ŚRÓDOKRESOWA OCENA REALIZACJI CELÓW PLANU KOMUNIKACJI PROGRAMU OPERACYJNEGO INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO NA LATA

Transkrypt

1 Badanie ewaluacyjne sfinansowano ze środków Unii Europejskiej oraz budżetu państwa w ramach pomocy technicznej Programu Infrastruktura i Środowisko ( ) ŚRÓDOKRESOWA OCENA REALIZACJI CELÓW PLANU KOMUNIKACJI PROGRAMU OPERACYJNEGO INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO NA LATA RAPORT KOOCOWY Badanie zrealizowane przez konsorcjum: EGO S.C. oraz ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o. Zespół badawczy: Andrzej Gołoś Bartosz Ledzion Dr Anna Domaradzka - Widła Łukasz Widła Domaradzki Alicja Weremiuk Andrzej Krzewski Katarzyna Zalewska Krzysztof Szczerbacz

2 SPIS TREŚCI ABSTRAKT Z BADANIA... 3 STRESZCZENIE... 4 EXECUTIVE SUMMARY CELE I ZAKRES BADANIA OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII MODEL BADAWCZY METODYKA BADANIA KLUCZOWE WNIOSKI Z BADANIA JAKIE ZAŁOŻENIA PRZYJĘTO OPRACOWUJĄC PLAN KOMUNIKACJI POIIŚ? PIERWOTNE ZAŁOŻENIA W PLANIE KOMUNIKACJI ZAŁOŻENIA TRAFNOŚCI PRZYJĘTYCH WSKAŹNIKÓW PLANU KOMUNIKACJI WYZWANIA I OGRANICZENIA REALIZACJI PLANU KOMUNIKACJI OCENA PROCESU REALIZACJI PLANU KOMUNIKACJI JAKIE EFEKTY PRZYNIOSŁY DOTYCHCZASOWE DZIAŁANIA INFORMACYJNO-PROMOCYJNE POIIŚ? HORYZONTALNY OPIS ZREALIZOWANYCH DZIAŁAO W RAMACH PLANU KOMUNIKACJI KOMUNIKACJA JEDNOSTRONNA Z OGÓŁEM SPOŁECZEOSTWA KOMUNIKACJA DWUSTRONNA Z POTENCJALNYMI BENEFICJENTAMI MULTIKOMUNIKACJA JAKOŚĆ I EFEKTY WSPÓŁPRACY Z MEDIAMI MULTIKOMUNIKACJA POZIOM POINFORMOWANIA ŚRODOWISK OPINIOTWÓRCZYCH OGLĄDALNOŚĆ STRONY INTERNETOWEJ POIIŚ JAKIMI CZYNNIKAMI MOŻNA WYJAŚNID OSIĄGNIĘTE EFEKTY? EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA W KOMUNIKACJI JEDNOSTRONNEJ EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA W MULTIKOMUNIKACJI KOMPLEMENTARNOŚĆ WEWNĘTRZNA DZIAŁAO INFORMACYJNO PROMOCYJNYCH POIIŚ KOMPLEMENTARNOŚĆ ZEWNĘTRZNA DZIAŁAO INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH POIIŚ POGŁĘBIONA ANALIZA KANAŁÓW DOTARCIA TESTIMONIALE REKLAMOWE O POIIŚ OGÓLNOPOLSKA KAMPANIA PRASOWA POIIŚ KAMPANIA INFORMACYJNO-PROMOCYJNA POIIŚ FORUM FUNDUSZY EUROPEJSKICH KONKURSY I INNE AKCJE ORGANIZOWANE PRZEZ IZ, IP I IW KONFERENCJE ORGANIZOWANE PRZEZ IP I IW CO MOŻNA POPRAWID (REKOMENDACJE)? REKOMENDACJE ETAP I BADANIA REKOMENDACJE ETAP II BADANIA BIBLIOGRAFIA ZAŁĄCZNIKI

3 ABSTRAKT Z BADANIA Badanie, bazując na reprezentatywnej próbie Polaków, dowiodło wysokiej skuteczności dotychczasowych działań informacyjno - promocyjnych. Ponad połowa - 57,4% - społeczeństwa słyszała o Programie Infrastruktura i Środowisko, podczas gdy wartość bazowa wskaźnika wynosi 20% 1. Zanotowano ogromny wzrost poziomu znajomości logo Programu z 15% do 51% oraz znajomości nazwy POIiŚ z 15% do 38%. 2 Respondenci najlepiej orientują się w zakresie celów i korzyści Programu w sektorach transportu, energetyki i środowiska. Mniejsze efekty osiągnięto w zakresie informowania społeczeństwa o stanie realizacji Programu, wielkości wsparcia, a także współfinansowanych projektach. Ponadto, działania informacyjne w zakresie kultury, zdrowia, a zwłaszcza szkolnictwa wyższego tylko w niewielkim stopniu przebiły się do świadomości społeczeństwa. Wzrósł także ogólny poziom zainteresowania Programem, akceptacji i życzliwości w stosunku do niego. Spośród badanych znających POIiŚ aż 49% jest zainteresowanych inwestycjami realizowanymi w Programie, a 78% jest do nich pozytywnie nastawiona. Aż 3/4 badanych miało też przekonanie, że inwestycje unijne w ramach POIiŚ prowadzone są z dbałością o środowisko naturalne. Wiedza o pochodzeniu środków na inwestycje z Unii Europejskiej jest niemal powszechna wśród wszystkich (96%), którzy zetknęli się z Programem. W tym zakresie odnotowano znaczący wzrost w stosunku do wyników z 2008 roku, kiedy taką wiedzę miało 82% Polaków. Dość pozytywne wyniki zdiagnozowano w badaniu stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów nt. procedur w zakresie przygotowania i wyboru projektów w ramach POIiŚ. Wartość zagregowana wskaźnika znajomości warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego wynosi 54%, z kolei miernik znajomości zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków został oszacowany na poziomie 66%. Wskaźnik znajomości procedur związanych z naborem i wyborem projektów oszacowano na poziomie 74% wśród potencjalnych wnioskodawców trybu konkursowego oraz 59% wśród potencjalnych wnioskodawców trybu indywidualnego. Taki stopień wiedzy wśród potencjalnych wnioskodawców należy uznać jako satysfakcjonujący. Szczególnie mając na uwadze obecny etap wdrażania Programu, kiedy jest już prawie wyczerpana alokacja finansowa oraz zaprzestano niemal działań szkoleniowych na rzecz potencjalnych beneficjentów. Media są skutecznie informowane i motywowane do tworzenia i rozpowszechniania rzetelnych i pożądanych strategicznie przekazów o Programie. Zainteresowanie mediów tematyką POIiŚ jest widoczne szczególnie na poziomie regionalnym i lokalnym. W latach w mediach pojawiło się 4625 informacji o POIiŚ (27% ogółu informacji o programach w obecnej perspektywie finansowej polityki spójności UE). Informacje te mają zazwyczaj charakter neutralny (informacyjny). Tym samym POIiŚ jest drugim programem co do stopnia zainteresowania mediów. Spośród wykorzystywanych kanałów dotarcia do ogółu społeczeństwa, z których respondenci czerpali wiedzę o Programie, do najważniejszych należy telewizja (82% wskazań), prasa (20%) oraz radio i Internet (po 18% wskazań). Kampania promocyjno-informacyjna z 2010 roku, która zaangażowała jednocześnie radio, prasę i telewizję dotarła aż do 84% respondentów, co świadczy o jej wysokiej efektywności. Z kolei najbardziej efektywnym działaniem skierowanym do mediów okazały się działania zamawiane, takie jak artykuły sponsorowane, konkurs dotacji dla mediów oraz pośrednio kampanie informacyjne. 1 Badanie stopnia świadomości oraz potrzeb informacyjnych Polaków oraz partnerów społeczno-gospodarczych przed realizacją działań informacyjno promocyjnych w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, 2008 r. 2 Wartości bazowe na podstawie badania ewaluacyjnego z 2008 r. - cyt. wyżej. 3

4 Najmniej efektywne są reakcje zwrotne (czyli udzielanie sprostowań i wyjaśnień), szkolenia i patronaty medialne. STRESZCZENIE Wnioski dotyczące efektywności i skuteczności działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Planu Komunikacji POIiŚ A.1 Założenia Planu Komunikacji POIiŚ Najważniejszą grupą docelową PK, do której kierowane są działania informacyjno promocyjne jest ogół społeczeństwa. Następnie są to kolejno potencjalni beneficjenci oraz beneficjenci, a także, na dalszym planie, są to takie grupy docelowe jak: media, partnerzy społeczno gospodarczy oraz środowiska opiniotwórcze, decydenci i liderzy. Najistotniejszymi działaniami skierowanymi do ogółu społeczeństwa są kampanie wizerunkowe, które angażują takie kanały przekazu jak: telewizja, prasa, radio. Z kolei dla potencjalnych i właściwych beneficjentów głównym kanałem przekazu są szkolenia, Internet, prasa branżowa oraz konferencje i spotkania informacyjne. Do najważniejszych wyzwań zidentyfikowanych w trakcie realizacji PK należą po pierwsze różnorodność i wielosektorowość Programu, po drugie złożoność organizacyjna procesu realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Obowiązujący system wskaźników PK pozwala sprawnie monitorować działania informacyjno-promocyjne w ramach POIiŚ, jednak zawiera też kilka niedoskonałości, które ograniczają jego możliwości operacyjne. A.2 Ocena procesu realizacji Planu Komunikacji POIiŚ Analiza procesu skoncentrowana została na dwóch zagadnieniach: ocenie procesu planowania i realizacji Rocznych Planów Działań informacyjnych i promocyjnych. Podsumowując proces planowania RPD, ich istotnym mankamentem jest: - po pierwsze, brak wyznaczania przez Instytucję Zarządzającą priorytetów dla działań informacyjno-promocyjnych na kolejne lata, który powoduje, że planowane działania mogą być przypadkowe, nie są wzajemnie powiązane, nie są ukierunkowane, tym samym obejmują swoim zasięgiem zbyt wiele celów PK, dlatego ich oddziaływanie jest ograniczone, - po drugie, szablon samego RPD nie wymusza na planujących refleksji nad celowością i uzasadnieniem zadań, ani sposobem pomiaru ich efektywności. Podsumowując realizację RPD, dochodzimy do wniosku, że IZ nie prowadzi rozbudowanej koordynacji i ścisłego nadzoru procesu realizacji Planu Komunikacji przez wszystkie instytucje w systemie realizacji POIiŚ. Może to wynikać z faktu, że IZ również aktywnie realizuje własne zadania w zakresie działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych. Brak rozbudowanych narzędzi do zarządzania, nieliczne spotkania, brak bezpośrednich konsultacji kluczowych działań RPD i monitoring RPD oparty na sprawozdaniach powodują, że proces realizacji PK pozbawiony jest ścisłego nadzoru. Wszystkie działania prowadzone przez IP, IW 4

5 realizowane są bez znacznej i ciągłej ingerencji IZ. Plan Komunikacji doskonale spełnia swoja rolę jako dokument planistyczny, jednakże jego ułomności uwidaczniają się dopiero na etapie realizacji. Pierwszym problemem jest brak segmentacji grupy docelowej PK jaką jest ogół społeczeństwa, z kolei drugim problemem jest fakt, że plan ten nie zawsze spójnie jest realizowany. Brak spójności wynika po części z rozbieżności między założeniami, które widnieją w Planie Komunikacji, a faktyczną kreacją i realizacją niektórych działań, a w szczególności w sposobie: wykorzystania kluczowych komunikatów z Planu Komunikacji, przestrzegania graficznej dyscypliny, wyróżniania POIiŚ na tle innych Programów, promowania sektora nauki, zdrowia oraz kultury oraz samego Programu wśród młodzieży. Potwierdzeniem powyższych tez jest przedstawiona w niniejszym raporcie pogłębiona analiza ekspercka poszczególnych działań informacyjno promocyjnych. A.3 Działania realizowane w ramach Planu Komunikacji Plan Komunikacji POIiŚ charakteryzuje się dużą różnorodnością. Obejmuje zarówno działania informacyjne, promocyjne, edukacyjne, a także instrumenty wspierające w toku wdrażania RPD jak: monitoring i ewaluacja prowadzonych działań. Przeprowadzona analiza wykazała, że rok 2008 miał charakter planistyczny, a właściwe działania podjęto w latach A.4 Poziom wiedzy o POIiŚ w społeczeństwie Zbadano stan wiedzy ogółu społeczeństwa na temat Programu jego nazwy, celów, logo, korzyści z niego płynących oraz znajomości udziału Unii Europejskiej w jego budżecie. Wskaźnik świadomości istnienia POIiŚ w społeczeństwie sukcesywnie wzrasta. W obecnej chwili sięga 57,4%, co świadczy o skuteczności działań Planu Komunikacji w tym względzie. Marka POIiŚ najlepiej znana jest wśród respondentów z wykształceniem średnim lub wyższym, pochodzących z miast średniej wielkości. Najbardziej znane wśród społeczeństwa są inwestycje wodno-kanalizacyjne, oczyszczalnie ścieków, transportowe (drogowe, kolejowe, lotnicze i morskie), najmniej w zakresie kultury, zdrowia i szkolnictwa wyższego. Za najważniejsze korzyści z Programu uznaje się poprawę stanu środowiska, wykorzystanie odnawialnych źródeł energii oraz poprawę stanu infrastruktury komunikacyjnej. Wiedza o pochodzeniu środków na inwestycje z Unii Europejskiej jest niemal powszechna wśród wszystkich, którzy zetknęli się z Programem. A.5 Poziom wiedzy o POIiŚ wśród potencjalnych beneficjentów Podsumowując, stopień poinformowania potencjalnych beneficjentów nt. procedur w zakresie przygotowania i wyboru projektów w ramach POIiŚ jest wysoki. Szczególnie mając na uwadze obecny etap wdrażania Programu, to znaczy wyczerpaną alokację oraz zaprzestanie działań szkoleniowych na rzecz potencjalnych beneficjentów. Wartość zagregowana wskaźnika znajomości warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego wynosi 54%, z kolei miernik znajomości zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków został oszacowany na poziomie 66%. Wskaźnik znajomości procedur związanych z naborem i wyborem projektów oszacowano na poziomie odpowiednio 74% i 59% wśród potencjalnych wnioskodawców trybu 5

6 konkursowego i indywidualnego. Większą wiedzę wykazują instytucje, które już miały możliwość realizacji projektów unijnych lub aplikowały o wsparcie finansowe. Najsłabiej zorientowani w kwestiach związanych z procedurami POIiŚ są z reguły respondenci, którzy takich doświadczeń nie mieli. A.6 Ocena współpracy z mediami Skuteczność działań wobec mediów oceniono na dwóch poziomach bezpośrednim i pośrednim. Badanie wykazało, że w płaszczyźnie działań bezpośrednich (czyli informowania mediów i motywowania ich do rozpowszechniania rzetelnych i pożądanych strategicznie przekazów) udało się zrealizować postawione cele. Do 2010 roku nt. POIiŚ pojawiło się w mediach 4625 informacji, co stanowi 27% ogółu informacji o funduszach europejskich w obecnej perspektywie, czyniąc go drugim po POKL programem co do stopnia zainteresowania mediów. Największe zainteresowanie Programem dotyczy poziomu regionalnego i lokalnego. Natomiast nie udało się zbudować z mediami skutecznego partnerstwa na rzecz komunikacji o POIiŚ. Z kolei pośrednia ocena opiera się na analizie wskaźników oddziaływania na ogół społeczeństwa. Zakładamy, że wysoki wzrost wartość tychże wskaźników (znajomości logo POIiŚ z 15% do 51%, znajomości nazwy POIiŚ z 15% do 38% można częściowo przypisać ukierunkowanej aktywności mediów. A.7 Wpływ działań informacyjno-promocyjnych na środowiska opiniotwórcze Badanie wpływu działań informacyjno-promocyjnych na środowiska opiniotwórcze ma charakter jakościowy, gdyż środowiska te cechują się zróżnicowaniem postaw i potrzeb związanych z informacją nt. Programu. Na obecnym etapie wdrażania zainteresowanie to największe jest wśród decydentów, ekspertów i naukowców, a dotyczy przede wszystkim efektywności wydatkowanych środków i rzeczywistych skutków realizowanych projektów. Wraz z wyczerpywaniem się kwoty przeznaczonej na dotacje i zamknięciem listy indykatywnej z projektami indywidualnymi spada zainteresowanie Programem. Najważniejszymi źródłami informacji dla tej grupy są konferencje, publikacje branżowe i Internet,, w których poszukują dokumentów programowych, raportów ze stanów realizacji, analiz i badań. A.8 Efektywność wykorzystywanych kanałów dotarcia w komunikacji jednostronnej Spośród wykorzystywanych w ramach komunikacji jednostronnej kanałów dotarcia najczęściej wykorzystywane przez respondentów są: telewizja (82% wskazań), prasa (20%) oraz radio i Internet (po 18% wskazań). Kampania informacyjno-promocyjna realizowana przy wykorzystaniu wszystkich kanałów komunikacji dotarła do 84% respondentów, co świadczy o jej wysokiej efektywności, którą można podnieść poprzez lepsze pozycjonowanie reklam. Kampania TV dotarła do 84% respondentów, radiowa do 82%, a prasowa do 41%. Jednocześnie, jako pożądane źródła informacji respondenci wskazywali w kolejności: TV, Internet, prasę i radio, co pozwala wysnuć wniosek, że w przyszłości należy bardziej niż dotychczas skupić się na przekazie internetowym. Za najbardziej cenny uważany jest przekaz, w którym dodatkowo występuje osoba mająca wiedzę i doświadczenie w danym temacie. Pozwala to uwiarygodnić przekaz. 6

7 A.9 Efektywność wykorzystywanych kanałów dotarcia w multikomunikacji Wobec mediów najbardziej efektywne jest udzielanie informacji na życzenie (przy niewielkim nakładzie pracy uzyskiwany jest wymierny efekt w postaci publikacji) oraz zamawianie usług (czyli kampanie w mediach, artykuły sponsorowane, reklamy i spoty). Najmniej efektywne są reakcje zwrotne (czyli udzielanie sprostowań i wyjaśnień), szkolenia dla przedstawicieli mediów i patronaty medialne. A.10 Efektywność dotarcia do środowisk opiniotwórczych Wobec środowisk opiniotwórczych stosowane są te same narzędzia komunikacji, jak dla ogółu społeczeństwa i mediów. Ze względu jednak na zróżnicowanie potrzeb tej grupy, przy jednoczesnym dużym jej wpływie na kształtowanie poglądów pozostałych, działania wobec niej podejmowane powinny charakteryzować się dużą starannością. Wykorzystywane w praktyce narzędzia dotarcia (konferencje, strony internetowe) z przekazem wobec tej grupy są wystarczające, dopracowania wymaga natomiast sama treść i zakres merytoryczny przekazu. A.11 Oglądalność strony internetowej Średnia oglądalność portalu internetowego kształtuje się na wysokim poziomie tj odwiedzin dziennie. W październiku 2010 roku odnotowano zdecydowany wzrost liczby odwiedzin aż do 1900 odwiedzin dzienne, co było głównie wynikiem ogólnopolskiej kampanii nt. POIiŚ w mediach i Internecie. Warto przy tym nadmienić, że blisko połowa wejść na portal odbywa się za pośrednictwem witryn odsyłających. Do najpopularniejszych z nich należą oraz Ważnym źródłem dotarcia do portalu były także wejścia z wyszukiwarek. W tym przypadku można przyznać, że witryna jest dobrze wypozycjonowana w wyszukiwarce internetowej Google na podstawowe wyrażenia związane z Programem Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko. Jednakże mimo stosunkowo dużego zainteresowania portalem odnotowano także wysoką wartość współczynnika odrzuceń, co wiąże się z niskim dopasowaniem portalu (zawartość, struktura) dla przeciętnego odbiorcy. Z kolei portal doskonale spełnia swoją rolę dla grupy docelowej, jaką są wnioskodawcy lub beneficjenci, o czym świadczy duża liczba odwiedzin i niski współczynnik odrzuceń dla stron witryny na których znajdują się dokumenty programowe (np.: wytyczne, informacje o naborach). A.12 Komplementarność wewnętrzna podejmowanych działań Analizę komplementarności wewnętrznej przeprowadzono na dwóch płaszczyznach: rozdzielności kompetencji i uzupełniania się zadań oraz kompletności działań. Badanie wykazało, że prawidłowo są rozdzielone zadania poszczególnych instytucji, a ich zakres obowiązków wzajemnie się uzupełnia. Należy jednak rozważyć ewentualną aktualizację zapisu Planu Komunikacji POIiŚ, który zakłada, że działania informacyjnopromocyjne wobec ogółu społeczeństwa prowadzi tylko IZ. W praktyce bowiem instytucje pośredniczące oraz wdrażające wykorzystują kanały komunikacji odbierane przez ogół społeczeństwa (jak np. Internet, prasa), a ich charakter/treść jest często dostosowana bardziej do jego potrzeb niż potencjalnych beneficjentów/beneficjentów (do czego obliguje Plan Komunikacji). W związku z różnorodnością obszarów interwencji takie działania na swój temat powinny adresować wobec ogółu 7

8 społeczeństwa wszystkie instytucje pośredniczące w zakresie swoich kompetencji sektorowych. Analiza kompletności, czyli ocena wykorzystywanych kanałów informacji i objęcie nimi wszystkich grup docelowych, wskazała na niedostateczne wykorzystanie Internetu i częściowe pominięcie społeczności regionalnych oraz młodzieży. A.13 Komplementarność zewnętrzna podejmowanych działań W obecnej perspektywie uzyskano wysoki stopień komplementarności poprzez uspójnienie zasad wizualizacji programów operacyjnych i wzajemne uzupełnianie się działań promocyjnych poszczególnych programów. W wyniku tego 51% respondentów zna logo POIiŚ, które jest niemal identyczne jak dla pozostałych programów i strategii (NSRO), a jedynie 38% zna nazwę POIiŚ. Natomiast blisko 96% respondentów kojarzy UE jako źródło finansowania projektów inwestycyjnych. Za najbardziej komplementarne uznano działania prowadzone przez Departament Informacji i Promocji MRR we współpracy z IZ PO w MRR, do których zaliczyć można: kampanię medialną Narodowej Strategii Spójności, konkurs dotacji na promocje Funduszy Europejskich oraz coroczne Forum Funduszy Europejskich. 8

9 EXECUTIVE SUMMARY Conclusions on the effectiveness and efficiency of information and promotion activities implemented under Communication Plan of the Operational Programme Infrastructure and Environment A.1 Assumptions of the Communication Plan of the Operational Programme Infrastructure and Environment General public is the most important target group of the Communication Plan activities. Other groups are potential beneficiaries, beneficiaries and subsequently: media, socio - economic partners, opinion leaders and policy makers. The most important activities addressed to the general public are branding campaigns that involve communications channels such as: television, radio, newspaper. Potential beneficiaries and beneficiaries are reached by trainings, trade press, conferences, information meetings and the Internet. The major challenges identified during the implementation of the Communication Plan are: firstly, diversity of the Programme and its multisectoral character, secondly, organizational complexity of the implementation of the information and promotion activities. The current system of indicators of the Communication Plan allows good monitoring the information and promotion activities. However, it contains few weaknesses that limit its operational capabilities. A.2 Assessment of the implementation process of the Communication Plan Analysis of the process was focused on two issues: the assessment of the planning process as well as the assessment of the implementation process of the Annual Action Plans. To summarize the planning process of the Annual Action Plans, their major imperfections are: - firstly, lack of setting priorities of informational and promotional activities for the coming years by the Managing Authority. This causes that planned actions are accidental, they are not interrelated and not directed to the objectives of the Communication Plan that is why their impact is limited; - secondly, the template of the Annual Action Plan is not enough for people responsible for planning informational and promotional activities, because it does not force them to think about desirability and justification of task and the way to measure their effectiveness. To summarize the implementation of the Annual Action Plans, one can conclude that the MA does not run developed coordination activity and strict supervision of the implementation of the Communication Plan by all the institutions involved in the implementation of the Programme. This may be due to the fact that the MA is also actively involved in implementing their own tasks concerning information, promotion and training actions. Lack of developed management tools, few meetings, lack of direct 9

10 consultations of key actions of the Annual Action Plans as well as the fact that monitoring of the Annual Action Plans is based on reports cause that implementation process of the Communication Plan is devoid of strict supervision. All activities carried out by Intermediary Bodies and Implementing Bodies are being carried out without any significant and continuous interference of the MA. The Communication Plan perfectly fulfills its role as a planning document, however its shortcomings become apparent at the stage of implementation. The first problem is the lack of segmentation of the target group that is general public. The second problem is the fact that the Communication Plan is not always being implemented in a cohesive way. Lack of cohesion partially results from differences between the assumptions of the Communication Plan and the actual creation and implementation of certain activities, particularly if it comes to: - use of the key messages of the Communication Plan; - respecting the graphics discipline; - distinguishing Infrastructure and Environment from other Operational Programmes; - promotion of the science, health and culture sector as well as promotion of the Programme itself among the youth. Confirmation of the above mentioned thesis is the in-depth expert analysis of the individual information promotion activities that was carried out for this report. A.3 Measures implemented under the Communication Plan The main characteristic of the Communication Plan of the Operational Programme Infrastructure and Environment is its great diversity. It includes information, promotion and education activities as well as instruments supporting the implementation of the annual action plan such as monitoring and evaluation. The analysis showed that the year 2008 was the period of planning. The appropriate action were taken in A.4 Assessment of the level of knowledge of the Operational Programme Infrastructure and Environment in the society Evaluation tested level of knowledge in the society about the Programme (name of the Programme, its aims, logo, benefits and role played by European Union in its budget). The indicator of awareness of Programme s existence is successively growing. At the moment it reaches 57,4% what makes this part of Communication Plan effective. The brand of the Programme is best known among the respondents with secondary and higher education, from medium-sized cities. Investments that are best known among society are these concerning: sewerage, wastewater treatment plants, transport (road, rail, air and sea). The least known investments are these in the field of culture, health and education. Improvement of the environment, use of renewable energy and improvement of transport infrastructure are considered as the most important benefits of the Programme. Knowledge about the origin of the funds for European Union investments is almost common among those who have come cross the Programme. 10

11 A.5 Assessment of the level of knowledge of the Operational Programme Infrastructure and Environment among potential beneficiaries The level of knowledge among potential beneficiaries is high if it comes to the procedures concerning the project preparation and selection process under the Operational Programme Infrastructure and Environment. In particular, taking into consideration the current stage of the Programme implementation, that is, depleted recourses as well as cessation of the training activities among potential beneficiaries. An aggregate value of indicator concerning the knowledge of the conditions for EU support is 54% while the indicator concerning the knowledge of expenditure rules and eligibility of expenditure was estimated at 66%. Indicator of knowledge of procedures related to selection of projects estimated at 74% and 59% among potential applicants of individual or competition mode. These institutions that had a possibility to implement EU projects or to apply for financial support have much better knowledge than the inexperienced institutions. A.6 Assessment of cooperation with the media The effectiveness of activities addressed to the media was assessed at two levels direct and indirect. The study showed that direct activities (that is, informing the media and motivating them to spread accurate and strategically desirable information) managed to achieve the targets. By the year 2010 there was 4625 information in the media about the Programme, that is 27% of the total information about European Funds in the current programming period. In terms of media interest, Infrastructure and Environment is the second Operational Programme behind Human Capital. The greatest interest of the Programme concerns regional and local level. Unfortunately, it failed to build effective partnership with media to communicate about the Programme. If it comes to the indirect assessment, it is based on analysis of indicators of impact on general public. We assume that high increase of value of these indicators (increase of knowledge of Programme's logo from 15% to 51% and increase of knowledge of name of the Programme from 15% to 38%) can partly result from targeted activity of the media. A.7 The influence of the information and promotion activities on opinion leaders Influence of the information and promotion activities on opinions leaders was explored with qualitative methods. At the current stage of implementation of the Programme the most interested groups are policy makers, experts and scientists. These groups focus on such topics as spending of the funds and actual effects of the projects. Diminishing funds and closure of the indicative lists with individual projects resulted in decrease of the interest about the Programme. The most important sources of information for this target group have been conferences, industry publications and internet where programming documents, reports concerning the states of implementations, analysis and studies can be found. 11

12 A.8 Effectiveness of the communication channels used in the one-sided communication The most used channels in one-sided communication are: television (82%), press (20%), radio and Internet (18% each). Information and promotion campaign carried out with a use of all communication channels reached 84% of respondents. This result makes the campaign highly effective. Better positioning of advertisements could increase the effectiveness of the campaign. The TV campaign reached 84% of respondents, the radio campaign reached 82% and the press one 41%. At the same time, respondents indicated the most desirable sources of information in the following order: TV, Internet, press, radio - it can be concluded, therefore, that in the future, one should be focused more on internet communication. According to respondents, the most valuable message is the one delivered by a person experienced in a particular topic. This makes a message reliable. A.9 Effectiveness of the communication channels used in the multi-communication The most effective communication channel for media is providing information on request (little effort has to be put to achieve measurable effect in the form of publication) as well as ordering services (i.e. media campaigns, sponsored articles, advertisements and spots). The least effective are feedback responses (i.e. providing corrections and clarifications), trainings for media representatives and media patronage. A.10 The effectiveness of reaching the opinion leaders These communications tools that are being used towards the general public and the media are also being used towards opinion leaders. However, due to the diversity of needs of opinion leaders, and at the same time because of their great influence on shaping other people s opinion, actions taken against them should be of great care. Communication tools that are used in practice to reach this target group (conferences, websites) are sufficient. What needs to be corrected is the content and merit of message. A.11 Audience of the website The average audience of the website is at a high level visits per day. In October 2010, there was a strong growth, up to 1900 visitors daily that was mainly the result of the nationwide radio, televison and internet campaign of the OP Infrastructure and Environment. It is worth mentioning that nearly half of this websites entries was via reference websites. The most popular reference websites are and An important source of reaching were also inputs from search engines. In this case, one can admit that website is properly positioned in the Google search engine if it comes to basic terms associated with the OP Infrastructure and Environment. Despite relatively high interest rate, bounce rate was also significant which is associated with the fact that the website (content and structure) is not properly suited for the average user. However, the website is perfectly customized to its target group 12

13 that are applicants and beneficiaries. The reason for this is high rate of interest and low rate of bounce for these parts of the website that contain Programme documents (guidelines etc.). A.12 Complementarity of internal actions The analysis of internal complementarity was performed in two fields. First field covered separation of competences and the complementarity of tasks. The study showed that tasks of particular institutions are properly separated and their responsibilities are complementary. However, it should consider to update one record in the Communication Plan saying that information and promotion activities addressed to the general public are carried out only by the Managing Authority. That s because, in practice, intermediary and implementing bodies use these communication channels that are directed to the general public (such as the internet, press) and their nature/content is often more suited to this target group s needs rather than potencial beneficiaries /beneficiaries ones (which Communication Plan obliges for). Because of the diversity of areas of intervention, each Intermediary Body in the field of their sector s competences should provide such activities. Analysis of completeness (that is assessment of the used information channels with inclusion of the all target groups) indicated insufficient use of Internet and partial omission of the regional community and youth. A.13 Complementarity of external actions A high degree of complementarity was achieved in the current programming period due to more coherent visualization rules of Operational Programmes and complementarity of promotion activities of individual Programmes. As a result, 51% of respondents knew Programme logo, which is almost the same as for other programs and strategies (National Cohesion Strategy), and only 38% know the name of the Operational Programme Infrastructure and Environment. Nearly 96% of respondents associate EU with a source of financing of investments projects. Media campaign of the National Cohesion Strategy, grants competition for European Funds promotion and annual European Funds Forum were considered to be the most complementary activities conducted by the Department of Information and Promotion together with the Managing Authority of the Programme in the Ministry of Regional Development. 13

14 1 CELE I ZAKRES BADANIA Prezentowany raport z badania ewaluacyjnego Śródokresowa ocena realizacji celów Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko na lata jest dokumentem poświęconym podsumowaniu rezultatów działań informacyjno-promocyjnych pod kątem skuteczności budowania świadomości społecznej o Programie Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko oraz efektywności ścieżek dotarcia wykorzystywanych w ramach Planu Komunikacji POIiŚ. Cele niniejszego badania wynikają m.in. z obowiązku 3 dotyczącego zamieszczenia w sprawozdaniu rocznym za rok 2010 rozdziału poświęconego ocenie rezultatów działań informacyjnych i promocyjnych pod kątem efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej o Programie Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko (zwanym dalej POIiŚ lub Programem). Do kluczowych celów szczegółowych naszego badania należało dokonanie: oceny efektywności 4 ścieżek dotarcia z przekazem o Programie do ogółu społeczeństwa oraz skuteczności działań informacyjnych i promocyjnych prowadzonych przez instytucje w systemie wdrażania POIiŚ w budowaniu świadomości społecznej o Programie oraz o roli odgrywanej przez Wspólnotę, w szczególności poprzez: o o o zbadanie stopnia poinformowania ogółu społeczeństwa i mediów o efektach i korzyściach płynących z wykorzystania Funduszy Europejskich, a pośrednio z integracji z Unią Europejską w ramach POIiŚ; zbadanie stopnia poinformowania ogółu społeczeństwa i mediów o POIiŚ i stanie realizacji Programu; zbadanie stopnia zainteresowania Programem, akceptacji i życzliwości w stosunku do Programu wśród ogółu społeczeństwa i mediów; oceny stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów nt. procedur w zakresie przygotowania i wyboru projektów w ramach POIiŚ, pomiaru wartości określonych w Planie Komunikacji POIiŚ wskaźników oddziaływania na ogół społeczeństwa oraz potencjalnych beneficjentów, eksperckiej oceny efektywności strategii informacyjno-promocyjnych określonych w rocznych planach działań informacyjnych i promocyjnych instytucji w systemie wdrażania POIiŚ, a także ścieżek dotarcia przekazów o Programie, Zwieńczeniem wszystkich działań w projekcie stanowi pakiet rekomendacji, które wynikły z postawionej diagnozy wyżej opisanych zagadnień. 3 Obowiązek wynika z zapisów Rozporządzenia Komisji (WE) 1828/ W ramach oceny efektywności podaje się wnioski i rekomendacje z pogłębionej analizy korzystania przez respondentów reprezentujących ogół społeczeństwa z poszczególnych kanałów dotarcia w zakresie m.in. użytych form przekazu oraz profilu danego kanału. 14

