Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej

Transkrypt

1 prace ORYGINALNE Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 1, ISSN Copyright by Wroclaw Medical University Janina Kapłunowska, Piotr Nowicki Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej Public Relations as a Tool of Building the Image of Private Health Care Facilities Zakład Organizacji i Zarządzania, Akademia Medyczna im. Piastów Śląskich we Wrocławiu Streszczenie Wprowadzenie. Potrzeba korzystania z działu marketingu, jakim jest public relations (PR), w służbie zdrowia pojawiła się wraz z podziałem placówek medycznych na publiczne i niepubliczne. Zarządzanie z uwzględnieniem działań public relations daje możliwość niepublicznym zakładom opieki zdrowotnej budowania atmosfery zaufania w otoczeniu firmy, cieszenia się dobrym wizerunkiem i zachęcania pacjentów do skorzystania z oferowanych usług, co przekłada się na zyski w przyszłości. Cel pracy. Uzyskanie odpowiedzi na pytania: czy niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej (NZOZ-y) w procesie budowy wizerunku stosują działania PR, jakie narzędzia PR są wykorzystywane najczęściej i w jakim stopniu, kto w placówce medycznej jest odpowiedzialny za działalność PR? Materiał i metody. Badania przeprowadzono metodą wywiadu za pomocą autorskiego kwestionariusza ankietowego. Zbadanych zostało dziesięć NZOZ-ów na terenie Wrocławia. Otrzymane wyniki wyrażono wartościami procentowymi. Wyniki. Prowadzenie działań PR deklaruje 90,0% przebadanych NZOZ-ów, ten sam odsetek respondentów widzi potrzebę prowadzenia tych działań i zamierza rozwijać swoją działalność w tym obszarze. Najwięcej narzędzi PR spośród zbadanych NZOZ-ów stosują placówki świadczące kompleksowe usługi dla osób prywatnych i firm (72,36%). Wnioski. Rodzaj świadczonych usług ma wpływ na sposób prowadzenia PR. Placówki medyczne dostrzegają wartość i istotę PR, część z nich nie potrafi się jednak nim posługiwać (Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 1, 47 55). Słowa kluczowe: niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej, public relations, wizerunek, narzędzia PR. Abstract Background. The need to utilise from the marketing department, such as PR, in the health care system commenced together with a division of medical facilities into public (ZOZ) and private (NZOZ). Management with a consideration of public relations activities, gives private health care facilities the opportunity to build an atmosphere of trust in the company s surrounding, benefit from a good image, and encourage patients to utilise from services offered, which means profits in the future. Objectives. Provide answers to the following questions: do NZOZ (private health care facilities) apply PR activities in the process of building their image, who is responsible for them, and which tools are used the most often. Material and Methods. The study comprised 10 NZOZ in Wroclaw city and was conducted in Tests were carried out using the interview method, based on an author s questionnaire. Results. Utilisation of PR activities was declared by 90.0% of NZOZ taking part in the questionnaire, and the same proportion of respondents recognises the need to carry out such activities and aims at developing its activity in this sector. NZOZ facilities taking part in the questionnaire which offer complex services, for both private and company customers (72.36%) use the largest number of PR tools. Conclusions. Types of medical services have an impact on the utilisation of PR activities. Health care facilities are aware of value and essence of PR, however some of them don t know how to use it (Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 1, 47 55). Key words: private health care facilities, public relations, image, PR tools.

