Uwarunkowania popytowe rozwoju przedsiębiorstw. gastronomicznych w Polsce. Edyta Gheribi Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem, Uniwersytet Łódzki

Transkrypt

1 Edyta Gheribi Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem, Uniwersytet Łódzki Uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych w Polsce W ostatnich kilkudziesięciu latach obserwuje się diametralną zmianę ogólnego modelu konsumpcji, która przede wszystkim polega na wzroście znaczenia usług ogółem, a w tym również usług gastronomicznych, które są oferowane przez przedsiębiorstwa gastronomiczne. Obecnie europejski rynek gastronomiczny uważa się za rynek dojrzały, charakteryzujący się rosnącą konkurencją pomiędzy podmiotami oraz coraz bogatszą ofertą gastronomiczną. We współczesnym świecie przedsiębiorstwa gastronomiczne odgrywają istotną rolę, ponieważ zaspokajają zmieniające się potrzeby żywieniowe konsumentów, które są realizowane poza domem. Rozwój rynku usług gastronomicznych niewątpliwie związany jest ze zmianami społecznymi i gospodarczymi zachodzącymi w ostatnich latach w naszym kraju. Podkreślić należy zmiany w warunkach i stylu życia poszczególnych grup społeczno-ekonomicznych wywołane zarówno wysokimi, jak i niskimi dochodami. Jest to zjawisko odnoszące się zarówno do ludzi bogatych, jak i biednych, gdyż oferta przedsiębiorstw gastronomicznych jest różnorodna. Czynniki sprzyjające rozwojowi przedsiębiorstw gastronomicznych są również związane z rozwojem urbanizacji, rozbudową miast, wzrastającą liczbą ludności. Uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstw usługowych, a w tym gastronomicznych można podzielić na popytowe i podażowe. Między tymi uwarunkowaniami obserwowane jest sprzężenie zwrotne. Podstawowe znaczenie popytowych uwarunkowań rozwoju nie umniejsza uwarunkowań o charakterze podażowym i odwrotnie. Obserwuje się aktywne oddziaływanie sfery podaży na sferę popytu i na preferencje konsumenta. Na skalę i strukturę działalności przedsiębiorstw gastronomicznych mają wpływ zwłaszcza konsumenci. Uwarunkowania popytowe rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych wiążą się z poziomem rozwoju gospodarczego w ujęciu makro (produkt krajowy, stopa bezrobocia) i mikroekonomicznym (sytuacja dochodowa, struktura wydatków, przemiany społeczno-demograficzno-kulturowe gospodarstw domowych). Jak zauważa A. Masłowski, we współczesnej szeroko otwartej gospodarce rynkowej duże znaczenie ma popyt nie tylko ze strony gospodarstw domowych, ale również popyt podróżnych, w tym turystów zagranicznych, którzy coraz chętniej odwiedzają nasz kraj i korzystają z oferty przedsiębiorstw gastronomicznych 1. Na początku XXI wieku nadal rozwijają się możliwości coraz sprawniejszego funkcjonowania organizacji na rynku usług, co potwierdzają wskaźniki makroekonomiczne obrazujące wzrost gospodarczy, bezrobocie i sytuację demograficzną. Dynamikę wzrostu gospodarczego PKB przedstawia rysunek 1. W latach można zauważyć okres słabnącego wzrostu gospodarczego. Najtrudniejszy był rok Społeczeństwo przeżywało obawę o utrzymanie poziomu życia, co nie było obojętne dla kształtowania się popytu i podaży na usługi. W latach obserwujemy wzrost koniunktury. Od maja 2004 r. Polska jest członkiem Unii Europejskiej, co daje nadzieję na dalszy wzrost gospodarczy, wzrost zamożności i w ślad za tym zmiany w strukturze wydatków. Kryzys w gospodarce światowej w latach najwyraźniej stał się przyczyną spowolnienia tempa wzrostu gospodarczego. Wskaźnikiem dobrze obrazującym uwarunkowania popytowe jest tempo spadku bezrobocia. W latach obserwowany jest spadek liczby bezrobotnych. Największą dynamikę spadku odnotowano w roku 2007, a najmniej bezrobotnych od- 1 A. Masłowski, Rynek usług gastronomicznych: uwarunkowania i kierunki rozwoju, IRWiK, Warszawa 2001, s

