Strategia promocji dla sieci firm w sektorze budownictwa w południowo-zachodniej Wielkopolsce

Transkrypt

1 Strategia promocji dla sieci firm w sektorze budownictwa w południowo-zachodniej Wielkopolsce Poznań, 24 sierpnia

2 Zawartość Streszczenie Cele i wyznaczniki dla działań promocyjnych Promocja na rynku podmiotów instytucjonalnych Działania promocyjne prowadzone przez uczestników sieci Cele promocji Wyznaczniki dla działań promocyjnych Grupy docelowe promocji Cele i działania w grupach docelowych Wszystkie grupy docelowe Przedsiębiorstwa i specjaliści sektora budowlanego Media Podmioty otoczenia biznesu Samorząd Inwestorzy instytucjonalni i indywidualni Podmioty klastra Harmonogram i budżet działań promocyjnych Brief Załączniki

3 Streszczenie Głównym celem zespołu doradczego było opracowanie strategii promocji sieci firm z sektora budownictwa, instytucji otoczenia biznesu, szkół leszczyńskich oraz Miasta Leszna w ramach realizowanego przez Urząd Miasta Leszna projektu "Utworzenie sieci firm w sektorze budownictwa w południowo-zachodniej Wielkopolsce jako szansa wzrostu ich konkurencyjności i innowacyjności". Niniejsze opracowanie bazuje na przyjętej wcześniej strategii marki. Głównym efektem projektu jest strategia określająca grupy docelowe i działania promocyjne służących zbudowaniu świadomości marki sieci wśród potencjalnych uczestników oraz w jej otoczeniu. Załącznikami do opracowania są brief agencyjny, który może stanowić podstawę do przygotowania specyfikacji dla agencji reklamowych oraz lista podmiotów otoczenia, do których powinny być kierowane działania. Główne grupy docelowe zostały określone w oparciu o dokumenty dostarczone przez Urząd Miasta Leszna i obejmują: firmy z szeroko rozumianego sektora budownictwa, instytucje otoczenia biznesu, ośrodki badawczo-rozwojowe, władze samorządowe, szkoły z subregionu leszczyńskiego oraz pracownicy firm tworzących sieć. Głównym celem promocji sieci jest budowanie świadomości funkcjonowania sieci w sektorze budowlanym subregionu leszczyńskiego. Strategia promocji zakłada przyjęcie koncepcji marketingu docelowego, a także marketingu partnerskiego i podejścia sieciowego. Jej realizacja wymaga planowania celów i działań dla każdego segmentu, a także zintegrowanego wykorzystania kontaktów i działań prowadzonych przez uczestników sieci. Niniejszy projekt został zrealizowany w okresie maj-sierpień 2011 roku na podstawie: prac prowadzonych w trakcie warsztatów, w których udział brali przedstawiciele podmiotów będących członkami sieci, informacji zebranych od uczestników sieci oraz danych z ogólnodostępnych baz danych i źródeł informacji. 3

4 1. Cele i wyznaczniki dla działań promocyjnych 1.1. Promocja na rynku podmiotów instytucjonalnych Komunikację skierowaną do przedsiębiorstw i instytucji (tzw. rynek b2b) prowadzi się na dwóch poziomach: korporacyjnym i indywidualnym. Komunikacja na poziomie korporacyjnym ma w większości przypadków charakter formalny, natomiast komunikacja między sprzedawcą a kupującym jest często mniej formalna. Różne są również cele komunikacji na tych poziomach. Komunikacja interpersonalna może służyć przekazywaniu informacji, perswazji, wspieraniu wspólnego podejmowania decyzji, koordynowaniu programów, egzekwowaniu władzy oraz wzbudzaniu zaangażowania i lojalności. Komunikacja ta może mieć nieformalny charakter. Z kolei celem komunikacji korporacyjnej jest, oprócz wspierania działań prowadzonych przez sprzedawców i budowania wizerunku, również kreowanie silnej marki. Silna marka przyczynia się bowiem do wzrostu efektywności informacji, zmniejszenia ryzyka oraz tworzenia wizerunku. Wszystkie powyższe efekty posiadania silnej marki ułatwiają i wspierają działania sprzedawców. Zarządzanie komunikacją przedsiębiorstw z klientami wymaga integrowania komunikacji na obu poziomach. Dlatego komunikację marketingową postrzegać należy jako zespół działań i środków, za pomocą których organizacja przekazuje na rynek informacje charakteryzując produkt i/lub organizację oraz kształtuje potrzeby szeroko rozumianej grupy klientów 1. W niniejszym opracowaniu przyjęto podejście P. Kotlera, który traktuje promocję jako specyficzne zestawienie reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i działań w obszarze public relations, które organizacja może używać do osiągnięcia swoich celów 2. Cechą rynku b2b jest możliwość wyodrębnienia jasno zdefiniowanych i wąskich grupy docelowych komunikacji, co pozwala na realizowanie idei marketingu docelowego, według której efektywne jest skoncentrowanie działań na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla omawianej sieci. W przypadku marketingu docelowego wysoką skuteczność posiada promocja bezpośrednia. Do jej zalet można zaliczyć łatwość w określaniu skuteczności, niski 1 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s P.Kwiatek, G.Leszczyński, M.Zieliński, Komunikacja w relacjach business-to-business, Advertiva, Poznań