2 48 J. Kapłunowska, P. Nowicki Instytucje ochrony zdrowia, zważywszy na ich społeczną misję, muszą cieszyć się nieposzlakowaną opinią i być organizacjami godnymi zaufania. Nadrzędnym celem każdej z nich powinno być działanie na rzecz pacjenta, a jego zdrowie ma stanowić najwyższą wartość. Współczesny pacjent decydujący się na leczenie w prywatnej jednostce opieki zdrowotnej wybiera ją bardzo starannie. Czynnikami mającymi wpływ na ten proces jest nie tylko bogata oferta na rynku usług lub coraz większa świadomość wartości własnego zdrowia, ale także fakt, iż koszty leczenia pokrywa osobiście pacjent. Rynkowy sukces w środowisku medycznym to wypracowanie wizerunku kompletnego i spójnego, opierającego się na jakości świadczonych usług. Aby było to możliwe jest konieczne prowadzenie w tym kierunku stałych i planowych działań z zakresu public relations. Toczą się burzliwe dyskusje wielu specjalistów danej dziedziny na temat definicji tego terminu, jedna z nich brzmi: Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów biznesowych. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na realizację zysku [1]. Przedsiębiorstwa są nastawione przede wszystkim na utrzymanie klienta oraz wykreowanie dobrego wizerunku, co łączy się z ich pozytywnym postrzeganiem na rynku, a także płynącymi z tego zyskami w przyszłości. Z kolei pracując nad wizerunkiem placówki medycznej chodzi nie tylko o zysk, ale nade wszystko o dobro leczących się w niej ludzi. Public relations mądrze wykorzystywane, łączy w sobie korzyści zarówno dla pacjenta, jak i dla organizacji medycznej. Medyczny PR to wsparcie strategicznego zarządzania, budowania tożsamości organizacji, jak i podstawa niezbędnej w ochronie zdrowia komunikacji z pacjentem. Do zakresu public relations należą m.in. takie działania, jak: tworzenie tożsamości firmy (Corporate Identity), publicity (Media Relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu, zarządzanie sytuacją kryzysową, redagowanie wydawnictw własnych, sponsoring, lobbing, pewne formy reklamy, której celem ma być tworzenie wyobrażenia o całej firmie, nie tylko o jej produktach czy usługach. Public relations to zintegrowane działania na wielu płaszczyznach, służące nawiązaniu i utrzymaniu kontaktu z otoczeniem przez budowanie pozytywnego wizerunku firmy, spełnianie oczekiwań pacjentów i samorozwoju firmy w obszarze procesu zarządzania. Aby przekonać się jaki charakter mają działania PR i jaką odgrywają rolę w procesie zarządzania placówką medyczną, przeprowadzono badania. Materiał i metody Badania przeprowadzono w 2010 r. wśród dziesięciu niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej na terenie Wrocławia. O wyborze placówek decydowała częstość pojawiania się pozytywnych opinii o zakładzie wśród internautów na forach dyskusyjnych i portalach medycznych. Wywiad przeprowadzono indywidualnie z osobą pełniącą funkcje kierownicze w danej placówce, menadżerem, bądź z pracownikiem bezpośrednio odpowiedzialnym za działalność PR w przypadku, gdy takie stanowisko było wyodrębnione w zakładzie. Podczas wywiadu posłużono się autorskim kwestionariuszem pytań, który składał się z pytań zamkniętych i otwartych. Respondentów pytano o to czy w zarządzaniu placówką są wykorzystywane działania PR, kto jest za nie odpowiedzialny, jakie konkretnie narzędzia i w jakim stopniu są stosowane, a także czy zakład opieki zdrowotnej widzi w przyszłości potrzebę rozwoju w tym obszarze. W celu uzyskania bardziej wiarygodnych wyników, badania przeprowadzono anonimowo bez ujawniania nazw placówek, o czym respondenci zostali poinformowani przed rozpoczęciem wywiadu. Analizę uzyskanych danych przeprowadzono z uwzględnieniem podziału poszczególnych placówek na 4 grupy: placówki świadczące kompleksowe usługi dla osób prywatnych i firm, placówki świadczące usługi w obszarze POZ; placówki udzielające świadczeń wysokospecjalistycznych w określonej dziedzinie medycyny; placówki stomatologiczne. Do analizy otrzymanych wyników niezbędna była krótka charakterystyka poszczególnych NZOZ-ów (tabela 1). W celu porównania ze sobą badanych placówek wykonano także zestawienie (tabela 2) zdobytych punktów za każde stosowane przez placówkę narzędzie PR przydzielono 1 punkt. Punktacja taka ułatwiła przeanalizowanie występujących zależności między rodzajem świadczonych przez placówkę usług a stosowanymi przez nią narzędziami PR. Wyniki Działania public relations prowadzi 90,0% przebadanych NZOZ-ów, z czego ponad połowa (66,66%) ma spisaną strategię działań PR. Na jakich elementach są oparte strategie działań PR w placówkach obrazuje ryc. 1.

