Pabian Instytut Marketingu, Wydział Zarządzania, Politechnika Częstochowska Działalność promocyjna w koncepcji sustainability Sustainability to szczególny paradygmat współczesności, mający wpływ na działalność biznesową oraz jej funkcjonalne obszary, do których zaliczany jest również marketing 1. Stanowi odpowiedź na pogarszający się stan zdrowia naszej planety, spowodowany ciągłym wzrostem zagrożeń ekologicznych i społecznych. Globalne zagrożenia zmuszają do przyspieszenia działań mających na celu przekształcenie społeczeństw konsumpcyjnych w społeczeństwa zrównoważone, oparte na zrównoważonej konsumpcji i produkcji. Szczególną rolę w tej transformacji może odegrać marketing, w tym zintegrowana promocja-mix, stanowiąca ważną jego część. Powinna ona za pośrednictwem proekologicznych i prospołecznych mediów, form oraz treści zachęcać nabywców na rynkach konsumenckich i instytucjonalnych do zachowań zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju. W strukturze zrównoważonego marketingu (sustainable/sustainability marketing), zaliczanego do młodego, dopiero kształtującego się obszaru wiedzy, zwanego sustainable science, promocja-mix przyjmuje postać zrównoważonej promocji-mix (sustainable promotion-mix). W artykule przedstawiono warunki, jakie powinny spełniać media, formy i treści promocji-mix w obszarze sustainability, oraz bariery utrudniające ich spełnienie. Wskazano również nieprawidłowości posługiwania się zrównoważoną promocją-mix przez współczesne organizacje. Promocja jako element zrównoważonego marketingu 1 A. Pabian, B. Pabian, Perspektywy rozwoju koncepcji sustainability w aspekcie różnic kulturowych, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa 2012, nr 2. Problemy ekologiczne i społeczne oraz wynikające z nich zagrożenia, stały się inspiracją do powstania koncepcji zrównoważonego rozwoju (sustainable development). Przenikające do marketingu jego idee zapoczątkowały tworzenie nowego nurtu, zwanego sustainable lub sustainability marketing. Ponieważ często określenia te uznaje się za synonimy, dlatego w dalszej części artykułu autor zastąpi je jednym wspólnym terminem zrównoważony marketing. Światowy dorobek naukowy dotyczący zrównoważonego marketingu jest, jak na razie, niewielki. Wartościowe książki na jego temat napisali m.in.: F. Belz i K. Peattie, D. Martin i J. Schouten, D. Kadirov, K. Leitner. Zrównoważony marketing jest następstwem, jak twierdzą P. Baines, Ch. Fill i K. Page, posmodernistycznego ruchu, który uznaje, że kapitalistyczny postęp nie może być kontynuowany bez uwzględnienia wpływu marketingowych praktyk na społeczeństwo. Jego istotą jest poszukiwanie rozwiązań w układzie: ludzie, planeta, dobrobyt 2. D. Martin i J. Schouten definiują zrównoważony marketing jako proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości konsumentom w sposób, który chroni i wzmacnia naturalny (środowiskowy) oraz ludzki kapitał 3. K. Leitner utożsamia ten nurt z podnoszeniem wartości dla klienta przez tworzenie wartości ekologicznych i społecznych. Według niego istotą zrównoważonego marketingu jest zachowanie równowagi między ekonomicznymi, ekologicznymi i społecznymi rezultatami działalności w całym cyklu życia produktu 4. F. Belz i K. Peattie twierdzą, że podstawę zrównoważonego marketingu stanowi rozumienie społecznych i środowiskowych problemów makroskali. Powinna mu towarzyszyć analiza społecznego oraz ekologicznego wpływu działalności i produktów na mikroskalę środowisko, w którym funkcjonuje organizacja 5. Również w niektórych klasycznych pozycjach zwartych poświęco- 2 P. Baines, Ch. Fill, K. Page, Marketing, Oxford University Press, New York 2008, s D. Martin, J. Schouten, Sustainable Marketing, Prentice Hall, 2012, s K. Leitner, Balanced Sustainability Marketing, Verlag, Berlin 2010, s F. Belz, K. Peattie, Sustainability Marketing, J. Wiley & Sons, 2010, s