5 koszt dotarcia do grupy docelowej dzięki wykorzystaniu mediów elektronicznych oraz łatwość dotarcia do konkretnych odbiorców. Ze względu na osobisty kontakt usługodawcy z klientem oraz fakt, że ludzie stają się częścią usługi, decydującą rolę w sektorze usług (w tym również budowlanych) odgrywa sprzedaż osobista. Bardzo duże znaczenie ma rekomendacja, jednak trzeba pamiętać, że przekaz negatywny ma o wiele większy wpływ na adresata promocji niż pozytywny 3. Stąd też niesamowicie istotną rolę odgrywa promocja wewnętrzna, nastawiona na pracowników firm sieci, którzy, zgodnie z teorią marketingu partnerskiego, stają się tzw. tymczasowymi marketerami Działania promocyjne prowadzone przez uczestników sieci Na podstawie deklaracji uczestników sieci można stwierdzić, że dotychczas prowadzone działania bazują w dużej mierze na kontaktach bezpośrednich (sprzedaż osobista), a także na wykorzystaniu rekomendacji. Inne działania są prowadzone w mniejszym stopniu i należą do nich: prezentacje dla potencjalnych klientów, referencje, strony internetowe, banery reklamowe na realizowanych budowach, reklama radiowa, dane adresowe w katalogach i bazach danych (np. pf.pl), informacje prasowe, drzwi otwarte (edukacja), imprezy dla klientów, foldery. Uczestnicy sieci nie prowadzą badań marketingowych, a dane o rynku budowlanym pochodzą z ogólnodostępnych źródeł statystycznych. 3 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s

6 1.3. Cele promocji Promocja może pełnić trzy podstawowe funkcje: Informacyjną celem jest przekazanie potencjalnemu lub obecnemu odbiorcy informacji i przełamanie bariery nieznajomości rynku, Perswazyjną celem jest zachęcenie, nakłanianie, pobudzanie i aktywizacja, a więc wywołanie zamierzonych działań i zachowań rynkowych przez nabywców, Konkurencyjną jest to zestaw informacji i bodźców dla odbiorcy marki, który ma na celu wyróżnić markę spośród innych ofert rynkowych i doprowadzić do zainteresowania produktem bądź usługą. Charakter promocji oddaje model AIDA, według którego działania powinny być ukierunkowane sekwencyjnie na zwrócenie uwagi (np. na fakt, że powstaje sieć firm z branży budowlanej, które chcą podnieść swoją konkurencyjność poprzez współpracę i zdobywanie wiedzy z obszaru budownictwa pasywnego i energooszczędnego), wzbudzenie zainteresowania (np. poprzez podanie informacji dlaczego sieć się rozwija i w jaki sposób uczestnicy podnoszą swoją konkurencyjność), wzbudzenie pożądania (np. poprzez wskazanie jakie korzyści będą posiadali pozostali jeżeli zechcą przyłączyć się do sieci) oraz pobudzenie do działania (np. przyłączenie się do sieci). Na tej podstawie za główny cel promocji przyjęto: Budowanie świadomości funkcjonowania innowacyjnej w zakresie budownictwa pasywnego i energooszczędnego sieci firm budowlanych z subregionu leszczyńskiego wśród podmiotów powiązanych z budownictwem. Cele szczegółowe promocji zostały określone dla poszczególnych grup docelowych w punkcie Wyznaczniki dla działań promocyjnych Głównym wyznacznikiem dla działań promocyjnych jest przyjęta strategia marki, która określa docelowy wizerunek przedsiębiorstw tworzących sieć jako (esencja marki): Współpracujemy w celu podniesienia swojej konkurencyjności poprzez innowacyjność w zakresie budownictwa pasywnego i energooszczędnego. 6

