ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE WYKŁAD 1. Literatura: Zasady uzyskania zaliczenia. Pytania? Tematyka zajęć

Transkrypt

1 konsultacje Dr inż. Bartłomiej Stopczyński ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE WYKŁAD 1 Poniedziałki g. 11:00-12:15 Niedziele zjazdowe (prośba o wcześniejsze poinformowanie o chęci spotkania mailem) Łódź, Kilińskiego 98 Zasady uzyskania zaliczenia. Ocena egzamin na koniec zajęć, forma pisemna, 20 pytań zarówno otwartych jak i zamkniętych ( 10 zamkniętych po 1p i 10 otwartych po 2p, zalicza minimum 15 punktów) Nie przepisujemy slajdów, proszę podać adres grupowy, na który będę przesyłał prezentacje. Jeśli takiego adresu nie ma, proszę go stworzyć Literatura: Matwiejczuk Rafał, Zarządzanie marketingowo-logistyczne, C.H.Beck 2006 Wojciechowski Tadeusz, Marketingowo-logistyczne zarządzanie przedsiębiorstwem, Difin 2007 Coyle John Zarządzanie logistyczne, PWE Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN Tematyka zajęć Pytania? 1. Marketing i logistyka w zarządzaniu 2. Strategia marketingowo-logistyczna 3. Zarządzanie produktem i ceną 4. Zarządzanie dystrybucją 5. Zarządzanie promocją i reklamą 6. Plan marketingowo-logistyczny 1

2 Istota Zarządzania Zarządzanie polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności miedzy elementami systemu organizacyjnego. Planowanie i podejmowanie decyzji Określenie celów organizacji i decydowanie o najlepszym sposobie ich osiągnięcia Zasoby: ludzkie finansowe rzeczowe informacyjne Proces zarządzania Organizowanie Określenie najlepszego sposobu grupowania typów działań i zasobów Cele osiągnięte: sprawnie skutecznie Zarządzanie jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem, działań bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia przed organizacją rynek, konkurencja, klient. Kontrolowanie Obserwowanie i wprowadzenie korekt do bieżących działań dla ułatwienia realizacji celów Przewodzenie (kierowanie ludźmi) Motywowanie załogi organizacji do pracy w interesie organizacji A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (1) orientacją na wartość przedsiębiorstwa; orientacją na zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem; orientacją rynkową uwzględniającą oczekiwania klienta oraz konkurencję; rozwiniętymi relacjami z otoczeniem. Relacje te są systemem dynamicznym interakcyjnym; wysoką innowacyjnością organizacji. Jest to system dynamiczny uwzględniający w swoim działaniu elastyczność, adaptacyjność, efektywność i szybkość. Przedsiębiorstwo powinno być wrażliwe na innowacje i skłonne do wprowadzania zmian traktowanych jako szanse; tworzeniem systemu informacji dla potrzeb organizacji dla wszystkich funkcji procesu zarządzania; Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (2) ujmowaniem procesu zarządzania jako złożonego mechanizmu społecznego, ekonomicznego, technologicznego, którego rezultatem są określone relacje z rynkiem; rozwiniętymi powiązaniami układu podmiotowego (przedsiębiorstwo, region, państwo, nauka, zagranica) z układem przedmiotowym (otoczenie, informacje, decyzje, procesy, strategie); kreowaniem modelu sieci uwzględniającej trzy wzajemnie powiązane elementy: podmioty działania zasoby. Ich wzajemne relacje wspomagane technologią informacyjną powinny stymulować rozwój przedsiębiorstwa; kreowaniem w organizacjach czynników stymulujących ich rozwój innowacji, takich jak informacja i wiedza. Przejawem ich rozwoju jest powstawanie nowych pomysłów oraz efektywność przetwarzania ich na innowacje produktowe, procesowe, usługowe. 2

