Kanał bezpośredni Strategia dystrybucji ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO- LOGISTYCZNE. Wybór długości kanału dystrybucji

Transkrypt

1 Strategia dystrybucji ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO- LOGISTYCZNE Strategia dystrybucji polega na formułowaniu długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących dystrybucji n podstawie przewidywania zmian oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa. Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu jej produktów na rynku i oferowaniu ich do sprzedaży. Strategie dystrybucji Najważniejsze decyzje, które należy podjąć przy formułowaniu strategii dystrybucji: Czy dystrybucja powinna być prowadzona samodzielnie czy poprzez niezależnych pośredników? W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować wykorzystywanych pośredników? Jaki system należy wybrać do sprzedaży swoich wyrobów: dystrybucje masową, selektywną czy wyłączną? Jakie środki zaangażować w organizacje własnych sprzedaży własnych produktów? Jak kontrolować skutecznie działania sprzedawców i jakie należy stawiać im cele? Wybór długości kanału dystrybucji Kanały bezpośrednie Kanały pośrednie krótkie Kanały pośrednie długie Kanał bezpośredni Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim kanale nie ma podmiotów pośredniczących a sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy producentem i finalnym nabywcą. Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców. Kontakt z nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów producenta bądź poprzez dostępne media. Dostawa produktu odbywa się poprzez własny dział logistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku firmy spedycyjne i kurierskie. 1

2 Dystrybucja bezpośrednia Zalety dystrybucji bezpośredniej utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem towarów i usług, szybki, dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni związanych z działalnością marketingową, elastyczność kanału, skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni, możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi nabywcami. Wady dystrybucji bezpośredniej mała penetracja rynku, konieczność ponoszenia wszystkich kosztów związanych z dystrybucją produktów, pełne ryzyko sprzedaży, rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa Kanał pośredni Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami występuje co najmniej jeden pośrednik. Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do jego produktu na drodze między producentem i finalnym nabywcom. Rodzaje pośredników Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność w takim przypadku mamy doczynienia z pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności. W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami agentami. Funkcje pośredników Informacja zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań marketingowych i wywiadu gospodarczego. Promocja opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji o ofercie. Kontakt znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi. Dopasowywanie kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie, kompletowanie i pakowanie. Negocjacje osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty, tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie. Dystrybucja fizyczna transport i przechowywanie dóbr. Finansowanie zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć koszty działania kanału dystrybucji. Podejmowanie ryzyka przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z działania kanału dystrybucji. 2

3 Zalety dystrybucji pośredniej Wady dystrybucji pośredniej duża penetracja rynku, zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji, zmniejszenie ilości transakcji na rynku, przeniesienie części ryzyka na poszczególne ogniwa w kanałach dystrybucji utrata części kontroli nad realizacją działań w obszarze dystrybucji, wydłużenie czasu przepływu poszczególnych strumieni w kanałach, zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się konfliktów hurtownicy Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy. Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz najczęściej obejmuje te towary w fizyczne posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować się detalem. Funkcje hurtowników badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych poszukiwanie i nawiązywanie współpracy z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów, negocjowanie i ustalanie warunków kupna sprzedaży, przenoszenie prawa własności do produktów przejmowanie produktów, sprawdzanie ich jakości, gromadzenie i przechowywanie zapasów, przekształcenie asortymentu zakupionych produktów w partie odpowiadające potrzebom nabywców, Funkcje hurtowników przerób handlowy, organizowanie i finansowanie fizycznego przepływu produktów, przekazywanie należności za zakupione towary, ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji, przejmowanie części ryzyka ubezpieczanie produktów promocja produktów, szkolenia, instruktaż i doradztwo dla detalistów. Agenci Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi zobowiązani umową do negocjowania warunków kupna sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej 3

