Uniwersytet im. Adama Mickiewicza Paulina Heryng ZSP rok V Poznań 2008 Tworzenie kandydata budowa profilu symbolicznego

Transkrypt

1 Tworzenie kandydata budowa profilu symbolicznego Słynna jest opinia, iż w polityce lepiej niż idee, programy polityczne i konkretne rozwiązania społeczne i gospodarcze sprzedają się wizerunki liderów politycznych są one bowiem podstawą stworzenia kandydata. Współcześnie wizerunek stał się na tyle ważny, iż w literaturze można odnaleźć takie stwierdzenia jak wiek wizerunku lub epoka tyranii perswazji 1. Pojęcie wizerunku (image) funkcjonuje w nauce dzięki W. Lipmanowi, który w swojej książce Public Opinion z 1921 r. łączył tworzenie się opinii publicznej z wewnętrznymi, uproszczonymi wyobrażeniami odbiorcy (image), dotyczącymi spraw publicznych. Wizerunek traktuje się także często jako uproszczony obraz jakiegoś przedmiotu lub osoby w czasach odbiorcy 2. Nieco bardziej uporządkowanie spojrzenie na wizerunek przedstawia J.E. Grunig. Autor wyróżnia koncepcję artystyczną, w myśl której wizerunek oznacza kreowany konstrukt przedstawiany następnie odbiorcom oraz koncepcję psychologiczną, w której proponuje spojrzenie na wizerunek od strony odbiorcy. W tym przypadku rozróżnić można: - koncepcję percepcyjną wizerunek to coś co służy rozpoznaniu określonego obiektu - koncepcję kognitywną wg której łączność wizerunku z obiektem zapewniają pewne atrybuty, które wizerunek przejmuje lub jest ich prostą myślową reprezentacją - koncepcja ewaluatywna wizerunek może wywierać wpływ na postawy - koncepcja schematyczna wizerunek organizuje komponenty wiedzy na temat obiektu 3. D. Nimmo i R. Savage mają podobne spojrzenie na wizerunek do powyższego podają oni 3 główne wymiary wizerunku: - kognitywny, czyli wiedza odbiorcy na temat polityka czy partii politycznej - afektywny, czyli emocje jakimi obdarzany jest obiekt - konatywny, czyli działania podejmowane przez odbiorcę wobec obiektu 4. Interesujące jest również spojrzenie J.P. Gourevitcha, który porównuje wizerunek do ikony w rozumieniu religii prawosławnej ikona nie tylko jest reprodukcją rzeczywistości, ale jej rekonstrukcją, jest nośnikiem tego, co wyobraża 5. 1 Cichosz M., Wizerunek lidera politycznego, [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu wyborczego sukcesu, red. Jeziński M., Toruń 2005, s Ibidem, s Ibidem, s Ibidem, s. 80 1

