Public Relations dr Grzegorz Mazurek

Transkrypt

1 O czym dziś powiemy Media relations czyli kształtowanie relacji z mediami Media to IV władza Public Relations dr Grzegorz Mazurek Skuteczne współdziałanie i wykorzystanie mediów może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży o wiele lepiej niż klasyczna reklama. Choć media relations to tylko wycinek działań PR, w wielu firmach jest to obszar dominujący jeśli nie jedyny (utożsamianie stanowiska specjalisty od PR z pozycją rzecznika prasowego). Media relations Komunikowanie pośrednie 1/2 Na media relations składają się dwa podstawowe rodzaje kontaktów organizacji prowadzącej PR z dziennikarzami i redakcjami: KOMUNIKOWANIE POŚREDNIE - dostarczanie środkom masowego przekazu wypowiedzi w postaci pisanej KOMUNIKOWANIE BEZPOŚREDNIE kontakty publiczne (konferencje prasowe, seminaria, wywiady) Kontakty niepubliczne (często nieformalne) TEKSTY DO UPOWSZECHNIENIA Komunikaty dla prasy Informacje bieżące Oficjalne stanowiska Artykuły Przedruki Biogramy Ilustracje, zdjęcia, raporty etc. 1

2 Komunikowanie pośrednie 2/2 Komunikowanie bezpośrednie MATERIALY ŹRÓDLOWE Opracowania tematyczne Książka faktów o firmie Opracowania popularno-naukowe FAQ Podsumowania, zbiorcze opracowania DOSTARCZANIE INFORMACJI Konferencje prasowe Wywiady, wywiady sponsorowane Reportaże wewnętrzne Reagowanie na zapytania dziennikarzy Drzwi otwarte dla dziennikarzy Wszelkie materiały historyczne Komunikowanie bezpośrednie Zasady kontaktowania się z dziennikarzami PIELĘGNOWANIE KONTAKTÓW Spotkania kuluarowe (off record) Wizytowanie redakcji Press hearing Zaproszenia dziennikarzy do firmy Wiarygodność (szczerość i prawdziwość przekazu) Otwartość Kompletność informacji (minimalizacja ryzyka wystąpienia przekłamań, wprowadzenia w błąd itd.) Imprezy dla dziennikarzy 2

3 Typy wypowiedzi pisemnych dostarczanych dziennikarzom Cel takiego działania: dostarczenie materiału do możliwie bezpośredniego użycia przez dziennikarza Zasada jak najmniej nachalnej promocji oddziaływanie faktami, liczbami oraz uwiarygodnienie tematu materiałami niezależnymi Stosowanie testimonials wypowiedzi zwykłych użytkowników Pisemne materiały są realnym wsparciem pracy dziennikarskiej Omówienie poszczególnych typów pisemnych wypowiedzi Materiały są udostępnianie w formie: Drukowanej Elektronicznej, w tym audiowizualnej (ogromne znaczenie multimediów) Ogłoszenia / krótkie wypowiedzi bieżące Komunikaty dla prasy 1/2 Ang brief announcement Wykorzystywane niezwykle często ze względu na swoją specyfikę (dotyczą spraw stosunkowo często się zmieniających) Istota takiego komunikatu aktualizacja podstawowych danych o organizacji Zmiany na stanowiskach kierowniczych Zmiana lokalizacji siedziby Otwarcie nowych rynków zbytu Informacje o WZA, sprawozdaniach rocznych Informacja o wydarzeniach, imprezach, sponsorowaniu etc. Z reguły tego typu informacje mają niski wskaźnik konwersji lecz robią pozytywny szum wśród samych dziennikarzy W razie braku nowych treści można je próbować wykreować lub zarządzać czasem ich emisji Ang. press release Zazwyczaj prezentowane w regularnych odstępach czasu (raz na miesiąc) Są dłuższe, bardziej obszerne tematycznie i wielowątkowe w porównaniu z klasycznymi ogłoszeniami Powinny minimalizować nakład pracy redakcji przygotowane do bezpośredniego użycia Tematyka: nowe produkty, nowe marki, nowe działania, zmiany w organizacji sukcesy sytuacja (konkurencyjna, rynkowa, finansowa, zatrudnieniowa) ważniejsze wystąpienia dyrekcji/ zarządu (ważniejsze z punktu widzenia strategii firmy lub sytuacji makro) 3

