Public Relations w internecie i serwisach społecznościowych

Transkrypt

1 Public Relations w internecie i serwisach społecznościowych Szkolenie dla pracowników jednostek samorządu terytorialnego Prowadzenie: Mirosław Usidus

2 Blok I Public Relations a Internet Integracja narzędzi tradycyjnego PR z internetowymi, jako warunek skutecznej strategii komunikacji organizacji Czym są social media i jak się nimi posługiwad Przygotowanie planu i strategii w social media Różne aspekty prowadzenia kampanii w Social Media

3 Fundamenty PR instytucji publicznych w tym JST Jaki jest cel i sens misji instytucji? Do kogo kierowane są działania informacyjne? Jakie są cele i dążenia głównych grup docelowych? Jakie są oczekiwania i postulaty wobec instytucji? Jak zmierzyd (ocenid) efekt działao PR?

4 Mierzalne cele strategii PR JST Cel biznesowy - związany z działalnością biznesową, który chce osiągnąd organizacja, Przykładowy cel biznesowy: Przyciągnięcie inwestorów Cel PR - wynika z celu biznesowego i powinien byd z nim ściśle związany, Przykładowy cel PR: Zwiększenie w grupie docelowej świadomości szans dla przedsiębiorców Cel komunikacyjny cel PR sformułowany w taki sposób, aby był mierzalny, Zwiększenie liczby osób znających konkretną okazję, np. ulgę lub tereny pod inwestycje, np. z 15 proc. na 30 proc. w grupie docelowej

5 Grupy dotarcia: ich oczekiwania i postulaty wobec organizacji Społeczności lokalne Inne organizacje i instytucje Grupy poza-lokalne Media Społeczności internetowe

6 Jak mierzyd (oceniad) efekty działao PR? Plan działao PR z celami pozwalającymi się zmierzyd: cele związane z misją, wizją, celami biznesowymi organizacji efekty do osiągnięcia w grupach docelowych cele powiązane z badaniami cele klarownie zdefiniowane cele jednostkowe (jedna reakcja jednego segmentu publiczności) cele stanowiące wyzwanie, oznaczające postęp i rozwój cele realistyczne i osiągalne cele akceptowalne dla wszystkich stron zaangażowanych w proces Cele uzgodnione z odbiorcą raportu Ustalenie harmonogramu pomiaru/podsumowania mierzyd wówczas, gdy jest co mierzyd Wyniki pomiaru budują bazę wiedzy, która wspiera kolejne działania i kampanie

7 Integracja narzędzi tradycyjnego PR z internetowymi, jako warunek skutecznej strategii komunikacji organizacji

8 Aspekty zintegrowanej komunikacji: główne przekazy Wzmacniają wiadomośd o twojej organizacji Są odbierane przez grupy docelowe komunikacji Podkreślają twoje zalety i przewagi Zakreślają twoje cele

9 Podstawowe założenia tworzenia strategii w internecie: maksymalizacja efektywności + minimalizacja ryzyka Kampanie wysokobudżetowe Wielokrotnie sprawdzone, dobrze znane metody i kanały promocji Przedsięwzięcia nowe, eksperymenty Działania o niewielkim budżecie

10 Jak powstaje udany communications-mix z narzędzi tradycyjnych i internetowych? Wydarzenia, eventy E-Marketing Materiały drukowane, ulotki, biuletyny Reklama Sponsoring Marketing bezpośredni klasyczny PR Marketing szeptany (WoM)

11 Cele promocyjno-informacyjnej działalności organizacji Promocja wizerunku Zdobywaniu poparcia społecznego (akceptacji działania, decyzji, osób korzystających z oferty) Rozwiązanie problemu społecznego Pozyskanie środków finansowych Promocja wydarzeo

12 Internetowe narzędzia komunikacji postrzegane, jako skuteczne - ewolucja Źródło: Badania ankietowe PRoto.pl i Instytutu Monitorowania Mediów, Maj 2011 r. i Listopad 2012

13 Czym są social media i jak się nimi posługiwad?

14 Co przede wszystkim powinna osoba zajmująca się komunikacją w sieci Znad, rozumied i lubid Internet Znad, rozumied i lubid siebie (jako instytucja np.) Znad, rozumied i lubid ludzi Zapomnied o jednokierunkowym modelu nadawczym Wzajemnośd i wielotorowośd przekazu - najbardziej pierwotna cecha internetu Internet - medium dyskursywnym od swojego zarania Ewolucja od odbiorcy do użytkownika

