działania Public Relations

Transkrypt

1 działania Public Relations

2 wstęp Kampania Kołysanki z miłością to prowadzony przez osiem miesięcy 2011 roku zintegrowany projekt marketingowy. Bardzo nietypowy. Będący jednocześnie kampanią społeczną, reklamową i charytatywną. Na jego sukces, jakim niewątpliwie jest znaczący wzrost sprzedaży produktu, a także nawiązanie silnej, bardzo specyficznej relacji z grupą docelową wpływ miały: - bardzo dobrze dopasowany do potrzeb grupy docelowej koncept, - scenariuszowo rozpisane działania ATLowe, - zakrojone na szeroką skalę działania PRowe. W prezentacji, którą dla Państwa przygotowaliśmy pokazujemy w jaki sposób przez osiem miesięcy wzbudzaliśmy zainteresowanie kampanią społeczną/produktem wodą funkcjonalną Ustronianka z Jodem / produktem płytą Kołysanki z miłością. Zapraszamy do lektury.

3 CEL: Celem kampanii było zakomunikowanie, że woda funkcjonalna Ustronianka z Jodem została stworzona z troski o zdrowy rozwój matki i dziecka. Spożywanie tej wody pozytywnie wpływa na rozwój fizyczny dziecka, a także dobre samopoczucie matki. DLACZEGO MÓWIMY O WODZIE PRZEZ PRYZMAT KOŁYSANEK? Samodzielne śpiewanie kołysanek to stary, dobry zwyczaj, który obecnie coraz częściej odchodzi w niepamięć (zastępowany jest przez utwory odtwarzane z płyt). Szkoda, ponieważ nucenie do poduszki jest wyrazem najwyższej troski rodzica o dziecko. Śpiewanie kołysanek wpływa na rozwój emocjonalny dziecka, a także na kształt więzi/relacji jaka się wytworzy między rodzicem, a potomstwem. ELEMENTY WSPÓLNE Troska Zdrowy rozwój fizyczny woda emocjonalny kołysanki

4 Kampania składała się z pięciu kluczowych etapów: - ogłoszenie na stronie konkursu dla rodziców na samodzielne napisanie kołysanki, - wybór laureatów (internauci oraz jury pod przewodnictwem ambasadorki kampanii Magdy Różczki), - nagranie płyty (10 laureatów + 10 artystów), - wprowadzenie płyty do sprzedaży, - przekazanie środków ze sprzedaży płyty na cel charytatywny pomoc w remoncie kliniki pediatrii Centrum Zdrowia Dziecka. Album miał swoją premierę w połowie września. W ciągu miesiąca zostało sprzedanych 7000 egzemplarzy płyty.

5 Do każdego z etapów precyzyjnie dopasowano kanały komunikacji (ATL) oraz działania PR. Te drugie, ze względu na różne cele poszczególnych części kampanii podzielone zostały na takie, których nacisk komunikacyjny został położony na: - samą kampanię społeczno charytatywną Kołysanki z miłością (zachęcanie do udziału, do pisania kołysanek, poruszające temat zapomnianej tradycji), - produkt (Ustronianka z Jodem jako woda stworzona z myślą o zdrowy rozwój matki i dziecka, woda podejmująca tematy ważne dla swojej grupy docelowej), - płytę (wprowadzenie płyty do sprzedaży, wzmocnienie sprzedaży krążka).

6 Jak kampania przebiegała w czasie miesiące v vi vii viii ix x xi xii Uruchomienie kampanii konkurs na Ogłoszenie wyników Nagranie płyty Wprowadzenie płyty do sprzedaży Płyta w sprzedaży Przekazanie środków na cel charytatywny Centrum Zdrowia Dziecka atl - DDTVN - Prasa (Twój styl, Mamo to ja) - Radio Zet - Google - DDTVN - DDTVN - stroer - Radio Zet - Google - DDTVN pr Kampania / konkurs Kampania a produkt Kampania / konkurs Kampania a produkt Silne wzmocnienie PR`owe (podtrzymywanie zainteresowania kampanią) Promocja płyty Promocja płyty Producent wody - CSR (cel charytatywny)

