Skuteczność mechanizmów promocji jako narzędzia do kształtowania postaw konsumentów na unijnym rynku mleka i produktów mleczarskich

Transkrypt

1 Skuteczność mechanizmów promocji jako narzędzia do kształtowania postaw konsumentów na unijnym rynku mleka i produktów mleczarskich Joop Kleibeuker, Sekretarz Generalny, Europejskie Stowarzyszenie Mleczarskie Warszawa, 29 listopada 2011 r.

2 Promocja mleka i produktów mlecznych Dlaczego promocja mleka i produktów mlecznych jest ważna? 1

3 Promocja mleka i produktów mlecznych Produkty mleczne są oparte w % na mleku Produkty mleczne są częścią zdrowej diety Białka wysokiej jakości Wysoka zawartość substancji odżywczych (np. wapnia) Naturalna żywność dla pokoleń Mleko jest głównym produktem hodowców bydła mlecznego Produkcja mleka z bogatym składem Wkład do krajobrazu UE Podstawa dla struktur obszaru wiejskiego 2

4 Promocja mleka i produktów mlecznych Mleko jest wytwarzane przez krowę Proces wytwarzania mleka jest zarządzany przez rolnika Indywidualnym rolnikom trudno promować sprzedaż/konsumpcję 3

5 Promocja mleka i produktów mlecznych Mleko: ogólna nazwa marki napojów Masło: ogólna nazwa marki tłuszczu do smarowania/gotowania Ser: ogólna nazwa marki żywności Jogurt: ogólna nazwa marki żywności 4

6 Promocja mleka i produktów mlecznych Dodatkowo do promocji: Marki, przez przedsiębiorstwa ChNP, CHOG itd., przez konsorcja Potrzebna jest także promocja ogólnych marek/ogólnych nazw marek: Mleko, masło, ser, jogurt itp. à Mleko jako druga marka dla mleka i produktów mlecznych 5

7 Promocja mleka i produktów mlecznych Podstawowe informacje: Zdrowy / nieszkodliwy dla zdrowia Naturalny / naturalny skład Smaczny Przyjemność Dla osób w każdym wieku 6

8 Promocja mleka i produktów mlecznych Kilka przykładów: Make mine milk, Wielka Brytania Kampania dotycząca masła we Francji Drink nu melk voor later (pij mleko teraz, aby zainwestować we własne zdrowie w przyszłości) 7

9 Wyzwanie Sprzedaż mleka spada ponad 20% ( ) Niski profil marketingowy i status marki Mleko uważane za dobre dla Ciebie, ale głupie i nudne Błędne przekonanie, że jest bogate w tłuszcz Mniejsze rola matek Olbrzymie wydatki marketingowe konkurentów Krytyka 8

10 Cele kampanii - Ponowne przyciągnięcie konsumentów do mleka, poprzez uczynienie go cool - Przekonanie konsumentów, że mleko, zwłaszcza mleko o niskiej zawartości tłuszczu, jest zdrowe i odpowiednie - Rozpoczęcie procesu poprawy stosunku konsumentów do całej kategorii mleczarskiej Strategia - Wzrost rangi mleka, zwłaszcza mleka o niskiej zawartości tłuszczu, poprzez komunikację budowaną dookoła sławnej osoby 9

11 Grupa docelowa - Rodziny z dziećmi i nastolatkami zwłaszcza w wieku lat z ukierunkowaniem na młode kobiety Finansowanie - 9 mln funtów w ciągu trzech lat - Finansowana przez mleczarnie - w tym 2,4 mln funtów z KE 10

12 Celebryci i Reklama 11

13 12

14 Podsumowanie aktywności

15 Dane rynkowe (zmiany w %) Przed Po Uwaga: reklama ʹmake mine Milkʹ rozpoczęła się 12 kwietnia 2010 r. 14

16 Dane rynkowe (ilość) Miliony litrów Sprzedaż mleka w Wielkiej Brytanii (AC Nielsen) 15 Data

17 Podsumowanie ʹMake mine Milkʹ ustanowiło i dostarcza pozytywnego tła dla rozwoju mleka i produktów mlecznych Kampania osiąga zaangażowanie emocjonalne oraz lepsze zrozumienie produktu Ustabilizowany rynek / zyskowna ilość Finansowanie / działania będą prowadzone do października

18 VLAM Milk Pij teraz mleko na później

19 1. SYTUACJA 2. PROBLEM 3. JAK GO ROZWIĄZAĆ 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

20 Spadek ilości

21 1. SYTACJA 2. PROBLEM 3. JAK GO ROZWIĄZAĆ 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

22 Efekt wyłączenia + trudno odzyskać spadki Penetratie Wykorzystanie wekelijks tygodniowegebruik 100 % leeftijd wiek Melk mleko kawa Koffie Alcoholische drank napoje alkoholowe Bron: U&A onderzoek TNS 2002

