Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych. informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych

Transkrypt

1 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych Zamawiający: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Wykonawca: EGO Evaluation for Government Organizations s.c. Autorzy: Bartosz Ledzion, Anna Domaradzka, Paweł Kościelecki, Katarzyna Seferyńska, Andrzej Krzewski, Paweł Śliwowski Warszawa, 22 marca 2013 r. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Programu Operacyjnego Pomoc Techniczna

2 SPIS TREŚCI WYKAZ SKRÓTÓW...4 SPIS BADAŃ I ANALIZ WRAZ Z KODAMI...6 SPIS WYWIADÓW POGŁĘBIONYCH WRAZ Z KODAMI STRESZCZENIE EXECUTIVE SUMMARY WSTĘP CEL I ZAKRES BADANIA METODYKA BADANIA KLUCZOWE WNIOSKI Z BADANIA CZY STRATEGIA KOMUNIKACJI FE JEST AKTUALNA? CZY ANALIZA SWOT JEST AKTUALNA? CZY WYKORZYSTANE W STRATEGII INSTRUMENTY KOMUNIKACJI SĄ TRAFNIE DOBRANE? JAKA JEST JAKOŚĆ SYSTEMU MONITOROWANIA STRATEGII KOMUNIKACJI FE? CZY WSKAŹNIKI MONITORINGOWE, OKREŚLONE W STRATEGII KOMUNIKACJI FE, ZOSTAŁY SKONSTRUOWANE PRAWIDŁOWO? CZY ZAŁOŻONO MOŻLIWE DO OSIĄGNIĘCIA WARTOŚCI DOCELOWE WSKAŹNIKÓW? JAKIE SĄ POTRZEBY INFORMACYJNE ODBIORCÓW KOMUNIKACJI FE? JAKIE SĄ POTRZEBY INFORMACYJNE POSZCZEGÓLNYCH GRUP DOCELOWYCH? CZY POTRZEBY GRUP DOCELOWYCH SĄ UWZGLĘDNIANE W KOMUNIKACJI FE? JAKIE SĄ ZIDENTYFIKOWANE LUKI INFORMACYJNE W ZAKRESIE TEMATYKI FE? CZY ZRÓŻNICOWANIE STOSOWANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACJI FE JEST SKUTECZNE I EFEKTYWNE? KTÓRE DZIAŁANIA, NARZĘDZIA I INSTRUMENTY KOMUNIKACJI FE SĄ NAJBARDZIEJ SKUTECZNE, EFEKTYWNE I UŻYTECZNE? CZY WYKORZYSTYWANE NARZĘDZIA I KANAŁY DYSTRYBUCJI INFORMACJI SĄ KOMPLEMENTARNE? JAKA JEST JAKOŚĆ WSPÓŁPRACY Z MEDIAMI? JAKIE SĄ POTRZEBY MEDIÓW W ZAKRESIE FORMY I TREŚCI INFORMACJI, CZY SĄ ZASPOKAJANE?... 87

3 7.2. JAKIE SĄ KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ, ZAANGAŻOWANYCH W INFORMACJĘ I PROMOCJĘ FE? JAK WYGLĄDA WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI, PARTNERAMI SPOŁECZNO-GOSPODARCZYMI, ŚRODOWISKAMI OPINIOTWÓRCZYMI W ZAKRESIE INFORMOWANIA O FE? CZY SYSTEM KOORDYNACJI KOMUNIKACJI FE JEST SPÓJNY I EFEKTYWNY? CZY OBECNY SYSTEM KOORDYNACJI INFORMACJI I PROMOCJI FE W POLSCE ZAPEWNIA SPÓJNOŚĆ, EFEKTYWNOŚĆ I KOMPLEMENTARNOŚĆ KOMUNIKACJI NT. FE? JAK WYGLĄDA WSPÓŁPRACA WEWNĄTRZ SYSTEMU INFORMACJI I PROMOCJI FE? CZY GRUPA STERUJĄCA LUB ROBOCZE GRUPY DS. INFORMACJI I PROMOCJI FE STANOWIĄ SPRAWNE I EFEKTYWNE NARZĘDZIE KOORDYNACJI I WYMIANY DOŚWIADCZEŃ? JAKIE ZMIANY W POLITYCE KOMUNIKACYJNEJ FE W PRZYSZŁOŚCI NALEŻY PODJĄĆ, ABY PODNIEŚĆ JEJ SKUTECZNOŚĆ, EFEKTYWNOŚĆ I UŻYTECZNOŚĆ? SYSTEM MONITOROWANIA STRATEGII KOMUNIKACJI W PERSPEKTYWIE LAT KANAŁY PRZEKAZU W ODNIESIENIU DO GRUP DOCELOWYCH WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI WSPÓŁPRACA WEWNĄTRZ SYSTEMU KOMUNIKACJI FE SYSTEM STRON INTERNETOWYCH SIEĆ PUNKTÓW INFORMACYJNYCH FUNDUSZY EUROPEJSKICH PODNIESIENIE INTEGRACJI I SPÓJNOŚCI DZIAŁAŃ W SYSTEMIE KOMUNIKACJI FE PRZYKŁADY DOBRYCH PRAKTYK I LOVE POLSKA WSCHODNIA! KAMPANIA DOBRA INFORMACJA NA DOBRY POCZĄTEK KONKURS DOTACJI NA PROMOCJĘ FUNDUSZY EUROPEJSKICH MOBILNE CENTRUM INFORMACYJNO PROMOCYJNE EUROBUS SPIS TABEL

4 Wykaz skrótów Analiza SWOT CATI EFRR EFS FE FGI IDI IK IP IP II IW IZ KSU MJWPU MRR NGO NSS NSRO PIFE PK PO IG PO IiŚ PO KL PO PO PT PO RPW Analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron oraz szans (opportunities) i zagrożeń (threats) Wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego Europejski Fundusz Społeczny Fundusze Europejskie Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview) Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) Instytucja Koordynująca Instytucja Pośrednicząca Instytucja Pośrednicząca II stopnia (Instytucja Wdrażająca) Instytucja Wdrażająca Instytucja Zarządzająca Krajowy System Usług Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Organizacja pozarządowa (ang. Non-Government Organization) Narodowa Strategia Spójności Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich Plan Komunikacji Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko Program Operacyjny Kapitał Ludzki Program Operacyjny Program Operacyjny Pomoc Techniczna Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej 4

5 PROW RO EFS RPO SOPZ WUP Program Rozwoju Obszarów Wiejskich Regionalny Ośrodek EFS Regionalny Program Operacyjny Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia Wojewódzki Urząd Pracy 5

