PUBLIC RELATIONS NIE JEDNO MA IMIĘ

Transkrypt

1 PUBLIC RELATIONS NIE JEDNO MA IMIĘ Piotr Lignar Akademia Leona Koźmińskiego Warszawa 5-7 lipca

2 Kim jestem? Politologiem Przez 25 lat byłem dziennikarzem Nauczycielem akademickim Praktykiem public relations. Od 11 lat prowadzę własną firmę doradczą w obszarze PR 2

3 CO TO JEST public relations? FUNKCJA ZARZĄDZANIA, KTÓRA NAWIĄZUJE I PODTRZYMUJE WZAJEMNIE KORZYSTNE STOSUNKI MIĘDZY ORGANIZACJĄ A GRUPAMI, OD KTÓRYCH ZALEśY JEJ SUKCES LUB KLĘSKA S.M. CUTLIP Effective public relations 3

4 SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE PUBLIC RELATIONS? TRUDNY RYNEK ogromna konkurencja spadek skuteczności reklamy rozwój technik sprzedaŝy 4

5 SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE PUBLIC RELATIONS? WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZEŃSTW rosnący poziom wykształcenia świadomość posiadania praw i umiejętność korzystania z nich poczucie stabilności i akceptacja swojego połoŝenia społecznego 5

6 SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE PUBLIC RELATIONS? WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI SPOŁECZEŃSTW ZAMOśNYCH sprawne instytucje kontroli społecznej pluralizm Ŝycia politycznego przynaleŝność do międzynarodowych struktur politycznych i gospodarczych 6

7 GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS KORPORACYJNY służy organizacji Jego celem jest: Ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby ułatwiało to osiąganie przez organizację jej zamierzeń 7

8 GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS PRODUKTOWY służy wsparciu sprzedaży Jego celem jest: Wsparcie sprzedaży produktu poprzez zbudowanie świadomości: jego istnienia jego użyteczności potrzeby posiadania 8

9 EDUKACJA GŁÓWNE NARZĘDZIA PR PRODUKTOWEGO WYKORZYSTANIE NOŚNYCH KANAŁÓW KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ - media - autorytety (k.o.l.) - wydarzenia (akcje, imprezy) 9

10 NAJWAŻNIEJSZE OBSZARY PUBLIC RELATIONS WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy, WSZYSTKO WEWNĄTRZ CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe, itd. SYTUACJE TRUDNE CZYLI np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces 10

11 KIM JEST PIAROWIEC? PRACOWNIKIEM KOMÓRKI KOMUNIKACJI W FIRMIE pracuje dla swego pracodawcy NIEZALEŻNYM USŁUGODAWCĄ W OBSZARZE BUDOWANIA RELACJI Z OTOCZENIEM pracuje dla swoich klientów. 11

12 PRACA PIAROWCA POLEGA NA: DORADZANIU W SPRAWACH KOMUNIKACYJNYCH PROJEKTOWANIU DZIAŁAŃ I KAMPANII PRODUKOWANIU DZIAŁAŃ I KAMPANII WSPÓŁPRACY Z DZIENNIKARZAMI (mediami) 12

13 JAKIE CECHY POWINIEN MIEĆ PIAROWIEC? GRUNTOWNE WYKSZTAŁCENIE raczej humanistyczne. DOJRZAŁOŚĆ także emocjonalną UMIEJĘTNOŚĆ MYŚLENIA: SAMODZIELNEGO, ANALITYCZNEGO, NIEKONWENCJONALNEGO 13

14 CO TO JEST OTOCZENIE? Wszyscyod których zależy nasz sukces lub niepowodzenie. OTOCZENIE NALEŻY DEFINIOWAĆ: Niezbyt szeroko (dokonać selekcji) Podzielić na sektory i porangować według znaczenia. Starannie zdefiniować grupy docelowe 14

15 GRUPY OTOCZENIA Z PROGRAMU PUBLIC RELATIONS BANKU Osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną Środki masowego przekazu Władze lokalne Dziennikarze i publicyści Nauczyciele Konkurenci Nabywcy usług Dostawcy usług Dyrekcja Zarząd Bank Pracownicy i ich rodziny Rada Doradcy Nadzorcza Akcjonariusze Właściciele Instytucje ubezpieczeniowe BANKI Lokalna społeczność Pisarze Osobistości Ŝycia publicznego Uczelnie i szkoły Doradcy z zewnątrz BPFBM Fundacja na rzecz funduszu hipotetycznego Dostawcy usług Źródło: W. Budzyński Public Relations. Poltext, Warszawa 1997 r. 15