15 Przykłady platform i serwisów społecznościowych używanych w Polsce: Wielowątkowe i multi-funkcjonalne platformy społecznościowe Facebook, NK.pl, Google+, Pinterest, usługi społecznościowe portali i inne Sprofilowane tematycznie lub profesjonalne platformy społecznościowe GoldenLine, LinkedIn, Badoo.com, Akazoo.pl, Odpowiedz.pl etc. Blogosfera Mikroblogi Twitter, Pinger, Tumblr i inne. Fora dyskusyjne, grupy, np. serwisy peb.pl, pun.pl i wiele innych, w tym wysoko wyspecjalizowanych, np. polscystudenci.pl, forummechanika.pl Społecznościowe agregatory treści Wykop.pl, Kciuk.pl Narzędzia geo-marketingu Foursquare, Facebook Lokalizacja Aplikacje mobilne Instagram, Path, WhatsApp Platformy wymiany/udostępniania plików, współpracy i zarządzania projektami Dropbox, Google Drive, SkyDrive, Basecamp, Zoho, i podobne narzędzia online Platformy e-commerce typu Allegro.pl, ebay, Tablica.pl, Sprzedajemy.pl

16 Fundamenty strategii komunikacyjnej w sieci

17 Wiarygodnośd W Internecie o wiarygodne informacje trudniej to szansa dla instytucji publicznej, którą powinna umiejętnie wykorzystad Nawet źródła instytucjonalne mogą stracid wiarygodnośd z powodu błędów, braku konsekwencji, publikowania nieaktualnych informacji itd. Wiarygodnośd w Internecie jest pochodną całości doświadczenia użytkownika strony, odwiedzającego, poszukującego informacji

18 Integralnośd Spójnośd treści komunikacyjnych Spójnośd treści z wizerunkiem instytucji Konsekwencja w działaniu i w treściach Planowanie i koordynacja na poziomie całej organizacji Sprawna komunikacja wewnętrzna Kontynuacja Substytucja

19 Autorytet Pochodna wiarygodności i wiedzy Cel i środek do celu Pasywnośd nie prowadzi do zdobycia ani utrzymania autorytetu Autorytet jest dziedziczny, ale nie rozciągliwy

20 Wiedza Wiedza merytoryczna w Internecie to dopiero początek Wiedza o Internecie, jego mechanizmach, specyficznych cechach, procesach, które w nim zachodzą a także o obyczajach sieciowych Proces komunikacji w Internecie jest sam w sobie procesem zdobywania wiedzy Internet oferuje doskonałe narzędzia pozyskiwania wiedzy o efektach naszych działao

21 Podstawowe formy komunikacji internetowej Komunikacja synchroniczna czaty, Skype, Gadu-Gadu, wideokonferencje, internetowe transmisje wideo na żywo Komunikacja asynchroniczna publikacje na stronach WWW, poczta elektroniczna, listy dyskusyjne, fora i grupy Formy hybrydowe, quasi-synchroniczne lecz również wypełniające ściśle definicji komunikacji asynchronicznej treści, dyskusje, komentarze na współczesnych serwisach społecznościowych, np. Facebook, Google+

22 Główne przekazy komunikacji Key messages znane z PR to w Internecie zarazem Keywords a ostatecznie także AdWords Koniecznośd dostosowania stylu przekazów do stylu społeczności z zachowaniem stosownego dla komunikacji typu PR tonu (Uwaga, trudne!) Segmentacja przekazów w zależności od kanału komunikacji Koncentracja na wartościowych, ciekawych, rozrywkowych treściach jako wehikułach przekazu głównego

23 Przygotowanie planu i strategii w social media

24 Określenie celu lub celów działania ich klasyfikacja Komunikacyjne Handlowe Wizerunkowe Biznesowe Poznawcze

25 @sweden dla Szwedów czyli wizerunek + komunikacja

26 Określenie grup docelowych w nowych mediach Rozpoznanie i możliwie precyzyjne określenie zbiorowości użytkowników serwisów internetowych i społeczności na podstawie dostępnych badao, raportów, analiz Badania własne Analizy porównawcze wyodrębnianie obszarów i grup dotarcia w Internecie

27 Klasyfikacja użytkowników Internetu według modelu użytkowania Odbiorcy bierni ( konsumenci ) Odbiorcy reagujący ( komentatorzy ) Odbiorcy i nadawcy ( interaktywni ) Nadawcy i odbiorcy ( aktywni interaktywni tzw. influencers odpowiadają wpływowym mediom w tradycyjnym PR)

28 Dobór narzędzi Pozycjonowanie i doskonałe narzędzia Zostad jutuberem Miliard ludzi Kilkaset lat czytania 5 mld zdjęd Największe medium na świecie Co sekundę nowa osoba 175 mln kont

29 Październik '2012 -badania Instytutu Rozwoju Społeczeostwa Informacyjnego, agencji Exacto oraz Korporacji Badawczej Pretendent.