6 Spis badań i analiz wraz z kodami 1. 01_2010_RPO_świętokrzyskie Analiza skuteczności, jakości oraz użyteczności działań informacyjnych i promocyjnych RPO Woj. Świętokrzyskiego (w tym Kampanii Promocyjnej) w kontekście zweryfikowania trafności zapisów w Planie Komunikacji RPO Woj. Świętokrzyskiego na lata _2009_FE_portal Analiza użyteczności Portalu Funduszy Europejskich _2012_FE_Internet Audyt obecności tematyki Funduszy Europejskich w mediach społecznościowych i Internecie 4. 04_2011_FE_semiotyka Audyt semiotyczny pojęcia Fundusze Europejskie 5. 05_2010_POIiS_procedury_projekty Badanie beneficjentów Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko na lata : stopień poinformowania na temat zasad i procedur realizacji projektów 6. 06_2011_FE_społeczeństwo Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań. Edycja _2010_RPO_PO KL_pomorskie Badanie efektywności, skuteczności oraz podsumowania realizowanej kampanii medialnej w ramach projektu INNOpomorze Kampania promująca przedsiębiorczość, innowacyjność i kreatywność na Pomorzu 8. 08_2009_PO KL_mazowieckie Badanie ewaluacyjne w zakresie efektywności i skuteczności działań informacyjno-promocyjnych, prowadzonych w województwie mazowieckim przez instytucje zaangażowane we wdrażanie regionalnego komponentu Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki _2010_PO IG_ogólne Badanie odbioru kampanii i świadomości Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka II badanie _2010 PO IG_ogólne Badanie odbioru kampanii i świadomości Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka

7 11. 11_2008_FE_omnibus Badanie omnibusowe na temat źródeł informacji o Funduszach Europejskich _2009_FE_omnibus Badanie omnibusowe skuteczności kampanii Dobra informacja na dobry początek _2010_PO PT_szkolenia Badanie opinii uczestników szkoleń realizowanych na zlecenie IZ PO PT w 2009 r _2011_FE_punkty_informacyjne Badanie punktów informacyjnych tworzących System Informacji o Funduszach Europejskich oraz działających w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki _2010_FE_punkty_informacyjne Badanie Punktów Informacyjnych tworzących System Informacji o Funduszach Europejskich _2010_RPO_wielkopolskie Badanie skuteczności, jakości i użyteczności wybranych narzędzi informacji i promocji Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów _2011_RPO_pomorskie Badanie skuteczności, jakości i użyteczności wybranych narzędzi informacji i promocji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Pomorskiego na lata _2008_PO IG_beneficjenci Badanie stanu wiedzy i potrzeb informacyjnych potencjalnych beneficjentów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, _2009_PO IiŚ_beneficjenci Badanie stopnia poinformowania potencjalnych beneficjentów o możliwości pozyskania środków z Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ) _2008_POIiS_społeczeństwo Badanie stopnia świadomości oraz potrzeb informacyjnych Polaków oraz partnerów społeczno-gospodarczych przed realizacją działań informacyjno-promocyjnych w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko _2009_FE_portal Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania PO i RPO w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata I i II etap 7

8 22. 22A_2012_FE_portal Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania Funduszy Europejskich w Polsce. Edycja CZĘŚĆ I; 22B_2012_FE_portal Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania Funduszy Europejskich w Polsce. Edycja CZĘŚĆ II _2008_RPO_dolnośląskie Ewaluacja dotychczasowych działań informacyjnopromocyjnych przeprowadzonych przez Instytucję Zarządzającą RPO WD na lata , służąca przygotowaniom do wdrażania Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Dolnośląskiego na lata _2011_RPO_podkarpackie Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata _2011_PO RPW_ogólne Ewaluacja działań informacyjnych i promocyjnych Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej zrealizowanych w okresie _2010_PO KL_edukacja_przedszkolna Ewaluacja efektów działań informacyjnopromocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej realizowanych w ramach projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie _XXXX_PO KL_dolnośląskie Ewaluacja kampanii informacyjno-promocyjnej Europejskiego Funduszu Społecznego na Dolnym Śląsku _2011_PO PT_midterm Ewaluacja mid-term Programu Operacyjnego Pomoc Techniczna _2008_PO KL_niepełnosprawni Ewaluacja projektów kampanii informacyjnopromocyjnych przełamujących negatywne stereotypy osób niepełnosprawnych _XXXX_RPO_łódzkie Ewaluacja Realizacji Planu Komunikacji dla Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata _2009_PO KL_zachodniopomorskie Informacja i promocja PO Kapitał Ludzki _2008_FE_ogólne Kampania promocyjna Funduszy Europejskich. Raport z badania jakościowego _2011_PO IiŚ_13_1 Kształtowanie i realizacja działań informacyjnopromocyjnych w Działaniu 13.1 Infrastruktura Szkolnictwa Wyższego przez beneficjentów i instytucje w systemie 8

9 34. 34_2008_FE_kujawsko-pomorskie Metodologia badań dla działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych ze środków Unii Europejskiej w Województwie Kujawsko-Pomorskim na lata _2009_RPO_zachodniopomorskie Ocena dostępności beneficjentów do Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata Ocena systemu komunikacji, informacji i promocji _2009_RPO_kujawsko-pomorskie Ocena dotychczasowych działań informacyjnych i promocyjnych prowadzonych przez IZ RPO WK-P _2008_RPO_wielkopolskie Ocena dotychczasowych działań informacyjnych i promocyjnych zastosowanych przez Instytucję Zarządzającą Wielkopolskim Regionalnym Programem Operacyjnym na lata _2010_PO KL_3 Ocena działań informacyjno-promocyjnych IP MEN w ramach Priorytetu III PO KL _2009_RPO_mazowieckie Ocena działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych podjętych w latach oraz I kwartale 2009 r. w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego _2011_RPO_mazowieckie Ocena działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych podjętych w latach w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego _2010_PO KL_3 Ocena działań informacyjno-promocyjnych IP MEN w ramach Priorytetu III PO KL _2009_FE_opolskie Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Funduszy Strukturalnych na lata w województwie opolskim _2010_RPO_śląskie Ocena działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata w latach _2009_PO IG_beneficjenci Ocena przyczyn niewielkiego zainteresowania potencjalnych beneficjentów realizacją projektów w ramach wybranych działań Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 9