7 Przyjęto następujące wyznaczniki dla działań promocyjnych: W związku ze zróżnicowaniem grup docelowych stosowane będzie podejście bazujące na marketingu docelowym; Z uwagi na instytucjonalny charakter grup docelowych działania promocyjne będą planowane zgodnie z podejściem sieciowym w marketingu business-tobusiness proponowanym przez IMP Group; Działania promocyjne służą zwiększaniu konkurencyjności i innowacyjności uczestników sieci biorących udział w projekcie; Budżet promocyjny oraz ogólny harmonogram działań są przyjęte zgodnie z założeniami projektu "Utworzenie sieci firm w sektorze budownictwa w południowo-zachodniej Wielkopolsce jako szansa wzrostu ich konkurencyjności i innowacyjności"; Większość budżetu powinna być przeznaczona, zgodnie z przedstawioną wcześniej koncepcją marketingu partnerskiego, na wyposażenia pracowników firm skupionych w sieci w narzędzia promujące sieć. 7

8 2. Grupy docelowe promocji Budowanie wizerunku marki będzie miało miejsce w zdefiniowanych w projekcie grupach docelowych. W oparciu o dostępne wtórne materiały źródłowe poniżej przedstawiono poszczególne grupy funkcjonujące w subregionie leszczyńskim (lista podmiotów zidentyfikowanych w segmentach w załączniku). Dla każdej grupy opracowano insight. 1. Przedsiębiorstwa sektora budowlanego i specjaliści sektora budowlanego. Grupa ta obejmuje: firmy oferujące materiały budowlane (292 firm), usługi budowlane (2090 firm), generalnych wykonawców (39), deweloperów (5), biura projektowe (164) 4. Działania będą koncentrować się na biurach projektowych oraz firmach oferujących usługi budowlane. Do tej grupy zostali zaliczenie również architekci, elektrycy oraz inżynierowie sanitarni i budownictwa. Ze względu na brak szczegółowych danych wielkość tej grupy w subregionie leszczyńskim została oszacowana na podstawie danych uzyskanych ze stowarzyszeń branżowych o liczbie członków w całej Polsce: architekci około 40 osób (SARP), elektrycy około 340 (SEP), inżynierowie sanitarni około 80 osób (PZITS), inżynierowie budownictwa około 1700 osób (PIIB). Insight: Jestem szefem firmy działającej w branży budowlanej. Chciałbym, aby moja firma stała się bardziej konkurencyjna. Wydaje mi się, że budownictwo pasywne lub energooszczędne jest czymś, co pozwala się wyróżnić na tym rynku. W firmie robiliśmy już taki projekt, jednak ciągle wiemy za mało, a rynek chyba nie jest jeszcze 4 8

9 gotowy. Mam już dosyć tej ciągłej konkurencji, wolałbym współpracować z osobami myślącymi podobnie, by dzięki temu moja firma mogła oferować rozwiązania energooszczędne i stała się bardziej innowacyjna. 2. Edukacja W subregionie leszczyńskim znajduje się 7 szkół zawodowych, 9 liceów profilowanych oraz 55 szkół policealnych. W szkołach zawodowych i ogólno zawodowych kształci się ok. 6,76 tys. osób w wieku lat. W subregionie funkcjonują również 3 uczelnie wyższe (6485 studentów). Ta grupa została jednak wykluczona z działań promocyjnych na pierwszym etapie rozwoju sieci. W przyszłości promocja powinna być kierowana do tej grupy po opracowaniu oferty współpracy ze szkołami (materiały, zajęcia, praktyki). 3. Media Rynek mediów obejmuje następujące podmioty: Prasa: 4 regionalne, 17 lokalnych, Portale internetowe: 35, Stacje radiowe: 7, Stacje TV: 4, media branżowe: 34 tytuły prasowe, portale. Ostatnia grupa, media branżowe, wykracza swoim zasięgiem poza subregion leszczyński. Wszystkie branżowe tytuły prasowe i portale mają charakter ogólnopolski. Insight: Będąc dziennikarzem szukam ciekawych tematów, które dotyczą branży budowlanej bądź naszego regionu. Współpraca firm jest dobrym tematem, bo pokazuje innowacyjność. Ważne jednak, żeby została mi dostarczona odpowiednia informacja na czas i w odpowiedniej dla mnie formie. Z drugiej strony, w sytuacji, gdy będę potrzebował komentarza na temat budownictwa pasywnego lub energooszczędnego to oczekuję, że taka sieć będzie dla mnie źródłem informacji. Oczekuję też, że będzie podana jedna osoba, z którą powinienem się kontaktować. 9

