Zaufanie i polecanie a 72% nastawia znajomych i pr p zyj z aciół n e n gatywn yw i n e do t ych f h irm

Transkrypt

1

2 Zaufanie i polecanie Jak wynika z badania Edelman Trust Barometer, zaufanie jest kluczową cechą budującą reputację firmy w oczach konsumentów: 77% z nich nie kupuje produktów i usług od firm, którym nie ufa, a 72% nastawia znajomych i przyjaciół negatywnie do tych firm. Z drugiej strony, 91% konsumentów kupuje produkty i usługi od firm, do których ma zaufanie, a 76% poleca te firmy znajomym i przyjaciołom. 55% konsumentów jest także gotowych płacić wyższe ceny za produkty i usługi takich firm.

3 Działania marketingowe - przykłady Pozytywne Inicjowanie kontaktów Rekomendacje Szczerość oferty Okazywanie zainteresowania Czynienie sugestii co do obsługi Używanie formy My przy omawianiu problemów Używanie prostego języka Otwarcie na problemy osobowości Rozmowa o wspólnej przyszłości Zrutynizowanie odpowiedzialności Akceptowanie odpowiedzialności Planowanie przyszłości Negatywne Kontakt jedynie w odpowiedzi Usprawiedliwianie się Czekanie na nieporozumienia Czekanie na prośbę o obsługę Używanie oficjalnego języka Reagowanie jedynie na problemy Używanie skomplikowanych form komunikacji Skupianie się na tym co było Odpowiedzi ad hoc Spychanie winy na innych Odgrzebywanie przeszłości

4 Typy trwałych relacji firma-klient monopol lider na rynku, brak konkurencji, alternatyw; pułapka bariery zmiany przedsiębiorstwa (np. prawne, finansowe); inercja - powtórne zakupy z wygody (np. najbliższy sklep, dobrze znany market); prawdziwy związek poczucie wyjątkowości danej marki przekupstwo dążenie do atrakcyjnych nagród materialnych za powtórne zakupy

5 Porównanie programów lojalnościowych Źródło:

6 Etapy budowy programu lojalnościowego (1/2) 1. Ustalenie celów (co chcemy osiągnąć?, co dla nas oznacza lojalny klient?) 2. Zdefiniowanie adresatów (do kogo skierować program?, jakich danych potrzebujemy o klientach?) 3. Ustalenie korzyści dla uczestników (co możemy zaproponować jako korzyści?, czego oczekują klienci?)

7 Etapy budowy programu lojalnościowego (2/2) 4. Wybór metod komunikacji z uczestnikami (jak będziemy się komunikować?, jaka będzie nazwa programu?) 5. Finansowanie (skąd znajdziemy finanse na program?, 6. Opracowanie strategii wdrożenia (kto będzie odpowiedzialny za koordynację?, kiedy i jak będzie wprowadzany program?) 7. Analiza funkcjonowania (jak będziemy oceniać skuteczność?, jakie zmiany należy wprowadzać?)

8 Przykład Program lojalnościowy Polskich Wydawnictw Profesjonalnych jest unikalnym systemem opieki nad klientem. Firma wydaje książki czasopisma, płyty CD- ROM dotyczące całego prawodawstwa. Gdy klient zdecyduje się na zakup programu komputerowego, przechodzi pod opiekę doradcy, który przeprowadza instalację, prowadzi bezpłatne szkolenia, okresowo sprawdza, czy klient nie ma żadnych kłopotów z użytkowanym programem. Co roku klient wykupuje abonament na 12-miesiączną aktualizację programu (np. nowe akty prawne). Taki system sprzedaży umożliwia stosowanie rabatów dla klientów, którzy terminowo wznawiają aktualizację na kolejny rok. Systemem objętych jest ponad 30 tysięcy klientów. Jego koszty zwróciły się już w pierwszym roku stosowania, zaś liczba klientów zwiększyła się o blisko 54%.

9 Partnerskie programy lojalnościowe Firmy różnych branż, które mają zamiar przyciągnąć tych samych klientów, organizują wspólne działania promocyjne, (ta sama baza danych, dzielone koszty) Przykład: w programie PKN Orlen część zgromadzonych punktów można wymienić na 10-proc. kupon rabatowy na wycieczkę w Orbis Travel lub taniej kupić ubranie w sklepie Reserved.

10 Partnerskie programy lojalnościowe Milion osób w Polsce ma już karty lojalnościowe programu Payback

11 Główne przyczyny niepowodzeń programów lojalnościowych zbyt małą liczbę nagród w stosunku do uczestników programu, nieodpowiednie nagrody, wolna realizacja obiecanych korzyści (nagród, usług, przywilejów), zbyt skomplikowany sposób działania; oczekiwanie przez przedsiębiorstwo natychmiastowych korzyści z programu.