10 45. 45_2009_PO KL_6-9 Ocena skuteczności działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL na poziomie Priorytetów VI,VII,VII,IX- komponent regionalny oraz określenie potrzeb informacyjno-promocyjnych z punktu widzenia beneficjentów _XXXX_PO KL_podlaskie Ocena skuteczności działań promocyjnych i informacyjnych w ramach komponentu regionalnego PO KL w województwie podlaskim na lata _2011_NSS_ogólne Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych - część _2011_NSS_ogólne Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych - część _2012_PO KL_równość_płci Ocena skuteczności kampanii informacyjno promocyjnej dotyczącej zasady równości szans płci w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki _2009_RPO_podlaskie Ocena systemu informacji i promocji w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podlaskiego na lata _2009_RPO_warmińsko_mazurskie Ocena trafności i skuteczności działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Warmia i Mazury na lata w kontekście potrzeb informacyjnych potencjalnych beneficjentów programu oraz zwiększenia aktywności potencjalnych beneficjentów RPO WiM w sięganiu po wsparcie z UE _2009_FE_małopolskie Ocena zintegrowanego systemu działań informacyjnych, promocyjnych oraz szkoleniowych w zakresie Funduszy Europejskich w Województwie Małopolskim _2010_RPO_lubelskie Ocena znajomości Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Lubelskiego na lata wśród mieszkańców Lubelszczyzny _2008_NSS_ogólne Rozpoznawalność marki Narodowa Strategia Spójności i zbadanie efektów kampanii promocyjnej _2011_POIiS_midterm Śródokresowa ocena realizacji celów Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko na lata

11 56. 56_2011_PO IG_midterm Śródokresowa ocena skuteczności, efektywności oraz trafności stosowanych narzędzi komunikacji w kontekście realizacji celów i założeń Planu Komunikacji Programu Innowacyjna Gospodarka _2010_FE_lubuskie Trafność i skuteczność działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Lubuskiego Regionalnego Programu Operacyjnego i Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich w kontekście zwiększenia aktywności beneficjentów w sięganiu po wsparcie z Unii Europejskiej _2011_PO KL_RO EFS Badanie kompetencji personelu Regionalnych Ośrodków EFS _2010_PO KL_RO EFS Ewaluacja Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego _2012_PO KL_śląskie_RO EFS Badanie potrzeb klientów Regionalnego Ośrodka EFS Katowice _2012_PO KL_podkarpackie_RO EFS Ocena działania Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego funkcjonujących w województwie podkarpackim _2010_PO KL_warmińsko_mazurskie_RO EFS Diagnoza potrzeb klientów Regionalnego Ośrodka EFS w Olsztynie _2011_PO KL_RO EFS Badanie Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego metodą Mystery Calling i Mystery Shopping _2012_PO KL_KSU Badanie klientów Punktów Konsultacyjnych KSU _2012_PO KL_KSU Badanie wizerunku Krajowego Systemu Usług - III podprojekt badawczy, 2012 r _2011_PO KL_KSU Badanie wizerunku Krajowego Systemu Usług, 2011 r _2010_PO KL_KSU Badanie usług i klientów Punktów Konsultacyjnych, etap I _ 2010_PO KL_KSU Badanie usług i klientów Punktów Konsultacyjnych, etap II 11

12 Spis wywiadów pogłębionych wraz z kodami I01 MED I02 MED I03 MED I04 MED I05 OPI I06 PSG I07 PSG I08 BEN I09 BEN I10 BEN I11 URZ I12 URZ I 13 URZ I14 URZ I15 URZ IDI bloger IDI przedstawiciel Warsaw Voice IDI przedstawiciel Radio Trójka IDI przedstawiciel Gazety Wyborczej Rzeszów IDI przedstawiciel środowisk opiniotwórczych IDI przedstawiciel Fundacji Integracja IDI przedstawiciel Lewiatana IDI przedstawiciel BORIS IDI przedstawiciel Dom Development S.A. IDI przedstawiciel CitiBank Handlowy IDI przedstawiciele Ministerstwa Środowiska IDI przedstawiciel Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości IDI przedstawiciel Centrum Unijnych Projektów Transportowych Triada przedstawiciele Mazowieckiej Jednostki Wdrażającej Programy Unijne IDI przedstawiciel Ministerstwa Edukacji Narodowej MED media OPI środowiska opiniotwórcze PSG partnerzy społeczno-gospodarczy BEN beneficjenci i potencjalni beneficjenci URZ urzędy 12

13 Streszczenie Głównym celem niniejszej meta-analizy była synteza wniosków z dotychczasowych badań, analiz, ekspertyz dotyczących tematyki informacji i promocji FE, jak również poznanie opinii przedstawicieli mediów, liderów opinii oraz osób zaangażowanych we wdrażanie informacji i promocji FE w Polsce na temat skuteczności działań i funkcjonowania systemu informacji i promocji. Zebrane wnioski posłużą jako źródło informacji pomocnych przy programowaniu działań informacyjno-promocyjnych, tworzeniu strategii komunikacji FE na lata i planowaniu systemu jej wdrażania. Przeprowadzone badanie miało charakter jakościowy. Oparto się na kompleksowej kwerendzie opracowań na temat informacji i promocji FE z ostatnich 5 lat (z lat ; 68 pozycji) oraz na 15 ustrukturalizowanych wywiadach z kluczowymi interesariuszami systemu informacji i promocji FE. Z przeprowadzonej analizy płynie sześć grup wniosków odpowiadających głównym zagadnieniom badawczym wskazanym przez Zamawiającego. Żeby uczynić raport czytelnym i przystępnym dla odbiorców wykonawca przeformułował zagadnienia badawcze w formę 6 pytań, które odpowiadają kolejnym rozdziałom naszego raportu. Czy strategia komunikacji FE jest aktualna? Obecne zapisy Strategii Komunikacji FE, jak i analizy SWOT pozostają w znaczącej części aktualne i adekwatne do potrzeb, niemniej jednak warto część z nich zaktualizować ze względu za zmiany zachodzące w świadomości społecznej oraz wyzwania związane z nową perspektywą finansową. Jaka jest jakość systemu monitorowania strategii komunikacji FE? W ewaluacjach nie dokonano bezpośrednio oceny systemu monitorowania Strategii komunikacji FE, nieliczne badania podejmowały kwestię weryfikacji wskaźników na poziomie Planów Komunikacji. Z badań tych wynika, iż w Planach Komunikacji przeważają wskaźniki na poziomie produktu. W badaniach z lat , zauważalny był takżeproblem ze zdefiniowaniem wskaźników na poziomie rezultatów i oddziaływania 13