2 Rysunek 1. Dynamika wzrostu gospodarczego w Polsce w latach w cenach stałych (rok poprzedni = 100%) notowano w 2008 r. W roku 2009 po raz pierwszy zwiększyła się liczba bezrobotnych, a stopa bezrobocia wyniosła 12,1%. W roku 2011 w porównaniu z 2000 r. liczba bezrobotnych w tys. osób spadła o 26,68% (tablica 1). Natomiast do czynników mikroekonomicznych należy zaliczyć głównie: dochody, wydatki gospodarstw domowych na żywność i cele żywieniowe oraz inne czynniki, takie jak: kulturowe i społeczne. Wzrost wynagrodzeń społeczeństwa polskiego powoduje, że jest ono coraz bardziej skłonne do wydawania pieniędzy, a to wpływa na wzrost spożycia indywidualnego. W najbliższych latach prognozuje się wyraźny wzrost zapotrzebowania na usługi gastronomiczne. Według danych raportu Datamonitor, pomimo niestabilnego stanu polskiej gospodarki w czasie spowolnienia gospodarczego przypadającego na koniec pierwszej dekady XXI wieku, rynek usług gastronomicznych w Polsce w tym okresie charakteryzował się przyspieszeniem tempa wzrostu. W 2009 r. wartość polskiego rynku gastronomicznego wyniosła 3,5 mld euro, a średnioroczne tempo wzrostu w latach osiągnęło 4,4%. W szybszym tempie niż w skali ogólnoeuropejskiej rosła także liczba wizyt w placówkach gastronomicznych w badanym okresie osiągnęła tempo wzrostu 1,4% 2. Według analityków Euromonitor International rynek gastronomiczny w Polsce powinien nadal wzrastać wraz z poprawą kondycji polskiej gospodarki. Tablica 1. Tempo spadku liczby bezrobotnych w Polsce w latach Dynamika wzrostu/spadku Liczba bezrobotnych (w tys.) ,68 Wśród ogólnych uwarunkowań rozwoju usług gastronomicznych podkreśla się zwłaszcza kilka czynników 3 : Zmiana struktury demograficznej ludności. Wzrasta udział 1- i 2-osobowych gospodarstw domowych, a maleje 3-osobowych i liczniejszych. Prognozy GUS na lata przewidują utrzymanie się tych tendencji. Wydłużanie się życia oraz wzrost liczby ludzi w wieku poprodukcyjnym. Generalny wzrost angażowania się w pracę, Wzrost poziomu wykształcenia i kwalifikacji ludności. Według danych GUS liczba studentów szkół wyższych wzrasta w kolejnych latach (tablica 2). 2 Foodservice in Poland. Industry Profile, Datamonitor, B. Kowrygo, Studium wpływu gospodarki rynkowej na sferę żywności i żywienia w Polsce, Rozprawy i Monografie 2000, SGGW; G. Levytska, B. Kowrygo, Znaczenie usług gastronomicznych w żywieniu ludności w Polsce, Roczniki PZH 2007, nr 1. 30

3 Tablica 2. Liczba studentów w latach w Polsce (wybrane lata, w tys.) Dynamika wzrostu Liczba studentów (w tys.) 1584,8 1800,5 1858,7 1953,8 1914,4 1841,3 1764,1 11,31 Zwiększenie zawodowej aktywności kobiet. Według danych GUS liczba bezrobotnych kobiet w latach zmalała o 43,54%. Natomiast J. Sala uzupełnia wymienione czynniki o takie jak 4 : wzrost gospodarczy, duże tempo wzrostu dochodów konsumentów indywidualnych (tablica 3), wzrost wydatków na usługi gastronomiczne (tablica 4), zmiany w sposobie gospodarowania czasem, wzrost zainteresowania kulturą innych narodów, rozkwit przemysłu czasu wolnego, zmiany postaw i motywacji konsumentów, rozwój ruchu