12 Przykład Firma kurierska przyznawała niezwykle atrakcyjne nagrody dla osób korzystających z jej usług, program głównie był skierowany do sekretarek. Po roku okazało się, że program jest nieopłacalny i wprowadzono zmianę, że nagrody losowano wśród osób które uzbierały odpowiednią ilość punktów. Reakcja klientów była jednoznaczna masowa rezygnacja i przejście do konkurencji.

13 Skutki lojalności klienta Większe bezpieczeństwo Większa stabilność w stosunkach handlowych - przyzwyczajenie; - uodpornienie; - tolerancja. Więcej informacji zwrotnych + - gotowość do konstruktywnych reklamacji; - gotowość dostarczania informacji; - gotowość do współpracy. Większa swoboda działania Większe zaufanie Większy wzrost Większe uznanie ze strony klienta - koncentracja zapasów; - częstotliwość zakupów; - intensywność zakupów; Chęć udzielania referencji - książki adresowe; - gotowość udzielenia referencji; - reklama poczta pantoflową ; - kontakty z innymi klientami. Większe zyski Oszczędność kosztów - lepsza amortyzacja kosztów uzyskania - koszty/możliwości pozyskania klientów - mniejsze koszty zarządzania relacjami z klientem - mniejsza liczba klientów rezygnujących Wzrost dochodów - mniejsza elastyczność cenowa - dochody z cross selling (sprzedaż krzyżowa ) Brak elastyczności Powolne tempo - Ryzyko sprzeciwu ludności miejscowej Żródło: materiały opracowane przez Diller, 1995 Jednorodna struktura grupy klientów Koszty lojalności klienta

14 Program lojalnościowy Program lojalnościowy to nie tylko punkty i nagrody dla klientów. To przede wszystkim możliwość poznania dzięki śledzeniu danych zakupowych zachowań i zwyczajów nabywców, ocen produktów i usług firmy oraz jakości obsługi.

15 MARKETING SZEPTANY Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji. Film sekrety WOMM

16 Marketing szeptany - Paranormal Activity Film kosztował 11 tys. dolarów, w pierwszy weekend zarobił ponad 77 tysięcy. 27 września 2009 r. widzowie wydali na film dolarów. Po powrocie do domu musieli jednak mówić o nim znajomym, bo 25 października obraz miał na swoim koncie już ponad 61 milionów dolarów! Systematycznie zwiększała się też liczba ekranów, na których pokazywano horror: od zaledwie 12 na starcie do 1945 w październiku. Źródło:

17 Przykłady: Największy rysunek na świecie Gra Battle Field Flash moby

18 Reklama zewnętrzna bezinwacyjna, zauważalna

19 20th Century Fox Alien vs. Predator Głosuj

20 IBM US OPEN

21

22

23

24

25

26 Reklama kinowa

27 Ranking filmów POZYCJA TYTUŁ FILMU LICZBA WIDZÓW DATA PREMIERY 1. Ogniem i mieczem Pan Tadeusz Quo Vadis Titanic Pasja Shrek Shrek Katyń Park Jurajski Król lew Ranking 10 najchętniej oglądanych filmów w polskich kinach na przestrzeni lat Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Polski Instytut Sztuki Filmowej, Film Production Guide Poland 2010, 2010, s. 38.

28 Reklama product placement Historia zaczyna się od filmu ET

29 REKLAMA PRODUCT PLACEMENT Sposób promocji polegający na umieszczaniu na zasadach komercyjnych w dowolnych mediach, produktu, marki lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań nosi nazwę reklamy product placement (ang. umieszczenie produktu). transformers pierwszy PP, Ford liderem PP w 2008 roku, (Marka Forda, pojawiła się w blisko 58% wszystkich najlepiej sprzedawanych na rynku amerykańskim produkcji kinowych - I Am Legend oraz Transformers, podobnie jak w Transformers 2 ), Średnia liczba PP w produkcjach filmowych USA w 2008 roku wyniosła 22,1 na film. źródło: Czarnecki A., Product placement Niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 22.