16 Sejm MAPA KIBICÓW POLSKIEJ FIRMY W BRANŻY KOSMETYCZNEJ Ministerstwo Gospodarki Ministerstwo Finansów Konkurent Z Izba Skarbowa GUC Gazeta Wyborcza Rzeczpospolita WUZ Sanepid StraŜ poŝarna Dostawcy opakowań Odbiorcy krajowi Krajowi dostawcy surowców Rada Gminy Związek zawodowy Odbiorcy FIRMA zagraniczni Konkurent X Odbiorcy lokalni Business Center Club PFRON Konkurent Y Dostawcy z importu Dostawcy środków energii 16 Źródło: K. Obłój Strategia Organizacji. PWE, Warszawa 1998 r.

17 DEFINIUJĄC OTOCZENIE OKREŚL: KTO JEST DLA CIEBIE WAśNY I DLACZEGO? KTO MOśE CI POMÓC LUB ZASZKODZIĆ? NA ILE WAśNY JESTEŚ DLA TYCH KTÓRZY SĄ WAśNI DLA CIEBIE? CO MA DLA NICH ZNACZENIE I JAKIE MAJĄ OCZEKIWANIA? NA ILE JE SPEŁNIASZ LUB MOśESZ JE SPEŁNIĆ? 17

18 Realia przełomu lat 60/70 XX wieku, nacechowane nasilającym się dąŝeniem do optymalizacji zachowań, stworzyły zapotrzebowanie na inny niŝ dotychczas, sposób komunikowania się. POLAMI KONKURENCJI STAŁY SIĘ BOWIEM REPUTACJA (DOBRE IMIĘ goodwill) 18

19 CO TO JEST REPUTACJA? ŁĄCZNY WYNIK ZESPOŁU OCEN ODNOSZĄCYCH SIĘ DO WARTOŚCI UTRWALONYCH KULTUROWO 19 19

20 JAK POWSTAJE REPUTACJA? Jest to rozłożona w czasie RELACJA między deklarowanymi WARTOŚCIAMI a RZECZYWISTOŚCIĄ 20 20

21 REPUTACJĘ ORGANIZACJI TWORZY POTWIERDZANIE W PRAKTYCE TAKICH OTO WARTOŚCI... UCZCIWOŚĆ WIARYGODNOŚĆ NIEZAWODNOŚĆ WYSOKA JAKOŚĆ ETYCZNE POSTĘPOWANIE SPRAWNOŚĆ EFEKTYWNOŚĆ WYSOKA KULTURA LOJALNOŚĆ czyli wierność zobowiązaniom RYCERSKOŚĆ 21 21

22 Według Sandry Oliver badaczki komunikacji społecznej... PR wypracowuje zasłuŝoną reputację organizacji opartą na jej osiągnięciach. Oznacza to,ŝe reputacja będzie korzystna jedynie wówczas, gdy organizacja sobie na nią rzeczywiście zasłuŝy

23 NATOMIAST... REPUTACJA - DOBRE IMIĘ TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI TWORZĄ JEJ WIZERUNEK 23 23

24 A WIZERUNEK TO... JAK NAS ODBIERA OTOCZENIE. 24

25 TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI TO.. SUMA ELEMENTÓW,KTÓRE IDENTYFIKUJĄ ORGANIZACJĘ WYRÓŻNIAJĄC JĄ SPOŚRÓD INNYCH. 25

26 TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI TWORZY... FILOZOFIA czyli np. zespół wartości uznawanych w organizacji i cechujących jej działania MISJA czyli generalne cele, które organizacja chce osiągać STRATEGIA czyli sposób realizacji misji przy uwzględnieniu uznawanych wartości(filozofii) 26

27 TOŻSAMOŚĆ cd. STYL ZARZĄDZANIA czyli zwyczaje i zachowania przyjmowane w realizacji zadań efektywnościowych HISTORIA czyli dorobek, tradycja, drogi i sposoby rozwoju KULTURA czyli zespół obyczajowych norm wyrażanych w zachowaniach dominujących w organizacji 27

