Marka regionalna kluczem do wywołania procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwach Lubelszczyzny

Transkrypt

1 Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego Marka regionalna kluczem do wywołania procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwach Lubelszczyzny JAK KSZTAŁTOWAĆ POLITYKĘ DYSTRYBUCJI? STRUKTURA ZAJĘĆ WYZWANIA DLA BIZNESU Uwarunkowania sukcesu firmy Dystrybucja i jej rola w strategii firmy Spójność systemu dystrybucji ze strategią Alternatywne metody dystrybucji - determinanty Proces wyboru systemu dystrybucji Tendencje w rozwoju kanałów dystrybucji Kanały dystrybucji - współpraca, konflikty, konkurencja Strategie dystrybucji wsparcie promocyjne Franchising w dystrybucji usług Społeczeństwo nadmiaru Wybór na każdym kroku Postępujące zróżnicowanie klientów - fragmentacja społeczeństwa Przejrzystość informacji - media Rynki doskonałe sprzedaż zysk rentowność PLC a RENTOWNOŚĆ wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek specjalizacja sprzedaż zysk skala rentowność średnia rentowność branży t PRÓBA DEFINICJI STRATEGIA TO: KONCEPCJA KLUCZOWYCH, UPORZĄDKOWANYCH ZMIAN W PRZEDSIĘBIORSTWIE DOKONYWANYCH DLA OSIĄGNIĘCIA ZAMIERZONEJ POZYCJI STRATEGICZNEJ ORAZ SPOSOBÓW REALIZACJI TEJ POZYCJI. STRATEGIA OPIERA SIĘ NA PRZYWÓDZTWIE - PRODUKTOWYM, RYNKOWYM, W PROCESACH LUB W DOWOLNEJ ICH KONFIGURACJI STRATEGIA TO INSPIRACJA DLA NOWYCH POMYSŁÓW, MOTYWACJA DO ICH REALIZACJI I FORMALIZACJA ASPIRACJI INTERESARIUSZY 1

2 ŹRÓDŁA POZYCJI STRATEGICZNEJ 1. POZYCJONOWANIE OPARTE NA ASORTYMENCIE (unikatowy zestaw procesów pozwalający specjalizować się w produkcie) 2. POZYCJONOWANIE OPARTE NA POTRZEBACH (grupy różnią się wrażliwością na ceny, markę, preferencjami względem produktów, zapotrzebowaniem na informację itp..) 3. POZYCJONOWANIE OPARTE NA DOSTĘPIE (unikatowy zestaw czynności pozwalających na doskonałe dotarcie do klientów) 4. POZYCJONOWANIE OPARTE NA KOMBINACJI POWYŻSZYCH POZYCJI Nie jest możliwe utrzymanie jednej pozycji strategicznej bez zaniedbania innej wybór wymaga decyzji coś za coś MIESZANKA MARKETINGOWA PRODUKT CENA DYSTRYBYCJA REKLAMA PUBLIC RELATIONS MIX MARKETINGOWY SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA BWS MIESZANKA PROMOCYJNA ROLA DYSTRYBUCJI ZADANIA DYSTRYBUCJI Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców. Decyzje w zakresie dystrybucji: Wybór odpowiedniej strategii dystrybucji Decyzje dotyczące realnej dystrybucji Decyzje dotyczące zarządzania dystrybucją Dwa typy decyzji: sposób sprzedaży, czyli określenie rodzajów kanałów dystrybucji, sposób dostarczania (przemieszczanie produktów od producenta do ostatecznego nabywcy, tzw. dystrybucja fizyczna). Organizowanie i koordynowanie działań, związanych z udostępnianiem produktów Niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem i podażą Realizacja decyzji, dotyczących tworzenia użyteczności czasu, miejsca i formy procesu wymiany dóbr i usług KANAŁY DYSTRYBUCJI kanał dystrybucji - pośrednie ogniwa za pomocą których towary docierają z miejsc wytworzenia do miejsc ich zużycia lub konsumpcji. Ogniwa kanału specjalizują się w świadczeniu jednej lub kilku funkcji. współpraca ogniw dla osiągnięcia ostatecznego celu czasami musi oznaczać rezygnację z indywidualnych interesów poszczególnych firm. Wybór właściwego kanału dystrybucji ma istotne znaczenie, warunkując dotarcie do właściwej grupy odbiorców (target customers) Decyzje te łączą się z wyborem konkretnych kanałów dystrybucji, co jest równoznaczne z zaangażowaniem firmy w długoterminowe stosunki z innymi uczestnikami rynku Wybór kanału dystrybucji rozpoczyna się od określenia celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa. Cele te zależą od podjętych wcześniej decyzji dotyczących wyboru rynku docelowego i planowanego w nim udziału kanały: bezpośrednie, pośrednie KANAŁ BEZPOŚREDNI (bezpośrednio do końcowego klienta). Pełnią one zwykle rolę uzupełniającą KANAŁY POŚREDNIE KANAŁY DYSTRYBUCJI różna ilość ogniw w zależności od wymagań produktu i rynku Wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji: część produkcji sprzedaje w trybie marketingu bezpośredniego, część poprzez pośredników. 2