30 Ranking marek w product placement Średnia liczba reklam marek w najpopularniejszych amerykańskich produkcjach filmowych 2008 roku wyniosła 22,1 na film, co nie odbiega od wyników z poprzednich lat. Mała liczba reklam w 2004 roku była spowodowana faktem, iż w przebój kinowych Van Helsing, Troja, Shrek 2 oraz Harry Potter i więzień Azkabanu nie zostały wykorzystane żadne marki. wyspa Rok Liczba na film , , , , , , , ,1 pp

31 PRODUCT PLACEMENT W POLSCE

32 Product placement w polskich filmach i serialach Na wspólnej Bożena Dykiel Na wspólnej neostrada Klan BZWBK Początki PP w Polsce

33 Product Placement w serialach internetowych W odcinkach 9 i 10 serialu Citylajf, produkty partnerów marketingowych produkcji (LG i Mazda) są klikalne i przekierowują bezpośrednio na strony producentów. Podobny do "Citylajf" projekt o nazwie "Alleshow" Podobny do "Citylajf" projekt o nazwie "Alleshow" stworzył w minionym roku dom mediowy Starcom. Serial, który wyróżniony został w konkursie Media Trendy był swoistym reality show opowiadającym o urządzaniu mieszkania za pośrednictwem platformy aukcyjnej Allegro.

34 Citylajf odc. 10 Nikola

35 ADVERGAMES GRY REKLAMOWE

36 ADVERGAMES GRY REKLAMOWE Gry reklamowe angażują ankietowanych nawet do 4 godzin dziennie. 40% ankietowanych odpowiedziało, że gra codziennie, a 37% osób kilka razy w tygodniu. Łączna grupa badawcza liczyła 1303 osoby. Ankietę wypełniły zarówno osoby poniżej 15 oraz powyżej 55 roku życia. Jednak najliczniej reprezentowani są uczniowie szkół średnich i studenci (łącznie 67,9%).

37 Przykłady Panasonic Lumix volkswagen

38 Telewizja kablowa ASTER BANK

39 Seat IKEA

40 MAU (z ang. Monthly Active Users) liczba użytkowników którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz w miesiącu.

41

42 Możliwości gier na fb możliwość podzielenia się swoim wynikiem z innymi graczami możliwość opublikowania swojego wyniku na stronie głównej dodanie gry do swojego panelu w profilu łatwość wyszukania ranking najlepszych graczy / ranking najlepszych znajomych możliwość dodania zdjęcia zaciąganego z profilu na fb do gry możliwość dodania zdjęć wszystkich znajomych do gry Gra przygotowana dla Play, gdzie na billboardach zaciągają się zdjęcia znajomych z Facebooka Przymierzanie ubrań źródło: AdAction

43 Młody anglik Alex Tew, zbudował stronę internetową na której postanowił sprzedawać piksele. Piksel to najmniejszy element komputerowego obrazu, najczęściej kwadratowy, zawsze wypełniony jednolitym kolorem.

44 e.com/

45 W ciągu 4 miesięcy zarobił 1 mln dolarów sprzedając piksele w cenie 1$ za sztukę. Kupując piksele klienci zapewniali sobie reklamę na 5 lat, a dodatkowo pomagali Alex owi w zebraniu czesnego na studia na Uniwersytecie USAC.

46 Od ruszyła jedna ze polskich stron pikseli, 1 piksel = 1 PLN, do dziś sprzedanych 23,600, wolnych zaś 976,400.

47 MARKETING WIRUSOWY Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów.

48 Wyniki analizy najczęściej przesyłanych treści do znajomych pocztą

49 MARKETING WIRUSOWY

50

51 guerrilla marketing Marketing partyzancki (ang. guerrilla marketing) forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy vlepki.

52

53 Bezpańskie pieniądze w parku Lotniskowe wifi

54 Jeden ze sprzedających zobowiązywał się bowiem do intensywnego myślenia o marce podsuniętej mu przez zwycięzcę aukcji przez okres okrągłego tygodnia.

55

56

57

58 marketing wirusowy Drogi kliencie, Nasz glowny konkurent, Nokia, rozdaje telefony komorkowe poprzez internet za darmo. Nasza firma Ericsson postanowila przeciwstawic sie ich ofercie. Dlatego tez takze postanowilismy rozporowadzac nasze najnowsze modele telefonow dostosowanych dla klientow szczegolnie zainteresowanych wspolpraca z siecia i-net. Rozprowadzajac. telefony za darmo mamy nadzieje podniesc prestiz firmy i wywolac ogolnoswiatowy oddzwiek. Jedyne co musisz zrobic to wyslac te wiadomosc 8 przyjaciolom Po 2 tygodniach otrzymasz telefon Ericsson T18. Jezeli rozeslesz do 20 przyjaciol otrzymasz telefon Ericsson R320. Pamietaj aby wyslac kopie pod adres Anna.Swelund@ericsson.com

59 Marketing wirusowy - przykłady okulary aparat samsung 1 aparat samsung 2 HP Netia Mini

60 Fan Page to podstawowe narzędzie promocyjne dla marki i firmy na Facebooku. Każdy FanPage posiada swoje zakładki, które mogą być odpowiednio modyfikowane przez administratora. Do zakładek można dodawać standardowe treści, jak również materiały graficzne, video. Można dodać: Quizy, Sondy, Aplikacje, Gry, Aplikacje giftowe, Zakładki, strony z Facebook Connect i lubię to, Filmy z Facebook Connect.

