Relacje między public relations a marketingiem

Transkrypt

1 677 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2005 Katedra Marketingu Relacje między public relations a marketingiem 1. Pojęcie public relations Rozważania dotyczące relacji między public relations a marketingiem należy rozpocząć od przedstawienia samego pojęcia public relations. Chociaż korzenie public relations sięgają czasów starożytnych, to dopiero XX wiek można nazwać wiekiem public relations. Dynamiczny rozwój form aktywności rynkowej przedsiębiorstw, a także powstawanie nowych narzędzi komunikacji marketingowej zaowocowały mnogością i różnorodnością pojęć oznaczających to zjawisko. W połowie lat 70. R.F. Harlow zebrał blisko 500 definicji public relations 1. Na tej podstawie wraz z innymi specjalistami zajmującymi się PR zaproponował następującą definicję: Public relations stanowią odrębną funkcję zarządzania, która pomaga ustanowić i utrzymać wspólne kanały komunikacji, zrozumienia, akceptacji i współpracy między organizacją a jej publicznością. PR dotyczą rozwiązywania problemów i zadań, ułatwiają kierownictwu instytucji zdobywanie informacji i reagowanie na opinię publiczną; określają i akcentują odpowiedzialność menedżerów w służbie społeczeństwu. Public relations pomagają zarządzającym nadążać za zmianami opinii publicznej i skutecznie je wykorzystywać; służą jako system wczesnego ostrzegania przy przewidywaniu trendów; jako główne narzędzia wykorzystują badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikowania 2. Definicja ta wydaje się jednak nie w pełni jednoznaczna. Współpraca między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem może obejmować np. zawieranie transakcji z klientami, negocjacje z dostawcami czy rekrutację nowych pracowników. PR nie zostały przedstawione jako jednolity proces wyszczególniono jedynie elementy, 1 R.F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relations Review 1976, Winter, nr 4. 2 Ibidem, s. 36.

2 130 z których mogą się składać. Ponadto takie ujęcie PR nie wskazuje bezpośrednio na korzyści, jakie te działania mogą przynieść organizacji. Zyskiwanie akceptacji i poparcia ze strony opinii publicznej nie jest celem samym w sobie, ma bowiem prowadzić do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, co w dłuższym okresie powinno przyczynić się do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa. Kilka lat po zaproponowanej przez Harlowa definicji, w 1978 r. przedstawiciele 34 krajowych i regionalnych stowarzyszeń public relations podpisali w Meksyku deklarację, która stanowiła, że praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu 3. Cytowaną w wielu publikacjach definicję PR sformułował brytyjski Instytut Public Relations. Według niej public relations to przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością 4. Podobne ujęcie zagadnienia przedstawia Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations. Zaproponowało ono dwa określenia pojęcia PR. Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej akceptacji. Public relations to starania organizacji o zdobywanie poparcia ze strony grup społecznych 5. Definicje te kładą wyraźny nacisk na relacje przedsiębiorstwo otoczenie, natomiast nie wskazują sposobów zyskania tych korzystnych zależności. S.M. Cutlip wraz z zespołem uściśla pojęcie istotnego z punktu widzenia PR otoczenia organizacji. Twierdzą oni, że public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami, od których zależy jej sukces rynkowy 6. Tak więc przedsiębiorstwo powinno dbać o relacje z tymi zbiorowościami, które mogą wpływać na działania firmy. Równocześnie można wnioskować, że PR jest funkcją zarządzania całą organizacją, na co wskazywał także R.F. Harlow. A. Kadragic i P. Czarnowski twierdzą, że PR to informacja [ ] uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna 7. Stawianie znaku równości między informacją a public relations wydaje się niewłaściwe. Należy bowiem wziąć pod uwagę cały proces przekazywania informacji komunikacji organizacji z otoczeniem. 3 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999, s T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa 1997, s Ph. Lesly, Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations, Public Relations Journal 1981, March, s S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey 2000, s A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Business Press, Warszawa 1997, s. 11.