15 2 OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII 2.1 MODEL BADAWCZY Koncepcja naukowa badania opiera się na zastosowaniu podejścia zwanego Ewaluacją Wspieraną Teorią (ang. Theory Driven Evaluation). Ewaluacja Wspierana Teorią traktuje każdą interwencję publiczną jak teorię zakładającą, że dzięki konkretnym działaniom uzyskamy konkretną pozytywną zmianę. Tę teorię pomaga zweryfikować, ocenić i poprawić ewaluacja sięgając po metody badań społecznoekonomicznych. Niniejsze podejście zostało zaaplikowane do praktyki śródokresowej oceny realizacji celów Planu Komunikacji POIiŚ w postaci logicznego ciągu czterech bloków badawczych, który odzwierciedla niżej przedstawiony model. Blok pierwszy posłużył ocenie trafności przyjętych założeń w Planie Komunikacji, w tym w zakresie kanałów i narzędzi informacyjnych, grupom docelowych. Blok drugi posłużył ocenie skuteczności przyjętych rozwiązań w Planie Komunikacji na poziomie efektów w oparciu o zebrane dane pierwotne (z badań ilościowych i jakościowych). W bloku trzecim poszukaliśmy kluczowych czynników wzmacniających lub ograniczających efekty podejmowanych działań informacyjno promocyjnych, tym samym oceniliśmy efektywność kanałów i narzędzi dotarcia do grup docelowych. Wreszcie ostatni blok posłużył przedstawieniu sugestii pod kątem przyszłych działań w celu lepszego zagospodarowania środków w kolejnych latach realizacji planu. RYCINA 1. SCHEMAT BLOKÓW BADAWCZYCH Źródło: Opracowanie własne 15

16 Dzięki zastosowaniu tego modelu wykonawca miał możliwość łączenia kompleksowych i wieloaspektowych analiz, co pozwoliło uniknąć przytłoczenia szczegółami. Po drugie, układ bloków wykorzystano jako strukturę raportu końcowego. Ułatwił on tym samym jasną narrację przy prezentacji i omawianiu najważniejszych wniosków z badania. Dominującą część Raportu stanowi prezentacja wyników przeprowadzonych badań. Po krótkiej prezentacji założeń leżących u podstaw Planu Komunikacji POIiŚ, obejmującej m.in. ocenę trafności przyjętych grup docelowych i zaproponowanych działań informacyjno-promocyjnych, szczegółowo omówiono wyniki realizowanego badania. Na podstawie analizy dokumentacji, badania opinii na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, reprezentatywnej próbie potencjalnych beneficjentów POIiŚ oraz badań jakościowych dokonano oceny skuteczności i efektywności zastosowanych narzędzi informacyjno-promocyjnych. Na potrzeby badania przyjęliśmy następujące definicje skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych. Skuteczność rozumiemy jako stopień osiągnięcia docelowych wartości wskaźników oddziaływania dotyczących ogółu społeczeństwa, przedstawionych w Planie Komunikacji. Natomiast oceny efektywności zastosowanych narzędzi dokonujemy przez pryzmat preferencji respondenckich, pogłębionej w ramach analiz eksperckich. Ocenie poddano także trafność założeń Planu Komunikacji oraz komplementarność wewnętrzną i zewnętrzną prowadzonych działań. Całość opracowania zamykają wnioski i rekomendacje, które stanowią resume z dotychczasowych działań podejmowanych w ramach Planu Komunikacji, kluczowe wnioski ewaluatora oraz sugestie zmian dotyczących modyfikacji istniejących i/lub dodaniu nowych ścieżek dotarcia jak i zakresu oraz przedmiotu działań informacyjno-promocyjnych wobec wybranych grup docelowych. 2.2 METODYKA BADANIA Zestaw metod badawczych wykorzystanych w naszej analizie oparliśmy na zasadzie triangulacji. W badaniu połączyliśmy: podejście ilościowe - badanie opinii publicznej na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków oraz wśród potencjalnych beneficjentów POIiŚ, podejście jakościowe - wywiady indywidualne i grupowe z przedstawicielami Instytucji Zarządzającej, Pośredniczących, DIP, przedstawicielami środowisk opiniotwórczych i mediów, oraz przegląd szeroko rozumianej dokumentacji kontekstowej (analizy, badania, statystyki) oraz programowej (Plan Komunikacji, Rocznych Planów Działań, Sprawozdań z Rocznych Planów Działań, analizę prasy, stron internetowych oraz materiałów z działań promocyjnoinformacyjnych). Taki materiał pozwolił nam na całościową ocenę realizacji działań informacyjno-promocyjnych zrealizowanych w ramach POIiŚ, skierowanych do opinii publicznej, mediów, środowisk opiniotwórczych oraz potencjalnych beneficjentów. Badanie ilościowe (ogół społeczeństwa) badanie przeprowadzono metodą wywiadów CAPI na osobowej losowej adresowej próbie dorosłych Polaków. Wokół wylosowanych adresów startowych zrealizowano wiązkę 5 wywiadów. Od punktu startowego ankieter przemieszczał się do kolejnych lokalizacji metodą ustalonej ścieżki (random route). W obrębie gospodarstwa domowego osoba, z którą zrealizowano wywiad była losowana metodą ostatnich urodzin. 16

17 Badanie ilościowe (potencjalni beneficjenci) - badanie zrealizowano metodą CATI. Ogółem przeprowadzono 713 wywiadów. 379 spośród nich pochodziło z bazy dostarczonej przez Zamawiającego, pozostałe 334 z bazy zapasowej przygotowanej przez Wykonawcę na podstawie profilu potencjalnych beneficjentów POIiŚ. Wśród zrealizowanych wywiadów znalazło się 629 potencjalnych beneficjentów, którzy mogli ubiegać się o dotację w drodze konkursów tzw. konkursowiczów oraz 84 realizujących projekty indywidualne. Szczegółowy rozkład próby pokazano na rycinie 2. Zrealizowaną próbę przeważono do ustalonej z Zamawiającym struktury. Wagę skonstruowano w oparciu o zmienną sektor. W rycinie zawarto informację na temat zrealizowanej próby, liczebności poszczególnych sektorów po przeważeniu oraz zaokrąglonych wartościach wag analitycznych. RYCINA 2. LICZEBNOŚCI ZREALIZOWANYCH WYWIADÓW WRAZ Z WAGAMI ANALITYCZNYMI SEKTOR Zrealizowane Przeważone wartość wagi analitycznej projekty indywidualne ,43 energetyka ,99 środowisko ,02 zdrowie ,01 samorządy terytorialne (potencjalni beneficjenci z sektora transportu, energetyki i zdrowia) ,83 IV i V priorytet POIiŚ ,01 kultura ,02 nauka 7 7 1,02 Ogółem ,00 Źródło: Badanie CATI 17

18 RYCINA 3. SZCZEGÓŁOWY ZAKŁAD ZREALIZOWANEJ PRÓBY Ogółem N= % % projekty indywidualne 63 9% energetyka % środowisko % SEKTOR zdrowie % Samorządy % IV i V priorytet POIiŚ % kultura 79 11% nauka 7 1% BAZA TYP Baza MRR % Baza dodatkowa % KONKURSOWICZE % INDYWIDUALNI 84 12% Czy Państwa firma realizowała dotychczas projekty dofinansowane ze środków unijnych? tak % nie % Nie wiem, trudno powiedzieć 6 1% Czy Państwa firma korzysta lub planuje korzystać ze wsparcia w ramach PO IiŚ? korzysta % planuje skorzystać % nie korzysta i nie planuje % Nie wiem, trudno powiedzieć 62 9% Priorytet 1: Gospodarka wodno-ściekowa % Priorytet 2: Gospodarka odpadami i ochrona powierzchni ziemi. Priorytet 3: Zarządzanie zasobami i przeciwdziałanie zagrożeniom środowiska. Priorytet 4: Przedsięwzięcia dostosowujące przedsiębiorstwa do wymogów ochrony środowiska. Priorytet 5: Ochrona przyrody i kształtowanie postaw ekologicznych % 52 7% 64 9% 73 10% Priorytet 6: Drogowa i lotnicza sieć TEN-T. 22 3% Priorytet, w którym Priorytet 7: Transport przyjazny środowisku. 44 6% firma zamierza Priorytet 8: Bezpieczeństwo transportu i krajowe sieci korzystać lub korzysta transportowe. 35 5% ze wsparcia PO IiŚ Priorytet 9: Infrastruktura energetyczna przyjazna środowisku i efektywność energetyczna % Priorytet 10: Bezpieczeństwo energetyczne, w tym dywersyfikacja źródeł energii. 41 6% Priorytet 11: Kultura i dziedzictwo kulturowe. 64 9% Priorytet 12: Bezpieczeństwo zdrowotne i poprawa efektywności systemu ochrony zdrowia % Priorytet 13: Infrastruktura szkolnictwa wyższego. 25 4% Priorytety 14-15: Priorytety Pomocy Technicznej. 15 2% Nie wiem, trudno powiedzieć 51 7% Źródło: Badanie CATI 18

19 Badanie jakościowe oparto w dużej mierze na wywiadach indywidualnych i grupowych z kluczowymi interesariuszami działań realizowanych w ramach Planu Komunikacji POIiŚ. Przeprowadzono 1 pogłębiony wywiad grupowy z przedstawicielami wszystkich IP POIiŚ oraz IZ POIiŚ, zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne, w którym udział wzięło 8 osób. Przeprowadzono także jeden wywiad z przedstawicielem Departamentu Informacji, Promocji i Szkoleń MRR. Zrealizowano trzy panele eksperckie. Do pierwszego panelu zostali zaproszeni dwaj eksperci/byli urzędnicy instytucji wdrażających fundusze europejskie. Celem panelu było skomentowanie wyników CATI. Do drugiego panelu zostali zaproszeni trzej eksperci zewnętrzni specjalizujący się w marketingu i PR. Celem panelu było przeprowadzenie pogłębionej analizy eksperckiej nt. narzędzi i działań informacyjnopromocyjnych dotyczących POIiŚ. W trzecim panelu wzięli udział przedstawiciele wszystkich IP POIiŚ oraz IZ. Celem panelu było skomentowanie wyników CATI. Wykonawca wykonał wywiady indywidualne i grupowe z 27 przedstawicielami mediów, środowisk opiniotwórczych, decydentów i liderów opinii 5. Ponadto w ramach analiz jakościowych dokonano kompleksowego przeglądu literatury, dokumentacji programowej. Przeanalizowany został szereg publikacji, ekspertyz i analiz z obszaru zagadnień informacji i promocji. Lista publikacji i dokumentów została zawarta w bibliografii. W procesie analizy dokonano przeglądu informacji ukazujących się w mediach w latach w oparciu o monitoring mediów prowadzony na zlecenie MRR przez Press-Service, dodatkowo szczegółowo przeanalizowano treść losowo wybranych 245 informacji/artykułów zamieszczonych w mediach o zasięgu krajowym i regionalnym i o największej liczbie zamieszczanych informacji nt. POIiŚ. Dodatkowo w procesie analizy przeprowadzono analizę odwiedzin i odsłon strony internetowej oraz audyt lingwistyczny wybranych działań / materiałów dot. POIiŚ. 5 W związku z ograniczonym czasem przeznaczonym na realizację badania (umowę podpisano 19 maja 2011 r.) wykonawca zrezygnował z zaplanowanych pierwotnie pogłębionych wywiadów grupowych z przedstawicielami mediów, środowisk opiniotwórczych, decydentów i liderów opinii, zastępując je wywiadami indywidualnymi i diadami. Ze względu na napięty harmonogram spotkań w tej grupie respondentów nie było możliwe jednoczesne zebranie wymaganej liczby osób w tak krótkim czasie. 19

20 3 KLUCZOWE WNIOSKI Z BADANIA 3.1 JAKIE ZAŁOŻENIA PRZYJĘTO OPRACOWUJĄC PLAN KOMUNIKACJI POIIŚ? PIERWOTNE ZAŁOŻENIA W PLANIE KOMUNIKACJI Plan komunikacji POIiŚ został opracowany na podstawie dwojakiego rodzaju źródeł. Po pierwsze, są to akty prawne, zarówno unijne 6, zawierające ogólne przepisy dotyczące informacji i promocji, jak i krajowe 7 określające bardziej szczegółowe uregulowania w ww. zakresie, w których zawarte są obowiązki i zasady prowadzenia działań informacyjno promocyjnych dotyczących funduszy strukturalnych i Funduszu Spójności. Po drugie, inspiracją do opracowania Planu Komunikacji POIiŚ były dotychczasowe doświadczenia IZ oraz IP, a także IW/IP2 z zakresu realizacji działań informacyjno promocyjnych w poprzedniej perspektywie , a także wyniki przeprowadzonych badań odnośnie: a) potrzeb informacyjnych Polaków przed realizacją działań informacyjno promocyjnych w ramach POIiŚ 8, b) oceny stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów o POIiŚ 9, a także c) oceny stopnia znajomości rodzajów projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności oraz ich efektów, a także preferowanych źródeł informacji na temat Funduszy Europejskich 10. W Planie komunikacji określono następujący cel główny oraz cele szczegółowe działań informacyjno promocyjnych podejmowanych w ramach POIiŚ: Cel główny: Wspieranie realizacji celów określonych w Programie Operacyjnym Infrastrukltura i Środowisko oraz Narodowej Strategii Spójności poprzez zachęcanie potencjalnych beneficjentów do korzystania z Funduszy Europejskich dostępnych w ramach programu, dzięki dostarczaniu im informacji niezbędnych w procesie ubiegania się o środki, motywowanie beneficjentów do realizacji projektów oraz kształtowanie świadomości w zakresie efektów realizacji POIiŚ Cel szczegółowy 1: informowanie ogółu społeczeństwa o efektach i korzyściach płynących z wykorzystania Funduszy Europejskich w ramach POIiŚ, a pośrednio z integracji z Unią Europejską. Cel szczegółowy 2: dostarczanie społeczeństwu ogólnej wiedzy na temat POIiŚ (w tym m.in. o celach programu) oraz o stanie realizacji programu. Cel szczegółowy 3: dostarczanie profesjonalnej informacji potencjalnym beneficjentom i beneficjentom odnośnie możliwości i warunków pozyskania środków z POIiŚ oraz prawidłowej i efektywnej realizacji projektów w ramach programu. Cel szczegółowy 4: zapewnienie profesjonalnych kadr w instytucjach zajmujących się wdrażaniem POIiŚ oraz w pozostałych instytucjach odpowiedzialnych za prawidłową realizację programu, a także zapewnienie przejrzystości działania tych instytucji (m.in. procedur). 6 Art. 69 rozporządzenia Rady, art rozporządzenia wykonawczego. 7 Art. 29 i 30 ustawy o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji, Strategia Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata Badanie stopnia świadomości oraz potrzeb informacyjnych Polaków oraz partnerów społeczno-gospodarczych przed realizacją działań informacyjno-promocyjnych w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, MRR, Badanie stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów o możliwości pozyskania środków z Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, MRR, I etap Badania opinii publicznej na potrzeby przygotowania, a następnie monitorowania i oceny skuteczności działań informacyjnych skierowanych do społeczeństwa dotyczących projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności, MRR,

21 Cel szczegółowy 5: rozwijanie współpracy z partnerami społecznymi i gospodarczymi, środowiskami opiniotwórczymi, mediami w procesie realizacji programu oraz pobudzanie dialogu instytucji zaangażowanych we wdrażanie POIiŚ z beneficjentami, a także wymiany doświadczeń między nimi. Biorąc pod uwagę powyższe cele, główną grupą docelową, do której kierowane są działania informacyjno promocyjne jest ogół społeczeństwa. Następnie, są to kolejno potencjalni beneficjenci oraz beneficjenci a także, na dalszym planie, są to takie grupy docelowe jak: media, partnerzy społeczno gospodarczy oraz decydenci środowiska opiniotwórcze. Plan Komunikacji zakłada, że działania informacyjno-promocyjne będą kładły równomierny akcent na każdy z sześciu sektorów gospodarki poddanych interwencji POIiŚ. Najistotniejszymi działaniami skierowanymi do ogółu społeczeństwa będą kampanie wizerunkowe o szerokim zasięgu, które będą angażować takie kanały przekazu jak: telewizja, radio, prasa ze szczególnym wyróżnieniem takich form jak: spoty reklamowe, product placement, organizacja konkursów czy emisja teleturniejów. Dla potencjalnych i właściwych beneficjentów główny kanał przekazu stanowią szkolenia, prasa branżowa, wydarzenia promocyjne (eventy), a także newsletter. Są to źródła nastawione na promowanie i przekazanie bardziej szczegółowych i specjalistycznych wiadomości. Z uwagi na fakt, iż media nie zawsze piszą pozytywnie o funduszach unijnych bądź zbyt często skupiają się wyłącznie na kwestii wydatkowania środków, najważniejszym kanałem dla tej grupy docelowej są przede wszystkim publikacje artykułów sponsorowanych. Dla środowisk opiniotwórczych, z kolei, najefektywniejszym kanałem przekazu jest prasa specjalistyczna. Formy przekazu dla ogółu społeczeństwa będą skupiać się na prezentowaniu przykładów konkretnych udanych projektów zrealizowanych przez konkretnych beneficjentów (success story, best practices), co sprawi, że efekty projektów staną się bardziej wiarygodne dla odbiorców. Ponadto, przekaz powinien stawiać na kontrowersje i opierać się o kontrasty, taka forma treści bowiem pozwoli uniknąć nudy i szybciej przykuje uwagę przeciętnego odbiorcy ZAŁOŻENIA TRAFNOŚCI PRZYJĘTYCH WSKAŹNIKÓW PLANU KOMUNIKACJI Dla skutecznego i użytecznego monitorowania postępu rzeczowego działań w Planie Komunikacji warunkiem koniecznym jest system wskaźników, który z jednej strony będzie odzwierciedlać cele i zakres planu komunikacji, z drugiej strony będzie zakładał realne wartości docelowe wskaźników do osiągnięcia. Wartości docelowe wskaźników powinny być szacowane na tyle ambitnie, żeby ich realizacja stanowiła wyzwanie dla realizujących PK. Celem niniejszego podrozdziału jest odpowiedź na pytanie, w jaki sposób opracowano wskaźniki na poziomie produktu, rezultatu i oddziaływania oraz na jakiej podstawie określono ich wartości docelowe. Tym samym badacze zweryfikują: po pierwsze, założenia i inspiracje osób odpowiedzialnych za konstruowanie pierwotnej listy wskaźników monitorowania Planu Komunikacji, po drugie, metodykę wyliczania wartości docelowych wskaźników w poszczególnych latach, jak i za 2015 rok. Nasza analiza dostarczy ważnych wniosków wyjaśniających, a tym samym warunkujących trafność założeń Planu Komunikacji, jak i Rocznych Planów Działania. Wnioski tej części raportu będą stanowić ważny punkt odniesienia dla pozostałych rozdziałów, w których zweryfikujemy skuteczność realizacji prognozowanych wartości docelowych wskaźników zarówno na poziomie produktu i rezultatu, jak i 21

22 oddziaływania. Porównanie wartości bazowych, z osiągniętymi i planowanymi pozwoli na ocenę w zakresie trafności prognozowania, jak i skuteczności realizowania działań. Wskaźniki produktu, rezultatu w Planie Komunikacji, jak i Rocznych Planach Działania Głównym źródłem inspiracji w procesie tworzenia wskaźników monitorowania zarówno PK jak i RPD była Strategia Komunikacji Funduszy Europejskich w ramach NSRO Strategia ta przestawia wzorcowe przykłady wskaźników dla najbardziej popularnych działań informacyjno-promocyjnych. Z wzorców tych korzystały Instytucje Zarządzające w trakcie budowy Planów Komunikacji dla wybranych programów operacyjnych. Takie podejście do doboru wskaźników ma podstawową zaletę jednorodność, która gwarantuje możliwość agregacji wskaźników na wyższych poziomach zarządzania. Dzięki czemu Instytucja Koordynująca dysponuje odpowiednimi danymi do monitorowania efektów całości realizowanych działań informacyjno-promocyjnych. Dodatkowo w PK i RPD zastosowano kilka wskaźników o charakterze uzupełniającym, dzięki czemu system monitorowania POIiŚ pozwala objąć swym zakresem prawie wszystkie podejmowane przedsięwzięcia. Niemniej jednak system ten, nie jest pozbawiony kilku niedoskonałości, które ograniczają jego możliwości operacyjne. Po pierwsze, wskaźniki dotyczące kampanii informacyjno-promocyjnych, jak i konkursów nie pozwalają dokładnie w liczbach odzwierciedlić kompleksowości i efektów nadmienionych działań. Przedstawiają wyłącznie liczbę zrealizowanych przedsięwzięć. Takie działania stanowią bardzo wdzięczny temat w procesie monitorowania, ponieważ są cykliczne oraz stosunkowo łatwo wygenerować ujednolicone i porównywalne dane na temat ich efektów, takich jak: wskaźniki mediowe kampanii czy liczba uczestników konkursów (która odzwierciedla poziom zainteresowania danym konkursem). Zastosowanie bardziej pogłębionych wskaźników pozwoliłoby także pomóc w uzasadnieniu celowości stosowania takich działań. Po drugie, metodyka liczenia wskaźników w Sprawozdaniach z Rocznych Planów Działań wymaga dopracowania i uspójnienia. Wskaźniki zliczane są w różny sposób, co znacznie utrudnia możliwość pomiaru wskaźników zrealizowanych w stosunku do prognozowanych wartości docelowych. Wskaźniki oddziaływania w Planie Komunikacji, jak i Rocznych Planach Działania Wskaźniki na poziomie oddziaływania zostały przygotowane w podziale na trzy kluczowe grupy docelowe Planu Komunikacji: ogółu społeczeństwa (poziom świadomości istnienia POIiŚ, poziom znajomości celów i korzyści realizacji POIiŚ, poziom znajomości projektów i udziału UE), beneficjentów (stopień poinformowania nt. realizacji projektów), potencjalnych beneficjentów (stopień poinformowania nt. procedur przygotowania i wyboru projektów). Przy opracowaniu powyższych wskaźników posłużono się wynikami trzech badań: Badania stopnia świadomości oraz potrzeb informacyjnych Polaków oraz partnerów społecznogospodarczych przed realizacją działań informacyjno-promocyjnych w ramach POIiŚ (Gfk, listopad 2008), Badanie stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów o możliwości pozyskania środków z Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko (SMG/KRC, maj 2009), 22

23 Badanie beneficjentów Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko na lata : stopień poinformowania na temat zasad i procedur realizacji projektów, Grupa Gumułka na zlecenie MRR, VIII Opracowane w ramach badań wskaźniki były szacowane na podstawie zestawienia odpowiedzi respondentów w badaniach CAPI i CATI. Założono, że zmiany tychże wskaźników na przestrzeni czasu będą stanowić miernik do oceny skuteczności działań informacyjno-promocyjnych POIiŚ w kolejnych latach. Zastosowane podejście do budowy systemu wskaźników oddziaływania PK jest jak najbardziej racjonalnym rozwiązaniem, które pozwoli w wiarygodny sposób oszacować faktyczne efekty podjętych działań, tym samym uzasadnić racjonalność wydatkowania środków pomocy technicznej POIiŚ na cele informacyjno-promocyjne. Jednakże pewien dysonans budzi czas pomiaru wskaźnika dot. potencjalnych beneficjentów. O ile cykliczne monitorowanie wskaźników dotyczących ogółu społeczeństwa, jak i beneficjentów do 2015 roku jest jak najbardziej zasadne, o tyle ciężko zrozumieć konieczność weryfikacji wskaźnika dot. potencjalnych beneficjentów do tego okresu. W chwili obecnej większość środków finansowych w POIiŚ już jest na wyczerpaniu, co w konsekwencji znacznie zawęża grupę potencjalnych beneficjentów, praktycznie zamykając ją do końca 2011 roku. Realizacja badań tego zagadnienia od 2012 roku będzie już po prostu niemożliwa, poza tym nic nie wniesie w procesie wdrażania PK. Określanie wartości docelowych wskaźników Szacowanie wartości wskaźników produktu i rezultatu odbywało się na dwóch płaszczyznach: na poziomie IP i IZ POIiŚ. Nie dysponujemy dziś źródłami pisanymi, które pozwoliłyby odtworzyć metodologię ustalania wartości wskaźników produktu i rezultatu PK. Stąd do ustalenia jak ten proces przebiegał, służą nam wyniki rozmów z osobami zaangażowanymi w proces realizacji zadań informacyjnych w IZ oraz IP. Wartości docelowe określone na 2015 rok były bardzo szacunkowe. Z badań jakościowych wynika, iż za podstawę do wspomnianej kalkulacji posłużyły głównie wartości dostępnej alokacji na całość działań informacyjno-promocyjnych, jak i wstępny zarys planowanych działań. Dużym ograniczeniem dla prognozowania wartości wskaźników był brak wcześniejszych doświadczeń w tym zakresie z okresu Stąd do szacowania wskaźników podchodzono bardzo ostrożnie tak, aby nie określać wartości, które mogą być zbyt ryzykowne do osiągnięcia. Należy zaznaczyć, iż wartości wskaźników określone pierwotnie przez zespół redagujący zapisy Planu Komunikacji, nie uległy zmianie. Z kolei podejście do kalkulacji docelowych wskaźników oddziaływania PK wyglądało zdecydowanie inaczej. Na podstawie badań oszacowano ich wartości bazowe, które stanowiły doskonałą bazę do estymacji postępu tychże wskaźników do roku Jednakże jest pewna niespójność z niewiadomych przyczyn nie określono w Planie Komunikacji wartości docelowych dla wskaźników dotyczących potencjalnych beneficjentów oraz beneficjentów. Z kolei szacowanie wartości na poziomie Rocznych Planów Działań jest już bardziej ukierunkowane, opiera się zazwyczaj na doświadczeniach z lat ubiegłych, choć też nie możemy powiedzieć o istnieniu jednolitej metodyki ich wyliczania. Należy pamiętać, że proces ten jest utrudniony ze względu na częste zmiany samych działań, jak i terminów ich realizacji. Pewnym rozwiązaniem jest przyjęta zasada aktualizacji wartości docelowych wskaźników we wrześniu wówczas stają się one bardziej realne. Podsumowując, obowiązujący system wskaźników PK pozwala sprawnie monitorować działania informacyjno-promocyjne w ramach POIiŚ, jednak zawiera też kilka niedoskonałości, które ograniczają jego możliwości operacyjne. Jako najistotniejsze niedoskonałości możemy uznać: po pierwsze, niespójną metodykę agregowania danych nt. osiągniętych wartości wskaźników w sprawozdaniach z Rocznych Planów Działania, 23

24 po drugie, brak kompleksowego owskaźnikowania tak złożonych działań, jak kampanie informacyjno-promocyjne i konkursy, po trzecie, brak wyznaczonych wartości docelowych dla wskaźników oddziaływania dotyczących potencjalnych beneficjentów oraz beneficjentów WYZWANIA I OGRANICZENIA REALIZACJI PLANU KOMUNIKACJI Realizacja działań informacyjno-promocyjnych POIiŚ stanowi bardzo poważne wyzwanie organizacyjne po stronie Instytucji Zarządzających, Pośredniczących i Wdrażających. Do najważniejszych wyzwań możemy zaliczyć: samo tworzenie przekazu o Funduszach jest zadaniem trudnym i karkołomnym z uwagi na specyfikę tematu 11, różnorodność i wielosektorowość Programu, która powoduje, że nie można sformułować o nim prostego i zwięzłego przekazu komunikacyjnego, co powoduje ryzyko pominięcia w przekazie niektórych sektorów, złożoność organizacyjna procesu realizacji działań informacyjno-promocyjnych związana z dużą liczbą zaangażowanych instytucji, co rodzi ryzyko powielania się działań różnych instytucji, ponadto rodzi duże problemy koordynacyjne, istnienie wielu programów o zamierzonym podobnym stylu komunikacji powoduje, że POIiŚ jest trudno rozpoznawalny, newralgiczny przedmiot do komunikowania realizacja inwestycji infrastrukturalnych bardzo często wywołuje kontrowersje, które wynikają z typu inwestycji (np.: spalarnia śmieci), afer związanych z opóźnieniami czy protestami społecznymi, zmagania z ustawą Prawo Zamówień Publicznych, która narzuca owskaźnikowany sposób oceny oferty, co znacznie utrudnia ocenę koncepcji kreatywnych w ramach postępowań przetargowych, ponadto przeciągające się procedury często przyczyniają się do opóźnienia kontraktacji niektórych usług (np.: niniejszego badania ewaluacyjnego). Mając na uwadze powyższe uwarunkowania uważamy, że sprawna realizacja Planu Komunikacji wymaga od osób zaangażowanych przede wszystkich doskonałej współpracy, całościowej koordynacji działań na poziomie IZ oraz bieżącej współpracy z profesjonalistami z dziedziny marketingu OCENA PROCESU REALIZACJI PLANU KOMUNIKACJI W niniejszym rozdziale pragniemy zwrócić uwagę na kwestie, które mają fundamentalny wpływ na sprawność i efektywność działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez instytucje w systemie wdrażania Programu Infrastruktura i Środowisko. W pierwszej kolejności omawiamy historię powstawania dokumentów strategicznych, które określają zakres i zasięg działań marketingowych dotyczących POIiŚ, w drugiej kolejności zwrócimy uwagę na sposób koordynacji tych działań, pod koniec oceniamy jakość samego Planu, jak i spójność działań mających na celu jego realizację. Narracja rozdziału została celowo uporządkowana w sposób, który pokazuje logiczną konsekwencję następujących po sobie działań. Omawianie zagadnień rozpoczynamy od procesu planowania, którego jakość przekłada się na sprawność realizacji działań, czego końcowym efektem jest spójność przekazu informacyjnego. 11 Miodek J. Jak pisać o funduszach europejskich?, Warszawa

25 Geneza tworzenia Planu Komunikacji i Rocznych Planów Działań Analizując genezę działań informacyjno - promocyjnych warto wrócić do momentu, kiedy rozpoczęto ich realizację (2007 rok). W początkowym etapie brakowało wytycznych, które precyzyjnie określałyby kierunki i zakres działań, w efekcie czego prowadzono je w sposób mniej skoordynowany, przypadkowy, o różnej sile oddziaływania. W 2008 roku Departament Informacji, Promocji i Szkoleń MRR rozpoczął pracę nad Strategią Komunikacji Funduszy Europejskich. Przygotowanie strategii było poprzedzone licznymi spotkaniami i konsultacjami z przedstawicielami Instytucji Zarządzających, w efekcie czego powstał dokument, który stanowił wspólną wizję przedstawicieli wszystkich instytucji zaangażowanych w realizację NSR Dokument stał się kluczowym dokumentem o charakterze regulacyjnym, to znaczy, że stanowił wytyczne pod budowę Planów Komunikacji Programów Operacyjnych, w tym także Infrastruktury i Środowiska. W trakcie budowy planu ustalono podział zadań wśród instytucji (zarządzającą, pośredniczące i wdrażające), przygotowano także wstępny harmonogram działań, jak i wieloletnią prognozę wydatków. W planowaniu zadań bardzo pomocne okazały się doświadczenia z poprzedniego okresu programowania, wyniesione ze ZPORR i Funduszu Spójności. Plan Komunikacji POIiŚ zaczął obowiązywać od 31 marca 2009 roku. Stanowił podstawę do aktualizacji planu działania na 2009 rok, jak i budowy rocznego planu działania na rok Od tego momentu doszło do profesjonalizacji i zwiększenia intensywności akcji promocyjnych. Intensyfikacja i ukierunkowanie prowadzonych działań przyniosły bardzo pozytywne efekty, czego dowodem są wyniki badań wizerunkowych dot. Programu. W badaniu z maja 2008 roku, jedynie 15% Polaków znało nazwę Programu Infrastruktura i Środowisko, już w październiku 2010 roku odsetek ten wzrósł do 31%, a w badaniu zrealizowanym w czerwcu tego roku, odsetek rozpoznających POIiŚ wynosił aż 38%. Takie wyniki pozwalają na postawienie tezy, że pozytywne efekty są bezpośrednio skorelowane z ukierunkowaniem i intensyfikacją działań promocyjnych, które są konsekwencją postępu w tworzeniu i rozwijaniu dokumentów planistycznych (Strategii, Planu Komunikacji, Rocznych Planów Działań). Koordynacja realizacji PK, Rocznych Planów Działania Aby rozpocząć analizę koordynacji procesu realizacji Planu Komunikacji w pierwszej kolejności warto wskazać, jak złożony jest system realizacji działań informacyjnych w ramach POIiŚ. Działania są realizowane przez kilkadziesiąt organizacji, zaczynając od Instytucji Zarządzającej, 6 Instytucji Pośredniczących, 23 Instytucji Wdrażających (w tym 16 WFOŚiGW). Podstawą dla wszelkich działań, są Roczne Plany Działań i właśnie na ich podstawie Instytucja Zarządzająca może nadzorować, jak i rozliczać realizację poszczególnych zadań. Zatem naszą analizę procesu koncentrujemy na dwóch zagadnieniach: ocenie procesu planowania i realizacji RPD. Planowanie RPD Proces powstawania RPD zwykle rozpoczyna się w IV kwartale roku poprzedzającego faktyczną realizację planu. Instytucje przesyłają do IZ propozycję działań na kolejny rok. Nadesłany materiał jest oceniany pod względem formalnym (np.: zakresu obowiązków danej instytucji), możliwości budżetowych, jak i rzadziej pod kątem merytorycznym. Weryfikacja merytoryczna nadesłanych propozycji jest trudna, gdyż większość planowanych działań jest dość ogólnie opisana, co uniemożliwia pełną ich ocenę. Podstawą do przygotowania propozycji jest plan komunikacji, który jest dość ogólny, tym samym Instytucje Pośredniczące mają dużą dowolność w zakresie przedkładanych propozycji. Jedyne ograniczenie polega na tym, że nie mogą we własnym zakresie realizować kampanii o szerokim zasięgu społecznym. Przegląd Rocznych planów działań za 2008, 2009 i 2010 rok pokazuje, że ich cele nie uległy zmianie. Oznacza to, że IZ nie określa priorytetów ani nie wyznacza kierunków działań informacyjno-promocyjnych na kolejne 25