4 Detaliści Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która prowadzi taką sprzedaż bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny zajmuje się handlem detalicznym Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż. Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu nabywcy. Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji producenta i finalnym nabywcą. Sposób realizacji celu a więc zespół działań mających na celu sprzedaż produktu. Niekomercyjny, osobisty użytek. Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne postacie. Postać produktu akceptowalna dla klienta detalista dostarcza gotowe produkty a nie surowce i półprodukty. Czynnik miejsca oferta jest dostępna tam gdzie klient chce ją nabyć. Dostępność czasu klient może nabyć produkt. Kiedy chce. Dostępność posiadania detalista ułatwia przeniesienie wartości. Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym Element kompozycji marketingowej Lokalizacja Wizerunek, reputacja Projekt sklepu, otoczenie Asortyment Polityka cenowa Promocja Obsługa klienta Zarządzanie relacjami Opis Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki Stymulowanie popytu i zarządzanie nim Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego. Kompozycja produktów lub usług oferowanych na sprzedaż Ceny półkowe w porównaniu z konkurencją Komunikacja w sklepie i na rynku Podczas sprzedaży i później Budowa lojalności klientów i pozytywnych wrażeń Rodzaj sklepu Asortyment Zakres usług Cechy charakterystyczne Sklepy specjalistyczne Domy towarowe Sklepy wielobranżowe Sklepy wygodnego zakupu Supermarkety Centra handlowe Sklepy dyskontowe Zabójcy sklepowych kategorii Hipermarkety Wąski i Szeroki i Szeroki i umiarkowanie Bardzo szeroki Szeroki zakres usług Samoobsługa, dodatkowe usługi towarzyszące sprzedaży Skupiają się na określonym produkcie albo określonym segmencie. Oferują więcej ale są drogie. Prowadzą różnorodne linie produktów oferowane w oddzielnych działach. Sklepy samoobsługowe o asortymencie szerszym niż sklepy specjalistyczne ale węższym niż domy towarowe Wąski i płytki Ograniczone Małe sklepiki znajdujące się w pobliżu miejsca zamieszkania klientów oferujące podstawowe Szeroki i Bardzo szeroki i Szeroki i płytki Wąski i Bardzo szeroki i Ograniczony, samoobsługa Samoobsługa do życia produkty Duże sklepy samoobsługowe o średnich cenach. Sklepy przynajmniej dwukrotnie większe od supermarketów, oferujące poza artykułami żywnościowymi i przemysłowymi także cały szereg usług potrzebnych nabywcom w codziennym życiu Samoobsługa Niskie marże i niskie ceny. Niewielki Samoobsługa, wzrastająca ilość usług towarzysz. Agresywni detaliści zbijający ceny przez oferowanie markowych towarów wyraźnie określonych kategorii produktów po znacznie obniżonych cenach Ogromne sklepy będące kombinacją supermarketu, sklepu dyskontowego i magazynu. W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować wykorzystywanych pośredników? Kanały konwencjonalne Kanały zintegrowane pionowo 4

5 Rodzaje kanałów zintegrowanych Kanał konwencjonalny, to typ kanału dystrybucji w którym uczestnicy zawierają transakcje na podstawie każdorazowo przeprowadzanych negocjacji. Po zrealizowaniu transakcji ich kontakty mogą być zerwane i nie odnawiane. Uczestnicy kanału konwencjonalnego nie nawiązują bliższej współpracy, prowadzą agresywne negocjacje i dążą do maksymalizacji własnych korzyści. Do osiągania celu stosują swoją strategie działania i żaden z uczestników kanału nie ma przewagi nad pozostałymi. Kanały zintegrowane pionowo administrowane, kontraktowe, korporacyjne. Kanał administrowany jest typem kanału zintegrowanego pionowo, w którym koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest następstwem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej z nich. Kanał administracyjny powstaje wówczas, gdy znana na rynku firma, o silnej pozycji i prestiżu, uznanych umiejętnościach zarządczych, formułuje celowe programy działań dystrybucyjnych, specjalistyczne zalecenia itp. i jest w stanie zachęcić do współdziałania w ich realizacji pozostałych uczestników kanału, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych Kanał kontraktowy Rodzaje kanałów kontraktowych jest typem kanału pionowo zintegrowanego, w którym uczestnicy zawierają kontrakty szczegółowo ustalające ich zachowania w procesie wspólnego kreowania rynkowej oferty produktu. Ustalenia kontraktów są znacznie szersze od zwykłych umów kupna sprzedaży. Określają np. sposób znakowania produktów, formę i teren sprzedaży, wspólne działania w zakresie zakupu produktów, transportu, przechowywania, promocji, prowadzenia księgowości, szkolenia personelu, zabezpieczania tajemnic itp franchising, zrzeszenia, spółki, spółdzielnie konsumentów 5