3 Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej 49 Tabela 1. Krótka charakterystyka badanych NZOZ-ów Table 1. Short characteristic of NZOZ facilities taking part in the questionnaire Utworzenie NZOZ-u (Formation of NZOZ) Zakres świadczeń (Range of services) Kontrakt z NFZ (Contract with NFZ) Wyróżnienia (Preference) Utworzenie NZOZ-u (Formation of NZOZ) Zakres świadczeń (Range of services) Kontrakt z NFZ (Contract with NFZ) Wyróżnienia (Preference) NZOZ 1* NZOZ 2* NZOZ 3 NZOZ 4 NZOZ oferta kompleksowa: opieka podstawowa, specjalistyczna, badania diagnostyczne, usługi szpitalne, wizyty kontrolne oferta kompleksowa: opieka podstawowa, specjalistyczna, badania diagnostyczne, usługi szpitalne, wizyty kontrolne podstawowa opieka zdrowotna podstawowa opieka zdrowotna Certyfikat ISO 9001:2000, laureat Godła jakości obsługi 2009, nagroda Media trendy, Najlepsze produkty dla biznesu , tytuł Laur Klienta 2008, Marka wysokiej reputacji i inne Certyfikat ISO 9001:2000, laureat Godła jakości obsługi 2009, nagroda Media trendy Najlepsze produkty dla biznesu , tytuł Laur Klienta 2008, Marka wysokiej reputacji i inne Certyfikat ISO 9001:2000, w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw, wdrożył System Zarządzania Jakością Certyfikat ISO 9001:2008, Perły medycyny, inne podstawowa opieka zdrowotna NZOZ 6 NZOZ 7 NZOZ 8 NZOZ 9 NZOZ wysokospecjalistyczne z zakresu medycyny estetycznej, chirurgii plastycznej, chirurgii ogólnej oraz endokrynologicznej dermatologicznostomatologiczne kompleksowe usługi stomatologiczne kompleksowe usługi stomatologiczne + + * międzynarodowa sieć placówek, badaniu poddano dwie na terenie Wrocławia. * chain of international health care facilities. Study were two in Wroclaw. Certyfikat ISO 9001:2000, Dolnośląska Nagroda Jakości 2005, Certyfikat Dobroczynności Fundacja Dzieciom Zdążyć z Pomocą kompleksowe usługi stomatologiczne

4 50 J. Kapłunowska, P. Nowicki misje firmy, cele PR (mission, business objectives) grupy docelowe (target groups) budżet PR (PR budget) treści PR (PR content) techniki PR (PR techniques) badanie skuteczności (study effectiveness) Ryc. 1. Elementy zawarte w strategii PR poszczególnych placówek Fig. 1. Elements included in the PR strategy of individual facilities 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% odsetek placówek (persentage of facilities) symbol firmowy (corporate symbol) kolor (color) typografia (typography) druki firmowe (business stationery) wydawnictwa firmowe (corporate publications) oznakowania (signage) pojazdy i uniformy (vehicles and uniforms) architektura i wystrój wnętrz (architecture and interior design) rozmowy telefoniczne (telephone calls) opieka nad pacjentem (patient care) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% odsetek placówek (persentage of facilities) Ryc. 2. Elementy identyfikacji wizualnej stosowane przez badane NZOZ-y Fig. 2. Visual identification elements utilised by NZOZ facilities taking part in the questionnaire szkolenia zewnętrzne personelu (trainings) programy motywacyjne (incentive programs) ulotki (flyers) uniformy służbowe (uniforms) własne wizytówki (business cards) konferencje (conferences) system komunikacji bezpośredniej (a system of direct communications) serwis telefoniczny (phone service) konkursy dla pracowników (competitions) rekreacja (activities) wydarzenia specjalne (special events) skrzynka ŻZ (requests and complaints box) radiowęzeł (wire broadcasting) baza danych o pracownikach (a database of employees) życzenia okolicznościowe i gratulacje (greetings and congratulations) imprezy okolicznościowe (events) tablice ogłoszeń (bulletin boards) wydawnictwa firmowe (corporate publications) poczta elektroniczna ( ) Intranet (Intranet) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% odsetek placówek (persentage of facilities) Ryc. 3. Rodzaje technik komunikacji wewnętrznej stosowane przez badane placówki Fig. 3. Types of internal communication techniques used by facilities taking part in the questionnaire Osobą odpowiedzialną za działania PR placówek w połowie przypadków był menedżer. 30,0% placówek do roli koordynatora public relations wyznaczyło pracownika placówki odpowiedzialnego za reklamę. W 20,0% NZOZ-ów funkcję tą przejmuje pracownik agencji PR, taką samą wartość przypisano członkowi zarządu w danym NZOZ-ie. W celu zbadania działań nakierowanych na budowę tożsamości placówki opracowano pytania odnoszące się do systemu identyfikacji wizualnej