26 lata, co dodatkowo przekłada się na pełną swobodę i autonomizację działań IP i IW. W weryfikacji trafności propozycji IP i IW nie pomaga również szablon, w którym owe projekty są przesyłane. W szablonie tym nie ma wyznaczonego miejsca, w którym można by określić założenia, cele, mierniki efektów czy uzasadnienia realizacji dla planowanych zadań. Brak takich informacji praktycznie uniemożliwia ocenę jakościową propozycji pod kątem ich celowości, jak i uzasadnienia ekonomicznego. Konkludując powyższe zagadnienie dochodzimy do wniosku, że bardzo istotnym mankamentem całego procesu planowania RPD jest: po pierwsze, brak wyznaczania przez IZ priorytetów dla działań informacyjno-promocyjnych na kolejne lata, który powoduje, że planowane działania mogą być przypadkowe, nie są wzajemnie powiązane, nie są ukierunkowane, tym samym obejmują swoim zasięgiem zbyt wiele celów PK, dlatego ich oddziaływanie jest ograniczone, po drugie, fakt, iż szablon samego RPD jest daleki od doskonałości, nie wymusza na planujących zadania refleksji nad ich celowością, uzasadnieniem ani sposobem pomiaru ich efektywności. Określanie priorytetów na kolejne lata powinno być przeprowadzane w toku konsultacji z IP, być oparte na dowodach, to znaczy wynikach badań prowadzonych w obszarze POIiŚ. Podjęcie takich systemowych rozwiązań pozwoli na uspójnienie całego procesu, który przełoży się na osiągnięcie wymiernych efektów. Realizacja RPD W systemie realizacji RPD widać daleko posuniętą autonomizację i decentralizację odpowiedzialności i obowiązków. Rola koordynacyjna IZ ogranicza się do konsultowania RPD, jego aktualizacji i przeglądu zrealizowanych działań podczas spotkań Grupy Sterującej ds. informacji i promocji POIiŚ. Instytucje realizują swoje zadania niezależnie, nie angażują się w nie swoje zadania, rzadko też omawiane i konsultowane są briefingi, które dotyczą promocji całego POIiŚ. Ponadto instytucje te nie realizują wspólnych projektów. Widoczny jest brak bieżącego monitorowania postępów realizacji RPD. Instytucja zarządzająca ma możliwość dowiedzieć się o zrealizowanych zadaniach ze sprawozdań z realizacji RPD, z wniosków o płatność oraz ze spotkań grupy ds. informacji i promocji POIiŚ tu także dyskusja na temat planowanych działań (organizowanych średnio dwa razy do roku). Brak bieżącej wzajemnej wiedzy o realizowanych działaniach może powodować sytuacje, że mogą one nachodzić na siebie, dublować się lub powielać. Bardzo często w ciągu roku udaje się zrealizować tylko część zaplanowanych działań. Powodów takiego stanu rzeczy można się dopatrywać w utrudnieniach wynikających z regulacji dotyczących zamówień publicznych oraz kwestiach organizacyjnych w poszczególnych instytucjach. Proces komunikacji nie jest płynny. Spotkania odbywają się sporadycznie. Grupa Sterująca spotyka się średnio dwa razy do roku. Spotkania mają na celu głównie omówienie postępu w realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Członkowie Grupy Sterującej kontaktują się na roboczo mailowo. Podsumowując, dochodzimy do wniosku, że IZ nie prowadzi rozbudowanej koordynacji i nadzoru procesu realizacji Planu Komunikacji przez wszystkie instytucje w systemie realizacji POIiŚ, a skupia się na swojej aktywności w zakresie działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych. Brak rozbudowanych narzędzi do zarządzania, nieliczne spotkania, brak bezpośrednich konsultacji kluczowych działań RPD i monitoring RPD oparty na sprawozdaniach powodują, że proces realizacji PK pozbawiony jest ścisłego nadzoru. Działania prowadzone przez IP, IW realizowane są bez znacznej ingerencji IZ, jednak ich założenia są akceptowane przez IZ. 26

27 Jakość Planu Komunikacji Kiedy będziemy traktować Plan Komunikacji jest dokument horyzontalny, określający ramy procesu informowania o Programie to można stwierdzić, że jest dobrze przygotowany. Zawarto w nim jasno sformułowane cele, opisano grupy docelowe wraz z propozycją działań nakierowanych na poszczególne grupy. Ważnym jego elementem są mierniki nie tylko na poziomie łatwo policzalnych produktów czy rezultatów, ale także zwrócono w nim uwagę na kwestie oddziaływania, których pomiar wiąże się z realizacją osobnych badań. Plan Komunikacji doskonale spełnia swoją rolę jako dokument planistyczny, jednakże jego ułomności uwidaczniają się dopiero na etapie realizacji. Pierwszym problemem jest brak segmentacji ogółu społeczeństwa jako kluczowej grupy docelowej działań informacyjno-promocyjnych POIiŚ, z kolei drugim - plan ten nie zawsze spójnie jest realizowany. Zaczynając analizę pierwszego zagadnienia możemy jasno stwierdzić, że w PK nie zdefiniowano segmentów w ogóle społeczeństwa, do których mają trafiać poszczególne działania. Grupa odbiorców określona jako ogół społeczeństwa jest zbyt szeroko zdefiniowana. Odbiorcy końcowi projektów POIiŚ bardzo różnią się 12 od siebie ze względu na wiek, wykształcenie, poziom zarobków, miejsce zamieszkania. Brak segmentacji odbiorcy powoduje, że musimy dostosowywać przekaz do grupy Wszyscy, co zazwyczaj znacznie ogranicza efektywność podejmowanych działań (wyboru mediów, form reklamy). Jest to szczególnie widoczne podczas analizy wartości wskaźnika affinity index, który jest stosowany do określania stopnia dopasowania danego nośnika reklamy, np. witryny internetowej lub jej części do grupy docelowej. Wskaźnik affinity index pozwala ocenić, w jakim stopniu poszczególne witryny są dopasowane do potrzeb kampanii informacyjnej. Wartość powyżej 100 oznacza nadreprezentację grupy celowej wśród odbiorców danej witryny, a wartość poniżej 100 oznacza niższe dopasowanie niż w całej badanej populacji. Przy doborze mediów do działań informacyjnych dla grupy wszyscy bardzo ciężko jest dopasować tak medium, żeby w pełni odpowiadało preferencjom wszystkich odbiorców. Dlatego też wartość tego wskaźnika wynosi niewiele więcej niż 100. Segmentacja pozwoliłaby na możliwość doboru tańszych, bardziej niszowych mediów, które skuteczniej docierałyby do wybranych grup odbiorców, tym samym wskaźnik dopasowania affinity index miałby szansę osiągnąć wartości nawet powyżej 200. Budując działania dla ogółu społeczeństwa zawsze wpada się w pułapkę, w której niektóre grupy mogą zostać pominięte ze względu na wybór kanału, czy formę przekazu. Za dobry przykład może posłużyć kampania internetowa, która skierowana jest do wszystkich. Chociaż z badań wynika, że przede wszystkim ludzie młodzi korzystają z tego medium. Dlatego też zarówno treść jak i forma komunikacji internetowej powinny być opracowane pod tym kątem. Natomiast banner reklamowy zawiera treści ogólnikowe, nie intryguje i nie zachęca młodych ludzi do kliknięcia. 12 Segmentacja ogółu społeczeństwa uwidacznia się w szczególności podczas badań, kiedy grupy respondentów odpowiadają w odmienny sposób na identycznie sformułowane pytania. 27

28 RYCINA 4. BANNER REKLAMOWY WYKORZYSTYWANY PODCZAS KAMPANII PROMOCYJNEJ PROGRAMU W INTERNECIE Źródło: Materiały IZ POIiŚ Aby trafić skutecznie z określonym komunikatem należy uwzględnić specyfikę danej grupy osób, dobierając pod jej kątem kanał, jak i formę przekazu np. młodzi Internet + działania niestandardowe, pracujący Internet + prasa, starsi telewizja + prasa. Jeśli grupy te są odpowiednio zdefiniowane wówczas łatwiej stworzyć odpowiedni media plan i zwiększyć affinity index wykorzystując niszowe i tańsze media. Przeprowadzenie segmentacji ogółu społeczeństwa umożliwi zdobycie wiedzy na temat odbiorcy poszczególnych działań nie tylko demograficznej, ale i psychograficznej - o jego wartościach, potrzebach oraz w jaki sposób korzysta z mediów. Takie informacje dadzą możliwość celowego i efektywnego działania, czyli przygotowania odpowiedniego komunikatu i przekazania go za pośrednictwem właściwego medium. Ponadto segmentacja pozwoli na późniejszą priorytetyzację działań, czego brakuje w RPD. Spójność w realizacji Planu Komunikacji Konieczność zachowania spójności wynika po części z rozbieżności między założeniami, które widnieją w Planie Komunikacji, a faktyczną kreacją i realizacją niektórych działań, a w szczególności w sposobie: wykorzystania kluczowych komunikatów z Planu Komunikacji, przestrzegania graficznej dyscypliny, wyróżniania POIiŚ na tle innych Programów, promowania sektora nauki, zdrowia oraz kultury oraz Programu jako takiego wśród młodzieży. Hasło przewodnie Programu jest najważniejszą informacją, która powinna dotrzeć do odbiorcy i w domyśle skłonić go do pożądanego działania. W tym przypadku skłonić Polaków do refleksji na temat Programu i współfinansowania ważnych dla kraju inwestycji ze środków Unii Europejskiej. Jednym słowem hasło powinno być wyrażeniem, które ma przekonać nieprzekonanych. Tym samym przesłanie, które niesie za sobą hasło powinno odnosić się do skutków działania Programu, jak i jego szczególnych cech, które wyróżniają go na tle Funduszy. Kiedy poddamy analizie hasło przewodnie Programu Dla rozwoju infrastruktury i środowiska można odnieść wrażenie, że jest nieudane, tzn. pozbawione ładunku informacyjnego, ponieważ de facto powtarza nazwę Programu. Tym samym nie podkreśla unikalnych cech 28

29 Programu, które mogą wyróżniać go od reszty. Zresztą hasło w podobnej formie pasowałoby zarówno do Regionalnych Programów Operacyjnych, jak i Programu Rozwoju Polski Wschodniej, ze względu na ich zbliżony do POIiŚ zakres interwencji. Naszym zdaniem unikalną cechą odróżniającą POIiŚ od innych Programów jest jego wielkość, co nie znajduje odzwierciedlenia w haśle przewodnim Planu Komunikacji. Z kolei w krótkich filmikach, które są zamieszczone na stronie, prezentowane są wypowiedzi ministrów oraz ekspertów na temat POIiŚ, w których większość instynktownie podkreśla skalę Programu, aby wyróżnić go od reszty. Samo wykorzystanie hasła także budzi pewne wątpliwości. Naszym zdaniem slogan przewodni POIiŚ nie jest odpowiednio wyeksponowany. W kampanii prasowej występuje hasło Fundusze zaowocują, zobacz jak wiele się zmienia, z kolei w kampanii telewizyjnej, akcji Zielony Mikołaj występuje jeszcze inne hasło Fundusze Europejskie i tak to właśnie działa. Nasuwają się więc trzy pytania: jaki powyższe hasła mają związek z hasłem przewodnim Planu Komunikacji? dlaczego hasło to nie występuje w materiałach promocyjnych skierowanych do szerszej publiki? dlaczego dla każdej kampanii, akcji, medium wymyślane są różne hasła? Hasło powinno być jedno, powinno się je powtarzać we wszystkich działaniach promocyjnych, zaczynając od wypowiedzi przedstawicieli Ministerstwa, kończąc na kampaniach medialnych o dużym zasięgu oddziaływania. Do bardzo interesujących wniosków prowadzi także pogłębiona analiza zgodności komunikatów 13 zawartych w biuletynie, kampanii prasowej, telewizyjnej z komunikatami dominującymi w Planie Komunikacji POIiŚ. Wyniki takiego porównania widoczne są poniżej: STRATEGIA KOMUNIKACJI O POIiŚ BADANE PRZEKAZY (dominanta tematyczna) Dominujące komunikaty POIiŚ Polska będzie inwestycyjnie konkurencyjna - Powstaną nowe miejsca pracy + Wzrośnie atrakcyjność życia i pracy + Realizujemy kluczowe dla Polski, duże inwestycje + Zmniejszymy różnice wobec innych krajów Unii Europejskiej - Będzie sprawna komunikacja + Zapewnimy bezpieczeństwo energetyczne i czystą energię + Będą lepsze warunki ochrony zdrowia pracowników - Będziemy zachowywać dziedzictwo kulturowe - Powstanie baza dydaktyczna dla studiów związanych z priorytetami programu - Wzrośnie ochrona środowiska naturalnego; przywrócimy pierwotny stan przyrody + Cechy kojarzone z POIiŚ innowacyjność i prorozwojowość + oparcie na wiedzy/edukacyjność - pewność - wszechstronność - nowoczesność + kreatywność/konstruktywność - Źródło: Audyt lingwistyczny wybranych materiałów promocyjnych dot. POIiŚ, Tomasz Piekot 13 Analiza została przeprowadzona przez Dr Tomasza Piekota w ramach audytu lingwistycznego wybranych materiałów informacyjno-promocyjnych nt. POIiŚ. 29

30 Komunikacja o Programie Infrastruktura i Środowisko (w badanych przykładach) pomija sprawy międzynarodowe, tzn. wzrost konkurencyjności Polski i zmniejszanie różnic wobec innych państw UE. Zbadane teksty kładą też mniejszy nacisk na ochronę zdrowia, dziedzictwo kulturowe i rozwój zasobów uczelni wyższych. Istotne jest też to, że omawiane teksty nie zawierają treści wywołujących skojarzenia typu nasze działania są pewne czy nasze projekty są kreatywne. Główne akcenty dotyczą bowiem komunikowania nowoczesności i rozwoju. Żeby działania mogły być spójne musza mieć elementy łączące (tzw. Corporate identity), takie jak: jednakowa czcionka, jednorodna kolorystyka, umiejscowienie logo w materiałach, jednorodne symbole graficzne czy omawiane już wspólne dla wszystkich akcji hasło przewodnie. Plan Komunikacji, jak i wytyczne 14 przewidują dyscyplinę graficzną odnośnie logo i kolorystyki Programu. Kolejnym problemem jest brak dostatecznego wyróżnienia POIiŚ na tle innych Programów. Taki stan rzeczy uwidacznia się szczególnie w zunifikowanych kampaniach medialnych prowadzonych przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (Departament Informacji i Promocji). Takie działania, jak wspólne hasła, logo, podobne spoty powodują, że w oczach przeciętnego widza przekaz o Programach zlewa się z przekazem o Funduszach, ograniczając rozpoznawalność poszczególnych Programów. Przykładowo, jeśli korzysta się z popularnych postaci telewizyjnych to wyłącznie dla budowania wizerunku jednej marki. Wykorzystanie Doroty Wellman i Marcina Prokopa dla kilku różnych marek (programów) powoduje w oczach widza brak jasności i możliwości ich rozpoznania. Pewne rozbieżności widoczne są także w rozkładaniu akcentów na poszczególne grupy docelowe w Planie Komunikacji. Widoczne jest to szczególnie w przypadku młodzieży. Grupa ta traktowana jest jako priorytetowa. Niestety patrząc na dotychczas realizowane działania można dojść do wniosku, że grupa ta jest bagatelizowana, dedykowane są dla niej sporadycznie konkursy, czy akcje PR o małym zasięgu (np.: Zielony Mikołaj, Akcja Bezpieczne Wakacje). 3.2 JAKIE EFEKTY PRZYNIOSŁY DOTYCHCZASOWE DZIAŁANIA INFORMACYJNO-PROMOCYJNE POIIŚ? HORYZONTALNY OPIS ZREALIZOWANYCH DZIAŁAŃ W RAMACH PLANU KOMUNIKACJI W niniejszym rozdziale prezentujemy najistotniejsze działania informacyjno promocyjne w rozróżnieniu na poszczególne rodzaje komunikacji, w tym najważniejsze działania instytucji zaangażowanych we wdrażanie Programu skierowane do ogółu społeczeństwa. Z uwagi na niespójną logikę liczenia wartości wskaźników ilości zrealizowanych działań, niniejszy rozdział będzie miał charakter opisowy. Działania informacyjno promocyjne podejmowane w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko cechuje duża różnorodność - począwszy od działań o charakterze informacyjnym (uruchamianie punktów informacyjnych i prowadzenie działalności informacyjnej za ich pośrednictwem, a także współpracowanie z mediami) i promocyjnym (organizacja różnego rodzaju wydarzeń promocyjnych o różnej skali i zasięgu, a także przygotowywanie publikacji papierowych i elektronicznych oraz materiałów promocyjnych), poprzez edukację (prowadzenie działań szkoleniowych) oraz prowadzenie stron internetowych. Ponadto, Plan Komunikacji zakłada także instrumenty wspierające proces wdrażania RPD, jak monitoring i ewaluację. W latach łączny budżet przeznaczony na działania informacyjno promocyjne wyniósł ponad 27 mln złotych. W roku 2008, kiedy nacisk kładziono głównie na planowanie i opracowywanie działań informacyjno promocyjnych, ilość wydatkowanych środków była zdecydowanie najmniejsza - 14 Zasady promocji projektów dla beneficjentów Programu Infrastruktura i Środowisko, 2009 r. 30

31 ponad 3,6 mln. Intensyfikacja działań przypadła na kolejne lata: w 2009 roku pochłonęły one najwyższą kwotę ponad 12,2 mln złotych, natomiast niewiele mniejszy budżet był w 2010 roku ponad 11,1 mln złotych. Poniżej prezentujemy opis najważniejszych wydarzeń informacyjno promocyjnych z wyszczególnieniem trzech form komunikacji: 1) Komunikacji jednostronnej, która polega na podejmowaniu działań skierowanych do ogółu społeczeństwa, mających na celu podniesienie ich świadomości na temat korzyści płynących z POIiŚ; 2) Komunikacji dwustronnej, której celem jest uskutecznienie działań skierowanych do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, mającej na celu ich motywację i wsparcie w procesie przygotowania i realizacji projektów oraz 3) Multikomunikacji polegającej na realizacji działań informacyjno-promocyjnych mających na celu implementację mechanizmów współpracy z mediami oraz ze środowiskiem eksperckim, opiniotwórczym oraz liderami działającymi w polu interwencji POIiŚ. Komunikacja jednostronna Najistotniejszym działaniem skierowanym do ogółu społeczeństwa, mającym na celu podniesienie świadomości odnośnie istnienia Programu oraz płynących z niego korzyści, są kampanie informacyjno promocyjne. Ze względu na wielość wykorzystanych narzędzi komunikacji oraz z uwagi na szerokość zasięgu i wielkość poświęconego budżetu, jest to niewątpliwie najważniejsze działanie informacyjno promocyjne wśród wszystkich podjętych w ramach Planu Komunikacji POIiŚ. W latach na organizację kampanii przeznaczono łącznie ponad 9 mln złotych (w 2008 roku przeznaczono 2,77 mln złotych, w 2009 roku 2,633 mln złotych, natomiast w 2010 roku ponad 3,75 mln złotych). Poświęcone były one tematyce związanej z uruchomieniem Programu (2008) oraz z efektami jego realizacji (2009 i 2010) i obejmowały głównie takie działania jak organizacja ogólnopolskich konferencji prasowych, emitowanie spotów reklamowych oraz umieszczanie publikacji prasowych. W okresie zrealizowano 4 kampanie informacyjno promocyjne: W roku 2008 wydarzenie to obejmowało cztery głównie działania: a) zlecenie przygotowania i emisji 12 ogłoszeń reklamowych w programie telewizyjnym TVN CNBC Biznes; b) organizację konferencji inaugurującej POIiŚ, c) Przygotowanie i przekazanie komunikatu prasowego do mediów nt. POIiŚ i konferencji; d) zamieszczenie informacji o konferencji oraz ogłoszenia reklamowego w serwisie internetowym W ramach kampanii przeprowadzonej w 2009 roku zorganizowano trzy regionalne konferencje prasowe (w Szczecinie, Lublinie i Warszawie) pod hasłem Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko dla regionu oraz opublikowano artykuły prasowe dotyczące POIiŚ w Pulsie Biznesu, w Dzienniku Gazeta Prawna oraz dzienniku Metro. Zdecydowanie największą kampanią z punktu widzenia wysokości budżetu, skali oraz efektowności podejmowanych działań była kampania przeprowadzona w 2010 roku dotycząca efektów realizacji POIiŚ. Była ona częścią ogólnopolskiej kampanii poświęconej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnym programom i obejmowała emisję spotów reklamowych w największych stacjach telewizyjnych i radiowych, a także zamieszczenie bannerów reklamowych z linkiem do strony w największych portalach internetowych. Poniższa rycina 31

32 jest zdjęciem ze spotu reklamowego części dotyczącej efektów projektów zrealizowanych w ramach POIiŚ. RYCINA 5. FRAGMENT SPOTU REKLAMOWEGO DOTYCZĄCEGO INWESTYCJI ZREALIZOWANYCH W RAMACH POIIŚ. ŹRÓDŁO: MRR Wśród ważnych działań skierowanych do ogółu społeczeństwa zaliczamy różnego rodzaju wydarzenia promocyjne/imprezy masowe. Do końca 2010 roku zrealizowano łącznie 75 imprez, na które najwięcej środków przeznaczono w latach 2009 i 2010, odpowiednio ponad 492 tys. oraz 580 tys. zł. Najważniejszym wydarzeniem (typowym również dla komunikacji dwustronnej) jest corocznie organizowana impreza konferencyjno-targowa, Forum Funduszy Europejskich, na którym nie tylko wystawiane są stoiska m.in. beneficjentów unijnych funduszy oraz instytucji odpowiedzialnych za zarządzanie i wdrażanie środków UE (w tym również POIiŚ), ale także odbywają się wykłady otwarte prowadzone przez pracowników IZ POIiŚ, jak i dystrybuowane są różnorodne materiały informacyjno promocyjne. Poniższa rycina przedstawia zorganizowane pokazy medyczne podczas III Forum Funduszy Europejskich. RYCINA 6. ZDJĘCIE Z III FORUM FUNDUSZY EUROPEJSKICH. ŹRÓDŁO: MRR Wśród pozostałych wydarzeń promocyjnych wyróżnić można targi tematyczne o różnej skali i zasięgu: zarówno regionalne (np. Śląskie Targi Medyczne, czy Małopolskie Targi Funduszy Europejskich), jak i międzynarodowe (np. Międzynarodowe Targi Budownictwa Drogowego AUTOSTRADA-POLSKA, Targi Ochrony Środowiska POLEKO). Warto również zwrócić uwagę na organizację akcji promocyjnych, na które główny nacisk położono w 2010 roku, a które skierowane były do najmłodszej grupy odbiorców dzieci i młodzieży. Do takich imprez należały m.in.: 32

33 Bezpieczne wakacje z POIiŚ (sierpień 2010 r.) - piknik dla ponad 80 dzieci przebywających na koloniach w Ośrodku Charytatywno-Opiekuńczym w Ptakach; Energia do nauki (wrzesień 2010 r.) - inauguracja roku szkolnego w szkole podstawowej nr 22 w Rybniku (budynek szkoły został zmodernizowany w ramach projektu pn.: "Termomodernizacja placówek edukacyjnych w Rybniku" z Programu Infrastruktura i Środowisko - podczas uroczystości przekazano materiały promocyjne z logo POIiŚ); Zielony Mikołaj (grudzień 2010 r.) największa tego typu akcja promocyjna, podczas której na ulicach Warszawy Mikołaje POIiŚ (w zielonych strojach) wręczali przechodniom pocztówki oraz czekoladki z logiem Programu. Ponadto, w szpitalu "Instytut Matki i Dziecka", na oddziałach dziecięcych Mikołaj i Śnieżynka przekazali dzieciom zabawki pluszowe i upominki z logiem POIiŚ. Akcja miała za zadanie poinformować o półmetku realizacji Programu. Poniższa rycina przedstawia plakat reklamowy z niniejszego wydarzenia. RYCINA 7. PLAKAT REKLAMOWY Z AKCJI PROMOCYJNEJ ZIELONY MIKOŁAJ. ŹRÓDŁO: MRR Innym ciekawym wydarzeniem promocyjnym były konkursy, których zorganizowano siedem. Do najciekawszych należały: łącznie do 2010 roku w roku Ogólnopolski konkurs plastyczny dla uczniów szkół podstawowych pt. Środowisko marzeń mający na celu upowszechnienie informacji na temat środków unijnych na ochronę środowiska; w roku 2009 konkurs fotograficzny dla uczniów gimnazjów oraz szkół średnich pod hasłem Przyroda bogata w kolory. Motywem przewodnim konkursu był temat: Jak fundusze europejskie wpłyną pozytywnie na otaczające nas środowisko naturalne oraz w roku 2010 konkurs plastyczny dla beneficjentów na ozdobę choinkową. Przekazane prace posłużyły do wykonania elektronicznej kartki świątecznej promującej POIiŚ. Rozważając na temat działań informacyjno promocyjnych, nie sposób nie wspomnieć o głównym źródle informacji o funduszach unijnych, jakim są serwisy internetowe. Łączny budżet przeznaczony na informację i promocję w Internecie w latach wyniósł ponad 800 tys. zł. W roku 2008 opiewał na 60 tys. zł, następnie w kolejnym roku drastycznie wzrósł do ponad 470 tys. zł, a w roku 2010, z kolei, zmniejszył się o połowę w stosunku do 2009 roku i wyniósł niespełna 290 tys. zł. Do końca roku 2010 powstały łącznie i były utrzymywane 33 strony internetowe. W przypadku kwestii liczby wejść, w 2008 roku, z racji okresu rozruchu Programu, zaobserwowano najniższe zainteresowanie niespełna 92 tys., 33

34 natomiast zarówno w roku 2009 jak i 2010 zainteresowanie zdecydowanie wzrosło i kształtowało się na podobnym poziomie w obydwu latach licznik odwiedzin wyniósł po około 2 mln. Wraz z postępem rozwoju Programu w kolejnych latach wzrastała również liczba materiałów reklamowych, a co za tym idzie, wydawano na nie coraz większe środki. W roku 2008 na materiały informacyjno promocyjne przeznaczono 210 tys. zł., natomiast zarówno w roku 2009 jak i 2010 budżet ten wyniósł po około 2 mln zł. Ciekawym uwagi elementem komunikacji jednostronnej jest tzw. product placement. Jego przykładem był wyemitowany w 2010 roku wątek w popularnym serialu TVP 2 Na dobre i na złe dotyczący wykorzystania środków z Funduszy Europejskich w ramach POIiŚ na inwestycję w sektorze zdrowia. Komunikacja dwustronna Głównym działaniem podejmowanym w celu wspierania potencjalnych beneficjentów i beneficjentów w procesie przygotowania i realizacji projektów jest organizacja szkoleń. W latach łącznie przeprowadzono 519 szkoleń, z czego najwięcej zostało zorganizowanych w roku 2009 (194 szkolenia). Tematyka szkoleń na przestrzeni trzech omawianych lat obejmowała zagadnienia związane z możliwością pozyskania środków, procedurami aplikacyjnymi (2008) oraz aspektami zawiązanymi z realizacją i rozliczaniem projektów w ramach poszczególnych osi priorytetowych POIiŚ (2009 i 2010). Na działania szkoleniowe skierowane do potencjalnych i właściwych beneficjentów planowo przeznaczono ponad 3 mln zł, w tym zdecydowanie najwięcej w roku 2009 (ponad 1,7 mln złotych). Przykładem często organizowanych szkoleń w okresie były te o tematyce związanej z zagadnieniami odnośnie oceny oddziaływania na środowisko projektów realizowanych w ramach POIiŚ, podczas których poruszane były m.in. takie kwestie jak: uwarunkowania prawne oceny oddziaływania na środowisko wynikające z dyrektyw Unii Europejskiej i konwencji międzynarodowych, procedura oceny oddziaływania na środowisko dla planowanych przedsięwzięć na etapie decyzji o środowiskowych uwarunkowaniach, czy ocena oddziaływania przedsięwzięcia na obszary NATURA Multikomunikacja Na działania mające na celu wdrożenie mechanizmów współpracy z mediami oraz ze środowiskiem opiniotwórczym położono główny nacisk w roku 2009 i Obejmowały one głównie: publikację artykułów prasowych oraz artykułów sponsorowanych w prasie (w dziennikach oraz pismach branżowych) zarówno o zasięgu regionalnym jak i ogólnopolskim, a także publikację ogłoszeń reklamowych i komunikatów prasowych. Na same artykuły sponsorowane w latach planowano przeznaczyć budżet w wysokości 712 tys. złotych; organizowanie konferencji prasowych z udziałem przedstawicieli mediów na temat istotnych wydarzeń związanych z POIiŚ (informowanie o wartości środków przeznaczonych w ramach POIiŚ na rozwój poszczególnych sektorów gospodarczych w regionach, promowanie planowanych do realizacji bądź realizowanych projektów); emitowanie audycji telewizyjnych. Podsumowując, w roku 2008, z uwagi na początkową fazę Programu, koncentrowano się przede wszystkim na planowaniu i opracowywaniu działań informacyjno promocyjnych. Zdecydowana większość działań informacyjno promocyjnych przypada na okres , kiedy to rozpoczęła się realizacja największej ilości inwestycji, a także zaczęły się również pojawiać pierwsze informacje nt. efektów wydatkowanych środków w ramach POIiŚ. 34

35 3.2.2 KOMUNIKACJA JEDNOSTRONNA Z OGÓŁEM SPOŁECZEŃSTWA POZIOM WIEDZY O POIIŚ W SPOŁECZEŃSTWIE Znajomość nazwy POIiŚ Jednym z podstawowych wskaźników oddziaływania kampanii informacyjno-promocyjnej, opisanym w Planie Komunikacji POIiŚ na lata jest podniesienie poziomu świadomości istnienia Programu w polskim społeczeństwie do 40%. Poziom ten mierzy się za pomocą pytania o to, czy respondent zetknął się kiedykolwiek z nazwą, bądź logo programu (tzw. znajomość wspomagana). W świetle wyników obecnego badania, poziom wspomaganej znajomości marki POIiŚ, czyli odsetek osób, które zadeklarowały, że spotkały się z nazwą Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko, można uznać za dość wysoki. Ponad jedna trzecia badanych (38%) zadeklarowała, że słyszała kiedykolwiek o Programie Infrastruktura i Środowisko. W listopadzie 2010 na to samo pytanie twierdząco odpowiedziało 31% badanych przez SMG/KRC osób (pretest sierpień %, marzec %), można więc mówić o wzroście poziomu znajomości Programu na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy. 15 Szczególnie widoczny jest jednak wzrost rozpoznawalności marki POIiŚ w porównaniu z pomiarem z października 2008, kiedy w ramach badania GfK tylko 15% respondentów deklarowało, że zetknęło się z nazwą Programu. 16 Co istotne, badanie SMG/KRC było posttestem kampanii medialnej POIiŚ, która miała miejsce w dniach , co mogło znacząco podnieść wskaźnik rozpoznawalności Programu. Osoby, które słyszały o POIiŚ, to najczęściej ludzie w średnim wieku, z wykształceniem wyższym lub średnim, z miast od 20 do 49 tys. mieszkańców. Najczęściej są to osoby mające własną działalność gospodarczą, ale wśród pozostałych pracujących odsetek znajomości POIiŚ był również na wyższym niż średnia poziomie. Dość wysoki poziom znajomości POIiŚ odnotowano także w grupie osób zajmujących się domem, co wynika prawdopodobnie z tego, że są to osoby, które w ciągu dnia mają większą możliwość oglądania telewizji, a więc częstszego stykania się z reklamami, niż osoby pracujące. Najczęściej jednak znajomość POIiŚ deklarowali mężczyźni w przedziale wiekowym 31-50, z których aż 44% twierdzi, że zetknęło się z tą nazwą. Równocześnie, połowa respondentów (52%) deklaruje, że nigdy nie zetknęła się z nazwą POIiŚ. W październiku 2008 takiej odpowiedzi udzieliło 81% (GfK), a w listopadzie % badanych. Można więc mówić o wyraźnym spadku liczby Polaków, które nigdy nie zetknęły się z nazwą Programu. Mniejsza znajomość Programu została zanotowana wśród osób w najmłodszej i najstarszej grupie wiekowej (po 60 roku życia). Najsłabszą rozpoznawalność POIiŚ stwierdzono w grupie rolników, osób bezrobotnych i emerytów oraz rencistów. Grupą najrzadziej deklarującą, że zetknęli się z nazwą POIiŚ są z jednej strony młode kobiety (do 30 roku życia), a z drugiej mężczyźni powyżej 50 roku życia, z których tylko 33% miało styczność z tą nazwą. Mniejszą świadomość istnienia POIiŚ mają też osoby z niskim wykształceniem, mieszkające w małych (do 20 tys. mieszkańców) i największych miejscowościach (od 200 tys. mieszkańców). 15 Mimo różnic metodologicznych związanych z doborem próby można założyć, że nastąpił wzrost znajomości wspomaganej POIiŚ. Badanie SMG/KRC realizowane było metodą wywiadów CAPI na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku lat, N=1000. Badanie EGO/ARC realizowane było metodą wywiadów CAPI na reprezentatywnej próbie Polaków 18+, N= Badanie GfK realizowane było metodą wywiadów CAPI na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku lat, N=