30 Diagram przekazy/grupy docelowe/narzędzia Przekaz1 Przekaz2 Przekaz3 Grupa1 narzędzie1, narzędzie2 narzędzie4 narzędzie1,narzędzie3 Grupa2 narzędzie5 narzędzie1 Grupa3 narzędzie1 narzędzie2 narzędzie4

31 DZIEŃ DATA GODZ. DATA & GODZ TREŚĆ (COPY) LINK TRACKING LINK PONIEDZIAŁEK WTOREK ŚRODA CZWARTEK PIĄTEK SOBOTA NIEDZIELA :00: :00Twój niezwykle angażujący wpis na Facebooku :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: : :00: :00 na.pl/landing-page /?utm_medium=soci al&utm_source=face book

32 Budżet działao w social media Social media nie są za darmo Działania na małą skalę mogą dad wielkie efekty Działania na wielką skalę mogą dad słabe efekty Koszty pozyskiwania wiedzy

33 Strategia w social mediach Cele Działania Grupy docelowe Do czego zmierzam i co chcę osiągnąć 1 Do czego zmierzam i co chcę osiągnąć 2 Opis czynności i prac + harmonogram 1 Opis czynności i prac + harmonogram Opis grup docelowych 1 Opis grup docelowych 2 Narzędzia (kanały społecznosci owej komunikacji) Facebook, Twitter Facebook, Blog, Twitter, fora internetowe KPIs - co mierzymy Lista KPIs 1 Lista KPIs 2

34 Różne aspekty prowadzenia kampanii w Social Media

35 Typowe błędy popełniane w społecznościowych mediach Brak integracji działao i problemy z tożsamością Mnożenie ekscentrycznych kreacji, mało zrozumiałych dla społeczności Niejasny branding gmatwanie przekazu o organizacji, marce Wyłącznie taktyka zamiast strategii Korzystanie z social media wyłącznie do gaszenia pożarów Używanie SM tylko do chwalenia siebie, produktu, marki, organizacji, instytucji Nie zwracanie uwagi na głos fanów/klientów/kontaktów społecznościowych Stuprocentowy outsourcing komunikacji organizacji Namolnośd w promocji (spam) Oczekiwanie natychmiastowych rezultatów Korzystanie z najmniej doświadczonych zasobów ludzkich w wyrażaniu głosu marki, firmy instytucji Brak procedur rozwiązujących problemy zgłaszane w społecznościach Przekonanie, że komunikacja w nowych mediach jest łatwa

36 Kryzys częścią twojej strategii Trzeźwa i szczera samoocena Badania - wiedza o własnych negatywnych stronach Doświadczenia z własnych poprzednich kampanii Doświadczenia innych Dobrze przygotowany merytorycznie zespół Gotowe materiały, argumenty i procedury Drożnośd i szybkośd komunikacji w trakcie realizacji projektu

37 Czy to prawda, że każdy kryzys w internecie może zostad przekuty na triumf? Nieprawda, ale zawsze Działaj zgodnie z planem, który został przygotowany wcześniej Pozytywnym przekazem w negatywny przekaz Upewnij się, że dobrze rozumiesz zaistniałą sytuację Nie wierz w jedno medium wykorzystaj wielokanałową naturę komunikacji Bądź w centrum wydarzeo zarządzaj kryzysem u siebie w swoich kanałach, np. internetowych Nie zakazuj i cenzuruj krytycznych komentarzy jak leci oprzyj się na znanych i jasnych zasadach, regulaminach ustanowionych przez ciebie, widocznych i dostępnych na twoich stronach Wykorzystaj autorytety, twoich adwokatów w społeczności Działaj szybko, bez zbędnej bez zwłoki czasowej Gdy nie uda się szybko, przeanalizuj czy i do kogo warto wrócid z problemem Koordynuj, koordynuj i jeszcze raz koordynuj (drożnośd komunikacji wewnętrznej) Nigdy nie zapominaj o zasadach, wartościach i misji organizacji Nie przesadzaj z empatią, nie współczuj aż tak sercowo. Rzeczowo pytaj i odpowiadaj na pytania Jasno określ i ogłoś granice, których nie możesz przekroczyd co jest możliwe a co niemożliwe Zadbaj o to, aby jak najwięcej pracowników i członków organizacji korzystało z SM w kryzysie to pomaga masz wsparcie Staraj się problem przenieśd ze sfery publicznej do prywatnej komunikacji Pamiętaj, że plama ropy nie zniknie dzięki, nawet najlepszemu, zarządzaniu kryzysem - trzymaj się rzeczywistości