3 Relacje między public relations a marketingiem 131 W wielu publikacjach pojęcie PR przedstawiane jest jako komunikowanie. Tak na przykład Ł. Piasta pisze: Public relations to proces takiej komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, który doprowadzić ma do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod 8. J. Marston przedstawia PR jako funkcję zarządzania, na którą składają się: badanie, działanie, komunikacja i ocena 9. Elementy te tworzą tzw. formułę R A C E 10. W rozumieniu J. Marstona badanie obejmuje analizę nastawienia opinii grup społecznych do danych kwestii. Kolejnym krokiem jest opracowanie działań, które powinna podjąć organizacja, by wyrazić swoje stanowisko wobec tych zagadnień. Zdobyciu akceptacji i poparcia otoczenia ma służyć wdrożenie programu na drodze komunikacji. Ostatnim etapem jest ocena efektów procesu komunikowania z otoczeniem. W podobny sposób public relations opisują J. Grunig i T. Hunt, którzy twierdzą, że jest to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem 11. W literaturze z zakresu marketingu public relations są najczęściej przedstawiane jako jedno z narzędzi promocji. Ph. Kotler uważa, że są to wszelkie działania mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu 12. J.W. Wiktor ujmuje PR jako instrument promocji, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa 13. Przyjmuje się także, że public relations stanowią jeden z elementów zintegrowanej komunikacji marketingowej, która polega na koordynacji i integracji wszystkich narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej w spójny program skutecznego oddziaływania na konsumentów przy jak najmniejszych kosztach. Jednak zaliczenie działań public relations wyłącznie do narzędzi marketingowych znacznie ogranicza grupę odbiorców są to co prawda nie tylko klienci firmy, ale również hurtownicy, detaliści czy konkurenci, niemniej praktyka PR wskazuje na szerszy krąg adresatów. Definicje public relations łączące tę dziedzinę z marketingiem wskazują jednak wyraźnie na komunikację jako podstawę relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. W różnorodnych definicjach PR można jednak wyróżnić kilka podstawowych cech tej kategorii: spełniają funkcję komunikacyjną ze szczególnym podkreśleniem dwukierunkowego charakteru procesu komunikowania, 8 Ł. Piasta, Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1996, s J.E. Marston, The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York 1963, s Nazwa pochodzi od pierwszych liter słów angielskich: research (badanie), action (działanie), communication (komunikacja), evaluation (ocena). 11 J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984, s Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 214.

4 132 dotyczą kształtowania i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a poszczególnymi grupami ludzi, służą analizowaniu i interpretowaniu zmian w otoczeniu, które mogą mieć duże znaczenie dla organizacji, przyczyniają się zarówno do formułowania, jak i osiągania społecznie akceptowanych celów organizacji, a przez to do osiągnięcia równowagi między celami ekonomicznymi a społeczną odpowiedzialnością organizacji. Jak wynika z powyższego, public relations są pojęciem złożonym, wieloznacznym i stosunkowo trudno poddającym się klasyfikacji. Niemniej, wspólnym rdzeniem większości definicji i istotą public relations jest niewątpliwie proces komunikacji. Jeżeli wziąć pod uwagę, iż zarządzanie to proces planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania działalności członków organizacji oraz wykorzystania wszystkich innych zasobów dla osiągnięcia ustalonych celów 14, to należy zgodzić się z J. Grunigiem, że public relations są właściwie zarządzaniem procesem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, natomiast celem jest kształtowanie wzajemnego zrozumienia między instytucją a jej szeroko rozumianą publicznością. 2. Public relations w ujęciu modelowym Przyczyną istnienia tak wielu definicji public relations może być fakt ciągłej ewolucji i rozwoju tej dziedziny oraz bardzo szeroki zakres wykorzystywanych narzędzi. J.E. Grunig i T. Hunt opracowali cztery modele charakteryzujące praktyczne działania PR podejmowane przez organizacje (zob. tab. 1). Modele te zostały wyróżnione z uwagi na dwie podstawowe zmienne: kierunek przepływu informacji (komunikacja jedno- lub dwukierunkowa) oraz cele, które przedsiębiorstwo chce osiągnąć przy użyciu instrumentów public relations. Założenia poszczególnych modeli można przedstawić następująco: Publicity. Celem działań jest propaganda polegająca na jednokierunkowym komunikowaniu, które często może być wypaczone, niekompletne, a nawet tylko częściowo prawdziwe. Proces komunikowania to jedynie przekazywanie treści od nadawcy do odbiorcy. Współczesnym przykładem publicity może być promocja produktów. Informacja publiczna. Organizacje dążą do rozpowszechniania informacji, które nie muszą mieć charakteru przekonywania innych do swoich racji. Jednak nadal w procesie komunikowania nie uwzględnia się reakcji odbiorcy. Prowadzone badania o ile w ogóle mają miejsce ograniczają się do testów poczytności czy oglądalności. Ten sposób przekazywania informacji jest domeną instytucji rządowych i organizacji non-profit, ale korzysta z niego również sektor gospodarki. Asymetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Cel działań stanowi perswazja. Komunikowanie ma charakter dwustronny, choć jego efekty nie są zrównoważone 14 J.A. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 23.