36 RYCINA 8. ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA POIIŚ Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Widoczność marki Programu jest więc większa w miejscowościach średniej wielkości, gdzie z jednej strony realizuje się zapewne więcej projektów z POIiŚ niż w mniejszych miejscowościach, a równocześnie są one lepiej widoczne i bardziej odczuwalne przez mieszkańców niż w wielkich miastach. Podobnie jak w przypadku wcześniejszych badań, najczęściej wymienianym źródłem wiedzy na temat Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko jest telewizja. Najwięcej respondentów znających Program dowiedziało się o nim z telewizji (82%), gdzie zetknęli się z reklamą (81%) i/lub widzieli program poświecony POIiŚ (23%). Analizując wyniki dotyczące źródła informacji o Programie, warto pamiętać, że wszystkie badania kampanii reklamowych pokazują skłonność respondentów do deklarowania, że z daną reklamą zetknęli się w telewizji, nawet jeżeli nie była w niej emitowana. Można to tłumaczyć tym, że przynajmniej część z respondentów nie pamięta skąd kojarzy daną reklamę i wskazuje telewizję jako najbardziej prawdopodobne medium. Nawet jednak biorąc pod uwagę skłonność respondentów do wskazywania telewizji jako źródła informacji, w porównaniu z 2008 rokiem, gdy 67% 36

37 deklarowało, że zetknęło się z POIiŚ w telewizji możemy więc mówić o wyraźnym wzroście znaczenia telewizji jako źródła informacji o Programie. Tak wysokie wskazania można wyjaśnić dużym wzrostem liczby reklam telewizyjnych POIiŚ w 2010 i 2011 w porównaniu do 2008 roku. Zetknięcie z POIiŚ za pośrednictwem telewizji częściej deklarowały kobiety i osoby powyżej 40 roku życia. Najrzadziej zetknięcie z POIiŚ w telewizji deklarowały osoby młode (18-24), choć i tak 77% z nich deklarowało znajomość marki Programu z telewizji. RYCINA 9. CZY SPOTKAŁ(A) SIĘ PAN(I) W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY, Z JAKĄŚ REKLAMĄ OPOWIADAJĄCĄ O PROGRAMACH UNIJNYCH DOTYCZĄCYCH ROZWOJU INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ? Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Pozostałe źródła informacji, takie jako radio, prasa, Internet, czy różnego rodzaju wydawnictwa, były przez respondentów wymieniane zdecydowanie rzadziej. Na drugim miejscu po telewizji znalazła się prasa (20%), przy czym w 3/4 przypadków były to gazety codzienne, a w 1/3 przypadków tygodniki opinii. Radio jako źródło informacji było wymieniane na równi z Internetem (18%). Na czwartym miejscu wśród wymienianych źródeł informacji znalazły się informacje umieszczane w przestrzeni publicznej (billboardy, plakaty 15%). Ponadto 10% respondentów znających nazwę POIiŚ znało ją z ulotek, czy broszur. Dla porównania, w 2008 roku prasę jako źródło informacji o POIiŚ wymieniło 18% (wzrost do 20%), Internet 14% (18%), radio 9% (18%), plakaty i billboardy 6% (15%). W odniesieniu do 2008 roku zanotowano więc przede wszystkim wzrost znaczenia telewizji, radia i plakatów/billboardów jako źródła wiedzy o POIiŚ. Wzrost widoczności POIiŚ w radiu tłumaczyć należy intensywną kampanią w październiku Niewielki wzrost wskazań dla prasy można wyjaśniać kampanią prasową odbywającą się we wrześniu 2010 (broszura dołączana do GW, Polityki, Przyjaciółki). Podsumowując, zakładany 40% ogólny poziom świadomości POIiŚ jest bliski osiągnięcia, przy czym najbardziej do jego wzrostu przyczynia się kampania reklamowa w telewizji. W grupie najmłodszych odbiorców kampanii (18-24) znajomość Programu była nieco niższa (36%) niż wśród osób w średnim wieku (40%). Może to wynikać z niskiego w porównaniu ze starszymi pokoleniami poziomu zainteresowania tematyką inwestycji infrastrukturalnych w tej grupie. Planując dalsze działania skierowane od tej grupy, warto pamiętać, że oprócz reklam telewizyjnych, najlepszym kanałem komunikowania POIiŚ osobom młodym był Internet (35%). Jak pokazują badania użytkowników Internetu, jest to medium w coraz większym stopniu zastępujące młodym ludziom telewizję i prasę drukowaną, co powoduje mniejszą efektywność docierania do młodych z tradycyjnym przekazem reklamowym. Z kolei przeprowadzenie skutecznej kampanii w Internecie jest trudniejsze niż w przypadku radia i telewizji, ze względu na dużą liczbę konkurencyjnych informacji i wynikające stąd specyfiki przeglądania Internetu (rozmyślne ignorowanie reklam, czy też stosowanie filtrów blokujących reklamy), które zmniejszają widoczność tego typu kampanii. 37

38 RYCINA 10. GDZIE SIĘ PAN(I) SPOTKAŁ(A) Z TĄ NAZWĄ? GDZIE JĄ PAN(I) WIDZIAŁ(A) LUB SŁYSZAŁ(A)? Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Znajomość logo POIiŚ Analizując wyniki znajomości logotypu Programu należy wziąć pod uwagę, że w obecnej perspektywie wszystkie programy finansowane z Funduszy Europejskich mają taką samą identyfikację wizualną. Osiągnięty w ten sposób efekt synergii i wzrostu widoczności funduszy unijnych jako takich, ma ten minus, że powoduje zacieranie się różnic między poszczególnymi programami, co może obniżać indywidualną rozpoznawalność ich nazwy, a z drugiej strony zawyżać wyniki znajomości samego logotypu. Połowa badanych (51%) zadeklarowała, że spotkała się wcześniej z logo POIiŚ. Częściej byli to mężczyźni (55%), osoby młode (59%) i z wyższym wykształceniem (65%). Wysoki poziom rozpoznawalności zanotowano także w grupie mieszkańców największych ośrodków miejskich (61%) oraz osób prowadzących działalność gospodarczą (70%). W porównaniu z 2008 rokiem, gdy tylko 15% badanych przez GfK Polonia rozpoznało logotyp POIiŚ, możemy mówić o znaczącym wzroście rozpoznawalności graficznej identyfikacji Programu. Jest to także wskaźnik wyższy niż odnotowany w badaniu kampanii z listopada 2010 odsetek osób deklarujących, że spotkało się z bardzo podobnym logo NSS (38%). Można więc uznać, że znajomość logo POIiŚ jest wysoka, choć biorąc pod uwagę, że znacznie przewyższa znajomość nazwy (38%), istnieje obawa, że sama znajomość logo nie zawsze przekłada się na poprawną identyfikację programu może on być mylony z innymi Programami finansowanymi w ramach NSS (np. POKL, POIG), co powoduje, że zapamiętuje się raczej wspólny symbol, niż nazwę konkretnego programu. Prawie ¾ osób (73%) znających logotyp POIiŚ zetknęło się z nim w telewizji, 22% na plakatach/billboardach (można podejrzewać, że respondenci mieli tu na myśli także tablice informacyjne dotyczące realizowanych inwestycji), 19% w prasie czy Internecie. Większość z tych, którzy widzieli logo w telewizji wskazywało, że kojarzy je z reklamy (80%), pozostali zwykle wskazywali na programy informacyjne. Osoby najmłodsze oprócz telewizji często wymieniały Internet jako miejsce, w którym zetknęły się z logo Programu (30%). Natomiast osoby w wieku zdecydowanie częściej niż pozostali wskazywały prasę 38

39 (27%). Wynika to prawdopodobnie z tego, że grupa powyżej 40 roku życia częściej niż osoby młodsze sięga po prasę, zwłaszcza w wersji drukowanej, którą charakteryzuje inna struktura prezentowania informacji i reklam. Prasa codzienna była nieco częściej wymieniana przez kobiety, podczas gdy mężczyźni częściej wskazywali tygodniki opinii. Stosunkowo duża istotność prasy jako źródła informacji o POIiŚ znajduje potwierdzenie w wynikach analizy prasy pokazujących częstą obecność tematyki związanej z POIiŚ w artykułach prasowych, ze względu na zainteresowanie prasy postępami (a zwłaszcza ich brakiem) inwestycji infrastrukturalnych. RYCINA 5. ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA LOGO POIIŚ Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Podsumowując, wśród przebadanych osób 32% zetknęło się zarówno z nazwą POIiŚ, jak i z logo programu. 14% badanych znało nazwę, ale deklarowało, że nie zetknęło się z logo. Z drugiej strony 5% badanej populacji to osoby, które widziały logo, ale nie kojarzyły nazwy Programu. W sumie jedna trzecia badanych Polaków (34%) nie miała styczności ani z nazwą ani z logo Programu. Znajomość celów POIiŚ Analizując wyniki należy wziąć pod uwagę, że tylko 32% badanych zadeklarowało, że są zainteresowani informacjami na temat inwestycji w rozwój infrastruktury społecznej i technicznej. 39

40 Respondentom, którzy nie słyszeli o POIiŚ zadano ogólne pytanie, jakiego rodzaju projekty można ich zdaniem finansować w ramach rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej. Tym zaś, którzy zetknęli się z POIiŚ pytano, jakiego rodzaju projekty mogą być ich zdaniem finansowane z POIiŚ. Badani nie znający Programu wśród działań, które można finansować w ramach rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej najczęściej wymieniali gospodarkę odpadami i ochronę powierzchni ziemi, ochronę przyrody i kształtowanie postaw ekologicznych oraz dostosowanie przedsiębiorstw do wymogów ochrony środowiska. Najrzadziej wymieniano natomiast projekty związane z ratownictwem medycznym, opieką kliniczną, kulturą i dziedzictwem kulturowym oraz infrastrukturą szkolnictwa wyższego. Mniejsza świadomość istnienia inwestycji w obszarach zdrowia, kultury i szkolnictwa wyższego wynika prawdopodobnie z priorytetowego traktowania pozostałych obszarów zarówno w samej nazwie, jak i w przekazie reklamowym głównie komunikuje się inwestycje w zakresie transportu, środowiska i energetyki. Jest to oczywiście związane także i z tym, że miękkie sektory POIiŚ dysponują znacznie mniejszymi budżetami, więc i działania w ich ramach realizowane mają zwykle mniejszą skalę, a co za tym idzie i widoczność. Różnice w poziomie widoczności poszczególnych sektorów pokazują też jak duży jest efekt kampanii telewizyjnej, w której np. kwestie związane ze szkolnictwem wyższym są zwykle pomijane, co powoduje bardzo słabą świadomość Polaków w tym zakresie. Respondenci, którzy znali POIiŚ w pierwszej kolejności wymieniali również gospodarkę odpadami i ochronę powierzchni ziemi, oraz dostosowanie przedsiębiorstw do wymogów ochrony środowiska, ale także przeciwdziałania zagrożeniom środowiska i inwestycje w transport przyjazny środowisku. Z kolei ochrona przyrody i kształtowanie postaw ekologicznych znalazło się na piątym miejscu pod względem częstości wymieniania. Podobnie jak respondenci nie znający POIiŚ najrzadziej wymieniano inwestycje w kulturę, infrastrukturę medyczną i szkolnictwa wyższego. Badani poprawnie identyfikowali obszary inwestycji w infrastrukturę techniczną, słabiej natomiast wygląda identyfikacja obszarów inwestycji w infrastrukturę społeczną, choć jest ona lepsza wśród osób znających Program. Można więc założyć, że zetknięcie z kampanią informacyjną POIiŚ przełożyło się na lepszą identyfikację wszystkich wymienionych obszarów, jako objętych działaniami na rzecz rozwoju infrastrukturalnego. 40

41 RYCINA 6. JAKIEGO TYPU DZIAŁANIA MOŻNA FINANSOWAĆ W RAMACH ROZWOJU INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ? 17 Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Wszystkich respondentów pytano o to, jakie są ich zdaniem cele realizacji inwestycji w zakresie infrastruktury technicznej i społecznej w Polsce. Badani na pierwszym miejscu wymieniali kwestie 17 Rycina obrazuje wartości średniej dla pytania o to, jakiego typu działania można finansować w ramach rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej. Badani dla każdego z obszarów określali, czy ich zdaniem dane działanie może być realizowane w ramach finansowania rozwoju infrastruktury z Funduszy Europejskich, czy też nie. Odpowiadano na pięciopunktowej skali gdzie 1 zdecydowanie nie, a 5 zdecydowanie tak. Wykorzystanie średnich umożliwia porównanie wyników dla wszystkich wymienionych działań. 41

42 związane z ochroną środowiska (64%) i rozwojem infrastruktury transportowej (58%). Są to obszary komunikowane jako priorytetowe już w samej nazwie, a także dysponujące największymi budżetami. Jako trzecie wymieniano rozwój odnawianych źródeł energii i poprawa bezpieczeństwa energetycznego (48%). Stosunkowo duża wiedza respondentów na temat energetyki wynika prawdopodobnie z tego, że w kontekście zapewnienia Polsce bezpieczeństwa energetycznego, energetyka stała tematem bardzo medialnym, a inwestycje finansowane z działań POIiŚ na cele energetyczne ze względu na swoją strategiczne znaczenie cieszą się dużym zainteresowaniem. Jako drugą grupę celów wymieniano rozwój kraju i jego regionów, dzięki któremu Polska będzie mogła dołączyć do krajów wysoko rozwiniętych (40%), a poprzez wyrównanie poziomu rozwoju regionów, jakość życia mieszkańców się podniesie (44%). Najrzadziej wśród celów inwestycji wymieniano poprawę bazy szpitali (28%), ochronę i dostęp do dziedzictwa kulturowego (27%) oraz rozwój ośrodków akademickich (26%). Znajomość celów POIiŚ jest więc najwyższa jeżeli chodzi o cele związane z sektorem środowiska, infrastruktury i energetyki, a najniższa w sektorze zdrowia, kultury i szkolnictwa wyższego. RYCINA 7. PROSZĘ WYBRAĆ TE PUNKTY, KTÓRE PANA/I ZDANIEM SĄ CELAMI REALIZACJI INWESTYCJI W ZAKRESIE INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ W POLSCE. Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Wyniki obecnego pomiaru pokazują, że nastąpił wyraźny wzrost znajomości celów inwestycji infrastrukturalnych w porównaniu z poziomem odnotowanym w badaniu GfK w 2008 roku. Znacznie 42

43 poprawiła się znajomość celów w zakresie rozwoju energetyki i infrastruktury drogowej (o 10 pp.). Podobny wzrost odnotowano też w słabiej znanych obszarach kultury i szkolnictwa wyższego. Można więc zauważyć pozytywną zmianę w zakresie znajomości wszystkich celów inwestycji infrastrukturalnych. Ogólny poziom świadomości celów można określić jako dość wysoki, pożądany byłby jednak dalszy wzrost w zakresie sektora zdrowia, kultury i szkolnictwa wyższego. Proszeni o wymienienie przykładowych inwestycji, które mogą być realizowane w ramach rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej w Polsce badani wymieniali w pierwszej kolejności oczyszczalnie ścieków, kanalizację (46%) i infrastrukturę komunikacyjną (37%). Tylko 10% wymieniało inwestycje w sektorze zdrowia, 9% w sektorze kultury, a tylko 5% w sektorze szkolnictwa wyższego. Sektor szkolnictwa wyższego jest zresztą najmniejszym ze wszystkich objętych POIiŚ zarówno ze względu na wielkość budżetu, jak i na liczbę oraz znaczenie samych inwestycji co powoduje, że niewiele się o nim mówi i pisze. Osoby znające POIiŚ charakteryzowała większa wiedza na temat przykładowych korzyści z rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej, niż pozostałych badanych. RYCINA 8. CZY MOŻE PAN(I) WYMIENIĆ PRZYKŁADOWE INWESTYCJE, KTÓRE MOGĄ BYĆ REALIZOWANE W RAMACH ROZWOJU INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ W POLSCE Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI 43

44 Znajomość korzyści POIiŚ Respondentów pytano również, jakie korzyści mogą ich zdaniem wynikać z rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej w Polsce. Badani nie znający POIiŚ najczęściej wymieniali mniejsze zanieczyszczenie powietrza (52%) i ograniczenie zanieczyszczenia środowiska (49%), segregację odpadów i wykorzystywanie surowców wtórnych (49%) oraz lepszy stan wód (48%). Ważną korzyścią, wymienianą przez 40% badanych jest też poprawa komfortu podróży samochodem, koleją czy samolotem. Już tylko jedna czwarta badanych jako korzyść wymieniła usprawnienie działania ratownictwa medycznego, a 18% rozwój kulturalny kraju. Na ostatnim miejscu wśród wymienianych korzyści znalazła się ochrona zabytków (16%) i rozwój ośrodków akademickich (16%). Jedna dziesiąta badanych nie była w stanie wymienić żadnej korzyści rozwoju tego typu infrastruktury. Osoby, które zetknęły się wcześniej z POIiŚ pytano o potencjalne korzyści z wdrażania Programu. Ponad 60% wskazywało na ograniczenie zanieczyszczania środowiska naturalnego, segregacja odpadów i wykorzystywanie surowców wtórnych oraz lepszy stan wód gruntowych i rzek, a także mniejsze zanieczyszczenie powietrza. Mniej więcej połowa badanych jako korzyść wymieniała kwestie związane z energetyką wykorzystanie odnawialnych źródeł energii i poprawę procesów wytwarzania energii elektrycznej i ciepła. Dopiero w dalszej kolejności wymieniano korzyści związane z poprawą infrastruktury transportowej, a więc lepszą sieć połączeń transportowych (51%), lepsze warunki podróżowania (47%), większe bezpieczeństwo i skrócenie czasu podróży (41%). Około jedna trzecia badanych wskazywała natomiast na korzyści związane z sektorem zdrowia, kultury czy szkolnictwa wyższego. Podobnie jak w przypadku świadomości celów POIiŚ, także i świadomość korzyści z inwestycji infrastrukturalnych jest zdecydowanie wyższa wśród osób, które zetknęły się z informacją o POIiŚ niż u pozostałych. 44

45 RYCINA 9. JAKIE KORZYŚCI MOGĄ PANA(I) ZDANIEM WYNIKAĆ Z REALIZACJI PROGRAMU OPERACYJNEGO INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO? Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI 45

46 RYCINA 10. JAKIE KORZYŚCI MOGĄ PANA(I) ZDANIEM WYNIKAĆ Z ROZWOJU INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ W POLSCE? Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Znajomość udziału Unii Europejskiej Prawie wszyscy respondenci, bo 96% osób, które zetknęły się z POIiŚ wie, że środki na finansowanie Programu pochodzą z Unii Europejskiej. Wiedzę taką posiada natomiast 92% ogółu respondentów. W tym zakresie odnotowano więc wzrost w stosunku do wyników z 2008 roku, kiedy taką wiedzę miało 82% Polaków. Jedna trzecia badanych była świadoma, że w realizacji POIiŚ są również zaangażowane środki z budżetu państwa. Można tu mówić o spadku w stosunku do pomiaru w 2008 roku, gdy taką wiedzę miało 40% badanych. Jednak większość (61%) nie wiedziała jaka jest całkowita wartość środków finansowych z UE przeznaczonych na realizację POIiŚ (w 2008 było to 69%). Właściwą odpowiedź wybrało tylko 13% badanych, przy czym lepszą wiedzę na ten temat zdają się mieć mężczyźni niż kobiety, osoby młodsze i w średnim wieku oraz z wykształceniem wyższym. W porównaniu z rokiem 2008 liczba osób poprawnie 46

47 odpowiadająca na pytanie o wysokość środków unijnych przeznaczonych na Program wyraźnie wzrosła (z 3%). Wśród tych, którzy deklarowali, że wiedzą jakie środki zostały przeznaczone na POIiŚ, 37% znało rzeczywisty poziom środków, które zostały rozdysponowane i przyznane na projekty (55%). Drugie tyle respondentów bardziej pesymistycznie oceniało poziom wdrożenia (na poziomie 30% i mniej) Podsumowanie Podsumowując, zakładany w Planie Komunikacji 45% ogólny poziom znajomości celów i korzyści dla POIiŚ został osiągnięty, gdyż wynosi obecnie 48,1%. Wśród osób znających POIiŚ udało się zrealizować ten wskaźnik w zakresie korzyści w sektorze środowiska, transportu i energetyki. Nadal niska ok. 20% jest jednak świadomość korzyści w zakresie kultury, zdrowia i szkolnictwa wyższego. POZIOM ZAINTERESOWANIA I ŻYCZLIWOŚCI W STOSUNKU DO POIIŚ W SPOŁECZEŃSTWIE Poziom zainteresowania POIiŚ Poziom zainteresowania POIiŚ ściśle wiąże się z ogólnym poziomem zainteresowania zagadnieniami związanymi z inwestycjami i rozwojem infrastrukturalnym kraju. Jest więc znamienne, że wśród osób nie znających POIiŚ aż 64% deklaruje, że nie jest zainteresowane informacjami na temat projektów i inwestycji w rozwój infrastruktury społecznej i technicznej. To oznacza, że są to osoby, do których trudno będzie dotrzeć z jakąkolwiek informacją na ten temat, bo będą miały skłonność do jej ignorowania lub szybkiego zapominania. Jest to o tyle problematyczne, że osoby niezainteresowane to często ludzie młodzi, studenci oraz osoby zajmujące się domem. Także osoby z niższym wykształceniem rzadziej interesują się tymi zagadnieniami. Wyniki analiz pokazują, że odsetek zainteresowanych inwestycjami w rozwój infrastruktury wśród osób nie znających POIiŚ wynosi 32% i że najczęściej są to osoby z wyższym wykształceniem (37%), pracujący na własny rachunek (48%) i prowadzący gospodarstwo rolne. Są to więc równocześnie te grupy (przedsiębiorcy, rolnicy), które są ważnymi odbiorcami funduszy unijnych. 47

48 RYCINA 11. CZY JEST PAN(I) ZAINTERESOWANY(A) INFORMACJAMI NT. PROJEKTÓW, INWESTYCJI W ROZWÓJ INFRASTRUKTURY SPOŁECZNEJ I TECHNICZNEJ? Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Badanych znających POIiŚ zapytano, czy są zainteresowani informacjami na temat inwestycji w Programie Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko. Prawie połowa z nich (49%) deklarowała zainteresowanie tego typu informacjami, natomiast 11% wybrało odpowiedź nie wiem. Poziom zainteresowania tego typu 48

49 inwestycjami jest wśród osób znających POIiŚ znacznie wyższy niż u pozostałych (32%). Nieco częściej zainteresowanie POIiŚ deklarowały kobiety (które z reguły miały mniej informacji o programie) oraz osoby w średnim wieku, a także pracujący. Poziom życzliwości w stosunku do POIiŚ Poziom życzliwości w stosunku do POIiŚ mierzono pytając osoby znające Program o ogólny stosunek do inwestycji unijnych, czy zdaniem respondentów POIiŚ jest szansą na rozwój gospodarczy i podniesienie jakości życia oraz o to czy inwestycje w ramach POIiŚ prowadzone są z poszanowaniem dla środowiska naturalnego. RYCINA 12. MÓJ STOSUNEK DO INWESTYCJI UNIJNYCH REALIZOWANYCH W RAMACH PROGRAMU OPERACYJNEGO INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO, JEST OGÓLNIE BARDZO POZYTYWNY Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Zdecydowana większość respondentów (78%) deklarowała, że ma ogólnie pozytywny stosunek do inwestycji realizowanych w ramach POIiŚ, przy czym 41% badanych określiło swój stosunek jako bardzo pozytywny. Tylko 8% badanych było innego zdania. Pozytywny stosunek do tego typu inwestycji mieli nieco częściej mężczyźni niż kobiety, jak również osoby po 40 roku życia. RYCINA 13. PROGRAM OPERACYJNY INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO TO DLA POLSKI OGROMNA SZANSA NA ROZWÓJ GOSPODARCZY ORAZ PODNIESIENIE ATRAKCYJNOŚCI ŻYCIA I PRACY DLA JEJ MIESZKAŃCÓW Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI 49

50 Pozytywny stosunek do Programu można tłumaczyć charakterystycznym dla większości (83%) badanych przekonaniem, że jest on dla Polski ogromną szansą na rozwój gospodarczy oraz podniesienie atrakcyjności życia i pracy dla jej mieszkańców. Z tą pozytywną wizją nie zgadzało się tylko 9% badanych. Aż 3/4 badanych miało też przekonanie, że inwestycje unijne w ramach POIiŚ prowadzone są z dbałością o środowisko naturalne. To przekonanie może być z jednej strony efektem prowadzonej kampanii informacyjnej, może też przynajmniej częściowo wynikać z tego, że sama nazwa programu sugeruje, że sprawy środowiskowe traktowane są w tego typu inwestycjach priorytetowo. RYCINA 14. INWESTYCJE UNIJNE W RAMACH PROGRAMU OPERACYJNEGO INFRASTRUKTURA I ŚRODOWISKO PROWADZONE SĄ Z DBAŁOŚCIĄ O ŚRODOWISKO NATURALNE Źródło: Opracowanie na podstawie badania CAPI Podsumowując, stosunek społeczeństwa do Programu należy ocenić jako życzliwy i oparty na przekonaniu, że Program przyczynia się do rozwoju kraju i podniesienia standardu życia i pracy wszystkich obywateli. Stopień osiągnięcia wskaźników oddziaływania Wszystkie wskaźniki oddziaływania zostały policzone według wzorów i wytycznych obecnych we wcześniejszym raporcie GfK Polonia. Dzięki temu można je ze sobą porównywać. Warto jednak zauważyć, że o ile stwierdzenia wchodzące w skład wskaźnika znajomości POIiŚ oraz wskaźnika znajomości projektów i udziałów UE zostały zadane w niemal identyczny sposób w obu pomiarach, o tyle pytanie P8 (dotyczące projektów realizowanych w ramach POIiŚ / rozwoju infrastruktury technicznej) będące główną składową wskaźnika znajomości projektów i udziału UE znacząco różniło się między pomiarami (stwierdzenia w obu kwestionariuszach dotyczyły tych samych obszarów, jednak samo ich brzmienie zostało częściowo przeformułowane). W związku z tym otrzymaliśmy wskaźnik analogiczny do skonstruowanego w 2008 roku, jednak niekoniecznie z nim tożsamy. Osiągnięty wynik dla tego wskaźnika nie jest tak korzystny, jak dla pozostałych pomiarów. Znajomość projektów i udziału UE w ich realizacji odnotowuje niewielki spadek o 2,6% w porównaniu z wynikami badania z 2008 roku. Jednak wynik ten nie jest istotny statystycznie, to znaczy mieści się w granicach błędu statystycznego. Na obecną wartość tego wskaźnika pozytywny wpływ ma wysoki poziom wiedzy badanych o udziale UE w POIiŚ, z kolei na zaniżenie jego wartości wpływ może mieć niski poziom wiedzy o samych projektach w Programie. Wartości wskaźników przedstawia poniższe zestawienie. 50

51 Wskaźnik dot. ogółu społeczeństwa w Planie Komunikacji Wyniki badania z 2008 Wyniki badania z 2011 różnica wskaźnik świadomości POIiŚ 20.0% 57.4% * 37.4% wskaźnik znajomości projektów i udziału UE 39.0% 36.4% -2.6% wskaźnik znajomości celów i korzyści POIiŚ 37.0% 48.1% * 11.1% * - Wartości istotnie wyższe/niższe (przy P=99%) od wartości z 2008 roku Dla zbadanych wskaźników przyjęto niżej przedstawione definicje, które zostały opracowane przez Gfk Polonia w badaniu z 2008 roku: Wskaźnik świadomości POIiŚ pokazuje odsetek osób znających logo Programu (pytanie P3) lub które zetknęły się z jego nazwą (Pytanie P1). Odsetek widoczny w powyższej tabeli różni się od wyliczeń przytaczanych w tym raporcie (str. 25), o tyle, że tu mamy do czynienia z logiczną alternatywą, podczas, gdy wcześniej przytaczano odsetki grup jasno deklarujących, że znają zarówno logo, jak i nazwę. Wskaźnik znajomości projektów i udziałów UE został policzony jako odsetek osób, które wiedzą, że środki na inwestycje dotyczące rozwoju infrastruktury pochodzą z UE (Osoby, które w pytaniu P11a lub P11b udzieliły odpowiedzi tak ) oraz potrafiły wymienić przynajmniej trzy przykładowe projekty realizowane z POIiŚ lub w ramach rozwoju infrastruktury technicznej i społecznej (wymienione 3 lub więcej projekty w pytaniu P8a lub P8b). Wskaźnik znajomości celów i korzyści POIiŚ został policzony jako odsetek osób, które potrafiły wymienić przynajmniej pięć korzyści oraz trzy cele inwestycji w zakresie infrastruktury technicznej i społecznej (5 lub więcej korzyści wymienionych w pytaniu P10a lub P10b oraz 3 lub więcej cele wymienione w pytaniu P9a lub P9b). Podsumowanie Ogólna skuteczność dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych znajduje odbicie we wzroście wszystkich wskaźników mierzących poziom znajomości POIiŚ, wiedzy o jego celach oraz korzyściach z wynikających z jego wdrażania. Osoby, które zetknęły się z informacją o POIiŚ dysponowały większą wiedzą na ten temat, co oznacza, że następuje efekt uczenia się poprzez styczność z przekazem informacyjno-promocyjnym. Działania informacyjno-promocyjne są więc skuteczne w tym sensie, że wyraźnie przyczyniły się do zmiany stopnia poinformowania ogółu społeczeństwa o POIiŚ, zwłaszcza w zakresie jego celów i korzyści w sektorach transportu, energetyki i środowiska. Mniejsze efekty osiągnięto w zakresie informowania społeczeństwa o poziomie realizacji Programu oraz wielkości wsparcia są to jednak informacje należące do kategorii słabo zapamiętywanych. Także działania informacyjne dotyczące inwestycji w zakresie kultury, zdrowia, a zwłaszcza szkolnictwa wyższego w niewielkim tylko stopniu przebiły się do świadomości społeczeństwa. Dzięki prowadzonym działaniom wzrósł jednak ogólny poziom zainteresowania Programem, akceptacji i życzliwości w stosunku do niego. 51

52 3.2.3 KOMUNIKACJA DWUSTRONNA Z POTENCJALNYMI BENEFICJENTAMI EFEKTY DZIAŁAŃ SKIEROWANYCH DO POTENCJALNYCH BENEFICJENTÓW Stopień poinformowania o możliwościach pozyskania środków z POIiŚ zbadano metodą quizu zawierającego stwierdzenia dotyczące różnych aspektów pozyskiwania wsparcia z funduszy unijnych. Respondentami byli potencjalni beneficjenci POIiŚ, czyli podmioty, które nie aplikowały o środki z programu lub aplikowały o nie, lecz jeszcze ich nie otrzymały albo ich wnioski o dofinansowanie zostały odrzucone. Badani proszeni byli o określenie, czy dane stwierdzenia są zgodne czy z niezgodne z prawdą. Pytania oznaczone na wykresach czerwoną ramką są stwierdzeniami nieprawdziwymi, stwierdzeń prawidłowych nie oznaczono, z kolei przedstawiony na wykresie odsetek stanowi wyłącznie poprawnie udzielone odpowiedzi. Na wykresach prezentowane są odsetki prawidłowych odpowiedzi, przy czym fałszywe stwierdzenia oznaczone są w ramce z czerwonym tłem. Wyniki quizu odniesione zostały do wskaźników z poprzedniej edycji badania realizowanej przez SMG/KRC w kwietniu 2009 roku. Analizując zmianę wartości wskaźników warto wziąć pod uwagę działania informacyjne odbywające się przed każdym z badań. Pierwsze badanie potencjalnych beneficjentów wykonane przez SMG/KRC zakończyło się w kwietniu 2009 roku, zaś obecne badanie realizowane było do połowy lipca 2011 roku. za okres W okresie między badaniami od maja 2009 do końca 2010 roku zrealizowano 56 szkoleń i 12 konferencji, podczas gdy w okresie od stycznia 2008 do marca 2009 (czyli poprzedzającym pierwsze badanie) szkoleń odbyło się 40, a konferencji aż 30. Przy analizie wyników obu badań wzięto pod uwagę okres wdrażania POIiŚ, który rozpoczął się w styczniu 2008 roku. W przypadku badania SMG/KRC, kwiecień 2009 r. był takim momentem w cyklu życia Programu, kiedy w poszczególnych priorytetach były dostępne środki na kolejne konkursy. Taka sytuacja mogła dodatkowo motywować wnioskodawców do aktywności szkoleniowej i projektowej, a w konsekwencji także do zdobywania wiedzy o zasadach i procedurach aplikacyjnych POIiŚ. Obecne badanie zostało natomiast przeprowadzone w momencie, kiedy alokacje finansowe w poszczególnych priorytetach są już na wyczerpaniu, więc dla większości potencjalnych beneficjentów pozyskanie środków z POIiŚ nie jest już możliwe. Brak środków mógł więc przekładać się na brak motywacji do zdobywania wiedzy wśród potencjalnych wnioskodawców. Z drugiej strony, biorąc pod uwagę, że część z potencjalnych beneficjentów miała już wcześniej możliwość zetknięcia się z procedurami naboru, oceny czy uzupełniania wniosku, to tym samym miała możliwość zdobycia wiedzy opartej na tych doświadczeniach, niezależnie od działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych w tym czasie. Stąd wynikać mogą różnice w poziomie wiedzy między doświadczonymi a niedoświadczonymi w tym zakresie respondentami. W przypadku części ze wskaźników zaobserwowano spadek odsetka poprawnych odpowiedzi w odniesieniu do wyników z 2009 roku. Na spadek odsetka poprawnych odpowiedzi mogły mieć wpływ różne czynniki: - słaba motywacja do poszukiwania i zapamiętywania informacji o POIiŚ, wynikająca z wyczerpującej się puli środków finansowych, - brak efektu świeżości wynikający z czasu, który upłynął od momentu ogłoszenia konkursów czy udziału w szkoleniu/konferencji, - niższa efektywność działań informacyjnych wynikająca z braku konkursów w ostatnim okresie wdrażania szczególnie jeżeli chodzi o kwestie znajomości procedur aplikacyjnych i realizacyjnych, które są istotne tylko w sytuacji rzeczywistego wdrażania projektu finansowanego z POIiŚ. 52