turystycznego. obciążenie pracą i nauką poza domem, oddalenie od miejsca zamieszkania 5. Rozwój rynku i jego kierunków będzie zależał od trzech podstawowych czynników: od tego, jaki dochód będzie przeciętny konsument miał do dyspozycji, jaki styl życia będzie rozwijany w Polsce, od etnocentryzmu i globalizacji konsumpcji. Coraz częściej zwraca się uwagę na wzrost części dochodów, którą konsumenci wydają na usługi związane z wypoczynkiem, rozrywkami, podróżami i gastronomią 6. Tendencja ta utrzymuje się do dziś. Następują zmiany w specyfice trybu życia społeczeństwa, a wzrost dochodów powoduje wyraźną poprawę koniunktury konsumenckiej 7. Te oraz inne czynniki wskazują, iż przedsiębiorstwa z tego Tablica 3. Przeciętne miesięczne przychody w zł na 1 osobę w gospodarstwach domowych w Polsce w latach (wybrane lata) domowe Rok pracujących ogółem pracowników rolników na własny rachunek emerytów i rencistów ,73 608,57 420,84 754,89 436, ,50 729,87 474,31 860,20 720, ,68 829,18 689, ,63 872, , , , , , , , , , ,57 Dynamika zmian 2011/2000 (w %) 280,11 263,88 412,31 254,39 365,47 A. Masłowski również podaje, że klasycznymi czynnikami pobudzającymi popyt na usługi gastronomiczne i zwiększającymi ich znaczenie społeczne są industrializacja i urbanizacja wraz ze wszystkimi towarzyszącymi im zmianami społecznymi, takimi jak: zmiana struktury rodziny (liczba dzieci, zwiększenie liczby osób pracujących poza domem), zmiany w sposobie gospodarowania czasem, duże 4 J. Sala, Dochód a konsumpcja usług gastronomicznych, Poradnik Restauratora 2000, nr 2; J. Sala, Trudny rynek usług gastronomicznych, Marketing w praktyce 1996, nr 4; M. Bombol, A. Dabrowska, Czas wolny. Konsument. Rynek. Marketing, Liber, Warszawa 2003; T. Knowles, Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa 2001, s sektora w najbliższych latach będą się dynamicznie rozwijać 8. Dzisiaj w Polsce notuje się oddziaływanie tych samych czynników, co czynniki wpływające na wzrost popularności usług oferowanych przez przedsiębiorstwa gastronomiczne w innych krajach, tyle tylko że w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej te przemiany nastąpiły szybciej. 5 A. Masłowski, Gastronomia w Polsce stan obecny i perspektywy, Przegląd Gastronomiczny 1995, nr 9. 6 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 2002, s J. Berbeka, Nowe tendencje w zachowaniach konsumentów, Marketing i Rynek 1999, nr 1. 8 J. Parczewski, Ożywienie już widoczne, Raport Nowości Gastronomiczne

4 Tablica 4. Przeciętne miesięczne wydatki na restauracje i hotele w zł na 1 osobę w gospodarstwach domowych w latach w Polsce (wybrane lata) Dynamikazmian Wydatki ogółem na restauracje i hotele 8,41 10,63 14,63 22,93 24,82 295,12 W tym na gastronomię 7,59 9,37 13,00 19,71 21,44 282,47 Wydatki pracowników 11,17 14,26 16,92 21,54 24,34 217,90 Wydatki rolników 1,62 2,39 3,59 6,00 4,75 293,20 Wydatki pracujących na własny rachunek 15,64 19,26 26,0 35,61 33,78 215,98 Wydatki emerytów i rencistów 5,07 6,28 8,97 11,15 12,06 237,86 Obecnie przeciętny polski konsument korzysta z restauracji zaledwie kilka razy w roku, tymczasem w krajach Europy Zachodniej częstotliwość jest znacznie większa, np. Francuz 70 razy w roku 9, Amerykanin zaś praktycznie co drugi dzień 10. Badania przeprowadzone przez TNS OBOB pokazują, że w 2011 r. poza domem średnio 33 razy w roku regularnie stołował się co drugi Polak jest to wynik wyższy niż w 2010 r. (wtedy lokale gastronomiczne Polacy odwiedzali 28 