PROMOCJA W SIECI INTERNET

Transkrypt

1 Spis et AKADEMIA GÓRNICZO HUTNICZA IM. STANISŁAWA STASZICA W KRAKOWIE WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA ZAKŁAD MARKETINGU I ZARZĄDZANIA PRODUKCJĄ PIOTR POZNAŃSKI PROMOCJA W SIECI INTERNET Promotor: dr WIT SEWERA Kraków 1999

2 Pragnę złożyć podziękowania mojemu Promotorowi, dr Witowi Sewerze za poświęcony czas oraz cenne rady związane z niniejszą pracą. 2

3 Spis et Spis treści: Wstęp Promocja jako integralna część marketingu mix Ogólne informacje na temat promocji Reklama najpopularniejszy element promotion mix Promocja Sprzedaży narzędzia krótkookresowego wzrostu Marketing Bezpośredni Public Relations Sprzedaż Osobista Internet jako medium promocyjne Geneza i historia powstania Internetu Usługi informacyjne w Internecie Marketingowe spojrzenie na Internet Czym jest Internet? Internet w Statystyce Instrumenty promocji w Internecie Ogólne uwarunkowania polityki promocji w Internece Ośrodek Bannery i buttony reklamowe Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach Poczta Elektroniczna Grupy i listy dyskusyjne Sponsoring Webring Technologia Push Inne narzędzia promocji sprzedaży Integracja promocji on-line i off-line Zakończenie Dodatek A - Słownik Dodatek B Wywiady Dodatek C Cenniki reklam i wyniki badań portali Onet i Wirtualna Polska Bibliografia:...175

4 Wstęp e Wstęp Zbliżający się koniec wieku jest czasem kojarzony ze zmianami i przyszłością. Koniec dwudziestego stulecia to schyłek ery postindustrialnej. Wydajne linie produkcyjne i nowoczesne systemy zarządzania są w stanie wyprodukować praktycznie każdą ilość wyrobów. Kraje wysokorozwinięte borykają się notorycznie z problemem nadprodukcji zarówno w przemyśle, jak i rolnictwie. Dziedziną, która przez ostanie lata przeżywa szczególnie gwałtowny rozwój jest informatyka. O ile w latach osiemdziesiątych i początku dziewięćdziesiątych główny nacisk położony był na komputeryzację, o tyle ostatnie dziesięć lat upłynęło pod znakiem Internetu, Sieci oplatającej prawie cały świat, która sprawiła, że swobodny przepływ informacji jest teraz prosty i tani jak nigdy dotąd. Choć już teraz mówi się o Internecie, jako o fakcie dokonanym, to nie należy zapominać, że największą jego zaletą jest dynamiczny rozwój. Ostatnie statystyki mówią o podwajaniu liczby użytkowników co kilkanaście miesięcy. Nawet jeśli trend ten ulegnie spowolnieniu, to trudno oceniać dziś jaką formę może przybrać Internet za parę lat. Pewnym jest, że lokomotywą jego rozwoju jest biznes. Tam, gdzie są pieniądze, są i ludzie chcący je zarabiać. Internet, ze względu na swą specyfikę, jest miejscem wyjątkowo wyrównującym szanse w konkurowaniu. Nie trzeba być dużym i bogatym przedsiębiorstwem, aby sprzedać produkt i cieszyć się zaufaniem milionów użytkowników. Oczywiście w miarę wkraczania coraz większej ilości firm do tego wirtualnego świata, coraz trudniej będzie małym i z natury rzeczy słabszym firmom. Dziś jednak, wiele dużych organizacji, mimo dużego doświadczenia marketingowego pozostaje w tyle. Winny jest temu konserwatyzm i niechęć do zrozumienia odmiennego charakteru Internetu. Praca podzielona została na trzy części (rozdziały). W pierwszej zamieszczono podstawowy zakres wiedzy marketingowej dotyczącej zagadnień promocji. Celem tego rozdziału jest podkreślenie wagi promocji oraz zwrócenie uwagi na integralność wszystkich składników polityki marketingowej w działalności formy. Druga część poświęcona jest Internetowi. Znajdują się tam: historia powstania i geneza rozwoju tej sieci, wybrane statystyki, jak również omówienie istotnych z marketingowego punktu widzenia cech Internetu. Lektura tego rozdziału powinna uzmysłowić specyficzny charakter i wyjątkowość tego medium. W części trzeciej przedstawiono wykorzystywane w Internecie instrumenty promocji. Szczególny nacisk położono na najczęściej wykorzystywane narzędzia oraz

