10 sposobów na wykorzystanie Marketing Automation w handlu detalicznym

Transkrypt

1 10 sposobów na wykorzystanie Marketing Automation w handlu detalicznym

2 Wstęp Próbując dotrzeć do detalicznego konsumenta ze swoimi produktami firmy muszą zmierzyć się z wieloma trudnościami. Duża konkurencja, świadomy i wybredny konsument, kosztowne zbudowanie i utrzymanie dobrych relacji z klientami, krótki okres retencji lub niska jakość pozyskiwanych kontaktów. Systemy Marketing Automation zostały tak skonstruowane aby pomóc rozwiązać problemy rynku detalicznego. Zdecydowanie tym czego pragnie każdy sprzedający indywidualnemu klientowi jest możliwość poznania jego i jego preferencji prawie tak jak w zwykłym osiedlowym sklepie. Jednakże w dużej skali staję się to praktycznie nie możliwe, aby w opłacalny sposób nawiązać bezpośrednią relację. W tym celu powstała technologia, która pozwala rozpoznać i monitorować wizytę każdego indywidualnego klienta na stronie WWW firmy i następnie reagować na jego zachowanie, potrzeby i zainteresowania przez co zyskujemy możliwość nawiązania bezpośredniej relacji i rozpoczęcia dialogu z każdym klientem. Przygotowaliśmy zestawienie 10 pomysłów na wykorzystanie systemu Marketing Automation w handlu detalicznym: 1. Segmentacja behawioralna 2. Profilowanie indywidualnego klienta online 3. Automatyczne akcje cross-sellingowe 4. Automatyczne przypomnienie o porzuconym koszyku 5. Dynamiczna wiadomość dopasowania do indywidualnego odbiorcy 6. Automatyczne akcje rabatowe dla anonimowych użytkowników strony WWW 7. Dynamicznie dopasowywany newsletter 8. System rekomendacji na stronie WWW 9. Automatyczne programy utrzymania klienta 10. Monitorowanie zachowania kontaktów w aplikacjach mobilnych

3 1. Segmentacja behawioralna Systemy Marketing Automation początkowo służyły głównie monitorowaniu i identyfikowaniu zachowania kontaktów online. Następnie na bazie tego modułu zaczęto umożliwiać automatyczną reakcję na zachodzące zdarzenia oraz tworzenie profili klientów. Dzięki możliwości dokładnego rozpoznania zachowania kontaktów na stronie WWW czy ich reakcji na otrzymywane wiadomości możemy stworzyć w systemie Marketing Automation zestaw reguł przypisujących potencjalnych klientów do segmentów produktów lub usług, którymi są zainteresowani. Segmentacja oparta o rzeczywiste potrzeby odbiorców pozwala skutecznie dopasować treść przekazywanych kolejno komunikatów, przez co stają się one bardziej personalne, a ich treść istotna dla odbiorcy. Dzięki segmentacji behawioralnej możemy: Segmentacja może odbywać się na podstawie: wizyt kontaktów na stronie WWW; źródeł pozyskania kontaktów; źródła wejść kontaktów na stronę WWW; reakcji na wiadomości ; historii zakupów. stworzyć segmenty odpowiadające zainteresowaniu klientów określonymi grupami produktów lub usług; segmentować klientów w oparciu o częstotliwość, wielkość i zawartość dokonywanych zakupów; uzyskać przejrzysta strukturę klientów; zintegrować stworzone segmenty z działaniami marketingowymi w celu zwiększenia ich skuteczności.

4 2. Profilowanie indywidualnego klienta Systemy Marketing Automation nie tylko monitorują zachowanie kontaktów online. Oprócz informacji pozyskanych o potencjalnym kliencie z jego zachowania na stronie WWW możemy wzbogacić jego profil o dane pochodzące z wielu źródeł np.: strona WWW; kampanie Marketingowe; kampanie SMS i VMS; system CRM, ERP, BI programy lojalnościowe; telemarketing; interakcje bezpośrednie; szkolenia online. To co dowiadujemy się o kliencie to tzw. Digital Body Language. Czyli nic innego jak kompletny profil klienta do którego automatycznie i indywidualnie system może dopasować i wysłać ofertę. Uzyskujemy sytuacje, w której znamy każdy pozyskany kontakt i wiemy jakie produkty go interesują.