7 pr w szczegółach

8 Pozyskanie partnerów i patronatów medialnych Działania dodatkowe Media Relations Entertainment PR działania Public Relations projektu Kołysanki z miłością Eventy Celebrity PR WEB PR

10 Pozyskanie partnerów W pierwszej fazie przygotowań, kluczowe znaczenie miało pozyskanie partnerów oraz patronów medialnych. Nawiązaliśmy współpracę z: Dzień Dobry TVN, TVN, Fundację TVN, Stroer`a, Babyboom, Mamo to ja i Radio Zet (partnerzy kampanii) oraz wizaz.pl, polki.pl, Bliżej Przedszkola, Dobrą Mamę, babyshower.pl, familie.pl (patroni medialni). Partnerzy kampanii Patronaty medialne

12 Media Relations Właściwe nagłośnienie kampanii możliwe było dzięki stałej, odpowiednio zaprojektowanej, obecności w mediach, takich jak: TV, RADIO, PRASA.

13 TV Bardzo ważne znaczenie miały poświęcone akcji wejścia w programie Dzień Dobry TVN. Komunikacja prowadzona za pośrednictwem tego medium dotyczyła zarówno samej kampanii oraz wydanej w jej trakcie płyty, jak i produktu sponsora. Wejścia odbywały się według przygotowanych wcześniej scenariuszy, opracowanych przez agencję reklamową. Intensywna współpraca zaowocowała dodatkowymi wejściami i materiałami dedykowanymi sponsorowi kampanii Ustroniance z Jodem. Dodatkowe działania pozwoliły na jeszcze lepsze wyeksponowanie produktu. Kampania gościła również w programie Strefa Gwiazd ( ) na antenie TVP 2.

14 RADIO Komunikacja prowadzona była także za pośrednictwem wybranych stacji radiowych: Radiowej Czwórki Programów Polskiego Radia Informacje o zorganizowanej w ramach kampanii konferencji prasowej, gościły na antenach programów Polskiego Radia, w wiadomościach nadawanych o pełnej godzinie. Radia WAWA Radia Złote Przeboje

15 PRASA Promocja kampanii w mediach została zaprojektowana w taki sposób, aby większość publikacji mogła ukazać się w późniejszej fazie kampanii - we wrześniu, czyli miesiącu, w którym wprowadzona została do sprzedaży płyta Kołysanki z miłością. W tym, kluczowym dla przebiegu kampanii okresie, informacje o akcji, produkcie oraz samej płycie docierały do odbiorców za pośrednictwem wiodących tytułów prasowych m.in.: - Mamo to ja (09/2011, 10/2011); - Twój Styl (09/2011, 10/2011); - InStyle (09/2011); - Sukcesy i porażki (18/2011); - Rewia (03/08/2011); - Rodzice (11/2011); - Twoje dziecko (10/2011); - M jak mama (10/2011); - Dobre Rady (08/2011); - Mamo to ja (07/2011); - Gala (29/2011).

16 KONFERENCJA PRASOWA 20 września 2011 roku w restauracji Flaming w Warszawie, odbyło się śniadanie prasowe. Konferencja zorganizowana z okazji premiery albumu Kołysanki z miłością. W wydarzeniu uczestniczyli m.in. celebryci (ambasadorska akcji Magdalena Różczka, Mariusz Totoszko z zespołu Volver, Stachursky), znani dziennikarze (Magdalena Łyczko), przedstawiciele Centrum Zdrowia Dziecka (m.in. prof. Janusz Książyk) i sponsora kampanii (PR Manager - Katarzyna Buczek). Gośćmi podczas konferencji byli przedstawiciele: - prasy kobiecej (m.in.: Twój Styl, Gala, Glamour ), - pism parentingowych (m.in. Twoje Dziecko ), - stacji radiowych (Polskie Radio, Radiową Czwórkę, Radio Plus), - PAP, - wydawnictw Custom Publishing, - patronów medialnych.