5 Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej 51 inne formy (other forms) wywiad telewizyjny w tym sponsorowany (interview in TV also sponsored) wywiad radiowy w tym sponsorowany (interview in radio also sponsored) wywiad prasowy w tym sponsorowany (interview in press also sponsored) konferencja prasowa (press conference) opracowanie na zlecenie prasy (a study commissioned by the press) artykuły sponsorowane (sponsored articles) serwis fotograficzny (photo service) komunikat informacyjny (informational message) informacja specjalistyczna (information specialist) oświadczenie prasowe (press statement) notatka towarzysząca (the accompanying memorandum) opracowanie prasowe (description release) informacja bieżąca (current information) Ryc. 4. Formy przekazu informacji mediom stosowane przez badane NZOZ-y 0% 20% 40% 60% 80% 100% odsetek placówek (persentage of facilities) Fig. 4. Forms of transmitting information to media used by NZOZ facilities taking part in the questionnaire współpraca z portalami internetowymi (cooperation with Internet portals) Intranet (Intranet) blog firmowy (company blog) e-newsletter (e-newsletter) marketing wirusowy (viral marketing) sponsorowanie list dyskusyjnych (mailing lists sponsoring) sponsorowanie biuletynów (newsletter sponsoring) sponsoring witryn (website sponsoring) grupy i systemy grup dyskusyjnych (forum) formy PR wykorzystujące pocztę elektroniczną (PR forms which are using ) internal relations (Internal relations) biuro prasowe (press room) firmowa strona www (website) 0% 20% 40% 60% 80% 100% odsetek placówek (persentage of facilities Ryc. 5. Formy wykorzystania Internetu przez badane NZOZ-y Fig. 5. Forms of using the Internet by NZOZ facilities taking part in the questionnaire sprawozdanie z działalności (activity report) album, książka (album, book) broszura (brochure) ulotka (leaflet) 0% 20% 40% 60% 80% 100% odsetek placówek (persentage of facilities) Ryc. 6. Rodzaje wydawnictw zewnętrznych stosowanych przez badane NZOZ-y Fig. 6. Kinds of external publishing houses utilised by NZOZ facilities taking part in the questionnaire i kultury organizacyjnej oraz komunikacji wewnątrz firmy. Do analizy funkcjonowania pierwszego obszaru posłużyło pytanie: czy placówka medyczna ma opracowany tzw. Podręcznik standardów identyfikacji wizualnej i jeśli tak, to kto jest jego autorem? Z podanych odpowiedzi wynika, że podręcznik ma 40,0% przebadanych placówek, a za jego opracowanie w 75,0% przypadków jest odpowiedzialne studio reklamowe/graficzne, w pozostałych 25,0% autorem podręcznika był PR-owiec.

6 52 J. Kapłunowska, P. Nowicki Tabela 2. Porównanie NZOZ-ów pod względem stosowanych narzędzi PR Table 2. Comparison of NZOZ facilities in respect of PR tools used Narzędzia Public Relations (Public Relation tools) Prowadzi działalność PR (PR activity) Spisana strategia PR (misja/cele firmy, grupy docelowe, budżet, treści, techniki, badanie skuteczności)* (Written PR strategy (mission/business objectives, target groups, budget, content, techniques, study effectiveness)*) Podręcznik identyfikacji wizualnej (Brand identity guide) Wykorzystywane elementy podręcznika ident. wizualnej (symbol firmowy, kolor, typografia, druki firmowe, wydawnictwa firmowe, oznakowania, pojazdy/uniformy, architektura/wystrój wnętrz, rozmowy telefoniczne, opieka nad pacjentem)* (Elements which are used by corporate included in brand identity guide (corporate symbol, color, typography, business stationery, corporate publications, signage, vehicles/uniforms, architecture/interior design, telephone calls, patient care)*) Spisany zespół norm, wartości i standardów zachowań (Written set of norms, values and standards of behavior) Techniki komunikacji wewnętrznej (intranet, poczta elektroniczna, wydawnictwa firmowe, tablice ogłoszeń, imprezy okolicznościowe, życzenia i gratulacje okolicznościowe, baza danych o pracownikach, radiowęzeł, skrzynka ŻZ, wydarzenia specjalne, rekreacja, konkursy, serwis telefoniczny, system komunikacji bezpośredniej, konferencje, wizytówki, uniformy, ulotki, programy motywacyjne, szkolenia zewnętrzne personelu)* (Internal communication techniques (intranet, , corporate publications, bulletin boards, events, greetings and congratulations, a database of employees, wire broadcasting, requests and complaints box, special events, activities, competitions, phone service, a system of direct communications, conferences, business cards, uniforms, flyers, incentive programs, trainings)*) Współpraca z mediami (ogólnopolskie, regionalne, branżowe)* (Media relations (national media, local