14 Jakie są potrzeby informacyjne odbiorców komunikacje FE? Potrzeby informacyjne ogółu społeczeństwa zaspokajane są przede wszystkim w ramach kampanii telewizyjnych oraz internetowych, docierających do szerokiego odbiorcy zarówno z bardziej ogólną (telewizja), jak i szczegółową informacją (internet), warto przy tym podkreślić, że same postawy Polaków wobec Funduszy Europejskich w większej mierze mają charakter emocjonalny, a nie oparty na pogłębionej wiedzy. Potrzeby beneficjentów i potencjalnych beneficjentów są różnorodne, ze względu na to, że jest to grupa instytucji o różnym potencjale wiedzy i doświadczeń, ale i o bardzo różnych celach. Potrzeby często mają charakter bardzo praktyczny, pogłębiony i ściśle wiążą się z branżą czy sektorem oraz typem projektu. Dodatkowo warto podkreślić, że kształtuje się coraz większy popyt na wiedzę trudną i mniej przystępną dotyczącą etapu realizacji projektów. Potencjalni projektodawcy, jak i beneficjenci preferują pozyskiwanie spersonalizowanej informacji w sposób tradycyjny, a więc w ramach indywidualnych, bezpośrednich spotkań z konsultantami. Środowiska opiniotwórcze są najbardziej niezdefiniowaną grupą docelową, reprezentują różnorodne interesy i zainteresowania, stąd bardzo trudno o jednoznaczną identyfikację ich potrzeb. Działania skierowane do tej grupy odbiorców ze względu na ich specjalizację wymagają każdorazowego dostosowania przekazu do potrzeb poszczególnych grup. Czy zróżnicowanie stosowanych narzędzi komunikacji FE jest skuteczne i efektywne? Istniejące zróżnicowanie narzędzi i kanałów komunikacji zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do wszystkich zainteresowanych z potrzebną im informacją. Za najbardziej skuteczne, efektywne i użyteczne narzędzia i instrumenty komunikacji FE należy uznać kampanie telewizyjne, dedykowane strony internetowe, działania Punktów Informacyjnych (zwłaszcza doradztwo indywidualne) oraz artykuły i ogłoszenia prasowe. Każde z wymienionych narzędzi komunikacji jest więc skuteczne, 14

15 w tym sensie, że dostarcza potrzebnej informacji przynajmniej jednej z głównych grup docelowych. Jaka jest jakość współpracy z mediami? Ze względu na brak aktywności mediów inicjowanie współpracy w zakresie informowania i promocji Funduszy Europejskich leży po stronie instytucji publicznych. Im bardziej doświadczona instytucja, tym częściej prowadzi regularną i systematyczną współpracę z mediami. Kompetencje pracowników odpowiedzialnych za współpracę z mediami są oceniane wysoko, przy tym warto podkreślić, że w dużej mierze zależą od doświadczenia danej instytucji we wdrażaniu funduszy. W opinii dziennikarzy nie ma problemów w dostępie do ogólnych informacji, z kolei poprawy wymaga dostęp do aktualnych informacji przekrojowych dotyczących interwencji funduszy w poszczególnych regionach i sektorach. Czy system koordynacji komunikacji FE jest spójny i efektywny? System koordynacji komunikacji FE jest zdecentralizowany, w badaniach był oceniany z perspektywy poszczególnych programów lub ich komponentów, stąd w praktyce całościowa efektywność systemu zależała od indywidualnych rozwiązań instytucjonalnych i proceduralnych wewnątrz poszczególnych programów. W połowie raportów z badań z lat pozytywnie oceniono podział kompetencji między instytucjami, jak i przepływu informacji między nimi. W pozostałych zwracano uwagę na różne problemy i bariery, zarówno na poziomie współpracy między instytucjami, jak komórkami wewnątrz instytucji, a także również między pracownikami. Z pozyskanych informacji wynika, że działanie Grup ds. Informacji i Promocji FE jest pozytywnie oceniane przez uczestników z uwagi na możliwość nawiązywania nieformalnych kontaktów i dzielenia się wiedzą na temat ciekawych form promocji. Ponadto, analiza wywiadów pozwoliła na wysunięcie wniosku, iż szkolenia, w których biorą udział przedstawiciele Grup Sterujących są przydatne i podnoszą jakość pracy uczestników. 15

16 Jakie zmiany w polityce komunikacyjnej FE w przyszłości należy podjąć, aby podnieść jej skuteczność, efektywność i użyteczność? Planując działania w przyszłej perspektywie warto: promować, szczególnie w telewizji, jedną wyrazistą markę jaką są Fundusze Europejskie, a nie nazwy poszczególnych Programów, dokonać segmentacji w grupie ogół społeczeństwa, co pozwoli na lepsze dopasowanie przekazu, jak i kanałów komunikacji do potencjalnych odbiorców, dążyć do uproszczenia języka, stosowanego zarówno w komunikatach adresowanych do ogółu społeczeństwa, jak i na stronach internetowych, w wytycznych i innych materiałach, aktywnie wykorzystywać narzędzia oferowane przez media społecznościowe oraz technologie mobilne z uwagi na rosnące znaczenie tych kanałów komunikacji. 16

17 Executive Summary The main objective of this meta-analysis was to synthesize previous research, analysis, expert opinions concerning a subject of information and promotion of the European Funds as well as to get familiar with the opinion of media representatives, opinion leaders and people involved in the implementation of information and promotion of the European Funds in Poland on effectiveness and performance of the information and promotion system. Collected conclusions will be used as a source of helpful information while programming the information and promotion activities, creating the Communication Strategy of the European Funds for and planning its implementation system. The study was of qualitative nature and it was based on the complex review of the studies on the information and promotion of the European Funds from the last 5 years ( , 68 studies) as well as on 15 structured interviews with key actors of the information and promotion system. There are six groups of conclusions corresponding to the main research issues indicated by the Ordering Party. To make the report understandable, the Contractor turned the research issues into six questions that correspond to the chapters of this report. Is the Communication Strategy of the European Funds up-to-date? Current records of the Communication Strategy of the European Funds as well as of the SWOT analysis remain mostly current and adequate to the needs. Nevertheless, it would be useful to upgrade some of them due to changes in public awareness and challenges connected with the new financial period. What is the quality if the monitoring system of the Communication Strategy of the European Funds? There was no direct assessment of the monitoring system of the Communication Strategy of the European Funds in the analyzed studies. Few studies discussed the issues of indicators verification at the level of the Communication Plans. These studies showed that there were more indicators at the product level. Studies from showed that there was a problem to defy outcome and impact indicators. 17

