Konsumeryzacja wielokanałowego handlu B2B

Transkrypt

1 Konsumeryzacja wielokanałowego handlu B2B Konsumeryzacja w branży IT to popularny temat. Na firmy wywierana jest coraz większa presja na otwarcie sieci dla prywatnych urządzeń użytkowników i umożliwienie im korzystania z serwisów społecznościowych oraz innych mediów internetowych. Konsumeryzacja zaczyna być również widoczna w handlu B2B. Jest efektem szeregu czynników związanych z klientami, kosztami i rynkiem. Klienci biznesowi wymagają coraz wyższej jakości obsługi i wygody. Presja na koszty zmusza jednocześnie firmy do poszukiwania sposobów na usprawnienie działalności i obniżenie wydatków. Rynki stają się z kolei niezwykle konkurencyjne, co wymaga od firm maksymalnego wykorzystania każdej możliwej przewagi nad konkurencją. Mimo wszystkich tych wyzwań wielokanałowy handel B2B oferuje firmom wiele narzędzi pozwalających zwiększyć przychody, obniżyć koszty, wypracować przewagę nad konkurencją i wygenerować korzyści biznesowe w dłuższym terminie. W prezentowanym artykule przeglądowym przeanalizowano możliwości, jakie oferuje firmom z sektora B2B handel wielokanałowy: obniżenie kosztów przez usprawnienie działalności biznesowej; zwiększanie przychodów dzięki pozyskiwaniu nowych segmentów klientów i wykorzystywaniu szans rynkowych; zwiększanie wskaźników konwersji przez stosowanie najlepszych praktyk sprawdzonych w segmencie B2C; zwiększanie satysfakcji klientów przez oferowanie im wygodnej obsługi wielokanałowej; precyzyjne i skuteczne prezentowanie złożonych i specjalistycznych produktów; zarządzanie złożonością transakcji B2B. 1

2 Handel wielokanałowy jako narzędzie do generowania korzyści biznesowych Konsumeryzacja handlu B2B to rezultat zmieniającego się zachowania klientów. W miarę jak konsumenci dostosowują się do coraz dojrzalszego handlu wielokanałowego w sektorze B2C i korzystają z jego zalet, zaczynają również domagać się podobnej obsługi od swoich dostawców w segmencie B2B. Wiele współczesnych rozwiązań handlowych z segmentu B2C można wprowadzić w firmach B2B, a tym samym zmienić sposób prowadzenia przez nie działalności. Usprawnienie działalności większa wydajność i lojalność Pracochłonne operacje wykonywane ręcznie można w całości lub w części zautomatyzować. Automatyzacja może nie tylko obniżyć koszty operacyjne i zwiększyć wygodę klientów (a zarazem ich lojalność), ale także podnieść jakość przez ograniczenie ręcznych interwencji, które są podatne na błędy. Automatyzacja umożliwia też wprowadzenie samoobsługowych narzędzi dla klientów do obsługi rutynowych procesów i zadań, takich jak ponowne składanie zamówień i autoryzowanie nowych użytkowników lub lokalizacji. Wykorzystanie i wzmocnienie istniejących kanałów Wielokanałowy handel B2B pozwala firmom poprawić istniejące funkcje i kanały z myślą o większej efektywności sprzedaży i obsługi. Przykładowo, przeniesienie części odpowiedzialności za konto na samego klienta odblokowuje tradycyjną relację między przedstawicielem handlowym a kontrahentem, umożliwiając przedstawicielom handlowym skoncentrowanie się na działaniach generujących przychody i podnoszących efektywność sprzedaży. Automatyzacja obsługi i integracja funkcji serwisowych we wszystkich kanałach zwiększa jednocześnie zadowolenie klienta, co w dłuższym terminie podnosi też jego wartość. Można ją przy tym rozciągnąć nawet na partnerów handlowych; automatyzacja, standaryzacja i personalizacja procesów umożliwia firmom obsługiwanie większej liczby partnerów bez konieczności rozszerzania dedykowanych zasobów do zarządzania kontami kontrahentów. Zwiększenie przychodów dzięki nowym modelom biznesowym Wielokanałowy handel B2B pozwala firmom w ekonomiczny sposób pracować z nowymi rynkami i klientami, których obsługa była dotychczas mało praktyczna. Przedsiębiorstwa mogą obsługiwać nowe typy klientów np. B2B2B czy B2B2C przez wykorzystanie portali zakupowych i produktów sprzedawanych pod marką dystrybutora. Mogą też zrezygnować z pośredników, aby zbudować bardziej bezpośrednie relacje z klientami. Wielokanałowy handel B2B umożliwia lepsze zarządzanie rozszerzonym środowiskiem