DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW

Transkrypt

1 DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW

2 SPIS TREŚCI SWOT Kluczowe elementy tożsamości marki 3. Pozycjonowanie marki Brand Foundations misja Wizja Brand Manifesto Komunikaty werbalne Identyfikacja wizualna Strategia implementacji DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW

3 1. SWOT

4 Strengths miasto o idealnej skali do życia nie za duże, nie za małe dobrze skomunikowane wewnętrznie spokojne, ciche, zielone nadrzeczne mieszkańcy słowiańscy Amerykanie ludzie z pogmatwanymi życiorysami, ale dzięki doświadczeniu otwarci, gościnni, sprawczy zabytki architektoniczne niemieckie kamienice, katedra, fontanny pierwszoligowe drużyny sportowe ważna rola w skali mikroregionu ważny ośrodek gospodarczy, edukacyjny (na poziomie średnim) Weaknesses słaba komunikacja zewnętrzna brak dogodnych połączeń kolejowych podział administracyjny generujący nieustającą rywalizację z Zieloną Górą miasto punkt etapowy, miasto, do którego nikt nie przyjeżdża, co najwyżej przez nie przejeżdża miasto pozostające w cieniu większych ośrodków miejskich zachodniej Polski, nierozpoznawalne i niekojarzące się z niczym konkretnym, biała plama w świadomości mieszkańców Polski centralnej i wschodniej brak dobrej oferty edukacyjnej na poziomie wyższym Opportunities zagospodarowanie rzeki rozwój funkcji terminalu turystycznego miasta, np. dla turystów jadących do Berlina i z powrotem łatwość koordynacji działań z uwagi na nie za wielką skalę miasta wykorzystywanie potencjału kulturowego zamieszkujących miasto mniejszości stworzenie silnej, autonomicznej uczelni wyższej uporządkowanie przestrzenne centrum miasta i utworzenie serca jego życia towarzyskiego kreacja nowych atrakcji, zgodnych z tożsamością miasta, ułatwiających budowanie wizerunku miejsca Threats nastawienie na rywalizację i porównania, zwłaszcza z Zieloną Górą dalsza migracja mieszkańców z miasta marginalizacja znaczenia miasta jako punktu na skrzyżowaniu szlaków komunikacyjnych po budowie autostrady pogorszenie jakości życia, zwłaszcza na Zawarciu niska znajomość historii miasta, rodząca ksenofobię spadek znaczenia miasta w regionie kultura stadionowa, wizerunkowa dominacja sportu nad innymi aspektami życia DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 1.01

5 2. KLUCZOWE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI MARKI

6 Gorzów elementy tożsamości miasta Dziś Gorzów postrzegany jest jako miasto drugiej ligi, miasto w cieniu lidera. Mieszkańcy, choć doceniają pozytywny trend zmian w mieście, nie potrafią bez wspomagania wskazać jego cech wyróżniających ani celowości działań. W spontanicznych ocenach w większości podkreślają, że w Gorzowie nic się nie dzieje, choć dopytywani potrafią wymienić wiele imprez i miejsc, dla których warto odwiedzić miasto. Naczelnym zadaniem jest wydobycie wiązki cech wyróżniających miasto i zbudowanie na ich bazie długoterminowej strategii rozwoju, dzięki której gorzowianie, zwłaszcza ci najbardziej krytyczni w swych ocenach, najmłodsi, uzyskają pełny i satysfakcjonujący obraz aktywności miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 2.01

7 Gorzów lista znaków szczególnych (uświadomionych) Atrakcyjne otoczenie przyrodnicze lasy, lasy, lasy. Położenie geograficzne równa odległość do gór i morza, bliskość granicy. Katedra w ocenie mieszkańców najważniejszy landmark. Architektura odnawiane kamienice, obiekty sportowe. Miejskie tereny zielone zielony Gorzów. Sport pierwszoligowe drużyny (nie tylko żużel, również ping-pong, piłka ręczna, koszykówka, pływanie). Powolne, spokojne tempo życia, brak korków, wyścigu szczurów wartość postrzegana ambiwalentnie, w zależności od wieku i sytuacji życiowej. Reggae nad Wartą, Romane Dyvesa zdaniem gorzowian za mało medialne, spektakularne i nieatrakcyjne dla mieszkańców. Nazwa w ocenie mieszkańców błędnie lokująca miasto w Wielkopolsce. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 2.02