2 Pojęcie wizerunku traktuje się często także jako synonim profilu produktu, czyli kompleksu cech, właściwości, jakie zdaniem nabywców produkt posiada. Wizerunek polityczny porównuje się także do ekonomicznego pojęcia marki produktu 6. Teoria marketingu politycznego proponuje traktowanie wizerunku jako: - produktu politycznego czyli zasobu, który oferowany jest nabywcom politycznym przez oferentów na rynku politycznym - zasobu politycznego czyli tego, co znajduje się w dyspozycji grupy lub samego lidera politycznego i może przekształcić się w kapitał gdy na rynku istnieje popyt - kapitału zasobu przynoszącego zysk. Kapitalizacja zasobu wymaga właściwego nim zarządzania. Przede wszystkim trzeba dbać o ty by wizerunek odpowiadał na potrzeby odbiorców i był zgodny z ich gustami. Należy pamiętać, że jeśli zmieniają się ich gusta należy zmieniać również wizerunek polityka. Dla przykładu były premier Wielkiej Brytanii Tony Blair prowadząc swoją kampanię wyborczą dostosowywał swój wizerunek do oczekiwać poszczególnych segmentów elektoratu. Dla czytelników The Sun był swoim chłopakiem, człowiekiem, który lubi wpaść do pubu na piwo ze swoimi kolegami, zjeść frytki podane na papierowej tacce, porozmawiać o meczu. Czytelnikom konserwatywnego Synday Telgraph przedstawiał się jako człowiek, dla którego ulubionym sposobem spędzania czasu jest popijanie whisky przed kominkiem i kontemplowanie pism filozofów, przede wszystkim Kierkegarda, Junga i Kanta. Natomiast w snobistycznym piśmie Country life polityk mówił o polowaniu i prezentował się w gustownym ubraniu podczas spaceru po rozległych angielskich łąkach. Ten przykład wyraźnie wskazuje, iż wizerunek polityka jest fenomenem sytuacji jego treść i jakość ulegają zmianie w zależności od charakteru odbiorcy, jego upodobań i potrzeb 7. KOMPONENTY WIZERUNKU POLITYKA O wizerunku polityka decydują zarówno jego cechy wyglądu zewnętrznego, jak i cechy jego osobowości, a także takie czynniki jak pochodzenie czy rodzina. Tak więc możemy wyróżnić: - komponenty emocjonalne, czyli te które wiążą się z uczuciami, jakie wzbudza w swoich odbiorców lider polityczny. Wpływ na to ma wygląd polityka i cechy charakteru. 5 Ibidem, s Ibidem, s Ibidem, s. 81 2

3 Odbiorca zwraca uwagę na strój, fryzurę, wzrost, wygląd twarzy, sylwetkę i głos. W przypadku atrakcyjności kandydata mamy do czynienia z efektem aureoli. Ważną rolę odgrywa tu rodzina, szczególnie żona np. w kampanii prezydenckiej USA w 1976 r. upowszechniano slang Mąż Betty na prezydenta, który miał skłaniać do głosowania na Geralda Forda. W Polsce jeszcze nikt tak daleko się nie posunął, ale podczas kampanii wyborczej w 2000 r. w trakcie spotkań A. Kwaśniewskiego z elektoratem, wyborcy domagali się wystąpienia jego żony. Wizerunek Jolanty Kwaśniewskiej stanowił tu zasób dla całej prezydenckiej ekipy i został w taki sposób stworzony, by kompensować brak pewnych cech u jej męża, - komponenty społeczne wskazują na związek polityka z określonymi grupami społecznymi i zbiorowościami, największe znaczenie ma tu pochodzenie, - komponenty funkcjonalne świadczą o kompetencjach polityka, jego przygotowaniu do pełnienia określonej funkcji na scenie politycznej. Ważne tu są wykształcenie, doświadczenie i zdobycie konkretnych umiejętności np. język obcy, - komponenty programowe czyli poglądy i program kojarzone z nazwiskiem polityka. Wyborca rzadko co prawda orientuje się w zawiłościach ideologicznych i doktrynalnych, jednak potrafi określić program w kategorii dobry zły. Należy więc skupić się na tym aby program kandydata był uznany jako ten dobry przez wyborców. Doskonałym przykładem jest tu Lech Kaczyński, który kojarzy się wyborcom z hasłami sprawiedliwość, karanie przestępców i porządek. Dodatkowo te hasła są spójne z wykształceniem i doświadczeniem zawodowym co uwypukla ich wiarygodność. - komponenty epistematyczne czyli poczucie, że kandydat jest nowością na rynku co wiąże się z przekonaniem wyborców, że polityk wniesie coś nowego 8. Na wizerunek polityka ma również wpływ: - jego otoczenie, grono najbliższych doradców oraz sposób organizacji przestrzeni wokół polityka - fakt, czy pokazuje się sam czy w towarzystwie rodziny lub autorytetów - liczy się również łatwość dostępu potencjalnych klientów do lidera politycznego politycy w czasie kampanii wyborczej starają się być jak najbliżej wyborcy, aby sprawiać wrażenie większej dostępności. Przykładem mogą być ucieczki Lecha Wałęsy od swojej ochrony BOR w 1995 r., czy skok premiera J. Buzka w kierunku wyborców podczas 8 Ibidem, s