5 Wstęp konieczność planowania całościowej polityki promocji. Na samym końcu zamieszczono słownik pojęć, ułatwiający poruszanie się w internetowej nomenklaturze, przykładowe cenniki i wyniki badań dwóch największych polskich portali oraz wywiad z jednym z czołowych polskich ekspertów z dziedziny promocji w Internecie. Całość zamieszczonych w pracy informacji pozwoli, jak sądzę, udowodnić następującą tezę. Internet jest nowym, ciągle ewoluującym medium promocyjnym, które dzięki swoim specyficznym cechom i szerokim możliwościom wykorzystania, znacząco wpłynie w najbliższych latach na politykę promocji prowadzoną przez przedsiębiorstwa. Praca powstała w oparciu o skąpą polską literaturę dotyczącą powyższego tematu, informacje z zagranicznych serwisów internetowych, materiały i doświadczenia zdobyte podczas praktyki w Internetowym Domu Mediowym oraz rozmowy z ekspertami. 5

6 e Promocja jako integralna część marketingu mix W rozdziale zawarto informacje dotyczące teorii promocji. Rozdział podzielono na część główną, gdzie poruszono ogólne zagadnienia z zakresu promocji, oraz pięć części szczegółowych opisujących poszczególne elementy promotion mix.

7 Promocja jako integralna część marketingu mix 1.1 Ogólne informacje na temat promocji Czym nie jest, a czym jest promocja. Promocja to termin często źle rozumiany i zdemonizowany wśród osób nie mających fachowego wykształcenia marketingowego. To termin, któremu przypisuje się nadnaturalne zdolności kierowania ludzkimi zachowaniami i potrzebami. Gdyby było tak naprawdę, przedsiębiorstwa nie borykałyby się z żadnymi problemami, a konsumenci posiadaliby wiecznie puste portfele. Faktycznie promocja jest jednym z czterech nierozłącznych składników marketingu mix i tylko w ten sposób powinna być rozumiana. Traktowanie jej jako narzędzia mającego za zadanie jedynie sprzedać już wytworzone produkty czy usługi, świadczy o całkowitym niezrozumieniu idei marketingu. Wspominam o tym, ponieważ w praktyce polskiego życia gospodarczego jest to proceder nagminny i niestety bardzo niekorzystny zarówno dla klientów, jak i samych organizacji. Skoro jednak promocja jest składnikiem marketingu mix powinna być ona rozpatrywana jako jego integralny i zharmonizowany element. Działania przedsiębiorstwa powinny być nakierowane na zbudowanie optymalnej mieszanki marketingowej, której składniki wzajemnie się zazębiają i służą wspólnemu celowi głównemu (wiązce celów). Sama promocja jest to inaczej polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Jak podaje Ph. Kotler obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsz elastyczność popytu. W szczególności spełnia ona funkcje 1 : a) informacyjną polega na przekazywaniu obecnym i potencjalnym konsumentom informacji mających na celu: przybliżenie działalności firmy, prezentacje i dostarczenie informacji o ofercie rynkowej i innych wiadomości edukujących odbiorców. b) pobudzającą która ma na celu dostarczenie informacji i przesłanek decyzyjnych mających wywołać u klientów zamierzone postawy i zachowania. 1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 90 7