6 Organizacje franchisingowe Porozumienia kontraktowe pomiędzy osobą indywidualną bądź firmą (franchisobiorcą lub kocesjobiorcą) a przedsiębiorstwem macierzystym (franchisodawcą) którym może być wytwórca, hurtownik bądź organizacja sprzedająca usługi. Na przełomie 2007 i 2008 roku w Polsce 19 tys. franczyzobiorców prowadziło 22,7 tys. sklepów i punktów usługowych w ramach 440 sieci franczyzowych. w handlu najpopularniejsze są sklepy odzieżowe (np. Reserved, Cropp Town, House) w usługach punkty gastronomiczne. Cechy charakterystyczne przychody franczyzobiorców i agentów ze sprzedaży w 2007 roku wyniosły ponad 72 mld zł, co jest wzrostem o 44 % w stosunku do roku 2006, i jest równowartością prawie 7 proc. PKB. średnia sprzedaż: najniższa w przypadku punktów finansowych kilkanaście tys. zł miesięcznie, a najwięcej w sklepach wielkopowierzchniowych (średnio powyżej miliona złotych) oraz branży paliwowej ponad 700 tys. zł miesięcznie. Franczyzobiorca kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub wieloma jednostkami systemu franchisingowego Franczyzobiorca otrzymuje kompletny model biznesowy, szkolenie i pomoc w rozpoczęciu i prowadzeniu działalności, oraz stałą asystę i przewodnictwo. Franczyzobiorca może otrzymać atrakcyjne warunki płatności i współpracy Franczyzobiorca otrzymuje prawo wyłączności na określonym w umowie obszarze rynku Franczyzodawca bazuje na sprzedaży swoich produktów, usług, metod działania, znaku firmowego, reputacji Licencjodawca pomaga przy wyborze lokalizacji, wyposażeniu placówki detalicznej, szkoleniu personelu i promocji. System korporacyjny polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Może to być realizowane poprzez uruchomienie własnej sieci sprzedaży albo przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracją. Związki pomiędzy ogniwami w takim systemie są największe ale zarazem takie rozwiązanie jest najbardziej kapitałochłonne Jaki system należy wybrać do sprzedaży swoich wyrobów: dystrybucje masową, selektywną czy wyłączną? 6

7 Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku Czynniki intensywności dystrybucji Czynniki Strategia intensywna Strategia selektywna Strategia ekskluzywna Potrzeby nabywców Podstawowe zróżnicowane Zindywidualizowane standartowe Wymagania nabywców Małe średnie Duże, bardzo duże dotyczące warunków zakupu Wymagania nabywców Bardzo małe, małe średnie Duże, bardzo duże dotyczące zakresy usług towarzyszących sprzedaży Rodzaj produktów Częstego zakupu Okresowego zakupu Epizodycznego zakupu Wartość jednostkowa Bardzo mała, mała Średnia, duża Duża, bardzo duża Trwałość produktów Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża Złożoność techniczna Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża produktów Jakie środki zaangażować w organizacje własnych sprzedaży własnych produktów? Zadania: Określenie marż handlowych Oszacowanie ponoszonych bezpośrednio kosztów dystrybucji Oszacowanie efektywności poszczególnych kanałów dystrybucji Jak kontrolować skutecznie działania sprzedawców i jakie należy stawiać im cele? Rodzaje sprzedawców Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż. Sprzedawcy wspierający sprzedaż Sprzedawcy rozwijający sprzedaż R = Przychody ze sprzedaży koszty dystrybucji w kanale Koszty dystrybucji w kanale Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż Występują pomiędzy hurtownikami a detalistami. Zbierają od klientów zamówienia, które następnie są przekazywane do realizacji do działu handlowego bądź działu zamówień producenta, firmy usługowej lub firmy dystrybucyjnej. Zadania: Przygotowanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz logistycznej Pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualna windykacja. Wydawanie zamówionych przez klientów towarów Udzielanie niezbędnych informacji Sprzedawcy wspierający sprzedaż (1) Sprzedawcy misjonarze pośrednio przekazują informacje finalnym konsumentom. Kształtują opinie, postawy i zachowania klientów (np.. Lekarze przepisujące farmaceutyki pacjentom). Zadania misjonarzy: Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom informacji o produktach Szkolenie personelu potencjalnych klientów lub dystrybutorów Wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej firmy Kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą a odbiorcami i użytkownikami. 7