4 Komunikaty dla prasy 2/2 Oświadczenia dla prasy Komunikaty powinny być wysyłane do jak najszerszego audytorium, nie tylko związanego z prasą drukowaną, ale i mediami elektronicznymi, organizacjami opiniotwórczymi, także tych o charakterze lokalnym etc. Model dostarczania informacji w sytuacji gdy dotyczy ona szerokiej tematyki: komunikat oraz materiał dodatkowy, udostępniany na żądanie odbiorcy komunikatu lub wskazany mu do pobrania w Internecie Komunikat powinien być uzupełniony umieszczonym na końcu kilkuzdaniowym backgrounderem maksymalnie skumulowaną, konkretną informacją o samej firmie lub marce której dotyczy komunikat. Backgrouder może mieć również inny charakter, jest to uzależnione od typu newsa Ang. Press statement To oficjalne stanowiska organizacji w jakiś sprawach, niekoniecznie bezpośrednio związanych z firmą. Są najczęściej reakcją na wydarzenia w otoczeniu zewnętrznym, w jakimś stopniu wpływającymi na działanie organizacji. Oświadczenie jest przesyłane zarówno do mediów jak i do podmiotów które dane oświadczenie wywołały lub są z nim związane. Rangę oświadczenia podkreśla wypowiedź w nim kogoś z kierownictwa firmy oraz sygnowanie oświadczenia jego podpisem. Oświadczenia, jeśli publikowane, nie są modyfikowane przez redakcje. Artykuły 1/2 Artykuły 2/2 To najbardziej dojrzała redakcyjnie wypowiedz organizacji do prasy Rodzaje artykułów: Exclusive signed feature articles (przeznaczne wylącznie dla jednego medium) Syndicated articles (przeznaczone do szerokiego wykorzystania) Pierwsze są tworzone pod medium i na jego zamówienie, drugie mają charakter otwarty. Artykuły powinny być pisane wg formuły: Opis /Wyjaśnienie/ Ocena Pisanie artykułów można zlecić profesjonaliście free lancerowi Artykuł różni się tym od komunikatu, że: Jest dłuższy, wymaga o wiele więcej czasu na przygotowanie Jest ekskluzywny, dedykowany zazwyczaj do jednego adresata - redakcji Faktyczny autor i jego nazwisko jest upublicznione Choć ma charakter promocyjny, nie jest to powiedziane wprost Nie ma chłodnego, faktograficznego stylu, pozbawionego oddechu i komentarza Stosowane jest bogate słownictwo Artykuły należy inspirować potencjalnym czasopismom. 4

5 Opracowania Memorandum - memoriał Opracowanie to artykuł poglądowy, mający wymiar opiniotwórczy, patrzący na zagadnienie z boku Pisane jest przez specjalistów, osoby opiniotwórcze Mogą mieć wymiar specjalistyczny wówczas koncentrują się na wybranej tematyce publikowane są wówczas w pismach specjalistycznych lub branżowych dodatkach do prasy ogólnej Składa się z Opisu sytuacji Wskazania co doprowadziło do takiej sytuacji Opinia specjalisty o sytuacji i jej uwarunkowaniach Może zawierać na wstępie krótkie streszczenie Opracowanie przygotowane w lżejszej formie może mieć wydźwięk popularny, lub odwrotnie - popularno-naukowy Coraz częściej opracowania mają charakter poradników wówczas firma mówi nie przez pryzmat swojego produktu i jego walorów, tylko przez pryzmat potrzeb jakie należy w życiu zaspokajać i jak można to robić. To krótkie zestawienie spraw, faktów, zagadnień, stanowiące pewne wytłumaczenie sytuacji. Jest podpisane Bliskoznacznym komunikatem, lecz stosowanym przez organizacje samorządowe, non-profit i organa państwowe są memoriały. Struktura: Rozpoczyna się od przedstawienia problemu Jest zwięzłe Napisane żywym językiem Ukazuje alternatywy i wyjaśnia dlaczego autor lub instytucja jaką reprezentuje opowiada się za jedną z nich Jasno przedstawia dalszy scenariusz i konsekwencje Kończy się pytaniami związanymi z rekomendowanym działaniem Przedruki/ reprint Biogramy Świetne narzędzie promocyjne, szczególnie w Internecie Zazwyczaj przedruk nie jest ograniczony, z wyjątkiem konieczności wskazania, skąd pochodzi Przedruki są wykorzystywane w komunikacji wewnętrznej, np.. Gdy firma ma wiele oddziałów i wartościowe jest pokazywanie sytuacji w innych miejscach. Życiorysy ważnych osób w firmie mogą być świetnym nośnikiem wizerunkowym organizacji Inaczej tworzony jest biogram dla celów komunikacji zewnętrznej, a inaczej wewnętrznej. Rozróżnienie biogramu zawodowego i narracyjnego Mogą pokazać VIPów nie tylko jako VIPów ale również jako osoby o nietuzinkowym życiorysie, posiadającym ciekawe hobby, epizody z życia, piastujące funkcje społeczne etc. Koniecznie uzupełnione zdjęciem/zdjęciami (tzw. mug shot i zdjęcie nieformalne). 5