dostawców, dystrybutorów i partnerów, a zarazem rozszerzenie możliwości danej firmy. Zwiększenie wygody klientów dzięki sprzedaży wielokanałowej Spójna obsługa za pośrednictwem wszystkich kanałów umożliwia klientom interakcję z firmą w wybranym przez nich czasie i za pomocą wybranych przez nich narzędzi. Przedsiębiorstwa mogą ułatwić klientom codzienną współpracę, oferując funkcje do składania zamówień online i łatwego sprowadzania brakujących towarów, a także dostęp do szczegółów zamówienia, historii konta klienta oraz zarządzanie profilem w dowolnym czasie. Mogą im również udostępnić narzędzia i informacje ułatwiające zarządzanie użytkownikami, budżetem i miejscami powstawania kosztów. Precyzyjne i skuteczne prezentowanie złożonych i specjalistycznych produktów Produkty B2B mogą być złożone i bardzo wyspecjalizowane, co sprawia, że trudno jest je zaprezentować w sposób precyzyjny i efektywny w różnych kanałach, z których każdy ma odmienne możliwości w tym zakresie. Firmy, które w przejrzysty sposób prezentują szczegóły dotyczące swoich złożonych produktów, mogą skrócić cykl sprzedaży, obniżyć liczbę zwrotów i zminimalizować problemy związane z obsługą klienta. Sklepy internetowe B2B Sklepy internetowe B2C Portale zakupowe Produkty sprzedawane pod marką dystrybutora B2B2C lub B2B2B Integracja kanałów 2

3 Wyzwania w zakresie skuteczności handlu B2B Rozważania technologiczne w związku z efektywnością handlu B2B Wiele rozwiązań niezbędnych w skutecznym wielokanałowym handlu B2C odgrywa też kluczową rolę w segmencie B2B. Istnieje jednak szereg wyzwań, które występują tylko w środowisku B2B. Złożoność relacji, produktów i cenników Handel B2B wiąże się z wysoką złożonością w wielu wymiarach, którymi trzeba zarządzać w wydajny sposób. Zarządzanie kontami klientów w segmencie B2B jest zwykle bardziej skomplikowane niż w świecie B2C i wymaga uwzględnienia różnych typów użytkowników o odmiennych potrzebach, a także licznych kont reprezentujących różne role. Niezbędne są tu złożone samoobsługowe przepływy pracy. Bardzo skomplikowane są również wymagania w dziedzinie personalizacji wynika to z różnorodności kontraktów i relacji handlowych, które nierzadko wymagają różnej konfiguracji informacji dla każdego właściciela konta. Złożone są też często same produkty B2B od rozwiązań konfigurowanych po pakiety produktów/usług i cenniki, a także opcje dostawy, które mogą być różne dla poszczególnych klientów. Właściwa infrastruktura do obsługi wielokanałowego handlu B2B powinna obsługiwać wszystkie poziomy złożoności. Aby pokonać wyzwania i wydobyć prawdziwe korzyści biznesowe, firmy z sektora B2B muszą zadbać o właściwą infrastrukturę do obsługi handlu wielokanałowego. Idealny system tego typu to zintegrowana platforma, która umożliwia centralne planowanie i realizację zamierzeń, a przy tym spełnia wszystkie wymagania. Podczas analizowania rozwiązań handlowych dla sektora B2B firmy muszą wziąć pod uwagę szereg aspektów technologicznych, aby móc bez wątpienia stwierdzić, że system sprosta najważniejszym zadaniom w segmencie B2B. Prawdziwa integracja wszystkich kanałów Nie wystarczy przy tym możliwość korzystania z różnych kanałów; wszystkie kanały w tym Internet, katalog pocztowy, call center itp. muszą być świadome istnienia pozostałych i ze sobą zintegrowane, aby umożliwić całościową obsługę klienta. Niezbędna jest również optymalizacja procesów i interakcji z klientami we wszystkich kanałach i punktach kontaktu, takich jak sklepy internetowe, platformy mobilne, oddziały, kioski, czat itp. Jak przewidzieć, z którego kanału skorzysta określony klient B2B podczas składania zamówienia? Klienci komunikują się z firmami za pośrednictwem różnych kanałów przez Internet, telefon, , faks, a coraz częściej także telefon komórkowy w całej swojej relacji od pierwszego wyszukiwania produktu i informacji na jego temat, przez zawarcie transakcji, aż po obsługę i serwis posprzedażny. Handel B2B musi umożliwiać im łatwe i skuteczne korzystanie z dowolnego kanału w dowolnym punkcie tego procesu. Spójność treści Mechanizmy do zarządzania treścią dotyczącą produktów muszą zapewnić dopasowanie procesów