5 Relacje między public relations a marketingiem 133 organizacja sama nie zmienia się, ale usiłuje wpływać na zmiany w otoczeniu. Pojawia się sprzężenie zwrotne reakcja odbiorcy. Badania pomagają zarówno planować działalność i ustalać zadania, jak i oceniać efekty public relations. Symetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Jego celem jest wzajemna akceptacja organizacji i otoczenia, a proces komunikowania ma przynosić korzyści obu stronom. Badania służą poznaniu, w jaki sposób publiczność postrzega instytucję oraz jakie konsekwencje dla otoczenia może mieć działalność organizacji. Badania efektów prowadzą do sprawdzenia, czy otoczenie rozumie postępowanie przedsiębiorstwa i czy jednocześnie kierownictwo firmy potrafi zrozumieć otoczenie. Tabela 1. Modele public relations Podstawowe charakterystyki Cel działań PR Istota komunikacji Model komunikacji Publicity propaganda jednokierunkowa (prawdziwość przekazu nieistotna) Informacja publiczna rozpowszechnianie informacji jednokierunkowa (prawdziwość przekazu istotna) nadawca odbiorca nadawca odbiorca Model Asymetryczne komunikowanie dwukierunkowe umiejętne przekonywanie dwukierunkowa (efekty niezrównoważone) nadawca odbiorca sprzężenie zwrotne Symetryczne komunikowanie dwukierunkowe wzajemne zrozumienie dwukierunkowa (efekty zrównoważone) nadawca odbiorca sprzężenie zwrotne Źródło:opracowanie własne na podstawie: J.E. Grunig, T. Hunt, op. cit., s. 22; B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 49. Trudno jednak przyjąć, ze każda organizacja w swoich działaniach stosuje tylko i wyłącznie jeden z powyższych modeli. Należy raczej założyć, że przedsiębiorstwa stosują różne schematy postępowania w zależności od problemu czy sytuacji, w której się znajdują 15. Bliższa praktyki gospodarczej wydaje się koncepcja umieszczenia tych modeli w tzw. kontinuach uproszczonych public relations i profesjonalnych public relations (rys. 1) 16. Uproszczone PR są wykorzystywane przez te organizacje, dla których istotny jest jedynie skuteczny przekaz i możliwość efektywnego wykorzystania narzędzi komunikacji. Natomiast przedsiębiorstwa, które postrzegają 15 Firma, która planuje budowę nowego zakładu produkcyjnego, może podjąć dialog ze społecznością lokalną oparty na zasadach modelu komunikacji asymetrycznej lub symetrycznej. Jednocześnie to samo przedsiębiorstwo przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu może korzystać z modelu publicity i dzięki intensywnej współpracy z mediami masowymi zachwalać swój wyrób. 16 Szerzej na ten temat: J.E. Grunig, L.A. Grunig, Models of Public Relations and Communications [w:] Excellence in Public Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum, New Jersey W języku angielskim modele te zostały określone jako craft public relations i professional public relations. Jednak tłumaczenie rzemieślnicze public relations, zaproponowane przez B. Rozwadowską w odniesieniu do pierwszego modelu, wydaje się nie w pełni oddawać jego istotę.

6 134 Propaganda Uproszczone public relations Dziennikarstwo Model publicity (agencji prasowej) Model informacji publicznej Asymetryczne Profesjonalne public relations Symetryczne Model asymetrycznej komunikacji dwukierunkowej Model symetrycznej komunikacji dwukierunkowej Rys. 1. Modele public relations jako kontinua Źródło: J.E. Grunig, L.A. Grunig, op. cit., s Pozycja organizacji 1 Strefa wygrany wygrany 2 Pozycja grup 3 3 Dominująca pozycja organizacji (asymetria) Wspólne interesy (symetria) Dominująca pozycja grup otoczenia (asymetria) 1 model czystej asymetrii; komunikacja wykorzystywana do przekonania publiczności, by zaakceptowała pozycję organizacji 2 model czystej kooperacji; komunikacja wykorzystywana do przekonania organizacji, by przyjęła punkt widzenia grup otoczenia 3 model dwukierunkowy; komunikacja wykorzystywana do przeniesienia organizacji lub grup otoczenia do strefy wygrany wygrany Rys. 2. Model symetrii w działaniach public relations Źródło: D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, Manager s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1995, s. 51.