17 Podczas konferencji zwróciliśmy szczególną uwagę na promocję sponsora producenta wody funkcjonalnej Ustronianka z Jodem. Właściwa ekspozycja roll-upów i produktu była wyjątkowo istotna ze względu na obecność fotoreporterów z prestiżowych agencji fotograficznych. Już następnego dnia fotorelacje z wydarzenia (z właściwie wyeksponowanym zarówno produktem, jak i albumem) pojawiły się w serwisach plotkarskich. Relacje z konferencji znalazły się w serwisach informacyjnych Polskiego Radia oraz w takich publikacjach, jak: Glamour, Twoje Dziecko, Gala, Życie na gorąco. Wydarzenie odbiło się szerokim echem również w internecie (kilkadziesiąt publikacji).

19 DRUGIE ŚNIADANIE W CHMURACH Drugie śniadanie w chmurach to przedsięwzięcie, które zdecydowanie wychodzi poza ramy zwykłej audycji radiowej. Program nagrywany jest w plenerze, w samym centrum Warszawy, a tytułowe drugie śniadanie serwowane jest na specjalnie przygotowanej platformie restauracyjnej, zawieszonej 50 metrów nad ziemią! To bardzo widowiskowe przedsięwzięcie przyciąga przedstawicieli znaczących agencji fotograficznych, a obszerny materiał zdjęciowy z nagrań ukazuje się na łamach dwutygodnika Party. Temat kampanii obecny był podczas wrześniowej edycji Drugiego śniadania w chmurach, która zbiegła się w czasie z wydaniem albumu Kołysanki z miłością. W programie uczestniczyli: ambasadorka akcji Magdalena Różczka oraz przedstawiciel artystów biorących udział w nagraniu płyty - Stachursky. W trakcie audycji gwiazdy kampanii opowiedziały o jej przebiegu i zakomunikowały o wejściu do sprzedaży płyty, z której dochód zostanie przeznaczony na cel charytatywny kampanii.

20 PRZYSTANEK ZABAWA Przystanek Zabawa to akcja, która odbywa się cyklicznie w Warszawie na Kępie Potockiej i jest organizowana z myślą o najmłodszych oraz ich rodzicach. Kołysanki z miłością obecne były podczas wrześniowej edycji tej imprezy. Przygotowana w związku z tym komunikacja, dotyczyła przebiegu kampanii oraz wydanej w jej ramach płyty. Impreza stanowiła także znakomity pretekst do przeprowadzenia promocji wody Ustronianka z Jodem.

22 W trakcie całego okresu trwania kampanii prowadzone były działania mające na celu poinformowanie jak największej grupy odbiorców o przebiegu kampanii. Informacje na temat kampanii były publikowane w ogólnopolskich serwisach informacyjnych, plotkarskich, blogach parentingowych i kobiecych i parentingowych forach internetowych. W drugim etapie kampanii działania były szczególnie nasilone. Ich celem było informowanie o projekcie i podsycanie zainteresowania rychłą premierą albumu Kołysanki z miłością.

23 facebook, Fanpage Działania na Facebooku zostały zaprojektowane w taki sposób, by skupić społeczność zaangażowanych rodziców. Już po pierwszym miesiącu akcji, bez wykupionych reklam i linków sponsorowanych, udało nam się zgromadzić wokół wydarzenia 1000 fanów. Kalendarz aktywności w serwisie Facebook został zintegrowany z działaniami przeprowadzanymi za pośrednictwem innych kanałów. Kołysanki z miłością bardzo szybko pozyskały najcenniejszą grupę fanów - entuzjastów wydarzenia - która prócz bardzo zaangażowanego uczestniczenia w oferowanych aktywnościach komunikowała znajomym o projekcie oddolnie, tj. np. za pomocą generowanych wydarzeń, czy linkowania. Zastosowanie aplikacji zliczającej zaangażowanie fanów pozwoliło na efektywniejsze wykorzystanie Facebooka do promocji wydarzenia.