2 nych marketingowi można znaleźć informacje dotyczące tej nowej koncepcji. Na przykład w polskim tłumaczeniu książki Marketing. Wprowadzenie autorstwa G. Armstronga i P. Kotlera zawarto rozdział zatytułowany Marketing zrównoważony: społeczna odpowiedzialność i etyka biznesu 6. A. Pabian przedstawił i opisał strukturę zrównoważonego marketingu obejmującą następujące główne jego obszary 7 : zrównoważone badanie i analiza otoczenia marketingowego, zrównoważony wybór rynków docelowych, zrównoważony marketing-mix, zarządzanie zrównoważoną działalnością marketingową. Autor wykazał, że rozwój i wdrażanie koncepcji zrównoważenia w organizacjach gospodarczych zależy przede wszystkim od wrażliwych ekologicznie i społecznie pracowników zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych i niekierowniczych 8. Opisał jedną z najważniejszych barier wdrażania koncepcji sustainablility w skali międzynarodowej i globalnej, którą stanowią różnice kulturowe między narodami oraz klastrami narodów (country clusters) 9. Działalność promocyjna stanowi element zrównoważonego marketingu-mix. Autor określa ją mianem zrównoważonej promocji-mix, obejmującej reklamę, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży, public relations i promocję osobistą w procesach sprzedaży 10. Zrównoważona promocja-mix stanowi kombinację instrumentów komunikacyjnego oddziaływania na otoczenie, za pośrednictwem których organizacja osiąga swoje cele marketingowe z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju 11. Najbardziej predestynowane do posługiwania się zrównoważoną promocją-mix są zrównoważone przedsiębiorstwa, a więc organizacje produkcyjne, które działają zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. W takich przedsiębiorstwach wszystkie zasoby w postaci: personelu, dóbr podstawowych (infrastruktura, maszyny, urządzenia, wyposażenie) oraz dóbr wchodzących (surowce, materiały, 6 G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2012, s A. Pabian, Marketing w koncepcji sustainability, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa 2010, nr 10; A. Pabian, Zrównoważony marketing na rynku przedsiębiorstw. W: Trendy i koncepcje w marketingu i sprzedaży business to business, Z. Waśkowski, M. Zieliński (red.), Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu 2012, nr 226 oraz inne publikacje. 8 A. Pabian, Sustainable personel pracownicy przedsiębiorstwa przyszłości, Zarządzanie Zasobami Ludzkimi 2011, nr 5. 9 A. Pabian, B. Pabian, Perspektywy rozwoju koncepcji sustainability..., jw. 10 Elementy promocji-mix według: A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa 2008, s Rozszerzenie definicji zawartej w A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, jw., s. 29. części itp.) wykazują cechy zrównoważenia 12. Ich użycie w procesach produkcji skutkuje wytwórstwem zrównoważonych produktów (sustainable products), które mają za zadanie zaspokoić potrzeby konsumenta i jednocześnie w całym swoim cyklu życia przyczyniać się do osiągania celów ekologicznych i społecznych 13. Jeżeli produkt lub usługa nie spełniają swoich podstawowych funkcji, a ich wytwórca stwarza jedynie pozory angażowania się w zrównoważony rozwój, to jest mało prawdopodobne, aby zrównoważona promocja-mix stanowiła dla konsumentów wystarczający powód do zakupu. Zrównoważona promocja-mix, bez względu na swoje instrumentarium, powinna być zintegrowana. Oznacza to, że wszystkie komunikaty we wszystkich mediach mają oddziaływać na odbiorców razem, holistycznie, umożliwiając sprawniejsze osiąganie celów organizacji, w tym wzmacniając jej wizerunek i pozycję rynkową. Brak integracji często skutkuje gmatwaniną różnych przekazów