media, media industry)*) Stosowane formy przekazu informacji (inf. bieżąca, opracowanie prasowe, notatka towarzysząca, oświadczenie prasowe, inf. specjalistyczna, komunikat informacyjny, serwis fotograficzny, artykuły sponsorowane, opracowanie na zlecenie prasy, konferencja prasowa, wywiad prasowy/radiowy/telewizyjny, wywiady sponsorowane prasowe/radiowe/telewizyjne, inne)* (Forms of communication (current information, description release, the accompanying memorandum, press statement, information specialist, informational message, photo service, sponsored articles, a study commissioned by the press, press conference, interview press/radio/television, sponsored interviws press/radio/television, other forms)*) Internet (strona www, biuro prasowe, Internal relations, formy PR wykorzystujące pocztę el., grupy dyskusyjne, sponsoring witryn/biuletynów/list dyskusyjnych, marketing wirusowy, e-newsletter, blog firmowy, intranet, współpraca z portalami internetowymi)* (The Internet (website, press room, internal relations, PR forms which are using , forum, sponsoring sites/newsletters/ mailing lists, viral marketing, e-newsletter, company blog, intranet, cooperation with Internet portals)*) NZOZ

7 Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej 53 NZOZ Narzędzia Public Relations (Public Relation tools) Wydawnictwa firmowe zakładowe (gazeta, magazyn, wkładka do gazety)* (Custom publishing company (newspaper, magazine, an insert in the newspaper)*) Wydawnictwa firmowe zewnętrzne (ulotka, broszura prospekt/biuletyn/informacyjna/indoktrynalna/instytucjonalna, album, książka, sprawozdanie analityczne, sprawozdanie z działalności)* (Custom publishing External (leaflet, booklet-brochure newsletter/informational/institutional, album, book, an analytical report, activity report)*) Sponsoring (Sponsoring) Lobbing (Lobbing) Wykorzystanie PR do przewidywania sytuacji kryzysowej (Using PR to prevent crisis) 2 4 ILOŚĆ PUNKTÓW maks. 76 (POINTS max. 76) * jeden punkt za każde narzędzie PR * one point for each PR tool Kolejno niezależnie od uzyskanej odpowiedzi o posiadaniu podręcznika zapytano, które z elementów wizualizacji są stosowane przez zakład. Wyniki zobrazowano na ryc. 2. Spisany i obowiązujący zespół norm, wartości, wzorów zachowań, postaw, założeń oraz symboli, które wyznaczają sposób myślenia i działania w danej firmie oraz określają standardy komunikacji i postępowania ma 90,0% placówek. W przypadku pozostałych 10,0% zespół norm i zachowań nie był w formie spisanej, jednak nieformalnie obowiązywał. W procesie budowania komunikacji wewnętrznej placówki skupiają się przede wszystkim na systemie komunikacji bezpośredniej oraz na szkoleniach zewnętrznych personelu, obie formy działalności deklaruje 100,0% placówek (ryc. 3). Obszarem istotnym w działaniach PR jest kontakt z mediami. Współpracę z nimi potwierdza 90,0% placówek, z czego 80,0% z nich kontaktuje się w tym samym czasie z mediami ogólnopolskimi, regionalnymi i branżowymi. 60,0% NZOZ-ów ma wybraną gazetę lub gazety (najczęściej 1, 2), z którymi stale współpracuje. Regularną współpracę prowadzi zaledwie 10,0% NZOZ-ów. Stosowane formy przekazu informacji przedstawia ryc. 4. Wykorzystanie Internetu jako ważnego narzędzia w PR deklaruje 90,0% NZOZ-ów, 10,0% wcale z niego nie korzysta. Jak pokazuje ryc. 5 formy wykorzystania Internetu w placówce medycznej są tradycyjne, służy on głównie do prowadzenia strony internetowej firmy. Wyniki dotyczące prowadzenia wydawnictw firmowych wyglądają następująco: 80,0% badanych prowadzi wydawnictwa firmowe, z czego 40,0% placówek prowadzi zarówno wydawnictwa firmowe wewnętrzne (najczęściej jest to wkładka do gazety lokalnej), jak i zewnętrzne. Rycina 6 przedstawia rodzaje wydawnictw zewnętrznych wykorzystywanych przez placówki. Sponsoring w celach wizerunkowych wykorzystuje 70,0% NZOZ-ów. Sferą sponsoringu wskazaną przez 50,0% placówek prowadzących działalność sponsorską jest działalność socjalna, 20,0% respondentów wymieniło także kulturę i sport. Najczęstszymi sposobami sponsorowania są świadczenia pieniężne i świadczenia usług oba stosowane w 40,0% placówek. Odsetek NZOZ-ów wykorzystujących działania PR do przewidywania sytuacji kryzysowej wynosi 20,0%, z czego tylko połowa ma opracowaną tzw. książkę kryzysową. Żadna z przebadanych jednostek nie prowadzi działań lobbingowych na forum stowarzyszenia branżowego lub jakiejś innej organizacji. 90,0% respondentów widzi potrzebę prowadzenia działań PR i zamierza rozwijać swoją działalność w tym obszarze.