8 Gorzów lista znaków szczególnych (nieuświadomionych) Warta rzeka skomunikowana ze szlakami wodnymi Europy Zachodniej, stwarzająca sposobność do rozwoju sportów wodnych. Miasto ostoja zamieszkałe i odwiedzane kiedyś i obecnie przez Kresowiaków, Łemków, Romów, rastamanów i jazz maniaków. Miasto nietypowych inicjatyw od Dzwonu Pokoju przez festiwal teatrów ogródkowych po kolekcję wyjątkowych mebli miejskich (pomniki: kloszarda, romskiej poetki, żużlowca). DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 2.03

9 Elementy tożsamości marki Gorzów Wyróżnienie odrębności charakteru miasta dzięki unikaniu stosowania w komunikacji promocyjnej członu Wielkopolski. Pozycjonowanie marki dzięki silnej ekspozycji centralnej idei miasta Przystań. Budowanie świadomości położenia geograficznego miasta oraz wspieranie pozycjonowania dzięki stosowaniu w komunikacji promocyjnej dopisku nad Wartą np. Reggae nad Wartą, Kultura nad Wartą. Maksymalizacja działań skupionych na rzece parady barek, tramwaj wodny, turnieje piłki wodnej, wyścigi w pychówkach, stworzenie możliwości zamieszkania na barce choć na kilka dni. Dbałość o jakość życia w mieście dalsza restauracja starówki, wytyczenie miejskich szlaków turystycznych, stworzenie strefy wolnej od reklam i ruchu samochodowego. Przyciągnięcie do miasta środowisk artystycznych program stażowy dla artystów, pracownie artystów w kamienicach w centrum Ekspozycja dotychczas niekomunikowanych wartości miasta, wspierających pozycjonowanie: kolekcja Arsenału, Scena Letnia, reaktywacja upraw renety landsberskiej. + dotychczasowe atrakcje DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 2.04

10 3. POZYCJONOWANIE MARKI BRAND FOUNDATIONS MISJA

11 Brand Foundations Co to jest Brand Foundations? Narzędzie, które pozwala z jednej strony opisać markę i jej obecny wizerunek, a z drugiej strony wyznaczyć jasny kierunek rozwoju marki w przyszłości. Metoda osiągnięcia spójnego i wspólnego dla wszystkich opisu marki. Kiedy używać Brand Foundations? W momencie ważnym, przełomowym dla marki, kiedy marka jest w okresie przemian lub szybkiego wzrostu. Dla marek z pewną tradycją, złożonych. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.01

12 Brand Foundations Skąd pochodzę? Co robię? Co czyni mnie wyjątkowym? Dla kogo jestem? Jakim jestem człowiekiem? O co walczę? Wartości Korzenie, historia, pochodzenie marki Pole kompetencji marki na czym się zna? Co robi najlepiej? Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych? Dla kogo marka powstaje? Na jakie potrzeby odpowiada? Jak marka się zachowuje i wyraża siebie? Jaką ma osobowość? Misja marki W imię czego walczy? WIZJA MARKI DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.02

13 Korzenie marki, tradycja Co w mojej historii czyni mnie wyjątkowym? Co z tradycji jest dla mnie ważne? Jak marka powstała? 2 mity założycielskie: era Pauckscha okres prosperity niemieckiego Landsberga era Stilonu okres rozwoju Gorzowa Wlkp. jako ośrodka przemysłowego Umiejętność metamorfozy: trzykrotna zmiana nazwy (Landsberg» Kobyla Góra» Gorzów Wlkp.) wola ponownej zmiany również na poziomie nazewnictwa (Gorzów Wlkp.» Gorzów) Specyfika zamieszkujących miasto ludzi: repatrianci z Kresów Wschodnich Łemkowie Romowie jazzmani buntownicy (miejski mit kloszarda Szymona Giętego) pionierzy (liderzy pojednania polsko-niemieckiego) Historia Gorzowa była burzliwa, dramatyczna, jednakże wśród mieszkańców dominuje trend pojednawczy. Gorzów może wspierać się wizerunkowo odwołaniami do historii, które mogą dostarczać uwierzytelnienia pozycjonowaniu, jednakże esencji miasta należy szukać w jego teraźniejszości i przyszłości. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.03