produkcji do modelu wielokanałowego, aby wszystkie kanały udostępniały aktualne informacje. Wyzwania te wymagają rozwiązania o prawdziwie wielokanałowych możliwościach, a nie tylko narzędzi handlowych skoncentrowanych na pojedynczym kanale. Solidny system do obsługi handlu wielokanałowego B2B musi oferować płynną obsługę klientów we wszystkich kanałach. Wymaga przy tym integracji z systemami zaplecza. Optymalizacja handlu pod kątem maksymalnych korzyści biznesowych Zdolność szybkiego wdrażania różnych modeli biznesowych za pomocą jednego rozwiązania ma olbrzymie znaczenie. Firmy potrzebują systemu, który obsłuży różnorodne oferty B2B, B2C i B2B2C, zapewniając przy tym elastyczność niezbędną do utrzymania konkurencyjności. Systemy handlowe B2B muszą być też w stanie bez trudu przetwarzać złożone relacje. Dla poszczególnych klientów mogą na przykład obowiązywać różne warunki, ceny, katalogi produktów, promocje itp. W systemie muszą być też dostępne przepływy pracy związane z relacjami, takie jak rejestracja czy wprowadzanie nowych pracowników. W świecie B2B 3

4 bardziej złożona może być również obsługa klientów. Niezbędne jest tu zaawansowane zarządzanie kontem klienta, w tym możliwość przeglądania zamówień złożonych za pośrednictwem różnych kanałów, wyświetlania statusu zamówienia, aktualizacji autoryzowanych adresów dostawy i zatwierdzania zamówień w trybie automatycznym lub ręcznym. Obsługa użytkownika jak w segmencie B2C Rozwiązanie do obsługi handlu wielokanałowego w sektorze B2B musi oferować narzędzia marketingowe i handlowe klasy B2C. Klienci B2B coraz częściej domagają się łatwiejszej obsługi i większej wygody; zignorowanie ich życzeń może mieć na tym bardzo konkurencyjnym rynku katastrofalne konsekwencje. Funkcje handlowe online, takie jak zaawansowane wyszukiwanie i nawigacja oraz narzędzia cross-/up-selling, pozwalają zapewnić, że klient szybko i łatwo znajdzie to, czego szuka. Segmentacja i targetowanie, personalizacja, rekomendacje i złożone promocje oferują z kolei możliwości marketingowe, dzięki którym można skrócić cykl sprzedaży i zwiększyć zyski generowane w ramach relacji z klientami. Obsługa całej transakcji B2B aż po jej sfinalizowanie Ważna jest również możliwość kompleksowego finalizowania transakcji sprzedaży. Proces sprzedaży B2B może być złożony i wymagać szerokiej gamy narzędzi do obsługi zamówień, takich jak szybkie zamówienia, sprowadzanie brakujących towarów, wprowadzanie wielu produktów i zamawianie całych partii, a także przepływy pracy związane z zamówieniami i ich zatwierdzeniem. Wszystko to nie wystarczy jednak do sfinalizowania sprzedaży. Wielokanałowe rozwiązania handlowe w sektorze B2B muszą obsługiwać szeroką gamę wymagań w dziedzinie finalizowania transakcji, takich jak integracja z systemami dokonywania zakupów, fakturowania i zarządzania kredytami, a także z systemem ERP oraz magazynem. Złożone systemy B2B wymagają też zaawansowanych funkcji raportowania i analizowania w celu monitorowania wskaźników KPI i wskazywania obszarów wymagających poprawy. Zaawansowane zarządzanie treścią Wielokanałowe systemy handlowe B2B muszą udostępniać wszechstronną, zróżnicowaną, przejrzystą i bogatą treść. Spójne, precyzyjne i aktualne informacje o produktach i usługach muszą być dostępne za pośrednictwem wszystkich kanałów. Możliwość stosowania odpowiednio ukierunkowanej treści dla poszczególnych kontraktów lub relacji handlowych ma przy tym kluczowe znaczenie. Udostępnienie przedstawicielom handlowym lub klientom katalogów PDF, z których mogą oni skorzystać w terenie, wspomaga z kolei działania w dziedzinie sprzedaży. Niezwykle ważna jest też możliwość usprawnienia pracy systemów i procesów zarządzania treścią. Aby możliwe było wykorzystanie treści we wszystkich kanałach, system musi konsolidować usystematyzowaną i nieusystematyzowaną treść na jednej platformie. Liczni autorzy treści powinni być w stanie bez trudu ze sobą współpracować podczas pracy nad tworzeniem i zatwierdzaniem treści. Skuteczne zarządzanie treścią pozwala firmom skrócić czas i koszty związane z produkcją i dystrybucją materiałów drukowanych, takich jak