4 uroczystości oficjalnego rozpoczęcia kampanii wyborczej do samorządów w 1998 r. Mniej spektakularne, ale także skuteczne jest podawanie ręki wyborcom 9. KREOWANIE WIZERUNKU Należy pamiętać, że wizerunek jest produktem politycznym i zostaje dostosowany do potrzeb odbiorców. Mówiąc o kreowaniu wizerunku należy wspomnieć również o zasadzie leżącej u podstaw racjonalnych decyzji marketingowych, tzn. o konieczności przeprowadzenia wnikliwej analizy rynku politycznego. Analiza ta powinna obejmować przede wszystkim: rozpoznanie zróżnicowanych potrzeb i preferencji wyborczych odbiorców przeprowadzenie segmentacji rynku odbiorców wybór grupy docelowej pozycjonowanie własnego wizerunku czyli wskazanie tych cech które odróżniają polityka od konkurentów ustalenie wizerunku idealnego polityka w oczach klientów politycznych 10. Wizerunek zostaje więc zbudowany w oparciu o kilka elementów biograficznych, będących odpowiedziami na oczekiwania wyborców - rzeczywistą tożsamość kandydata na przywódcę zastępuje więc jego profil symboliczny. Philippe Braud przedstawiając vademecum starającego się o mandat, podkreśla, iż elementy biograficzne odpowiednio przedstawione nabierają znaczenia w określonym kontekście społeczno - kulturowym 11. Wizerunek polityka, nie zaprzeczając rzeczywistej tożsamości, musi ją upiększać, odpowiednio uwypuklić i zinterpretować te elementy biograficzne, które mogą zwiększać akceptację i jednocześnie są w stanie zminimalizować te czynniki, które nie są w danym momencie oczekiwane. Należy jednak pamiętać także o spójności całego przekazu. Budowanie profilu symbolicznego jest tak ważne bowiem ludzie głosują w większości przypadków na osobę, a nie na program. Dobry wizerunek można zbudować na podstawie kilku elementów biograficznych, jednak dopiero w 9 Ibidem, s Ibidem, s P. Braud, Rozkosze demokracji, Warszawa 1995,

5 połączeniu z odpowiednim kontekstem społeczno kulturowym dane cechy postrzegane są jako pozytywne. Bycie kawalerem czy ojcem licznej rodziny nie ma znaczenia w rywalizacji politycznej bez odpowiedniego kontekstu i tak stan wolny może być pozytywny gdy położymy nacisk na dyspozycyjność takiej osoby lub negatywny w przypadku zaakcentowania egoizmu tej osoby 12. Należy stworzyć więc szczególnego rodzaju wyobrażenie u odbiorcy, które poprzez wywołanie skojarzeń dokłada obiektowi dodatkowych wartości i w ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Zadaniem image u kandydata jest zapewnienie emocjonalnego odbioru bez zniekształcania jego istoty 13. BUDOWANIE PROFILU SYMBOLICZNEGO Światło rzucane na kandydata w czasie kampanii politycznej musi 1) ukazywać go jako bliskiego ludziom 2) ukazywać go jako godnego zaufania, a co za tym idzie godnego stanowiska, na które startuje. Istnieje katalog tworzący zespół sprawdzonych cech, które należy uwypuklać i podkreślać. Katalog ten zawiera kilka kryteriów-zmiennych obiektywnego statusu życiowego kandydata. Bazując na tożsamości rzeczywistej mogą one przyjmować od 2 do kilku wartości. Ta konkretnie istniejąca tożsamość posiada wtedy: a) zespół pozytywnych cech do uwydatniania które bezpośrednio wiążą się ze statusem kandydata b) zespół punktów do podkreślenia w trakcie kampanii, które mają zadośćuczynić pewnym negatywnym aspektom mogącym wynikać z uwydatnionych cech. Kryteria wydzielające tożsamość rzeczywistą kandydata są: - wiek - status rodzinny - zawód 12 T. Pierzchała, Kandydat idealny, pobrano z www. ancla.pl 13 W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna, Lublin 2000, s