idących w różnych kierunkach i do różnych audytoriów. Takie komunikaty mogą przeczyć sobie wzajemnie, osłabiając wiarygodność firmy lub marki oraz dezinformując odbiorców 14. Sprawne posługiwanie się zrównoważoną promocją-mix wymaga dobrej znajomości rynku, a szczególnie docelowych segmentów, do których będą kierowane jej komunikaty. Trzeba bowiem pamiętać, że klienci tworzący poszczególne segmenty mogą mieć różny stosunek do problemów ekologicznych i społecznych, co stanowi następstwo ich stylów życia, wiedzy i przekonań, sytuacji finansowej itp. W dalszej części artykułu przedstawiono charakterystyczne cechy zrównoważonej promocji-mix przez pryzmat środków, form oraz treści przekazów marketingowych. Ze względu na obszerność podjętej problematyki opisano jedynie ważniejsze rozwiązania. Środki i formy zrównoważonej promocji-mix Środki promocji-mix to szeroko rozumiane media, a więc kanały komunikacji, za pośrednictwem których przekaz marketingowy dociera do odbiorców. Formę natomiast stanowi postać nadana przekazowi promocyjnemu w danym medium, zawierająca określone treści 15. W obszarze zrównoważonej 12 Zob. szerzej w: A. Pabian, Zrównoważona produkcja w gospodarce przyszłości. Perspektywy i bariery rozwoju. W: Ekonomia, J. Sokołowski, M. Rękas, G. Węgrzyn (red.), Wyd. UE, Wrocław 2012, s A. Pabian, Strategia produktu w zrównoważonej działalności marketingowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu 2011, nr D. Martin, J. Schouten, Sustainable Marketing, jw., s A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, jw., s

3 promocji wymaga się, aby media i wypełniające je formy były przyjazne środowisku oraz społeczeństwu. Z tego punktu widzenia najlepiej w strukturze popularnych kanałów komunikacji plasuje się Internet, najgorzej natomiast prasa. Niekorzystna pozycja tradycyjnej prasy (oprócz wydawnictw internetowych) wynika z materialnej postaci praktycznie wszystkich form promocji z nią związanych. Wszywki, wkładki, wklejki, zakładki banderole i inne nośniki treści marketingowych zamieszczane w gazetach i czasopismach są wykonane zwykle z papieru, który trzeba wytworzyć, a następnie zadrukować. To wytwórstwo nie jest ani proekologiczne, ani prospołeczne. Najpowszechniejszy surowiec w produkcji papieru stanowi drewno, którego pozyskiwanie zmniejsza wielkość obszarów leśnych i niszczy naturalne ekosystemy. W fabrykach papieru i drukarniach oprócz surowców zużywa się energię, wodę i wiele innych komponentów, eksploatuje maszyny i urządzenia w procesach technologicznych, transportuje i magazynuje materiały oraz inne dobra materialne. Wszystko to stwarza problemy ekologiczne i społeczne. Jedno drzewo pozwala na wyprodukowanie około 8500 arkuszy papieru arkuszy papieru nie daje jednak tlenu, cienia ani pożywienia oraz nie pozwala zbudować domu 16. Prasowe nośniki promocji kojarzą się więc z marnotrawstwem głównie papieru i materiałów drukarskich. Ich wizerunek można nieco poprawić, stosując papier pochodzący z recyklingu oraz ekologiczne farby drukarskie. Internet nie tylko eliminuje materialne nośniki treści, zastępując je przekazem elektronicznym, lecz również oferuje wiele udogodnień w postaci interaktywnej oraz mobilnej komunikacji. Formy banerowe, formaty pop, reklamy na warstwie i inne kategorie internetowych przekazów promocyjnych nie wymagają użycia nośników, których produkcja wyrządzałaby szkody człowiekowi i środowisku. Internetu nie można jednak uznać za idealne medium, sprzyjające zrównoważonemu rozwojowi. Ma on poważną wadę, która wiąże się z wytwórstwem komputerów i urządzeń, dzięki którym można z niego korzystać. Komputer składa się z komponentów. Pozyskuje się je lub wytwarza w wielu krajach świata. Producenci, poszukując oszczędności, korzystają z zasobów i siły