10 4. Podmioty otoczenia biznesu Podmioty otoczenia biznesu zostały zidentyfikowane jako wielkopolskie organizacje branżowe i izby przemysłowe (16 w Wielkopolsce) oraz wielkopolskie inkubatory, parki przemysłowe i naukowo-technologiczne, centra transferu technologii oraz ośrodki wspierania przedsiębiorczości (16 w Wielkopolsce). W województwach ościennych tego typu podmiotów jest 48. Promocja w tej grupie powinna skupiać się na Wielkopolsce, szczególnie na subregionie leszczyńskim i Poznaniu. Podmioty z województw ościennych powinny otrzymać informację o klastrze. Insight: Jestem managerem w parku naukowo-technologicznym. Szukam firm, które chcą uczestniczyć w projektach bądź otrzymywać informacje na temat projektów badawczo-rozwojowych. Takie firmy chętnie zapraszamy na konferencje, również jako prelegentów, aby podzieliły się swoim doświadczeniem. Gdy ktoś się zgłasza, szuka partnerów w zakresie rozwiązań energooszczędnych wówczas sięgam do mojej bazy danych i polecam firmy. 5. Samorządy Subregion leszczyński obejmuje 9 powiatów. Grupą docelową będą władze tych powiatów oraz 43 funkcjonujących w ramach powiatu gmin/miast. Podgrupą są tu osoby odpowiedzialne za prowadzenie inwestycji oraz osoby wydające decyzje dotyczące zagospodarowania przestrzennego, pozwoleń na budowę i nadzoru budowlanego. Insight: Jestem pracownikiem urzędu gminnego/powiatowego. Cieszy mnie inicjatywa powołania sieci firm budowlanych, będę jej przychylny jeśli rzeczywiście wniesie ona nową jakość. Pozytywnie odnoszę się do rozwiązań energooszczędnych dlatego nie będę im przeszkadzać, a nawet będę wspierał inicjatywy. 10

11 6. Inwestorzy Grupa ta składa się z inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych. Niestety liczba potencjalnych inwestorów jest trudna do określenia, dlatego dane służą zobrazowaniu skali segmentu. Subregion leszczyński to 155,6 tysięcy gospodarstw domowych, w których mieszka 547 tysięcy osób, w tym 250,6 tysięcy mieszkańców miast. Średnie dochody wynoszą 2582,7 zł. Insight inwestora indywidualnego: Buduję dom, słyszałem wiele dobrego, ale też złego na temat firm budowlanych. Chciałbym mieszkać w domu, którego koszty utrzymania nie są wysokie, ale nie widzę na rynku firm, które kompleksowo przeprowadzą budowę energooszczędną. Nie patrzę na najniższą cenę, interesuje mnie jakość, potrafię spojrzeć na energooszczędność jako na inwestycję. Insight inwestora instytucjonalnego: Buduję budynek dla mojej firmy. Jest to inwestycja dlatego chciałbym połączyć nowoczesność z wysoką jakością i rozsądną ceną. Chodzi mi głównie o funkcjonalność i energooszczędność mojej inwestycji. Potrzebuję rzetelnego partnera, który sprawi, że kwestie energooszczędności będą uwzględnianie na wszystkich etapach realizacji inwestycji. 7. Uczestnicy sieci Promocją objęci zostaną wszyscy uczestnicy sieci, zarówno właściciele firm oraz przedstawiciele szczebla menedżerskiego, jak i ich pracownicy. Insight: Podobno jesteśmy w jakiejś sieci, ale do końca nie jestem pewien jakiej. Po co i kto tam jeszcze jest i co z tego mamy? nie mam pojęcia. 11