3 Podstawowe elementy koncepcji aplikacyjnej zarządzania są następujące: (1) Podstawowe elementy koncepcji aplikacyjnej zarządzania są następujące: (2) wiedza i informacja stają się coraz ważniejszymi źródłami przewagi konkurencyjnej; aktualnie ukształtowana struktura rynku (bądź branży) ma zawsze charakter przejściowy, co wiąże się z ulotnością dzisiejszych szans, ale i z możliwością tworzenia nowych; każda, nawet najmniejsza organizacja, może znaleźć szansę rozwoju; podstawowym zasobem organizacji są skupieni wokół niej ludzie, działający w różnych rolach (zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz) i posiadający często sprzeczne ze sobą i zmieniające się interesy; każda, nawet największa organizacja, potrzebuje dla swego rozwoju partnerów; wobec zmian w gospodarce i na rynku, w warunkach ostrej konkurencji poszukiwanie nowych, efektywniejszych rozwiązań w zakresie zarządzania staje się koniecznością uwzględniając wszystkie powyższe elementy równocześnie należy realizować takie zarządzanie organizacją które zapewni jej trwały rozwój. Podstawą znakomitości zarządzania jest ciągłe odrzucanie tego co aktualnie uważane jest za doskonałe. Istota markertingu Definicja marketingu, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu Peter Drucker Marketing to menedżerskie zadanie rozpoznawania, uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi 3

4 Kotler definicja społeczna Elementarny system marketingu Definicja społeczna: Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług Przedsiębiorstwo Promocja Towary i usługi Rynek Definicja dyrektorska Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i dostarczanie towarów i usług konsumentom i firmom Należności (obrót) Informacja Marketing jest procesem, który służy do: Fazy działań marketingowych definiowania rynków; określenia ilościowego potrzeb grup konsumentów (segmentacji na tych rynkach); określania wartości przedsięwzięcia zaspokajającego potrzeby klientów; komunikowania wartości przedsięwzięć wszystkim pracownikom w organizacji odpowiedzialnym za jej dostarczenie klientom, a także biorącym udział w jego zakupie; spełniania właściwej funkcji służącej przekazaniu wartości przedsięwzięć do wybranego segmentu rynku; monitorowania wartości aktualnie dostarczanych na rynek. Poznanie i zrozumienie istoty zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań określających bieżącą i planowaną sytuację firmy na rynku, a następnie sformułowanie na tej podstawie celów rynkowych oraz strategii marketingu, a w szczególności rynku docelowego. Ustalenie zakresu decyzji i działań związanych z formowaniem dostosowanej do wybranego rynku oferty podażowej, a więc poszczególnych towarów i usług materialnych lub idei, wspólnie określanych mianem produktów. Ich odpowiedniej kompozycji, oraz cen i pozostałych warunków finansowych, na jakich produkt jest oddawany nabywcom. Kształtowanie warunków organizacyjnych i technicznych dla właściwego przebiegu procesów transakcyjnych, przekazywanie produktu ostatecznemu nabywcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie, oraz decyzje i działania promocyjne mające na celu poinformowanie potencjalnych klientów o działalności firmy i zdobycie ich aprobaty dla oferowanych przez nią produktów czy usług Marketing tworzy tzw. użyteczności Nowe tendencje według Kotlera (1) Użyteczność formy stanowiąca o rodzaju produkowanych dóbr i usług oraz ich sprzedaży ostatecznemu nabywcy. Użyteczność zadania związana z zaspokojeniem potrzeb klienta poprzez świadczenie usług lub kreowanie idei. Użyteczność czasu oznaczająca dostępność oferty, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność miejsca oznaczająca pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument. Użyteczność posiadania związana z przekazaniem produktu klientowi, aby mógł on dowolnie go użytkować. Użyteczność informacji umożliwiająca zarówno nabywcy jak i producentowi uzyskiwanie wartościowych informacji przydatnych do podejmowania kolejnych trafnych wyborów, decyzji i działań. Od marketingu typu wyprodukuj i sprzedaj do marketingu typu wyczuwaj i reaguj. Od posiadania majątku do posiadania marek. Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing). Od marketingu masowego do marketingu indywidualnego. Od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta. Od skupiania się na przyciągnięciu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta. Od marketingu transakcji do marketingu relacji. 4