7 Relacje między public relations a marketingiem 135 public relations jako funkcję zarządzania relacjami między instytucją a otoczeniem oraz instrument rozwiązywania konfliktów, stosują profesjonalne PR. Jednak, jak twierdzi D.M. Dozier z zespołem, w praktyce modele komunikacji asymetrycznej i symetrycznej stosowane są także równocześnie. Firmy w krótkim okresie często wykorzystują komunikowanie niesymetryczne, ale w kontekście długookresowej, szeroko pojętej filozofii symetrii 17. Jednym z najnowszym modeli opisujących działania public relations jest schemat wykorzystujący teorię gier (rys. 2). W modelu tym organizacja i grupy jej otoczenia są postrzegane jako przedstawiciele często różnych i wykluczających się interesów. Zadaniem public relations jest doprowadzenie do rozwiązania problemów, satysfakcjonującego obie strony. Można jednak zauważyć, że stosowanie tego modelu, a zwłaszcza dążenie do pełnej symetrii, wymagać może od przedsiębiorstw działania wbrew własnemu interesowi. Jest bowiem mało prawdopodobne, by organizacje nastawione na zysk dążyły do kompromisu z otoczeniem za wszelką cenę, kiedy mają do dyspozycji inne, mniej kosztowne sposoby postępowania. 3. Public relations a marketing spór o wzajemne relacje Literatura przedmiotu z zakresu marketingu zajmuje się problematyką PR przede wszystkim w aspekcie promocyjnych funkcji, wspierających sprzedaż i kształtujących wizerunek firmy. Wielu autorów wskazuje na użyteczność public relations dla celów marketingowych i na ich znaczenie w komunikacji marketingowej. T. Shimp i M. Delozier postrzegają PR przede wszystkim jako działalność, która ma służyć uzupełnianiu reklamy w mediach, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży poprzez tworzenie świadomości produktu, budowanie pozytywnego nastawienia do przedsiębiorstwa i jego produktów oraz zachęcanie do nabywania towarów 18. R. Stanley uważa, że public relations, publicity i reklama instytucjonalna stanowią część działań promocji sprzedaży, które z kolei należą do elementów marketingu-mix 19. Również Ph. Kotler przedstawia public relations jako narzędzie promocji i komunikacji z konsumentami. Według niego dobrze zorganizowany program public relations, skoordynowany z pozostałymi elementami promotion- -mix, może być nadzwyczaj skuteczny [w zwiększaniu sprzedaży przyp. autora] 20. Inny ze specjalistów w dziedzinie marketingu, W. Cohen, klasyfikuje PR na równi z reklamą i promocją. Głównym zadaniem reklamy i publicity jest zaprezentowanie produktów potencjalnym konsumentom oraz przedstawienie wyrobów w jak 17 D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, op. cit., s T.A. Shimp, M.W. Delozier, Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden Press, New York 1986, s R.E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Ph. Kotler, op. cit., s

8 136 najkorzystniejszy sposób w porównaniu z ofertą konkurentów. W konsekwencji W. Cohen właściwie utożsamia ze sobą pojęcia public relations i publicity 21. Powyższe ujęcia wskazują, że public relations są często klasyfikowane jedynie jako narzędzie marketingu lub w jeszcze węższym pojęciu jako instrument promocji (rys. 3). Chociaż PR są przedstawiane w kontekście procesu komunikacji, to grupa odbiorców została ograniczona prawie wyłącznie do potencjalnych i obecnych konsumentów 22. Zawężenie roli public relations do elementu promocji utrudnia jednak koordynację wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze kształtowania spójnego wizerunku organizacji, a właśnie temu powinny służyć PR. PRZEDSIĘBIORSTWO PROMOCJA Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations KONSUMENCI Rys. 3. Public relations jako narzędzie promocji Źródło: opracowanie własne. P. Kitchen, opierając się na tezach przedstawionych przez Ph. Kotlera 23, opisuje zależność między marketingiem a public relations w następujący sposób: public relations są postrzegane głównie jako narzędzie komunikowania, podczas gdy marketing obejmuje tworzenie produktu, stanowienie cen i konstruowanie kanałów dystrybucji przy jednoczesnym komunikowaniu, public relations przy swojej roli komunikacyjnej zmierzają do wpływania na postawy, podczas gdy marketing rozciąga swój wypływ na pewne zachowania, takie jak np. nabywanie produktów. marketing, w przeciwieństwie do public relations, które nie są związane z definiowaniem celów przedsiębiorstwa, określa misję organizacji, docelowe grupy konsumentów oraz rodzaj produktów i usług, które mają być wytwarzane W.A. Cohen, The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York 1991, s Należy jednak zaznaczyć, że adresatami działań promocyjnych mogą być także różnego rodzaju pośrednicy handlowi, zarówno hurtownicy, jak i detaliści. 23 Ph. Kotler, Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey P.J. Kitchen, Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press, London 1997, s. 242.