53 Trzeba podkreślić, że część różnic jest na tyle niewielka, że nie jest istotna statystycznie. W części przypadków zaobserwowano różnice między potencjalnymi beneficjentami kwalifikującymi się do pozyskiwania dofinansowania w trybie konkursowym a wnioskodawcami uczestniczącymi w trybie indywidualnym. Analizując je jednak warto wziąć pod uwagę, że ci ostatni wciąż jeszcze mają szanse otrzymać dofinansowanie z POIiŚ, bo znajdują się na listach indykatywnych. Można więc założyć, że w ich przypadku występuje większa motywacja do zdobywania informacji o procedurach POIiŚ niż w przypadku konkursowiczów, którzy już takich środków otrzymać nie będą mogli. Komentując poniższe wykresy koncentrujemy się w dużej mierze na omawianiu wyników dla potencjalnych wnioskodawców trybu konkursowego z uwagi na różnorodny rozkład odpowiedzi w tej grupie, jak i wyraźne różnice wyników między rokiem 2009 i RYCINA 15. ZNAJOMOŚĆ WARUNKÓW KWALIFIKUJĄCYCH DO WSPARCIA (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI 53

54 Podobnie jak w poprzedniej edycji quizu największy odsetek prawidłowych odpowiedzi (powyżej 80%) uzyskały prawdziwe stwierdzenia Informacje o tym, czy podmiot jest uprawniony do otrzymania dofinansowania w ramach POIiŚ można znaleźć między innymi w Szczegółowym Opisie Priorytetów POIiŚ (88% wśród konkursowiczów - było 92%), Wkład własny beneficjenta może częściowo pochodzić z kredytu lub pożyczki bankowej (88% - było 90%), oraz Najpełniejszą informację o warunkach wsparcia w ramach danego działania można uzyskać w instytucji wdrażającej (83% - było 87%). Z kolei najniższy odsetek prawidłowych odpowiedzi uzyskały stwierdzenia W ramach POIiŚ można otrzymać dofinansowanie na inwestycję rozpoczętą przed 1 stycznia 2007 roku (8% - było 9%) oraz Informacje na temat stosowania reguł pomocy publicznej określone są w Programie Operacyjnym (wśród konkursowiczów 11% - było 23%). Około połowy respondentów jako fałszywe poprawnie zidentyfikowała stwierdzenia Inwestycja finansowana w ramach POIiŚ może być finansowana także z innych środków publicznych, pochodzących z innych programów (51% prawidłowych odpowiedzi) i Dofinansowanie w ramach POIiŚ może otrzymać tylko projekt z zakresu infrastruktury ochrony środowiska (43% prawidłowych odpowiedzi). W przypadku pierwszego stwierdzenia taka błędna interpretacja może po części wynikać z tego, że pewna grupa beneficjentów dostaje również środki z budżetu państwa (np. uczelnie, jednostki kultury) i mogła je mylić ze środkami z innych programów, o które chodziło w pytaniu. W porównaniu z poprzednią edycją poszczególne stwierdzenia zanotowały mniejszą liczbę wskazań, nie są to jednak różnice istotne statystycznie. Wyraźnie spadł natomiast odsetek osób, które błędnie stwierdziły, że dofinansowanie w ramach POIiŚ może otrzymać tylko projekt z zakresu infrastruktury ochrony środowiska (z 55% na 45% wśród konkursowiczów). Większość badanych pytana o źródła informacji związanych z naborem projektów prawidłowo wskazała strony internetowe IW (93%), IP (87%) oraz (86%). Wyniki są porównywalne z tymi otrzymanymi w poprzedniej edycji. Nieco wzrósł odsetek osób wymieniających stronę programu, ale nie jest to różnica istotna. Nieprawidłową odpowiedź (w telewizji) wskazała około jedna trzecia badanych (35%), zaś prawidłową odpowiedź w poprzedniej edycji wskazała połowa respondentów, a obecnie 39%. W każdym przypadku nieco wyższe wskazania notowano w grupie firm realizujących projekty ze środków UE, niż w tych, które nie miały podobnych doświadczeń. Częstsze wskazywanie telewizji jako źródła informacji o naborach projektów finansowanych z POIiŚ może wynikać z intensywnej kampanii telewizyjnej promującej POIiŚ, co mogło spowodować, że telewizja została przez respondentów uznana za ważne medium komunikowania kwestii związanych z POIiŚ. 54

55 RYCINA 16. ZNAJOMOŚĆ PROCEDUR ZWIĄZANYCH Z NABOREM PROJEKTÓW INFORMACJE O KONKURSACH (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI RYCINA 17. ZNAJOMOŚĆ PROCEDUR ZWIĄZANYCH Z NABOREM PROJEKTÓW WYKAZ DOKUMENTACJI APLIKACYJNEJ (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Większość badanych wskazała zarówno właściwe, jak i niewłaściwe źródło informacji o potrzebnej dokumentacji aplikacyjnej. Spadł odsetek osób, które jako fałszywe zidentyfikowały stwierdzenie o stronie jako źródle informacji (z 7% do 3%). Spadła też liczba prawidłowych wskazań w przypadku strony IP (z 79% do 73%). 55

56 RYCINA 18. PROCEDURY ZWIĄZANE Z NABOREM PROJEKTÓW W KONKURSACH (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Stwierdzenie W ramach dokumentacji aplikacyjnej, oprócz wniosku o dofinansowanie, należy przygotować załączniki potwierdzające status prawny beneficjenta uzyskało tyle samo wskazań co w poprzedniej edycji (96%), podobne wskazania uzyskały też stwierdzenia W ramach dokumentacji aplikacyjnej, oprócz wniosku o dofinansowanie, należy przygotować załączniki dotyczące oceny oddziaływania inwestycji na środowisko (niewielki spadek z 94% na 92%) i Procedura preselekcji przewiduje, że podmiot ubiegający się o dofinansowanie składa podstawową dokumentację i jednocześnie deklaruje termin przygotowania pełnej dokumentacji aplikacyjnej (z 73% na 71%). Nieco niższa była też liczba wskazań dla stwierdzenia Wszystkie dane finansowe zawarte we wniosku powinny być wyrażone w złotych (z 88% na 82%). Ogólnie rzecz biorąc jedna trzecia badanych nie wie, że na etapie aplikowania wymagana jest tylko podstawowa dokumentacja inwestycji. Struktura niepoprawnych odpowiedzi wskazuje na to, że nadal spora część potencjalnych beneficjentów tylko pobieżnie orientuje się w zasadach i wymogach związanych z procesem aplikacyjnym. Wydaje się, że badani stosunkowo często nie kierują się rzetelną wiedzą na temat procedur związanych z konkursami, ale nieprecyzyjną bądź stereotypową wiedzą potoczną, co może wynikać z niechęci lub niemożności dotarcia do podstawowych kanałów informacji (stron internetowych, szkoleń, seminariów). Ponadto, świadczyć to może o słabej skuteczności wyżej wspomnianych kanałów informacji, głównie w zakresie dostępności tych danych lub jakości i komunikatywności przekazu. 56

57 RYCINA 19. PROCEDURY NABORU (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI W porównaniu z poprzednim badaniem nieco spadła świadomość, że podczas procedury składania wniosków istnieje możliwość uzupełniania i poprawy składanej dokumentacji poprawną odpowiedź wskazało ¾ badanych, podczas gdy wcześniej było to 81%. Podobnie w przypadku stwierdzenia dotyczącego możliwości odwołania się od negatywnej oceny wniosku z takiej możliwości zdawało sobie w 2009 roku sprawę 78% badanych, a w obecnym badaniu już 74%. Mniej więcej tyle samo osób (ponad połowa badanych) co w poprzedniej edycji quizu poprawnie wskazywało IP jako instytucję podejmującą decyzję o dofinansowaniu (jest 55% a było 53%). Ogólnie rzecz biorąc wiedzę potencjalnych beneficjentów na temat procedur naboru należy ocenić jako wysoką, choć część z nich nie posiada szczegółowej wiedzy na temat wymogów konkursowych. Jest to o tyle niepokojące, że pytania ankietowe dotyczyły istotnych zasad związanych z aplikowaniem, których znajomość powinna być powszechna wśród osób starających się o środki z POIiŚ. Być może potencjalnych beneficjentów do dokładnego zapoznawania się z ww. wymogami zniechęca przekonanie, że mogą one ulec zmianie, bądź fakt, że ze względu na brak środków nie będzie to już wiedza przydatna. 57

58 RYCINA 20. PROCEDURY ZWIĄZANE Z NABOREM I WYBOREM PROJEKTÓW INDYWIDUALNYCH (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Respondenci indywidualni pytani o to, gdzie można złożyć wniosek o wpis na listę projektów indywidualnych w połowie przypadków wymieniali IZ (było 44%), 39% wymieniło IP (było 55%) a 27% IW (było 45%). Innymi słowy, wraz ze wzrostem wskazań IZ, spadły wskazania dla IP i IW. RYCINA 21. PROCEDURY ZWIĄZANE Z NABOREM I WYBOREM PROJEKTÓW INDYWIDUALNYCH INNE STWIERDZENIA (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Mniejszy odsetek badanych niż w poprzedniej edycji miał świadomość, że potencjalny beneficjent projektu indywidualnego może się ubiegać o wsparcie konsultingowe (z 89% spadek do 72%). Podobnie w przypadku stwierdzenia dotyczącego dużych projektów (było 98%, jest 71%). Nieco wyższy odsetek wskazań uzyskało natomiast stwierdzenie, że do dokumentacji aplikacyjnej wystarczy koncepcja przedsięwzięcia (62% było 58%). 58

59 Jako fałszywe stwierdzenie Ostatecznie o wpisie projektu na listę decyduje instytucja pośrednicząca poprawnie zidentyfikowało mniej badanych niż w poprzedniej edycji (z 73% na 62%). Podobnie w przypadku stwierdzenia Wpisanie na listę projektów indywidualnych gwarantuje uzyskanie dotacji, które uzyskało 86% prawidłowych odpowiedzi a wcześniej było ich 90%. Biorąc jednak pod uwagę małe liczebności prób w obu badaniach (N2009=62, N2011=84) cytowane różnice w większości nie są istotne statystycznie. Wyniki te mogą świadczyć o dużym zamieszaniu pojęciowym obserwowanym wśród respondentów, wynikającym ze zmian w systemie wdrażania POIiŚ czy niejasności przepisów i wytycznych. RYCINA 22. ZASADY WYDATKOWANIA ŚRODKÓW (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Podobnie jak w przypadku poprzedniej edycji badania, znajomość zasad rozliczania środków była wśród badanych raczej wysoka. Najwięcej prawidłowych wskazań otrzymało stwierdzenie Każdy wydatek podlega kontroli i następuje ocena jego niezbędności dla realizacji projektu (93% a było 94%). Stwierdzenie Projekt współfinansowany z POIiŚ może otrzymać zaliczkę finansową, której wysokość określa umowa o dofinansowanie uzyskało wśród konkursowiczów 74% poprawnych wskazań (było 73%), zaś jeszcze więcej wśród indywidualnych 83% (było 94%). Nieco zmalał również odsetek prawidłowych odpowiedzi w przypadku stwierdzenia Beneficjent otrzymuje płatności pośrednie niezależnie od postępu finansowego i rzeczowego realizacji projektu 76% prawidłowych wskazań wśród konkursowiczów, a w 2009 było to 85%. Największe zmiany zauważono w przypadku stwierdzenia Wszyscy beneficjenci mogą otrzymać refundację wkładu własnego odsetek prawidłowych odpowiedzi wśród konkursowiczów spadł z 65% do 57%, a wzrósł wśród indywidualnych projektodawców (65% a było 55%). Powyższe wyniki można uzasadniać tym, że w konsekwencji wyczerpywania się środków i zamykania konkursów w ramach POIiŚ słabnie aktywność potencjalnych wnioskodawców z zakresie poszukiwania informacji na temat zasad aplikowania i zasad realizacji, w tym sposobów wydatkowania i weryfikacji finansowej w ramach projektów. 59

60 RYCINA 23. ZASADY KWALIFIKOWALNOŚCI WYDATKÓW (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Respondenci dość dobrze orientują się w zasadach kwalifikowalności kosztów. Mimo tego, podobnie jak w poprzedniej edycji fałszywe stwierdzenie Refundacji podlegają wyłącznie te wydatki, które są wskazane we wniosku o dofinansowanie oraz w umowie uzyskało bardzo dużo, bo 96% nieprawidłowych wskazań (było 97%). Stwierdzenie Podatek VAT jest zawsze kosztem niekwalifikowanym do refundacji uzyskało wśród konkursowiczów 49% (było 64%) poprawnych odpowiedzi a wśród indywidualnych 68% (było 81%). Najwięcej prawidłowych wskazań otrzymało stwierdzenie Okres kwalifikowalności wydatków określony jest w umowie o dofinansowanie 88% wśród konkursowiczów, podczas gdy w 2009 było to 85%. W przypadku stwierdzeń Do refundacji kwalifikują się wyłącznie wydatki poniesione od 1 stycznia 2007 roku, Istnieje możliwość otrzymania refundacji wydatków na przygotowanie dokumentacji projektu oraz Projekty, które generują dochód również mogą otrzymać dofinansowanie z POIiŚ prawidłowych odpowiedzi częściej udzielali projektodawcy indywidualni niż konkursowi. 60

61 RYCINA 24. ZASADY ZARZĄDZANIA PROJEKTEM (ODSETKI PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI, NA CZERWONO ZAZNACZONO FAŁSZYWE STWIERDZENIA). Źródło: Badanie CATI Najwięcej prawidłowych wskazań otrzymało stwierdzenie W projekcie wspartym ze środków POIiŚ obowiązuje prawo zamówień publicznych w zakresie zawierania umów z wykonawcami 87% wśród konkursowiczów (było 92%) i aż 98% wśród indywidualnych (było 97%). Stwierdzenie Jeśli beneficjent nie wydatkował środków w projekcie w danym okresie sprawozdawczym, to nie musi składać sprawozdania z realizacji projektu poprawnie jako fałszywe zidentyfikowało ¾ konkursowiczów (było 85%) i 76% indywidualnych beneficjentów (było 94%). Niewielkie spadki odsetka prawidłowych stwierdzeń zanotowano również w przypadku stwierdzenia Jeśli projekt nie zachowa trwałości przez wyznaczony okres, następuje konieczność zwrotu całości dofinansowania uzyskanego w ramach POIiŚ z 76% na 71% wśród konkursowiczów, z 73% na 69% w przypadku beneficjentów indywidualnych. Stwierdzenie Wniosek o płatność końcową stanowi rozliczenie projektu uzyskało nieco więcej pozytywnych wskazań niż w 2009 roku w przypadku konkursowiczów (77% a było 74%), a mniej w przypadku beneficjentów indywidualnych (71% a było 77%). 61

62 RYCINA 25. JAK OCENIA PAN(I) OBSŁUGĘ PODMIOTÓW UBIEGAJĄCYCH SIĘ O DOFINANSOWANIE Z POIIŚ? Źródło: Badanie CATI Podobnie jak w poprzednim badaniu proces obsługi beneficjentów ubiegających się o dofinansowanie z POIiŚ został oceniony pozytywnie. Zarówno konkursowicze, jak i indywidualni projektodawcy oceniali ten proces na mocną trójkę z plusem (średnio 3,68 na skali 1-5). W porównaniu z badaniem SMG/KRC z 2009 roku średnia była jednak nieco niższa wśród konkursowiczów ponad połowa (53%) oceniła obsługę raczej lub zdecydowanie pozytywnie (było 56%). RYCINA 26. JAK OGÓLNIE OCENIA PAN(I) PRACĘ OSÓB ZAJMUJĄCYCH SIĘ WDRAŻANIEM POIIŚ (M.IN. INFORMUJĄCYCH O ZASADACH APLIKOWANIA DO POIIŚ)? Źródło: Badanie CATI 62

63 Większość respondentów, bo 61% badanych konkursowiczów i 75% indywidualnych beneficjentów miało kontakt z osobami zaangażowanymi ze strony administracji publicznej we wdrażanie POIiŚ i wysoko oceniło pracę tych osób (m.in. informujących o zasadach aplikowania o dofinansowanie). Aż 65% z nich oceniło ją bowiem pozytywnie, zaś średnia ocen wyniosła 3,71 (w skali 1-5). Respondentów mających kontakt z osobami zaangażowanymi we wdrażanie POIiŚ było w tej edycji mniej niż w 2009 roku, kiedy wśród konkursowych stanowili oni 72%, a indywidualnych aż 98%. Szczególnie wysoko oceniono komunikatywność tych osób 84% badanych oceniło ją pozytywnie, co przełożyło się na średnią ocenę 4,12 (w skali 1-5). Większość badanych (69%) pozytywnie oceniło też merytoryczne przygotowanie osób zaangażowanych we wdrażanie POIiŚ średnia wyniosła 3,80. Z kolei przydatność otrzymanych informacji jako bardzo lub raczej wysoką oceniło 65% badanych beneficjentów średnia ocen wyniosła 3,77. Czas oczekiwania na odpowiedź merytoryczną w zakresie konkretnego problemu pozytywnie oceniła ponad połowa badanych (55%), a średnia ocen wyniosła 3,54. Taki sam odsetek badanych pozytywnie ocenił umiejętność wskazania przez osoby zajmujące się wdrażaniem POIiŚ działań, w ramach których potencjalny beneficjent może ubiegać się o środki, zaś średnia ocena wyniosła 3,69. Najniżej oceniono spójność informacji na temat POIiŚ udzielanych przez pracowników różnych instytucji zajmujących się wdrażaniem Programu niemal połowa badanych (48%) oceniała ją wysoko, a średnia ocena wyniosła 3,47. Średnio rzecz biorąc, oprócz komunikatywności, konkursowicze nieco wyżej oceniali poszczególne wymiary obsługi niż beneficjenci indywidualni. W porównaniu z badaniem w 2009 roku wszystkie badane oceny zmieniły się w znikomym stopniu. Wynika to zapewne z faktu, iż przedstawiciele instytucji, których projekty znalazły się na liście projektów indywidualnych mieli większą pewność, że ich projekty będą realizowane niż przedstawiciele instytucji, które złożyły projekty w procedurze konkursowej. Tym samym uczestnicy trybu indywidualnego z większą ufnością podchodzili do informacji przekazywanych przez urzędników. Być może również osoby odpowiedzialne za wdrażanie mają tendencje do udzielania większego wsparcia projektom indywidualnym, które, skoro znalazły się na liście indykatywnej, są postrzegane jako priorytetowe. RYCINA 27. W KTÓRYM Z NASTĘPUJĄCYCH MIEJSC, W CIĄGU OSTATNICH 6 MIESIĘCY, WIDZIAŁ(A), SŁYSZAŁ(A) LUB CZYTAŁ(A) PAN(I) COŚ NA TEMAT ZASAD KORZYSTANIA Z POIIŚ? Źródło: Badanie CATI 63

64 Badani najczęściej spotykali się z informacjami na temat zasad korzystania z POIiŚ za pośrednictwem portali internetowych (82%) i artykułów w prasie (42%). Na trzecim miejscu znalazły się takie źródła informacji jak bezpośredni kontakt z pracownikami IW (38%), informacja od innych beneficjentów (38%) oraz program lub audycja telewizyjna (37%) czy szkolenia dla potencjalnych beneficjentów (35%). W porównaniu z badaniem z 2009 roku zanotowano spadek wskazań dla większości źródeł informacji wśród konkursowiczów był to spadek z 92% na 80% w przypadku Internetu, z 56% na 42% w przypadku prasy. Wzrosty zanotowano w przypadku telewizji (z 16% na 36%) i radia (z 8% na 18%) wśród konkursowiczów. Beneficjenci indywidualni mieli zdecydowanie częściej niż konkursowicze styczność z informacją w Internecie, za pośrednictwem bezpośrednich kontaktów z pracownikami IW, jak i w ramach szkoleń. RYCINA 28. KTÓRE Z TYCH ŹRÓDEŁ INFORMACJI OCENIA PAN(I) POZYTYWNIE POD WZGLĘDEM JAKOŚCI DOSTARCZANYCH INFORMACJI NA TEMAT POIIŚ? Źródło: Badanie CATI Najwięcej pozytywnych ocen pod względem jakości dostarczanych informacji otrzymał Internet (71%), na dalekim drugim miejscu znalazł się kontakt bezpośredni z pracownikami IW (26%) i szkolenia dla potencjalnych beneficjentów (22%). Te dwa ostatnie zdecydowanie częściej pozytywnie oceniali beneficjenci indywidualni, którzy też częściej z nich korzystali niż konkursowicze. Warto przy tym wziąć pod uwagę, że beneficjenci indywidualni częściej mają kontakt z pracownikami IW, między innymi uczestnicząc w szkoleniach i konferencjach. Być może fakt, że wyżej oceniają te dwa źródła informacji wynika z tego, że są traktowani priorytetowo. W porównaniu z badaniem z 2009 roku zdecydowanie mniej wskazań pozytywnych zanotowano dla artykułów prasowych (z 31% na 15%), telewizji (z 24% na 11%) i radia (z 37% na 5%). 64

65 RYCINA 29. PRZECZYTAM TERAZ LISTĘ KILKU MOŻLIWYCH FORM PROWADZENIA PRZEZ MRR (MINISTERSTWO ROZWOJU REGIONALNEGO) AKCJI INFORMACYJNYCH NA TEMAT ZASAD KORZYSTANIA Z POIIŚ. Źródło: Badanie CATI Badani pytani o preferowane formy prowadzenia akcji informacyjnej POIiŚ przez MRR jako najbardziej pożądane wskazywali dedykowany portal internetowy (92%) i specjalistyczne szkolenia branżowe lub sektorowe (86%). Na trzecim miejscu znalazł się mailowy newsletter skierowany bezpośrednio do zainteresowanych (79%). We wszystkich trzech przypadkach beneficjenci indywidualni częściej wskazywali te formy jako preferowane niż konkursowicze. Nieco rzadziej, jako preferowane formy informowania wymieniano biuletyny informacyjne (68%), punkty informacyjne (63%) czy informacje w prasie specjalistycznej (60%) a także możliwość czatu z ekspertami POIiŚ (59%) lub branżowymi (57%). Niniejsze dane wskazują na fakt, iż utrwala się pozycja stron internetowych i e-narzędzi (newslettery) jako podstawowego źródła informacji, przy czym szkolenia, zwłaszcza specjalistyczne, stanowią uzupełnienie tego źródła. Bardzo istotny jest kontakt z pracownikami instytucji wdrażających, przy czym należy pamiętać o innych wynikach badania, w tym oceny jakości informacji, uzyskiwanych od tych osób. Wysoką jakość obsługi beneficjentów przez pracowników instytucji zaangażowanych we wdrażanie POIiŚ potwierdza także wynik przeprowadzonego badania przy wykorzystaniu metody Mystery calling (Tajemniczego klienta dzwoniącego). Ogólny poziom obsługi, uwzględniający takie obszary jak przygotowanie merytoryczne, możliwość dodzwonienia się do odpowiedniej osoby udzielającej informacji oraz umiejętności interpersonalne pracowników IW, został oceniony na 1,73 punkty (w skali od 0 do 2). Ponadto, warto zwrócić uwagę na fakt, iż wysoki poziom obsługi beneficjentów w poszczególnych Instytucjach Wdrażających jest wyrównany, a niewielkie różnice w przyznanych punktach wskazują jedynie na drobne uchybienia spowodowane głównie obecną sytuacją w Programie (braku celowości informowania beneficjentów o szczegółach ubiegania się o dofinansowanie w ramach POIiŚ z racji wyczerpania się alokacji i braku organizowanych konkursów). Szerzej o wynikach uzyskanych w badaniu metodą Mystery calling w następnym podrozdziale. 65

66 Wskaźniki znajomości procedur związanych z POIiŚ 18 Na potrzeby raportu przygotowano trzy zbiorcze wskaźniki, które oceniają w sposób zagregowany wiedzę potencjalnych beneficjentów nt. procedur realizacji POIiŚ. Wskaźnik znajomości warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego (10 pytań) Wskaźnik znajomości procedur związanych z naborem / wyborem projektów (17 pytań) Wskaźnik znajomości zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków (10 pytań) Każdy wskaźnik zawiera dwie informacje: po pierwsze, odsetek poprawnych odpowiedzi w danej grupie badanych (wartość procentowa), po drugie, bezwzględną liczbę prawidłowych odpowiedzi (wartość liczbowa). Na wskaźniki składały się różne liczby stwierdzeń, stąd też nie można porównywać wskaźników między sobą na poziomie bezwzględnych wartości prawidłowych odpowiedzi, można natomiast porównywać wartości procentowe. Dla obliczeń wartości wskaźników brano pod uwagę wyłącznie prawidłowe odpowiedzi. W przypadku prawdziwych stwierdzeń, brano pod uwagę odpowiedzi prawda, w przypadku stwierdzeń fałszywych odwracano skalę. Wskazania nie wiem traktowane były jako odpowiedź niewłaściwa osoby odpowiadające w ten sposób traktowane były jako udzielające złej odpowiedzi. RYCINA 30. WSKAŹNIK ZNAJOMOŚCI WARUNKÓW KWALIFIKUJĄCYCH DO WSPARCIA UNIJNEGO (ODSETEK I ŚREDNIA LICZBA PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI) PORÓWNANIE WYNIKÓW Z 2009 I Źródło: Wyniki badania CATI Znajomość warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego właściwie nie zmieniła się istotnie w porównaniu z wynikami z 2009 roku i nadal pozostaje na dość wysokim poziomie. Średni wskaźnik znajomości tych warunków przyjmuje wartość od 51% do 59% w zależności od badanej podgrupy. Podobnie jak w poprzedniej edycji badania, potencjalni beneficjenci indywidualni wykazują większą znajomość warunków kwalifikujących (59%) niż potencjalni beneficjenci konkursowi (54%). Również instytucje realizujące projekty unijne wykazują wyższą znajomość tych warunków (56%) niż pozostali (51%). 18 Wszystkie wskaźniki są liczone na dwa sposoby: wskaźnik wyliczony liczbowo pokazuje średnią liczbę poprawnych odpowiedzi w danej grupie badanych (indywidualnych bądź konkursowych). Wskaźnik procentowy jest pochodną tej cyfry i pokazuje jaki procent respondentów w danej grupie udzielił poprawnych odpowiedzi. Wskaźniki zagregowane są średnią arytmetyczną z dwóch grup badanych: indywidualnych i konkursowych 66

67 Na 10 pytań definiujących wskaźnik beneficjenci konkursowi wykazywali średnio 5,35 a indywidualni 5,91 prawidłowych odpowiedzi. RYCINA 31. WSKAŹNIK ZNAJOMOŚCI PROCEDUR ZWIĄZANYCH Z NABOREM/WYBOREM PROJEKTÓW (ODSETEK I ŚREDNIA LICZBA PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI) PORÓWNANIE WYNIKÓW Z 2009 I Źródło: Wyniki badania CATI Podobnie jak w 2009 roku znajomość procedur związanych z naborem i wyborem projektów można obecnie określić jako wysoką, choć w porównaniu z poprzednią edycją badania zanotowano spadek wskaźnika znajomości tych procedur, zwłaszcza w grupie beneficjentów indywidualnych (z 69% na 59%). Ogólnie rzecz biorąc, beneficjenci konkursowi wykazują większą znajomość procedur związanych z naborem i wyborem projektów (74% w porównaniu do 59% dla beneficjentów indywidualnych), częściej wskazywali też prawidłowe odpowiedzi (średnio 12,52 prawidłowych odpowiedzi na 17 pytań składających się na wskaźnik) niż beneficjenci indywidualni (średnio 4,68 na 8 pytań). RYCINA 32. WSKAŹNIK ZNAJOMOŚCI ZASAD WYDATKOWANIA ŚRODKÓW I KWALIFIKOWALNOŚCI WYDATKÓW (ODSETEK I ŚREDNIA LICZBA PRAWIDŁOWYCH ODPOWIEDZI) PORÓWNANIE WYNIKÓW Z 2009 I Źródło: Wyniki badania CATI 67

68 Znajomość zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków jest wśród badanych potencjalnych beneficjentów dość wysoka, jednak we wszystkich grupach nieco niższa niż w 2009 roku. W przypadku konkursowiczów spadek w porównaniu z 2009 rokiem (z 71% na 65%) był istotny statystycznie. Średnio wskaźnik znajomości tych procedur wahał się między 58% a 73% w zależności od podgrupy respondentów. Znajomość tych procedur jest wyższa wśród beneficjentów indywidualnych (73%) niż konkursowych (65%), a także wśród instytucji realizujących projekty unijne (70%) w porównaniu do tych, które takich projektów jeszcze nie realizowały (58%). Beneficjenci konkursowi średnio wskazywali 6,49 prawidłowych odpowiedzi na 10 pytań składających się na wskaźnik, natomiast beneficjenci indywidualni 7,30. Najniższy wskaźnik prawidłowych odpowiedzi zanotowano w grupie instytucji nie realizujących dotąd projektów unijnych (5,77), co wskazuje na wpływ wcześniejszych doświadczeń z wnioskowaniem o tego typu projekty na poziom wiedzy na temat zasad wydatkowania. RYCINA 33. PODSUMOWANIE WARTOŚCI WSKAŹNIKÓW DLA POTENCJALNYCH BENEFICJENTÓW INDYWIDUALNYCH I KONKURSOWYCH Wskaźniki Konkursowicze Indywidualna Różnica Różnica Wskaźnik znajomości warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego Wskaźnik znajomości procedur związanych z naborem/wyborem projektów Wskaźnik znajomości zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków 55% 54% -1% 59% 59% - 77% 74% -3% 69% 59% -10% 71% 65% -6% 77% 73% -4% Źródło: Opracowanie na podstawie wyników CATI Z kolei poniższa ramka prezentuje wskaźniki zagregowane dla wszystkich grup respondentów. RYCINA 34. ZAGREGOWANE WARTOŚCI WSKAŹNIKÓW POINFORMOWANIA POTENCJALNYCH BENEFICJENTÓW NT. PROCEDUR W ZAKRESIE PRZYGOTOWANIA I WYBORU PROJEKTÓW W RAMACH POIIŚ 19 Wskaźnik znajomości warunków kwalifikujących do wsparcia unijnego Wskaźnik znajomości zasad wydatkowania środków i kwalifikowalności wydatków 54% (5.42) 66% (6.58) Źródło: Opracowanie na podstawie wyników CATI 19 Wskaźnik znajomości procedur na temat naboru i wyboru projektów liczony był w różny sposób dla potencjalnych wnioskodawców trybu konkursowego i indywidualnego (inne liczby pytao), co też uniemożliwia agregację wartości dla tego miernika. 68

69 Powyższe wyniki stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów nt. procedur w zakresie przygotowania i wyboru projektów w ramach POIiŚ należy uznać jako satysfakcjonujące. Szczególnie mając na uwadze obecny etap wdrażania Programu, to znaczy wyczerpaną alokację oraz zaprzestanie działań szkoleniowych na rzecz potencjalnych beneficjentów. Podsumowanie Podsumowując, poziom wiedzy potencjalnych beneficjentów na tematy związane z realizacją POIiŚ jest różny w zależności od typu czy statusu respondenta. Ogólnie rzecz biorąc większą wiedzę, wynikającą prawdopodobnie z wcześniejszych doświadczeń z podobnymi programami, wykazują instytucje, które już miały możliwość realizacji projektów unijnych. Najsłabiej zorientowani w kwestiach związanych z procedurami POIiŚ są z reguły respondenci, którzy takich doświadczeń nie mieli. Z kolei beneficjenci indywidualni dysponują większą wiedzą w zakresie warunków kwalifikowalności do wsparcia i wydatkowania środków niż beneficjenci konkursowi, co może być efektem wielu i dobrze sprofilowanych szkoleń realizowanych dla tej grupy odbiorców. Jednak w kwestiach związanych z naborem i wyborem wniosków beneficjenci konkursowi są nieco lepiej zorientowani od indywidualnych, co prawdopodobnie wynika z tego, że wiele podmiotów znajdujących się na liście indykatywnej nie złożyło jeszcze dokumentacji aplikacyjnej. Struktura niepoprawnych odpowiedzi wskazuje na to, że nadal spora część potencjalnych beneficjentów dość pobieżnie orientuje się w zasadach i wymogach związanych z procesem aplikacyjnym. Często, zamiast rzetelną wiedzą, respondenci posługują się nieprecyzyjną bądź stereotypową wiedzą potoczną. Może to być efekt problemów z dotarciem do podstawowych informacji, ze względu na poziom skomplikowania zagadnień związanych z procedurami i niską komunikatywność przekazu. Błędne odpowiedzi mogą też świadczyć o zamieszaniu pojęciowym wśród respondentów, wynikającym ze zmian w systemie wdrażania POIiŚ, różnicach w interpretacji przepisów i wytycznych między poszczególnymi instytucjami oraz niejasnością przepisów. Ogólnie rzecz biorąc wiedzę potencjalnych beneficjentów na temat procedur związanych z POIiŚ należy ocenić jako średnią, jeżeli chodzi o warunki otrzymania wsparcia unijnego, a wysoką w zakresie warunków naboru i wydatkowania środków. Nadal jednak część z badanych miała mało szczegółową wiedzę na temat wymogów konkursowych, których znajomość powinna być powszechna wśród osób starających się o środki z POIiŚ. Być może potencjalnych beneficjentów do dokładnego zapoznawania się z tymi zagadnieniami zniechęca fakt, że ze względu na brak środków nie będzie to już wiedza potrzebna. Ogólnie rzecz biorąc, cytowane dane wskazują jednak na dość wysoki poziom świadomości respondentów odnośnie wagi informacji zawartych w wytycznych oraz w Szczegółowym Opisie Priorytetów POIiŚ , co powinno ułatwiać im poruszanie się po dokumentach programowych i docieranie do pozornie mało eksponowanych informacji, które mogą się okazać kluczowe w aplikowaniu o dofinansowanie oraz realizacji projektu. Jednocześnie nieznacznie spadło zaufanie co do wiedzy i kompetencji osób, pracujących w instytucjach wdrażających. Te dwa fakty można powiązać. Oznaczają one bowiem wzrost zaufania do procedur i ustaleń sformułowanych na piśmie względem nieformalnych interpretacji, udzielanych w formie szkoleń, konsultacji i spotkań ze wspomnianymi wyżej urzędnikami. JAKOŚĆ OBSŁUGI WNIOSKODAWCÓW Wykorzystanie metody Tajemniczego klienta dzwoniącego (Mystery calling) w niniejszym badaniu miało na celu zweryfikowanie jakości telefonicznych usług informacyjnych świadczonych przez IW na rzecz potencjalnych beneficjentów POIiŚ. Badacze wcielali się w postać potencjalnych beneficjentów, którzy pod pretekstem zamiaru pozyskania funduszy w ramach POIiŚ i chęci zasięgnięcia porady w tym zakresie zwracali się do pracowników IW wymienionych do kontaktu na stronie internetowej danej instytucji. Badanie Mystery calling przeprowadzono w okresie od 4 lipca do 5 sierpnia br. 69