5 Kierunki marketingowe Nowe tendencje według Kotlera (2) Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta. Od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego. Od monologu specjalisty od marketingu do jego dialogu z klientem. Od odrębnego planowania komunikowania do zintegrowanego komunikowania marketingowego. Od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego. Od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta. Od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa. Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku Zarządzanie marketingowe Ważne!!! Zarządzanie marketingowe zaleca preferować potrzeby klientów w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Z perspektywy biznesu dwa główne tematy szybko dążą do wspólnego punktu w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa, a mianowicie: wartość dla klienta i wartość dla akcjonariusza. Model interakcji w zarządzaniu przedsiębiorstwem B+R Marketing Potrzeby odbiorcy Projekt produktu Zapotrzebowanie na środki Prognoza Sprzedaż Zapasy Finanse Potrzeby procesu Budżety Zapotrzebowanie na środki Produkcja Źródło: A Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe Projektowanie zarządzania marketingowego pokazuje, jak wszystkie kluczowe funkcje organizacji muszą pracować razem i być podporządkowane kreacji przewagi konkurencyjnej Zarządzanie marketingowe można określić jako: Marketing Sprzedaż Produkcja IT Finanse Zasoby B+R i księgowość ludzkie Źródło: A Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe Logistyka Rynek 1 Rynek 2 Rynek 3 Rynek 3 praktyczną materializację koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie. Można je rozpatrywać z różnych punktów widzenia: przedmiotu zarządzania, czyli podstawowych procesów gospodarczych i zasobów tworzących przedsiębiorstwo; funkcji zarządzania wynikających z powtarzalności faz wyodrębnionych w każdym procesie zarządzania, bez względu na jego przedmiot (planowanie, organizowanie działalności, motywowanie, realizacja, kontrola wyników działania); stopnia konkretyzacji decyzji i działań, które w odniesieniu do każdej funkcji i dziedziny zarządzani mogą się koncentrować na wskazywaniu ogólnych kierunków rozwiązań lub szczegółowych sposobów osiągania celów (zarządzanie strategiczne i zarządzanie operacyjne). 5

6 Integracje działań marketingu strategicznego i operacyjnego Marketing strategiczny Marketing operacyjny Planowanie marketingowe Analiza potrzeb Segmentacja rynku Atrakcyjność Konkurencyjność Popyt całkowity Prognoza sprzedaży Sprzedaż Program marketingowy (produkt, dystrybucja, cena, promocja) Rynek/segment docelowy Marketing Budżet Cele dotyczące udziału w rynku jest procesem, w którym określa się działania, jakie przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć założone cele marketingowe i przyczynić się do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa. Cele te powinny być osiągnięte w rezultacie tych działań. Ostatecznym wytworem tego procesu jest plan marketingowy. Przychody ze sprzedaży Nakłady na działalność marketingową Zysk brutto Pytania porządkujące tok myślenia w planowaniu marketingowym przygotowanie listy kluczowych celów rynków i uporządkować według preferencji pozwala to na lepsze zrozumienie