roboczej ubogich krajów Afryki, Ameryki Południowej i Azji, a to z kolei staje się źródłem problemów społecznych. Można do nich zaliczyć m.in.: nieludzkie warunki pracy, zbyt długi czas pracy, niskie płace, niewypełnianie norm bezpieczeństwa, przymusowe przesiedlenia, pracę dzieci. Liczne komponenty tworzące komputer pochłaniają ogromne ilości surowców i materiałów. Wyprodukowanie jednego 16 odczyt: komputera (desktop computer) wymaga zużycia ponad 240 kg kopalnych paliw, 22 kg chemikaliów i 1500 kg wody. W produkcji komputerów i sprzętu komputerowego wykorzystuje się ponad 1000 różnorodnych tworzyw. Negatywną cechą wielu z nich jest wysoka toksyczność. Na przykład komputerowe układy scalone zawierające ołów i kadm, rtęć i bar występują w monitorach komputerowych, a lit, nikiel-kadm w bateriach 17. Jak wynika z powyższych danych, problem materialności form w obszarze promocyjnego wykorzystania Internetu został zastąpiony problemem materialności urządzeń do jego odbioru. Wzrastająca liczba użytkowników Internetu na świecie oraz ciągły postęp techniczny w tej sferze skutkuje wzrostem produkcji sprzętu komputerowego ze wszystkimi jego negatywnymi konsekwencjami ekologicznymi i społecznymi, w tym zwiększaniem się ilości e-odpadów. Analogiczny zarzut można sformułować w odniesieniu do pozostałych kanałów marketingowej komunikacji, w tym do telewizji i radia. Co prawda, zamieszczane w nich różne formy przekazów marketingowych nie są rozpowszechniane na materialnych nośnikach, jednak ich produkcja, a zwłaszcza emisja wymaga użycia materiało- i energochłonnych urządzeń. Produkcja, eksploatacja i pozbywanie się telewizorów oraz odbiorników radiowych stwarza podobne problemy ekologiczne i społeczne jak sprzęt komputerowy. Komunikaty zrównoważonej promocji-mix Zrównoważona promocja może dotyczyć wielu różnorodnych aspektów funkcjonowania organizacji, w tym przedsiębiorstw produkcyjnych. Rodzaj promowanych dóbr, usług lub idei zależy od rodzaju działalności danego podmiotu gospodarczego, stopnia angażowania się w zrównoważony rozwój, znajomości marketingu oraz możliwości finansowych. Firmy mogą informować konsumentów o swojej aktywności ekologicznej i społecznej, nakłaniać do zakupu wytwarzanych przez siebie proekologicznych i prospołecznych produktów/usług, przypominać o możliwościach udziału w organizowanych przez siebie kampaniach z zakresu zrównoważonego rozwoju, jak również wzmacniać reakcje rynku, ujawniając skalę i zakres globalnych oraz lokalnych zagrożeń. Przekazy promocyjne wypełnia się konkretnymi treściami, których zadaniem jest zazwyczaj zachęcanie konsumentów do zakupu proekologicz- 17 A. Pabian, Rola Internetu w tworzeniu zrównoważonego społeczeństwa przyszłości, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego 2012, nr 703, Ekonomiczne Problemy Usług, nr

4 nych/prospołecznych produktów, tworzenie rynkowego wizerunku firmy lub propagowanie idei oraz działań dotyczących zrównoważonego rozwoju. Również w sferze zrównoważonej promocji-mix w odniesieniu do treści mają zastosowanie następujące rodzaje apeli 18 : apel racjonalny (rational appeal) uwzględniający interesy klienta, apel emocjonalny (emotional appeal) oddziałujący na emocje, apel moralny (moral appeal) odwołujący się kategorii dobra lub zła. Na przykład apel racjonalny może eksponować organiczną żywność jako bardziej ekonomiczną dla konsumenta ze względu na jej mniejszą kaloryczność i lepsze właściwości zdrowotne. W apelu emocjonalnym dotyczącym opieki nad zwierzętami będą przedstawione przykłady okrutnego traktowania zwierząt domowych. Apel moralny nakłaniający do pomocy najuboższym zostanie oparty na kategorii dobrego uczynku. Ciągły wzrost zagrożeń ekologicznych i społecznych 19 stanowi dobrą przesłankę do wykorzystywania