9 Relacje między public relations a marketingiem 137 Takie pojmowanie PR przedstawia je jako narzędzie marketingu. Public relations mają wpływać na przyszłych i obecnych konsumentów, co winno przynieść firmie korzyści i doprowadzić do osiągnięcia celów marketingowych. Podporządkowanie PR marketingowi sprawia, że odgrywają one mniejszą rolę w definiowaniu i osiąganiu celów organizacji niż marketing. Wykorzystywane jako narzędzie komunikowania i promocji, mają jedynie wspierać działania marketingowe. Przyjmując za S.M. Cutlipem, że public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją a grupami, od których zależy jej sukces rynkowy, trudno się jednak zgodzić z takim stanowiskiem. Zdominowanie public relations przez marketing oznacza pominięcie zmiennego i czasami nieprzychylnego otoczenia, w którym przedsiębiorstwo musi funkcjonować. Wiele problemów, z którymi styka się organizacja, nie może być pokonanych jedynie dzięki zarządzaniu marketingiem. Zdaniem J. Gruniga PR oznaczają zarządzanie komunikacją między instytucją a jej publicznością, a ich zadanie to budowanie związków z grupami, które ograniczają lub zwiększają zdolność organizacji do wypełnienia swojej misji 25. Są więc funkcją zarządzania i wymagają planowania, przeprowadzania i oceny komunikowania z grupami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Celem marketingu jest doprowadzenie do wymiany satysfakcjonującej klientów i organizację. Wynika z tego, że PR dotyczy szerszego zakresu związków z różnymi społecznościami (które nie muszą być związane bezpośrednimi transakcjami z przedsiębiorstwem) niż marketing. Jednym z zadań PR jest ocena otoczenia przez wskazywanie zagrożeń i szans dla rozwoju firmy oraz identyfikowanie grup, które mogą mieć potencjalny wpływ na osiąganie strategicznych celów przedsiębiorstwa i kształtowanie tych grup. Marketing służy podobnym dążeniom w odniesieniu do pragnień i potrzeb konsumentów. W ten sposób zarówno PR, jak i marketing przyczyniają się do zdobywania celów organizacji. Rysunek 4 wskazuje, że zadaniem marketingu jest identyfikowanie i zaspokajanie z zyskiem potrzeb konsumentów w procesie wymiany. Public relations odpowiadają za kształtowanie zrozumienia i przychylności ze strony różnych grup otoczenia w ten sposób, by publiczność nie kolidowała z działalnością przedsiębiorstwa nastawioną na zysk. Równocześnie marketing wywiera wpływ na różne grupy, które stwarzają ograniczenia i wymagania w stosunku do firmy, a także postrzegają ją przez pryzmat wizerunku i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Ta opinia o organizacji wpływa bezsprzecznie na jej sukces. Public relations chronią i promują wizerunek firmy wśród licznych podmiotów otoczenia, poprzez proces komunikacji kształtują zaufanie i zrozumienie dla poczynań organizacji. Tak więc zarówno marketing, jak i public relations są nieodzowne w zarządzaniu przedsiębiorstwem, gdyż umożliwiają instytucji osiągnięcie założonych celów. Podporządkowanie public relations marketingowi może znacznie ograniczyć ich skuteczność. 25 J.E. Grunig, Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the Book [w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale 1992, s. 20.