18 What are the information needs of the recipients of the communication concerning the European Funds? General public information needs are met, first of all, through television and internet campaign, reaching wide audience with more general (television), as well as detailed information (the Internet). It should be emphasized that Poles attitudes towards European Funds are mostly emotional and not based on in-depth knowledge. The needs of the beneficiaries and potential beneficiaries are diverse, due to the fact that it is a group of institutions with different potential of knowledge and experience as well as with different purposes. The needs are of practical and in-depth nature and are closely related to the field, sector or project type. In addition, it is worth noting that there is a growing demand for difficult and less understandable knowledge concerning particular stages of project implementation. Potential beneficiaries and beneficiaries prefer getting personalized information in a traditional way through individual, direct consultations. Opinion leaders are the most undefined target group representing a variety of interests and hobbies, so it is very difficult to unambiguously identify their needs. Activities aimed at this group need to be each time adapted to the needs of particular groups because of their specialization. Is diversity of the used communication tools effective and efficient? The existing diversity of tools and communication channels increases the probability of reaching all target groups with the information they need. The most effective, efficient and useful European Funds communication tools and instruments are considered to be television campaigns, dedicated websites, Information Centres (especially individual counseling), articles and a press releases. Each of these communication tools is efficient in the sense that it provides the necessary information at least one of the main target group. What is the quality of cooperation with the media? Due to the lack of media activity to initiate cooperation in the field of information and promotion of European Funds, this task belongs to public institutions. The more expe- 18

19 rienced the institution is, the more often a regular and systematic cooperation with the media it conducts. The competence of the staff responsible for cooperating with media are highly assessed and it is worth noting that it mostly depends on the institution's experience in the implementation of funds. According to the journalists, there are no problems to reach general information, however, there is a need for current, cross information concerning intervention of funds in particular regions and sectors. Is the European Funds communication coordination system coherent and effective? The coordination of European Funds communication is decentralized. In the study it was assessed from the perspective of individual programs or their components, so in practice the overall efficiency of the system depended on the specific institutional and procedural arrangements within individual programs. Half of the studies from the years favorably assessed the division of competences between the institutions as well as the flow of information between them. The other reports paid attention to various problems and barriers, both at the level of cooperation between the institutions and units within the institution, and also between employees. Performance of the Group of Information and Promotion of the European Fund is positively assessed by their members due to the possibility of establishing informal contacts and sharing knowledge concerning interesting forms of promotion. In addition, analysis of the interviews showed that trainings for the representatives of the Steering Groups are useful and increase the quality of their work. What changes should be taken to increase the efficiency, effectiveness and usability of the European Funds communication policy in the future? While planning activities of the future perspective, it is worth: to promote, especially on television, a distinctive brand that is "European Funds" and not the names of individual programs, to make segmentation in the group "general public", which will allow to adjust media and channels of communication to potential customers in a better way, 19

20 to try to simplify the language used in both communication addressed to the general public, as well as on websites, guidelines and other materials, to actively use the tools offered by social media and mobile technology due to the growing importance of these communication channels. 20

21 1. Wstęp 1.1. Cel i zakres badania W chwili obecnej Instytucja Koordynująca działania informacyjno-promocyjne FE znajduje się na wstępnym etapie programowania strategii komunikacji FE na lata , w tym systemu jej wdrażania. Aby przygotować sprawnie funkcjonujący system, z trafnie dobranymi celami, jak i narzędziami wdrażania, przygotowaliśmy diagnozę opartą na dotychczas realizowanych badaniach i analizach dotyczących systemu informacji i promocji NSRO. Istotnym wyzwaniem w przeprowadzeniu syntezy wniosków nt. całego systemu był fakt, że wiedza na ten temat była: po pierwsze, rozproszona w wielu instytucjach, a jej zakres zależał często od wewnętrznych potrzeb instytucji, po drugie, niejednorodna ze względu na metodykę i jakość badań, po trzecie, częściowo nieaktualna większość badań jest przeprowadzana okazjonalnie, jedynie IK realizuje badania cykliczne, które pozwalają na śledzenie trendów. Mając na uwadze powyższe wyzwania, które stały przed meta-analizą, zaproponowaliśmy trzy główne cele badawcze. Cele te w pełni korespondują z opisem zamówienia, jak i celami szczegółowymi badania. Pierwszym celem badania była konsolidacja i skatalogowanie całej wiedzy nt. działań informacyjno-promocyjnych nt. FE, Drugim celem była agregacja, uzupełnienie 1 oraz synteza wiedzy w określonych obszarach tematycznych, które wynikają z OPZ, Trzecim celem było wypracowanie rekomendacji, w oparciu o propozycje zawarte w dotychczasowych badaniach, jak i wiedzę i doświadczenie wykonawcy. W niniejszym badaniu celowo zrezygnowaliśmy z zawartego w OPZ zapisu aktualizacja. Celem niniejszego badania jest bowiem próba agregacji źródeł zastanych dotyczących promocji FE i dokonanie meta-syntezy wniosków. Rzeczywista aktualizacja danych, w tak szerokim zakresie tematycznym jaki obejmuje badanie, wymagałaby przeprowadzenia nowych 1 Głównym źródłem uzupełnienia wiedzy były jakościowe badania terenowe (wywiady indywidualne). 21

22 badań empirycznych na szeroką skalę. Takie zadanie jest niemożliwe do przeprowadzenia w ramach planowanej ewaluacji zarówno ze względu na ograniczenia finansowe, jak i zbyt krótki czas realizacji. Podsumowując, wyniki meta-analizy, jak i wnioski z jakościowych badań terenowych dostarczyły nam dowodów, na bazie których stworzyliśmy diagnozę. Dzięki temu osoby programujące system dla nowej perspektywy będą pracować nad rozwiązaniami do nowej strategii w oparciu nie tylko o własne spostrzeżenia i doświadczenie, ale także poparte rozlicznymi badaniami fakty Metodyka badania Projektując koncepcję realizacji niniejszego badania zdecydowaliśmy się na podzielenie go na pięć etapów: 1. Etap 1: Ustalenie kluczowych hipotez badania systemu informacji i promocji FE, 2. Etap 2: Przegląd badań, analiz i ekspertyz dotyczących informacji i promocji FE i PO, 3. Etap 3: Pogrupowanie i analiza badań ze względu na trzy kryteria, 4. Etap 4: Realizacja badań terenowych, 5. Etap 5: Synteza wyników danych zastanych i danych pierwotnych, w tym weryfikacja kluczowych hipotez badawczych. Aby przybliżyć naszą propozycję zakresu prac w niniejszym badaniu poniżej omawiamy i uzasadniamy realizację każdego z jego etapów. Etap 1: Ustalenie kluczowych hipotez dla badania systemu informacji i promocji FE Na etapie niniejszego raportu metodologicznego ustaliliśmy kluczowe hipotezy badawcze, które ukierunkują dalsze działania projektowe. Hipotezy pomogły nam w dwóch kwestiach: 1. po pierwsze, ograniczyły obszar poszukiwań tak, aby skoncentrować się na najważniejszych obszarach badawczych wynikających z opisu zamówienia, 2. po drugie, pozwoliły dokonać syntezy 39 pytań badawczych w kilka najważniejszych zagadnień, które przeformułowaliśmy w hipotezy, co ułatwia podsumowanie wniosków z badania. 22