w treściach promocyjnych apeli opartych na strachu (wywołać go może powoływanie się na groźbę katastrof ekologicznych, niebezpieczeństwa wywołane skażeniem środowiska, wyczerpywanie się zasobów wody pitnej, konsekwencje spożywania niezdrowej żywności itp.) oraz apeli wywołujących poczucie winy u konsumentów (z powodu niszczenia fauny i flory, egoistycznego koncentrowania się na sobie, braku dbałości o przyszłe pokolenia itp.). Wszystkie składowe promocji-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i promocja osobista w procesach sprzedaży) powinny być zaangażowane w działalność marketingową przyczyniającą się do zrównoważonego rozwoju. Reklama i marketing bezpośredni, oparte na apelach racjonalnych, emocjonalnych i moralnych, mają na celu promowanie dóbr, działań i idei przyczyniających się do zrównoważonego rozwoju. Internet stwarza szczególne możliwości w zakresie oddziaływania na konsumentów, które znacznie wykraczają poza obszar wpływu tradycyjnych mediów, także w zakresie sustainablility. Krytykowanie nieekologicznych i aspołecznych producentów oraz ich produktów/usług, edukowanie on-line w zakresie sustainablility, wpływ na społeczności sustainablility 18 F. Belz, K. Peattie, Sustainability Marketing, jw., s Zob. szerzej w: A. Pabian, F. Bylok, J. Rajczyk, M. Rajczyk, Sustainable Development of the European Union Role of Sustainable Management in Creation of Future European Society, International Journal of e-education, e-business, e-management and e-learning 2012, No. 4; A. Pabian, F. Bylok, R. Kucęba, Sustainable Consumer Behaviours in the European Union and Polish Markets. W: The World Economy, Contemporary Challenges, I. Hejduk, W. Grudzewski (red.), Difin, Warszawa 2011, s to tylko przykłady działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Poważną barierą skutecznego oddziaływania na docelowe audytoria za pośrednictwem Internetu, szczególnie w skali globalnej, jest język zamieszczanych w nim treści. 70% zawartości stron internetowych została sporządzona w języku angielskim, który przecież stanowi język matkę dla mniej niż 10% globalnej populacji 20. Promocja sprzedaży oferuje konsumentom dodatkowe wartości, aby wywołać natychmiastową sprzedaż 21. W obszarze sustainablility promocje sprzedaży mogą w dużym stopniu przyczynić się do realizacji następujących celów: rozpowszechniania produktów ekologicznych i społecznych wśród konsumentów, którzy dotychczas nie mieli z nimi do czynienia, przekazywania tych produktów do wypróbowania tym klientom, którzy wiedzą o ich istnieniu, lecz dotychczas nie zdecydowali się na zakup. Produkt ekologiczny (np. żywnościowy) może być dodawany nieodpłatnie do podstawowej oferty lub przekazywany konsumentowi w formie próbki lub gadżetu. Intencje zakupu produktów ekologicznych i społecznych mogą wzmocnić atrakcyjne kupony promocyjne (rabatowe lub odsyłające), rabaty za zmasowane zakupy, refundacje cen. Konkursy, loterie i gry z cennymi nagrodami (także w postaci produktów ekologicznych i społecznych) to dobra forma promowania zrównoważonego rozwoju oraz edukowania ludzi w tym zakresie. Public relations wzmocni proekologiczny i prospołeczny wizerunek firmy pod warunkiem, że autentycznie będzie się ona angażować się w zrównoważony rozwój. W przeciwieństwie do pozostałych elementów promocji-mix komunikaty public relations pozwalają na szerszy opis aktywności w zakresie sustainablility. Jako przykład można podać czystą produkcję (clear production), która dzięki eliminacji z procesów technologicznych szkodliwych emisji gazów, cieczy, substancji stałych i promieniowania, jak również ograniczanie marnotrawstwa energii, ciepła, wody, surowców i innych czynników wytwórczych, w znacznym stopniu przyczynia się do zrównoważonego rozwoju 22. Szerszy opis czystej produkcji, którą stosuje przedsiębiorstwo w przekazach reklamowych, marketingu bezpośrednim, promocji sprzedaży lub w trakcie sprzedaży osobistej jest często niemożliwy lub bezcelowy. Natomiast można go zamieścić w niektórych formach public relations, takich jak chociażby: wydawnictwa firmowe, artykuły przeznaczone dla mediów, opisy przypadków biznesowych, wywiady. 