6 - miejsce pochodzenia i zamieszkania - majątek kandydata Uniwersytet im. Adama Mickiewicza Wiek Wiek kandydata to zmienna która przybierać może dwie wartości w odniesieniu do tożsamości rzeczywistej kandydata: albo kandydat jest młody, albo starszy. Nie istnieją tu stany pośrednie. Ale też nie istnieje wyraźna granica wyznaczająca linię między jedną a drugą wartością. Kwestią subiektywną jest uznanie kandydata za młodego lub starszego. Oczywiście warto wziąć tu pod uwagę badania marketingowe runku wyborczego. Jeśli kandydat jest młody należy uwypuklać jego entuzjazm i dynamizm, natomiast w czasie kampanii podkreślać szacunek do przeszłości. Jeśli natomiast kandydat jest dojrzały, należy uwydatniać jego mądrość życiową i doświadczenie, a w czasie kampanii podkreślać jest otwartość na nowoczesność. Status rodzinny Status rodzinny nie jest ważny, ale może zostać dobrze wykorzystany a przy złym rozegraniu kampanii może być przyczyną klęski. Kandydat może być kawalerem lub rozwiedziony, może być bezdzietny lub żonaty, z jednym lub większą ilością dzieci. Kandydat żonaty uwydatnia znajomość problemów rodzinnych oraz zainteresowanie młodymi i ich problemami. Kandydat rozwiedziony i kawaler uwydatniają natomiast brak zobowiązań i większą dyspozycyjność w działaniu dla dobra publicznego. W przypadku kawalera należy mówić również o chęci założenia rodziny w przyszłości, natomiast kandydat rozwiedziony powinien unikać rozmów o swoim życiu rodzinnym bowiem rozwód dyskwalifikuje go w oczach prawicowo zorientowanych wyborców. Kandydat bezdzietny również powinien uwydatniać brak zobowiązań i większą dyspozycyjność w działaniu dla dobra publicznego, jednak dobrze zrobi jego wizerunkowi dyskretne wyrażenie żalu z powodu braku dzieci. 6

7 Zawód Zawód kandydata możemy rozpatrywać w 5 kategoriach: 1) kadra kierownicza w sektorze publicznym 2) kadra kierownicza w sektorze prywatnym 3) wolny zawód (lekarz, dziennikarz, adwokat) 4) nauczyciel 5) rolnik lub robotnik I tak po kolei: 1) kadra kierownicza w sektorze publicznym Jeśli kandydat należy do tej grupy należy uwydatniać znajomość powierzonych mu spraw, oddanie sprawy dla ogółu, natomiast podkreślamy równocześnie dystans do rutynowych działań biurokratycznych i chęć doprowadzenia do usprawnienia biurokracji. Warto również wspomnieć, że w myśl zasady nic co ludzkie nie jest mi obce, kandydat również bywa ofiarą biurokracji w podległych mu instytucjach. 2) kadra kierownicza w sektorze prywatnym W tym przypadku należy uwydatniać skuteczność, kompetencje i znajomość terenu działania kandydata, natomiast podkreślać zainteresowanie ludźmi i sprawami społecznymi aby nie był postrzegany jako egoistyczny i krwiożerczy kapitalistyczny wyzyskiwacz. 3) wolny zawód (lekarz, dziennikarz, adwokat) Plusami takiego kandydata, bardzo łatwymi do udowodnienia, które należy uwypuklać są niezależność i odpowiedzialność oraz oddanie ludziom. Trzeba jednak pamiętać o ciągłym podkreślaniu konieczności szerszego spojrzenia na politykę i większego w nią zaangażowania aby zatrzeć wrażenie, że za politykę bierze się amator. 4) Nauczyciel Zaletą nauczyciela jest niewątpliwie umiejętność analizy i bliskość z młodzieżą i to należy uwydatniać. Warte podkreślenia jest natomiast upodobanie do rzeczy konkretnych przy równoczesnym odrzucaniu dogmatów, aby uniknąć posądzenia o brak elastyczności działania. 5) rolnik lub robotnik 7