12 3. Cele i działania w grupach docelowych Działania promocyjne powinny być dopasowane swoim charakterem do opisanych wcześniej grup docelowych. Z drugiej strony prowadzenie promocji w oparciu o poszczególne narzędzia będzie determinowane zdefiniowanymi celami. W związku z powyższym konieczna jest systematyczna kontrola skuteczności działań promocyjnych, czyli obserwacja stopnia zrealizowanego celu. W dalszej części tekstu zaprezentowano działania, które będą prowadzone w poszczególnych grupach docelowych. Działania opisane w briefie realizować będzie agencja reklamowa w oparciu o dostarczone przez Zleceniodawcę dane. Pozostałe działania prowadzić będą uczestnicy sieci Wszystkie grupy docelowe Pierwszy etap powinien obejmować opracowanie elementów marki oraz narzędzi i materiałów, które będą wykorzystywane na dalszych etapach promocji. Działania przygotowawcze do promocji obejmować będą: Stworzenie nazwy sieci w oparciu o wytyczne ze strategii promocji, Opracowanie logotypu, prezentacji multimedialnej, strony internetowej (z aktualnymi informacjami na temat sieci, kalkulatorem zwrotu z inwestycji oraz zakładką dla mediów, gdzie będą umieszczane wszystkie informacje posłane do mediów), listownika oraz Key Visuals, które będą mogły być wykorzystywane w ramach wszystkich działań promocyjnych, Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej sieci: określenie wytycznych do stosowania nazwy i logotypy sieci firm (na wszelkich nośnikach) wraz przykładami niewłaściwego wykorzystania poszczególnych elementów CI, określenie minimalnych wielkości zapewniające czytelność poszczególnych elementów graficznych, wolnej przestrzeni wokół miejsc zadrukowanych, układów kompozycyjnych, różnych możliwości wykorzystania znaku, standaryzacja ogłoszeń prasowych (np. stopek adresowych), 12

13 Przygotowanie kalkulatora zwrotu z inwestycji w budownictwie pasywnym/ energooszczędnym dla inwestora indywidualnego. Kalkulator zostanie umieszczony na stronie internetowej. Podstawą opracowania kalkulatora będą dane dostarczone przez uczestników sieci. Pozycjonowanie WWW i linkowanie ze stronami WWW uczestników klastra Przedsiębiorstwa i specjaliści sektora budowlanego Cele promocji: Dotarcie z informacją o klastrze do 1000 firm budowlanych i 80 biur projektowych z SL do XII 2013, Zainteresowanie udziałem w klastrze 20 firm i 2 biur do XII 2013, Dotarcie z informacją o klastrze do 250 specjalistów architektów, elektryków, inżynierów sanitarnych i 850 inżynierów budowlanych z subregionu leszczyńskiego do XII 2013, Zainteresowanie udziałem w klastrze 2 specjalistów architektów, elektryków, inżynierów sanitarnych i 7 inżynierów budowlanych do XII Działania promocyjne: Marketing bezpośredni opracowanie folderu z informacją na temat sieci oraz pisma zapraszającego do odwiedzin strony WWW sieci. W kolejnym etapie (patrz: harmonogram) opracowanie mailingu z zaproszeniem do udziału w sieci oraz skontaktowaniem się z jej koordynatorem Media nowoczesne opracowanie profilu na GoldenLine oraz LinkedIn (bieżąca aktualizacja profilu będzie po stronie koordynatora sieci), Radio produkcja reklamy radiowej oraz zakup czasu antenowego w Radio Elkam FM, WWW bieżąca aktualizacja strony WWW zintegrowanej z mediami społecznościowymi (GoldenLine oraz LinkedIn), 13