20 F. Belz, K. Peattie, Sustainability Marketing, jw., s P. Baines, Ch. Fill, K. Page, Marketing, jw., s A. Pabian, Ecological Aspects of Sustainability in Building Industry. W: Proceedings of the 3rd International Conference on Contemporary Problems in Architecture and Construction, Pekin

5 Promocja osobista w procesach sprzedaży polega na przekazywaniu informacji promocyjnych w osobistym kontakcie sprzedawców z potencjalnymi nabywcami produktów i usług 23. Ważne jest, aby sprzedawcy byli przekonani co do słuszności promowania i wdrażania w życie rozwiązań zapobiegających lokalnym i globalnym zagrożeniom. Sprzedawców trzeba rekrutować spośród aktywnych działaczy organizacji proekologicznych i prospołecznych. Spójność przekonań osobistych z narzuconymi przez firmę zadaniami i treściami w zakresie zrównoważonej promocji znacznie ułatwi prowadzenie sprzedaży i osiąganie jej celów. Równie istotna jest głębsza wiedza sprzedawców na temat ekologicznych i społecznych zalet promowanych ofert. Nie wystarczy stwierdzenie, że produkt jest ekologiczny. Sprzedawca powinien też umieć je uzasadnić. Ch. Futrell podkreśla, że dobrzy sprzedawcy kładą ogromny nacisk na gruntowną znajomość wszystkich aspektów prowadzonej przez siebie działalności. Pomaga im to kształtować swój wizerunek profesjonalisty i umacniać zaufanie klienta 24. Negatywne praktyki w obszarze zrównoważonej promocji-mix Zrównoważona promocja jest obecna w światowych i polskich mediach. Producenci i sprzedawcy zamieszczają w swoich komunikatach promocyjnych informacje dotyczące działań na rzecz środowiska naturalnego i społeczeństwa. Jednak tego typu komunikacja nie zawsze jest rzetelna. Skalę zjawiska dobrze odzwierciedlają wyniki badania, na które powołują się D. Martin i J. Schouten. Przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych badanie losowo wybranych konsumenckich kampanii marketingowych wykazało, że na 2200 komunikatów dotyczących środowiska naturalnego aż 98% zawierało nieprawidłowości 25. Ważniejsze rodzaje tych nieprawidłowości podano poniżej 26. Informowanie, że produkt jest ekologiczny tylko na podstawie wybranych jego atrybutów. Producenci promują produkty jako ekologiczne, powołując się tylko na niektóre atrybuty, podczas gdy inne ich własności mają negatywny wpływ na środowisko. Przykład stanowi podkreślanie w reklamach niskiego zapotrzebowania na energię elektryczną przez urządzenie, którego konstrukcja zawiera szkodliwe substancje i nie poddaje się recyclingowi. 23 A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, jw., s Ch. Futrell, Nowoczesne techniki sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s D. Martin, J. Schouten, Sustainable Marketing, jw., s Przytoczone zestawienie nieuczciwych praktyk opracowano na podstawie: F. Belz, K. Peattie, Sustainability Marketing, jw., s oraz D. Martin, J. Schouten, Sustainable Marketing, jw., s Promowanie szkodliwych produktów z wykorzystaniem ekologii. Producenci podejmują próby zahamowania spadku sprzedaży szkodliwych społecznie produktów, wprowadzając do kampanii promocyjnych ekologiczne terminy lub przesłania. Sprzedaż organicznych lub ekologicznych papierosów jest dobrym przykładem tego typu praktyk. Brak dowodów na ekologiczność produktu. Producenci używają w komunikatach promocyjnych takich terminów, jak np. ekologiczny, przyjazny środowisku, nie dysponując certyfikatami potwierdzającymi