24 Stała animacja By zwiększyć zaangażowanie fanów w inicjatywę, konieczna jest regularna i dostosowana do grupy docelowej animacja i moderacja fanpege`a. O powodzeniu projektu świadczy również wysoki współczynnik odwiedzin strony.

25 Konkursy workweek Na łamach fanpage a cyklicznie odbywają się konkursy. Jako, że są to aktywności przyciągające uwagę znaczącej liczby fanów, w treściach konkursów znajdują się treści dedykowane sponsorowi kampanii/ produktowi. Konkursy cieszą się stałym zainteresowaniem. Godziny przeprowadzania konkursów i ich temety są nieustająco dopasowywane do oczekiwań publiczności kampanii. Efektem działań, prowadzonych również za pomocą konkursów angażujących, jest stały wzrost aktywności fanów. Liczba aktywnych użtkowników dziennie 1,300 1,200 1,100 1, May 16 May 30 Jun 13 Jun 27 Jul 11 Jul 25 Aug 8 Aug 22 Sep 5 Sep 19 Oct 3 Oct 17 Oct 31

26 Konkursy długofalowe Fanpage stał się narzędziem, za pomocą którego przeprowadziliśmy dogrywkę w konkursie głównym kampanii. Ostatniego laureata wytypowali internauci za pomocą 275 znaczników Lubię to. Każdego miesiąca przeprowadzane są tematyczne konkursy trwające od kilku dni do tygodni. Dużym powodzeniem cieszą się konkursy fotograficzne i literackie Kliknięcia Lubie to Komentarze May 16 May 30 Jun 13 Jun 27 Jul 11 Jul 25 Aug 8 Aug 22 Sep 5 Sep 19 Oct 3 Oct 17 Oct 31

27 konkursy fani

28 Struktura fanów Dzięki odpowiednio zaprojektowanemu scenariuszowi, sprawnej moderacji i elastyczności działań, wokół wydarzenia została zgromadzona grupa fanów, która idealnie wpisuje się w założenia kampanii i stanowi target Ustronianki z Jodem. Największy procent fanów stanowią kobiety w wieku i analogiczna grupa mężczyzn. Większość fanów kampanii mieszka w dużych miastach Polski(w tym najwięcej w Warszawie). Wśród fanów znajduje się liczna grupa emigrantów.

29 Integracja z partneramit Działania prowadzone na fanpage u kampanii są nieustająco wspierane przez partnerów kampanii: DDTVN, Dobra mama, Bliżej Przedszkola, Babyboom, Baby-shower.pl zaradna-mama.pl

30 Długotrwałe działania prowadzone w serwisie Facebook doprowadziły do zbudowania zintegrowanej publiczności wokół kampanii Kołysanki z miłością. Miernikiem sukcesu jest nie tylko ilość fanów zgromadzonych wokół sprawy, ale przede wszystkim ich aktywność ( liczba wpisów i komentarzy) i zaangażowanie (działania oddolne prowadzone poza fanpag em akcji).

31 współpraca z blogerami Zaradnamama.pl współpraca i uczestniczka magda łyczko znana warszawska dziennikarka, redaktorka czasopism kobiecych, przyokazji dekoratorka wnętrz. Rozpoznawalna szczególnie jako prowadząca w programie Dzień Dobry TVN, wieloletnia redaktor działu Galaktyki w Gali. Specjalistka od ekskluzywnych wydarzeń life stylowych, ekspertka w dziedzinie mody. Prywatnie od 14 miesięcy szczęśliwa mama. Prowadząca blog zaradna-mama.pl, na którym odkrywa kulisy nie zawsze sielankowego życia młodej mamy, obala mity na temat ciąży i macierzyństwa oraz radzi jak przejść przez ten wyjątkowy okres w życiu kobiety.