3 WYMAGANIA DLA KANAŁU DYSTRYBUCJI Produkt przedsiębiorstwa powinien być dostępny dla maksymalnej liczby nabywców z rynku docelowego. Uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do realizacji pożądanych p przez przedsiębiorstwo działań dystrybucyjnych. Kanał dystrybucji powinien umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktu w przestrzeni zgodnie z wymaganiami rynku docelowego Zamierzone przez przedsiębiorstwo cele działań dystrybucyjnych składające się na poziom obsługi dystrybucyjnej wymagany przez nabywców, powinny być osiągnięte przy najniższym możliwym koszcie KONCEPCJA SYSTEMU DYSTRYBUCJI Wybór systemu dystrybucji (kanałów, stopnia intensywności) zależy od: celami strategii marketingowej i wynikającymi z nich, celami strategii dystrybucji stanem rozwoju sfery pośrednictwa (przede wszystkim przedsiębiorstw stw handlowych i usługowych np. logistycznych), zachowaniami konkurentów w sferze dystrybucji, potencjałem rzeczowym, kadrowym, finansowym przedsiębiorstwa tworzącego kanały dystrybucji, wymaganiami, przyzwyczajeniami nabywców, ich przestrzennym rozmieszczeniem oraz siłą nabywczą, jaką dysponują, DETERMINANTY WYBORU KANAŁÓW Zmienne dystrybucyjne: wymagania nabywców cechy produktów możliwości finansowe warunki organizacyjno-prawne Zmienne logistyczne, czyli wymagania co do: obsługi zamówień transportu utrzymywania magazynów utrzymywania zapasów WYMAGANIA DLA DYSTRYBUTORA OCENA PRZYDATNOŚCI osiągalny wolumen sprzedaży poziom zapasów wymagania techniczne obecnie sprzedawany asortyment wielkość zakupów koszty sprzedaży ocena zbytu i zysk sytuacja finansowa szybkość płatności i wizerunek realizowane funkcje Główne tendencje: wzrost znaczenia handlu detalicznego, co wydatnie przyczyni się do skrócenia kanałów dystrybucji towarów konsumpcyjnych wzrośnie znaczenie dużych hurtowni pełniących szeroki zakres usług ug dla producentów (przede wszystkim w zakresie logistyki) postępować będą procesy integracyjne inicjowane przede wszystkim przez duże przedsiębiorstwa handlu hurtowego, rozwój regionalnych i branżowych centrów dystrybucji, realizujących podstawowe funkcje logistyczne (spedycja, magazynowanie, kompletowanie) owanie) i pracujących na rzecz małych i średnich przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, rozwiną się wyspecjalizowane centra logistyczne, które na zlecenie realizują różnego rodzaju usługi (magazynowanie, oznaczanie kodem kreskowym, paletyzacja, zarządzanie zapasami itp..) Główne tendencje: wzrost intensywności kooperacji i umacniania więzi z partnerami rynkowymi ymi producentów (budowanie trwałych kontaktów z pośrednikami), rozwój nowych form sprzedaży (przede wszystkim wykorzystujących Internet - e-commerce,, ale także bardziej konwencjonalnych convenience stores, factory outlet centers itp.. pogłębią się procesy internacjonalizacji i globalizacji w sferze dystrybucji, szybki rozwój technologii teleinformatycznych, magazynowych, transportowych, umocni się presja kosztowa działalności związanych z dystrybucją ą fizyczną (wzrost znaczenia decyzji logistycznych w sferze dystrybucji). 3