14 Promocja osobista włączenie przez członków sieci do swoich prezentacji informacji o sieci, Marketing szeptany opracowanie przez koordynatora sieci listy referencyjnej do wykorzystywania przez członków sieci na podstawie dostarczonych informacji od wszystkich członków sieci. Z racji charakteru zwłaszcza działania w oparciu o rekomendacje są istotne dla powodzenia przedsięwzięcia. Istotne będzie prowadzenie spotkań promocyjnych z pracownikami członków sieci oraz identyfikowanie się przez członków sieci z pozytywnym wizerunkiem tworzonej marki Festyny zorganizowanie bądź udział w festynach lokalnych zwracający uwagę na budownictwo pasywne i energooszczędne (np. stoisko, pokaz, sponsoring). Uruchomienie newslettera klastra rozsyłanego do wszystkich kontaktów firm z klastra Udział w targach, szczególnie wystąpienie na konferencji podczas targów branżowych (wykaz targów branżowych w załączniku). Udział w konferencji może mieć charakter pasywny (uczestniczenie jako widz) bądź aktywny (wystąpienie z prezentację jako członek sieci, ekspert w zakresie budownictwa energooszczędnego i pasywnego) Media Celem działań ukierunkowanych na media jest uzyskanie co kwartał 1 pozytywnej bezpłatnej informacji na temat klastra w mediach. Działania promocyjne: Media relations kształtowanie pozytywnych relacji z dziennikarzami (zapraszanie na konferencje, organizowanie konferencji prasowych itp.) Wysyłka Press releasów systematyczne informowanie mediów o sukcesach/działaniach sieci wykonywane przez agencję na podstawie informacji dostarczanych przez koordynatora sieci, 14

15 WWW aktualizacja strony internetowej wykonywana przez koordynatora sieci, tak aby zawsze były tam bieżące informacje Systematyczne umieszczanie na stronie www wywiadów z różnymi uczestnikami sieci Podmioty otoczenia biznesu Cele promocji: Dotarcie z informacją o klastrze do wszystkich podmiotów otoczenia biznesu z województwa wielkopolskiego, dolnośląskiego, lubuskiego oraz opolskiego (wykaz w załączniku) do XII 2013, Zainteresowanie współpracą z klastrem 4 jednostek badawczo-rozwojowych do XII Działania promocyjne prowadzone w tym segmencie bazować będą przede wszystkim na marketingu bezpośrednim. Rolą agencji reklamowej będzie: opracowanie folderu zawierającego informacje na temat: sieci, idei i celów jej powstania oraz profilu członków sieci (podstawą będą informacje dostarczone przez koordynatora sieci), opracowanie listu z zaproszeniem do współpracy wysyłanego do podmiotów otoczenia biznesu, opracowanie kreatywnej przesyłki, tak aby zwróciła uwagę adresatów swoją formą, treścią i dodatkami (np. gadżet), opracowanie schematu rozmowy telefonicznej w ramach follow-up (rozmowy telefoniczne prowadzić będzie koordynator sieci). Dodatkowo stworzona zostanie baza danych zawierająca kontakty uczestników sieci, dla których uruchomione zostanie newsletter sieci. 15

16 3.5 Samorząd Cele promocji: Dotarcie z informacją o klastrze do wszystkich jednostek samorządowych subregionu leszczyńskiego, Zainteresowanie współpracą z klastrem 16 jednostek samorządowych do XII Promocja obejmować będzie działania obejmujące marketing bezpośredni, konferencje i Public Relations. W ramach marketingu bezpośredniego wykorzystywany będzie folder (opracowany dla podmiotów otoczenia biznesu), list z zaproszeniem do współpracy (powinny go otrzymać właściwe osoby, np. pracownicy wydziałów architektury) oraz prowadzone przez koordynatora sieci bezpośrednie rozmowy telefoniczne z adresatami przesyłki (w oparciu o opracowany schemat rozmowy). Istotne jest aby przesyłka miała ciekawą i kreatywną formę. Celem zorganizowania konferencji konieczne jest: Zaprojektowanie zaproszenia na konferencję, Zaprojektowanie pisma podsumowującego konferencję rozsyłanego w ramach podziękowań do uczestników, Umieszczanie przez koordynatora sieci na stronie WWW sprawozdań z konferencji, które będą również rozsyłane do mediów. Samorządy będą również odbiorcą newslettera sieci. Dodatkowo przedstawiciele sieci będą uczestniczyć w wydarzeniach organizowanych przez powiaty i gminy (np. festyny). Koordynator sieci powinien rozważyć współorganizację / sponsoring tego typu wydarzenia (będzie to jednak uzależnione od otrzymanej oferty sponsorskiej). 16