5 3. Cross-selling 4. Porzucony koszyk Cross-selling, czyli działania polegające na sprzedaży usług lub produktów powiązanych z już kupionymi przez konkretnego klienta. Jest to bardzo dobry sposób na zoptymalizowanie kosztu pozyskania klienta i czasu potrzebnego na jego zwrot. Wykorzystując pełen potencjał zakupowy klientów sprawiamy, że koszt ich pozyskania zwraca się szybciej. Główny celem tego typu akcji jest przywiązanie lub nawet uzależnienie klienta od konkretnej firmy. Takie podejście ułatwia, również utrzymanie pozyskanego klienta. W systemach Marketing Automation jest to bardzo proste zadanie. Posiadając kompletny profil klienta mówiący nam o jego zainteresowaniach i historii zakupów, system potrafi automatycznie skomponować i przekazać ofertę klientowi. System porównuje bazę produktów z profilem klienta i dopasowuje produkty pasujące do już zakupionych. Następnie może tak stworzoną ofertę wysłać za pomocą kanału e- mail lub poprzez system rekomendacji na stronie WWW. Przypomnienie o porzuconym koszyku, mechanizm wysyłki powiadomień lub zawartości koszyka porzuconego przez klienta korzysta z bardzo prostej zasady dotyczącej każdego z nas. Wkładając produkt do koszyka, zarówno tego w hipermarkecie jaki i sklepie internetowym, wstępnie podejmujemy decyzję o dokonaniu zakupu. Jej potwierdzeniem jest oczywiście dokonanie płatności. Jednakże w wypadku sklepu internetowego dużo łatwiej jest zrezygnować z zakupu zamykając okno przeglądarki niż fizycznie wyjmując produkt z koszyka w sklepie. Dlatego też, warto przypomnieć klientowi, że wybrał już produkt dla siebie i czeka ona niego w porzuconym koszyku. Wysyłając proste przypomnienie lub całą zawartość koszyk w sposób automatyczny system Marketing Automation ułatwia klientowi powrót na stronę sklepu i dokonanie transakcji. Korzystając z takiego mechanizmu możemy nawet o 30% ograniczyć liczbę porzuconych koszyków, czyli realnie utraconego przychodu.

6 5. Dynamiczna wiadomość dopasowana do indywidualnego odbiorcy Mail dynamiczny, tak w skrócie można nazwać bardzo zaawansowany mechanizm doboru produktów do indywidualnego odbiorcy na podstawie zestawu parametrów. Jak łatwo się domyślić mechanizm ten korzysta z profili klientów przechowywanych w module CRM systemu SALESmanago Marketing Automation. Drugim elementem jest baza produktów. Wystarczy taka w formacie.xml, którą przygotowuje się na przykład dla porównywarek cenowych. Trzeci element to algorytm doboru produktów. Tutaj możemy wysyłać produkty dopasowane do: ostatniej wizyty kontaktu na stronie WWW; pełnej historii wizyt; historii transakcji; całego profilu klienta. Całość dopasowania odbywa się całkowicie automatycznie. W efekcie otrzymujemy wiadomość zawierającą zestaw ofert/produktów. Taka wiadomość oprócz dokładnego dopasowania do potrzeby zakupowej jest również wysyłana w odpowiednim momencie, dzięki czemu trafia w odpowiedni moment zakupowy u adresata.

