Projektowanie za o e strategii promocji miasta

Transkrypt

1 1 Studia podyplomowe WNE UW MARKETING TERYTORIALNY promocja rozwoju regionów i miast Projektowanie za o e strategii promocji miasta Jacek Sadowski Prezes Zarz du Demo Effective Launching 2 Cele zaj 2

2 3 Program zaj 1. Co daje strategia? 2. Czym jest strategia? 6. Siedem zasad tworzenia strategii 3. Jakie dane s potrzebne? 5. Kilka przyk adów 4. SIWZ, czyli dobry pocz tek Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta Co daje strategia? Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta 4

3 5 1. Co daje strategia? Co daje strategia? 6

4 7 1. Co daje strategia? Nadaje miejscom znaczenie! Co daje strategia? Las Vegas Pary Rio de Janeiro wiat sk ada si ze znanych miejsc 8

5 9 1. Co daje strategia? Gdzie to jest? Co daje strategia? 10

6 11 1. Co daje strategia? Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta Co daje strategia? Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta 12

7 13 1. Co daje strategia? Czym jest strategia? Values Rational Benefits Brand Essence Reason To Believe Emotional Benefits Personality Strategia marki = Strategia to samo ci 14

8 15 2. Czym jest strategia? Strategia marki miast Dok d miasto zmierza? Strategia rozwoju miast Jak to robi? Strategia komunikacji (promocji) miast Jak komunikowa? W idealnych warunkach strategia marki jest nadrz dna wobec strategii rozwoju i strategii komunikacji Jakie dane s potrzebne? 16

9 17 PODSTAWA WSPÓ PRACY Specyfikacja = charakterystyka, portret, receptura Istotnych = kluczowych, dog bnych, niezb dnych Warunków = przes anek, wymaga, za o e Zamówienia = zapotrzebowa, zainteresowa PODSTAWA WSPÓ PRACY 1 I 2 N S 1 T R U K C J A 1 U M O W 3 S I W Z

10 19 CZYM BY MUSI? Art. 36 ust. 1 PZP Tre SIWZ zale y od trybu post powania oraz warto ci zamówienia. Art. 36 ust. 2 PZP Specyfikacja winna zawiera informacje uzupe niaj ce wzgl dem nstrumentów wspomagaj cych post powanie CZYM BY MUSI? Referat ds. Zamówie Publicznych Realizacja zamówie publicznych zgodnie z wymogami PZP oraz przepisami wewn trznymi urz du. 20

11 21 JAK ZAMAWIA? JAK ZAMAWIA? Negocjacje z og oszeniem to tryb udzielania zamówienia, w którym po publicznym og oszeniu o zamówieniu Zamawiaj cy zaprasza wykonawców dopuszczonych do udzia u w post powaniu do sk adania ofert wst pnych niezawieraj cych ceny, prowadzi z nimi negocjacje, a nast pnie zaprasza ich do sk adania ofert. Zamówienie udzielone w trybie negocjacji z og oszeniem mo e zosta udzielone je li zachodzi co najmniej 1 warunek: W post powaniu prowadzonym uprzednio w trybie przetargu nieograniczonego, ograniczonego lub dialogu konkurencyjnego wszystkie oferty zosta y odrzucone. Gdy charakter us ug lub zwi zane z nim ryzyko uniemo liwia wcze niejsze dokonanie ich wyceny nie mo na z góry okre li szczegó owych cech zamawianych us ug w taki sposób aby umo liwi wybór najkorzystniejszej oferty w trybie przetargu ograniczonego lub nieograniczonego. Warto zamówienia jest mniejsza ni 133 tys. EURO lub 206 tys. EURO (w zale no ci od statutu prawnego jednostki zamawiaj cej art. 11 ust. 8 prawo zamówie publicznych). 22