rynków, na których działa przedsiębiorstwo Określenie, na którym rynku i jakie są możliwe do osiągnięcia zróżnicowane korzyści przez organizacje dzięki temu jest możliwe zorganizowanie wykorzystania ograniczonych zasobów wokół potrzeb kluczowych klientów Strategia marketingowa System reguł i zasad działania, wyznaczający ramy dla rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa. Zbiór aktywnych działań, które mają zapewnić realizacje zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku Wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji) Przedmiotowy zakres strategii marketingowej Marketing mix Produkt Cena Promocja Dystrybucja Misja i cele przedsiębiorstwa Marketingowy system informacji Metody formułowania strategii Analiza SWOT Analiza portfolio Analiza zachowania konsumentów Analiza konkurencji Otoczenie Odbiorcy Segment rynku Rynek docelowy Rozmiar rynku/trendy Innowacje Konkurenci Dostawcy Pośrednicy Formułowanie strategii marketingowej i działań podejmowanych dla osiągnięcia uzgodnionych celów jest procesem, który stanowi próbę odpowiedzi na pytania, istotne dla każdego przedsiębiorstwa Marketingowe strategie Produktowe Cenowe Dystrybucji Promocji Segmentacji Międzynarodowe Kryteria wyboru Operacyjny plan marketingowy 6

7 Etapy procesu formułowania strategii przedsiębiorstwa Analiza sytuacji marketingowej Etap I Etap II Gdzie teraz jesteśmy? Gdzie chcemy być? - Audyt marketingowy - Analiza SWOT - Analizę konkurencji - Analiza zachowania konsumentów Formułowanie strategii marketingowej - Misja i cele marketingu - Analiza otoczenia - Segmentacja rynkowa - Rynek docelowy - Analiza portfelowa - Analiza Portera Istota logistyki Rodzaje strategii marketingowej Etap III Jak tam dojdziemy? - Strategie produktowe - Strategie segmentacji - Strategie cenowe - Strategie dystrybucji - Strategie promocji - Strategie międzynarodowe Etap IV Który sposób jest najlepszy? Kryteria finansowe wyboru strategii marketingowej Etap V Jak zwiększyć pewność realizacji? Wdrażanie i kontrola strategii marketingowej Operacyjny plan marketingowy Logistyka Proces strategicznego zarządzania przepływem (ruchem) i magazynowaniem materiałów, półfabrykatów, części i gotowych produktów poczynając od dostawców, poprzez firmę aż do klientów Logistyka Logistyka odpowiada za fizyczne przemieszczanie wszystkich materiałów wewnątrz organizacji. Składają się na nią: przemieszczanie surowców (faza zaopatrzenia), przemieszczanie w trakcie produkcji (faza produkcji), przemieszczanie gotowych produktów (faza zbytu). SYSTEM LOGISTYCZNY PRZEDSIĘBIORSTWA LOGISTYKA MARKETINGOWA Podstawowe decyzje i działania logistyczne: LOGISTYKA MATERIAŁOWA LOGISTYKA LOGISTYKA LOGISTYKA ZAOPATRZENIA PRODUKCJI DYSTRYBUCJI Magazyn Magazyn Proces Produkcji Magazyn Magazyn Rynek Odbiorczy Zaopatrzeniowy Magazyn Gotowych Wyrobów Wydawczy zbyty Przejściowy Surowce wtórne, opakowania zwrotne, odpady, zwroty materiałów LOGISTYKA UTYLIZACJI Rynek Zaopatrzeniowy lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów, działalność transportowa, magazynowanie i czynności manipulacyjne, kształtowanie i kontrola zapasów, gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji towarzyszących fizycznemu przepływowi produktów, współpraca z marketingiem w zakresie obsługi klientów, gospodarka opakowaniami i pozostałościami. Rys. 1. System logistyczny przedsiębiorstwa produkcyjnego według podziału funkcjonalnego. Źródło: H. Ch. Pfohl: : Logistiksysteme, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, Springer - Verlag, Berlin 1990, s.16. 7