14 Pole kompetencji marki Czym się zajmuję (teraz i w przyszłości)? Na czym się znam? Na jakim rynku działam? Ważna rola w skali województwa lubuskiego: jedna z dwóch stolic województwa obecnie tylko lokalny, w przyszłości (euro)regionalny ośrodek akademicki Aktywność rzeczna: już dziś symbolizowana przez pomnik przewoźnika w pychówce w przyszłości wszystkie sporty i zabawy wodne im oryginalniejsze, tym lepiej barki te mieszkalne, te turystyczne, te z hotelami i knajpami, te przypływające na doroczną paradę Specjalista od zadań nieszablonowych: festiwali najbardziej wolnościowych gatunków muzycznych na świecie (reggae, jazz, muzyka romska) nietypowych mebli miejskich pomniki, niski punkt widokowy, Schody Donikąd pionierskich i odważnych działań: Dzwon Pokoju, Scena Letnia, teatry ogródkowe restytucji zawodów rzemieślniczych i ekoupraw, działalności artystów miejskich nietypowych sportów w mieście i okolicach: żużlu, gry w bule restauracji i tchnięcia nowego życia w secesyjne kamienice Charakteryzując pole kompetencji marki, celowo pomijamy szerokie spektrum działań funkcje, które dla miast wielkości Gorzowa są funkcjonalnie konieczne, ale z punktu widzenia wizerunku niewyróżniające (np. inwestycje przemysłowe). Gorzów wizerunkowo to miasto zachwycające spokojnym tempem i komfortem życia, zwrócone do rzeki, oferujące miejsce na wszelkie nietypowe działania, dumne ze swojej skali i zorientowane na organiczne działanie na rzecz mieszkańców własnych i okolicy. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.04

15 Cechy wyróżniające marki W czym jestem lepszy od konkurencji? Dlaczego jestem wyjątkowy? Za co cenią mnie konkurenci? Położenie: nad rzeką, z szerokimi brzegami stwarzającymi możliwość przeniesienia tam punktu ciężkości życia miasta na styku szlaków komunikacyjnych (nad morze, na zachód Europy) bliskie sąsiedztwo granicy w centrum euroregionu miasto otoczone lasami Skala i duch miasta: brak korków, bardzo dobra komunikacja tramwajowa rozległe tereny zielone sprzyjające spacerowaniu mieszkańcy lokalni patrioci, chętni do współdziałania (np. przyjaźnie obecnych gorzowian i niegdysiejszych landsberczyków) Autentyczna wielokulturowość: historyczna i obecna kolebka pojednania polsko-niemieckiego (np. miejsce działalności i pochówku bp Wilhelma Pluty) świadectwo materialne niemieckiej przeszłości (np. odbudowana fontanna Pauckscha) miasto mozaika zgodnie żyjących ludzi o zróżnicowanym pochodzeniu etnicznym, wierzeniach religijnych (np. spotykających się na ekumenicznej wigilii) Prawdziwe wybicie się Gorzowa powinno bazować na dyskontowaniu naturalnych i kulturowych walorów miasta, których wykorzystanie uwarunkowane jest właściwym zarządzaniem przestrzenią i chronieniem wyróżniających wartości miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.05