23 Etap 2: Przegląd badań, analiz i ekspertyz dotyczących informacji i promocji FE i PO Kolejnym ważnym krokiem badawczym była identyfikacja badań, które warto poddać analizie 2. Badania pozyskano z IK NSRO, bazy badań ewaluacyjnych oraz w drodze kontaktu z właściwymi komórkami odpowiedzialnymi za działania informacyjno-promocyjne. Pozyskane materiały zagregowano w czterech wymiarach: - w wymiarze wojewódzkim poszukiwaliśmy badań dot. RPO, jak i komponentu regionalnego PO KL, - w wymiarze krajowym, czyli w polu działań IK NSRO oraz Instytucji Zarządzających Programami Krajowymi, - w wymiarze sektorowym, czyli w wąskim polu działań IP/IW, - w wymiarze pośrednim, który obejmuje akcje informacyjno-promocyjne finansowane z FE, jednak nie odnoszące się bezpośrednio do promocji FE, tylko do zagadnień społecznych (np. kampania na rzecz równego statusu kobiet i mężczyzn na rynku pracy). Końcowym efektem tego etapu jest baza dostępnych badań i analiz pogrupowana według omówionych powyżej wymiarów. Wypracowany w ten sposób podział był szczególnie ważny podczas interpretacji wyników. Wnioski płynące z badań o różnej skali miały inną wagę dla formułowanych wniosków. Etap 3: Pogrupowanie i analiza badań ze względu na trzy kryteria Etap trzeci naszej analizy jest najważniejszy z punktu widzenia celów planowanej ewaluacji. W ramach tego etapu pogrupowaliśmy i przeanalizowaliśmy pozyskany materiał według trzech kluczowych kryteriów, które pomogą w późniejszym przeprowadzeniu meta-analizy. Materiał został pogrupowany według następujących kryteriów: - Metodyki zastosowanej w badaniu, - Poziomu wiarygodności, - Obszarów tematycznych, które wynikają z opisu przedmiotu zamówienia. Pogrupowanie materiałów zastanych według następujących kategorii było o tyle skomplikowane, że większość analiz odnosiła się do więcej niż jednego obszaru tematycznego. Dlatego 2 W tym wszystkie wymienione w SOPZ. 23

24 już na tym etapie dokonaliśmy pogłębionej analizy treści raportów, aby zidentyfikować w nich fragmenty, które odnoszą się do poszczególnych obszarów tematycznych i pytań badawczych. Końcowym efektem tego etapu było zestawienie pod każdym pytaniem badawczym odpowiadających mu fragmentów z poszczególnych raportów. Każde źródło danego fragmentu było wcześniej opisane ze względu na charakter zastosowanej metodyki, wymiar badania i jego jakość. Do przeglądu raportów zastosowaliśmy program do analizy treści MAXQDA (pliki wygenerowane z programu zostały przekazane Zamawiającemu w pliku xls). Etap 4: Realizacja badań terenowych Jakościowe badania terenowe miały uzupełniający charakter w stosunku do informacji pozyskanych ze źródeł zastanych. Wnioski płynące z wywiadów stanowiły ważne argumenty popierające lub osłabiające nasze tezy. W praktyce, po przygotowaniu notatek z wywiadów, kluczowe stwierdzenia zostały wkomponowane w opisany powyżej materiał analityczny. Wykonawca przeprowadził 15 wywiadów, w tym z: 1. Przedstawicielami IP RPO i PO (5): przedstawicielem Ministerstwa Edukacji Narodowej, przedstawicielem Ministerstwa Środowiska, przedstawicielem Centrum Unijnych Projektów Transportowych, przedstawicielem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, przedstawicielami Mazowieckiej Jednostki Wdrażającej Programy Unijne. 2. Przedstawicielami mediów i środowisk opiniotwórczych (3): Warsaw Voice, Gazeta Wyborcza (Rzeszów), Radio Trójka; 3. Blogerem zajmującym się problematyką społeczno-gospodarczą; 4. Przedstawicielem Fundacji Integracji na rzecz osób niepełnosprawnych; 5. Przedstawicielem Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan; 7. Przedstawicielem potencjalnego beneficjenta, firmą Dom Development S.A.; 8.Przedstawicielem beneficjenta firmą CitiBank Bank Handlowy w Warszawie S.A.; 24

25 9. Przedstawicielem środowiska naukowego profesorem psychologii społecznej, wykładowcą akademickim. Etap 5: Synteza wyników danych zastanych i danych pierwotnych, w tym weryfikacja kluczowych hipotez badawczych. Przygotowanie rekomendacji W ostatnim etapie pracy, opierając się na dowodach zebranych w toku przeglądu źródeł zastanych i badań terenowych dla każdego pytania, przygotowaliśmy szczegółową analizę argumentów za i przeciw naszej interpretacji wyników. Zwieńczeniem działań projektowych było przeprowadzenie warsztatu z przedstawicielami IK NSRO, w trakcie którego przedyskutowano wcześniej przygotowane wnioski i rekomendacje. Konkluzje płynące z warsztatu znalazły swoje liczne odniesienia w niniejszym raporcie. 25