8 Piramida logistyki mikrologistyka obejmuje logistykę w przedsiębiorstwach mezologistyka obejmującą branże i działy gospodarki narodowej makrologistyka to całokształt przepływu dóbr materialnych w gospodarce, wielkość i struktura utrzymywanych zapasów, a także infrastruktura techniczna warunkująca procesy przepływu i utrzymania zapasów eurologistyka, czyli rozpatrywanie procesów logistycznych w skali kontynentu europejskiego logistyka globalna. Nowe trendy w funkcjonowaniu łańcucha dostaw Globalne strategie logistyczne centralizacja działania i wymagania lokalnych rynków Koncentracja produkcji w jednym zakładzie produkcyjnym Centralizacja zapasów zmniejszanie liczby magazynów Zasada odroczenia możliwość z ograniczonej ilości elementów lub produktów podstawowych osiągnąć jak najwyższy poziom zróżnicowania produktów w celu dostosowania jej do lokalnych preferencji nabywców Zasada lokalizacji możliwość konfigurowania i finalizowania ostatecznej wersji wyrobu na lokalnym rynku Zadania logistyki usprawnienie zarządzania procesami przepływu dóbr rzeczowych i w konsekwencji pełne zaspokojenie materialnych potrzeb uczestników procesów logistycznych, podporządkowanie czynności logistycznych wymogom obsługi odbiorcy (klienta), zwiększenie efektywności przepływu, co się wyraża przede wszystkim obniżeniem kosztów przepływu, a ujmując jak najszerzej kosztów logistycznych Kluczowe zagadnienia współczesnej logistyki: ½ 1. Logistyka procesów zaopatrzenia 2. Zarządzanie zapasami w przedsiębiorstwie 3. Magazynowanie i obsługa zapasów 4. Zarządzanie logistyczne w produkcji 5. Logistyka dystrybucji / sprzedaży 6. Produkt logistyczny, centrum logistyczne 7. Zarządzanie usługami logistycznymi Kluczowe zagadnienia współczesnej logistyki: 2/2 8. Transport w logistyce 9. Przestrzenna konfiguracja sieci logistycznej System logistyczny 10. Rola opakowania w procesach logistycznych 11. Gospodarka odpadami (recycling) 12. Usługi jako produkt logistyczny 13. Informatyzacja zarządzania logistycznego 14. Makrologistyka, Eurologistyka i logistyka globalna 8

9 System logistyczny System logistyczny System logistyczny w ujęciu dynamicznym to celowo zorganizowane i zintegrowane przepływy materiałów i produktów oraz odpowiadających im informacji, umożliwiających optymalizację w zarządzaniu łańcuchem dostaw (m.in. poprzez automatyczną identyfikację towarów, symulację komputerową, controlling, elektroniczną wymianę danych oraz komputerowy rachunek kosztów). W ujęciu statycznym wymienia się takie elementy jak: Zorganizowane w stosownych komórkach służby decyzyjne zarządzające zapasami, transportem, magazynowaniem i realizacją zamówień Środki techniczne umożliwiające przemieszczanie, przeładunek, i magazynowanie surowców, półproduktów i wyrobów gotowych Podsystem zintegrowanego komputerowego wspomagania zarządzania procesami logistycznymi. System logistyczny System logistyczny przedsiębiorstwa System logistyczny to celowo zorganizowany i zintegrowany zbiór elementów (ludzi, majątku trwałego i obrotowego, działań, norm regulacyjnych) wraz z występującymi między nimi związkami, które są zaangażowane w zachodzące w przedsiębiorstwie procesy przepływu surowców, zapasów produkcyjnych i wyrobów gotowych oraz związanej z tym przepływem informacji. W systemie logistycznym przedsiębiorstwa można wyróżnić: Sferę przepływu dóbr fizycznych Sferę regulacji, której głównym elementem jest system przepływu informacji zwany planowaniem, realizacją i kontrolą procesów przepływu dóbr fizycznych. Dostawcy Monitorowanie i kontrola System przepływu informacji Transmisja i przetwarzanie zamówień Przepływ surowców, materiałów i części Wspomaganie decyzji logistycznych System przepływu produktów Przepływ wyrobów gotowych Przepływ odpadów i opakowań zwrotnych Koordynacja wewnętrzna Odbiorcy System przepływu produktów i informacji w systemie logistycznym przedsiębiorstwa Podstawowe podsystemy logistyczne W sferze zaopatrzenia podsystem