61 Zalety Fan Page na facebooku uruchomienie tanim kosztem marketingu szeptanego, budowanie społeczności wokół marki, produktu Interakcja z fanami (klientami) dogłębna analiza demograficzna klientów, społeczności (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, etc.) Wspieranie relacji z klientami Budowanie kampanii czy konkursu przez np. jasne "click to action". możliwość publikacja ważnych wydarzeń firmowych, filmów, itp. tworzenie wizerunku marki innowacyjnej skierowowanej na użytkowników

62 Personalizacja w marketingu społecznościowym

63 Ranking polskich społeczności 2009 UŻYTKOWNICY (REAL LICZBA NAZWA DATA ZMIANA USERS) ODSŁON V nasza-klasa.pl (nk.pl) 0,33% XII Grupa Gazeta.pl - Społeczności Grupa Onet.pl - Społeczności Grupa Google - Społeczności Grupa Wirtualna Polska - Społeczności Grupa GG Network - Społeczności Grupa Interia.pl - Społeczności Grupa o2.pl Społeczności fotka.pl V ,22% XII V ,38% XII V ,38% XII V ,39% XII V ,92% XII V ,72% XII V ,01% XII V ,43% XII

64

65

66

67 Reklama w wyszukiwarkach POZYCJONOWANIE Pozycjonowanie to jedna z najskuteczniejszych i najtańszych metod reklamy w Internecie. Skuteczne pozycjonowanie zwiększa ilość wejść na stronę ok %, a co za tym idzie także zyski.

68 DOBÓR SŁÓW KLUCZOWYCH Źródło:

69 Wykres wzrostu pozycji w wynikach wyszukiwania Google strony firmy dla słowa kluczowego lampy witrażowe

70 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) Praktycznie wszystkie większe wyszukiwarki (Google, Yahoo, Onet, Msn czy WP) sprzedają płatne wyniki wyszukiwania. Znajdują się one zwykle po prawej stronie wyszukiwarki lub są podświetlone jako pierwsza pozycja wyszukiwania. Często posiadają nazwę Link sponsorowany to płatne ogłoszenia, reklamy AdWords.

71

72 Częstotliwość wyszukiwania słów kluczowych kalosze

73 MAILING Główne zalety: szybkość przekazu informacji; niski koszt przekazu; dowolność momentu odbioru przekazu; łatwość wysłania do wielu osób.

74 NASTAWIENIE POLSKICH INTERNAUTÓW DO MAILING ÓW JAKO FORMY PROMOCJI Stosunek do mailingu nakłaniającego do zakupów. 40,4% 29,6% 18,3% 8,0% 1,8% 1,9% zdecydowanie pozytywny raczej pozytywny ani pozytywny ani negatywny raczej negatywny zdecydowanie negatywny trudno powiedzieć Źródło: II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu,

75 Newsletter Budując bazę adresową, należy zatem pamiętać o trzech regułach: 1. zbierać adresy w modelu double opt-in, 2. uzyskać zgodę na przetwarzanie danych osobowych, 3. zgoda odbiorcy na przesyłanie mu informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Opt-In - subskrypcja na liście mailingowej Double Opt-In subskrypcja z potwierdzeniem Opt-out - rezygnacja z subskrypcji

76 Techniki gromadzenia adresów listy subskrybentów 1. Własna strona internetowa, 2. Darmowe kursy e-learning, 3. Darmowe e-booki, raporty itp., 4. Konkursy, gry, 5. Facebook, 6. Podpis w ach, 7. Baner pop-up na stronie, 8. Dostęp do treści premium,

77

78 ZARZĄDZANIE KAMPANIAMI MAILOWYMI TESTOWANIE PRZEKAZU Wzrost zainteresowania o 20%

79 Eyetraking w ach

80 Eyetraking w ach

81 Częstotliwość wysyłania e-biuletynów przez polskie firmy posiadające newslettery. 17% 12% regularnie sporadycznie brak 71%

82 Polskie newslettery Godziny dostarczania

83 Youtube - interakcja