8 Promocja jako integralna część marketingu mix c) konkurencyjną jej istotą jest prowadzenie działań zwiększających efektywność instrumentów i programów promocji przedsiębiorstwa, oraz zakłócanie programów promocyjnych konkurencji Podstawowe elementy promocji Skoro funkcje promocji są tak istotne, nie może ona być dziełem przypadku i w najlepszym interesie przedsiębiorstwa leży odpowiednie nią kreowanie. Do tego celu służy szereg narzędzi, które wchodzą w skład instrumentów promotion mix, są to: 1. reklama każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora, 2. promocja sprzedaży (znana także jako promocja dodatkowa, promocja uzupełniająca, sales promotion) - definiowana jako krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi, 3. marketing bezpośredni wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów, 4. public relation wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu, 5. sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja oferty potencjalnemu nabywcy przez sprzedawcę. Należy zwrócić uwagę na pewne rozbieżności co do ilości wymienianych elementów promotion mix przez różnych autorów, np. prof. Jerzy Altkorn 2 nie wymienia marketingu bezpośredniego jako elementu mieszanki promocyjnej pozostając przy pierwszych czterech z wymienionych instrumentów. Różnice te wynikają z częstego w marketingu, zazębiania się różnych narzędzi, co powoduje równoczesne zaliczenie ich do więcej niż jednego elementu marketingu mix. Jeszcze raz uwidacznia to konieczność współdziałania wszystkich elementów marketingu i odejście od sformalizowanych podziałów Modele procesu komunikacji model jedno- i dwustopniowy Skoro promocja jest polityką komunikacji przedsiębiorstwa celowe wydaje się przeanalizowanie modeli procesu komunikacji. Pierwszy z modeli to jednostopniowy model 2 J. Altkorn [red.], Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s

9 Promocja jako integralna część marketingu mix komunikacji polegający na bezpośrednim związku nadawcy i odbiorcy (rys. 1). Na rysunku widać wszystkie elementy tego procesu i tak: (1) nadawca tworzy przekaz, który następnie jest kodowany i poprzez kanał przekazywany odbiorcy, który odkodowuje go w większym lub mniejszym stopniu. Aby proces był efektywny odbiorca musi umieć odkodować przekaz. Niedostosowanie przekazu do możliwości odbiorcy wpływa negatywnie na efektywność komunikacji. Następnie odbiorca odpowiada na otrzymany przekaz czy to poprzez zakup, czy brak zakupu oferowanego dobra, lub przez inną formę kontakt z nadawcą (list, uwagi, itd.) Bardzo istotnym elementem w tym układzie są zakłócenia, które zaburzają proces komunikacji na każdym etapie, choć niekoniecznie równie intensywnie na każdym z nich. Rysunek 1 - Jednostopniowy model procesu komunikacji. kanał nadawca nośnik odbiorca koncepcja kodowanie percepcja reakcja przekazu przekazu zakłócenia przekazu dźwięk obraz dźwięk obraz sprzężenie pomiar efektów opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 547, J. Altkorn [red.], Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 311 Dwustopniowy system komunikacji zakłada istnienie pośredniczącego elementu tj. liderów opinii, dyktatorów mody, innowatorów itp., którzy dostarczają przekaz potencjalnym odbiorcom. Z modelem tym związane jest zjawisko zniekształcania przekazu, mogące przybrać formę: wzmocnienia, wyciszenia lub nawet modyfikacji. 9

10 Promocja jako integralna część marketingu mix Według Ph. Kotlra 3 prawdopodobieństwo zwrócenia uwagi na przekaz można zdefiniować jako następujące wyrażenie: postrzegana wysokość nagrody postrzegana wysokość kary postrzegany wysiłek lub koszt Jak skonstruować skuteczny proces komunikacji Aby komunikacja była skuteczna należy: (1) zidentyfikować docelowy segment rynku, (2) określić cele procesu komunikacji, (3) zaprojektować przekaz, (4) wybrać kanały procesu komunikacji, (5) ustalić całkowity budżet promocji, (6) utworzyć odpowiednią mieszankę promocyjną, (7) zmierzyć i ocenić skutki promocji, (8) zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej. Poniżej przybliżę kolejne etapy. (1) Identyfikacja docelowego segmentu Przed rozpoczęciem konstruowania przekazu należy określić do kogo ma on dotrzeć. W zależności od tego różnie będzie on wyglądał. Należy tu wziąć pod uwagę zarówno cechy psychograficzne odbiorców, jak i ich miejsce w procesie zakupu (użytkownicy, nabywcy, osoby wpływające na zakup...). Należy także określić, czy grupa adresatów promocji jest szersza czy węższa od kręgu potencjalnych nabywców. W pierwszej sytuacji mówimy o promocji szerokiej, natomiast w drugim o wąskiej (patrz rysunek 2.) Ważne jest również, aby zbadać opinie o wizerunku (image) organizacji, pozwoli to na odpowiednie ukierunkowanie przekazu. 3 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s