12 23 JAK ZAMAWIA? Dialog konkurencyjny to tryb udzielenia zamówienia, w którym po publicznym og oszeniu o zamówieniu Zamawiaj cy prowadzi z wybranymi przez siebie wykonawcami dialog, a nast pnie zaprasza ich do sk adania ofert. Zamawiaj cy mo e udzieli zamówienia w trybie dialogu konkurencyjnego, je eli zachodz cznie nast puj ce okoliczno ci: Nie jest mo liwe udzielenie zamówienia w trybie przetargu nieograniczonego lub przetargu ograniczonego, poniewa ze wzgl du na szczególnie z o ony charakter zamówienia nie mo na opisa przedmiotu zamówienia lub obiektywnie okre li uwarunkowa prawnych lub finansowych wykonania zamówienia. Cena nie jest jedynym kryterium wyboru najkorzystniejszej oferty JAK ZAMAWIA? Negocjacje bez og oszenia to tryb udzielenia zamówienia, w którym Zamawiaj cy negocjuje warunki umowy w sprawie zamówienia publicznego z wybranymi przez siebie wykonawcami, a nast pnie zaprasza ich do sk adania ofert. Zamawiaj cy mo e udzieli zamówienia w trybie negocjacji bez og oszenia, je eli zachodzi co najmniej jedna z nast puj cych okoliczno ci: W post powaniu prowadzonym uprzednio w trybie przetargu nieograniczonego albo przetargu ograniczonego nie wp yn aden wniosek o dopuszczenie do udzia u w post powaniu, nie zosta y z o one adne oferty lub wszystkie oferty zosta y odrzucone ze wzgl du na ich niezgodno z opisem przedmiotu zamówienia. 24

13 25 JAK ZAMAWIA? Ze wzgl du na piln potrzeb udzielenia zamówienia niewynikaj c z przyczyn le cych po stronie Zamawiaj cego, której wcze niej nie mo na by o przewidzie, nie mo na zachowa terminów okre lonych dla przetargu nieograniczonego, przetargu ograniczonego lub negocjacji z og oszeniem. W negocjacjach powinno uczestniczy co najmniej 5 firm je li liczba wykonawców jest mniejsza to co najmniej JAK ZAMAWIA? Zamówienia z wolnej r ki to tryb udzielenia zamówienia, w którym Zamawiaj cy udziela zamówienia po negocjacjach tylko z jednym wykonawc. Zamawiaj cy mo e udzieli zamówienia z wolnej r ki, je eli zachodzi co najmniej jedna z nast puj cych okoliczno ci: Dostawy, us ugi mog by wiadczone tylko przez jednego wykonawc : - z przyczyn technicznych o obiektywnym charakterze, -z przyczyn zwi zanych z ochron praw wy cznych, wynikaj cych z odr bnych przepisów, - w przypadku udzielania zamówienia w zakresie dzia alno ci twórczej lub artystycznej. Ze wzgl du na wyj tkow sytuacj niewynikaj c z przyczyn le cych po stronie Zamawiaj cego, której nie móg on przewidzie, wymagane jest natychmiastowe wykonanie zamówienia, a nie mo na zachowa terminów okre lonych dla innych trybów udzielenia zamówienia. W prowadzonych kolejno post powaniach o udzielenie zamówienia, z których co najmniej jedno prowadzone by o w trybie przetargu nieograniczonego albo przetargu ograniczonego, nie wp yn aden wniosek o dopuszczenie do udzia u w post powaniu, nie zosta y z o one adne oferty lub wszystkie oferty zosta y odrzucone na podstawie ze wzgl du na ich niezgodno z opisem przedmiotu zamówienia, a pierwotne warunki zamówienia nie zosta y w istotny sposób zmienione. 26