7 6. Automatyczne akcje rabatowe dla anonimowych użytkowników strony WWW W systemie Marketing Automation odwiedzających stronę internetową dzielimy na użytkowników anonimowych oraz monitorowanych przez system. Zależnie od tego do której grupy należy osoba odwiedzająca stronę WWW system może zachować się w różny sposób, chociażby dobierając formularz, który zostanie wyświetlony. W omawiany przykładzie system może wyświetlić formularz typu pop-up oferując kod rabatowy w zamian za podanie adresu oraz imienia i nazwiska. Każdy kto uzupełni taki formularz zostanie dodany do bazy kontaktów w systemie oraz rozpocznie się jego monitorowanie online. Następnie system automatycznie wygeneruje dla niego kupon rabatowy, który umieści w wiadomości oraz wyśle do adresata. Cały proces oczywiście zachodzi w pełni automatycznie i może zostać wzbogacony od potwierdzenie autentyczności wiadomości i system double opt-in. Dodatkowo jeśli uzyskamy numer telefonu potencjalnego klienta akcje tego typu możemy, również automatycznie prowadzić za pomocą wysyłek SMS lub VMS.

8 7. Dynamicznie dopasowywany newsletter cykliczny To rozwiązanie redefiniuje proces tworzenia newsletterów w marketingu. Połączenie uniwersalnego szablonu html z bazą produktów i automatycznym uzupełnianiem szablonu treściami na podstawie prostych parametrów sprawia, że po stworzeniu mechanizmu, przygotowanie każdego kolejnego newsletter a zajmie tylko kilka minut. Jak to działa? Funkcjonalność działa podobnie jak mail dynamiczny. Natomiast w tym wypadku sami cyklicznie okraślamy parametry oferty/produktów jakie mają trafić do naszego newslettera. Na przykład jeśli chcemy wysłać newsletter zawierający 9 wycieczek na Kretę w Grecji, z zakwaterowaniem w hotelu, transportem lotniczym i organizowanych we Wrześniu. W systemie SALESmanago wystarczy, że przy tworzeniu newsletteru podamy następujące parametry: Rodzaj zakwaterowania: Hotel, Region: Kreta, Kraj: Grecja, Data: Wrzesień, Rodzaj transportu: Lot, Ilość ofert w newsletterze: o9. W samym systemie wygląda to następująco: Następnie podajemy grupę odbiorców naszego newslettera i moment nadania. Wysyłka jest właściwie gotowa. System samoczynnie wybierze oferty pasujące do określonych kryteriów i doda do szablonu wiadomości. W wypadku nie wystarczającej liczby ofert spełniającej wszystkie kryteria mechanizm ten również zadziała. W omawianym wypadku gdyby zabrakło wycieczek na Kretę system uzupełni braki wycieczkami do innych rejonów Grecji. Po stworzeniu szablonu newslettera i połączeniu go z bazą produktów przygotowanie nowych newsletterów zajmuje kilka minut. Problem przygotowania kodu html, grafik i połączenia wszystkiego razem znika. Z tą funkcjonalnością najtrudniejszą częścią przygotowania nowej wysyłki będzie wymyślenie co chcemy wysłać i jaki temat ma mieć newsletter. Same możliwości tworzenia parametrów są praktycznie nie ograniczone. Każdą cechę naszych produktów lub usług można zapisać w bazie.xml i potem wpisać pod postacią parametru przy wysyłce. Daje nam to ogromne możliwości bardzo prostego zaciągania ofert do treści newslettera przy maksymalnym ograniczeniu naszej pracy i zautomatyzowaniu całego procesu.

9 8. System rekomendacji na stronie WWW Marketing Automation zakłada integrację wielu kanałów komunikacji z klientem w ramach kompleksowej strategii działań marketingowosprzedażowych. Taki samym kanałem komunikacji jak Marketing jest strona internetowa. W jej wypadku, również możemy dopasowywać wyświetlane treści do tego czy odwiedzający jest anonimowy lub zidentyfikowany, a jeśli jego profil istnieje już w systemie możemy dopasować to co zobaczy do tego czym się interesuje. Może to być prosta informacja jak ilość punktów w programie lojalnościowym albo możemy umieścić w naszym sklepie online system rekomendacji produktów. Podobnie jak w wypadku dopasowywania produktów wysyłanych w newsletterze lub mailu dynamicznym, wyświetlane produkty mogą być ostatnio przeglądanymi lub pasować do: ostatnio przeglądanych produktów; kategorii ostatnio przeglądanych produktów ; całej historii wizyt kontaktu na stronie www; całego profilu kontaktu.