11 Promocja jako integralna część marketingu mix Rysunek 2 polityka wąskiej i szerokiej promocji a docelowy segment rynku promocja wąska promocja szeroka docelowy segment rynku grupa promocji adresatów źródło: J. Altkorn [red.], Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995 (2) Określenie celów promocji Ze względu na bardzo szerokie spektrum celów, które organizacja może chcieć komunikować warto rozpatrzyć podział na cele ekonomiczne i społeczne. Pierwsze z tych celów dotyczą wielkości ekonomicznych i posiadają tą cenną własność, że zasadniczo są kwantyfikowalne. Cele z tej grupy sprowadzają się albo do wzrostu dochodów, albo do oszczędności kosztów. Cele społeczne można z kolei podzielić na trzy grupy. Są nimi cele związane z: - przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji dotyczą one prezentacji przedsiębiorstwa, poprawy jego wizerunku itp., - konsumentem mowa tutaj o pozyskaniu lojalności klienta, edukowania go, zdobywaniu informacji o nim, - produktem informowanie o produkcie, jego cechach i zastosowaniach, budowanie wizerunku produktu. 11

12 Promocja jako integralna część marketingu mix (3) Projektowanie przekazu Podstawowym kryterium stawianym przekazowi jest jego skuteczność. Jak podaje Ph. Kotler 4 należy przemyśleć następujące problemy: treść, strukturę, kształt i źródło przekazu. Treść przekazu należ tu określić co powiedzieć docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Proces ten jest różnie nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP unique selling proposition), a sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt. Wyróżnia się trzy typy apelu. apel racjonalny- odwołuje się on do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu. Przykładem mogą być przekazy podkreślające jakość, oszczędność, wartość i użyteczność danego produktu.[...] apel emocjonalny- usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu. Nadawcy odwołują się do strachu, poczucia winy i wstydu, aby nakłonić ludzi do pewnych działań (np. mycia zębów, corocznej wizyty u lekarza) lub nakłonić do zaniechania innych (palenie, obżarstwo, używanie narkotyków) [...] Nadawcy używają również pozytywnych bodźców takich jak humor, miłość, duma i radość. [...] apel moralny jest kierowany do odczuć audytorium, co jest dobre i właściwe. Tego typu bodźce są często używane, aby nakłonić ludzi do popierania spraw społecznych takich jak: walka o czyste środowisko, likwidacja segregacji rasowej, równouprawnienie kobiet i pomoc poszkodowanym. 5 Struktura przekazu dotyczy stosowania odpowiedniego sposobu wnioskowania, charakteru argumentacji (wspomnieć czy przemilczeć pewne wady produktu) oraz kolejności prezentacji (czy umieścić największe atuty na początku czy na końcu prezentacji). Zmienne te można różnie ustalać w zależności od typu produktu, odbiorców do których kierowany jest produkt, medium reklamowego itp. 4 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s tamże 12

13 Promocja jako integralna część marketingu mix Kształt przekazu jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na efektywność przekazu. Jego charakter związany jest ze środkiem przekazu, w którym jest stosowany. Inne elementy są istotne w reklamie w gazecie codziennej, inne w magazynie, zupełnie zaś inne w radiu czy telewizji. Źródło przekazu najczęściej do tego celu wykorzystywane są znane osoby tj.: aktorzy, prezenterzy telewizyjni, gwiazdy estrady, czy sportowcy. Wybór konkretnej osoby związany jest z charakterem produktu, a także wizerunkiem jaki pragnie mu nadać producent. Na wiarygodność źródła składają się trzy elementy- doświadczenie (specjalistyczna wiedza), zaufanie (postrzeganie źródła jako obiektywnego i uczciwego) oraz sympatia (atrakcyjność). (4) wybór kanałów procesu komunikacji Można tu wyodrębnić kanały osobiste i nieosobiste. Pierwsze z nich opierają się na bezpośredniej komunikacji kilku ludzi osobiście bądź to poprzez środki łączności. Ich największą zaletą jest indywidualizacja i możliwość osiągnięcia natychmiastowej odpowiedzi. Kanały nieosobiste przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania. Obejmują środki masowego przekazu, nastrój (wystrój wnętrz, budowanie tzw. klimatu ) oraz wydarzenia (imprezy). Mamy tu do czynienia z dwustopniowym procesem przepływu informacji. (5) ustalenie całkowitego budżetu promocji. Zasadniczo można wyodrębnić cztery metody ustalania budżetu promocyjnego, nie natomiast istnieje żadna ogólna metoda mówiąca jaki procent ceny produktu mają stanowić koszty promocji. Jest to oczywiste jeżeli weźmiemy pod uwagę, że dla jednego produktu można stworzyć kila równie dobrych marketingów mix. Różnice wynikają też z typów produktów, na promocję kosmetyków wydaje się zwykle więcej niż na promocję obrabiarek. Oto metody: metoda na co nas stać Metoda najłatwiejsza i jak to często bywa najgorsza z możliwych. Na promocję wydaje się arbitralnie ustalone kwoty. Brak tu logicznego powiązania wydatków z celami promocji. Nie może być mowy o jakiejkolwiek przemyślanej i długookresowej polityce komunikacji, skoro nie wiadomo jaki będzie budżet promocji w późniejszym terminie. 13