np. katalogi. Pełna integracja z systemami zaplecza Skuteczny handel wielokanałowy w segmencie B2B wymaga pełnej integracji ze wszystkimi systemami zaplecza obsługującymi relacje z klientem chodzi tu np. o systemy do finalizowania transakcji, systemy logistyczne, CRM, finanse i rozliczenia itp. Maksymalizacja skuteczności marketingu dzięki planowaniu szczegółowych kampanii Oprócz zwiększenia skuteczności sprzedaży i finalizowania transakcji handel wielokanałowy może też zapewnić narzędzia wspierające działania marketingowe. Planowanie, realizowanie, monitorowanie, pomiary i adaptowanie kampanii wielokanałowych może zapewnić firmie dodatkowe korzyści w licznych typach relacji z klientami B2B. Kluczowe obszary, które korzystają z najlepszych praktyk z segmentu B2C Rekomendacje Promocje Personalizacja Wyszukiwanie i nawigacja Cross-/Up-Selling Segmentacja i targetowanie 4

5 Wnioski Handel B2B zmienia się dzięki konsumeryzacji, która skłania firmy z tego sektora do poszukiwania nowych możliwości i pracy nad nowymi elementami zapewniającymi im przewagę nad konkurencją. Aby wesprzeć te kluczowe starania, przedsiębiorstwa potrzebują wielokanałowych systemów handlowych i narzędzi, które pozwolą im sprostać wyjątkowym wyzwaniom w segmencie B2B oraz szybko reagować w dynamicznym środowisku. Prawdziwie wielokanałowy handel stanowi klucz do zapewnienia narzędzi i funkcji niezbędnych do pracy w ramach kompleksowych relacji biznesowych i zapewnienia klientom całościowej obsługi najwyższej klasy. Zastosowane rozwiązanie powinno więc płynnie integrować się z systemami do obsługi sprzedaży, finalizowania transakcji, serwisu i marketingu. Powinno też oferować szeroką gamę zaawansowanych narzędzi, zapewniających wrażenia klasy B2C w bardziej złożonym środowisku B2B. Powinno również udostępniać wbudowane funkcje do zarządzania treścią, aby umożliwić szybkie tworzenie treści, dbanie o jej spójność we wszystkich kanałach oraz spełnianie wyjątkowych wymagań i warunków klientów. I wreszcie, rozwiązanie to powinno umożliwiać usprawnienie działalności, aby obniżyć koszty i zmaksymalizować zyski. Dzięki wdrożeniu właściwej platformy firmy mogą nie tylko zapewnić swoim klientom z sektora B2B znakomitą obsługę, ale także wypracować trwałą przewagę nad konkurencją w dłuższym terminie. Informacje o firmie hybris software Firma hybris software, należąca do SAP, umożliwia przedsiębiorstwom na całym świecie wzrost sprzedaży towarów, usług oraz treści cyfrowej poprzez każdy możliwy kanał lub rodzaj urządzenia. hybris dostarcza oprogramowanie OmniCommerce, które umożliwia wdrożenie nowoczesnych procesów zarządzania danymi handlowymi oraz sprzedażą, dzięki którym firma otrzymuje indywidualną prezentację swoich produktów, zamówień i klientów, ci zaś spójną informację dotyczącą firmy. Oprogramowanie hybris omni-channel jest zbudowane na jednej platformie i oparte na otwartych standardach. Rozwiązanie umożliwia wdrażanie innowacyjnych funkcji, jest wydajne co pozwala na utrzymanie niskiego całkowitego kosztu posiadania oraz skalowalne i elastyczne, dzięki czemu przedsiębiorstwa nie będą potrzebowały wdrażać dodatkowych platform e-commerce. Oba wiodące przedsiębiorstwa analityczne określają firmę hybris mianem lidera i zaliczają ją do pierwszej dwójki lub trójki w branży. Firma hybris oferuje swoje rozwiązanie w formie instalacji lokalnej, oprogramowania udostępnianego na żądanie oraz w wersji zarządzanej/udostępnianej w hostingu, dzięki czemu każde przedsiębiorstwo, niezależnie od wielkości, zyskuje maksymalną swobodę wyboru. Z oprogramowania hybris korzysta już ponad 500 firm, w tym takie globalne firmy B2B jak W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters i 3M, a także znane marki konsumenckie - Toys R Us UK, Bridgestone, Levi s, Nikon, Migros, Nespresso i Lufthansa. hybris jest przyszłością handlu (hybris is the future of commerce ). sales@hybris.com Version: May 2014 Subject to change without prior notice hybris hybris is a trademark of the hybris Group. Other brand names are trademarks and registered trademarks Konsumeryzacja of the respective wielokanałowego companies. handlu B2B 5