razy w roku). Według badań Gfk Polonia z gastronomii w 2011 r. korzystało około 50% dorosłych Polaków, najczęściej byli to ludzie młodzi i większość z nich odwiedzała jeden typ zakładu gastronomicznego 11. W Stanach Zjednoczonych wydatki na żywienie w zakładach gastronomicznych sięgają 51,0% wydatków na żywienie ogółem 12. Powodami niekorzystania z gastronomii jest przede wszystkim bariera finansowa oraz przyzwyczajenie spożywania posiłków w domu. Korzystanie z usług gastronomicznych w dużej mierze związane jest z dochodami, ale również z uwarunkowaniami kulturowymi, czyli ze zwyczajami korzystania z takiego typu żywienia 13. Wzrost przeciętnych wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych dotyczy wszystkich gospodarstw domowych, jednak najwyższe wydatki dotyczą gospodarstw jednoosobowych oraz dwuosobowych Rysunek 2. Przeciętne miesięczne wydatki na żywienie w placówkach gastronomicznych na 1 osobę w polskich gospodarstwach domowych w latach 2006 i 2011 (w zł) 1-osobowe 2-osobowe 3-osobowe 4-osobowe 5-osobowe 6- i więcej osobowe Analiza danych statystycznych pokazała, że przeciętna rodzina w Polsce na żywienie poza domem przeznacza około 5,3% wydatków na żywność. (rysunek 2). Dynamika zmian w tych gospodarstwach domowych w latach 2011/2006 wynosiła dla gospodarstw jednoosobowych 168,19, a dla dwuosobowych 171,88. 9 S. Jaśkiewicz, Klientów więcej o 5% rocznie, Raport Nowości Gastronomiczne Prospekt emisyjny PolRest SA. 11 M. Zimna, W jakim kierunku podąża polska gastronomia szanse i perspektywy, Konferencja Food Business Forum, Warszawa Raport analityczny firmy PolRest SA. 13 A. Ivanicius, Dokąd podąża gastronomia w Europie, Konferencja Food Business Forum, Warszawa

5 Rysunek 3. Struktura rodzajowa placówek gastronomicznych w Polsce w 2006 r. i 2011 r. (w %) 2006 r r. 7,3 6,36 10,6 22,2 Restauracje Bary 33,5 Punkty gastronomiczne 37,57 44,4 37,8 Stołówki Tablica 5. Liczba placówek gastronomicznych w latach (wybrane lata) liczba % liczba % liczba % liczba % liczba % Dynamikazmian Ogółem ,43 W tym: sektor publiczny , , , , ,91 60,87 sektor prywatny , , , , ,09 17,73 Restauracje , , , , ,22 +77,20 Bary , , , , ,87 29,37 Punkty gastronomiczne , , , , ,56 29,57 Stołówki , , , , ,36 38,33 Analizując natomiast uwarunkowania podażowe rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych, obserwuje się zmiany struktury potencjału gastronomicznego. Zachodzą zmiany struktury rodzajowej i podmiotowej. Nastąpiły przesunięcia proporcji między potencjałem gastronomii otwartej i zamkniętej oraz zmiany proporcji między sektorem publicznym i prywatnym 14. W latach obserwowany był sukcesywny wzrost liczby placówek gastronomicznych, a w następnych latach odnotowano tendencję spadkową. W rozpatrywanym okresie dominowały przedsiębiorstwa prowadzące bary i punkty gastronomiczne. Należy podkreślić, że w ostatnich latach notuje się pozytywne tendencje w strukturze rodzajowej i następuje wzrost liczby przedsiębiorstw działających jako restauracje (rysunek 3). W roku 2011 restauracje stanowiły 22,2% ogólnej liczby placówek i było ich o 53,41% więcej niż w roku A. Masłowski, Rynek usług gastronomicznych..., jw., s. 34. Z przeprowadzonej analizy wynika, że do roku 2006 obserwowany był wzrost ogólnej liczby placówek gastronomicznych, a w kolejnych latach odnotowano malejącą tendencję. W roku 2011 (w porównaniu z 2000 r.) dynamika zmian sektora prywatnego wynosiła 17,73%. Sektor publiczny natomiast