28 TOŻSAMOŚĆ cd. BEZINTERESOWNOŚĆ czyli dobra działalność - gotowość do czynienia gestów nie mających przynieść konkretnego zysku DOSKONAŁOŚĆ czyli bez zarzutu pod kaŝdym względem 28

29 TOŻSAMOŚĆ cd. ZACHOWANIA PRACOWNIKÓW I PRZEDSTAWICIELI czyli Ŝywe wizytówki - dowody, Ŝe deklaracje są prawdziwe WIZERUNEK GRAFICZNY (corporate identity) czyli zespół symboli graficznych i wzorniczych charakterystyczny dla organizacji 29

30 NAJWAśNIEJSZE OBSZARY public relations WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.. WSZYSTKO WEWNĄTRZ CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe, itd. SYTUACJE TRUDNE CZYLI np. każda sytuacja kryzysu reputacji czyli ujawnienie rozbieżności miedzy deklarowanymi wartościami a rzeczywistością 30

31 STAŁE ELEMENTY BUDOWANIA DOBRYCH STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM MERYTORYCZNE CZYLI np. jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność, skuteczność, nowoczesność ETYCZNE CZYLI np. zaufanie, wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność TECHNICZNE CZYLI np. popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność 31

32 GŁÓWNE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS cd. ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA I UMIEJĘTNOŚĆ JEGO ANALIZY UMIEJĘTNOŚĆ BEZPOŚREDNIEGO KOMUNIKOWANIA SIĘ UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU I WYKORZYSTYWANIA ICH 32

33 GŁÓWNE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS RZECZOWA WIEDZA O ORGANIZACJI - jej zachowania są zrozumiałe dla otoczenia ETYCZNE POSTĘPOWANIE nieskazitelna czystość etyczna i moralna KONSEKWENCJA W DZIAŁANIACH DBANIE O ROZGŁOS I POPULARNOŚĆ 33

34 PUBLIC RELATIONS TO ZAWSZE... ODNOSZENIE SIĘ, PRZEDE WSZYSTKIM, DO OBSZARÓW INTELEKTUALNYCH A NIE EMOCJONALNYCH ADRESATÓW 34

35 NAJSKUTECZNIEJSZE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS TO... WIEDZA EMOCJE ANEGDOTA 35

36 NAJSKUTECZNIEJSZE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS TO... WIEDZA po to aby argumenty były rzetelne i wiarygodne EMOCJE po to aby lepiej trafiały do adresatów ANEGDOTA po to Ŝeby wszystko co słuszne nie było śmiertelnie nudne 36

37 ZAWSZE POSTĘPUJ WEDŁUG ZASADY... CZYŃDUŻO,DOBRZE I ETYCZNIE MÓWO TYM JASNO I GŁOŚNO. 37

38 STRATEGIA PR I METODYKA PROJEKTOWANIA DZIAŁAŃ I KAMPANII PUBLIC RELATIONS 38

39 KAMPANIA PR JEST TO... PRZEMYŚLANY LOGICZNY ZAPLANOWANY SPRAWNIE PRZEPROWADZONY DŁUGOTRWAŁY ZESPÓŁ DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH NA RZECZ OKREŚLONEGO CELU 39

40 KAMPANIA PUBLIC RELATIONS ZAWSZE MUSI BYĆ PROJEKTOWANA I REALIZOWANA W ŚCISŁYM ZWIĄZKU Z GLOBALNĄ STRAREGIĄ ORGANIZACJI! 40

41 CELEM KAMPANII PR BĘDZIE ZAWSZE... ZBUDOWANIE WZMOCNIENIE ZMIANA JAKIEGOŚ POGLĄDU-POSTAWY 41

42 CELEM KAMPANII PR ZWYKLE BYWA... ZAŁATWIENIE KONKRETNEJ SPRAWY zbudowanie świadomości - kampanie tematyczne, zadaniowe ZBUDOWANIE POZYTYWNEGO WIZERUNKU A W REZULTACIE POZYTYWNEGO NASTAWIENIA DO ORGANIZACJI 42