14 Promocja jako integralna część marketingu mix metoda procentu od wielkości sprzedaży Stosowany jest także jej wariant, w którym procent liczony jest od zysku Procent liczony bywa także od zysku. Metoda ta ma kilka zalet, ale także i poważne wady. zalety: wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy, zachowana zostaje bliska zależność między wielkością sprzedaży, zysku a kosztami promocji, wady: wielkość środków przeznaczona na promocję jest wynikiem wielkości sprzedaży, a nie odwrotnie, nie daje możliwości stosowania niecyklicznych i agresywnych kampanii promocyjnych, problematyczne jest długofalowe projektowanie promocji, ze względu na niepewność źródeł finansowania, nie istnieją logiczne przesłanki dotyczące stosunku promocja-sprzedaż, zwykle stosunek ten ustalany jest w oparciu o doświadczenie i podobne działania konkurencji. metoda naśladowania konkurencji Kolejna wygodna metoda, opierająca się na błędnym założeniu że inni wiedzą lepiej. Niby dlaczego? Różne przedsiębiorstwa znajdują się w różnych sytuacjach rynkowych, co wpływa na ich politykę marketingową. Metoda ta może być ona pomocna w sytuacji wejścia do branży nowych firm bez doświadczenia, ale nie może być traktowana jako jedyna i wystarczająca. metoda założonego celu Najlepsza z przedstawionych metod, zakłada związek przyczynowo-skutkowy między wielkością wydatkowanych na promocję funduszy, a założonym celem. Metoda ta ma tą zaletę, że wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji pomiędzy wydatkami, poziomem emisji, intensywnością próbowania produktu i jego regularnym użytkowaniem. 6 Sprzyja to lepszemu początkowemu przemyśleniu problemu, a także ciągłym staraniom kierownictwa w trakcie wprowadzania programu promocyjnego w życie. 6 tamże s

15 Promocja jako integralna część marketingu mix Metoda pozwala, także na uczenie się organizacji poprzez ciągły monitoring sytuacji, korygowanie założeń i porównywanie różnych wariantów wydatkowania pieniędzy. Istnieją także inne metody, takie jak - metoda analityczna i metoda eksperymentalna, polegające na budowaniu modeli ekonometrycznych, oraz różnicowaniu budżetów promocyjnych na różnych rynkach. Jednak ze względu na ich charakter można je podciągnąć bardziej pod badania marketingowe niż wyżej wymienione cztery metody, podział ten jest oczywiście umowny. Teoretycznie całkowity budżet promocji powinien być ustalony tak, aby krańcowy zysk z ostatniego dolara wydanego na promocję, równał się krańcowemu zyskowi ostatniego dolara wydanego w celach niepromocyjnych. 7 (6) Tworzenie promotion mix Przy tworzeniu mieszanki promocyjnej mamy do czynienia z sytuacją podobną do tej, która ma miejsce podczas ustalania relacji pomiędzy elementami marketingu mix. Nie ma jednej gotowej recepty. Nawet podobne wyroby można promować przy użyciu różnych składników mieszanki promocyjnej. Każdy składnik mieszanki ma swoje cechy charakterystyczne, zalety i wady, decydujące o jego przydatność w różnych sytuacjach. Można natomiast wyróżnić czynniki, które będą wpływały na ustalenie promotion mix w praktycznie każdym przypadku. Można do nich zaliczyć: a) rodzaj rynku W przypadku rynków artykułów konsumpcyjnych największe znaczenie ma zazwyczaj reklama, dalej plasuje się promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i w końcu public relations. Dla przedsiębiorstw działających na rynku przemysłowym hierarchia jest następująca: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, reklama i public relations. b) wybór pomiędzy strategią push (pchania) i pull (ssania) Tak samo jak w punkcie a, nie istnieje jedna najlepsza strategia, nawet gdy rozważa się podobne produkty. Strategia push polega na podejmowaniu działań względem pośredników (np. hurtowników, detalistów) tak, aby zamawiali oni produkt i promowali go wśród swych klientów. Z tego względu większego znaczenia nabierają działania 7 tamże s