przepływu surowców, materiałów, części zamiennych od dostawców do magazynów zaopatrzeniowych lub magazynów przyjęcia w przedsiębiorstwie lub bezpośrednio do procesu produkcji. W sferze produkcji podsystem przepływu surowców, materiałów, części zamiennych, półfabrykatów i wyrobów gotowych między magazynami zaopatrzeniowymi i magazynami wyrobów gotowych (magazynami zbytu). W sferze dystrybucji (zbytu) podsystem wyrobów gotowych między magazynami zbytu i klientami na rynku zbytu, jak również bezpośrednio z produkcji do klienta. W sferze zwrotów towarów, pustych opakowań w kierunku odwrotnym tj. od klientów do dostawców podsystem utylizacji. Rynek zaopatrzenia System logistyczny pojedynczego przedsiębiorstwa może mieć strukturę bardzo prostą i składać się z zaledwie trzech węzłów, tj. magazynu surowców, wydziału produkcji i magazynu wyrobów gotowych Magazyn surowców Proces produkcji Magazyn wyrobów gotowych System logistyczny przedsiębiorstwa Rynek zbytu Rys. Przykład prostego systemu logistycznego pojedynczego przedsiębiorstwa 9

10 W przypadku jednostki o złożonej strukturze organizacyjnej, np. rozproszonego terytorialnie przedsiębiorstwa wielooddziałowego (posiadającego wiele fabryk) struktura systemu logistycznego może obejmować wiele węzłów w postaci magazynów surowców, wydziałów produkcyjnych i magazynów wyrobów gotowych. Rzadko kiedy przedsiębiorstwo zaopatruje się tylko u jednego dostawcy i sprzedaje wytworzone produkty tylko jednemu klientowi. Zdarza się, że niektóre operacje występujące w procesie technologicznym są wykonywane przez kooperantów, poza przedsiębiorstwem. Rynek zaopatrzenia MS MS Wydziały produkcyjne Zakład produkcyjny nr 1 Wydziały produkcyjne Zakład produkcyjny nr 2 MP MP Rynek zbytu Rynek zaopatrzenia dostawców bezpośrednich Magazyn surowców Dostawcy bezpośredni System logistyczny przedsiębiorstwa Proces produkcji kooperanci Magazyn wyr. Got. Odbiorcy bezpośredni System logistyczny przedsiębiorstwa i jego bezpośrednich partnerów Rynek zbytu odbiorców bezpośrednich System logistyczny przedsiębiorstwa Rys. Przykład systemu logistycznego pojedynczego przedsiębiorstwa i jego bezpośrednich partnerów Powiązania i współpraca z podsystemem marketingu Strategiczne aspekty logistyki Klasyczne zarządzanie a zarządzanie logistyczne Model zarządzania tworzą: Planowanie Organizowanie Kierowanie (koordynowanie, motywowanie, przewodzenie, itp,). Kontrolowanie (controlling) w zarządzaniu logistycznym model ten tworzą : Planowanie, Organizowanie Sterowanie przepływami produktów (usług) i informacji Zarządzanie logistyczne Jest to zintegrowany proces planowania, organizowania, sterowania i kontroli przepływem dóbr i informacji od punktu nadania do punktu odbioru. Wymogi, które powinno spełniać zarządzanie logistyczne: Koordynacja procesów: odnosi się do czasu i przestrzeni Integracja ze sobą dwóch systemów: informacji i produkcji 10

11 Dwa ujęcia zarządzania logistycznego: Ujęcie decyzyjne Strategie, działania operacyjne (transport, składowanie, sterowanie zapasami) dostosowanie struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa do potrzeb logistyki. Ujęcie funkcjonalne Logistyka zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, zagospodarowania odpadów Podstawowe parametry logistyki (1/3) logistyka jest koncepcją planowania, sterowania, organizowania i kontrolowania fizycznego obiegu towarów i jego informacyjnych uwarunkowań, wymagających systemowego ujęcia. Przepływy towarowe i informacyjne tworzą system, który może rozciągać się na różne ogniwa, fazy, podsystemy itp. Koncepcja logistyki jest osadzona na współzależnych, ścisłych związkach w obrębie funkcjonalnych, strukturalnych i instytucjonalnych aspektów procesu fizycznego obiegu towarów. Integracja