17 3.6. Inwestorzy instytucjonalni i indywidualni Cele promocji: Dotarcie z informacją o klastrze do mieszkańców SubLeszcz do XII 2013, Zbudowanie do XII 2013 rozpoznawalności marki klastra wśród 50% gospodarstw domowych prowadzących inwestycje budowlane, Dotarcie z informacją o klastrze do przedsiębiorców subregionu leszczyńskiego do XII 2013, Zbudowanie do XII 2013 rozpoznawalności marki klastra wśród 25% przedsiębiorców prowadzących inwestycje budowlane. Działania promocyjne: Reklama zewnętrzna zaprojektowanie kampanii bilboardowej w subregionie leszczyńskim (do zadań agencji należy opracowanie projektu graficznego, hasła oraz wskazanie i zakup miejsc), PR - przekazywanie bieżących informacji do mediów na temat sieci i umieszczanie na stronie internetowej informacji na temat budownictwa energooszczędnego i pasywnego, Promocja osobista tworzenie i wykorzystywanie wizerunku sieci podczas spotkań formalnych i nieformalnych, umieszczenie przez członków sieci w swoich prezentacjach informacji na temat członkostwa w sieci oraz slajdów informacyjnych o sieci, przekazywanie broszur informacyjnych Festyn udział w wydarzeniach organizowanych przez powiaty lub gminy pokazujący budownictwo pasywne/energooszczędne Opracowanie ulotek informacyjnych i gadżetów, które będą pozostawiane na budowach, Aktywny udział w targach branżowych i konferencjach targowych (charakter udziału w konferencjach opisano wyżej). Udział w targach może być realizowany w zarówno charakterze wystawcy (stoisko sieci) jak i zwiedzającego (zaplanowany wyjazd członków sieci na wybrane targi), Reklama w gazetach lokalnych informująca o utworzeniu klastra i pokazująca jego tożsamość. 17

18 3.7. Podmioty klastra W przypadku tej grupy celem działań promocyjnych będzie budowania świadomości sieci wśród pracowników członków sieci. Przyjęto następujące cele szczegółowe: Zbudowanie do XII 2013 świadomości udziału w klastrze wśród 100% pracowników firm z klastra, Zbudowanie identyfikacji z wypracowanymi standardami klastra wśród 75% pracowników firm z klastra, Zbudowanie świadomości udziału w klastrze wśród 50% kooperantów firm z sieci. Powyższe cele zostaną osiągnięte w oparciu o następujące działania: Spotkania promocyjne opracowanie, zorganizowanie i przeprowadzenie spotkań z pracownikami firm będących w sieci (cel: informacje na temat klastra, efektów bycia jego członkiem oraz budownictwa energooszczędnego i pasywnego) Broszury zaprojektowanie broszur z informacjami na temat sieci, które zostaną przekazane pracownikom firm będących w klastrze (do wykorzystania również w ramach promocji osobistej) Ulotki opracowanie ulotek z informacjami o przystąpieniu do sieci, które będą mogły być wykorzystywane przez firm w ramach ich komunikacji wewnętrznej Zaprojektowanie i rozdawanie gadżetów WWW umieszczanie informacji na temat sieci i jej działalności na stronach internetowych podmiotów klastra, które będą zlinkowane ze stroną sieci, Newsletter pracownicy członków sieci zostaną włączeni do bazy stanowiącej podstawę do wysyłki newslettera. 18

19 4. Harmonogram i budżet działań promocyjnych ramach Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata

20 Zgodnie z przyjętymi wyznacznikami dla strategii promocji (punkt 1.4.) budżet na działania promocyjne powinien być rozdzielony tak, aby zapewnić wsparcie i ujednolicenie dla działań już prowadzonych przez uczestników klastra. Na tej podstawie przygotowano propozycję budżetu zamieszczoną w tabeli poniżej. Zawiera ona wartości szacunkowe. Ostateczne wartości mogą się zmieniać w zależności od ofert składanych przez potencjalnych wykonawców. Tabela 1. Szacunkowy budżet działań promocyjnych Działanie Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej (nazwa sieci, logotyp, prezentacja multimedialna, listownik, Key Visuals, wytyczne do stosowania nazwy i logotypu) Działania w Internecie (www, pozycjonowanie, media społecznościowe, kalkulator inwestycji, aktualizacja) Marketing bezpośredni (opracowanie i produkcja folderu i mailingu, wysyłka, rozmowy telefoniczne, opracowanie bazy danych oraz listy referencyjnej, newsletter) Reklama (produkcja i emisja reklamy radiowej, przygotowanie i wykupienie nośników reklamy zewnętrznej, produkcja i zakup reklamy prasowej) % budżetu Organizacja festynów 9 Public relations (konferencje prasowe, wysyłka press releasów, konferencja dla samorządowców) Ulotki/gadżety 11 Promocja wewnętrzna (broszury i spotkania informacyjne dla pracowników firm będących w sieci) Targi* 3 Badania aktualnych trendów Suma 100 * koszty udziału w konferencji targowej zależny od wybranych targów, proponowany udział w targach Budma 20

21 5. Brief Sieć firm w sektorze budownictwa w południowo-zachodniej Wielkopolsce zadanie Marka 1. Opracowanie marki na podstawie dostępnej tożsamości marki (nazwa, znak) 2. Opracowanie spójnego Corporate Identity 3. Opracowanie strony WWW sieci (zawierającej między innymi kalkulator zwroty z inwestycji) 4. Opracowanie i realizacja kampanii promocyjnej służącej budowaniu świadomości funkcjonowania innowacyjnej w zakresie budownictwa pasywnego i energooczędnego sieci firm budowlanych z subregionu leszczyńskiego wśród podmiotów powiązanych z budownictwem. Esencja marki: Współpracujemy w celu podniesienia swojej konkurencyjności poprzez innowacyjność w zakresie budownictwa pasywnego i energooszczędnego. Marka: Osobowość: Rzetelność - jesteśmy solidni w swoich działaniach. Zaufanie ufamy sobie nawzajem, dzięki czemu chętnie dzielimy się wiedzą. Relacje wierzymy, że długotrwała współpraca pozwoli nam podnieść naszą konkurencyjność. Wartości: Nowoczesne technologie sieć tworzy się po to, abyśmy mieli dostęp do wiedzy na temat nowoczesnych technologii, wierzymy, że inwestorzy instytucjonalni i indywidualni zaufają nam i przekonają się do tej technologii. Oszczędność wartością są oszczędności płynące z traktowania budowy jako inwestycji (kalkulowanie kosztów w długim okresie). 21

22 główni konkurenci Wyróżnik: Energooszczędność stawiamy na nowoczesne rozwiązania, chcemy w ramach sieci specjalizować się budownictwie pasywnym opartym na nowoczesnych technologiach, dlatego zależy nam na współpracy ze specjalistami. Korzyści Wymiana informacji i wiedza w ramach sieci łatwy jest przepływ informacji, z racji zróżnicowanych uczestników łatwiejszy jest dostęp do informacji na temat nowoczesnych technologii, szybciej podniesie się poziom konkurencyjności poszczególnych jej uczestników. Wspólne inicjatywy jako grupa możemy podejmować wspólne działania od organizowania szkoleń, przez wspólną kampanię reklamową, po współpracę i obsługę klienta. Współpraca w grupie będą w grupie jest łatwiej, współpracując możemy osiągnąć lepsze korzyści nie każdy z osobna. Jakość jako sieć stawiamy na jakość współpracy, obsługi, jakość wymienianych informacji. Dowody: Współpraca pierwsze efekty naszej współpracy już są widoczne organizowane konferencje, wizyta studyjna w zagranicznym klastrze, wspólna strategia promocji. Wszystko dzięki solidnej współpracy. Referencje każdy z naszych partnerów może pochwalić się wysoką jakością projektów, wysoką kulturą w kontakcie z klientem. Standardy w sieci są tylko firmy, które potrafią spełniać ustalone standardy. W ten sposób budujmy nasz wizerunek oparty na jakości współpracy i obsługi klienta. Promocja nie jest oparta na strategii konkurencji. Konkurentami dla idei stojącej za siecią są wszystkie nierzetelne firmy 22