43 OZNACZA TO śe POWINNA POWSTAĆ... KONCEPCJA GLOBALNEJ STRATEGII WIZERUNKOWEJ I KOMUNIKACYJNEJ ORGANIZACJI 43

44 STRATEGIA TO ŚWIADOMIE OBRANA DROGA DO CELU, KONCEPCJA PROWADZENIA DZIAŁAŃ (pomysł) SPOSÓB REAGOWANIA NA FAKTYCZNE LUB MOŻLIWE ZACHOWANIA PRZECIWNIKA DŁUGOFALOWA POLITYKA NA RZECZ CELU 44

45 W ODNIESIENIU DO TEGO TRZEBA ZAPROJEKTOWAĆ... HIPOTETYCZNY (POŻĄDANY DOCELOWY) WIZERUNEK ORGANIZACJIczyli to jak chcemy aby nas postrzegało otoczenie. ZASÓB WIZERUNKOWYczyli to o czym zamierzamy mówić otoczeniu po to aby stworzyć pożądany wizerunek organizacji SKŁADNIKI TWORZĄCE REPUTACJĘ W TYM TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI 45

46 JAK PROJEKTOWAĆ KAMPANIE I AKCJE PR? ZDEFINIUJ WŁASNE OTOCZENIE CZYLI: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego? ZDEFINIUJ WŁASNE CELE CZYLI: określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś, aby o tym wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia ZAPROJEKTUJ DZIAŁANIA CZYLI: zdecyduj komu, co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować ZAPEWNIJ ŚRODKI I WARUNKI CZYLI: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców, OKREŚL KRYTERIA I SPOSOBY OCENY CZYLI: zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty 46

47 ZDEFINIUJ CEL(E) KAMPANII W JEDNEJ KAMPANII NIE MOśE BYĆ ICH WIELE MUSZĄ BYĆ BARDZO PRECYZYJNE ORAZ: -uŝyteczne dla celów organizacji -przekładalne na proste komunikaty -nie będące w sprzeczności z zasadami etycznymi i obyczajowymi -atrakcyjne dla mediów 47

48 OPRACUJ PRECYZYJNĄ STRATEGIĘ KAMPANII CZYLI: ZASTANÓW SIĘ CO MUSISZ ZROBIĆ ABY OSIĄGNIĘTY ZOSTAŁ CEL KAMPANII? MIEJ NA TO POMYSŁ! 48

49 ZREDAGUJ KOMUNIKATY! MUSZĄ ONE BYĆ: proste lecz nie powinny być sloganami, nazywać precyzyjnie istotę rzeczy, uwzględniać cechy poszczególnych grup otoczenia sformułowane poprawnie językowo 49

50 ZAPROJEKTUJ DZIAŁANIA PRZYPORZĄDKUJ KOMUNIKATY POSZCZEGÓLNYM GRUPOM OTOCZENIA OKREŚL SPOSÓB W JAKI JE PRZEKAŻESZ TAK ABY BYŁO TO: -Atrakcyjne -Wiarygodne -Wygodne 50

51 OPRACUJ SZCZEGÓŁOWY HARMONOGRAM USTAL KIEDY CO I JAK BĘDZIESZ PRZEKAZYWAŁ POSZCZEGÓLNYM ELEMENTOM OTOCZENIA OPRACUJ TERMINARZ PRAC WYKONAWCZYCH wyklucz pośpiech, ogranicz improwizację nic nagle nic na siłę sensowne limity czasu 51

52 ZAPROJEKTUJ SPOSÓB I KRYTERIA OCENY KAMPANII JEDYNYM TWARDYM I OBIEKTYWNYM MIERNIKIEM SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS JEST PORÓWNANIE WYNIKÓW BADAŃ SPOŁECZNYCH PRZEPROWADZONYCH PRZED PODJECIEM DZIAŁAŃ PR Z WYNIKAMI BADAŃ PRZEPROWADZONYCH PO ICH ZAKOŃCZENIU. 52

53 ZAPROJEKTUJ SPOSÓB I KRYTERIA OCENY KAMPANII POZOSTAŁE MIERNIKI KTÓRE DAJĄ JEDYNIE WYNIKI ORIENTACYJNE SĄ TO: ilość: publikacji, osób, do których dotarła informacja udokumentowanych reakcji na podjęte działania cechy sprzedaży porównanie z wynikami poprzednich kampanii 53

54 UWAGA DZIENNIKARZ! czyli Jak współpracować z mediami? 54

55 W public relations MEDIA SŁUŻĄ DO... budowania świadomości tworzenia potrzeb oznaczenia organizacji (zwrócenia uwagi, zauważenia na tle innych) 55