realnych komponentów logistyki (transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, czynności obsługi klientów itp.) znajduje odbicie w tworzeniu zintegrowanych systemów organizacyjnych i informacyjnoregulacyjnych, zapewniających i stymulujących realizacje pożądanych celów. Podstawowe parametry logistyki (2/3) Podstawowe parametry logistyki (3/3) logistyka stanowi orientację efektywnościową w ujęciu systemowym, opierającej się na kompleksowej analizie oraz kształtowaniu poziomu i struktury kosztów, a w której centralna role odgrywa odpowiedni poziom i jakość świadczonych usług (szybkość i terminowość realizacji zamówień, jakość i niezawodność dostaw itp.). Logistyka stanowi źródło odkrywania oraz kształtowania nowych potencjałów i zdolności kreowania wartości i korzyści, zapewniających kształtowanie długofalowy wzrost efektywności i sukcesów przedsiębiorstwa. Koncepcja logistyczna jest osadzona na realiach rynku, tzn., że bazą i przesłanką wszystkich (operatywnych i strategicznych) działań oraz decyzji i rozwiązań w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymagania rynku oraz możliwości lego rozwoju i kształtowania. Logistyka jest zorientowana na wykorzystanie zależności i efektów synergicznych. Logistyka stanowi potencjał i instrument strategiczny marketingu, wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa, determinując jej skuteczność. Zintegrowane struktury logistyczne mają charakter dynamiczny, co zwiększa zdolność dostosowania się przedsiębiorstw do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych i technicznych warunków gospodarowania. Aktywny i integracyjny aspekt logistyki przejawia się w jej funkcji koordynacyjnej, przenikającej podstawowe klasyczne sfery działalności przedsiębiorstwa i cały proces gospodarowania (m.in. Koordynacja styków funkcji i czynności logistycznych z innym funkcjami przedsiębiorstwa oraz koordynacja styków i tendencji w obszarze celów i komponentów logistyczno-marketingowych w całym układzie rynkowym. Strategie logistyczne strategia funkcjonalna strategia rozciągająca się na różne funkcje logistyczne przedsiębiorstwa, strategia systemowa orientacja na systemowe myślenie logistyczne w skali całego przedsiębiorstwa, strategia integrująca (zintegrowana) strategia zintegrowana i wspomagająca funkcjonowanie pozostałych strategii. Źródła przewagi konkurencyjnej a logistyka Strategia zaopatrzenia może być scharakteryzowana przy pomocy następujących składników: czas dostawy, niezawodność dostawy, gotowość dostawy, jakość dostawy, elastyczność dostawy, wyspecjalizowanie dostawy. 11

12 Cele logistyki w zakresie budowania przewagi konkurencyjnej Minimalizacja całkowitych kosztów przepływu produktów i informacji Zapewnienie jak najkrótszego czasu realizacji zamówień i możliwie wysokiej niezawodności, częstotliwości i elastyczności dostaw przy założonym poziomie kosztów przepływu Optymalizacja poziomu zapasów w skali łańcucha dostaw wraz z elastycznym dostosowaniem się do preferencji w zakresie obsługi dostaw poszczególnych segmentów rynku Efekt działania zarządzania logistycznego lepszy poziom obsługi klienta, skrócony czas przepływu dóbr, obniżenie kosztów Cele subsystemów ZAOPATRZENIE PRODUKCJA DYSTRYBUCJA funkcjonalnych Wysoki poziom Pełne wykorzystanie Krótki cykl realizacji bezpieczeństwa potencjału zamówień i wysoka zaopatrzeniowego produkcyjnego częstotliwość, niezawodność, elastyczność dostaw Cel systemu logistycznego Redukcja stanu zapasów i innych kosztów logistycznych jako całości Zarządzanie marketingowologistyczne Cele pionów funkcjonalnych w tradycyjnej strukturze przedsiębiorstwa Pion zaopatrzeniowoprodukcyjny Zachowanie rytmiczności procesów produkcyjnych Pion finansowoksięgowy Minimalizacja zapasów i kosztów