10 138 Organizacja Usługi Produkty Produkty Marketing Potrzeby konsumentów Proces wymiany Rynki/Publiczność Oczekiwania Zrozumienie, przychylność Public Relations Osiągnięcie celów organizacji Rys. 4. Public relations i marketing jako funkcje równorzędne i niezależne Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.J. Kitchen, op. cit., s Wydaje się jednak, że ani podporządkowanie funkcji public relations marketingowi, ani całkowite ich rozdzielenie, nawet przy uznaniu obu funkcji za równorzędne, nie jest możliwe i właściwe. Public relations często spełniają znaczącą rolę we współczesnym marketingu. Wiele ich technik jest wykorzystywanych w tworzeniu i kształtowaniu marki przedsiębiorstwa oraz jego produktów. Nie do przecenienia jest udział public relations przy wprowadzaniu na rynek nowej oferty. Informowanie publiczności o istnieniu nowego produktu dzięki wiadomościom w prasie, radiu i telewizji, konferencjom prasowym czy targom stanowi element realizacji funkcji przedsiębiorstwa, a jednocześnie pomaga w sensie taktycznym umieścić produkt na rynku. Dodatkowo PR mogą przygotowywać otoczenie na działania marketingowe przez wyjaśnianie zmian w polityce firmy. Poprzez budowanie relacji z konsumentami kształtują otoczenie społeczne, w którym działania marketingowe są bardziej efektywne. Jak słusznie zauważa C. Friend, podstawową funkcją public relations we wspieraniu marketingu jest promowanie. PR mają jednak za zadanie także ochronę i przewidywanie. Wymaga to ogarnięcia całego spektrum działań organizacji, w przeciwnym razie w przedsiębiorstwie będą ciągle powstawać konflikty i różnice nie do pokonania 26. Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb jednostek przy jednoczesnym osiąganiu korzyści przez firmę. Aby to uzyskać, organizacja współdziała z wieloma grupami. Grupy te charakteryzują się różnym nastawieniem do przedsiębiorstwa 26 C. Friend, Public Relations and Marketing the Synergy and the Separation, Institute of Public Relations, London 1986, s. 1 2.

11 Relacje między public relations a marketingiem 139 i kształtują swoje poglądy na podstawie wizerunku organizacji. Postrzeganie firmy wpływa z kolei na zachowania społeczności, co ostatecznie przekłada się na sukces bądź klęskę instytucji. Dlatego zarówno marketing, jak i public relations będą miały wpływ na zdolność przedsiębiorstwa do osiągania wcześniej założonych celów. W 1978 r. Ph. Kotler i W. Mindak przedstawili pięć różnych modeli, obrazujących możliwe zależności między marketingiem a public relations 27. Zintegrowanie podejście nakreśla jeden z modeli, według którego PR i marketing to różne, ale zachodzące na siebie funkcje, wykorzystujące czasami te same narzędzia do osiągnięcia różnych celów. Marketing i public relations dzięki zharmonizowanym przekazom, kierowanym do różnych grup powinny wspierać się wzajemnie w swoich dążeniach. Działania z zakresu PR mogą ułatwiać rozwiązywanie problemów dotyczących obsługi rynków przedsiębiorstwa. Z kolei umiejętności marketingowej analizy i planowania pomagają w pokonywaniu trudności, na które natrafiają public relations. Tak więc wszystkie działania, zarówno z zakresu PR, jak i marketingu, mają zapewnić organizacji przetrwanie na rynku i osiągnięcie sukcesu. Choć marketing i public relations są funkcjami względnie niezależnymi (np. narzędzia marketingu mogą być wykorzystywane do szacowania pojemności rynku, a PR odpowiada za relacje ze społecznością lokalną), to istnieją między nimi ścisłe powiązania. Działania public relations wspomagające poczynania marketingowe zyskały miano public relations marketingu (marketing public relations MPR). Wprowadzenie tego pojęcia wydaje się przynajmniej częściowo rozwiązywać dyskusję między specjalistami od marketingu i public relations. Pierwsi z nich uważają PR za narzędzie podporządkowane całkowicie marketingowi, drudzy często postrzegają public relations jako odrębną i niezależną funkcję zarządzania organizacją. Należy jednak zwrócić uwagę, że poszczególne funkcje przedsiębiorstwa powinny być skoordynowane i nie mogą charakteryzować się pełną autonomią. T. Haris w 1993 r. zdefiniował MPR jako proces planowania, wdrażania w życie i oceny programów, które mają prowadzić do zwiększenia sprzedaży i satysfakcji konsumentów przez wiarygodny przekaz informacji oraz wizerunek firmy utożsamiający przedsiębiorstwo i jego produkty z potrzebami, pragnieniami i interesem klientów 28. Jednak później definicja ta została zmodyfikowana. Public relations marketingu to wykorzystywanie strategii i technik PR, aby osiągnąć cele marketingu przedsiębiorstwa. MPR dąży do rozwijania świadomości, stymulowania sprzedaży, ułatwiania komunikowania oraz budowania związków między konsumentami a przedsiębiorstwem i jego markami. Podstawową funkcją public rela- 27 Według Ph. Kotlera i W. Minadaka marketing i PR mogą stanowić równorzędne, choć zupełnie niezależne od siebie funkcje, lub być funkcjami częściowo zachodzącymi na siebie. Ponadto marketing może być funkcją dominującą wobec PR (public relations stają się wtedy narzędziem marketingu) lub odwrotnie: marketing może stanowić narzędzie public relations. Ostatni model utożsamia PR z marketingiem i przedstawia je jako jedną funkcję. Szerzej na ten temat: Ph. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations, Journal of Marketing 1978, October, nr 4, s T. Harris, The Marketer s Guide to PR: How Today s Companies Are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York 1993, s. 33.