8 W przypadku tej grupy zawodowej należy uwypuklać, to że identyfikuje się z najuboższymi, jest bliski ludzkim sprawom, a także wyróżnia go racjonalność i zdrowy rozsądek. Kandydat musi jednak podkreślać równocześnie, to że posiada zdolność prowadzenia złożonych spraw, a aby uniknąć zarzutów dotyczących braku odpowiedniej edukacji należy podkreślić, że kandydat potrafi nabyć kompetencje poza utartymi ścieżkami. Miejsce pochodzenia Mamy tu dwie wyraźnie kategorie, albo kandydat pochodzi ze środowiska wyborców albo z zewnątrz. Oba przypadki można wykorzystać na korzyść. Kandydat miejscowy może jak najczęściej i jak najgłośniej powtarzać Jestem jednym z was!. Należy jednak podkreślać przy tym, że to że jest stąd idzie w parze ze świetnymi stosunkami z ludźmi spoza jego terenu. Kandydat zamiejscowy powinien zachować dyskrecję, ewentualnie uwypuklić to, że jest spoza układów, a więc obiektywnym i bezstronnym. Taki kandydat musi swoim wypowiedziom nadać szerszy kontekst warto, aby mówił o szczególnej miłości do ojczyzny. Majątek Majątek to ostatnia ze zmiennych może przyjąć dwie wartości kandydat może być bogaty lub mieć skromnie zasoby. O ile kandydat jest człowiekiem majętnym lepiej nie poruszać tego tematu w publicznych wypowiedziach, ewentualnie można wspomnieć, że majątek to rekompensata za wyjątkowo ciężką pracę oczywiście tylko wtedy, gdy kandydat wypracował go sam. W przeciwnym przypadku lepiej sprawę przemilczeć. Należy natomiast podkreślać, że kandydat zachowa prosty styl życia, a także będzie mniej podatny na korupcję. Zaznaczyć można też, że dzięki takiej sytuacji jest samowystarczalny i niezależny. Natomiast kandydat nie posiadający majątku musi uwypuklać, że jest prosty i zna problemy ludzi, a co więcej sam doświadcza tego co większość społeczeństwa. Powinien 8

9 także podkreślać własną bezinteresowność oraz deklarować, że jest usatysfakcjonowany dotychczasowymi osiągnięciami materialnymi 14. Profil symboliczny Jarosława Kaczyńskiego Cecha cechy do wykorzystania i uwypuklania wiek: 59 lat doświadczony, godny zaufania, roztropny, poważny, ustabilizowany stan cywilny: wolny poświęcenie dla pracy społecznej i politycznej, obowiązki rodzinne nie będą odciągać go od spraw państwowych, polityka to jego powołanie stan majątkowy: ok. 60 tys. złotych, 1/6 uczciwy, bezinteresowny, praworządny domu o powierzchni ok. 150 m 2 wykształcenie, zawód: wykształcenie wykształcony, elokwentny, inteligentny, o wyższe, dr nauk prawnych, zawód szerokich horyzontach myślowych, cieszący wyuczony: prawnik, zawód wykonywany: się szacunkiem poseł, działacz polityczny działalność społeczna: lata 7- - te KOR 15, zasłużony działacz, doświadczony, praktyk, lata 80 te Solidarność cieszący się zaufaniem i szacunkiem, odważny miejsce pochodzenia: Warszawa spoza układów, obiektywny Profil symboliczny Mariusza Kamińskiego cecha wiek: 30 stan cywilny: żonaty, jedno dziecko cechy do wykorzystania i uwypuklania dynamiczny, pełen entuzjazmu, szacunek do przeszłości na stronie internetowej czytamy jestem dumny z moich przodków młody, ale już z ustabilizowanym życiem prywatnym, znajomość problemów 14 Ibidem 15 Komitet Obrony Robotników 9