16 Potencjalny wymarzony klient Do kogo się zwracam? Jakie są potrzeby moich klientów, ich problemy? Co dla nich oznacza bycie moim klientem? Mieszkańcy miasta: otwarci na odmienność i przybyszów, tolerancyjni, lokalni patrioci, dumni ze swojego miasta i gotowi włączyć się w pracę na rzecz miasta, zadowoleni z komfortu własnego życia i szerokiej oferty rozrywek kulturalnych i sportowych w mieście, planujący pozostanie w mieście Mieszkańcy euroregionu: szukający miasta, w którym można zrealizować konkretne potrzeby (zakupy, kino, basen), ale również odetchnąć od zgiełku wielkiego miasta lub odwiedzić większe miasto bez poczucia przytłoczenia jego skalą, dezorientacji Studenci: nie tylko ci z mniejszych okolicznych miejscowości, ale również z większych miast, zorientowani na studiowanie w ciekawym miejscu, oferującym obok infrastruktury sprzyjający wolnomyślicielstwu klimat Mieszkańcy całej Polski: poszukujący miłego przystanku w podróży czy miejsca zamieszkania z dala od korków i dzikiego tempa życia, a jednocześnie oczekujący realizacji funkcji miasta (hotele, knajpy, sklepy, rozrywka, sport) Niszerzy : ludzie z nastawieniem odkrywcy, ciekawi nietypowych doznań, w tym zapaleńcy, miłośnicy oferowanych przez Gorzów i okolicę rozrywek Gorzów to miasto, które świadomie decyduje się na granie w lidze średnich miast i koncentruje się na jakości, a nie wielkości. Dlatego odpowiada na potrzebę tych, którzy znękani są makdonaldyzacją. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.06

17 Osobowość marki Jaki jestem jako osoba? Jaki chcę być? Jaki jest mój styl? Dziś: trzymający się na uboczu skromny czekający na metamorfozę Jutro: banita skupiony na robieniu swojego niezależny liberalny otwarty sprawczy apologeta (nie)codzienności kultywujący swoją jakość bycia Gorzów pragnie wydobyć swoją prawdziwą tożsamość, pokazać swoją niezależność, unikatowość i kreatywność, zatrzymać swoją jakość bycia miastem. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.07

18 Misja marki O co walczę, co jest dla mnie ważne? Co wnoszę na rynek? Jak chcę zmienić życie konsumentów? Gorzów jest miastem, które pozostanie antytezą stereotypowo wyobrażanego miasta. Unika taniego poklasku i niezrównoważonego rozwoju. Misja uwzględnia kluczowe dla wyeksponowania tożsamości miasta zachowanie skali i ducha, warunkujące wyciągnięcie miasta z białej plamy w kolektywnej świadomości. Wszystkie konieczne zmiany muszą być podporządkowane konsekwentnej strategii zarządzania i promocji miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.08

19 Wartości Jakie wartości są dla mnie najważniejsze przy realizacji celów? Jakich wartości/zasad nigdy nie złamię? Otwartość: na idee i ludzi dla każdego niszera mogę być jego miejscem na ziemi Slow life: pochwała wygodnego, powolnego życia i stwarzanie możliwości do toczenia go w ten sposób Konsekwencja: nigdy nie będę gonił za tym, co głośne i modne jestem dla swoich ludzi i realizacji swoich celów Wartości Gorzowa współbrzmią z ideą Europy ojczyzn, zorientowane są na organiczne, lokalne działania, które wynikowo mogą przynieść rozpoznawalność w skali euroregionu i kraju. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.09

20 Bariery Co jest moją najsłabszą stroną? Co może mi przeszkodzić w osiągnięciu sukcesu? Czego muszę za wszelką cenę unikać? Niewłaściwy punkt odniesienia: skutkujący gigantomanią i kopiowaniem zachowań większych miast (zarówno na poziomie inwestycji, jak i wizerunku) Inercja lokalnej społeczności: wynikająca z nieumiejętności objaśnienia strategii i dostarczenia korzyści wszystkim grupom mieszkańców Nastawienie na konfrontację: przejawiające się w braku umiejętności współpracy na poziomie regionu Strategicznie najistotniejsza jest wewnętrzna promocja i implementacja strategii. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.10