8 54 J. Kapłunowska, P. Nowicki Wyniki jakie osiągnęły biorące udział w badaniu NZOZ-y kształtują się w ten sposób, że najwięcej punktów łącznie uzyskały NZOZ 1, 2, w przeliczeniu na punkty procentowe 72,36%. Kolejno NZOZ 6, 7 61,83%, NZOZ 8, 9, 10 49,12%, oraz NZOZ 3, 4, 5 29,81% (tabela 2). Omówienie Wprowadzenie do rozważań niech stanowi pytanie: czy zakładom opieki zdrowotnej jest potrzebny wizerunek? Wydawać by się mogło, że nie ma konieczności prowadzenia jakichkolwiek działań wizerunkowych w placówce medycznej, gdyż pacjent wcześniej czy później sam do niej trafi. Analizując przemiany w instytucjach opieki zdrowotnej, punktem zwrotnym w zarządzaniu nimi staje się jednak przełom lat 90. i 2000 roku kiedy pojawiła się orientacja konkurencyjna ukierunkowana na kształtowanie zasad i instrumentów tworzenia wielowymiarowej, długotrwałej zdolności do konkurowania na rynku [2]. Zaczęto zdawać sobie sprawę z tego, że nie wystarczy być na rynku, ale także trzeba się na nim wyróżniać i zabiegać o pacjenta. W procesie zarządzania należy także uwzględnić wymiar prospołeczny. Nadrzędną wartością przy wyznaczaniu celów placówki medycznej musi być dobro i zdrowie pacjenta. W związku z powyższym ze względu na pełnioną misję społeczną instytucje ochrony zdrowia powinny mieć dobrą reputację i wzbudzać zaufanie wśród pacjentów. Niestety, ogólna ocena opieki zdrowotnej wśród społeczeństwa w Polsce jest znacznie częściej negatywna niż pozytywna, 1/3 ankietowanych zgodziła się ze stwierdzeniem, iż obecny system ochrony zdrowia w Polsce jest zdecydowanie zły, a zatem potrzebne są w nim zasadnicze zmiany [3]. Z badań przeprowadzonych w lutym 2010 r. przez CBOS wynika, że 36% respondentów biorących udział w badaniu jest zdecydowanie niezadowolonych z systemu opieki zdrowotnej, a 39% raczej niezadowolonych. Raczej zadowolonych z funkcjonowania systemu opieki zdrowotnej było 20% badanych, natomiast zdecydowanie zadowolonych było zaledwie 2% respondentów [4]. Należy zwrócić uwagę, że pacjent w większości przypadków wyraża swoją opinię o służbie zdrowia jako o całym systemie, bez podziału na publiczne i niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej. Z tych samych badań CBOS-u wiemy, że od 2004 r. zauważalny jest bardzo powolny, ale systematyczny wzrost liczby respondentów korzystających wyłącznie z usług prywatnych. Fakt, iż odsetek osób leczących się prywatnie jest niewielki, ale jednak wciąż zwiększający się powinien być motywacją dla NZOZ-ów do pozyskiwania nowych pacjentów i wprowadzania działań budujących pozytywny wizerunek placówki. Koniecznością zatem staje się wprowadzenie działań PR. Na bazie danych przeprowadzonych na próbie największych polskich firm zidentyfikowano dość dużą dynamikę rozwoju branży PR. Według ponad 76% ekspertów i specjalistów PR zatrudnionych w badanych firmach, branża rozwija się szybko (15% respondentów na pytanie o to, jak rozwija się ich branża w Polsce, twierdzi, że bardzo szybko). Tylko 3,3% badanych stwierdza, iż branża PR w Polsce rozwija się wolno lub bardzo wolno [5]. Wyniki te potwierdzają więc, że warto działać w tym obszarze. Dostrzega to 90,0% przebadanych NZOZ-ów choć tylko 66,66% z nich ma spisaną strategię to jej elementy (treści PR, techniki, budżet, grupy docelowe, misję/cele, badanie skuteczności) stosują wszystkie przebadane placówki. W żadnej z objętych badaniem placówek nie było stworzonego samodzielnego stanowiska dla specjalisty PR, 50,0% placówek