6 Pismo promocyjne Ang. pitch letter Krótka, prosta forma mająca na celu zachęcenie adresata do zainteresowania się czymś Najczęściej jest po prostu pismem przewodnim dołączanym do innych, merytorycznych materiałów. Cel: wzbudzić zainteresowanie i przykuć uwagę Jak? : Zastosowanie grabbera krótkie szokujące lub intrygujące rozpoczęcie Książka faktów Ang. Fact sheet To zwięzły opis spraw organizacji: linia produktowa, produkt wiodący, obroty, nazwiska kierowników, siedziba, historia rozwoju przez fakty i kluczowe wydarzenia Fact sheet należy profilować pod kątem informacji prasowej, do której często jest dołączany Materiały cenione przez dziennikarzy ze względu na duży ich obiektywizm i merytoryczność. FAQ opracowania pytań i odpowiedzi Studium przypadku case study Szeroko stosowane w komunikacji internetowej Kategoryzowane jeśli obszerne (sprawy firmowe, sprawy produktowe) Powstaje z analizy zapytań rzeczywistych od podmiotów otoczenia Kierowane zarówno do mediów jak i np.. klientów To materiał promocyjny, ale nie gołosłowny, lecz argumentacyjny. Pokazuje walory produktu przez pryzmat konkretnych problemów jakie rozwiązuje w danej organizacji Najlepiej gdyby był tworzony przez samego klienta rozwiązania Wyposażony w testimoniale O zaletach rozwiązania w case study mówi się przez pryzmat problemów i sytuacji jakie rozwiązuje 6

7 Zdjęcia prasowe i ilustracje Zalecenia dot. przygotowania materiałów pisemnych dla mediów To zdjęcia, rysunki, grafy, wykresy, slajdy Zalety związane z ich wykorzystaniem wynikają z przewagi obrazu nad słowem Obraz warty więcej niż 1000 słów Konieczność znajomości przez PRowca podstawowych zagadnień fotografii Wykorzystanie zdjęć: Załączniki do materiałów merytorycznych Organizacja wystaw, drzwi otwartych, targów, jubileuszy Dekoracja pomieszczeń, budowanie prestiżu i wiarygodności Buduje tożsamość firmy istotne w komunikacji wewnętrznej Stosowanie pewnych zaleceń jest kluczowe, wynika to z tego, że: Współpraca z mediami stanowi w wielu przypadkach trzon działalności PR wielu firm Dobre traktowanie mediów zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu rozumianego jako rozgłos o firmie i jej produktach nie bazujący na klasycznej reklamie czy innych płatnych działaniach. Kreowanie dobrego wizerunku wśród samych dziennikarzy, a nie tylko ich odbiorców jest bardzo ważne (uzyskanie przewagi konkurencyjnej), sami też w ten sposób kreują wizerunek organizacji Dobre upowszechnienie organizacji w mediach sprzyja posiadaniu dobrego rezonansu marki w społeczeństwie (ilość wcale nie musi przekładać się na jakość) Mają często wymiar artystyczny a nie tylko informacyjny Zalecenia dot. przygotowania materiałów pisemnych dla mediów Zasady ogólne Niedobrze gdy wszystkie materiały ukazały się za sprawą silnych zabiegów Niedobrze gdy wszystkie materiały są publikowane bez komentarza i choć odrobiny feedbacku ze strony mediów (pozycja kozła ofiarnego) Właściwe proporcje to około Kto nie ma nic interesującego do powiedzenia ten powinien milczeć Każde zagadnienie o którym chcemy poinformować powinno być istotne przynajmniej z jednego z poniższych punktów widzenia: Aktualne Ważne i powodujące ważne skutki Istotne dla uwagi odbiorców Mające znaczeniu publiczne, ogólne Wszelkie materiały powinny odpowiadać na takie pytania: Co, kto, kiedy, gdzie, jak i dlaczego 7