21 Co odrzucamy, czego nie stawiamy na pierwszym miejscu 1. Wielkomiejskość pojmowaną jako zbyt szybkie tempo życia, harmider 2. Wielkopolskość historycznie nieuzasadnioną i niemającą pokrycia w działaniach miasta 3. Przemysłowość rozwój gospodarczy jest warunkiem koniecznym funkcjonowania miasta, jednakże nie powinien dominować w wizerunku miasta. Kiedyś pierwszym skojarzeniem z Gorzowem dla wielu był Stilon, w przyszłości zaś powinny być to kluczowe atrybuty marki. W komunikacji ogólnej dopuszczalne jest mówienie o dowolnej tematyce w konwencji określonej w rozdz. 5, jednakże rekomendowane jest komunikowanie wyłącznie tych inwestycji, które mają potencjał wizerunkowo twórczy (np. rzemiosło, ekouprawy czy niszowe technologie). W kampaniach adresowanych do inwestorów konieczne jest przekazanie niezbędnych informacji technicznych, które są podstawowym faktorem decyzyjnym dla inwestorów, jednakże dodatkowo eksponować należy jakość życia w mieście, która stanowi jedną z fundamentalnych wartości marki, a jednocześnie może kreować przewagę konkurencyjną miasta w zestawieniu z innymi potencjalnymi lokalizacjami inwestycji. 4. Związek ze sportem sport jest ważnym elementem życia każdego miasta, jednakże promocyjnie może być wykorzystywany wyłącznie jako jeden z wielu elementów wspierających wizerunek. Wizerunkowo najistotniejsze są sporty wodne, potencjał jako wsparcie dla pozycjonowania mają również relatywnie rzadko spotykane w skali kraju dyscypliny (np. żużel czy bule). Dopuszczalne jest mówienie o każdej z dyscyplin wg zasad określonych w rozdz. 5., jednakże priorytet przy ustalaniu budżetów promocyjnych powinny mieć dyscypliny wprost wspierające pozycjonowanie. Niedopuszczalne jest natomiast redukowanie promowanego wizerunku miasta do kwestii związanych ze sportem, gdyż przedstawiona misja miasta bazuje w głównej mierze na innych właściwościach miasta: położeniu geograficznym, obecności rzeki, tempie życia, nietypowych wydarzeniach kulturalnych. Mówienie o sobie jako o stolicy regionu 5. Gorzów nie jest jedyną stolicą regionu, wizerunkowo korzystniejsze jest mówienie o konkretnych benefitach, które będą budować rozpoznawalność oferty miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.11

22 Podsumujmy Brand Foundations DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.12

23 Brand Foundations Skąd pochodzę? Co robię? Co czyni mnie wyjątkowym? Dla kogo jestem? Jakim jestem człowiekiem? O co walczę? Wartości Historia uczy nas przede wszystkim, że Gorzów jest miastem zdolnym do metamorfozy, nieoglądającym się na innych i wbrew Wielkiej Historii robiącym swoje. Gorzów to nadrzeczne miasto, w którym życie płynie wolniej. Miasto, które swoją nietypowością przyciąga wolne duchy. Nadrzeczne położenie, nietypowe działania i autentyczna wielokulturowość, które czekają na wydobycie i zdyskontowanie. Gorzów podlega ryzyku marginalizacji rozwiązaniem nie jest agresywne kopiowanie cudzych zachowań. Dlatego wymarzony klient, to osoba, która pragnienie odkrywać nieznane. Gotowym przełamywać stereotypowe wyobrażenia, skupionym na samodoskonaleniu. Gorzów to miasto, które nie szuka taniego poklasku, decyduje się na organiczny, stabilny rozwój, ma odwagę być sobą. Otwartość (wspieranie różnorodności), slow life (komfort życia w mieście, zachowanie skali miasta), konsekwencja (działanie w zgodzie ze sobą, dla swoich ludzi). WIZJA MARKI PRZYSTAŃ DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 3.13

24 4. WIZJA BRAND MANIFESTO W 15 PUNKTACH

25 Jestem miastem rozpostartym na siedmiu wzgórzach nad wodami Warty, otoczonym szerokimi pasmami lasów. Wypełniają mnie parki, zieleńce i ogrody. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.01

26 Jestem miastem pogranicza. Od wieków usytuowany na rozdrożu, stałem się przystanią dla duchowych tułaczy. Przybysze z wielu ojczyzn, ludzie z pokręconymi życiorysami, mogący stanowić przestrogę znaleźli u mnie spokój i ukojenie. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.02

27 Jestem dumnym spadkobiercą Landsberga, z którego czerpię to, co najlepsze, a więc umiłowanie precyzji, porządku, skłonności do planowania i realizowania uprzednio wyznaczonych celów. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.03

28 Mozaika etniczna, która mnie konstytuuje, uczy mieszkańców tolerancji i akceptacji, dyskrecji i otwartości. Jestem jedynym miastem w Polsce, w którym w jednym czasie z tego samego pociągu wysiadają rastaman, wędkarz i miłośnik Hasiora. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.04