10 wykształcenie: mgr prawa, zawód wykonywany: poseł miejsce pochodzenia: Łapy (Podlasie) majątek: 30 tys. zł, niewykończony dom wartość zł, działki rolne o łącznej wartości zł, jednoosobowa działalność gospodarcza, która dała przychód i dochód ok zł/rok, członek Rady Nadzorczej Białostockich Zakładów Graficznych dochód ok zł, samochód Toyota carolla o wartości ok zł rodzinnych wykształcony, inteligentny, odpowiedzialny, szersze spojrzenie na politykę, zaangażowanie w politykę wyraźnie wskazanie na to, że jest jednym z nas zaradny, niezależny, samodzielny, ustabilizowany, samowystarczalny W praktyce może wystąpić kilka sytuacji: 1) kandydat posiada już wizerunek, który trzeba jedynie podtrzymać i zapobiec utracie pewnych cech. Jest to sytuacja idealna dla kandydata i jego ekipy bowiem w świadomości wyborców istnieje już wizerunek polityka jako osoby lubianej, cenionej, znanej a co za tym idzie wybieranej. 2) kandydat posiada wizerunek, który należy zmienić. W tym wypadku zadaniem kandydata i jego ludzi jest wymazanie cech, które nie przypadły do gustu wyborcom i w to miejsce należy wykreować cechy, które elektorat oczekuje. Należy jednak pamiętać, że zmiana wizerunku nie może się odbyć zbyt drastycznie. W przypadku gdy jest to delikatny efekt kosmetyczny jak w przypadku Billa Clintona, który posiwiał na skroniach przez noc, gdy sondaże wykazały, że społeczeństwo odbiera go jakoś zbyt młodego na prezydenta nie trzeba liczyć się z aczasem. Jednak w przypadku zmiany wizerunku Jacka Kuronia w 1995 r. zdecydowanie zbyt szybko chciano dokonać zmiany, poprzez zmianę stylu ubierania się z dżinsowej koszuli na 10

11 garnitur. Efekt był marny bowiem ani Kuroń nie czul się dobrze w nowym wcieleniu ani odbiorcy nie uwierzyli w jego nowy wizerunek. 3) kandydat jest nieznany szerszej publiczności, należy wykreować jego wizerunek. Jest to dość dobra sytuacja, bowiem można wykreować wizerunek jakiego oczekują wyborcy. Jednak krótszy okres tworzenia wizerunku wymaga większych nakładów finansowych. Warto pamiętać, że zwiększony popyt na nową twarz w polityce pojawia się szczególnie gdy pojawia się zapotrzebowanie na zmiany, czyli w przypadku kryzysu politycznego, społecznego czy gospodarczego 16. TYPY WIZERUNKÓW POLITYCZNYCH Przy kreowaniu wizerunku polityka możemy wyeksponować tylko określone cechy i wzbudzić tym samym w wyborcach odpowiednie emocje. 1) Herosi Ten typ osoby zbawia świat na przekór wszelkim przeciwnościom historycznym doskonałym przykładem jest to Lech Wałęsa. Ten wizerunek można wykorzystać przy charyzmatycznym kandydacie. 2) Zwykły człowiek Taki kandydat podkreśla swoje społeczne korzenie i brak dystansu na linii polityk wyborca. Przykładem może tu być Władysław Frasyniuk 3) amanci/i bracia Amant przyciąga atrakcyjną powierzchownością i dynamizmem charakterystycznym dla młodych ludzi, przykładem jest tu Marian Krzaklewski, a także Aleksander Kwaśniewski z okresu pierwszej tury wyborów prezydenckich 4) ojcowie Eksponujemy w tym przypadku przewagę cech ojcowskich, a co za tym idzie protekcjonalne traktowanie społeczeństwa, roztaczanie opiekuńczych wizji. Przykładem tu jest: Aleksander Kwaśniewski z okresu pierwszej i drugiej prezydentury, Jarosław Kalinowski, Roman Giertych, Zygmunt Wrzodak oraz Lech Kaczyński 16 M. Cichosz, op.cit., s