33 Celebrity PR Koncepcja kampanii zakładała pozyskanie do współpracy celebrytów. Wybór gwiazd, które miały wesprzeć akcje, przebiegał wedle ściśle określonych kryteriów. Celem było odpowiednie dopasowanie profili takich osób do idei kampanii z uwzględnieniem konkretnych jej faz. Poniżej znalazły się przykładowe profile kilku celebrytów zaangażowanych w kampanię. MAGDALENA RÓŻCZKA Ambasadorkom akcji została Magdalena Różczka wrażliwa społecznie aktorka, znana z zaangażowania w akcje charytatywne, prywatnie mama 3-letniej Wandy. STACHURSKY Twórczość Stachursky`ego zdecydowanie odbiega od tego, co usłyszeć można na płycie z kołysankami. Zaangażowanie tego właśnie artysty było zabiegiem celowym, który pozwolił na dotarcie do szerszego grona odbiorców. ANDRZEJ GRABOWSKI Dzięki współpracy ze znanym aktorem Andrzejem Grabowskim udało się dotrzeć z komunikatem do jeszcze innej grupy odbiorców - ludzi interesujących się filmem oraz teatrem. Andrzej Grabowski posiada ważną cechę jest autentyczny we wszystkim co robi. Jego szczere wypowiedzi dotyczące zaangażowania w kampanię oraz śpiewania kołysanek dzieciom były czynnikiem, który dodatkowo uwiarygodnił kampanię.

34 Celebrity PR (wszyscy artyści którzy wzięli udział w nagraniu płyty) magdalena różczka mariusz totoszko marzena rogalska Andrzej Grabowski Sonia Bohosiewicz Marcin Kindla Anna Dereszowska Stachursky Andrzej Rybiński magda łyczko

36 Kluczowym elementem kampanii Kołysanki z miłością było wydanie albumu z kołysankami. Agencja zajmowała się albumem kompleksowo. Najpierw zostali wytypowani uczestnicy projektu (zarówno celebryci, jak i rodzice). Następnie sprawowany był nadzór nad sesjami nagraniowymi, realizacją i produkcją krążka. Kolejnym etapem było odpowiednie wprowadzenie produktu do szerokiej sieci dystrybucji (Empik, Media Markt, Saturn, Music Corner, Carrefour, Traffic, Media Expert, Rossmann) oraz sklepów internetowych (itunes, muzodajnia.pl, nokia ovi, Merlin.pl). Album i kampania były promowane za pomocą singla, który był emitowany w rozgłośniach o największym zasięgu. Zanim jednak płyta trafiła do sprzedaży nabudowaliśmy wśród Publiczności kampanii napięcie, które spowodowało, że zanim album trafił do sklepów, był wydawnictwem, na które czekano i o którym mówiono. Na ulicach polskich miast pojawiły się billboardy informujące o pojawieniu się albumu, a także reklamujące produkt sponsora specjalną kampanijną edycję wody Ustronianka z Jodem. Podobny komunikat zawarty został w spocie radiowym, który nadawany był na antenie Radia Zet. Informacje o wydawnictwie, które niebawem pojawi się w sklepach trafiały także do wybranych mediów. Dobre wsparcie stanowiły specjalnie zaprojektowane akcje mailingowe. O skuteczności prowadzonych przez nas działań najlepiej świadczą liczby oraz niezależne zestawienia. Nakład płyty 9 tys. egzemplarzy został niemal wyczerpany. Album Kołysanki z miłością, niedługo po swym debiucie zyskały miano najczęściej oglądanej, komentowanej i kupowanej płyty dla dzieci w sieci Empik. Co ciekawe: krążek, który dedykowany jest najmłodszym, odniósł również duży sukces w kilku dorosłych rankingach. Album dotarła do pierwszej dziesiątki zestawienia Empik Top 50 oraz znalazł się na liście bestsellerów sklepu Merlin.pl! W październiku Kołysanki z miłością pojawiły się w prestiżowym zestawieniu OLIS, tworzonym na podstawie informacji z 233 najważniejszych punktów sprzedaży.

37 płyta CD

38 Nagrania, produkcja i promocja Agencja odpowiedzialna była za każdy etap powstania (łącznie z projektem graficznym) i wypromowania płyty.