8 Zasady ogólne Główne błędy PRowców Materiał powinien być dopasowany językowo i kulturowo Materiał powinien być do przeczytania w maksymalnie 10 minut Praktycznie każde opracowanie wymaga streszczenia na początku może być w postaci kilku zdań w u Należy unikać sformułowań agresywnych i pejoratywnych Należy unikać jawnej reklamy, niedopuszczalne jest nie podawanie prawdziwych faktów, wydarzeń, liczb Teksty powinny być tworzone wg firmowego CI Teksty nigdy nie powinny być anonimowe Materiał nigdy nie należy wysyłać do anonimowego odbiorcy Dłuższe teksty musza być oddzielane ministreszczeniami i śródtytułami Elementy graficzne pomagają i przyczyniają się do zwiększenia atrakcyjności tekstu Normą jest przesyłanie wszelkich materiałów drogą elektroniczną Niedostępność, odsyłanie do osób trzecich, ucieczka od odpowiedzi, brak dostępu do kierownictwa, Nieuwzględnianie specyfiki medium, zła selekcja materiałów Brak prawdomówności, blokowanie negatywnych informacji, prośby o zaniechanie negatywnych informacji Zła jakość materiałów (zły warsztat, promocyjny charakter) Niewłaściwa postawa PRowców wobec dziennikarzy Zalecenia dot. przygotowywania komunikatów Obowiązują 3 różne zasady przygotowywania komunikatów Zasada piramidy SOLAADS Zasada blokowa Dodatkowo: Zasady dot. przygotowania komunikatów telewizyjnych Zasada piramidy Odpowiedz musi być podana w pierwszym akapicie wg zasady najważniejsze na początku. Tę część komunikatu nazywa się leadem powinna się ona skladac z maksymalnie trzech zdań i 6 linijek tekstu. Tutaj podaje się to co MUSI się powiedzieć. Kolejne akapity już rozwijają temat, odpowiadają na pytania: co? Jak? Dlaczego? Co z tego wynika? Tutaj podaje się informacje, które POWINNO się powiedzieć. Dalej następuje dalsze uszczegółowienie podaje się to co MOŻNA jeszcze powiedzieć. Kolejno można powiedzieć to, co WOLNO powiedzieć - partie tekstu są coraz bardziej szczegółowe, zawierają np. wypowiedzi osób trzecich. 8

9 Formula SOLAADS Formuła blokowa Formuła ta nadaje się w szczególności do informowania o nowych produktach bądź nowych obiektach architektonicznych i urbanistycznych. Składowe tej formuły to: Subject czyli o czym jest news Organization nazwa organizacji związanej z newsem (ale nazwa krótka ) Location siedziba organizacji Advantages co jest unikatowego w tym komunikacie Applications zastosowanie, beneficjenci nowego produktu czy miejsca Details informacje szczegółowe Source źródło podstawowe od którego pochodzi komunikat Treść newsa jest podzielona na logiczne bloki. Blok pierwszy to lead, a ostatni to puenta Pomiędzy nimi bloki dot. logicznie podanej treści Układ bloków ma być nakierowany na ułatwienie zrozumienia całości tekstu W formule blokowej istota newsa jest dopiero na końcu, w puencie W formule blokowej skracanie poleca na eliminowaniu wybranych bloków, w piramidowej eliminowaniu dalszych pięter piramidy. Obecnie lansowany jest model piramidy. Dalsze wskazania dot komunikatów Dalsze wskazania dot komunikatów W komunikatach nie ma miejsca na własne opinie, komentarze, dygresje Każdy kolejny komunikat w danej sprawie powinien zaczynać się od aktualnego stanu poprzednio upowszechnianego newsa, a dalej przypomnieć poprzednio wyrażoną główną myśl W komunikacie można określić datę możliwego wykorzystania newsa Pod tekstem komunikatu powinna znaleźć się informacja dot. nazwiska i stanowiska osoby reprezentującej nadawcę Przypominamy redakcji, jeśli nowy news nawiązuje do poprzedniego. Komunikat najpierw należy wysłać do agencji prasowych, a potem do innych mediów. Wszelkie informacje udzielane telefoniczne powinny być potwierdzone pisemnie. Najważniejsze jest wiedzieć jak pisać tytuły i śródtytuły najważniejsze! (największy błąd to zbytnia ogólnikowość) Lead powinien odpowiadać na pytania kto co gdzie i kiedy. 9