10 9. Automatyczne programy utrzymania klientów Marketing Automation budując profil klienta monitoruje, również jego aktywność. Każde zachowanie klienta zostaje zidentyfikowane i zależnie od jego rodzaju(otwarcie, kliknięcie wiadomości , wejście na stronę WWW etc.) zostają przypisane za nie punkty. Łącząc ilość i tempo zdobywania punktów wraz z monitorowanym zachowaniem system określa wskaźnik zaangażowania kontaktu(engagement Index). W systemie SALESmanago Marketing Automation rozpoznajemy cztery fazy zaangażowania: pielęgnacja; sprzedaż; retencja; wyjście. Pierwsze dwa dotyczą potencjalnych klientów, a następne osób, które dokonały już transakcji. Automatyzując proces utrzymania klienta nasze działania powinny skupić się na utrzymaniu pozyskanego klienta w fazie retencji. Osoba, która znajduje się w tej fazie jest nadal aktywna po zakupie, czyli powraca na stronę sklepu lub dokonuje kolejnych transakcji. Jeśli natomiast jej aktywność zacznie spadać wskaźnik zacznie przesuwać się w stronę fazy wyjścia. W takiej sytuacji system może automatycznie zareagować realizując wysyłki wiadomości mających na celu przyciągnięcie klienta powrotem do sklepu. W takiej wiadomości klient może przykładowo zostać powiadomiony o nowościach, otrzymać specjalną ofertę dla stałych klientów lub kod rabatowy.

11 10. Monitorowanie zachowania kontaktów w aplikacjach mobilnych W zeszłym roku aplikacje mobilne generowały średnio do 25% przychodów dla sklepów e-commerce, a do 2015 roku klienci dokonają zakupów tym kanałem na kwotę prawie 120 mld $. Aplikacje mobilne obecnie zaczynają zmieniać cały krajobraz handlu internetowego. Ale aplikacje mobilne to nie tylko e- Commerce. To przede wszystkim gry, aplikacje użytkowe a przede wszystkim dedykowane aplikacje dające dostęp do tradycyjnych systemów online jak systemy pocztowe, bankowe, systemy CRM, systemy społecznościowe czy aplikacje umożliwiające pobieranie treści takich jak gazety czy książki. Dlatego system SALESmanago oprócz monitorowania kontaktów na stronie WWW udostępnia użytkownikom możliwość monitorowania ich zachowania w aplikacjach mobilnych. Jakie informacje możemy pozyskać z aplikacji mobilnych dzięki SALESmanago Marketing Automation? przeglądane ekrany; czas spędzony w aplikacji (globalnie lub z podziałem na ekrany); ilość i częstotliwość logowań; wprowadzane dane (wyszukiwarki, suwaki etc) zmiany ustawieniach aplikacji; zmiany w profilu użytkownika. 3. pobranie informacji o urządzeniu, z którego korzysta klient. Wprowadzenie Marketing Automation do świata m- Commerce wzbogaca Twoją firmę o zupełnie nowe i bogate źródło informacji sprzedażowych. Połączenie zachowania zmonitorowanego na stronie WWW, podczas komunikacji i w aplikacji mobilnej pozwala rozpoznać potrzeby i zainteresowanie kontaktów we wszystkich punktach styku z ofertą firmy. 1. zidentyfikowanie osoby korzystającej z aplikacji mobilnej; 2. monitorowanie interakcji z aplikacją mobilną: wykonywane akcje; przeglądane elementy i sekcje tematyczne;