4 Redukcja kosztów oraz zmniejszenie zasobów zaangażowanych w łańcuchu dostaw to konieczność: redukcja zapasów, wzrost efektywności operacji magazynowych redukcja zwrotów, poprawa wykorzystania transportu redukcja towarów niesprzedawalnych efektywna produkcja zsynchronizowana z potrzebami rynku poprawa obsługi klienta Kluczowe determinanty sukcesu: Konkurencja - 62,1% odpowiedzi, Lojalność klienta - 46,6 Formaty, usługi, asortyment - 44,0 Bezpieczeństwo żywności - 39,1 Standardy techniczne/efektywność łańcucha dostaw (ECR, GCI, RFID) - 39,1 Relacje detalista-dostwca - 35,6 Wartości odżywcze i prozdrowotne produktów - 32,2 Świadomość marki detalisty - 32,2 Odpowiedzialność w sektorze żywnościowym - 25,3 Rekrutacja i stabilność zatrudnienia pracowników sieci - 25,3 Globalizacja handlu detalicznego - 23,0 Sytuacja gospodarcza i popyt - 22,4 Warunki prawne działania (ograniczenia w lokalizacjach, ceny, informacje o produkcie) - 16,1. POLITYKA ASORTYMENTOWA kryteria, które muszą zostać uwzględnione w polityce asortymentowej firmy to głównie : zgodność asortymentu z potrzebami docelowego nabywcy, dostępność odpowiednich dla niego usług i zapewnienie możliwie wysokiego ich poziomu, odpowiednie miejsce w ofercie towarów szybko rotujących, możliwość elastycznego kształtowania oferty asortymentowej Wśród wielu firm handlowych występuje przekonanie, że polityka pełnego wyboru to najlepsze źródło jej konkurencyjności i cecha, która daje świetne rekomendacje wśród nabywców. Na rentowność dystrybutora ma wpływ głębokość (liczba marek, rozmiarów, wzorów i cen w obszarze grupy towarowej) oraz szerokość (liczba grup asortymentowych przy małym zróżnicowaniu w obrębie grupy) asortymentu Rozwiązanie to kompromis między głębokością a szerokością asortymentu w dystrybucji POLITYKA ASORTYMENTOWA Polityka oparta na komplementarności, nie substytucyjności Polityka asortymentowa firmy powinna być efektem wybranej przez nią koncepcji strategicznej określającej, jakiego rodzaju wartość dla a klientów będzie ona oferować. Obroty Koszty Głębokość asortymentu 0% 60% 70% 80% 90% 100 % Zakres oferty handlowej FRANCHISING W DYSTRYBUCJI Franczyza to sprawdzony model prowadzenia biznesu, który obecnie z powodzeniem jest stosowany w wielu branżach polskiej gospodarki. W odróżnieniu od różnego rodzaju umów handlowych, dobrowolnych więzi handlowych, czy spółek, kooperacja w systemie franczyzy dotyczy kompleksowej koncepcji biznesu. Jej cechą wyróżniającą jest udostępnienie kompletnego systemu biznesowego. Istota tego systemu polega na tym, że Franchisodawca nadaje swoim Franchisobiorcom prawo oraz nakłada obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją. Franczyza oznacza, zatem wykreowanie takich stosunków ekonomicznych, w ramach, których właściciel produktu, procesu lub nazwy zezwala innej firmie (osobie), na prowadzenie określonej działalności, w zamian za pewne świadczenia. Kluczowym elementem umowy jest Pakiet franczyzowy,, nazywany także licencją, zawierający kompletną koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej oferowaną przez franczyzodawcę. Zawartość pakietu franchisingowego: ZNAK ZNAK TOWAROWY KNOW HOW HOW FRANCHISING W DYSTRYBUCJI STANDARDOWY PAKIET FRANCZYZOWY PODĘCZNIK OPERACYJNY USŁUGI ŚWIADCZONE PRZEZ DAWCÓW NA NA RZECZ BIORCÓW OPŁATY NA NA RZECZ FRANCZYZODAWCY 4

5 FRANCHISING W DYSTRYBUCJI Typowa umowa franchisingowa obok określenia podmiotu franchisingu, wskazuje czasowy i terytorialny zasięg obowiązywania porozumienia jednocześnie precyzuje zakres odpowiedzialności stron umowy, rodzaj i obszar opieki sprawowanej przez franchisodawcę,, a także warunki, jakimi powinien odpowiadać potencjalny biorca systemu Kształt systemu zależy od twórcy i gotowości biorców do funkcjonowania owania w określonym systemie. O atrakcyjności sieci franchisingowej decyduje siła jej znaku firmowego,, której pochodną jest pakiet franchisingowy. Biorca licencji może liczyć na systemową i ciągłą opiekę ze strony twórcy systemu, na wsparcie w szkoleniu dla siebie i pracowników, na wsparcie promocyjne czy też na inne działania kreujące sprzedaż oraz na dostęp d do unikalnej wiedzy związanej z prowadzeniem Biznesu.. FRANCHISING W DYSTRYBUCJI - OPŁATY Biorca licencji może liczyć na systemową i ciągłą opiekę ze strony twórcy systemu, na wsparcie w szkoleniu dla siebie i pracowników, na wsparcie promocyjne czy też na inne działania kreujące sprzedaż oraz na dostęp d do unikalnej wiedzy związanej z prowadzeniem Biznesu Opłata wstępna, opłata rozwojowa wnoszona za prawo rozwijania sieci na danym terytorium, honorarium płacone za prawo użytkowania znaku firmowego dawcy oraz za korzystanie z jego koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej, wpłaty na fundusz reklamowy, opłaty za odnowienie umowy. FRANCHISING W DYSTRYBUCJI - KORZYŚCI zmniejszenie ryzyka podjęcia działalności gospodarczej wynikające e z reputacji i marki franchisodawcy pomoc w wyborze miejsca, otrzymania kredytu, szkoleniu załogi, zakupie z wyposażenia, decyzjach inwestycyjnych. korzyści skali wynikające z działań reklamowych i marketingowych franchisodawcy korzyści techniczne i technologiczne z tytułu prowadzonych przez dawcę prac badawczo rozwojowych pewność i stałość zaopatrzenia w surowce i półfabrykaty ochronę przed konkurencją franchising charakteryzuje się niższymi kosztami, niskim stopniem ryzyka przy jednoczesnym zdynamizowaniu tempa zdobywania rynku. Jest alternatywą dla kosztownego i rozciągniętego w czasie procesu tworzenia spółek czy ich oddziałów. Mechanizm funkcjonowania systemów franchisingowych pozwala przy niewielkich nakładach finansowych, na głęboką penetrację rynku i efektywne wykorzystanie korzyści skali. 5