26 2. Kluczowe wnioski z badania CZY STRATEGIA KOMUNIKACJI FE JEST AKTUALNA? W opinii IP i IK obecne zapisy Strategii komunikacji FE pozostają w znaczącej części aktualne i adekwatne do potrzeb związanych z dalszym prowadzeniem działań informacyjno-promocyjnych; Pojawiły się stanowiska za skróceniem samego dokumentu oraz doprecyzowanie kwestii grup docelowych, podkreślano jednak, że ogólne zapisy dają większe możliwości elastycznego dopasowywania działań do zmieniających się warunków; W opinii IP i IK większość elementów analizy SWOT nadal dobrze opisuje warunki wdrażania działań informacyjno - promocyjnych, część zapisów wymaga aktualizacji ze względu za zmiany zachodzące w świadomości społecznej oraz wyzwania związane z nową perspektywą finansową. JAKA JEST JAKOŚĆ SYSTEMU MONITOROWANIA STRATEGII KOMUNIKA- CJI FE? Sam system monitorowania (gromadzenia danych o wskaźnikach) był bardziej przedmiotem opisu niż oceny w analizowanych raportach; W ewaluacjach nie dokonano bezpośrednio oceny systemu monitorowania Strategii komunikacji FE, nieliczne badania podejmowały kwestię weryfikacji wskaźników monitorowania wyłącznie na poziomie Planów Komunikacji; Z badań wyłania się wniosek, iż w Planach Komunikacji przeważają wskaźniki na poziomie produktu. Podkreślano także problem ze zdefiniowaniem wskaźników na poziomie rezultatów i oddziaływania; Widoczne były także trudności ze złym formułowaniem celów w Planach Komunikacji, co automatycznie przekłada się na wadliwy system wskaźników (jeżeli cele nie spełniają kryteriów SMART, to dobrane wskaźniki również nie mogą ich spełniać); 26

27 Na podstawie uzyskanych informacji, można jednoznacznie stwierdzić, iż zakładane wartości docelowe wskaźników na poziomie Planów Komunikacji poszczególnych programów zostaną osiągnięte. JAKIE SĄ POTRZEBY INFORMACYJNE ODBIORCÓW KOMUNIKACJI O FE? Potrzeby informacyjne ogółu społeczeństwa zaspokajane są przede wszystkim w ramach kampanii telewizyjnych oraz internetowych, docierających do szerokiego odbiorcy zarówno z bardziej ogólną (telewizja), jak i szczegółową informacją (internet); Postawy Polaków wobec Funduszy Europejskich w większej mierze mają charakter emocjonalny, a nie oparty na pogłębionej wiedzy. Ogólny stosunek do członkostwa w UE i wdrażania FE jest pozytywny, niemniej jednak sam poziom wiedzy na temat FE jest ograniczony. Dość rzadko spotykana jest wiedza na temat korzyści wynikających z Funduszy Europejskich, bardzo często wiedza ta zanika z czasem; Z analizowanych badań wynika, że grupy najbardziej potrzebujące wsparcia (emeryci, renciści, bezrobotni, z niskim wykształceniem, mieszkające na wsi i w małych miasteczkach) są równocześnie najmniej świadome możliwości wynikających z obecności FE w Polsce. Ze względu na niski poziom kompetencji społecznych charakterystycznych dla grup zagrożonych marginalizacją, efektywne dotarcie do nich z informacją jest bardzo utrudnione i będzie stanowić poważne wyzwanie w nowym okresie programowania; Definiując grupę docelową ogółu społeczeństwa zbyt szeroko, tracimy z oczu fakt, że społeczeństwo składa się z bardzo wielu różnych grup społecznych, definiowanych przez wykształcenie, miejsce zamieszkania, sytuację na rynku pracy, dochody lub wiek. Dlatego kierując działania do ogółu społeczeństwa warto określić, które grupy społeczne są szczególnie ważnym odbiorcą. Taka segmentacja odbiorców ułatwi dobór właściwych treści przekazu i kanałów komunikacji; Z kolei potrzeby beneficjentów i potencjalnych beneficjentów są różnorodne, ze względu na to, że jest to grupa instytucji o różnym potencjale wiedzy i doświadczeń, ale i o bardzo różnych celach. Potrzeby często mają charakter bardzo praktyczny i ściśle wiążą się z branżą czy sektorem oraz typem projektu; W grupie beneficjentów/potencjalnych beneficjentów istnieje duże zapotrzebowanie na specjalistyczną i pogłębioną informację na temat funduszy. Warto przy tym podkreślić, że 27

28 kształtuje się coraz większy popyt na wiedzę trudną i mniej przystępną dotyczącą etapu realizacji projektów; Potencjalni projektodawcy, jak i beneficjenci preferują pozyskiwanie spersonalizowanej informacji w sposób tradycyjny, a więc w ramach indywidualnych, bezpośrednich spotkań, w ramach których można uzyskać konkretne wskazówki i aktualne informacje o wdrażanych programach. Dużym zainteresowaniem w tej grupie również cieszą się seminaria i praktyczne szkolenia; Przeprowadzona kwerenda oraz wyniki badania jakościowego wskazują na to, że bezpośrednim źródłem informacji o FE są dla potencjalnych beneficjentów /beneficjentów przedstawiciele innych organizacji o większym doświadczeniu w tym zakresie. Znaczenie marketingu szeptanego jest w tej grupie tym większe, im mniej skuteczne i godne zaufania są oficjalne źródła wiedzy; Środowiska opiniotwórcze są najbardziej niezdefiniowaną grupą docelową, reprezentują one bardzo różnorodne interesy i zainteresowania, stąd bardzo trudno o jednoznaczną identyfikację ich potrzeb. Są to też zwykle środowiska otwarte na formułę tematycznych czy branżowych konferencji i szkoleń (jako uczestnicy lub jako ich autorzy), a także spotkań ze specjalistami ds. funduszy strukturalnych w danej branży; Działania skierowane do środowisk opiniotwórczych są jednak o tyle utrudnione, że ze względu na ich specjalizację wymagają każdorazowego dostosowania przekazu do potrzeb poszczególnych grup; W celu efektywnego dotarcia do środowisk opiniotwórczych warto w większym stopniu wykorzystać organizacje branżowe/parasolowe, które mają z nimi bezpośredni i regularny kontakt, znają ich potrzeby i cieszą się ich zaufaniem. CZY ZRÓŻNICOWANIE STOSOWANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACJI FE JEST SKUTECZNE I EFEKTYWNE? W świetle przeprowadzonej metaanalizy za najbardziej skuteczne, efektywne i użyteczne narzędzia i instrumenty komunikacji FE należy uznać kampanie telewizyjne, dedykowane funduszom strony internetowe, działania Punktów Informacyjnych (zwłaszcza doradztwo indywidualne) oraz artykuły i ogłoszenia prasowe. Każde z wymienionych narzędzi ko- 28