38 Dlaczego warto słuchad internautów? Bo mogą mied rację Bo jesteśmy ciekawi, co mają do powiedzenia Bo słuchając, zmieniamy się na lepsze Bo chod nie wszystko zostanie wysłuchane, to samo słuchanie będzie docenione Bo chcemy, aby oni słuchali, gdy my będziemy mówid

39 Social media wykorzystane dobrze lub źle galeria przypadków, przykładów, case studies

40 Konkursy Polska Pięknieje 7 Cudów Funduszy Europejskich i EUROLIDER jako próby innego podejścia do komunikacji tematyki funduszy europejskich Przez promocję najlepszych przedsięwzięd nagradzanych w konkursie pokazujemy pozytywny wpływ Funduszy Europejskich na rozwój Polski i zachodzące w niej zmiany Wyróżnienie osób, które swoim zaangażowaniem na rzecz rozwoju lokalnego i regionalnego oraz aktywizacji mieszkaoców, sięgając po Fundusze Europejskie, zmieniają na lepsze otaczającą rzeczywistośd

41 Poznaoskie Know-how

42 Udany i spójny pomysł na promocję miasta: Katowice

43 Wrocław Europejska Stolica Kultury nowoczesna promocja wydarzenia ważnego dla regionu

44 Gdaosk kampania komunikacyjna adresowana do zagranicznych gości z wykorzystaniem Foursquare, YouTube Pinteresta, Twittera i innych nowoczesnych narzędzi

45 Janosikowe rap

46 Pytanie o zamek Książ wzbudziło sporo kontrowersji

47 Jak to się robi w innych krajach

48 Australijska społecznościowa mapa powodzi czyli razem jesteśmy i pomagamy sobie w niebezpieczeostwie

49 Samorząd brytyjskiego Walsall tweetuje

50 Howto.gov społecznośd na rzecz lepszego rządu w Internecie

51 Grand Rapids umiera?

52 Vantaa (Finlandia) wrota do Europy vantaainnovation.fi

53 Blok II Jak korzystad z narzędzi internetowych i social media w praktyce

54 Narzędzia e-pr i kanały komunikacji internetowej - jak przygotowad komunikat? Ćwiczenie: Przygotowujemy jednotematyczny briefing online, z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi telekonferencyjnych z udziałem dziennikarzy, specjalistów, ekspertów, zainteresowanych stron, ekspresowe opracowanie planu promocji wydarzenia i treści do serwisu www, bloga, kanałów społecznościowych

55 Konstruowanie komunikatu

56 Teksty reguły podstawowe, tytuły, czołówki, słowa kluczowe Abecadło informacji, czyli: kto? co? kiedy? gdzie? dlaczego? Im krócej i jaśniej - tym lepiej Język czynnych mocnych czasowników zamiast strony biernej, przymiotników i skomplikowanych konstrukcji zdaniowych Krótkie akapity - dużo światła w tekście Określenie adresata/grupy docelowej Ciekawy, angażujący temat Analiza i wykorzystanie słów kluczowych Odsyłacze do innych, własnych zasobów WWW Funkcjonalności społecznościowe (udostępnij na Facebooku, Twitterze, Wykop) Przygotowanie wersji PDF

57 Tytuł Literówki najsurowiej wzbronione Oryginalnośd + słowa kluczowe Unikanie szczegółowej symboliki technicznej, żargonu Unikanie natrętów językowych typu nowy, kolejny To tytuły widzi użytkownik RSS lub serwisów typu social media - warto o tym pamiętad

58 Czołówka czyli pierwszy akapit/zdanie tekstu Czołówka wpisu jako teaser Czytelnika trzeba zaintrygowad, ale nie wolno wprowadzad w błąd Objętośd czołówki na stronie głównej - dostosowana do wielkości ilustracji

59 Efektywne formatowanie treści na stronach, układ, analiza eyetrack

60 Nowoczesny język wizualny ery tabletów aplikacje, opowiadanie historii obrazem

61 Jak wycisnąd 110 proc. z Internetu? Listy Wideo Linki Źródła Meta-opisy

62 Siła infografiki Infografiki: graficzne przedstawienie jakiejś myśli, idei, procesu, zjawiska etc. Informacja prasowa w formie komiksu? Też można

63 Ćwiczenie: poprawienie komunikatu na przykładzie

64

65 Promocja treści wyszukiwarki internetowe, społeczności, listy mailingowe, Worth of Mouth Marketing (WoMM), partyzanckie i wirusowe rozprzestrzenianie informacji.

66 Social media + WWW budowa efektywnego ośrodka internetowej komunikacji

67 Guerilla marketing

68 Jak komunikacja szeptana rozprzestrzenia się w społecznościach

69 Trzy filary skuteczności (nie tylko w internecie)

70 Dziękuję Mirosław Usidus Pytania, uwagi: Tel