12 140 tions marketingu jest przekazywanie wiarygodnych informacji, sponsorowanie odpowiednich wydarzeń i wspieranie akcji, które przynoszą korzyści społeczeństwu 29. R. Weiner określa public relations marketingu jako korzystanie z wydarzeń specjalnych, publicity i innych technik PR w celu promowania produktów i usług 30. T. Shimp uważa, że MPR to wąski aspekt public relations, który dotyczy związków organizacji z konsumentami i innymi grupami w odniesieniu do kwestii marketingowych. Reasumując, MPR to zorientowane marketingowo public relations 31. Definicje te wskazują na istotną różnicę między public relations a public relations marketingu. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z wieloma zróżnicowanymi grupami odbiorców, w drugim adresatami są głównie nabywcy. Co prawda konsumenci są ostatecznym podmiotem działań z zakresu public relations marketingu, jednak nie jedynym. MPR mogą oddziaływać na klientów bezpośrednio, jak i przez wpływanie na inne grupy, na przykład media czy liderów opinii. Zadaniem public relations marketingu nie jest jedynie szybkie zwiększanie sprzedaży, ale również oddziaływanie na postawy i opinie, które mogą wiązać się z satysfakcją konsumentów i minimalizowaniem negatywnych skutków sytuacji kryzysowych, w jakich przedsiębiorstwo może się znaleźć. PUBLIC RELATIONS MARKETING Public relations przedsiębiorstwa Public relations marketingu Promocja Podstawowe narzędzia relacje z inwestorami lobbing komunikacja ze społecznościami lokalnymi wewnętrzne public relations Podstawowe narzędzia współpraca z mediami (publicity) sponsoring udział w targach i wystawach wydarzenia specjalne Podstawowe narzędzia reklama sprzedaż osobista promocja sprzedaży Rys. 5. Związek między public relations a marketingiem Źródło: opracowanie własne. 29 T. Harris, Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC Business Books, Chicago 1998, s R. Weiner, Webster s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Reference, New York 1996, s T.A. Shimp, Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Philadelphia 1993, s. 604.