10 Specyfika internetowego media relations 1/2 Internet wykreował nowych, silnych graczy na rynku mediów: Duże portale mają zasięg porównywalny z zasięgiem tygodników opinii (np. zasięg Onet.pl jest wyższy od Polityki, Wprost i Newsweeka) Niszowe serwisy specjalistyczne wypierają pisma hobbystyczne Media relations w Internecie Media internetowe mają zupełnie inne warunki i polityki redakcyjne Generalnie występuje olbrzymi deficyt treści w sieci (duży popyt na content merytoryczny) Co-branded content: nawet Gazeta.pl korzysta ze zidentyfikowanych serwisów: BiznesNet itp. Zależności właścicielskie i operacyjne pomiędzy mediami internetowymi i tradycyjnymi (np. Onet.pl-TVN, Gazeta.pl-Gazeta Wyborcza) Specyfika internetowego media relations 2/2 Internet jest nowym kanałem komunikacji z dziennikarzami: Komunikacja może być szybsza, tańsza i wygodniejsza dla obu stron Komunikacja przez Internet nie zastępuje realnej, lecz uzupełnia ją Komunikacja przez Internet staje się chcąc nie chcąc podstawą nawiązana relacji z mediami Internet jest krytycznym źródłem informacji dla dziennikarzy: Możliwość łatwego dotarcia do informacji nie kontrolowanych przez firmę oraz weryfikacji otrzymywanych informacji Szybkość dostępu do informacji i jej rozprzestrzeniania się Nie ma żadnej możliwości cenzurowania treści w Internecie! Relacje z mediami internetowymi - sytuacja Sytuacja Większość mediów internetowych nie dysponuje w ogóle tradycyjnie rozumianą redakcją Rolą medium jest zwykle samo dostarczanie informacji Duże media silnie selekcjonują materiały promocyjne szansa przebicia się jest znikoma Małe media specjalistyczne zawsze bardzo potrzebują fachowego wsparcia, pomocy W większości mediów opinie tworzone są przez internautów na podstawie informacji Wiele małych serwisów pozyskuje informacje wyłącznie od innych, silniejszych 10

11 Relacje z mediami internetowymi - zalecenia Komunikacja on-line z dziennikarzami Zalecenia Materiały powinny nadawać się do bezpośredniego użycia pod względem treści i formy Rzetelna, aktualna informacja daje zwykle lepsze efekty niż próby inspirowania tekstów Odmiennie traktować należy media ogólne i hobbystyczne, tematyczne Bardzo ważnym zadaniem jest zrozumienie znaczenia poszczególnych serwisów i przepływu informacji między nimi Najczęstsze problemy: Anonimowość (brak wcześniejszego kontaktu face-to-face nie ułatwia szybkiego nieformalnego komunikowania się z mediami on-line) Kompatybilność (różne systemy operacyjne i różne programy mogą powodować problemy z otwarciem pliku, kodowaniem czcionek itd.) Zasoby (zbyt ciężkie pliki oraz przerwy w transmisji mogą być nie do zaakceptowania przez wielu użytkowników) Specyfika aplikacji (przykładowo MS Word zapamiętuje historię zmian pliku oraz jego autora, co niejednokrotnie może powodować problemy, zamieszczone w MS Word wykresy z MS Excel dają dostęp do innych danych zapisanych w tym samym pliku xls) Wirtualny press room Dziennikarze w Internecie Zawartość: Informacje prasowe, komunikaty itp. Informacje o firmie, zarządzie itp. Logo, podstawowe zdjęcia i ilustracje Prezentacje firmowe (m.in.multimedia) Linki do stron produktowych Rejestracja do newslettera informacji prasowych Osobna sekcja relacji inwestorskich Osoba sekcja CSR Angielska wersja strony Kalendarz przyszłych wydarzeń (plus archiwum) Szczegółowe dane kontaktowe Itd.. Itp.. Wirtualny press room to centrum komunikacji firmy z dziennikarzami, będące częścią jej serwisu internetowego. Skala korzystania z Internetu: Strony WWW 99% Poczta 98% Wyszukiwarki 97% Najważniejsze źródła informacji: 1. Internet 99% 2. Własne źródła 93% 3. Prasa 92% Agencje PR 62% i dopiero 8 pozycja w rankingu źródeł Ocena Internetu: 89% uważa, że ich praca bez Internetu byłaby trudna 63% ocenia Internet jako nie mniej wiarygodny niż inne źródła informacji Internet jest dla dziennikarzy podstawowym źródłem ważnych i wiarygodnych informacji Źródło: badanie BCA i ACR Rynek i Opinia 11

12 Dziennikarze a internetowa obecność firm 91% dziennikarzy odwiedziło strony korporacyjne w poszukiwaniu informacji o firmach 63% dziennikarzy subskrybuje newslettery owe 53% dziennikarzy użyło Internetu do przeprowadzenia wywiadu 44% dziennikarzy uczestniczy aktywnie lub pasywnie w grupach dyskusyjnych dziękuję za uwagę 20% dziennikarzy uczestniczyło w konferencji prasowej online Podstawą efektywnej współpracy z dziennikarzami nie są wąsko rozumiane media relations online, lecz cała korporacyjna obecność firmy w Internecie! Źródło: badanie BCA i ACR Rynek i Opinia 12