14 27 JAK ZAMAWIA? W przypadku udzielania dotychczasowemu wykonawcy us ug zamówie dodatkowych, nieobj tych zamówieniem podstawowym i nieprzekraczaj cych cznie 50 % warto ci realizowanego zamówienia, niezb dnych do jego prawid owego wykonania, których wykonanie sta o si konieczne na skutek sytuacji niemo liwej wcze niej do przewidzenia, je eli: -z przyczyn technicznych lub gospodarczych oddzielenie zamówienia dodatkowego od zamówienia podstawowego wymaga oby poniesienia niewspó miernie wysokich kosztów lub - wykonanie zamówienia podstawowego jest uzale nione od wykonania zamówienia dodatkowego. W przypadku udzielania, w okresie 3 lat od udzielenia zamówienia podstawowego, dotychczasowemu wykonawcy us ug zamówie uzupe niaj cych, stanowi cych nie wi cej ni 50 % warto ci zamówienia podstawowego i polegaj cych na powtórzeniu tego samego rodzaju zamówie, je eli zamówienie podstawowe zosta o udzielone w trybie przetargu nieograniczonego lub ograniczonego, a zamówienie uzupe niaj ce by o przewidziane w specyfikacji istotnych warunków zamówienia dla zamówienia podstawowego i dotyczy przedmiotu zamówienia w niej okre lonego JAK ZAMAWIA? W przypadku udzielania, w okresie 3 lat od udzielenia zamówienia podstawowego, dotychczasowemu wykonawcy dostaw, zamówie uzupe niaj cych, stanowi cych nie wi cej ni 20 % warto ci zamówienia podstawowego i polegaj cych na rozszerzeniu dostawy, je eli zmiana wykonawcy powodowa aby konieczno nabywania rzeczy o innych parametrach technicznych, co powodowa oby niekompatybilno techniczn lub nieproporcjonalnie du e trudno ci techniczne w u ytkowaniu i dozorze, je eli zamówienie podstawowe zosta o dzielone w trybie przetargu nieograniczonego lub ograniczonego, a zamówienie uzupe niaj ce by o przewidziane w specyfikacji istotnych warunków zamówienia dla zamówienia podstawowego i dotyczy przedmiotu zamówienia w niej okre lonego. 28

15 29 TRUDNY WYBÓR Przetarg nie zawsze jest wymagany! Nabycie, przygotowanie, produkcja lub koprodukcja materia ów programowych przeznaczonych do emisji przez nadawców radiowych lub telewizyjnych. Zakup czasu antenowego. Us ugi w zakresie bada naukowych i prac rozwojowych oraz wiadczenie us ug badawczych, które nie s w ca o ci op acane przez zamawiaj cego i których rezultaty nie stanowi wy cznie jego w asno ci. Zamówie i konkursów, których warto nie przekracza 14 tys. EURO netto KROK PO KROKU Badania i analizy wizerunkowe Planowanie strategiczne Wdra anie strategii i kontrola wdra ania 30

16 31 KROK PO KROKU Etap bada i analiz Etap planowania Etap wdro enia i kontroli Etap bada i analiz Etap planowania Etap wdro enia i kontroli ANALIZA MARKI Cele; Percepcja; Grupy docelowe; Skojarzenia; Konkurencja; Wady i zalety; Big Idea; Czynniki wyró niaj ce; Pozycjonowanie/esencja Wizerunek; marki/piramida to samo ci; Charakterystyka; Projekty marketingowe Rankingi miast; dedykowane poszczególnym Analiza subproduktów; subproduktom; Analiza dotychczasowej komunikacji marki; Badanie weryfikuj ce koncepcje Pozycja konkurencyjna; marki pod wzgl dem Po o enie na mapach percepcji; adekwatno ci i atrakcyjno ci dla Postrzeganie miasta w kategoriach ceny; mieszka ców i grup Dystrybucja (komunikacja); Percepcja komunikacji opiniotwórczych. vs. wydatki na reklam ; Lojalno mieszka ców wobec marki. ANALIZA KONKURENCJI Kto? Czynniki wyró niaj ce; Komunikacja konkurencji wybrane elementy jak wy ej. ANALIZA GRUP DOCELOWYCH Jakie grupy docelowe; Charakterystyka demo i psychograficzna; Opinie; Procesy decyzyjne. ANALIZA TRENDÓW Jacek Migracje. Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta ANALIZA SWOT KROK PO KROKU ASPEKTY ORGANIZACYJNE Budowanie organizacji zdolnej do realizacji strategii; Kszta towanie kultury organizacyjnej; Stworzenie bud etu wspieraj cego strategi ; Polityka, procedury, systemy informacje i kontrola. ASPEKTY REALIZACYJNE Harmonogram; Opracowanie logo i claimu; Szkolenia; Realizacja konkretnych kampanii (PR,EVENTY itd.). ASPEKTY KONTROLNE Opracowanie procedury kontrolnej (wska niki czas pomiaru, jednostki pomiaru realizacji celów, procedury niwelowania odchyle ). 32