obowiązki te powierzyło menedżerowi. Po analizie wyników można wnioskować, że dostrzega się istotę działań PR, jednak traktuje się je jeszcze nie jako element zarządzania placówką medyczną, lecz jako dodatek do niego. Wizerunek zakładu powstaje na podstawie jego tożsamości, tj. zarówno wizualizacji firmy, jak i jej kultury organizacyjnej i komunikowania się z otoczeniem. Literatura określa, że system identyfikacji wizualnej jest stosowany w instytucjach medycznych dość powszechnie, gdyż często działania w tym właśnie zakresie są pierwszym elementem tworzenia wizerunku. Wyniki badań dostarczają informacji o tym, że aż 60,0% z przebadanych placówek nie ma spisanego podręcznika identyfikacji wizualnej, jednak pytanie o zastosowanie elementów wizualizacji pokazuje, że mimo braku podręcznika jego elementy są wykorzystywane w codziennej działalności wszystkich badanych NZOZ-ów. Badając sposoby budowania komunikacji wewnętrznej w placówkach zauważono, że małą uwagę przywiązywano do sfery emocjonalnej pracowników. Choć 100,0% NZOZ-ów zdeklarowało możliwość bezpośredniego kontaktu personelu z zarządem, niemalże pominięto jednak możliwość anonimowego złożenia przez pracownika swoich uwag bądź zażaleń z użyciem skrzynki ŻZ. Udostępnia ją jedynie 20,0% placówek. Taki sam odsetek przewiduje programy motywacyjne, które mogłyby być doskonałym narzędziem motywującym pracownika do rozwoju i wpływającym na jego identyfikację z firmą, co z kolei przyczyniłoby się do zwiększenia jakości wykonywanych usług i wzrostu wydajności pracy. Równie rzadko w 20,0% placówek, są wprowadzane konkursy i rekreacja, będące dla pracowników pewnego rodzaju rekompensatą i podziękowaniem za trud pracy. Duży nacisk kładziono natomiast

9 Public relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej 55 na szkolenia zewnętrzne personelu prowadzi je 100,0% NZOZ-ów, co świadczy o widzianej przez placówki potrzebie stałego podnoszenia kwalifikacji swoich pracowników. Jednym z celów PR jest zdobycie przychylności opinii publicznej, aby to osiągnąć należy właściwie współpracować z mediami. Najczęstszym sposobem kontaktu z dziennikarzami, obok informacji bieżącej (50,0%), stosowanym przez przebadane NZOZ-y okazały się różne formy wywiadu (50,0%), jednak zaledwie 30,0% placówek ma wyznaczoną do tego celu osobę. Należy pamiętać, że ludzie bez doświadczenia medialnego najczęściej popełniają błąd niedostosowania swojego komunikatu do odbiorcy. Dziennikarz nie ma obowiązku znać terminów medycznych i fachowego żargonu. Dlatego tak ważny jest wybór odpowiedniej osoby do reprezentowania zakładu na zewnątrz. Najlepiej jest także mieć stałą gazetę lub wybranych dziennikarzy, z którymi się współpracuje. Wyniki badań pokazują jednak, że tylko 10,0% placówek kontaktuje się z konkretnymi dziennikarzami. Wciąż dość tradycyjnie wykorzystuje się Internet, głównie do budowy wizerunku przez tworzenie strony internetowej (80,0%). Stosowanie nowoczesnych metod, takich jak sponsorowanie biuletynów lub zewnętrzne, internetowe biuro prasowe jest znikome pojawia się w 10,0% placówek. W czasach, gdy medium to jest bardzo mocno spopularyzowane liczy się kreatywność, im więcej niekonwencjonalnych rozwiązań na witrynie internetowej NZOZ-u, tym większe są szanse na zauważenie go przez klienta. Całkiem dobrze wygląda prowadzenie przez badane placówki wydawnictw firmowych, działalność tą prowadzi 80,0% badanych. Stosują oni głównie ulotkę (80,0%), nie doceniając przy