29 munikacji jest więc skuteczne, w tym sensie, że dostarcza potrzebnej informacji przynajmniej jednej z głównych grup docelowych; Istniejące zróżnicowanie narzędzi i kanałów komunikacji zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do wszystkich zainteresowanych z potrzebną im informacją; Głównym obszarem wymagającym działań naprawczych jest właściwe połączenie dwóch najefektywniejszych źródeł informacji o FE, jakimi są obecnie telewizja i internet 3. Dla pełnej komplementarności właściwe byłoby stworzenie podstrony dla początkujących i zaawansowanych, na której, w zależności od poziomu wiedzy o FE odbiorca mógłby znaleźć potrzebne mu informacje; Warto podzielić kanały na te, które lepiej nadają się do promocji (telewizja, radio, ulotki) i na te, które lepiej przekazują informację (internet, publikacje). Celem kampanii w telewizji i radiu może być tylko zainteresowanie tematem, możliwością pozyskania środków czy planowanym wydarzeniem. Na stronie www powinny być przede wszystkim konkrety i praktyczne wskazówki oraz informacje (o terminach, o wymogach, o tym kto jest beneficjentem). JAKA JEST JAKOŚĆ WSPÓŁPRACY Z MEDIAMI? W opinii dziennikarzy nie ma problemów w dostępie do ogólnych informacji, z kolei poprawy wymaga dostęp do aktualnych informacji przekrojowych dotyczących interwencji funduszy w poszczególnych regionach i sektorach; Z analizy badań wyłania się wniosek, że media poszukują przede wszystkim informacji o wydatkowaniu środków, możliwościach ich pozyskania oraz konkretnych inwestycjach i ich wpływie na życie społeczeństwa, dlatego warto dostarczać dziennikarzom przekrojowych informacji ukazujących, w jaki sposób fundusze oddziałują na rzeczywistość konkretny region, czy sektor; Badania pokazują, że jako źródło informacji najbardziej użyteczny dla dziennikarzy jest internet oraz kontakty osobiste (także wyjazdy studyjne), najmniej cenione są wydawnictwa drukowane (podręczniki, broszury, ulotki), niechętnie widziane są zbyt częste konferencje; 3 Według badania NetTrack firmy Millward Brown przeprowadzonego w okresie od XI I 2013 na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej, obecna penetracja internetu w Polsce wynosi 57,50% 29

30 Ze względu na brak aktywności mediów inicjowanie współpracy w zakresie informowania i promocji Funduszy Europejskich leży po stronie instytucji publicznych. Im bardziej doświadczona instytucja, tym częściej prowadzi regularną i systematyczną współpracę z mediami; Kompetencje pracowników odpowiedzialnych za współpracę z mediami są generalnie wysokie, tym lepsze, im bardziej doświadczona we wdrażaniu funduszy jest instytucja; Brak silnych barier utrudniających komunikację z mediami. Istnieje ciągła konieczność upraszczania języka przekazu, należy dbać o aktualność informacji, konieczne jest publikowanie informacji przekrojowych (podział ze względu na sektory i regiony). CZY SYSTEM KOORDYNACJI KOMUNIKACJI FE JEST SPÓJNY I EFEKTYW- NY? System koordynacji komunikacji FE jest zdecentralizowany, w badaniach był oceniany z perspektywy poszczególnych programów lub ich komponentów, stąd w praktyce całościowa efektywność systemu zależy od indywidualnych rozwiązań instytucjonalnych i proceduralnych wewnątrz poszczególnych programów; Zakładany odgórnie system koordynacji działań między instytucjami nie we wszystkich programach i nie zawsze działa efektywnie. W przypadku całościowych ocen działania systemu, opinie są podzielone. Z jednej strony zwrócono uwagę na brak wspólnych działań między IZ a IP [np. PO IG], z drugiej strony częściej stwierdzano, iż owe działania są zintegrowane oraz że koordynacja działań pomiędzy instytucjami jest efektywna [np. komponent PO KL w woj. podlaskim, woj. zachodniopomorskim, RPO i komponent PO KL w woj. lubuskim]; W połowie raportów z badań pozytywnie oceniono podział kompetencji między instytucjami, jak i przepływu informacji między nimi. Dotyczyło to zarówno programów RPO oraz komponentów regionalnych PO KL (woj. dolnośląskie, mazowieckie, podlaskie, opolskie, wielkopolskie, śląskie), jak również programów centralnych (PO KL Priorytet III). W pozostałych zwracano uwagę na różne problemy i bariery, zarówno na poziomie współpracy między instytucjami, jak komórkami wewnątrz instytucji, jak również między pracownikami; 30

31 Z kolei obecność informacji na temat Grup ds. Informacji i Promocji FE, zarówno w raportach, jak i w wywiadach z respondentami, jest dość znikoma; Z pozyskanych informacji wynika, że działanie Grup jest pozytywnie oceniane przez uczestników. W dużej mierze udział w Grupach jest doceniany przez uczestników za możliwość nawiązywania kontaktów nieformalnych i przekazywanie sobie w kuluarach wiedzy na temat ciekawych form promocji, z drugiej strony ich uczestnicy podzielają pogląd nt. zbyt rzadkich spotkaniach w ramach Grup. Ponadto, analiza wywiadów pozwoliła na wysunięcie wniosku, iż szkolenia, w których biorą udział przedstawiciele Grup Sterujących są przydatne i podnoszą jakość pracy uczestników. JAKIE ZMIANY W POLITYCE KOMUNIKACYJNEJ FE W PRZYSZŁOŚCI NA- LEŻY PODJĄĆ, ABY PODNIEŚĆ JEJ SKUTECZNOŚĆ, EFEKTYWNOŚĆ I UŻYTECZNOŚĆ? Planując działania w przyszłej perspektywie należy zwrócić szczególną uwagę na zagrożenie, jakim jest fakt konkurencyjności marek poszczególnych programów, która osłabia przekaz informacyjny. Dlatego warto promować, szczególnie w telewizji, jedną wyrazistą markę jaką są Fundusze Europejskie, a nie nazwy poszczególnych Programów, których większość odbiorców nie identyfikuje; W przyszłej perspektywie warto szczególną uwagę poświęcić wyborowi grup docelowych (pogłębiona segmentacja i wynikająca z niej analiza potrzeb informacyjnych), a następnie wykorzystać narzędzia i kanały komunikacji w sposób bardziej ukierunkowany; Przy formułowaniu przekazów informacyjnych warto dążyć do uproszczenia języka, stosowanego zarówno w komunikatach adresowanych do ogółu społeczeństwa, jak i na stronach internetowych, w wytycznych i innych materiałach, z których korzystać będą ich potencjalni odbiorcy; W związku z rosnącym znaczeniem Internetu, jako kanału komunikacji pozwalającego docierać do różnych grup odbiorców (dziennikarze, beneficjenci, ludzie młodzi), należy bardziej aktywnie wykorzystywać narzędzia oferowane przez media społecznościowe oraz wykorzystywać technologie mobilne; Organizacja szkoleń i spotkań informacyjnych (przede wszystkim dla beneficjentów) obarczona była niedoskonałościami, np. brakiem segmentacji 31