29 Jestem miastem, które ma ambicję być antytezą miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.05

30 Stawiam na odrestaurowanie zabytków niemieckiej secesji, zadbane parki, rozwój miejskich szlaków turystycznych. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.06

31 Jestem miastem, którego nadrzeczny bulwar tętni życiem. Organizując cyklicznie turnieje piłki wodnej i sportów jej pokrewnych, przyciągnę mieszkańców i turystów do zagnieżdżonych nad rzeką licznych kawiarni, pubów, małych sklepików z pamiątkami, w których będą pracować studenci. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.07

32 Stanę się pionierem w rozwoju nadrzecznej infrastruktury. W przystani sięgającej za horyzont na barkach będą zamieszkiwać przyjezdni z Niemiec, większych i mniejszych polskich miast. Stanę się gospodarzem jedynej w Polsce regularnej dorocznej parady barek. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.08

33 Stawiam na restytucję dawnych, rzemieślniczych zawodów, na fair trade, slow food i slow life. Znajduję czas dla rodziny, przyjaciół, na rozwijanie własnych zainteresowań i przedsiębiorczość z pasją. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.09

34 Stanę się pracownią miejskiego designu. Zasiedlą mnie młodzi artyści ci, których przyciągnie moje oferta edukacyjna, i ci, których urzeknie sprzyjający wolnomyślicielstwu klimat. To oni przyciągną na Chrobrego życie towarzyskie, a w efekcie developerów poszukujących lokalizacji na lofty. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.10

35 Kiedy w okolicy przebiegnie autostrada, stanę się miejscem atrakcyjnym pod względem turystycznym, głównym celem weekendowych wypadów dla berlińczyków, poznaniaków, wrocławian, byłych landsberczyków. Przyciągnie ich moja (nie)codzienność i umiłowanie ekscentryczności pomnik kloszarda, niski punkt widokowy, fontanna z wygrzewającymi się na słońcu brązowymi żółwiami, żółte wróble. Czy można chcieć więcej DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.11

36 Moje ulice, noszące nazwiska wybitnych landsberczyków, staną się areną sztuki performatywnej, miejscem wyróżniającym się nietypową architekturą miejską i spontanicznym współudziałem mieszkańców w przedsięwzięciach kulturowych. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.12

37 Zaludnią mnie ci, dla których najważniejsza będzie odwaga bycia sobą, spokojna, kameralna, nieco poukładana egzystencja. Stanę się zakątkiem dla znękanych hukiem wielkiego miasta poznaniaków i berlińczyków. Będę atrakcyjny dla poszukiwaczy niszowych atrakcji, którzy poprzez dotyk abstrakcji wyrwą się z rutyny dnia codziennego. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.13

38 Nigdy nie będę ogromną aglomeracją ani wielkim ośrodkiem przemysłowym, ale jestem dumny ze swojej skali i tempa życia mój priorytet to ich zachowanie. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.14

39 Stanę się miastem, gdzie styl życia będzie odzwierciedlać stan ducha moich mieszkańców. Stanę się przystanią. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 4.15

40 5. KOMUNIKATY WERBALNE

41 Gorzów brandtalk co i jakim stylem mówi nasze miasto? Retoryka, jaką posługuje się nasza marka, jest pochodną jej osobowości i wizji, jaką urzeczywistnia. Gorzów jest jak niezależny i przekraczający konwenanse artysta, performer. Jego sztukę inspiruje życie, naczelnym jego pragnieniem jest, aby ludzie, którzy myślą podobnie jak on, poczuli, że nie są sami w sformalizowanym świecie. Gorzów uświadamia bezsens gonitwy za szybko przemijającymi splendorami, wydobywa przyjemność i niezwykłość z najzwyklejszych miejsc i zdarzeń całkiem jak Szymon Gięty, który gorzowianom sprzedawał malowane na żółto wróble jako kanarki. To, co i jak mówi Gorzów, jest tego naturalną konsekwencją. Najlepszą egzemplifikacją sposobu komunikowania się miasta jest Brand Manifesto. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 5.01