8 Sprzedawcy wspierający sprzedaż (2) Sprzedawcy merchandiserzy, wspierający sprzedaż poprzez: Dbałość o sposób prezentowania i przechowywania produktów w punktach sprzedaży detalicznej Kontrolowanie stanu zapasów u dystrybutorów Uzupełnianie produktów na półkach, stojakach itp.. Zapewnienie właściwych materiałów promocyjnych Pomoc w organizowaniu i realizacji akcji promocyjnych Sprzedawcy rozwijający sprzedaż Kreują popyt. Zadania: Wyszukiwanie klientów, ich ocena i selekcja, Nawiązywanie kontaktów i sondowanie oczekiwań klientów Przygotowanie i prezentacja oferty, Wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez klientów Negocjowanie warunków i finalizacja transakcji Realizacja działań potransakcyjnych Logistyka dystrybucji Strategia dystrybucji Logistyka dystrybucji (dystrybucja fizyczna) odnosi się do organizacji fizycznego przepływu gotowych produktów od wytwórcy do finalnego odbiorcy obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak: realizację zamówień, transport oraz przechowywanie produktów Cel logistyki Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we właściwym miejscu, we właściwym czasie po możliwie najniższych kosztach. Logistyka mix Transport Magazynowanie Utrzymanie zapasów Obsługa zamówień 8

9 Transport Transport Transport to zespół czynności związanych z przemieszczaniem osób i dóbr materialnych przy użyciu odpowiednich środków, przy czym transport obejmuje zarówno samo przemieszczanie z miejsca na miejsce, jak i wszelkie czynności, jakie do tego celu mogą być konieczne, tj. czynności ładunkowe (za- i wyładunek oraz przeładunek) oraz czynności manipulacyjne. Wykorzystując powszechnie używane pojęcie transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami: spedycji obejmującej zorganizowanie przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu odpowiednio dobranych środków transportu i sposobu przewozu, w wyniku czego następuje przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy przewozu obejmującego fizyczne przemieszczanie ładunków Fundamentalne pytanie z zakresu zarządzania logistycznego dotyczy problemu, Czy warto utrzymywać własną bazę transportową (magazynową)? Odpowiadając na to pytanie, należy najpierw rozważyć: za który segment przemieszczania dóbr ponosimy odpowiedzialność lub który powinniśmy kontrolować; jakimi środkami transportu dostarcza się dobra do punktów kontaktowych ze sferą naszej odpowiedzialności; do jakich systemów transportowych chcemy przekazać nasze produkty i jakie są wobec nas wymagania; Alternatywy: własna baza transportowa i obce usługi przewozowe należy traktować jako dwa bieguny w systemie zarządzania dystrybucją W praktyce występują również formy mieszane, np.: brak bazy transportowej; brak bazy transportowej ale rozbudowana obsługa magazynowa; samowystarczalna baza transportowa; rozbudowana baza transportowa; Przechowywanie Przechowywanie rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a kończy gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym PRZECHOWYWANIE MAGAZYN jest jednostką organizacyjno funkcjonalną przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr materialnych SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu, czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu odpowiednich warunków i metod przechowywania w zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność. składowanie magazynowanie 9