ich składowania Niskie koszty realizacji dostaw Pion marketingowy Dostosowanie poziomu obsługi do wymagań odbiorców - KONFLIKT CELÓW Rys. Konflikty celów w systemie logistycznym przedsiębiorstwa według faz i pionów funkcjonalnych Przeplatanie się sfer zarządzania logistycznego i marketingowego Modyfikacje produktu, wprowadzanie nowego produktu jedynie gdy rozpozna się źródła zaopatrzenia. Skala produkcji, a więc zaplanowanie przepływów materiałowych jedynie po wcześniejszym prognozowaniu popytu. Wielkość produkcji zależy od działalności marketingowej (strategia ceny, promocji, marki). Częścią marketingowej dystrybucji jest dystrybucja fizyczna, czyli logistyka dystrybucji. Logistyka jest ważną częścią kosztów, zatem nie można zaplanować strategii cen, i innych strategii marketingowych bez powiązania ich z strategią logistyki Marketing (zarządzanie marketingowe) Analiza rynku i popytu Promocja Ustalanie kanałów dystrybucji i cen Kompletowanie zamówień i umów, zbieranie opinii, sygnalizowanie koniecznych zmian Ustalanie warunków i realizacja transakcji Kontakt z nabywcami, doradztwo, obsługa klienta Zarządzanie marketingowologistyczne Tworzenie koncepcji produktu Określenie wielkości produkcji Zasady i kierunki sprzedaży Produkcja Sprzedaż i wysyłka Serwis po sprzedaży Logistyka (zarządzanie logistyczne) Określenie źródeł zaopatrzenia Organizacja logistyki wewnętrznej Określenie sposobów i środków transportu Realizacja zaopatrzenia, outsourcing Magazynowanie, transport, załadunek Magazynowanie części, transport produktów reklamowanych 12

13 Istota zarządzania logistycznomarketingowego Realizacja takich celów, jak zadowolenie klienta oraz zapewnienie określonego poziomu zysku, wymaga zintegrowanych działań marketingowych i logistycznych. Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku działań marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji, dystrybucji (marketing mix) oraz działań logistycznych dotyczących transportu, zapasów, składowania i realizacji zamówień (logistyka mix). Działania logistyczne wspomagają w tym przypadku działania marketingowe, zapewniając większą skuteczność strategii marketingowej Model zarządzania marketingowo-logistycznego (układ chronologiczny) Zarządzanie marketingiem Zarządz. konstrukcją i technologią Zarządzanie logistyką Zarządzanie marketingiem Zarządzanie zaopatrzeniem Zarządzanie produkcją Zarządzanie logistyką Zarządzanie marketingiem Zarządzanie marketingiem Pomysł Analiza rentowności pomysłu, analiza wstępna potencjalnego popytu. Analiza opłacalności. Analiza konkurencji Opracowanie konstrukcji i technologii. Próbne serie. Próbna sprzedaż badanie reakcji rynku Opracowanie wewnętrznej koncepcji logistyki Promocja produktu. Analiza popytu i określenie skali produkcji. Identyfikacja konkurencji. Określenie potrzeb, wybór dostawców. Zawarcie umów. Organizowanie i nadzorowanie przebiegu produkcji Organizowanie i nadzorowanie procesów logistycznych Organizowanie dystrybucji. Wybór sposobów dystrybucji. Realizacja sprzedaży. Obsługa posprzedażowa. Obsługa gwarancyjna. Reklamacje. Serwis. Produkt Uwaga!!! Zarządzanie marketingowo-logistyczne opiera się na wykorzystaniu efektów synergetycznych, będących wynikiem jednoczesnego wdrożenia orientacji rynkowej i orientacji na przepływy. Może to stwarzać nowe możliwości w zakresie tworzenia wartości dodanej pożądanej z punktu widzenia klienta, jak i przedsiębiorstwa Integracja decyzji i działań marketingowych i logistycznych Wyznaczanie strategicznych celów marketingowologistycznych Formułowanie i rozwój wspólnych strategii marketingowo-logistycznych Zdefiniowanie operacyjnych celów marketingowologistycznych Określenie kompozycji instrumentów marketing-mix i logistyki-mix Dziękuję za uwagę 13