56 MEDIA SĄ UŻYTECZNE DLA public relations PONIEWAŻ... mają ogromny zasięg dużą wiarygodność są skuteczne w perswazji (a przez to opiniotwórcze) 56

57 MEDIA DZIAŁAJĄ OBIEKTYWNIE CHOĆ NIE SĄ OBIEKTYWNE Jeżeli zaistnieją określone okoliczności w naszym otoczeniu lub wewnątrz naszej organizacji, to CZY CHCEMY CZY NIE CHCEMY media zareagują. 57

58 STRATEGICZNA ZASADA ZAANGAśOWANIA MEDIÓW DLA SWOICH CELÓW Daj dziennikarzom to czego oczekują i potrzebująa wezmą chętnie i będą prosić o jeszcze! 58

59 W POLSCE MEDIA DZIELĄ SIĘ NA... PUBLICZNE NIEPUBLICZNE Prywatne np. Gazeta Wyborcza Społeczne np. Radio Maryja 59

60 W POLSCE MEDIA PUBLICZNE TO... TE, KTÓRE SĄ UTRZYMYWANE ZE ŚRODKÓW PUBLICZNYCH, TO ZNACZY ABONAMENTU OPŁACANEGO PRZEZ POSIADACZY STACJONARNYCH ODBIORNIKÓW RADIOWYCH I TV. SĄ NIMI: POLSKIE RADIO S.A SPÓŁEK REGIONALNYCH TELEWIZJA POLSKA S.A. 60

61 MEDIA PUBLICZNE Jako opłacane ze środków publicznych, czyli przez osoby o różnych poglądach, z założenia powinny być: OBIEKTYWNE NIEZAANGAŻOWANE NIEZALEŻNE 61

62 PODSTAWOWA SYSTEMATYKA MEDIÓW (ze względu na sposób przekazu) PRASA najwolniejsza, ale z silną tradycją, dużą wiarygodnością i długim działaniem. RADIO duży zasięg, najszybsze, najwygodniejsze, wiarygodne, ale ulotne. TELEWIZJA największa skuteczność przekazu, mała wiarygodność, najwyższy poziom manipulacji 62

63 PODSTAWOWYM ZADANIEM DZIENNIKARZA JEST... PRZEKAZYWANIE OBRAZU RZECZYWISTOŚCI OBIEKTYWNE poprzez PREZENTOWANIE POGLĄDÓW SUBIEKTYWNE poprzez WYRAŻANIE POGLĄDÓW 63

64 REDAKCJA (wydawca) MA PRAWO DO SUBIEKTYWIZMU! Gwarantuje je art. 10 Ustawy z Prawo Prasowe (z nowelizacjami) 1. Zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu i Państwu. Dziennikarz ma obowiązek działać zgodnie z etyką zawodową i zasadami współżycia społecznego, w granicach określonych prawem. 2. Dziennikarz w ramach stosunku pracy ma obowiązek realizowania ustalonej w statucie lub regulaminie redakcji ogólnej linii programowej tej redakcji. 3. Działalność dziennikarza sprzeczna z ust. 2 stanowi naruszenie obowiązku pracowniczego. 64

65 NA OBRAZ RZECZYWISTOŚCI W PEŁNYM PRZEKAZIE DZIENNIKARSKIM SKŁADA SIĘ... INFORMACJA -czyli WIEDZA O FAKTACH (kto? co? gdzie? kiedy? jak?) BACKGROUND - czyli TŁO (wiedza pozwalająca zrozumieć fakty) KOMENTARZ-czyli PREZENTACJA POGLĄDÓW LUB ICH WYRAŻENIE 65

66 DZIENNIKARZY ZAWSZE ZAINTERESUJE... KAŻDE ODSTĘPSTWO OD NORMY. IM WIĘKSZE TYM BARDZIEJ! 66

67 odbiorcy oczekują od mediów INFORMACJI (wiedzy) ROZRYWKI UCZESTNICTWA natomiast nadawcy ZYSKU KRZEWIENIA IDEI 67

68 Zainteresują się naszymi tematami i materiałami tylko wtedy,gdy będą z ich punktu widzenia : POUCZAJĄCE Dlatego dziennikarze... ROZRYWKOWE (ATRAKCYJNE) WAŻNE SPOŁECZNIE POZWOLĄ ZAROBIĆ (dobrze się sprzedadzą) POMOGĄ KRZEWIĆ IDEĘ 68