10 Przechowywanie MAGAZYNOWANIE - jest działalnością polegającą na gromadzeniu, przechowywaniu i obsłudze zapasów. Dotyczy takich czynności jak: przyjmowanie, przemieszczanie, składowanie, konfekcjonowanie, wydawanie dóbr materialnych. Magazynowanie wiąże się z przygotowaniem odpowiedniego miejsca, co wymaga zaangażowania kapitału, środków technicznych oraz odpowiedniej obsługi (wkład ludzki). Z pojęciem magazynu są związane następujące elementy 1/2: wyodrębniona przestrzeń; wyposażenie: urządzenia do składowania w sposób usystematyzowany i racjonalny dóbr materialnych w przestrzeni magazynowej oraz zabezpieczenia ich jakości, środki przewozowe i przeładunkowe w przestrzeni magazynowej, urządzenia pomocnicze do transportu, pomocnicze urządzenia magazynowe zapewniające sprawność działań; Z pojęciem magazynu są związane następujące elementy: 2/2 organizacja: technologia ruchu zapasów, organizacja obsługi zapasów (organizacyjno-techniczne); system komunikacji: systemy kodowania i identyfikacji, dokumentacja przepływu, system kodowania dokumentów, System obiegu dokumentów oraz instrukcje ich wypełniania, przetwarzanie informacji (grupowanie, gromadzenie, upowszechnianie), techniczne środki emisji, przetwarzania, gromadzenia i upowszechniania dokumentacji. Koszty logistyki, a liczba magazynów Koszty logistyki Koszty całkowite Koszty utrzymania zapasów Koszty straconej sprzedaży Koszty transportu Liczba magazynów Zapasy niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia, sprzedaż) Podział zapasów 1/2 A. Funkcjonalny podział zapasów: I. Zapasy prawidłowe: 1. Zapasy cykliczne. 2. Zapasy w drodze (w tranzycie). 3. Zapasy bezpieczeństwa. 4. Zapasy sezonowe. 5. Zapasy promocyjne. II. Zapasy nieprawidłowe (zbędne i nadmierne). 10

11 Podział zapasów 2/2 B. Zapasy wg przeznaczenia i faz systemu logistycznego: I. Zapasy produkcyjne: - surowce i materiały, - produkcja niezakończona, - części i podzespoły, II. Zapasy nieprodukcyjne: - wyroby gotowe - części zamienne do serwisu Koszty zapasów 1. Koszty utrzymania zapasów (kapitałowe, składowania, obsługi i ryzyka) 2. Koszty dostaw (składania i realizacji zamówień, koszt przestawiania produkcji) 3. Koszty wyczerpania zapasów (koszty straconej sprzedaży, dodatkowe koszty realizacji zaległych zamówień) KOSZTY UTRZYMANIA ZAPASÓW Koszty zapasów KOSZTY WYCZERPANIA ZAPASÓW Koszty całkowite KOSZTY DOSTAW Koszty utrzymania zapasów Koszty dostaw EOQ Wielkość zamówienia Obsługa klienta definicje 1 Strategie dystrybucji Obsługa klienta Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania, przygotowania, realizowania i finansowania obsługi zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie działań nieprawidłowych, jeśli takie działania występowały Punktualność i pewność dostaw materiałów do klientów zgodnie z ich oczekiwaniami Obsługa klienta definicje 2 Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia się do postępu w osiąganiu celów danego przedsiębiorstwa Całość przyjmowania zamówień, całość procesów porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki, przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola produktów i realizacja reklamacji Przykłady interpretacji terminu obsługa klienta Upływ czasu od wpłynięcia zamówienia do składu dostawcy do wysyłki zamówionych towarów ze składu, Minimalna wielkość zamówienia lub ograniczenia w liczbie pozycji asortymentowych w zamówieniu, które akceptuje dostawca, Wskaźnik procentowy pozycji w składzie dostawcy, których brakuje w danym momencie, Udział zamówień wypełnionych w sposób należyty, Wskaźnik procentowy obsłużonych klientów lub wolumenu dostarczonych w danym czasie towarów do liczby klientów składających zamówienia lub wielkości zamawianego wolumenu, Wskaźnik procentowy zamówień, które mogą być kompletnie zrealizowane ze składu, Udział towarów docierających do punktów sprzedaży klienta w stanie nadającym się do sprzedaży Czas upływający między złożeniem zamówienia i dostawą zamówionych towarów. 11