13 Relacje między public relations a marketingiem 141 Wyodrębnienie MPR z całego obszaru public relations zmusza do rozróżnienia między public relations marketingu a pozostałymi działaniami PR (zależności te przedstawiono na rys. 5). Zostały one nazwane public relations firmy (corporate public relations CPR). Większość autorów, różnicując te pojęcia, stara się ograniczyć MPR do działań public relations o mniejszym znaczeniu lub zawęża grupy odbiorców MPR jedynie do klientów i konsumentów 32. Według T. Harrisa CPR stanowią funkcję zarządzania przedsiębiorstwem i mają służyć osiąganiu ogólnych celów organizacji. Natomiast public relations marketingu są funkcją i instrumentem zarządzania marketingiem i jako takie mają pomagać w dążeniu do realizacji celów marketingowych 33. Podejście wyróżniające public relations marketingu na podstawie wyodrębnienia jednej grupy odbiorców klientów, wydaje się o tyle uzasadnione, że konsumenci są dla przedsiębiorstwa najważniejszą częścią całego otoczenia. Sprawnie przeprowadzona akcja lobbingowa, przychylnie nastawieni inwestorzy czy zadowoleni pracownicy przedsiębiorstwa nie są gwarantami sukcesu firmy. Warunkiem koniecznym prosperowania organizacji nastawionej na zysk są klienci nabywający produkty przedsiębiorstwa. Jednocześnie są oni podmiotem działań marketingowych. Na tej podstawie można wyodrębnić te aspekty public relations, które wspierają marketing. Do narzędzi MPR należy zaliczyć: współpracę z mediami, sponsoring, udział w targach i wystawach oraz wydarzenia specjalne. Jest oczywiste, że takie działania kształtujące wizerunek firmy będą wpływały również na inne, niż klienci, grupy otoczenia. Niemniej są one instrumentem, którego zadaniem jest przede wszystkim zwiększanie sprzedaży. Lobbing, nawiązywanie relacji ze społecznością lokalną, komunikowanie wewnątrz organizacji, zdobywanie zaufania inwestorów mają na celu budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, który w dalszej perspektywie może przełożyć się na wzrost sprzedaży. Najczęściej działania te nie są skierowane bezpośrednio do konsumentów, co pozwala na ich odrębne potraktowanie. Racjonalną podstawą stosowania w praktyce narzędzi z zakresu public relations marketingu jest zyskanie wiarygodności w otoczeniu i duża skuteczność działań w porównaniu z poniesionymi kosztami. Przykładowo, wiarygodność przedsiębiorstwa i produktów zwiększa poparcie ze strony osób trzecich, prezentowane za pośrednictwem różnych mediów (co z kolei motywuje konsumentów do dokonywania zakupów). Natomiast publicity pozwala na zrezygnowanie z części nakładów 32 D. Pickton i A. Broderick uważają taką podstawę wyróżnienia MPR za nieuzasadnioną i proponują dodatkowy podział public relations marketingu na MPR przedsiębiorstwa i MPR produktu (D. Pickton, A. Broderick, Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow 2001, s. 492). Osobne promowanie wizerunku organizacji i jej oferty jest możliwe, jednak image firmy może przekładać się na postrzeganie jej wyrobów, i na odwrót. Poza tym bardzo trudno jest oszacować, czy klienci dokonali zakupu, bo cenią przedsiębiorstwo jako całość, czy też wysoko oceniają indywidualne marki produktów. Z tych powodów dalszy podział MPR, choć teoretycznie możliwy, w praktyce nie przynosi organizacji większych korzyści. 33 Szerzej na ten temat: T. Harris, The Marketer s Guide...

14 142 na reklamę przy jednoczesnym zachowaniu efektywności procesu komunikowania z konsumentami. Literatura Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa Cohen W.A., The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey Dozier D.M., Grunig L.A., Grunig A.E., Manager s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey Friend C., Public Relations and Marketing the Synergy and the Separation, Institute of Public Relations, London Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa Grunig J.E., Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the Book [w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale Grunig J.E., Grunig L.A., Models of Public Relations and Communications [w:] Excellence in Public Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum, New Jersey Grunig J.E., Hunt T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York Harlow R.F., Building a Public Relations Definition, Public Relations Review 1976, Winter, nr 4. Harris T., The Marketer s Guide to PR: How Today s Companies Are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York Harris T., Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC Business Books, Chicago Kadragic A., Czarnowski P., Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Business Press, Warszawa Kitchen P.J., Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press, London Kotler Ph., Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa Kotler Ph., Mindak W., Marketing and Public Relations, Journal of Marketing 1978, October, nr 4. Lesly Ph., Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations, Public Relations Journal 1981, March. Marston J.E., The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York Nelson W.H., Nelson A., Building Electronic Commerce with Web Database Constructions, Addison- -Wesley, Boston Piasta Ł., Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa Pickton D., Broderick A., Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa Shimp T.A., Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Philadelphia Shimp T.A., Delozier M.W., Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden Press, New York Stanley R.E., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Stoner J.A., Wankel Ch., Kierowanie, PWE, Warszawa Weiner R., Webster s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Reference, New York Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.

15 Relacje między public relations a marketingiem 143 The Relationships between Public Relations and Marketing Marketing and public relations are relatively independent functions (e.g., marketing tools may be used to estimate market capacity, while PR deals with local community relations); very close links, however, exist between them. An integrated approach outlines a model in which PR and marketing are different but overlapping functions that sometimes use the same tools to achieve different goals. Marketing and public relations thanks to harmonised information directed at different groups should support each other in pursuit of their aims. PR activities may help solve problems in the servicing of company markets. In turn, marketing analysis and planning skills can help overcome the difficulties facing public relations. Thus, all activities within both PR and marketing are designed to ensure the organisation s success and survival on the market.