42 Gorzów brandtalk co i jakim stylem mówi nasze miasto? Gorzów nie stroni od bardziej rozbudowanej narracji, opisując swoje atrakcje i wydarzenia. Prezentuje konteksty historyczne, kulturowe, biograficzne, cywilizacyjne etc. Gorzów nie porównuje się z innymi miastami. Po prostu opisuje smaki, niezwykłość, wyjątkowość własnych walorów i wydarzeń. Zawsze pamięta o porzekadle cudze chwalicie, swego nie znacie. Gorzów wplata w opisy zdarzeń perspektywę spojrzenia konkretnych osób. Gorzów nie mówi: w sobotę odwiedziło nas 300 poznaniaków, ale jakie impresje z wizyty miał Kuba z Poznania. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 5.02

43 Co mówi nasze miasto? Gorzów opowiada o doznaniach, wrażeniach, korzyściach konkretnych benefitach. Jego wypowiedzi dążą od szczegółu do ogółu. Gorzów objaśnia swoją misję na przykładzie opisu konkretnych dokonań i zamierzeń, w sposób bardzo sugestywny i ambientowy objaśnia, jak konkretne działania wpisują się w wizję. Gorzów pokazuje, dla kogo i dlaczego konkretna inicjatywa jest ważna. Gorzów uzmysławia, że miasto jest odwzorowaniem całego społeczeństwa w mniejszej skali i nie można redukować jego działań do kilku tylko dominant. Stwarza przyjazne warunki do realizacji ciekawych indywidualności. Gorzów mówi, że ważna jest jakość życia niekoniecznie w rozumieniu materialnym. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 5.03

44 Co mówi nasze miasto? Kluczowe frazy to: brand line Przystań na etapie launchu marki (tj. w pierwszym etapie budowania i promocji nowej marki) rekomendowana jest centralna ekspozycja brand line, poza logotypem nad Wartą format tworzenia wypowiedzi, który powinien być konsekwentnie stosowany na etapie launchu marki, pozwalający wiązać wypowiedzi o konkretnych usługach miasta z funkcją edukacyjną (geograficznym pozycjonowaniem miejsca) DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 5.04

45 Jak mówi nasze miasto? Wypowiedzi Gorzowa są bardzo konkretne, ale skoncentrowane na doznaniach bardzo sensualne i ambientowe. Gorzów nie stroni od subtelnych zabaw językowych (np. świadome porywanie wieloznacznymi słowami, tak jak w brand linie) i aluzji kulturowych (np. cytatów). Gorzów wyciąga z rzeczy z punktu widzenia współczesnej popkultury nieatrakcyjnych ich prawdziwą wartość. Gorzów unika reklamiarstwa, hiperboli, przesady. Gorzów mówi, a nie krzyczy. Jego ulubiony znak przestankowy to wielokropek DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 5.05

46 6. IDENTYFIKACJA WIZUALNA

47

48 7. STRATEGIA IMPLEMENTACJI

49 Wprowadzenie Warunkiem koniecznym konsekwentnego i zrównoważonego rozwoju miasta jest określenie zrozumiałej i realizowalnej strategii, definiującej rolę miasta na poziomie regionu i Polski. Wizja i strategia stają sięnie tylko planem działania, ale również obiektywizują kryteria wyboru działań, które miasto powinno podejmować lub których powinno zaniechać. Strategia powinna mieć charakter ramowego programudługo- i krótkookresowego, który pozwala wpasowywać różne typy działań w wizję miasta. Strategia powinna obejmować plan działań oraz inicjatyw medialnych chociaż podstawowym budulcem wizerunku miasta jest doświadczenie pobytu w nim (brand experience), potencjał miasta może być w pełni wykorzystany wyłącznie przy odpowiednim wsparciu komunikacyjnym. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.01

50 Bariery Każda wizja musi mieć swoich ambasadorów. Wizja miasta musi zdobyć ambasadorów wśród gorzowian. W kontekście zdobywania ambasadorów miasto zmierzyć się będzie musiało ze stereotypowymi wyobrażeniami gorzowian o swoim mieście: Gorzów to prowincjonalne, nieciekawe miasto Gorzów jest dyskryminowany na poziomie regionu W perspektywie najbliższych kilku lat najistotniejsze ze strategicznego punktu widzenia jest przełamanie powyższych barier. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.02