zmniejszył się o 60,87% (tablica 5). Według danych GUS najwyższą dynamikę zmian w badanym okresie obserwuje się w sektorze restauracji i w roku 2011 odnotowano wzrost liczby tych przedsiębiorstw o 77,2%. W sektorze restauracji następuje znaczna poprawa jakości i różnorodności usług, ale jednak nadal ten sektor jest niedostępny dla wielu konsumentów. Zmiany te szczególnie widoczne są w wielkich miastach. Jak podaje A. Masłowski, opinie i szacunki ekspertów świadczą o istotnych przekształceniach strukturalnych zachodzących w obrębie tej zbiorowości. Przekształcenia te wyrażają się w dynamicznym przyroście liczby zakładów wyspecjalizowanych w polskiej kuchni regionalnej, a także w kuch- 33

6 niach innych narodów 15. Na uwagę również zasługuje fakt, że coraz więcej przedsiębiorstw prowadzi działalność jako restauracje, które charakteryzują się wyższym standardem usług niż bary i punkty gastronomiczne. Restauracje na początku XXI wieku reprezentują zwykle wyższy niż w latach 90. XX wieku standard jakościowy zarówno lokalu (wystrój wnętrza, wyposażenie), oferowanych posiłków (śniadania, lunche, obiady, brunche), usług dodatkowych (dostawa do domu, sprzedaż na wynos, organizacja imprez okolicznościowych), jak i obsługi. Jak słusznie zauważa A. Masłowski, niewątpliwą przeszkodą rozwoju ilościowego, a także jakościowego restauracji jest bariera popytu związana ze zbyt wolnym Wraz ze wzrostem liczby przedsiębiorstw gastronomicznych rosną przychody z działalności gastronomicznej. Z roku na rok obserwowany był wzrost przychodów ogółem z działalności gastronomicznej, które uległy przyhamowaniu w roku W 2011 roku przychody wyniosły mln zł (w cenach bieżących) i były niższe o 0,54% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dynamika zmian 2011/2000 wyniosła 40,21%. Średnie roczne tempo zmian przychodów ogółem z działalności gastronomicznej (wyrażone w cenach bieżących) w mln zł w latach wynosiło 5,89% 17 (tablica 6). Pozytywnym zjawiskiem jest rosnący udział przychodów z własnej produkcji gastronomicznej Tablica 6. Przychody ogółem z działalności gastronomicznej w latach (wybrane lata, w cenach bieżących, w mln zł) Dynamika wzrostu /2011 (w %) Przychody ogółem z działalności gastronomicznej , , , , , , ,0 40,21 Tempo zmian (w %) x 7,94 2,55 6,65 14,39 4,36 0,54 x Rysunek 4. Źródła przychodów z działalności gastronomicznej w Polsce w latach (ceny bieżące, w mln zł) Przychody z produkcji gastronomicznej Przychody ze sprzedaży towarów handlowych Przychody ze sprzedaży napojów alkoholowych Przychody z pozostałej działalności wzrostem płac realnych konsumentów, rosnącymi kosztami działalności (zwłaszcza koszty osobowe płace, ubezpieczenia społeczne, koszty socjalne, koszty wynajmu lokali i inne) 16. w całości przychodów z działalności gastronomicznej (rysunek 4). Ten pozytywny trend utrzymuje się od kilkunastu lat. W 2011 r. przychody z własnej produkcji gastronomicznej wynosiły mln zł i były o 3,2% wyższe niż w roku po- 15 A. Masłowski, Rynek usług gastronomicznych..., jw., s Tamże, s Obliczenia własne na podstawie danych GUS. 34