12 Logistyka - Zaspokajanie popytu Miejsce obsługi klienta w organizacji Cena Utrzymywanie zapasów Zakupy zaopatrzeniowe Produkt Dystrybucja Poziom obsługi klienta Realizacja zamówień i zarządzanie informacją Promocja Transport Składowanie Marketing - Generowanie popytu Elementy obsługi klienta Elementy pretransakcyjne: Misja w formie pisemnej, Oficjalne oświadczenie dot. polityki obsługi klienta, Struktura organizacyjne, Elastyczność systemu, Usługi zarządcze (manuals - instrukcje, szkolenia). Obsługa klienta Elementy transakcyjne: Odsetek niezrealizowanych zamówień, Informacja o zamówieniach, Elementy cyklu realizacji zamówienia, Przesunięcia między sklepami, Ekspedycja towarów, Niezawodność systemu, Dogodny sposób składania zamówień, Elementy posttransakcyjne: Instalacja, gwarancja, poprawki, Śledzenie produktów, Reklamacje, skargi i zwroty, Wymiana produktów. Obsługa klienta a zysk przedsiębiorstwa Przyrosty kosztów lub sprzedaży Wzrost sprzedaży uzyskany dzięki poprawie obsługi klienta Poziom obsługi maksymalizujący zysk przedsiębiorstwa Koszt uzyskania określonego poziomu obsługi klienta Sposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia tego poziomu Minimalizacja kosztów zakłada się, że określony poziom usług świadczonych klientom, a następnie w sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów jego osiągania Maksymalizacja poziomu usług zakłada się określony poziom wydatków przeznaczonych na obsługę klientów, a następnie dąży się do zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu usług w zakresie tego limitu 83 % 86 % 89 % 92 % 95 % Poziom obsługi klienta Wymagania stawiane wobec zarządzania obsługą klienta Określenie ogólnej filozofii klienta przez przedsiębiorstwo w kategorii postawy, organizacji i odpowiedzialności Opracowanie własnych standardów obsługi klienta biorących za podstawę wyniki wnikliwych badań zależności ilościowych między różnymi poziomami obsługi klienta oraz kosztami osiągania tych poziomów, w celu przyjęcia najkorzystniejszej polityki dla każdego segmentu rynku Informowanie odbiorców o tym, czego mogą oczekiwać w ramach serwisu klientów, być może w sposób bardziej ogólny niż ten, w jaki przedsiębiorstwo określa politykę dla siebie Warunki efektywnego wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa w rozwijaniu polityki obsługi klienta Poznanie, jak czynniki obsługi klienta wpływają na podjęcie decyzji zakupu Ocena siły wzajemnych zależności różnych czynników obsługi klienta Rozpoznanie indywidualnych wymogów obsługi klienta dla każdego produktu, kanału dystrybucji i segmentu rynku 12

13 Procedura rozwoju polityki obsługi klienta Określenie kluczowych czynników składających się na poziom obsługi klienta Ustalenie relatywnej ważności poszczególnych czynników obsługi dla klientów Określenie pozycji przedsiębiorstwa w zakresie kluczowych czynników serwisu w porównaniu z konkurencją Segmentacja rynku zgodnie z wymaganiami dotyczącymi serwisu Projektowanie pakietu obsługi klienta Wprowadzenie zarządzania obsługą klienta i procedur kontroli Istotne elementy obsługi klienta wyniki badań w przemyśle tworzyw sztucznych w USA Zmienne na styku logistyka/obsługa klienta Dokładność w realizacji zamówień. Brak odchyleń (niezawodność) w czasie dostawy. Zdolność do wysyłki awaryjnych zamówień szybko i równie szybko reagując na zgłoszoną potrzebę. Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin wysyłki. Powiadomienie z wyprzedzeniem o opóźnieniach w dostawach Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin dostawy Reakcja i działania na złożone zażalenia. Długość obiecywanego czasu dostawy Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - dostępność produktu w składzie. Zasady stosowane przy projektowaniu pakietu obsługi klienta Rozważ wpływ na kupującego oraz na wielkość sprzedaży rynkowej obecności tj. bliskości zapasów w stosunku do kluczowych rynków Przyjmij pewien margines wysokości ceny, umożliwiający zaproponowanie kupującemu obniżenie ceny przy zamawianiu większych ilości produktów Zaoferuj bodźce promocyjne, szczególnie dla klientów kupujących mniejsze ilości Wspieraj akcje promocyjne świetnym serwisem dystrybucyjnym Stwórz bodźce mające na celu zmniejszenie dostaw interwencyjnych wynikających z winy klienta Skoncentruj się na poprawie punktualności dostaw Poznaj wpływ personelu sprzedaży i serwisu na osiągany poziom sprzedaży Błędy w strategii Niewłaściwie zdefiniowanie polityki obsługi klienta Przeoczenie dochodowości klienta Ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta Nieudane badania lub rozpoznanie rynku Nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta Jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako źródła zwiększenia sprzedaży Dodawanie ludzi zamiast usprawnienia systemu Niedoszkolony i słabo opłacany personel Dziekuje 13