69 TEMAT ZGŁOSZONY DO PUBLIKACJI POWINIEN BYĆ OPISANY PRZY POMOCY ODPOWIEDZI NA 5 PYTAŃ: O czym ma być mowa? Dlaczego właśnie o tym? (uzasadnienie) Dlaczego teraz mamy o tym mówić? Do kogo materiał (temat) jest adresowany? W jakiej formie dziennikarskiej powinien być zrobiony? 69

70 SCHEMAT PRODUKCJI DZIENNIKARSKIEJ RZECZYWISTOŚĆ LINIA PROGRAMOWA DZIENNIKARZE etatowi i współpracujący Priorytety programowe Zgłoszenia tematów PLANOWANIE polecenia i akceptacja propozycji PROJEKT WYDANIA 70

71 PROJEKT WYDANIA INDYWIDUALNA REALIZACJA MATERIAŁÓW DEAD LINE CZAS OSTATECZNEGO ZAMKNIĘCIA NUMERU OPRACOWANIE REDAKCYJNE OTRZYMANYCH MATERIAŁÓW I PRZYGOTOWANIE WYDANIA emisja zgranie drukarnia kolportaż 71

72 GŁÓWNE NARZĘDZIA WSPÓŁPRACY Z DZIENNIKARZAMI TO: MAILING LIST lista adresowa dziennikarzy MATERIAŁY PRASOWE informacje, backgroundery, opinie K.L.O., dane liczbowe, zdjęcia KONTAKTY OSOBISTE spotkania POKAZY STUDYJNE podróŝe, zwiedzania UDZIAŁ W IMPREZACH OKOLICZNOŚCIOWYCH KONFERENCJE PRASOWE 72

73 JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM? Nigdy: z zaskoczenia nieprzygotowani w postawie konfrontacyjnej 73

74 ZANIM ZDECYDUJESZ SIĘ NA KONTAKT Z DZIENNIKARZEM MUSISZ WCZEŚNIEJ WIEDZIEĆ: Jak się nazywa? ( nr telefonu, mail ) Z jakiej jest redakcji?(tytułowa, tematyczna) Czego chce merytorycznie? (tematyka, zagadnienia,) Dobrze wiedzieć w jakim charakterze jest zatrudniony i kto jest jego przełożonym? 74

75 PRZYGOTUJ PODWŁADNYCH NA KONTAKT Z DZIENNIKARZEM OPRACUJ I WYDAJ PROCEDURĘ jak postępować gdy pojawi się lub zadzwoni dziennikarz? ZRÓB KRÓTKIE SZKOLENIE Z ZASTOSOWANIA TEJ PROCEDURY 75

76 PAMIĘTAJ! PRAWO PRASOWE MÓWI,śE... Art. 5 1.KaŜdy obywatel zgodnie z zasada wolności słowa i prawem do krytyki,moŝe udzielać informacji mediom. 2. Nikt nie moŝe być naraŝony na uszczerbek lub zarzut z powodu udzielania informacji prasie, jeŝeli działał w granicach dozwolonych prawem Art Nie wolno utrudniać prasie zbierania materiałów krytycznych ani w inny sposób tłumić krytyki. 76

77 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Podczas rozmowy z dziennikarzem powinna być obecna druga osoba. Dotyczy to oczywiście działania w warunkach zagroŝenia lub obawy. ZAWSZE JEDNAK TRZEBA WCZEŚNIEJ ZNAĆ: imię i nazwisko dziennikarza, redakcję i charakter jego zatrudnienia (etat-współpraca) cel jego działania (do czego ma mu słuŝyć nasza wypowiedź?) temat zakres zagadnień, które będą poruszane (moŝemy zaŝądać wcześniej pytań) 77

78 JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM? Wywiad RADZĘ nagrywać. Nagranie stanowi dowód jakich odpowiedzi udzielono. Taśma jest niezbędna przy autoryzacji i skłania dziennikarza ścisłego przestrzegania norm. 78

79 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Nie wolno udzielaćwypowiedzi poza protokołem. Przed i po wywiadzie możemy porozmawiać z dziennikarzem o pogodzie. Uwaga! Dziennikarze nagminnie wykorzystują nasze rozprężenie po wyłączeniu kamery lub mikrofonu albo po zelżeniu napiętej atmosfery. 79