70 Łącznie przeprowadzono 15 konsultacji telefonicznych, po dwie w każdej instytucji odpowiedzialnej za wdrażanie poszczególnych działań POIiŚ (z wyjątkiem Władzy Wdrażającej Programy Europejskie, gdzie odbyto jedną konsultację). W badaniu pominięto INiG (Działanie ) z uwagi na zbyt wysokie ryzyko zdemaskowania badaczy związane z faktem, że lista działań i beneficjentów jest dość hermetyczna i wszyscy beneficjenci są doskonale znani pracownikom Instytucji. W badaniu Mystery calling ocenie podlegały dwa obszary: merytoryczny i pozamerytoryczny. W części merytorycznej ocenione zostały następujące podobszary (w skali 0-2): - DIAGNOZA badano, czy pracownik IW potrafił zaklasyfikować pomysł na projekt do konkretnego priorytetu i działania w programie finansowanym z Funduszy Europejskich (informacja ta nie stanowi gwarancji otrzymania dotacji, a jedynie możliwość ubiegania się o dofinansowanie w ramach danego priorytetu lub działania) lub podać informację o braku możliwości dofinansowania pomysłu przedstawionego konsultantowi z aktualnie trwających programów; - INFORMACJA badano, czy klient został poinformowany o podstawowych warunkach, kryteriach i procedurach dofinansowania projektu; - DANE KONTAKTOWE badano, czy klient uzyskał dane kontaktowe do osób, które zajmują się priorytetem lub działaniem wynikającym z diagnozy (opracowują szczegółowe wytyczne, rozpatrują wnioski o dofinansowanie, udzielają dofinansowania). W części pozamerytorycznej ocenie podlegała (w skali 0-2): - DOSTĘPNOŚĆ możliwość dodzwonienia się o różnych porach dnia i w różnych dniach tygodnia, w godzinach pracy punktu, możliwość uzyskania odpowiedzi na wszystkie pytania bez presji czasu; - KOMUNIKATYWNOŚĆ ocena, na ile konsultant wyczerpująco, w sposób zrozumiały i przystępny odpowiedział na pytania, czy sam dopytywał o szczegóły, czy aktywnie próbował zdiagnozować potrzeby informacyjne klienta; - UŻYTECZNOŚĆ ocena, na ile odpowiedzi były konkretne i precyzyjne i czy na podstawie tych informacji klient znalazł odpowiedź na interesujące go wątpliwości, czy nadal jest w punkcie wyjścia. Średnia ocena (w skali od 0 do 2) dla wszystkich Instytucji Wdrażających objętych badaniem wyniosła 1,73, co świadczy o tym, że ogólna jakość telefonicznie świadczonych usług informacyjnych utrzymuje się na dobrym poziomie. Ponadto z analizy średnich ocen wystawionych poszczególnym instytucjom można wnioskować również, iż wysoka jakość usług w tychże Instytucjach świadczona jest na wyrównanym poziomie, a różnice między nimi są niewielkie (szczegółowe oceny wystawione poszczególnym Instytucjom zostały przekazane Zamawiającemu w osobnym pliku Excel). Pewnym utrudnieniem dla realizacji badania był fakt prawie całkowitego wyczerpania środków do pozyskania w Programie, a co za tym idzie brak organizowania naborów wniosków w poszczególnych Działaniach. To spowodowało, iż po pierwsze, pracownicy IW z racji braku ogłaszanych konkursów mogli nie widzieć sensu informowania o warunkach otrzymania dofinansowania, po drugie, badacze wcielający się w postać potencjalnych beneficjentów dopytujący się o takie zagadnienia jak np. kryteria wyboru projektów w Działaniu, w którym ostatni nabór projektów odbył się w 2009 roku, mogli brzmieć nienaturalnie i wzbudzać podejrzenia odnośnie swojej autentyczności. Aby zminimalizować ryzyko zdemaskowania, badacze w sposób naturalny starali się dopytywać o szczegółowe informacje tłumacząc się np. ciekawością bądź chęcią zasięgnięcia informacji na przyszły okres programowania. Mimo tego utrudnienia, w większości przypadków pracownicy IW udzielali szczegółowych informacji nt. warunków ubiegania się o dofinansowanie. Ogólna ocena za część merytoryczną badania wyniosła 1,71 i jest zbliżona do średniej oceny obszaru pozamerytorycznego (1,76). Taki stan rzeczy świadczy o tym, że zarówno przygotowanie merytoryczne 70

71 pracowników IW (umiejętność przeprowadzenia diagnozy, przekazanie odpowiednich informacji i danych kontaktowych), jak i możliwość dostępu do odpowiedniej osoby udzielającej informacje oraz umiejętności interpersonalne pracowników stoją na dobrym, wyrównanym poziomie i tylko w pojedynczych przypadkach pojawiają się drobne uchybienia. RYCINA 35. ŚREDNIE OCENY UZYSKANE W BADANIU MYSTERY CALLING Mystery calling Średnia ocena (w skali 0-2) Umiejętności merytoryczne 1,71 Umiejętności pozamerytoryczne 1,76 Umiejętności merytoryczne + pozamerytoryczne 1,73 Źródło: Opracowanie własne Poniżej przedstawiono wyniki badania w podziale na podobszary badawcze (diagnoza, informacja, dane kontaktowe, dostępność, komunikatywność, użyteczność). Diagnoza Średnia ocena uzyskana przez IW za poprawność przeprowadzenia diagnozy wynosi 1,53. W większości przypadków pracownicy prawidłowo dokonywali klasyfikacji pomysłu na projekt do konkretnego priorytetu i działania, a niedociągnięcia pojawiające się w pojedynczych przypadkach w tym obszarze związane były z brakiem odbywających się konkursów i wyczerpaniem środków w Programie. Polegały one na braku zadawania pytań doprecyzowujących, które umożliwiłyby pracownikowi danej instytucji dokładne przypisanie pomysłu, z jakim dzwoni potencjalny beneficjent do odpowiedniego działania. W tych przypadkach pracownicy podawali jedynie informacje, że środki w Programie zostały już wyczerpane oraz ewentualnie sugerowali, do jakich instytucji należy się zwrócić w sprawie dostępności środków finansowych. Informacja Wysoka średnia ocena (1,87), jaką przyznano IW za prawidłowość udzielanych informacji świadczy o tym, iż pracownicy zdecydowanie wywiązują się ze swojego obowiązku informowania potencjalnych beneficjentów o podstawowych warunkach, kryteriach i procedurach dofinansowania projektu. Pojawiający się w pojedynczych przypadkach brak udzielenia informacji nie wynika z faktu niskich kompetencji merytorycznych danego pracownika, lecz z braku celowości podawania tak szczegółowych informacji w sytuacji braku odbywających się konkursów i wyczerpania środków w Programie. Dane kontaktowe Pracownicy IW z reguły podawali namiary do jednostek, które zajmują się priorytetem lub działaniem wynikającym z diagnozy (opracowują szczegółowe wytyczne, rozpatrują wnioski o dofinansowanie, udzielają dofinansowania), o czym świadczy wysoka średnia ocena 1,73. W pojedynczych przypadkach informacja ta ograniczała się jedynie do podania adresu strony internetowej, na której należy szukać ewentualnie nowych informacji na temat ogłaszanych konkursów (jednakże częstokroć podkreślano, że jest to mało prawdopodobne) lub szczegółowych informacji o przyszłym okresie programowania. Dostępność Możliwość dodzwonienia się do IW w godzinach pracy oraz uzyskania informacji bez presji czasu została oceniona również bardzo wysoko 1,73. W większości instytucji już przy pierwszej próbie połączenia udawało się porozmawiać z odpowiednią osobą i mimo że w pojedynczych przypadkach należało kilkakrotnie podejmować próby dodzwonienia się, zawsze kończyły się one sukcesem w ciągu jednego dnia. 71

72 Komunikatywność Średnia ocena, jaką przyznano w tym obszarze (1,80) świadczy o wysokich umiejętnościach interpersonalnych pracowników IW. Rozmowy odbywały się w miłej atmosferze, a pracownicy odznaczali się wysoką kulturą osobistą oraz dużym zainteresowaniem w sprawę, z jaką dzwoni klient. W pojedynczych przypadkach rozmowa ograniczała się do udzielania zdawkowych odpowiedzi na pytania klienta, a sam klient mógł odczuć niewielkie zaangażowanie w problem, z jakim zadzwonił. Użyteczność Ogólnie rzecz biorąc, informacje otrzymywane w trakcie rozmów telefonicznych z pracownikami IW były konkretne i precyzyjne oraz, jak na obecnie panującą sytuację w Programie, w większości podejmowanych konsultacji - użyteczne. Uzyskana średnia ocena 1,73 świadczy o tym, że przekazane informacje przez pracowników z reguły były przydatne i nie pozostawiały klientów w punkcie wyjścia. Jedynie w pojedynczych przypadkach podana informacja była zbyt mało szczegółowa lub sformułowana trudnym, ciężko zrozumiałym, dla potencjalnego beneficjenta, językiem. RYCINA 36. ŚREDNIE OCENY UZYSKANE PRZEZ IW WEDŁUG PRZYJĘTYCH KRYTERIÓW Źródło: Opracowanie własne Podsumowując, jakość telefonicznej obsługi potencjalnych beneficjentów przez pracowników IW, po pierwsze, została oceniona jako dobra, po drugie, jest utrzymywana na równym poziomie w każdym z badanych obszarów. Głównym powodem, który miał wpływ na niewielkie obniżenie oceny w niektórych przypadkach, był brak udzielania szczegółowych informacji na temat warunków ubiegania się o dofinansowanie oraz brak dokonywania wnikliwej diagnozy potencjalnego beneficjenta argumentowany brakiem celowości z uwagi na wyczerpanie się alokacji w Programie. 72

73 3.2.4 MULTIKOMUNIKACJA JAKOŚĆ I EFEKTY WSPÓŁPRACY Z MEDIAMI Analizę skuteczności działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do mediów rozpoczniemy od przedstawienia roli i miejsca tej grupy docelowej w realizacji celu głównego Planu Komunikacji rysunek poniżej. RYCINA 37. ROLA I MIEJSCE MEDIÓW W REALIZACJI CELU GŁÓWNEGO PLANU KOMUNIKACJI zapewnienie odpowiedniej liczby jak najlepszych projektów Cel Planu Komunikacji: wsparcie realizacji celów POIiŚ success stories jako motywacja do ubiegania się o środki Potencjalni beneficjenci jako część ogółu społeczeństwa - motywowanie i informowanie potencjalnych beneficjentów MEDIA: działania zamawiane przez instytucje POIiŚ działania podejmowane samodzielnie przyjazny klimat dla Programu ułatwiający realizację inwestycji Ogół społeczeństwa - informowanie o efektach i korzyściach realizacji POIiŚ Źródło: Opracowanie własne Ten uproszczony schemat mechanizmu wpływu mediów na realizację celu głównego Planu Komunikacji pokazuje, że jest to specyficzna grupa docelowa media są odbiorcą komunikatów o POIiŚ, jak i samodzielnie je generują, mając wpływ na pozostałe grupy docelowe Planu. Stąd skuteczność działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do tej grupy należy oceniać na dwóch poziomach, tj.: bezpośrednim, czyli oceniając skuteczność realizacji celów komunikacji w odniesieniu do samych mediów; pośrednim oceniając stopień realizacji celów komunikacji w odniesieniu do dwóch podstawowych grup docelowych Planu Komunikacji, na które duży wpływ mają media, czyli ogółu społeczeństwa i potencjalnych beneficjentów. Ocena skuteczności na pierwszym poziomie (bezpośrednim) odnosi się do celów działań skierowanych do mediów określonych w Planie. Cele te możemy ułożyć w następujący sposób od najmniej do najbardziej złożonych/trudnych do osiągnięcia rysunek poniżej. 73

74 RYCINA 38. CELE DZIAŁAŃ SKIEROWANYCH DO MEDIÓW Źródło: Opracowanie własne Skuteczność osiągnięcia celu pierwszego, czyli informowania, została zweryfikowana w badaniach jakościowych poprzez ocenę stopnia poinformowania przedstawicieli mediów o POIiŚ. Respondentom zadawano pytania (o postępującej skali trudności) o ich wiedzę na temat POIiŚ. Wyniki są analogiczne do tych uzyskanych w badaniach ex-ante. Przedstawiciele mediów regionalnych i branżowych generalnie orientują się lepiej wiedzą, jakie są cele POIiŚ, wspierane sektory, korzyści oraz potrafią wskazać konkretne projekty z danego regionu czy sektora 20. Natomiast wiedza przedstawicieli mediów ogólnopolskich na temat Programu jest bardzo ogólna i intuicyjna. W przypadku tej grupy docelowej bardziej zasadnym podejściem jest jednak ocena dostępu do informacji dziennikarz nie musi bowiem posiadać wiedzy nt. POIiŚ, powinien natomiast mieć dostęp do szybkiej i rzetelnej informacji. Ocena tego aspektu wypada w badaniach jakościowych dużo lepiej. Zdecydowana większość respondentów dobrze oceniła dostęp do informacji oraz ich jakość. Dziennikarze chwalili sobie zwłaszcza bezpośrednie kontakty z pracownikami MRR. Pozostałe ministerstwa wypadają na jego tle, w opinii respondentów, nieco gorzej. Sporadyczne głosy niezadowolenia dotyczyły również szybkości przekazywania informacji. Może wynikać to z faktu, że pracownicy odpowiedzialni za działania informacyjno-promocyjne POIiŚ w instytucjach nie mają bezpośredniego kontaktu z mediami lub kontakt ten jest ograniczony dziennikarze są odsyłani do biura prasowego danej instytucji. Natomiast pracownicy biura prasowego sami nie dysponują wiedzą i bazują na informacjach z departamentu merytorycznego. Niektórzy dziennikarze zwracali także uwagę na problemy z aktualnością danych. Ten problem nie dotyczy jednak bezpośrednio działań pracowników zajmujących się informacją i promocją wynika on bowiem z przyjętego systemu raportowania. Pewną miarą realizacji celu dotyczącego informowania może być również zainteresowanie mediów tematyką związaną z POIiŚ. Poniższy wykres pokazujący liczbę informacji medialnych w podziale na poszczególne programy operacyjne wskazuje, że POIiŚ cieszył się stosunkowo dużym zainteresowaniem. W latach o POIiŚ zamieszczono 4625 informacji w mediach 21, co stanowi 27% 20 Należy jednak mieć na uwadze, że dobór respondentów do badania był celowy i opierał się na wyborze z bazy Press-service autorów dużej liczby informacji. Następnie przed ostatecznym zakwalifikowaniem do wywiadu moderator weryfikował, czy dana osoba zajmuje się FE i zna POIiŚ. 21 Dane źródłowe pochodzą z serwisu monitorowania mediów: press-service.com.pl. 74

75 informacji poświęconych programom operacyjnym. Jeśli weźmiemy pod uwagę wyniki badań ilościowych mówiące, że największy odsetek ogółu społeczeństwa jest zainteresowany projektami realizowanymi w najbliższym sąsiedztwie oraz fakt, że inwestycje POIiŚ mają zasięg krajowy, jest to wynik zadowalający. RYCINA 39. LICZBA INFORMACJI NT. PROGRAMÓW OPERACYJNYCH W LATACH Źródło: Opracowanie na podstawie danych Press-Service Jednym z wyznaczników skuteczności motywowania do formułowania kompetentnych i rzetelnych przekazów może być częstotliwość pisania sprostowań i wyjaśnień do opublikowanych/wyemitowanych już materiałów. Zgodnie z informacjami przekazanymi przez IZ POIiŚ sytuacje takie są sporadyczne (zaledwie kilka razy w roku). Stąd można wnosić, że nierzetelne informacje medialne nie są problemem, co jest pochodną pozytywnej oceny dostępu do informacji. Trzeci z celów, czyli motywowanie do formułowania pożądanych strategicznie przekazów, można ocenić na podstawie analizy informacji medialnych. Pierwszym miernikiem może analiza kontekstu informacji wykres poniżej. RYCINA 40. KONTEKST INFORMACJI NT. POIIŚ Źródło: Opracowanie na podstawie danych Press-Service 75

76 Na podstawie analizy wykresu możemy stwierdzić, że dominują neutralne informacje stanowią one aż 95% wszystkich pojawiających się o POIiŚ informacji. Pozytywne informacje stanowią 4%. Jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że w latach instytucje POIiŚ zleciły publikację 94 artykułów sponsorowanych (dane na podstawie analizy sprawozdań z realizacji RPD), a informacji pozytywnych było w sumie 202, to osiągnięty rezultat w zakresie motywowania do formułowania pożądanych strategicznie przekazów nie jest zadowalający. Potwierdzają to badania jakościowe, w których respondenci z instytucji wydrążających POIiŚ stwierdzali, że jedynym skutecznym sposobem motywowania do formułowania jednoznacznie pozytywnych przekazów są publikacje sponsorowane. Warto dodać przy tym, że problematyczną kwestią w przypadku artykułów nie sponsorowanych jest ich niekiedy mała wiarygodność wynikająca z częstokroć popełnianych przez dziennikarzy błędów, wynikających z ich nieodpowiedniego przygotowania merytorycznego. Pomysłowym rozwiązaniem, mogącym mieć wpływ na zmotywowanie do formułowania pożądanych strategicznie przekazów, jest organizacja tzw. study tour (podróże studyjne) z udziałem dziennikarzy jako przedstawicieli środowiska opiniotwórczego. Wizyty te polegałyby na zorganizowaniu wycieczki po wybranych inwestycjach, podczas których można by było pokazać dotychczas podjęte działania oraz ich ewentualne efekty. Rezultatem takiej podróży byłoby przygotowanie wiarygodnego artykułu opartego o doświadczenia i wiedzę zdobytą podczas wizyty. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę wyniki pogłębionej analizy treści 205 informacji/artykułów zamieszczonych w 2010 r. w mediach o największym zasięgu i o największej liczbie zamieszczanych informacji o POIiŚ oraz 40 artykułów z prasy regionalnej, to rezultat w zakresie motywowania do formułowania pożądanych strategicznie przekazów jest bardziej zadowalający niż w przypadku analizy ilościowej wykres poniżej. RYCINA 41. TEMATYKA PRZEKAZU NT. POIIŚ NA PODSTAWIE ANALIZY TREŚCI Źródło: Opracowanie na podstawie danych Press-Service Jeśli przyjmiemy, że pożądanymi strategicznie przekazami są informacje o POIiŚ oraz UE jako źródłach finansowania inwestycji infrastrukturalnych w Polsce oraz o korzyściach i celach tych inwestycji, to informacje takie pojawiały się bardzo często w sumie stanowiły 70% wszystkich pojawiających się analizowanych pięciu typów informacji. 76

77 Realizacja ostatniego z określonych w Planie Komunikacji celów w zakresie komunikacji z mediami, czyli tworzenia partnerstwa na rzecz komunikacji o POIiŚ może być oceniona tylko na podstawie badań jakościowych. Wynika z nich, że nie istnieje żadna platforma współpracy ze stałą grupą przedstawicieli mediów. Co więcej, instytucje systemu POIiŚ nie są aktywne w kontaktach z mediami, tj. nie przekazują żadnych mniej standardowych informacji niż te ogólnodostępne lub rozsyłane standardowo, nie inicjują również kontaktów bardziej spersonalizowanych z przedstawicielami mediów. Wynika to ze specyfiki urzędów, w których za kontakt z mediami odpowiedzialne są biura prasowe. Pewne rozwiązania w tym zakresie przyjął Departament Informacji i Promocji MRR, który organizując konkurs dotacji na działania informacyjno-promocyjne tworzy platformę współpracy z grupą dziennikarzy zajmujących się FE. Niemniej jednak współpraca ta ma charakter komercyjny (konkurs dotacji), stąd nie do końca można ją nazwać partnerstwem. W związku z powyższym należy się zastanowić, czy postawiony w Planie Komunikacji cel nie jest zbyt ambitny w stosunku do tej grupy docelowej. Przedstawiciele mediów z definicji są grupą niezależną (nie mogą się opierać wyłącznie na jednym źródle informacji i prezentować jednostronnych komunikatów) oraz komercyjną (zależy im na informacjach unikalnych, interesujących dla czytelnika, więc często sensacyjnych). Stąd nie wydaje się możliwe stworzenie partnerstwa na rzecz komunikacji o POIiŚ. Pośrednia ocena skuteczności działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do mediów opiera się na analizie wskaźników oddziaływania na ogół społeczeństwa oraz potencjalnych beneficjentów opisanych w rozdziałach poświęconym tym grupom docelowym. Wzrost wskaźników oddziaływania na ogół społeczeństwa, tj. znajomości logo POIiŚ z 15% do 51% oraz znajomości nazwy POIiŚ z 15% do 38%, w jakiejś części można na pewno przypisać działaniom kierowanym do przedstawicieli mediów. Podsumowując, można stwierdzić, że dwa pierwsze cele postawione przed działaniami informacyjnopromocyjnymi skierowanymi do środowisk medialnych, czyli informowanie oraz motywowanie do formułowania rzetelnych i kompetentnych przekazów są osiągane. Trzeci cel dotyczący formułowania pożądanych strategicznie przekazów jest osiągany w stopniu zadowalającym, choć możliwa jest poprawa w tym zakresie. Natomiast ostatni, polegający na stworzeniu partnerstwa na rzecz komunikacji o POIiŚ, wydaje się być nierealny MULTIKOMUNIKACJA POZIOM POINFORMOWANIA ŚRODOWISK OPINIOTWÓRCZYCH Zgodnie z Planem Komunikacji POIiŚ, jedną z grup, do których skierowane są działania informacyjnopromocyjne Programu są środowiska opiniotwórcze, do których należą m.in. eksperci z dziedzin, które obejmuje Program, decydenci oraz osoby posiadające urzędowy lub osobisty prestiż. Celem zapisanym w Planie Komunikacji wobec tej grupy jest przede wszystkim kompleksowa informacja o zasadach funkcjonowania POIiŚ, kreowanie świadomości odnośnie istoty i korzyści z realizacji POIiŚ, a wreszcie dostarczenie rzetelnych informacji umożliwiających podejmowanie decyzji. Należy jednak pamiętać, że środowiska te nie są jednorodne, a zatem zarówno ich zainteresowania jak i potrzeby informacyjne się różnią. Można wyróżnić 3 dominujące w tej grupie perspektywy: Ekspercka specjalistów zajmujących się na co dzień propagowaniem i nauczaniem nt. dziedzin interwencji POIiŚ. Przedstawiciele tego środowiska nie są zainteresowani przekrojowymi informacjami o programach, lecz szczegółowymi danymi jak i analizami na temat POIiŚ, które mogą wykorzystać do prowadzenia własnych analiz, wykładów i publikacji. Często poszukują szczegółowych informacji nt. poszczególnych projektów realizowanych w ramach Programu i śledzą ich realizację. Wpływ tej grupy rozciąga się na pozostałe, które korzystają z publikacji i analiz eksperckich oraz uczestniczą w szkoleniach i konferencjach na których dzielą się oni swoją wiedzą; 77

78 Samorządowa z jednej strony samorządy mogą być beneficjentami Programu, z drugiej mogą wpływać na jego kształt za pośrednictwem konsultacji społecznych czy prac w ramach Komitetu Monitorującego. W procesie konsultacji uczestniczą takie organizacje jak Unia Metropolii Polski, Związek Miast Polskich czy Związek Powiatów Polski. Organizacje samorządowe są najlepszym pośrednikiem w przekazywaniu wiedzy na temat Programu wśród swoich członków, którzy są jego potencjalnymi beneficjentami; Biznesowa przede wszystkim wykonawcy inwestycji finansowanych z POIiŚ, zainteresowani są praktycznymi informacjami na temat realizowanych projektów, ich wartości, jak i terminów realizacji. Podobnie jak wśród samorządowców, organizacje biznesowe są najlepszym środkiem w przekazywaniu wiedzy na temat Programu wśród swoich członków. Ponadto można wskazać jeszcze dwie grupy funkcjonujące na pograniczu środowisk opiniotwórczych z mediami: Publicyści komentatorzy życia gospodarczego i politycznego. Funkcjonują na pograniczu mediów i środowisk eksperckich (do których czasami należą). Podobnie jak eksperci zainteresowani przekrojowymi danymi i analizami oraz stanem wdrażania Programu i efektach realizowanych w jego ramach projektów. Dzięki wykorzystaniu mediów mogą docierać do wszystkich grup docelowych objętych Planem Komunikacji, posługując się natomiast językiem dostosowanym do odbiorców wywierają większy wpływ na ogół społeczeństwa niż środowiska eksperckie; Celebryci artyści i osoby prowadzące znane programy telewizyjne lub radiowe, na co dzień zawodowo nie zainteresowani POIiŚ, których popularność czasami jest wykorzystywana do promowania funduszy europejskich wśród ogółu społeczeństwa. Ich rola ogranicza się do popularyzacji ogólnych informacji o funduszach lub poszczególnych programach operacyjnych. Wartością dodaną z zaangażowania znanych twarzy do promocji np. POIiŚ jest większe zainteresowanie nie tylko społeczeństwa, ale i całego środowiska tematyką Programu. Poniżej przedstawiono, jak kształtuje się wiedza i zainteresowanie środowisk opiniotwórczych Programem, skąd czerpią informacje, jak oceniają jakość źródeł informacji a wreszcie, jak oceniają działalność instytucji zaangażowanych we wdrażanie POIiŚ pod względem działań informacyjnopromocyjnych. Badanie tak szerokiej grupy środowisk opiniotwórczych (podobnie zresztą jak adresowane do niej działania informacyjno-promocyjne), mogą napotykać na pewne ograniczenia spowodowane: Niejednorodnością grupy brak reprezentatywności potrzeb, postaw i opinii; Trudnościami z dotarciem do potencjalnych respondentów, szczególnie wywodzących się z samorządowej i biznesowej kadry zarządzającej wysokiego szczebla. Są to często osoby mające napięty harmonogram zajęć, delegujące część obowiązków na swoich pracowników, a przez to nie posiadają wiedzy o szczegółach konkretnych tematów; Ograniczeniami przyjętej metody badawczej. Badanie jakościowe pozwala uzyskać wgląd w stan świadomości, ale nie pozwala na prostą ekstrapolację uzyskanych wyników na całą grupę środowisk. Jakie jest zainteresowanie i wiedza na temat POIiŚ? Tak jak zróżnicowane są środowiska opiniotwórcze, tak zróżnicowane jest ich zainteresowanie i stan wiedzy na temat POIiŚ. 78

79 Przede wszystkim zainteresowanie całym Programem przejawiają tylko nieliczne środowiska, a właściwie osoby rekrutujące się ze środowisk naukowych, eksperckich i komentatorów życia społecznogospodarczego. Najczęściej środowiska opiniotwórcze dysponują konkretną wiedzą związaną z ich zainteresowaniami zawodowymi, faktem pracy w instytucjach będących beneficjentem lub potencjalnym beneficjentem Programu, prowadzących badania naukowe w obszarach interwencji POIiŚ, czy wreszcie uczestnictwem w Komitecie Monitorującym. Stąd płynie wiedza na temat poszczególnych osi priorytetowych i sektorów wspieranych przez POIiŚ, a nawet przykłady spontanicznie wymienianych projektów realizowanych w ramach POIiŚ związane są z obszarem zainteresowań, a nie wynikają z prowadzonych w ramach Planu Komunikacji działań informacyjnych. Często zdarza się, że decydenci pochodzący ze środowisk samorządowych czy biznesowych sami nie posiadają wiedzy nt. programów i posiłkują się w tym zakresie wiedzą oddelegowanych pracowników. Zainteresowanie Programem, poszukiwanie wiedzy na jego temat, skłonność do uczestnictwa w szkoleniach i udziału w konferencjach było największe w momencie startu perspektywy , a nawet wcześniej. Wynika to z chęci poznania obszarów interwencji, wielkości alokowanych środków, możliwości wpływu (przynajmniej dla części środowisk) na kształt Programu i zawartość listy indykatywnej projektów, jak i zasad konkursów. Dzisiaj, gdy wiedza ta jest już ugruntowana, środki finansowe rozdysponowane, a co za tym idzie możliwości zmian w programie ograniczone, a na podsumowania jeszcze zbyt wcześnie, zainteresowanie przenosi się na kolejną perspektywę. W obecnej chwili, gdy środki przeznaczone na Program zostały w większości rozdysponowane, to zainteresowanie nim maleje. Pomimo tego, nadal istnieje spora grupa środowisk opiniotwórczych poszukująca pogłębionych informacji o Programie, dla których wiedza o np. wielkości wydatkowanych środków jest niewystarczająca. Dotyczy to przede wszystkim środowisk decydenckich, eksperckich i naukowych, dla których rzetelna informacja stanowi przesłanki do podejmowania decyzji lub jest źródłem w badaniach naukowych i analizach. Grupa ta w niewielkim stopniu zainteresowana jest prostymi, wskaźnikowymi informacjami (ile pieniędzy wydano, ile kilometrów dróg wybudowano), natomiast poszukuje informacji o: realizowanych inwestycjach, dopasowaniu inwestycji do rzeczywistych potrzeb, efektach projektów realizowanych w ramach POIiŚ, problemach we wdrażaniu, efektywności wydatkowania środków, porównań na tle krajów europejskich (z podziałem na stare i nowe kraje członkowskie) Podsumowując, zainteresowanie środowisk opiniotwórczych Programem istnieje. Jednak w miarę wyczerpywania się dostępnych środków punkt ciężkości przenosi się z kwestii operacyjnych na przekrojowe analizy dotyczące efektywności wydatkowanych środków i rzeczywistych skutków realizacji projektów w jego ramach. Decydenci, eksperci, naukowcy, a także część samorządowców wraz z malejącą liczbą zadań związanych z realizacją Programu zaczyna się skupiać na przygotowaniach do podsumowania i oceny jego efektów. Natomiast wraz z wyczerpaniem środków i zamknięciem listy indykatywnej projektów niemal do zera spada zainteresowanie nim beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Jak środowiska opiniotwórcze oceniają instytucje zaangażowane we wdrażanie 22 POIiŚ i ich personel pod względem działań informacyjno-promocyjnych? 22 Pod ogólną nazwą instytucji wdrażających rozumiemy IZ, IP i IW POIiŚ. 79