51 Bariery Gorzów to prowincjonalne, nieciekawe miasto Mieszkańcy miasta w większości nie identyfikują spontanicznie wyróżniających cech miasta(tempa i skali życia, położenia, profilu imprez kulturowych). Sięgają po epitety typu gródek za siódmą rzeką, choć z drugiej strony cenią sobie komfort życia w Gorzowie. Deklarowana postawa lokalnego patriotyzmu i zadowolenia z jakości życia stanowi dobrą podwalinę do konstrukcji gorzowskiej tożsamości. Najbliższe lata to zatem czas, w którym mieszkańcy powinni przeistoczyć się z malkontentów w ambasadorów marki. Powinni zyskać większe kompetencje przewodników po mieście, w tej chwili głównie młodsze roczniki kontestują potencjał miasta z powodu nikłej wiedzy o istniejących walorach. Mieszkańcy miasta pozytywnie oceniają Gorzów na tle regionu, zaś negatywnie na tle największych miast zachodniej Polski. Konieczne są nie tylko inwestycje w obszarach wskazanych jako najsłabsze (np. edukacja stopnia wyższego), ale również korekcja optyki mieszkańców i władz miasta, nastawiona na zdobycie silnej pozycji w regionie, a nie ściganie się z metropoliami. Najbliższe lata to zatem czas, kiedy miasto powinno zbudować swoją silną markę w regionie. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.03

52 Bariery Gorzów jest dyskryminowany na poziomie regionu Gorzowianie silnie akcentowali wzajemną niechęć swojego miasta i Zielonej Góry oraz uzasadniali marginalizację znaczenia miasta fatalnym w ich mniemaniu podziałem administracyjnym w obrębie województwa. Konieczne jest wykreowanie nawyku postrzegania miasta przez pryzmat jego wyróżniających cech, atrybutów, konkretnych benefitów, a nie w relacji do Zielonej Góry. Aby uniknąć porównań, konieczne jest dostarczanie dowodów zmian, wydobywających wyrazisty i odrębny charakter miasta. Należy operować informacjami o konkretnych benefitach. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.04

53 Kluczowe inicjatywy Miasto w krótkoterminowej perspektywie stoi przed przeprowadzeniem 3 kluczowych inicjatyw, które powinny determinować komunikację miasta w najbliższym okresie: Publiczny launch wizji i logotypu miasta Przeprowadzenie referendum na zmianę nazwy miasta dorocznej parady barek Działania powinny stać się dla mieszkańców okazją do zapoznania się z wizjią miasta, jej zrozumienia i akceptacji. Każda z inicjatyw jest pretekstem do komunikacji z mieszkańcami i jako taka powinna otrzymać profesjonalną opiekę PR. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.05

54 Launch wizji i logotypu Launch wizji i logotypu powinien otrzymać stosowną oprawę marka od początku powinna przemówić w zgodzie z wytycznymi dla brandtalk, ilustracją wizji powinny być archiwalne i bieżące zdjęcia z Gorzowa. Prezentacja powinna obejmować opowieść o wizji miasta i objaśniać znaczenia znaku. Nastrój eventu niewątpliwie pomoże wygrać jego lokalizacja wizerunkowo najlepszym rozwiązaniem byłaby organizacja eventu na barce lub w rewitalizowanej, realizującej nową w stosunku do pierwotnie założonej funkcji przestrzeni. Zadaniem eventu jest zapoznanie uczestników z nowym kierunkiem myślenia (od szczegółu do ogółu) i wskazaniem wyjątkowych gorzowskich atrakcji oraz wytyczeniem planu działań wynikających z tych konkretnych benefitów. Dobrą referencją dla tonu wypowiedzi wydają się success stories prezentowane przez HSBC ( Event powinien stanowić otwarcie kampanii skierowanej do mieszkańców miasta. Każdy z mieszkańców powinien otrzymać mailing z materiałami informacyjnymi. Za pomocą kampanii billboardowej warto wyeksponować nowe logo miasta i przekierować gorzowian na stronę WWW, która powinna dostarczać informacji o wizji i misji miasta. DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 7.06