7 przednim. Przychody ze sprzedaży towarów handlowych wynosiły 1839 mln zł i były niższe o 31,13% niż w roku Ulegają zmniejszeniu przychody z pozostałej działalności: w 2011 r. wynosiły tylko 648 mln zł i były wyższe o 1,64% niż w 2000 r. Podsumowanie Podsumowując, można na pewno powiedzieć, że w ostatnich dekadach zaobserwowano dynamiczny rozwój przedsiębiorstw gastronomicznych. Po intensywnym rozwoju potencjału polskiej branży gastronomicznej na końcu wieku XX oraz początku XXI, w latach związanych ze światowym kryzysem gospodarczym zauważono spadek ogólnej liczby placówek gastronomicznych w Polsce przy równoczesnym wzroście przychodów z działalności gastronomicznej. Branża gastronomiczna okazała się dość wrażliwa na skutki spowolnienia gospodarczego, ale nie można powiedzieć, że odbiło się to znacząco na finansach ogółem. Biorąc pod uwagę nadal rosnące wydatki polskich konsumentów na żywienie poza domem, a także chęć przedsiębiorców do inwestowania w branżę gastronomiczną i chęć otwierania sieci nowych placówek oraz nieustające zainteresowanie firm międzynarodowych zwiększaniem udziałów w polskim rynku, jak również optymistyczne prognozy rozwojowe na najbliższe lata, nie sposób mówić o poważnych i długotrwałych zakłóceniach w rozwoju branży gastronomicznej. Kryzys gospodarczy skorygował w pewnym stopniu zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych. Konsumenci, poszukując sposobów oszczędzania, zmniejszali wydatki na żywność, w tym na gastronomię, i nabywali tańsze alternatywy zamiast droższych artykułów. Niewątpliwie spowolnienie gospodarcze wpłynęło również na charakter korzystania z usług przedsiębiorstw gastronomicznych w tym okresie. Część konsumentów zmieniła swoje przyzwyczajenia na korzyść tańszych segmentów usług gastronomicznych. Można zatem dojść do wniosku, że zmieniające się realia rynkowe oraz style życia ludności powinny być brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa gastronomiczne przy opracowywaniu strategii działalności i pozycji oferty. Gastronomia, aby być działalnością przynoszącą zyski, powinna dostosowywać się do zachodzących zmian gospodarczych, społeczno-demograficznych i kulturowych, modyfikując swoje funkcje i zadania. Podsumowanie roku 2012 pokaże, czy rok ten przyniósł ponowne ożywienie, spowodowane powrotem konsumentów do swoich zwyczajów sprzed kryzysu. Niewątpliwie kluczowym czynnikiem przyspieszenia i wpływu na wynik finansowy przedsiębiorstw gastronomicznych w roku 2012 była organizacja przez Polskę wspólnie z Ukrainą Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2012, która powiększyła znacznie ruch turystyczny oraz wpłynęła na korzystanie z usług przedsiębiorstw gastronomicznych. Mimo że poziom korzystania z usług gastronomicznych w Polsce w porównaniu z krajami wysoko rozwiniętymi nadal jest niski, z pewnością popyt na żywienie poza domem w kraju będzie wzrastał pod wpływem zachodzących zmian społeczno- -ekonomicznych, demograficznych i kulturowych. Nie należy jednak spodziewać się znaczącego wzrostu wydatków na żywienie, gdyż wśród krajów rozwiniętych obserwuje się słabą dynamikę wzrostu tych wydatków, mimo rosnącej zamożności ludności. s UMMARY Determinants of the development of gastronomy companies in Poland In today s world, catering companies play an important role as meet the changing nutritional needs of consumers, which are carried out. Development of food service market undoubtedly is related to the social and economic changes taking place in recent years in our country. This phenomenon is related to both the rich and the poor, because the offer is diverse catering companies. At the beginning of the twenty-first century continue to develop possibility of increasing the efficiency of the market participants, as evidenced by the macroeconomic and microeconomic indicators. 35