80 Respondenci badania jakościowego w większości mieli osobiste kontakty przynajmniej z jedną z instytucji zaangażowanych we wdrażanie POIiŚ, a wszyscy korzystali z materiałów przygotowywanych przez te instytucje, zamieszczanych np. w prasie czy Internecie. W zgodnej opinii materiały zamieszczane na stronach internetowych nie wyczerpują potrzeb informacyjnych środowisk opiniotwórczych na temat Programu. Stąd wynika potrzeba osobistych kontaktów z poszczególnymi instytucjami zaangażowanymi we wdrażanie. Po pierwsze, kontakty te wynikają z chęci pogłębienia wiedzy ekspertów, naukowców i decydentów, po drugie ze współpracy np. w ramach Komitetów Monitorujących, po trzecie są efektem potrzeb potencjalnych beneficjentów poszukujących np. informacji nt. możliwości uzyskania dotacji. W zgodnej opinii respondentów kompetencje, osobiste zaangażowanie i chęć pomocy większości pracowników poszczególnych ministerstw można ocenić wysoko. Ogólne przygotowanie pracowników instytucji wdrażających, w tym zajmujących się promocją POIiŚ, ich wiedza nt. procedur i innych kwestii administracyjnych, oceniana jest jako bardzo dobra. Respondenci nie widzą utrudnień/barier w kontaktach z pracownikami instytucji wdrażających. Istnieje jednak prawidłowość, że im bardziej doświadczona jest instytucja wdrażająca, tym jej pracownicy są lepsi, stąd najlepiej oceniana jest praca MRR. Oznacza to, że na jakość działań informacyjno-promocyjnych wpływa zatem nie tyle przygotowanie poszczególnych pracowników, ile rozwiązania systemowe organizacja pracy instytucji zaangażowanych we wdrażanie. Zdarza się, że pracownicy przekazują zdezaktualizowane lub sprzeczne ze sobą informacje. Nawet osobiste zaangażowanie poszczególnych pracowników nie wystarcza, gdy wewnątrz urzędu nie ma sprawnego przepływu informacji. Jak wynika z powyższego, pracownicy wydziałów prasowych instytucji wdrażających sami mają problem w uzyskiwaniu informacji z departamentów merytorycznych, co jest główną przyczyną opóźnień w udzielaniu odpowiedzi na zewnątrz. Dlatego, zdaniem respondentów nie ma potrzeby angażowania czy powoływania nowej instytucji w celu usprawnienia działań informacyjno-promocyjnych, a należy się skupić przede wszystkim na usprawnieniu komunikacji wewnątrz instytucji obecnie w nie zaangażowanych. Jak środowiska opiniotwórcze oceniają źródła i jakość informacji? Podstawowym źródłem informacji o funduszach europejskich w ogóle, w tym o POIiŚ są strony internetowe poszczególnych programów lub ministerstw odpowiedzialnych za ich wdrażanie, drugim źródłem są media. Strony internetowe są podstawowym źródłem wiedzy o dokumentach programowych, wielkości alokowanych środków, terminach konkursów, stanie wdrażania, analizach i badaniach ewaluacyjnych, czyli wszelkich podstawowych informacjach na temat Programu. Na stronach tych trudno jest jednak znaleźć specjalistyczne informacje szczegółowe, przedstawione w skondensowanej formie, interesujące nie tyle beneficjentów czy potencjalnych beneficjentów, a liderów opinii właśnie ekspertów i decydentów. O ile badania ewaluacyjne są dla nich cennym źródłem informacji, to są publikowane z pewnym opóźnieniem, a ich zakres tematyczny nie odpowiada w pełni potrzebom środowiska. Zbyt mało, zdaniem respondentów, zamieszczanych jest szczegółowych i aktualnych danych na temat: stanu realizacji poszczególnych projektów, efektów jakie przynoszą, efektywności wydatkowania środków Nawet członkowie Komitetów Monitorujących uważają oficjalne informacje publikowane przez instytucje wdrażające za niewystarczające lub opóźnione. Sprawozdania sporządzane przez instytucje wdrażające, a przedstawiane członkom Komitetów Monitorujących są opóźnione niekiedy nawet o kilka miesięcy, przez co nie pozwalają na uchwycenie stanu realizacji Programu w konkretnym momencie. Dlatego dla dużej 80

81 części środowisk opiniotwórczych drugim najważniejszym źródłem informacji są media prasa, radio, telewizja i serwisy internetowe. Zaletą mediów w tym przypadku jest przede wszystkim szybkość i aktualność przekazywanych informacji. Media jednak nie mogą wyręczyć instytucji wdrażających w informowaniu i promocji Programu, są one bowiem tylko pośrednikiem w tym względzie, dodajmy pośrednikiem specyficznie ukierunkowanym, w którym przeważają informacje o nieprawidłowościach w wydatkowaniu środków, czy problemach z inwestycjami. Często informacje w nich zamieszczane są ogólnikowe, powierzchowne, a do tego nacechowane subiektywizmem wynikającym z przyjętej polityki redakcyjnej. Ponadto, charakteryzują się one swego rodzaju sezonowością zainteresowania, np. obecnie przekaz medialny skupiony jest na dużych inwestycjach pod kątem Euro 2012 i uwypukla wszelkie problemy w ich realizacji. Nie oznacza to jednak, że media nie mogą być pomocne w promowaniu POIiŚ wśród ogółu społeczeństwa, w tym środowisk opiniotwórczych. Zdaniem respondentów, prasa regionalna może być cennym nośnikiem materiałów promocyjnych, szczególnie przydatne mogą tu być wkładki opisujące efekty projektów współfinansowanych z POIiŚ w poszczególnych województwach. Właśnie taka zregionalizowana promocja i szczegółowe informowanie o konkretnych inwestycjach w poszczególnych województwach może przynieść najlepsze efekty. Kolejnym źródłem informacji o Programie są konferencje. Ich rola na obecnym etapie wdrażania jest jednak dla środowisk opiniotwórczych, jak już wspomniano wcześniej, marginalna. Kwestionowana jest przede wszystkim ich użyteczność, choć podkreślane są walory związane z integracją i wymianą informacji w samym środowisku, głównie eksperckim. Cennym uzupełnieniem informacji o Programie są wszelkiego rodzaju materiały drukowane: podręczniki, poradniki i broszury wydawane przez poszczególne instytucje wdrażające. W porównaniu z poprzednim okresem programowania poprawiła się ich szata graficzna (również pod względem unifikacji), ale i treść zdaniem respondentów jest bardziej atrakcyjna. Podsumowując, najważniejszymi źródłami informacji dla środowisk opiniotwórczych są oficjalne dokumenty programowe, raporty stanów realizacji, badania ewaluacyjne i analizy zamieszczane na stronach internetowych instytucji wdrażających, drugim źródłem są media. Główne niedostatki obecnych źródeł informacji to: jednowymiarowość, opóźnienia, niedostateczna liczba przekrojowych analiz i badań, brak informacji o stanie realizacji poszczególnych projektów. Wnioski płynące z badania środowisk opiniotwórczych mają charakter jakościowy, zdeterminowany różnorodnością postaw, wiedzy na temat Programu oraz potrzeb do których ta wiedza jest wykorzystywana. Niemniej, na podstawie przeprowadzonego badania jakościowego można sformułować przedstawione poniżej zależności. Zainteresowanie Programem: Przenosi się z kwestii operacyjnych na przekrojowe analizy dotyczące efektywności wydatkowanych środków i rzeczywistych skutków realizacji projektów w jego ramach; Decydenci, eksperci, naukowcy, a także część samorządowców zaczyna się skupiać na przygotowaniach do podsumowania i oceny efektów Programu; Samorządowcy wraz z wyczerpaniem środków i zamknięciem listy indykatywnej projektów tracą zainteresowanie Programem. Najważniejsze źródła informacji: Internet oficjalne strony instytucji wdrażających, na których zamieszczane są oficjalne dokumenty programowe, raporty stanów realizacji, badania ewaluacyjne i analizy; Media jako źródło szybkiej i aktualnej informacji, choć obarczonej uproszczeniami i ogólnikowością. 81

82 Główne niedostatki obecnych źródeł informacji to: niedostateczna liczba przekrojowych analiz i badań; trudno dostępna informacja o stanie realizacji poszczególnych projektów; jednowymiarowość; opóźnienia w publikacji i dostępności. Ocena instytucji wdrażających pod kątem działań informacyjno-promocyjnych: Pracownicy kompetentni i skłonni do pomocy, Zaburzona komunikacja wewnątrz instytucji wdrażających wymaga poprawy, Nie ma potrzeby angażowania nowych instytucji w działania informacyjno-promocyjne. 82

83 3.2.6 OGLĄDALNOŚĆ STRONY INTERNETOWEJ POIIŚ Najbardziej widoczny efekt w zakresie oglądalności witryny przyniosły działania prowadzone w ramach kampanii w mediach (radiu i telewizji) oraz Internecie nt. POIiŚ do 1 do 31 października 2010 roku. W okresie emisji spotów promocyjnych oraz reklamy w Internecie 23 wystąpił wyraźny wzrost liczby odwiedzin pochodzących głównie z odwiedzin bezpośrednich oraz ze stron odsyłających. Szczególnie wysoki wskaźnik odwiedzin bezpośrednich potwierdza korelację między kampanią, a popularnością strony. Pod koniec spotów telewizyjnych widoczny jest pełny adres strony co dodatkowo miało stanowić promocję samego portalu wśród zainteresowanych tematyką Programu. Współczynnik odrzuceń - procent odwiedzin pojedynczej strony (tzn. odwiedzin, podczas których osoba opuściła witrynę ze strony wejściowej). Współczynnik odrzuceń może być traktowany jako miernik jakości. Odwiedziny - dane pokazuje informacje o tym, ile razy jakikolwiek użytkownik odwiedził stronę, przy czym odwiedziny tej samej osoby w odstępie większym niż 30 minut liczone są jako dwie różne odwiedziny. Odwiedziny bezpośrednie - wejścia na witrynę internetową poprzez wpisanie adresu internetowego w pasku przeglądarki. Średnia dzienna liczba odwiedzin w okresie poprzedzającym okres emisji reklam wynosiła 1044 odwiedzin podczas gdy w okresie emisji spotów radiowych i telewizyjnych wzrosła do 1900 odwiedzin dziennie. Wraz ze wzrostem oglądalności wzrosła również wartość wskaźnika odrzuceń osiągając 76,65 punktów procentowych w dniu W tym przypadku wysoka wartość wskaźnika odrzuceń może świadczyć o niskiej trafności witryn internetowych dla przeciętnego Polaka. Wyjaśnienie to wydaje się zasadne, szczególnie jeśli przyjrzymy się zawartości badanej strony internetowej. Struktura, jak i zawartość strony jest przede wszystkim dostosowana do potrzeb potencjalnych wnioskodawców i beneficjantów, język jest niezrozumiały, jest tam mało interesujących informacji dla przeciętnej osoby. Niedostosowanie portalu dla ogółu może świadczyć o tym, że portal jest bardzo szybko opuszczany przez odwiedzających, tym samym nie stanowi dobrze dopasowanego medium dla szerszej publiki. Dokładny wykres ilustrujący trend odwiedzin znajduje się poniżej.

84 RYCINA 42. TREND ODWIEDZIN PORTALU INTERNETOWEGO PODCZAS NAJWAŻNIEJSZYCH DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych MRR (Mariusz Sidor)

85 Analiza źródeł wejść na stronę Spośród odwiedzin jakie odnotował serwis w okresie od 17 listopada 2008 r. do 1 czerwca 2011 r. blisko połowa 46,61% pochodziła z wejść za pośrednictwem witryn odsyłających. Z kolei wejścia z wyszukiwarek internetowych oraz wejścia bezpośrednie stanowiły odpowiednio 26,65 % oraz 26,74%. Rozkład wejść na stronę według typów źródeł odwiedzin oraz wskaźnik odrzuceń w poszczególnych typach przedstawia poniższy wykres. RYCINA 43. ŹRÓDŁA ODWIEDZIŃ SERWISU WWW. POIS.GOV.PL Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych MRR (Mariusz Sidor) Najbardziej efektywną witryną przekierowującą ruch na badaną stronę była strona z wynikiem odwiedzin w okresie od 17 listopada 2008 do 1 czerwca 2011 oraz ( odwiedzin). Łącznie zostało zidentyfikowanych 2051 stron odsyłających. Listę pierwszych 8 stron o najwyższej skuteczności prezentujemy poniżej na rycinie W załączniku prezentujemy 100 stron odsyłających o najwyższej skuteczności.

86 RYCINA 44. ŹRÓDŁA ODWIEDZIŃ SERWISU WWW. POIS.GOV.PL WG. GŁÓWNYCH STRON ODSYŁAJĄCYCH Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych MRR (Mariusz Sidor) Pozycjonowanie strony - słowa kluczowe Witryna pois.gov.pl jest dobrze wypozycjonowana w wyszukiwarce internetowej Google na podstawowe wyrażenia związane z Programem Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko. Hasła poiiś, pois poiis i wyrażenia program operacyjny infrastruktura i środowisko, infrastruktura i środowisko i ich odmiany znajdują się w znacznej części przypadków na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwań w Google. Najwięcej wejść na badaną witrynę wygenerowały zapytania w wyszukiwarkach na następujące frazy: poiiś ( odwiedzin); pois ( odwiedzin); program operacyjny infrastruktura i środowisko ( odwiedzin); poiś ( odwiedzin); infrastruktura i środowisko (11 193). Lista 18 głównych słów kluczowych wpisywanych w wyszukiwarki, po których użytkownicy trafiali na strony witryny pois.gov.pl przedstawia poniższa tabela. RYCINA 45. SŁOWA KLUCZE UŻYWANE W WYSZUKIWARKACH Lp. Słowa kluczowe Ilośd odwiedzin 1 poiiś pois program operacyjny infrastruktura i środowisko poiś infrastruktura i środowisko poiis jaspers Poza pierwszą 10 8 po iiś

87 9 program infrastruktura i środowisko pois.gov.pl po infrastruktura i środowisko po iś poiis.gov.pl infrastruktura i srodowisko programu operacyjnego infrastruktura i środowisko zalecenia w zakresie systemu obiegu środków finansowych w ramach po iiś po is Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych MRR (Mariusz Sidor) Najlepsza treść Najczęściej odwiedzaną podstroną witryny pois.gov.pl jest jej strona główna z wynikiem odsłon. Następne w kolejności pod względem ilości odsłon są strony znajdujące się pod adresami: ( odsłon) ( odsłon) Lista 10 najczęściej odwiedzanych stron witryny pois.gov.pl pokazuje, że najczęstszym gościem jest potencjalny wnioskodawca lub beneficjent, którego wizyta na stronie związana jest z poszukiwaniem informacji o naborach, aktualizacji wytycznych, ramach wdrażania projektów. Rzadziej wchodzą osoby, które pragną pozyskać informacje ogólne o Programie, realizowanych w nim projektach 25. RYCINA 46. NAJPOPULARNIEJSZE STRONY WITRYNY POIS.GOV.PL Lp. Strona Odsłony Śr. Czas spędzony na stronie Współczyn nik odrzuceń % porzuceń :01:15 33,00% 32,55% 2 /Dokumenty/Strony/Dokumenty.aspx :02:38 58,42% 42,42% 3 /Strony/default.aspx :01:19 32,66% 32,87% 4 /Dokumenty/wso/Strony/wytyczne.aspx :02:06 55,58% 39,79% 5 /NaborWnioskow/Strony/Naborwnioskow.aspx :01:12 41,96% 19,65% 6 /Dokumenty/Wzorydokumentow/Strony/Wzorydokumento w.aspx :03:24 75,67% 60,86% 7 /WstepDoFunduszyEuropejskich/Strony/o_pois.aspx :01:58 53,83% 25,37% 8 /PoradnikBeneficjenta/Strony/chcerealizowac.aspx :00:55 33,54% 15,65% 9 /OrganizacjaFunduszyEuropejskich/Strony/system.aspx :01:30 49,49% 29,56% 10 /Wiadomosci/Strony/Wiadomosci.aspx :01:01 47,24% 19,73% Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych MRR (Mariusz Sidor) 25 Pełna lista 100 najpopularniejszych stron witryny znajduje się w załączniku. 87

88 Z kolei stroną, która najczęściej stawała się ostatnią stroną podczas wizyt użytkowników witryny pois.gov.pl była strona główna. W badanym okresie ze strony głównej odnotowano wyjść. Jest to stosunkowo duża wartość jednak w przypadku tego typu serwisów nie należy takiej sytuacji interpretować bardzo negatywnie upatrując powodu dużej ilości liczby wyjść w niedopasowaniu witryny do potrzeb użytkowników w zakresie treści lub konstrukcji (nawigacja, układ graficzny strony, przejrzystość informacji) witryny. Jak pokazują zachowania użytkowników innych serwisów o charakterze informacyjnym jest to dość częsta naturalna sytuacja wynikająca ze sposobu korzystania z takich serwisów (wejście informacja1-informacja2-powrót do strony głównej-opuszczenie strony). Podsumowując, można stwierdzić, że średnia oglądalność portalu internetowego pois.gov.pl kształtuje się na wysokim poziomie 1044 odwiedzin dziennie. W październiku 2010 roku odnotowano zdecydowany wzrost liczby odwiedzin aż do 1900 odwiedzin dzienne, co było głównie wynikiem ogólnopolskiej kampanii nt. POIiŚ w mediach i Internecie. Warto przy tym nadmienić, że blisko połowa wejść na portal odbywa się za pośrednictwem witryn odsyłających. Do najpopularniejszych z nich należą oraz Ważnym źródeł dotarcia do strony były także wejścia z wyszukiwarek. W tym przypadku można przyznać, że witryna pois.gov.pl jest dobrze wypozycjonowana w wyszukiwarce internetowej Google na podstawowe wyrażeń związane z Programem Operacyjnym Infrastruktura i Środowisko. Jednakże mimo stosunkowo dużego zainteresowania portalem odnotowano także wysoką wartość współczynnika odrzuceń, co wiąże się z niskim dopasowaniem portalu (zawartość, struktura) dla przeciętnego odbiorcy. Z kolei portal doskonale spełnia swoją rolę dla grupy docelowej, jaką są wnioskodawcy lub beneficjenci, o czym świadczy duża liczba odwiedzin i niski współczynnik odrzuceń dla stron witryny pois.gov.pl, na których znajdują się dokumenty programowe (np.: wytyczne, informacje o naborach). 88

89 3.3 JAKIMI CZYNNIKAMI MOŻNA WYJAŚNIĆ OSIĄGNIĘTE EFEKTY? EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA W KOMUNIKACJI JEDNOSTRONNEJ RANKING KANAŁÓW DOTARCIA Pierwszym wymienianym źródłem wiedzy na temat Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko jest według wszystkich dotychczasowych badań telewizja. Aż 82% badanych znających Program deklarowało, że zetknęło się z nim za pośrednictwem telewizji, przy czym w większości przypadków była to reklama (81%) i/lub program poświęcony POIiŚ (23%). Jak już wcześniej wspomniano, analizując wskaźniki dotyczące oglądalności telewizji, należy brać poprawkę na większą skłonność wymieniania właśnie tego medium, zwłaszcza gdy respondent nie pamięta skąd kojarzy daną reklamę, a telewizję uznaje za najbardziej prawdopodobne miejsce. Jeśli nawet weźmiemy pod uwagę skłonność respondentów do wskazywania telewizji jako głównego źródła informacji, to i tak, w porównaniu z 2008 rokiem, gdy 67% deklarowało, że zetknęło się z POIiŚ w telewizji, możemy mówić o wyraźnym wzroście znaczenia telewizji jako źródła informacji o POIiŚ. Wzrost wskazań można tłumaczyć dużą liczbą reklam telewizyjnych POIiŚ emitowanych w ramach kampanii medialnej w 2010 oraz innych reklam z serii Na tropie funduszy w 2011 roku. Pozostałe kanały informowania o POIiŚ, takie jako radio, prasa, Internet, czy różnego rodzaju wydawnictwa, były przez respondentow wymieniane zdecydowanie rzadziej niż telewizja. Na drugim miejscu znalazła się prasa (20%), przy czym najczęściej gazety codzienne (3/4 przypadków), a w 1/3 przypadków tygodniki opinii. Radio jako źródło informacji było wymieniane na równi z Internetem (18%). Na czwartym miejscu wśród wymienianych źródeł informacji znalazły się informacje umieszczane w przestrzeni publicznej (billboardy, plakaty 15%). Ponadto, 10% respondentów znających nazwę POIiŚ znało ją z ulotek czy broszur. Podsumowując, ranking kanałów dotarcia wymienianych jako źródła wiedzy o POIiŚ wygląda następująco: 1. Telewizja (82%) 2. Prasa (20%) 3. Radio (18%) 4. Internet (18%) 5. Billboardy, plakaty (15%) 6. Ulotki, broszury (10%) W odniesieniu do 2008 roku zanotowano przede wszystkim wzrost znaczenia telewizji, radia i billboardów jako źródła wiedzy o POIiŚ. W 2008 roku prasę jako źródło informacji o POIiŚ wymieniło 18% (wzrost do 20%), Internet 14% (18%), radio 9% (18%), plakaty i billboardy 6% (15%). Wzrost widoczności POIiŚ w radiu tłumaczyć można intensywną kampanią w październiku Z kolei niewielki wzrost wskazań dla prasy można uznać za efekt dość wąskiej kampanii prasowej z września 2010 (broszura dołączona do Gazety Wyborczy, Polityki, Przyjaciółki). Na pytanie, czy respondent kiedykolwiek spotkał się z działaniami promocyjnymi lub informacyjnymi na temat projektów i inwestycji w rozwój infrastruktury technicznej i społecznej 74% pytanych deklarowało, że widziało reklamę w telewizji, 17% - zetknęło się z drukowanymi materiałami promocyjnymi, 18% - widziało reklamę prasową bądź artykuł sponsorowany czy słyszało reklamę w radiu. Innymi słowy, 89

90 ranking pod kątem tego na ile popularnym źródłem informacji o inwestycjach w infrastrukturę jest dane medium wygląda następująco: 1. Reklama telewizyjna (74%) 2. Reklama w radiu (18%) 3. Reklama prasowa (18%) 4. Drukowane materiały promocyjne (17%) 5. Materiały promocyjne (7%) 6. Gadżety (7%) 7. Biuletyn POIiŚ (6%) 8. Otwarte spotkania w punktach informacyjnych (4%) Wśród osób znających POIiŚ aż 67% zetknęło się z reklamą Programu w ciągu ostatniego roku. Równocześnie 78% zadeklarowało, że zetknęło się z jednym z działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko. Badano też, ilu z respondentów miało styczność z jedną z pięciu form promocji, do których należały telewizja, Forum Funduszy Europejskich 2010, banner, broszura i strona internetowa Nie zaskakuje fakt, że najczęściej badani mieli styczność z reklamą telewizyjną (78%). Na drugim miejscu wymieniano banner Programu (40%). Jedna piąta badanych zetknęła się z taką formą promocji jak Forum Funduszy Europejskich. Nieco mniej, bo 16% miało styczność z folderem reklamowym lub stroną internetową Programu. Im wyższe wykształcenie tym częściej badani mieli styczność z każdym z wymienionych środków komunikacji POIiŚ. Szczególnie wrażliwe na wykształcenie jest korzystanie ze strony która prawie w ogóle nie była odwiedzana przez osoby z niższym wykształceniem. To zresztą nie dziwi. Również ze względu na to, że informacje na temat programu są na stronie podane w sposób wymagający już pewnej wiedzy o funduszach europejskich i nie są dopasowane pod względem języka do najsłabiej wykształconych odbiorców. Jest to też grupa o najniższym wskaźniku korzystania z Internetu. Jeżeli chodzi o wiek, to wszystkie wymienione kanały komunikacji były częściej wymieniane przez osoby w wieku lat, z wyłączeniem Internetu, który zdecydowanie częściej wykorzystywany był przez grupę lat. W sumie 84% badanych zetknęło się z przynajmniej jedną z wymienionych form reklamy POIiŚ. To oznacza, że kampania informacyjno-promocyjna zdefiniowana przez te pięć kanałów komunikacji nie dotarła do ok. 16% dorosłych Polaków. 90

91 RYCINA 47. CZY SPOTKAŁ(A) SIĘ PAN(I) W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY, Z JAKĄŚ REKLAMĄ OPOWIADAJĄCĄ O PROGRAMACH UNIJNYCH DOTYCZĄCYCH ROZWOJU INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ I SPOŁECZNEJ? Źródło: Opracowanie własne w oparciu o wyniki CAPI EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA Ocena efektywności kampanii telewizyjnej Kampania telewizyjna miała miejsce w dniach od 1 do 31 października 2010 r. W sumie złożyło się na nią 471 emisji spotu reklamowego POIiŚ z serii Na tropie funduszy z Dorotą Wellman i Marcinem Prokopem. W trakcie kampanii udało się w pełni zrealizować założone w media planie wskaźniki. Spoty były emitowane w dziewięciu stacjach, w tym w TVP, Polsacie, TVN i stacjach tematycznych (TVN24, TVP 3, TV4 ) zarówno w wieczornym prime time (godzinach największej oglądalności między 18:30 a 23:00), jak i w ciągu dnia. Analiza wskaźników kampanii pokazuje, że z przekazem reklamowym przynajmniej raz udało się dotrzeć do 84% grupy docelowej, przy czym 69% tej grupy zetknęło się z reklamą co najmniej trzy razy. Średnia liczba reklam, którą miał szansę obejrzeć każdy z grupy mającej styczność z kampanią, jest dość wysoka i wynosi 9. Oznacza to, że oglądający mieli możliwość zapamiętania treści spotu dzięki kilkakrotnej z nim styczności. Ten wynik potwierdza analiza pytania z obecnego badania CAPI o zapamiętaną treść reklamy telewizyjnej tzw. proven recall większość badanych była w stanie wymienić przynajmniej jeden charakterystyczny jej element (32% osób pamiętających treść reklamy wymieniło nazwiska prowadzących, pozostali wymieniali takie elementy charakterystyczne jak łódka, oczyszczalnia Czajka, wiadukt, szybka kolej, hasło na tropie funduszy etc.). Bardzo interesujące wnioski wynikają także z prowadzonej przez nas analizy oglądalności strony internetowej w trakcie realizacji kampanii ( ). Od pierwszych dni kampanii widoczne jest wyraźne zainteresowanie stroną internetową Programu. O ile w dniach poprzedzających wydarzenie dzienna liczba wejść na stronę wynosi między 1500, a 1600, o tyle w trakcie kampanii następuje nagły wzrost tej liczby pomiędzy 2200 a Jednakże należy przy tym pamiętać, że wynik ten jest wypadkową co najmniej trzech ważnych działań, które miały miejsce w tym czasie (kampanii radiowej, telewizyjnej i organizacji Forum Funduszy Europejskich). Tak dobry wynik może świadczyć o 91

92 uzyskaniu efektu wyraźnego sprzężenia zwrotnego między odbiorem kampanii i reakcją słuchaczy. Warto przy tym także podkreślić, że współczynnik odrzuceń (chwilowych wejść na stronę) jest na akceptowanym poziomie, co może oznaczać dobrą komunikatywność i zrozumiałość strony www. nie tylko dla projektodawców, ale także przeciętnego Polaka. Emisje spotów na najlepszych pozycjach (1, 2, 98, 99) były stosunkowo rzadkie, bo objęły tylko 28% emisji. Spoty umieszczane na początku i końcu bloku reklamowego są lepiej zapamiętywane 26, więc umieszczenie większości zamawianych spotów w środku bloku reklamowego mogło obniżać efektywność poszczególnych emisji, a co za tym idzie, całej kampanii. Z kolei udział emisji w godzinach największej oglądalności należy uznać za wystarczający (47%). Pod względem zasięgu i siły kampania telewizyjna nie odbiegała od standardów w tym zakresie, choć zwiększenie odsetka emisji w stacjach tematycznych, mogłoby wpłynąć na wzrost GRP. Kampanie medialne w stacjach tematycznych sprzedawane są w pakietach, które dobrze uzupełniają wiodące stacje, w tym sensie, że pozwalają dotrzeć do rosnącej grupy widzów chętniej oglądających stacje tematyczne, niż główne kanały 27. W sumie przeprowadzona kampania telewizyjna miała zasięg 766 punktów GRP, czyli dość dobry 28. Zasięg byłby wyższy, gdyby poprawić pozycjonowanie spotów (np. zwiększyć udział spotów emitowanych na początku i końcu bloku reklamowego do 60% jak w przypadku dużych ogólnopolskich kampanii). Oprócz tego można było zastanowić się, czy nie zwiększyć udziału reklam w stacjach tematycznych i rozszerzyć ich pulę o stacje typu AXN, HBO, Viva. Stacje tematyczne, choć mają niewielkie udziały w rynku, dawały by bowiem możliwość dotarcia do specyficznych grup docelowych, zwłaszcza osób rzadko oglądających główne kanały telewizji. Badanie CAPI wykazało, że od 2008 roku odsetek osób czerpiących wiedzę o POIiŚ z telewizji wzrósł znacząco z 67% na 82% grupy docelowej, co biorąc pod uwagę, że większość czerpała tę informację z reklamy jest najlepszą miarą wysokiej efektywności kampanii telewizyjnej. Ponad ¾ badanych (78%) deklarowało, że już wcześniej widziało spot Na tropie funduszy. Tak wysoki wskaźnik nie dziwi w kontekście wyników posttestu II etapu kampanii POIiŚ przeprowadzonego przez SMG/KRC, według którego najczęściej wskazywanymi elementami, które podobały się w reklamach poświęconych POIiŚ było uczestnictwo Doroty Wellman i Marcina Prokopa. Wykorzystanie znanych postaci telewizyjnych skutecznie przykuło uwagę widzów i sprzyjało zapisaniu się reklamy w ich pamięci. Osiągnięty poziom styczności z kampanią może być już obecnie trudny do przekroczenia, zwłaszcza za pośrednictwem głównych stacji telewizyjnych. Należy jednak podkreślić, że za sukcesem kampanii stoi nie tylko fakt wykorzystania znanych osób, ale także sama kreacja reklamy, która zakłada po pierwsze koncentrację uwagi widza na głównych aspektach przekazu (inwestycje w poszczególnych sektorach), a nie na samych prowadzących, po drugie wplata prowadzących właściwie w kontekst funduszy, tworząc tym samym związek miedzy ich obecności, a programami, który reklamują. Takie cechy spotów reklamowych z pewnością przyczyniły się do podniesienia jej skuteczności. Przy czym należy zauważyć, że sam fakt zaangażowania gwiazd nie zawsze jest gwarantem sukcesu kampanii, jak dowodzą badania prowadzone przez firmę Ace Matrix, które pokazały znacznie większą efektywność reklam bez gwiazd niż z samymi gwiazdami. Wpływ na taki wyniki miały przede wszystkim nieumiejętnie tworzone kampanie, które zakładały tworzenie kreacji spotów reklamowych wokół gwiazd, a nie 26 Helen Katz, 2003 The Media Handbook, 2nd ed, 62-63, Mahwah, New Jersey, London. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 27 Svend Hollensen 2007, Global Markieting 4th ed , Harlow-England,Pearson Education Limited 28 Dla porównania podobną siłę miała realizowana w 2011 roku kampania Danone\Activia (GRP = 881,21) i Cholinex\Na ból gardła (GRP = 849,77). Realizowana w 2010 roku 5-tygodniowa kampania żelazek Bosch SensorSecure, której zasięg szacowany jest na 1000 GRP była określana jako silna. 92

93 umiejętnego dopasowania celebrytów do promowanych produktów. Niebagatelny wpływ miał też słabnący potencjał wizerunkowy niektórych gwiazd np.: wywołany różnymi aferami (Tiger Woods). 29 Ocena efektywności kampanii radiowej Kampania radiowa miała miejsce w dniach r. W sumie złożyło się na nią 148 emisji spotu reklamowego POIiŚ z serii Na tropie funduszy z Dorotą Wellman i Marcinem Prokopem. W trakcie kampanii udało się w zrealizować wszystkie założone w media planie wskaźniki. Spoty były emitowane w stacjach należących do trzech największych grup (RMF, ZET, Trójka). Większość emisji zaplanowano w ciągu dnia (6:00-19:00), brak jednak danych na temat konkretnych stacji i godzin emisji. Analiza wskaźników kampanii pokazuje, że z przekazem reklamowym przynajmniej raz udało się dotrzeć do 82% grupy docelowej, przy czym 72% tej grupy zetknęło się z reklamą co najmniej trzy razy. Średnia liczba reklam, którą miał szansę usłyszeć każdy z grupy mającej styczność z kampanią, wyniosła 13, co daje spore szanse na to, że większość słuchaczy zapamiętała treści spotu. W sumie przeprowadzona kampania radiowa miała zasięg 1079 punktów GRP, co dla reklam radiowych stanowi wynik dość dobry. Ze względu na brak szczegółowych danych o czasie i częstotliwości emisji spotów, trudno powiedzieć jakie czynniki wpłynęły na jej efektywność. Jako źródło informacji o POIiŚ radio wymieniało 18% naszych respondentów czyli dwa razy więcej niż w 2008 roku. Podobnie jak w przypadku telewizji można założyć, że większość z nich miała styczność z reklamą POIiŚ Na tropie funduszy. Mimo wyraźnego wzrostu penetracji kampanii radiowej w grupie docelowej, stosunkowo wysokie wskaźniki zasięgu nie znalazły odbicia w odsetku osób deklarujących, że słyszało radiową reklamę POIiŚ. Może to wynikać z dominującej roli reklamy telewizyjnej jeżeli respondent zetknął się zarówno w reklamą w telewizji, jak i w radiu, prawdopodobnie lepiej zapamiętał reklamę telewizyjną i to ją wymieniał, zapominając, że miał też styczność z reklamą radiową. Wpływ na częstsze wymienianie telewizji może mieć również to, że biorący w niej udział Dorota Wellman i Marcin Prokop kojarzą się bardziej z telewizją niż radiem. Ogólnie rzecz biorąc można też założyć, że reklama radiowa ma niższą efektywność niż telewizyjna, ze względu na to, że: przekazuje informacje tylko poprzez dźwięk, podczas gdy telewizja wykorzystuje jednocześnie dźwięk i obraz. Brak obrazu sprawia, że utrudniona jest identyfikacja marki, a szczególnie jej wizualnej strony, powierzchowność odbioru ograniczającą przyswajanie i zapamiętywanie reklam. Dzieje się tak dlatego, że często słuchamy radia nieuważnie, stanowi ono tło naszych codziennych działań 30, mnogość stacji radiowych zmienia zachowania konsumentów w sposobie korzystania z radia, słuchając radia zazwyczaj skaczemy po kanałach, brak koncentracji na jednej stacji utrudnia nam przekazywanych przez nie komunikatów, Ponadto telewizja stwarza możliwości kreacji wizualnej scen, z którymi mogą się identyfikować odbiorcy reklamy. W przypadku zastosowania radia jako medium ważne, żeby spot reklamowy był dedykowany dla danego medium. Reklama radiowa musi silnie wpływać na wyobraźnię odbiorcy, to zaś wymaga dużej kreatywności. W przypadku badanej reklamy radiowej prowadzonej w radio można było odnieść wrażenie, że spot reklamowy i telewizyjny specjalnie nie różnią się od siebie. O ile w telewizji magia zaangażowanych celebrytów przyniosła zakładane efekty, to w reklamie radiowej ich udział nie pomógł w osiągnięciu dobrych wyników. Może warto w kolejnych kampaniach skoncentrować się na stworzeniu spotów radiowych specjalnie dedykowanych dla radia, bez korzystania z inspiracji ze spotów telewizyjnych. 29 Ace metrix 2010, Mountain View Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness 30 Strona www. Reklama.pozytywnie.net 93