tym sprawozdań z działalności (20,0%), które niosą za sobą zwiększenie zaufania do placówki w jej otoczeniu zewnętrznym. Placówki medyczne dostrzegają wagę sponsoringu w budowaniu dobrej reputacji, potwierdzają to uzyskane odpowiedzi na pytanie o prowadzeniu działań sponsorskich, gdzie 70,0% zakładów takie działania rzeczywiście stosuje. Najwięcej NZOZów (50,0%) prowadzi działalność socjalną, wpływ na ten fakt ma zapewne charakter prospołeczny działalności instytucji zdrowotnych. Jak przewidywano, lobbing był kojarzony zdecydowanie w sposób pejoratywny w każdym z przebadanych NZOZ-ów. Dlatego na pytanie: czy placówka jest inicjatorem działań lobbingowych na forum stowarzyszenia branżowego lub innej organizacji, wszyscy respondenci odpowiedzieli zdecydowanie przecząco. Przebadane placówki medyczne nie widzą potrzeby posiadania tzw. książki kryzysowej, funkcjonuje ona tylko w 10,0% placówek. Odpowiadając na to pytanie respondenci podkreślali, że kryzysy w zakładzie nie zdarzały się wcześniej, a ewentualne ich nie dotyczą. Takie podejście nie jest odpowiednie, gdyż jak powszechnie wiadomo, lepiej jest zapobiegać niż leczyć. Analizując wcześniej trudności z jakimi może się spotkać zakład opieki zdrowotnej oraz czynniki mające na to wpływ jest większe prawdopodobieństwo odpowiedniej i właściwej reakcji w stosunkowo krótkim czasie. Zestawienie wyników badań dla poszczególnych NZOZ-ów (tabela 2) i wcześniejsza ich charakterystyka (tabela 1) pozwalają stwierdzić, że najmniej narzędzi PR stosują przychodnie POZ (NZOZ 3, 4, 5). Po dokonaniu odpowiednich obliczeń okazało się, że przebadane placówki POZ wykorzystują 29,81% dostępnych narzędzi PR. Wynika to z zakresu świadczonych usług, gdzie większość z nich jest udzielana w ramach NFZ. Placówki istniejące wcześniej na rynku w postaci SP ZOZ-ów po przekształceniu zachowały swoich dotychczasowych pacjentów, więc specjalnie nie musiały się ubiegać o pozyskanie nowych. Zdecydowanie najlepszy wynik (77,63% i 67,10% dostępnych narzędzi PR) osiągnęły placówki mające od kilku lat mocną pozycję na rynku i działające od początku jako prywatne firmy medyczne oferujące pełny zakres świadczeń zarówno dla osób prywatnych, jak i firm (NZOZ 1, 2). Te placówki odznaczają się także wdrożeniem kompleksowego zarządzania jakością, a co najważniejsze działania PR w tych instytucjach są starannie planowane, regularnie przeprowadza się badanie satysfakcji pacjentów i organizuje bezpłatne badania diagnostyczne. Analizując uzyskane przez zakłady punkty widać także, że stosują one najwięcej narzędzi w obszarze komunikacji wewnętrznej, co przyczynia się do budowania silnej tożsamości firmy wśród pracowników, utożsamiania się ich z instytucją i w efekcie tworzenia silnej marki. Wysoką pozycję zajmują również placówki wysokospecjalistyczne: NZOZ 6 69,73% i NZOZ 7 53,94%. Ze względu na koncentrację na wybranych specjalizacjach zakłady te mają skonkretyzowaną grupę odbiorców, ułatwia to dostosowanie wysyłanego przez firmę komunikatu. Placówki te kładą duży nacisk na prowadzenie systemu identyfikacji wizualnej, a także korzystanie z technik komunikacji wewnętrznej. Warto podkreślić, że NZOZ 7 prowadzi działalność dopiero od roku, a już intensywnie stosuje narzędzia PR. Ostatnią grupą badanych były placówki świadczące usługi stomatologiczne (NZOZ 8, 9, 10). Stopień wykorzystywania przez nie narzędzi PR prezentuje się następująco: NZOZ 8 52,63%, NZOZ 9 59,21%, NZOZ 10 35,52%. Najwięcej