tego typu przymioty. Powoływanie się na naturalność produktu, która również może być szkodliwa. Często komunikaty promocyjne zawierają stwierdzenia, podkreślające naturalny charakter produktu ( produkt jest w pełni naturalny, wykonano go z naturalnych składników, nie zawiera konserwantów itp.). Jednocześnie producent świadomie lub nieświadomie zapomina poinformować konsumenta, że również niektóre naturalne składniki są szkodliwe dla zdrowia i środowiska, np. metale ciężkie. Wyolbrzymianie skali własnej proekologicznej/prospołecznej działalności. Niewielki udział w kampanii społecznej (np. przekazanie 1000 zł na walkę z ubóstwem) lub w kampanii ekologicznej (np. zasadzenie trzech drzewek) staje się dla firmy pretekstem do szerokiego promowania w komunikatach marketingowych własnej działalności na rzecz zrównoważonego rozwoju. Nieuprawnione posługiwanie się oznaczeniami świadczącymi o przestrzeganiu standardów ochrony środowiska. Praktyki nieuprawnionego wprowadzania przez producentów oznaczeń typu EcoLogo, Energy Star czy Green Seal mają na celu wywołanie wrażenia, że produkty były certyfikowane pod względem ekologicznym przez międzynarodowe organizacje. Podobny charakter ma tworzenie i nieuprawnione zamieszczanie na produktach własnych oznaczeń sugerujących, że są przyjazne środowisku i człowiekowi. Opisane praktyki mają negatywny wpływ na wizerunek firm oraz produktów kierowanych do sprzedaży. W znikomym stopniu przyczyniają się również do zrównoważonego rozwoju, pozostając w sprzeczności z jego zasadami dotyczącymi odpowiedzialności społecznej i etyki biznesu. Podsumowanie Zrównoważony marketing i promocja-mix będąca jego składową stanowią rozwojowe obszary działalności biznesowej. Ta rozwojowość wynika z prostego faktu ciągłego narastania problemów ekologicznych i społecznych. Gwałtownie wzrastającą presję człowieka na Ziemię potwierdza kształtowanie się wskaźnika ecological footprint. W 2030 r. 16

6 ludzkość będzie potrzebowała dwóch kul ziemskich, aby zaabsorbować CO 2 i nadążyć z konsumpcją zasobów naturalnych. Natomiast zmiany wskaźnika living planet indeks świadczą o ciągłym zmniejszaniu się bioróżnorodności na naszej planecie 27. Negatywne zjawiska determinujące kształtowanie się tych wskaźników są następstwem wzrostu w skali globalnej produkcji oraz konsumpcji. Tymczasem Ziemia stanowi izolowany system 27 Living Planet Report 2010, WWF, s. 7 i 9. o ograniczonej ilości zasobów, zasilany z zewnątrz jedynie energią słoneczną, który wkrótce nie będzie w stanie udźwignąć obciążeń tworzonych przez człowieka. Na współczesnych społeczeństwach i organizacjach gospodarczych spoczywa więc szczególna odpowiedzialność za losy przyszłych pokoleń. Marketing i promocja-mix mogą w znacznym stopniu przyczynić się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych pod warunkiem, że zostaną w pełni podporządkowane zasadom zrównoważonego rozwoju. s UMMARY Promotion activity in the concept of sustainability Sustainable promotion is a part of sustainable marketing belonging to the young, just emerging area of knowledge called sustainable science. Through it, an organization achieves its marketing goals with regard to the principles of sustainable development. A characteristic feature of sustainable promotion is a selection of its means as well as both the forms and content of promotional messages according to the principles of sustainable development. The source of these messages is advertising, direct marketing, sales promotion, public relations and promotion in the process of personal selling. Sustainable promotion is the response to the bad state of health of our planet due to the continuing growth of the environmental and social threats and it helps to balance the intergenerational needs. 17