12 5) eksperci Uniwersytet im. Adama Mickiewicza Ekspert to analityk, którego celem jest racjonalne rozwiązanie problemów społecznych i gospodarczych. W tym przypadku często podkreślana jest bezpartyjność czy wręcz apolityczność. Przykładem są; Leszek Balcerowicz, Wiesław Kaczmarek i Marek Belka 6) szarak To człowiek niewyróżniający się i niepodkreślający swej funkcji polityka. To polityk, o którym nikt nie słyszał. 7) Ekscentryk Skupia na sobie uwagę mediów i opinii publicznej dzięki niekonwencjonalnym zachowaniom, poprzez politykę prowokacji. Jego zadaniem jest poruszenie wyborców, zmuszenie ich do działania. Przykładem jest to Janusz Korwin - Mikke 8) Idol Jest podobny do heros, jednak heros pojawia się na scenie w przypadku kryzysu i kłopotów natomiast idol w przypadku stabilizacji i stagnacji. Idol jest kompetentny, rzeczowy, ale ma też wizję polityczną, którą chce zrealizować. Ważne są tu również cechy charyzmatyczne oraz wyalienowanie ze społeczeństwa. Np. Zyta Gilowska, Tadeusz Mazowiecki. 9) Błazen Błazen wydaje się być nieodpowiedzialny i swobodnie traktuje politykę. Taka osoba trafia się raczej rzadko, ale funkcja przez nią pełniona jest ważna bowiem rozładowuje napięcia powstające w polityce i tym samym pozwala na w miarę bezkonfliktowe rozwiązywanie problemów. Przykładem może tu być Jerzy Urban jako rzecznik prasowy w rządzie Wojciecha Jaruzelskiego oraz Renata Beger. 10) Luzak To człowiek stojący w centrum politycznej rywalizacji, jednak jego podejście do rzeczywistości jest dość zdystansowane, czasem nieco ironiczne, co pozwala na niekonwencjonalne rozwiązywanie problemów. Ten wizerunek pozwala na wygłaszanie złośliwych uwag, żartowanie i komentowanie innych polityków z 12

13 dystansem. Elementu tego wizerunku można odnaleźć u Donalda Tuska czy Zyty Gilowskiej 17. Kreowanie image u kandydata jest procesem, który niejednokrotnie trwa lata. Aby zatem osiągnąć sukces, czyli zdobyć poparcie, polityk musi pozostawać w ciągłym dialogu ze społeczeństwem. Współcześnie rozmowa ta prowadzona jest za pośrednictwem mediów. Obecnie kreatorzy wizerunków polityka stanowią sztab ekspertów począwszy od specjalistów w zakresie marketingu politycznego, poprzez specjalistów od PR-u i relacji z mediami, aż po wizażystów. Ich zadaniem jest wykreowanie wizerunku oraz zarządzanie nim na rynku. Wizerunek bowiem jak każdy inny produkt przechodzi różne fazy życia. Trzeba więc dbać o tym by odpowiednio przedłużać polityczny żywot polityka nie zapominając o zmieniających się preferencjach wyborczych wyborców. Przestrogą może być historia porażki Lionela Jospina w wyborach prezydenckich we Francji w 2002 r. Pamiętając o tym, że Francuzi preferują młodszych kandydatów, o czym świadczyła kampania poprzedniego przywódcy Jospin pozwalał sobie na żarty z wieku starszego od siebie konkurenta. Jego notowania w sondażach spadły. Wyjaśnienie jest niezwykle proste, otóż w ciągu 15 lat elektorat zwyczajnie się postarzał i poczuł dotknięty żartami na temat swojego wieku 18. BIBLIOGRAFIA Braud P., Rozkosze demokracji, Warszawa 1995, Cichosz M., Wizerunek lidera politycznego, [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu wyborczego sukcesu, red. Jeziński M., Toruń 2005, Cwalina W., Telewizyjna reklama polityczna, Lublin 2000, Jeliński M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, pod red. B. Dobek Ostrowskiej, Wrocław 2005, Pierzchała T., Kandydat idealny, pobrano z www. ancla.pl 17 M. Jeliński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego pod red. B. Dobek Ostrowskiej, Wrocław 2005, s M. Cichosz, op.cit., s