80 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Dziennikarza nie należy kokietować. U wielu budzi to podejrzenia, że usiłujemy nimi manipulować lub pozwala sądzić, że się boimy. Zachowujmy się godnie i szacownie. Grzecznie, życzliwie ale z dystansem i bez nadawania spotkaniu towarzyskiego charakteru. 80

81 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Odpowiedzi na pytania musząbyćkrótkie. Nie więcej niż3-4 zdania. Dłuższa wypowiedźpowoduje, że dziennikarz dokonuje w niej skrótów.grozi to uproszczeniami i zniekształceniem istoty wypowiedzi. 81

82 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Odpowiadając trzymajmy się ściśle treści pytania. Nie udzielajmy zbyt daleko idących wyjaśnień, by nie prowokowaćdodatkowych pytań, które mogąbyćdla nas niewygodne. Mówmy to,co konieczne. Pamiętajmy naszym zadaniem nie jest bawienie dziennikarza rozmową. Jeżeli chce mieć dynamiczną rozmowę, to niechotozadba. 82

83 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. W wypowiedziach unikajmy wybielania się. Przyznanie się do błędu jest często skuteczniejsze niż pokrętnetłumaczenia. 83

84 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Nie wolno wytykaćdziennikarzowi błędów ani niewiedzy. Nie krytykujemy dziennikarza, ani jego kolegów po fachu, ani redakcji itp. Pamiętajmy, dla dziennikarza jesteśmy ważni jako źródło wiedzy i on zawsze będzie od nas wiedział mniej w danej dziedzinie. Wiedza dziennikarzy jest jak kałuża rozległa, ale płytka. 84

85 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Nie należy nigdy kłamać. Można pominąć niektóre aspekty sprawy. Ostatecznie możemy nie udzielić odpowiedzi na pytania. 85

86 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Dziennikarz pytając nas często zna odpowiedź, a chodzi mu o określenie naszej postawy lub kompetencji. Jeżeli zaś nie zna, to prawdopodobnie sprawdzi czy to co mówimy jest prawdą. Znacznie łatwiej tłumaczyć się z braku odpowiedzi niż z kłamstwa. 86

87 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. Odpowiedzi muszą być przemyślane. Ulubioną metodą dziennikarzy jest wielokrotne zadawanie tego samego pytania w róŝnych wariantach. To dobry sposób na sprawdzenie rozmówcy. Trzeba być uwaŝnym i zawsze odpowiadać tak samo. 87

88 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. PRZED MIKROFONEM Mów KRÓTKO najwyżej 30 sekund do 1 minuty, jeżeli jest to wypowiedź samodzielna w rodzaju proszęcośpowiedzieć lub zadano jedno ogólne pytanie. W przypadku wywiadu posługuj sięsekwencjami jeszcze krótszymi sekund czyli kilka zdańw odpowiedzi na każde pytanie. W przeciwnym przypadku reporter będzie ci przerywał wypowiedź dążąc do jej zdynamizowania Jednak nie spiesz się.gdy chcesz powiedziećwięcej mów precyzyjnie, a nie szybciej! 88

89 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. PRZED MIKROFONEM BĄDŹ GOTÓW NA BEZSENSOWNE PYTANIA! Niestety bywa, że dziennikarze nie są przygotowanido rozmowy, zadająna początek byle jakie pytanie po to,aby następne z większym sensem sformułowaćdopiero na podstawie twojej pierwszej wypowiedzi. 89

90 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. PRZED MIKROFONEM Udzielając wypowiedzi mów: krótkimi zdaniami nie uŝywaj zwrotów specjalistycznych nie uŝywaj kolokwializmów ani sformułowań dwuznacznych 90

91 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. PRZED MIKROFONEM BĄDŹ CZUJNY I SKONCENTROWANY! JeŜeli dziennikarz coś przekręci lub pomyli (nazwę,działanie) : ŁAGODNIE POPRAW GO nie karcąc, ZDECYDOWANIE, ale grzecznie reaguj na wszelkie sytuacje niekorzystne dla wizerunku organizacji (błędne lub niekorzystne skojarzenia, krzywdzące oceny, fałszywe wnioski, uproszczenia itd.) Nawet jeŝeli nie moŝesz tego zrobić natychmiast poczekaj na dogodny moment i powiedz to, co zamierzasz. 91