16 Promocja jako integralna część marketingu mix związane z personelem sprzedaży i promocją handlową. Druga ze strategii opiera się na promowaniu produktu wśród ostatecznych odbiorców, tutaj relatywnie istotniejsze są działania związane na reklamą i promocją sprzedaży. c) Etap gotowości nabywcy W różnych fazach gotowości nabywcy do zakupu, różne jest znaczenie poszczególnych elementów promotion mix, i tak w początkowych fazach najefektywniejsza jest reklam i public relatons, natomiast w końcowych promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Szczegóły przedstawia rysunek nr 3 Rysunek 3 Relatywne znaczenie instrumentów promocji w zależności od etapu gotowości nabywcy relatywne znaczenie reklama public relations sprzedaż osobista promocja przed zakupem podczas zakupu po zakupie zródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa

17 Promocja jako integralna część marketingu mix d) Faza cyklu życia produktu Zasadniczo im wcześniejsza jest faza cyklu życia produktu tym większe są ogólne nakłady na promocję (rysunek 4). Kolejny rysunek (5) przedstawia dokładniej efektywność poszczególnych narzędzi promocji w różnych fazach życia produktu. Rysunek 4 Natężenie promocji a cykl życia produktu na rynku natężenie sprzedaży sprzedaż promocja wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek czas fazy cyklu życia produktu na rynku źródło: J. Altkorn [red.], Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995 Rysunek 5 Efektywność kosztowa poszczególnych narzędzi promocji w kolejnych fazach cyklu życia produktu promocja sprzedaży efektywność reklama publicity sprzedaż osobista i wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek faza cyklu życia produktu źródło: : Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa

18 Promocja jako integralna część marketingu mix (7) Mierzenie i kontrola skutków promocji Ze względu na to, że wielkość sprzedaży jest funkcją zależną od wielu zmiennych, bardzo trudne jest ustalenie czystego wpływu promocji na wielkość sprzedaż. w związku z tym, że promocja pochłania znaczne środki należy dokładać wszelkich wysiłków do obliczenia efektywności tego typu działań. W ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystane następujące grupy metod: 1) Testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru (często szacunkowego) wielkości sprzedaży zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej). 2) Testy odtworzeniowe, pozwalają na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Testy taki umożliwiają między innymi badanie stanu wiedzy (świadomości) na temat przedsiębiorstwa (produktu, znaku firmowego) i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji, Umożliwiają badanie podstaw charakteryzujących stopień wierności nabywców wobec firmy czy produktu. 3) Badania panelowe sklepów i/lub konsumentów, prowadzone są w określonych odstępach czasu, umożliwiają śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji. Każda z metod wykorzystuje szeroki wachlarz narzędzi i technik, poczynając od ankiet a na badaniach laboratoryjnych kończąc. (8) zarządzanie i koordynacja całościowym procesem komunikacji marketingowej Wiele metod i narzędzi promocyjnych niesie ze sobą zarówno szansę efektywnej komunikacji, jak i ryzyko braku odpowiedniej koordynacji i utracenia efektu synergicznego w czasie prowadzonych działań promocyjnych. Z tego względu istotne jest, aby całość procesu promocji była zarządzana przez jedną osobę, posiadającą niezbędną wiedzę o wszystkich elementach promotion mix. Bardzo dobrze koncepcję zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji oddaje definicja stworzona przez Amerykańskie Stowarzyszenia Agencji Reklamowych: 18