17 33 Klienci Pracownicy Strategia marki a grupy docelowe Grupy docelowe House of brands Branded House Dostawcy Media Spo eczno ci lokalne Rynki finansowe Akcjonariusze 34 Marka produktu a marka korporacyjna i miejsca Marka produktowa Marka korporacyjna Odpowiedzialno zarz dcza Brand manager Dyrektor zarz dzaj cy Dzia odpowiedzialny Dzia Marketingu Wszystkie dzia y Czas Krótki redni / d ugi Orientacja na odbiorców Klienci ostateczni Wiele grup interesariuszy Warto ci Wynikaj z umiej tno ci dzia u marketingu i agencji reklamowych Zakorzenione w warto ciach za o ycieli firmy, jej w a cicieli, zarz du i pracowników

18 35 Marka produktu a marka korporacyjna i miejsca Marka produktowa Marka korporacyjna Kana y komunikacji Reklama Promocja Sprzeda y Sprzeda Osobista PR Ca o ciowa komunikacja korporacji: oferta, polityka organizacji, zachowanie zarz du, zachowanie pracowników marketing i inne formy kontrolowanej komunikacji WOM 36 JAK TO UGRY? Kryteria oceny ofert oraz ich znaczenie 36

19 37 Efekt synergii w Trzech Krainach strategia marki Regionu J. Czorszty skiego skiego i Prze omu Dunajca Geneza projektu Wielka ró norodno atrakcji Jedno rozwi zanie agle Rowery Narty Trasy piesze Zabytki etc. 38

20 39 Cele projektu Cel marketingowy: STWORZY MARK REGIONU Marka ma identyfikowa Region, odró ni ofert od produktów konkurencyjnych Marka b dzie gwarantowa jako oferty; atrakcyjno, jako, poziom tego co Region oferuje Marka Regionu ma by narz dziem promocji. Jej przekaz, warto ci, emocje i kluczowa obietnica, powinny zach ca potencjalne grupy docelowe do przyjazdu (realizacji celów handlowych) Cele projektu Cele handlowe: Zwi kszy sprzeda us ug turystycznych, przyci gn turystów, wyd u y ich pobyt, Zwi kszy ilo atrakcji i miejsc ( sprawi eby turysta zobaczy wi cej ni zamek i zapor ) 40

21 41 Grupy docelowe G ówne grupy docelowe: RODZINY TURY CI AKTYWNI Zielone Szko y Turystyka Biznesowa Tury ci zagraniczni Rekomendacje strategiczne Idea: Ruch na wie ym powietrzu Pozycjonowanie: Kompleksowa oferta przygotowana z my l o wszystkich, którzy chc aktywnie wypocz na wie ym powietrzu Osobowo marki: rado ycia, energia, dynamizm, otwarto, szerokie horyzonty, ch dzielenia si pasj, zaanga owanie Strategia komunikacji: Przygotowali my wszystko by cie aktywnie sp dzili czas i na adowali akumulatory, ycie jest zbyt krótkie eby przesiedzie je w domu, zapraszamy w/do! Dotlenisz si! 42

22 43 5. Kilka przyk adów 43 Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta Kilka przyk adów Rozwi zania kreatywne Dotlenisz si! Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta 44