92 NIE DAJ SIĘ WYPROWADZIĆ Z RÓWNOWAGI. Dziennikarz na pewno to wykorzysta Nikt nie będzie wnikał w powód Twojego zdenerwowania a wszyscy zapamiętają przebieg i wymiar incydentu. 92

93 ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd. PRZED MIKROFONEM UWAGA GENERALNA! To ty i to co mówisz jest najwaŝniejsze w rozmowie a nie dziennikarz! Mów przede wszystkim to co masz do powiedzenia, a dopiero potem odnoś się do rzeczy podawanych przez dziennikarza. 93

94 Komunikacja w kryzysie reputacji 94

95 CO TO JEST SYTUACJA KRYZYSOWA? KaŜde, zwłaszcza niespodziewane, niekorzystne wydarzenie o szerokim zasięgu w otoczeniu firmy lub w niej samej, które dowodzi rozbieŝności między deklarowanymi wartościami a rzeczywistością. 95

96 CECHAMI SYTUACJI KRYZYSOWEJ SĄ: ROZBIEŻNOŚĆ MIĘDZY DEKLAROWANYMI WARTOŚCIAMI A RZECZYWISTOŚCIĄ; NAGŁOŚĆ czyli COŚ DZIEJE SIĘ BARDZO SZYBKO; DOLEGLIWOŚĆ czyli TO, CO SIĘ STAŁO JEST BARDZO NIEKORZYSTNE; SKALA ZJAWISKA czyli TO, CO SIĘ STAŁO MA ZNACZĄCY WYMIAR, DOTYCZY WIELU ELEMENTÓW OTOCZENIA. 96

97 OBSZARY ZAGROŻEŃ KRYZYSOWYCH DLA FIRMY ORGANIZACJI JAKOŚĆ PRODUKTU (bezpieczeństwo) WYZNAWANE WARTOŚCI SKŁADANE DEKLARACJE obietnice ZACHOWANIA WAŻNYCH DZIAŁACZY (pracownicy, reprezentanci, liderzy) PRAKTYKA SPRAWOWANIA WŁADZY;(sposób zarządzania) PRAKTYKA OSIĄGANIA CELÓW 97

98 BARDZO KRYZYSOGENNA JEST... PRAKTYKA KILKU OBLICZY Co innego zapisano w manifestach ideowych firmy. Co innego mówią liderzy. Co innego wymagane jest na co dzień. Co innego robią pracownicy aby spełnić wyśrubowane wymogi. 98

99 RODZAJE KRYZYSÓW INCYDENTALNY Jest najczęściej następstwem nieszczęśliwego wypadku lub sytuacji mało zaleŝnej od tych, w których reputację godzi. 99

100 RODZAJE KRYZYSÓW WYDAŁO SIĘ ( wylało się ) Jest najczęściej następstwem ujawnienia celowego działania tych, w których reputację godzi. 100

101 PAMIETAJ! WIĘKSZOŚĆ KRYZYSÓW DA SIĘ PRZEWIDZIEĆ CO DO ICH RODZAJU I CHARAKTERU NIE DA SIĘ TYLKO PRZEWIDZIEĆ KIEDY NASTĄPIĄ JAKĄ BĘDĄ MIAŁY SKALĘ DLATEGO BĄDŹ DO NICH PRZYGOTOWANY! 101

102 JAK SIĘ PRZYGOTOWAĆ? ZANALIZOWAĆ ORGANIZACJĘ ZDEFINIOWAĆ ZAGROŻENIA (najsłabsze ogniwa) OPRACOWAĆ I WDROŻYĆ PROCEDURY PRZEPROWADZAĆ REGULARNIE SYMULACJE 102

103 UWAGA! JEŻELI NIE JESTEŚ PRZYGOTOWANY I DZIAŁASZ SPONTANICZNIE TO PRAWDOPODOBNIE POPEŁNISZ 75 % BŁĘDÓW W PIERWSZYCH 25 % CZASU TRWANIA KRYZYSU! 103

104 DZIĘKUJĘ ZA MIŁĄ WSPÓŁPRACĘ ŻYCZĘ SUKCESÓW W PRACY PIAROWCA 104