19 Promocja jako integralna część marketingu mix... jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenia szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych, np. reklamy ogólnej, oddziaływania bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations. Łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu Co daje, a co zabiera promocja Mając pełną świadomość czym jest promocja warto zastanowić się nad tym co dzięki niej otrzymujemy i jakie negatywne skutki ona za sobą niesie. Jak podaje to Tadeusz Sztucki 9 wady promocji są następujące: - namawia do kupowanie tego, czego ludzie nie potrzebują, - manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów, - przekazuje przesadne informacje o walorach produktów, - osłabia swobodę wyboru i zakupu, - wywiera presję psychiczną, - naraża na starty powodowane zakupem niewłaściwego produktu, - dezinformuje zamiast informować, - osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania, - powoduje podwyższenie cen dla zrekompensowania kosztów promocji. Do zalet działania promocji zaliczamy: - zwiększenie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach, - uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb, - ułatwienie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów, - wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa, - urozmaicenie, prasy, radia i telewizji, - ubarwienie wyglądu sklepów, ulic i miast, - powodowanie obniżenia cen towarów i usług oraz podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej, - stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności, 8 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s T. Sztucki, Promocja. Sztuka Pozyskiwania Nabywców, Placet, Warszawa

20 Promocja jako integralna część marketingu mix - zapewnianie dochodów z reklam w prasie, radiu i telewizji z korzyścią dla ich poziomu i cen oraz opłat ponoszonych przez czytelników, słuchaczy radia i telewidzów. Zbilansowanie zalet i wad nie jest oczywiście możliwe, ale zapoznanie się z nimi pozwala nabrać bardziej obiektywnego podejścia do zagadnienia promocji Różnice w promocji na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych (przemysłowych). Odmienny charakter powyższych rynków implikuje inną politykę marketingową przedsiębiorstw. Mimo zasadniczo tego samego celu którym jest sprzedać produkt, różnice w działaniach są dość poważne. Najłatwiej zrozumieć to jeśli weźmie się pod uwagę następujące cechy rynku dóbr przemysłowych: - popyt ma charakter pochodny względem popytu na rynku konsumpcyjnym, - popyt jest nieelastyczny względem ceny, szczególnie w krótkim okresie czasu, - występuje większa amplituda fluktuacji popytu, - na rynku istnieje mniejsza liczba odbiorców, - nabywcy są więksi, - obroty mają wyższą wartość, - występuje geograficzna koncentracja producentów i odbiorców, - bliskie związki pomiędzy nabywcą i dostawcą, - duży udział zakupów bezpośrednich, - występowanie transakcji wiązanych, - brak anonimowości uczestników rynku, - profesjonalny charakter zakupów, - powszechne stosowanie leasingu, - dzierżawy, wpływ wielu osób na proces zakupu. Efektem tych różnic są następujące różnice: patrz tabela 1 na następnej stronie: 20

21 Promocja jako integralna część marketingu mix Tabela 1 różnice w promocji na rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych Czynnik Rynek dóbr przemysłowych Rynek dóbr konsumpcyjnych Główny akcent promocyjny sprzedaż bezpośrednia reklama masowa (telewizyjna, radiowa) Główne narzędzia promocji sprzedaży targi i wystawy kupony rabatowe katalogi i broszury zawierające opis produktów (specyfikacje) reklama pocztowa próbki towarów demonstracje i wystawy w miejscach sprzedaży Główne media reklamowe prasa fachowa, katalogi branżowe, reklama pocztowa, prospekty telewizja, radio, dzienniki, magazyny konsumenckie, reklama zewnętrzna Funkcja promocyjna nie odgrywa większego odgrywa istotne znaczenie opakowań znaczenia Funkcja informacyjna odgrywa istotne znaczenie (w odgrywa istotne znaczenie opakowań przypadku opakowań transportowych i zbiorczych) Główny nacisk elementów promocji sprzedaży i reklamy ukierunkowany na profesjonalnych zaopatrzeniowców i osoby wywierające wpływ na wybór dostawcy (doradców technicznych i ekonomicznych); silniejsze podkreślenie czynników racjonalnych niż emocjonalnych ukierunkowanie na konsumenta ostatecznego; silniejsze podkreślenie czynników emocjonalnych niż racjonalnych Źródło: Maciej Urbaniak, Marketing dóbr przemysłowych a marketing dóbr konsumpcyjnych, Marketing i Rynek 1998, nr 5 21