23 45 Augustów T o rynkowe kurorty w Polsce Jeziora? 46

24 47 Czym jest Augustów? MIASTO? Z czym kojarzy si Augustów?? Puszcza Augustowska Pojezierze Augustowskie AUGUST ÓW Kana _Augustowski Miasto August ów 48

25 49 Unikalna cecha (1) Miasto Pojezierze Puszcza Pojezierze Kana Augustów to 4 w 1 marka wielowymiarowa = Miasto Konkurencja Miko ajki Mr gowo Gi ycko = Miasto = Miasto = Mazury 50

26 51 Augustów vs. konkurencja Miko ajki Mazury Mr gowo Gi ycko E K Augustów Dla Mazur i ich miast Augustów ( 4 w 1 ) mo e by alternatyw wyboru Jacek Sadowski, Projektowanie eza o e strategii promocji miasta Grupy docelowe - oczekiwania Otoczenie Miasto Presti, kurort, dynamika Natura, Spokój, Relaks 52

27 53 Pozycjonowanie (uj cie metaforyczne) Królewski dom z ogrodem Piramida to samo ci marki Augustów OBIETNICA Uszlachetnia Ostateczna korzy wynikaj ca z faktu obcowania z mark POZYCJONOWANIE Kurort Augustów królewska rezydencja To, z czego chcemy by znani; po dany sposób my lenia o marce Augustów odwa ny OSOBOWO wszechstronny pewny siebie Cechy ludzkie przypisane marce, pozwalaj ce tworzy emocjonalny stosunek klientów do marki ATRYBUTY aktywno elegancja szlachetno autentyczno pi kno Cechy stanowi ce podstaw marki 54

28 55 5. Kilka przyk adów AUGUSTÓW USZLACHETNIA Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta Kilka przyk adów Gda sk Jacek Sadowski, Projektowanie za o e strategii promocji miasta 56

29 57 Cel Budowa silnej, presti owej marki Gda sk na rynku globalnym Kluczowe spostrze enia KOLEBKA SOLIDARNO CI, pocz tek drogi do wolno ci, bezkrwawa rewolucja Neptun, gda skie meble, a nawet bursztyn s tylko drugim planem, dla ilnej percepcji ~miliarda ludzi! Percepcja Gda ska jest wa n cz ci dobrze przebadanego wizerunku Polski [Instytut Marki Polskiej & Olins] Andrzej Wajda wpisa Gda sk jednoznacznie i trwale w dorobek, polskiej szko y filmowej i kinematograii wiatowej jako miejsce powstania Solidarno ci. Wa sa jest i b dzie najbardziej rozpoznawalnym mieszka cem, ikon miasta. yj cym ambasadorem idei i Gda ska! 58

30 59 Gda sk i jego Duch Wolno ci to poza perspektyw historyczn wielki potencja na przysz o : Gda sk to miejsce, gdzie rodz si i dojrzewaj nowe idee, gdzie do wiadczenie kontynentu i jego dwóch po ówek mo e tworzy now warto. Duch Wolno ci to Duch Zmian, post pu, rozwoju. Bergen Helsinki Gda sk by i mo e by wizytówk, soczewk, lustrem, forum i scen dla tego co wa ne w tej cz ci wiata. Jako kolebka Solidarno ci jest Gda sk kolebk Nowej Europy. To poj cie szersze ni geograficzne granice Europy rodkowo-wschodniej. To po dany wsz dzie stan ducha! Daleko miastu do czo ówki europejskiej w w szych kategoriach: finanse, kultura, turystyka, jako ycia [mapa]. To co definiuje naj ci lej to po o enie. Je li Kraków mo e by ci gle Sercem Europy, tak Gda sk mo e by jej OKNEM NA WIAT. Miejscem nie tylko refleksji nt. wyzwa XXI wieku. Kopenhaga Liverpool Dublin Amsterdam Berlin Düsseldorf Cork Londyn Antwerpia Bruges Weimar Frankfurt Praga Rotterdam Kraków Bruksela Lille Luksemburg Monachium Pary Wiede Budapeszt Zurich Santiago de Compostela Salamanka Madryt Lizbona Sewilla Glasgow Stavanger Sztokholm GDA SK Genewa Graz Wenecja Mediolan Awinion Bolonia Dubrownik GenuaFlorencja Sienna Barcelona Rzym Saloniki Tallin Patras Ateny Sposób podej cia do formu owania strategii marki Mamy WOLNO. Gda sk ma jej Ducha, jest z ni kojarzony, ma silne kompetencje by z jej bogatej percepcji i potencja u skorzysta. To co Gda sk dzi musi (powinien) zrobi to nada nowe, wspó czesne znaczenie s owu Wolno. Uczyni ze swojego znaku rozpoznawczego po dany w dynamicznie zmieniaj cym si wiecie towar, produkt przysz o ci. Kolebka Solidarno ci WOLNO Obalenie komunizmu Zrzucenie jarzma Bezkrwawa rewolucja? 60