94 Mimo wykorzystania tej samej miary siły kampanii, wyższe GRP dla kampanii radiowej nie oznacza bynajmniej, że zasięg kampanii radiowej był większy niż telewizyjnej, bo wyniki dla poszczególnych mediów nie są ze sobą porównywalne. Wynika to z jednej strony z różnej charakterystyki mediów (działających z różną intensywności i na różne zmysły odbiorcy), a z drugiej - z różnej metodologii badań użytkowania poszczególnych mediów (RadioTrack dla radia, Polskie Badania Czytelnictwa dla prasy, Nielsen Audience Measurement dla telewizji). W przypadku telewizji, prasy i radia, występują różnice w definiowaniu i określaniu zasięgu kampanii. Dla prasy punktem odniesienia jest czytelnictwo czyli jaki procent osób z grupy docelowej czyta dany tytuł prasowy. W przypadku radia najważniejsza jest słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy), a w przypadku telewizji oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny, tygodniowy i miesięczny). Każdy z tych trzech wskaźników jest inaczej badany, co innego też oznacza. Cechą wyróżniającą telewizję jako medium reklamowe jest dynamizm prezentacji i połączenie obrazu z dźwiękiem, co angażuje oba zmysły widza, zamiast jednego, jak w przypadku radia czy prasy. Wadą telewizji jako medium reklamowego jest natomiast duży chaos informacyjny i brak selektywności przekazu, co obniża jego skuteczność. W telewizji też znacznie częściej niż w radiu przełącza się stację w trakcie trwania reklam. Z kolei ograniczenie radia związane z brakiem obrazu jest nadrabiane poprzez nieograniczone możliwości tego kanału w zakresie możliwości pobudzania wyobraźni słuchaczy, czy nierozpraszania wieloma bodźcami i koncentracji uwagi na jednym zagadnieniu. 31 Ocena efektywności kampanii prasowej Kampania prasowa miała formę sześciostronicowego folderu-wkładki do gazet. Kampania realizowana była we wrześniu 2010 r. Grupą docelową byli Polacy w wieku od 25 do 64 lat. Jako medium wykorzystano zarówno dziennik ogólnopolski Gazetę Wyborczą, jak i prasę opiniotwórczą Politykę i Przyjaciółkę. W każdej z gazet wkładkę umieszczono jednorazowo, możemy więc mówić o trzech emisjach. W przypadku Gazety Wyborczej wkładkę umieszczono w środowym wydaniu dziennika ( ), który jest mniej atrakcyjny dla czytelników niż wydanie poniedziałkowe (z dodatkiem praca) czy piątkowe i weekendowe. Można założyć, że umieszczenie folderu, w którymś z tych wydań zapewniłoby kampanii większą widoczność. Osiągnięto zakładane wskaźniki kampanii zasięg kampanii wyniósł ok. 21%, a GRP 41%, co oznacza, że przekaz reklamowy miał szanse trafić do jednej piątej grupy docelowej. Z badań czytelnictwa przeprowadzonych dla okresu wrzesień 2010 wynika, że z komunikatem co najmniej raz dotarto do osób z grupy docelowej w wieku Liczba GRP świadcząca o sile kampanii, wyrażona jako suma czytelnictwa wszystkich emisji reklamy wśród grupy celowej wyniosła 41,50%. Pod względem wskaźnika dopasowania (affinitty index) najlepiej dopasowana do grupy docelowej była Polityka (affinity index = 114,4, przy czym wartość powyżej 100 oznacza nadreprezentację grupy celowej wśród odbiorców danej gazety), która jest czytana przez 8% populacji osób w wieku Na drugim miejscu pod względem dopasowania znalazła się Gazeta Wyborcza, która przy niższym affinity index ma jednak większy zasięg (15% grupy docelowej). Najwyższe wskaźniki czytelnictwa z trzech wykorzystanych gazet ma jednak Przyjaciółka (18% w grupie docelowej). W praktyce Przyjaciółka jest jednak skierowana do zupełnie innej grupy docelowej niż pozostałe dwa czasopisma, należy bowiem do segmentu tanich czasopism kobiecych, podczas gdy Polityka jest przede wszystkim tygodnikiem dla osób zainteresowanych problemami polityczno - społeczno - kulturalnymi i jest częściej czytana przez mężczyzn. 31 Helen Katz, 2003 The Media Handbook, 2nd ed, 62-63, Mahwah, New Jersey, London. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers 94

95 Biorąc pod uwagę różnice w grupie docelowej Przyjaciółki z jednej strony, a Polityki i Gazety Wyborczej z drugiej, można się zastanawiać nad zasadnością stosowania tego samego przekazu reklamowego w tak różniących się od siebie typach prasy. Czytelnikami Przyjaciółki są bowiem zwykle kobiety i osoby nie zajmujące się profesjonalnie kwestią infrastruktury, podczas gdy po Politykę i GW częściej sięgają osoby zawodowo zainteresowane informacją na temat projektów infrastrukturalnych. Kolportowanie takiego samego folderu we wszystkich trzech czasopismach mogło spowodować, że dla grupy czytelników GW/Polityki był to materiał zbyt ogólny i trywialny, a dla czytelników Przyjaciółki zbyt trudny w odbiorze. Każdy przekaz informacyjny musi być konstruowany zgodnie z charakterystyką określonych grup docelowych kampanii (ich predyspozycji społecznych). Nieodpowiednio określona treść przekazu, mimo odpowiedniego doboru kanału komunikacyjnego skutkuje szumem informacyjnym, który powoduje niezrozumienie i nieprzyswojenie komunikatu 32. RYCINA 48. INFORMACJA O ZASIĘGU KAMPANII PRASOWEJ All Populacja Affinity index Przyjaciółka 18,0% 17,7% 101,6 Gazeta Wyborcza 15,4% 14,7% 104,8 Polityka 8,1% 7,0% 114,4 Źródło: Raport z przebiegu kampanii prasowej dla Ministerstwa Rozwoju Regionalnego, POŻĄDANE ŹRÓDŁO INFORMACJI Pytani o to, skąd chcieliby czerpać informacje o POIiŚ respondenci wymieniali na pierwszym miejscu telewizję (81%), a następnie Internet (36%) i prasę (30%). Dopiero na czwartym miejscu jako pożądane źródło informacji znalazło się radio (24%), a ulotki i broszury wymieniło 16%. Warta wspomnienia jest jeszcze grupa osób chętnie czerpiących informacje z billboardów (12%) i imprez/pikników (8%). Wato w tym miejscu zauważyć, że wyniki ogółem nie odzwierciedlają potrzeb poszczególnych grup wiekowych. O ile telewizja jest medium w miarę uniwersalnym, o tyle już wymieniany na drugim miejscu Internet silnie polaryzuje grupy wiekowe (jest dobrym medium do komunikacji dla osób w wieku lat i dość kiepskim dla osób starszych. Z kolei broszury i ulotki to medium wymieniane ogółem na piątym miejscu, lecz dla osób najmłodszych byłoby to jedno z trzech głównych źródeł przekazu. Warto zwrócić uwagę, że w przypadku tego typu materiałów promocyjnych nie mniej od zawartości istotna jest ich dystrybucja, która w praktyce decyduje o tym, ile osób ma szanse zapoznać się za danym materiałem. Wybierając medium, które służyłoby do komunikacji informacji dotyczących funduszy warto wziąć to pod uwagę. 32 Shannon E., Weaver W., The Mathematical Theory of Communication. Ilinois: University of Ilinois Press 95

96 RYCINA 49. PREFEROWANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O POIIŚ W ZALEŻNOŚCI OD WIEKU Źródło: Opracowanie własne w oparciu o wyniki CAPI Wśród wskazujących telewizję jako dobre źródło informacji, połowa (54%) jako dobry środek przekazu wymieniało reklamę, a 55% reportaż, natomiast 25% chętnie usłyszałoby wywiad na ten temat. Podobnie w radiu na pierwszym miejscu był reportaż (64%), reklama (59%), wywiad (41%). W przypadku gazet najbardziej preferowanym typem są dzienniki (78%), na drugim miejscu tygodniki opinii (30%), zaś na trzecim prasa gospodarcza (11%). Najbardziej pożądaną prasową formą przekazywania tego typu informacji jest artykuł prasowy (58%), reklama (48%), wkładka tematyczna (35%), reportaż (28%) oraz wywiad (19%). Jeżeli chodzi o Internet, to najchętniej badani korzystaliby z ogólnych portali informacyjnych, natomiast portale społecznościowe podobnie jak portale tematyczne wymieniało 22% badanych. Stosunkowo niewielka liczba wskazań portali społecznościowych może wynikać z faktu, iż ludzie korzystając z nich bardziej koncentrują się na tematach dla nich ciekawych, budzących pewne emocje (zaproszenia na różne koncerty, imprezy, wymiana kontaktów itd.) 33 niż zagadnieniach dotyczących Funduszy, które raczej dużym zainteresowaniem się nie cieszą. Co ciekawe osoby najmłodsze (18-24) deklarowały, że w Internecie najchętniej poszukiwaliby takich informacji u źródła, czyli na oficjalnych stronach instytucji zarządzających projektami. To oznacza, że strony IZ/IP/IW mogą stanowić potencjalnie dobry kanał do informowania młodych ludzi o Programie i jego postępach. Z kolei grupa w średnim wieku wyraźnie woli korzystać z informacji na portalach informacyjnych. 33 Lon Safko, David K. Brake, 2009, The Social Media Bible, Tactics, tools and strategies for business sucess, , New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. 96

97 RYCINA 50. PREFEROWANY ŚRODEK PRZEKAZU W ZALEŻNOŚCI OD WIEKU Źródło: Opracowanie własne w oparciu o wyniki CAPI Podsumowując kwestie związane z kampanią w Internecie, informacje na temat POIiŚ bądź innych Funduszy powinny pojawiać się w ogólnych portalach informacyjnych, takich jak Onet czy Wirtualna Polska. Portale tematyczne czy społecznościowe cieszą się dużo mniejszą akceptacją. Trzeba tu jednak zauważyć, że o ile niemal każda osoba łącząca się z Internetem korzysta z ogólnych portali informacyjnych, o tyle portale społecznościowe zazwyczaj wymagają założenia konta, zaś portale tematyczne zainteresowania tematem. Może się więc okazać, że z punktu widzenia dotarcia do grupy docelowej te właśnie kanały są lepsze niż informacja w ogólnym internetowym kanale informacyjnym, gdzie przekaz może po prostu nie zostać zauważonym w natłoku informacji. Aby zweryfikować tę hipotezę trzeba by mieć jednak dokładniejsze dane dotyczące grupy docelowej i sposobu jej korzystania z Internetu. Spory odsetek badanych chętnie czerpałby informacje z oficjalnych stron IZ, przy czym odsetek ten jest jeszcze wyższy w najmłodszej grupie badanych. PREFEROWANA FORMA PRZEKAZU Jeżeli chodzi o preferowaną przez naszych respondentów formę przekazywania informacji o inwestycjach infrastrukturalnych, to 70% badanych najchętniej czerpałoby wiedzę z przekazu zawierającego wypowiedź eksperta, przy czym najbardziej obecność eksperta cenią sobie osoby w wieku lat. Nieco mniej, bo 59% badanych deklarowało, że wolałoby przekaz z wypowiedzią beneficjenta. Szczególnie atrakcyjną formą przekazu są dobre doświadczenia (success story, best practices) beneficjentów, mające duży potencjał przekonywania do korzyści płynących z funduszy. Także i w tym przypadku grupa osób w wieku lat najbardziej ceni sobie tego typu formułę. 97

98 RYCINA 51. PREFEROWANA FORMA INFORMACJI NA TEMAT INWESTYCJI WYPOWIEDZI EKSPERTÓW Źródło: Opracowanie własne w oparciu o wyniki CAPI Ponad ¾ badanych (77%) wolałoby przekaz poparty przykładami inwestycji, przy czym częściej były to kobiety i osoby młode. Nasi badani, zwłaszcza kobiety i osoby młode, częściej (64%) preferują też krótką formę przekazu nad długą informację. Wśród 59% badanych, którzy chętnie czerpaliby wiedzę z przekazu zawierającego wypowiedź beneficjenta więcej jest kobiet niż mężczyzn, rzadziej taką formę wybierały osoby z wyższym wykształceniem. Z kolei uzupełnienie informacji o wypowiedź eksperta jest najbardziej atrakcyjne dla osób w średnim wieku i raczej dla mężczyzn niż kobiet. Ogólnie rzecz biorąc widać, że badani preferują przekaz reklamowy w którym występuje osoba mająca doświadczenie w danym temacie najchętniej widziany jest ekspert, na drugim miejscu cenione są tzw. testimoniale czyli opinie sławnych ludzi lub zadowolonych użytkowników reklamowanego produktu (np. beneficjentów programu opowiadających o korzyściach z aplikowania o środki POIiŚ). Taki rodzaj przekazu cieszy się większą wiarygodnością niż kampania o charakterze wyreżyserowanych scen i wypowiedzi odgrywanych przez aktorów. Reklama z wykorzystaniem testimonialu jest bowiem o tyle wiarygodna, że ma charakter rekomendacji, której prawdziwość gwarantuje osobiście biorący w niej udział beneficjent czy znana osoba. 98

99 RYCINA 52. PREFEROWANA FORMA INFORMACJI NA TEMAT INWESTYCJI WYPOWIEDZI BENEFICJENTÓW (TESTIMONIALE) Źródło: Opracowanie własne w oparciu o wyniki CAPI Podsumowanie Podsumowując, dotychczas zastosowane kanały przekazu spełniły swoją rolę. Zarówno emisje spotów telewizyjnych, jak i radiowych uzyskały odpowiedni poziom dotarcia, realizując założenia media planów. Ponadto, badani w dużym stopniu pamiętali elementy tych reklam co prawda głównie pamiętano osoby prowadzące, jednak inne elementy reklam również były spontanicznie wymieniane przez badanych. Dobrze należy cenić także dotychczasową aktywność reklamową w prasie oraz radiu. We wszystkich tych przypadkach zostały osiągnięte wskaźniki dotarcia, a kampanie reklamowe zaznajamiające z POIiŚ można zaliczyć do udanych. W przypadku telewizji warto jednak na przyszłość rozważyć zwiększenie obecności spotów na najlepszych pozycjach (1, 2, 98, 99) utrzymując jednocześnie dotychczasową obecność w prime time. Ponadto, warto rozważyć obecność w niszowych stacjach telewizyjnych, które gromadzą mniej liczną publiczność, która w dużej mierze może jednak składać się z przedstawicieli grupy docelowej. Jeśli chodzi o kampanię prasową, należałoby rozważyć dołączenie wkładki do któregoś z szerzej docierających wydań Gazety Wyborczej, gdyż wkładka w tej gazecie pojawiła się w wydaniu środowym, co nieco osłabiło jej wpływ (największą liczbę czytelników mają wydania piątkowe, weekendowe oraz poniedziałkowe). Jeżeli kampania prasowa dotyczyć ma kilku czasopism warto byłoby różnicować typ materiałów informacyjno-promocyjnych w zależności od profilu czytelników. Planując kolejne kroki kampanii reklamowej należy zwrócić uwagę na duże zróżnicowanie pożądanych kanałów informacji w poszczególnych grupach badanych. O ile telewizja jest dobrym medium dla 82% respondentów, o tyle w najmłodszej grupie (18-24) tylko 62% traktuje to medium jako dobre źródło informacji. Do tych osób (oraz kolejnej pod względem wieku grupie 24-35) trafiłaby z kolei reklama internetowa, która jednak nastręcza pewnych, wymienionych w tym raporcie wcześniej, trudności (stosowanie filtrów, blokowanie reklam, zamykanie wyskakujących okien). Warto tu podać, że Ministerstwo Rozwoju Regionalnego uruchomiło w połowie 2011 roku dedykowany dzieciom i młodzieży portal o Funduszach Europejskich Dobrym i uniwersalnym pod względem wiekowym medium wydaje się być prasa i radio. Jednak w tym przypadku jako pożądane medium określa je co trzeci - czwarty badany. 99

100 Reklama POIiŚ czy też ogólnie Funduszy Europejskich nie jest przez badanych odrzucana: w przypadku telewizji i radia ponad połowa badanych uważa, że to dobry sposób informowania. Zwraca jednak uwagę wysoki odsetek badanych, którzy chętnie widzieliby takie informacje niekoniecznie w postaci reklamy, lecz reportażu w przypadku telewizji również była to ponad połowa badanych, w przypadku radia niemal 2/3. Ta forma komunikowania słabiej sprawdziłaby się w przypadku prasy, gdzie reportaż chętnie widziałby tylko co czwarty badany. W przypadku tego ostatniego medium zastanawiająca jednak jest wysoka pozycja artykułu prasowego jako źródła informacji dla 2/3 badanych jest to dobry sposób komunikowania przekazu. Dla porównania reklamę w prasie uważa za dobre źródło informacji nieco mniej niż połowa respondentów. Internet, jeśli jest w ogóle wykorzystywany, mógłby służyć jako medium pod warunkiem, że informacje na temat POIiŚ bądź innych Funduszy pojawiałyby się w ogólnych portalach informacyjnych, takich jak Onet czy Wirtualna Polska. Portale tematyczne czy społecznościowe cieszą się dużo mniejszą akceptacją 34. Trzeba jednak zauważyć, że o ile niemal każda osoba łącząca się z Internetem korzysta z ogólnych portali informacyjnych, o tyle portale społecznościowe zazwyczaj wymagają założenia konta, zaś portale tematyczne zainteresowania tematem. Może się więc okazać, że z punktu widzenie dotarcia do grupy docelowej te właśnie kanały są lepsze niż informacja w ogólnym internetowym kanale informacyjnym, gdzie przekaz może po prostu nie zostać zauważonym w natłoku informacji. Aby zweryfikować tę hipotezę trzeba by mieć jednak dokładniejsze dane dotyczące grupy docelowej i sposobu jej korzystania z Internetu. Spory odsetek badanych chętnie czerpałby informacje z oficjalnych stron IZ, przy czym odsetek ten jest jeszcze wyższy w najmłodszej grupie badanych. Jeśli chodzi o sam przekaz, powinien on zawierać wypowiedzi ekspertów i/lub przykłady większość badanych opowiedziała się właśnie za takimi przekazami. 100

101 3.3.2 EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA W MULTIKOMUNIKACJI EFEKTYWNOŚĆ KANAŁÓW DOTARCIA DO MEDIÓW Rysunek przedstawiający miejsce i rolę przedstawicieli mediów w realizacji celu głównego Planu Komunikacji został uzupełniony o sposoby oddziaływania na tę grupę docelową przez instytucje systemu POIiŚ (zielona ramka). RYCINA 53. MIEJSCE I ROLA PRZEDSTAWICIELI MEDIÓW W REALIZACJI CELU GŁÓWNEGO PLANU KOMUNIKACJI zapewnienie odpowiedniej liczby jak najlepszych projektów Cel Planu Komunikacji: wsparcie realizacji celów POIiŚ przyjazny klimat dla Programu ułatwiający realizację inwestycji success stories jako motywacja do ubiegania się o środki Część ogółu społeczeństwa (zwł. potencjalni beneficjenci) - motywowanie i informowanie potencjalnych beneficjentów Ogół społeczeństwa - informowanie o efektach realizacji POIiŚ MEDIA: działania zamawiane przez instytucje działania podejmowane samodzielnie Instytucje systemu POIiŚ: zamawianie usług inspirowanie, przekazywanie informacji udzielanie informacji na życzenie reakcja zwrotna na informacje mediów Źródła: Opracowanie własne Spektrum działań informacyjno-promocyjnych kierowanych do przedstawicieli mediów można ułożyć wg kolejności od tych wymagających najmniej do wymagających najwięcej zaangażowania i aktywności instytucji rysunek poniżej. 101

102 RYCINA 54. DZIAŁANIA INFORMACYJNO-PROMOCYJNE SKIEROWANE DO PRZEDSTAWICIELI MEDIÓW Źródło: Opracowanie własne Pierwsza grupa ( reakcje zwrotne ), czyli sprostowania i wyjaśnienia ze swojego charakteru są najmniej efektywnym sposobem komunikowania się z mediami, tworząc zły klimat dla tematyki związanej z POIiŚ. Jak jednak wynika z praktyki, działania takie są na szczęście bardzo sporadyczne i jednostkowe. Efektywność kanału komunikacji, jakim jest udzielanie informacji na życzenie należy ocenić wysoko ze względu na fakt, że przy stosunkowo niewielkich nakładach (nakład pracy, bez dodatkowych środków finansowych) jest wymierny efekt w postaci informacji medialnej. Ryzyko polega na niewielkim wpływie instytucji na ostateczny kształt informacji. Jak pokazuje jednak praktyka (niewielka liczba sprostowań/wyjaśnień) ryzyko takie nie jest wysokie. Pozytywna ocena tego kanału komunikacji (z wyjątkiem pojedynczych przypadków, gdy problemem okazał się czas przekazywania informacji) przez dziennikarzy również skłania do przyznania mu wysokiej wagi w ogóle działań informacyjnopromocyjnych kierowanych do przedstawicieli mediów. Jeśli weźmiemy natomiast pod uwagę rodzaj mediów, w jakich pojawiały się informacje nt. POIiŚ, to na podstawie poniższego wykresu można stwierdzić, że Program ten cieszył się największym zainteresowaniem prasy. 102

103 RYCINA 55. LICZBA INFORMACJI NT. POIIŚ W LATACH Źródło: Opracowanie własne w oparciu o dane monitorowania mediów (Press-Service) Analiza trendu (wykres poniżej) pokazuje jednak, że stale zwiększa się udział Internetu w informowaniu społeczeństwa o POIiŚ. Natomiast udział telewizji i radia pozostaje prawie niezmienny. RYCINA 56. ANALIZA TRENDU - LICZBA INFORMACJI NT. POIIŚ W LATACH Źródło: Opracowanie własne w oparciu o dane monitorowania mediów (Press-Service) Efektywność kanałów z grupy inspirowanie, przekazywanie informacji została oceniona głównie na podstawie wywiadów z dziennikarzami oraz przedstawicielami instytucji POIiŚ. Kanały informowania, takie jak biuletyn, publikacje, komunikaty prasowe czy newsletter w obecnej formie (generowany automatycznie ze wszystkich pojawiających się nt. FE aktualnych informacji) nie wydają się być zbyt efektywne w świetle opinii dziennikarzy. Choć należy tu podzielić grupę respondentów na przedstawicieli mediów regionalnych i branżowych, którzy traktują informacje tam zawarte jako wstęp do dalszych poszukiwań ciekawych tematów (średnia efektywność), oraz na dziennikarzy z mediów ogólnopolskich, którzy nie cenią takich źródeł informacji (niska efektywność). 103

104 Są oni bowiem zainteresowani informacją niestandardową, która będzie unikalna i zapewni zainteresowanie danym tytułem prasowym/ programem. Dziennikarze dobrze reagują na informację rutynową, standardową, ale znacznie lepiej reagują na informację personalną. Po pierwsze, każdy z nas dąży do zdobycia informacji oryginalnej, informacja standardowa dociera do wszystkich, więc czytelnikowi wszystko jedno, gdzie ją kupi, a dla dziennikarza ważne jest, by kupił jego gazetę. Dlatego ważne jest, by każdy dziennikarz mógł zadać swoje pytania, mógł znaleźć informację, która jego interesuje, a nie informację ogólną. Konferencje prasowe czy briefingi również nie były wymieniane spontanicznie przez dziennikarzy jako źródła informacji warte ich uwagi. Ocenę tę podzielają przedstawiciele instytucji POIiŚ, którzy wskazują, że zainteresowanie taką formą zależy od: miejsca organizacji w przypadku Warszawy zainteresowanie jest niewielkie, w regionach sytuacja wygląda lepiej, tematu spotkania w przypadku tematów niekontrowersyjnych (a takie są głównie przedmiotem konferencji prasowych), dość standardowych, zainteresowanie mediów ogólnopolskich jest bardzo małe, natomiast mediów regionalnych już nieco większe. Wynika to z charakteru danych mediów. Te o ogólnopolskim zasięgu zainteresowane są głównie kwestiami kontrowersyjnymi, stanowiącymi tzw. news. Natomiast dla mediów regionalnych newsem może być informacja o inwestycji, niekoniecznie kontrowersyjna. W związku z powyższym, efektywność tych działań również należy ocenić nisko (w przypadku mediów ogólnopolskich) lub średnio (w przypadku mediów regionalnych). Oficjalne strony internetowe są punktem wyjścia do przygotowania informacji medialnych (stosunkowo wysoka efektywność). Ich jakość i przydatność została generalnie oceniona dobrze przez respondentów badań jakościowych. Sformułowano jednak dwa zastrzeżenia, tj.: problemy z aktualnością informacji, brak informacji o stanie realizacji poszczególnych projektów (informacja pojawiająca się po zakończeniu realizacji projektu nie jest wystarczająca). Analogicznie sytuacja przedstawia się, jeśli chodzi o imprezy masowe, które w Warszawie nie są w stanie przyciągnąć zainteresowania mediów, ale w regionie już można na to liczyć. W Planie Komunikacji jako działania skierowane do mediów wymieniono także konkursy. Z informacji przekazanych przez IZ wynika, że jak dotąd nie były one organizowane. Stąd nie można ocenić wprost ich efektywności. Niemniej jednak warto wspomnieć w tym miejscu o dwóch kwestiach. Po pierwsze, Departament Informacji i Promocji MRR organizuje konkurs dotacji na działania informacyjno-promocyjne skierowany m.in. do mediów. Konkurs cieszy się dużym zainteresowaniem mediów (z jednej strony zapewnia finansowanie działań, z drugiej zaś dziennikarze wolą promować FE niż produkty typowo komercyjne, uważając, że jest to przekaz pozytywny). Efektywność tego działania można ocenić wysoko ze względu na fakt, że motywuje ono wprost do formułowania rzetelnych i pożądanych strategicznie przekazów nt. FE, w tym m.in. POIiŚ. Kolejną kwestią, o której należy pamiętać są konkursy wiedzy organizowane spontanicznie przez media. Cieszą się one, wg badanych dziennikarzy, dużym zainteresowaniem społecznym, co może być potencjalną platformą współpracy z mediami. Ostatnim działaniem z tej grupy są patronaty medialne, które, w opinii przedstawiciela IZ, nie są zbyt efektywne ze względu na pracochłonność przygotowania (ustalenie zakresu współpracy i podpisanie 104

105 umowy zajmuje dużo czasu) oraz efekty nie do końca zadowalające obydwie strony umowy (w przypadkach dwóch tego typu działań podjętych przez IZ POIiŚ, ani instytucja nie była do końca zadowolona z pasma i czasu emisji przekazu o konferencji, ani przedstawiciele mediów z wielkości i ekspozycji ich logo). Ocena efektywności działań z grupy najbardziej proaktywnej, czyli zamawiania usług (kampanie prasowe, telewizyjne, radiowe, artykuły sponsorowane, reklamy, spoty), które de facto są działaniami skierowanymi do ogółu społeczeństwa (a media są tylko przekaźnikiem informacji), została dokonana w rozdziale poświęconym tej grupie docelowej. W tym miejscu można spróbować przeanalizować trend pojawiania się artykułów pozytywnych w mediach i zastanowić się, czy jest on skorelowany z czasem podejmowania przez IZ działań takich jak ogólnopolskie kampanie informacyjno-promocyjne POIiŚ. RYCINA 57. ANALIZA TRENDU - ARTYKUŁY O ZABARWIENIU POZYTYWNYM Źródło: Opracowanie własne w oparciu o monitoring mediów (Press-Service) Z powyższego wykresu wynika, że liczba artykułów pozytywnych o POIiŚ wzrasta (od 2008 r.) w III kwartale danego roku i utrzymuje się na wysokim poziomie przez dwa następne kwartały. Analiza RPD, planów mediowych i sprawozdań wskazuje, że we wszystkich tych latach przeprowadzono ogólnopolskie kampanie promocyjne POIiŚ w ostatnim kwartale danego roku. To oznacza, że raczej nie można przypisać tu pozytywnej korelacji pomiędzy tymi zjawiskami, przynajmniej jeśli chodzi o III kwartał 35. W IV kwartale korelacja na pewno występuje i jest bezpośrednia (zważywszy, że w sumie instytucje zleciły przygotowanie 94 artykułów sponsorowanych, a pozytywnych informacji medialnych, łącznie z innymi mediami, jak rtv, Internet, było w sumie tylko około dwa razy więcej, czyli 202). Jedynie wzrost liczby pozytywnych artykułów w I kwartale roku może być związany z większą falą zainteresowania po tzw. działaniach zamawianych, co jednak nie jest możliwe do zweryfikowania. W celu pogłębienia wiedzy na temat potencjalnego wpływu szeroko zakrojonych działań informacyjnych (kampanie informacyjne) na liczbę ukazujących się informacji o POIiŚ w mediach postanowiliśmy 35 Wyjątek stanowi rok 2010, ponieważ IZ zrealizowała kampanie prasową w dniach 1 21 września 2010 roku. 105

106 przyjrzeć się bliżej temu zagadnieniu analizując rok 2010, w którym prowadzono najbardziej intensywne działania informacyjno-promocyjne. Porównaliśmy liczbę informacji ukazujących się w mediach w miesiącach, kiedy działania miały mniejszą intensywność, czyli czerwiec, lipiec, sierpień oraz miesiącach, w których zrealizowano dwie duże kampanie informacyjno - promocyjne skierowane do ogółu społeczeństwa. W dniach 1-21 września zrealizowano kampanię prasową, to znaczy w Gazecie Wyborczej, Polityce oraz Przyjaciółce zamieszczano Insert z informacjami o POIiŚ. Z kolei w dniach 1-31 października przeprowadzono kampanię reklamową (Prokop i Wellman) w radiu i telewizji. RYCINA 58. LICZBA ARTYKUŁÓW NA TEMAT POIIŚ W UJĘCIU MIESIĘCZNYM W WYBRANYCH MIESIĄCACH 2010 R. Źródło: Opracowanie własne w oparciu o monitoring mediów (Press-Service) Jak pokazuje powyższy wykres, widoczna jest wyraźna korelacja między liczbą informacji w mediach poświęconych POIiŚ, która wyraźnie rośnie od początku września 2010 roku do poziomu ponad 300 informacji w miesiącu. Ten stan utrzymuje się przez okres trwania kampanii do końca października. W listopadzie trend wyraźnie maleje, jednak może to także wynikać ze specyfiki tego miesiąca 36. Widoczny jest bardzo wyraźny trend rosnący zainteresowania mediów POIiŚ w początkowym okresie realizacji kampanii zarówno prasowej, jak i radiowo-telewizyjnej. Na przykład już w pierwszym trzech dniach kampanii prasowej w mediach ukazało się przeszło 66 informacji o POIiŚ, co jest bardzo dobrym wynikiem ponieważ średnio w tygodniu drugiej połowy 2010 roku ukazywały się w mediach 62 informacje poświęcone tematyce POIiŚ. Patrząc na powyższe dane można przyjąć tezę, że z pewnością kampanie prowadzone w mediach wpływają na poziom zainteresowania dziennikarzy zagadnieniami związanymi z POIiŚ. Możemy postawić dwie hipotezy, że wzmożona ciekawość dziennikarzy tematem funduszy może wynikać z dwóch powodów: po pierwsze mógł wystąpić mechanizm wzrostu zainteresowania dziennikarzy wynikający z chwilowego popytu w społeczeństwie spowodowanego kampanią, 36 W listopadzie mają miejsce dwa ważne święta: Wszystkich Świętych, Święto Niepodległości. 106

107 po drugie kampanie mogły stanowić dodatkową inspirację lub bodziec do zainteresowania się tą tematyką, W tym miejscu można znów poruszyć kwestię konkursu dotacji dla mediów organizowanego przez DIP, który jest rodzajem usługi zamawianej. Konkurs ten jest oceniany pozytywnie zarówno przez jego organizatorów, jak i uczestników, o czym była już wcześniej mowa. Drobnym problemem może być brak podziału środków na linie tematyczne, w tym projekty medialne, co może skutkować przyjmowaniem większej liczby innych projektów, np. dotyczących konferencji czy działań kierowanych do młodzieży. Natomiast problemem w przypadku POIiŚ jest brak parytetu programowego wśród kryteriów wyboru propozycji. Jak wynika bowiem z badań ilościowych - zarówno ogół społeczeństwa, jak i media są zainteresowane projektami z jak najbliższego otoczenia, a projekty POIiŚ jako ogólnopolskie, bardziej abstrakcyjne, są mnie atrakcyjne medialnie. Opisaną powyżej efektywność poszczególnych działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do dziennikarzy można podsumować graficznie w następujący sposób działania najbardziej efektywne stanowią górę piramidy, następnie kolejno prezentowane są działania coraz mniej efektywne. RYCINA 59. EFEKTYWNOŚĆ POSZCZEGÓLNYCH DZIAŁAŃ INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH SKIEROWANYCH DO DZIENNIKARZY Źródło: Opracowanie własne W związku z powyższym, w planowaniu działań kierowanych do mediów warto koncentrować się na działaniach najbardziej efektywnych, mając również na uwadze drugi wniosek płynący z analizy efektywności komunikowania się z mediami, czyli fakt wyraźnego zróżnicowania grupy docelowej. Widać wyraźny podział na media: regionalne i branżowe krajowe. Do pierwszej grupy łatwiej trafić ze standardowymi działaniami typu: konferencje prasowe, newsletter, biuletyn, publikacje. Jednocześnie grupa ta lepiej orientuje się w tematyce POIiŚ, jest bardziej przychylna i 107