39 kołysanki z miłością na listach bestsellerów

40 Pozyskanie partnerów i patronatów medialnych Działania dodatkowe Entertainment PR działania Public Relations projektu Kołysanki z miłością Media Relations Eventy Celebrity PR WEB PR

41 Copywriting Po stronie agencji reklamowej znalazły się również prace copywriterskie, takie jak: - Redakcja treści, które znalazły się na dedykowanej kampanii stronie internetowej oraz na stronach partnerów akcji; - Redakcja treści mailingów, - Przygotowanie informacji prasowych, - Przygotowanie artykułów prasowych. - Spot radiowy.

42 Copywriting Spot radiowy: LEKTOR (nuci): Aaa kotki dwa (tekst się urywa melodia zostaje ściszona i od tego momentu leci już w tle) LEKTOR (recytuje): Gdy ty śpiewasz, płyta gra LEKTOR: Producent Ustronianki z Jodem, wody stworzonej z troski o zdrowy rozwój matki i dziecka, dziękuje rodzicom i artystom za wsparcie kampanii społecznej Kołysanki z miłością. To dzięki Wam powstała wyjątkowa płyta cegiełka. Kupując ją pomagasz wyremontować Klinikę Pediatrii Centrum Zdrowia Dziecka. To nie wszystko! Klinikę możesz wspierać każdego dnia, kupując wodę Ustronianka z Jodem w specjalnej butelce. Wejdź na kolysanki.com.pl i dowiedz się więcej.

43 Informacje prasowe

44 Artykuły

45 Artykuły Dziecko - najlepsza inwestycja (1/2012)

46 Sponsoring - Pozyskanie sponsorów współpracujących w ramach kampanii W trakcie trwania kampanii pozyskano sponsorów, którzy ufundowali nagrody o łącznej wartości ok. 10 tys. zł. W gronie firm wspierających kampanię znalazły się: Grupa Mamamusic, bajaklejki.pl, oraz studiokoniknabiegunach.pl. MAMAMUSIC Do Grupy MAMAMUSIC należy profesjonalne studio nagrań, firma zajmuje się również organizacją koncertów. Studio MAMAMUSIC wsparło nas nie tylko w produkcji albumu kołysankowego, ale również przekazało płyty, które fani kampanii mogli wygrać w konkursach prowadzonych w serwisie Facebook. BAJAKLEJKI Projekt Kołysanki z miłością wspierał również portal Firma zajmuje się produkcją wyjątkowych naklejek ściennych, dzięki którym każdy rodzic może stworzyć dla swojego dziecka prawdziwie bajkową krainę. Bajaklejki znalazły się wśród nagród przyznawanych uczestnikom kampanii. KONIK NA BIEGUNACH Kampanię społeczną Kołysanki z miłością aktywnie wsparło studio wnętrz dziecięcych KONIK NA BIEGUNACH. Wśród nagród, które przekazane zostały rodzicom zaangażowanym w kampanię znalazły się dedykowane najmłodszym bezpieczne i rozwijające wyobraźnie produkty z firmowego sklepu.

47 Dziękujemy i zapraszamy do dalszej współpracy

48 Całość powyższej oferty (prezentacji), tj. jego treść, wartości, informacje finansowe, koncepcje, projekty, grafiki, diagramy, wykorzystane w jakiejkolwiek formie są poufne i stanowią własność Agencji Reklamowej ART GROUP Sp. z o.o. Powyższy dokument zawiera koncepcje i informacje oparte na doświadczeniu, know-how oraz intelektualnej/ kreatywnej pracy pracowników Agencji Reklamowej ART GROUP. W związku z tym powyższy materiał nie może być reprodukowany, kopiowany, ujawniany, przekazywany lub komunikowany, w części lub całości, ani osobom trzecim, ani firmom, ani opinii publicznej, bez wyraźnej, pisemnej zgody Agencji Reklamowej ART GROUP. Powyższa prezentacja nie jest propozycją umowy pomiędzy stronami i nie ma wiążącego charakteru dla Agencji Reklamowej ART GROUP do momentu zawarcia stosownej umowy między stronami.

49 Art Group Sp. z o.o. art360⁰ agencja marketingu zintegrowanego Gliwice ul. Młyńska 3