31 61 Idea, która stoi za mark Wolno to dzi otwarto na zmiany. Ciekawo wiata, otwarto na my l, na nowe idee, na ludzi, na odmienno, czyli na inne my lenie innych ludzi. Reasumuj c: to szerokie horyzonty i otwarto na zmiany! Tempo, dynamizm Nowoczesno Twórczy klimat WOLNO Szerokie horyzonty = ZMIANY Inspiracje My l Kreacja przysz o ci Dzia anie Kluczowe rekomendacje, które stoj za mark Szans Gda ska na zbudowanie presti owej marki globalnej jest koncepcja miasta, w którym zderzaj si my li, rodz idee te wielkie, zmieniaj ce obraz wiata i te mniejsze daj ce codzienne przyjemno ci. Nie sposób przetrwa w wiecie, który zmienia si codziennie nie b d c twórczym. A twórczej zmianie trzeba odpowiedniego miejsca. Genius loci miasta: Duch Wolno ci Globalna percepcja: kolebka Solidarno ci, miejsce od którego zacz si upadek Potencja do wykorzystania: przestrze wolno ci, miejsce, gdzie rodz si i dojrzewaj nowe idee, nowe pomys y, gdzie stagnacje odbiera si jak regres! Obietnica marki, korzy z obcowania: inspiracja, twórczy klimat Pozycjonowanie: WOLNE MIASTO. Miasto, które daje do my lenia, zmusza do dzia ania. Miasto szerokich horyzontów. OKNO NA WIAT. Po dana percepcja: tu nadaje tempo zmianom, tu kreuje si przysz o, zmiany s nieuchronne, przetrwaj tylko Ci, którzy nad aj. Duch Wolno ci to Duch Zmiany. 62

32 63 Piramida to samo ci marki OBIETNICA Inspiracja, twórczy klimat POZYCJONOWANIE MIASTO WOLNEGO DUCHA. Miasto, które daje do my lenia, zmusza do dzia ania. Miasto szerokich horyzontów i otwarto ci na ZMIANY. OKNO NA WIAT. Ostateczna korzy wynikaj ca z faktu obcowania z mark To, z czego chcemy by znani; po dany sposób my lenia o marce Gda sk ywio owy temperament OSOBOWO ciekawo wiata aktywno energia do dzia ania Cechy ludzkie przypisane marce, pozwalaj ce tworzy emocjonalny stosunek klientów do marki historyczne geograficzne ATRYBUTY gospodarcze edukacyjne kulturalno-rozrywkowe Cechy stanowi ce podstaw marki [szczegó y w wersji papierowej] Piramida to samo ci marki GDA SK MIASTO WOLNEGO DUCHA 64

33 65 Podsumowanie Studia podyplomowe WNE UW MARKETING TERYTORIALNY promocja rozwoju regionów i miast Dzi kuj za uwag! Jacek Sadowski Prezes Zarz du Demo Effective Launching