23 1. SYTUACJA 2. PROBLEM 3. JAK TO ROZWIĄZAĆ? 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

24 #1. Koncentracja na białym mleku jako katalizatorze dla całej kategorii Mleko białe= 76% ilości kategorii 76%

25 #2. Koncentracja na wzmocnieniu konsumpcji przed spadkiem Penetratie Wykorzystanie wekelijks tygodniowegebruik 100 % leeftijd wiek Melk mleko Koffie kawa Alcoholische drank napoje alkoholowe Bron: U&A onderzoek TNS 2002

26 #3. Koncentracja na korzyści końcowej Co w niej jest dla konsumentów? Zdefiniować jasną rolę mleka w życiu konsumenta Sprawić by konsumenci ponownie poznali produkt, o którym myśleli, że wszystko wiedzą

27 1. SYTUACJA 2. PROBLEM 3. JAK GO ROZWIĄZAĆ 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

28 Picie mleka jest inwestycją

29 Ludzie już inwestują w swój kapitał finansowy bądź bogaty

30 Ludzie już inwestują w swój kapitał finansowy utrzymaj swój wygląd

31 Inwestuj w kapitał zdrowia bądź elastyczny

32 Pij teraz mleko na później

33 Kampania 360 Banery online + Netlogi Wyślij do przyjaciela (stem voor me) Radio (MNM, Q-Music, StuBru TV spełnia wezwanie do działani (25sec + 5sec) PR + aktualne tematy Poczta (ulotki + plakaty) Strona internetowa o mleku Portale społecznościowe Portal EIGEN YouTube

34 Reklama telewizyjna Pij teraz mleko na później

35

36 1. SYTUACJA 2. PROBLEM 3. JAK GO ROZWIĄZAĆ 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

37 Wzmocnienie konsumpcji przed spadkiem Cel: Zwiększenie częstości konsumpcji przez dzieci Uwaga: Mały spadek rekompensowany przez zwiększony poziom częstotliwości tygodniowej (odniesienie) % dziennej konsumpcji

38 Wzrost ilości spożywanego mleka białego

39 Stabilizacja kategorii

40 1. SYTUACJA 2. PROBLEM 3. JAK GO ROZWIĄZAĆ 4. ROZWIĄZANIE 5. CELE I REZULTATY 6. REZULTAT

41 Uznanie, Zaangażowanie i Motywacja Wyniki uznania Wartość średnia : 8,4 Najwyższa: 8,7 Wyniki zaangażowania 88% Wyniki motywacji 43%

42 Promocja mleka i produktów mlecznych Podstawowe przekazy dotyczące naturalności i bogactwa składników pokarmowych jednakowe w całej Europie: Potrzeba europejskiego podejścia do promocji mleka i produktów mlecznych Europejskie Forum Mleczne, EMF 41

43 Co to jest EMF? Europejskie Forum Mleczne (EMF) jest Europejską Grupą Interesu (EEIG), której celem jest ustanowienie, wdrożenie i koordynowanie wielokrajowych programów komunikacji: - w szczególności poprzez zarządzanie i koordynowanie wielokrajowymi planami działań komunikacji, finansowanymi przez państwa członkowskie -i / lub dofinansowywanymi przez Unię Europejską (i / lub przez państwa członkowskie) 42

44 FINANSOWANE PRZEZ 8 organizacji z 7 różnych krajów: z 7 różnych krajów: Austria: Agrarmarkt Austria Belgia: VLAM i BCZ CBL Austria Dania: Danish Dairy Board Belgia Francja: CNIEL Irlandia Północna: Dairy Council for NI Dania Holandia: NZO-Dutch Dairy Association Francja Republika Irlandii: National Dairy Council Irlandia Północna Holandia 43

45 CELE EMF Celem jest pomoc w utrzymaniu i wzmocnieniu poziomu konsumpcji mleka i przetworów mlecznych w Europie Poprzez pomoc w poprawie wizerunku mleka i produktów mlecznych oraz ukształtowanie pozytywnego stosunku europejskich konsumentów do mleka i produktów mlecznych na w odniesieniu do aspektów takich jak: bogactwo w składniki odżywcze produktów mlecznych Ponadto chcemy: -ułatwienia wymiany najlepszych praktyk wśród organizacji członkowskich - zachęcanie i ułatwianie współpracy pomiędzy członkami - stworzyć forum, w ramach którego posiadacze marek i uczestnicy ogólni będą mogli się spotkać w celu rozważenia korzystnych dla nich działań 44

46 Pierwszy projekt Ogólnoeuropejskie kształtowanie wizerunku i kampania prasowa w sprawie: «Mleko, odżywcze z natury» 45

47 Cel ogólny Ustanowić mleko i produkty mleczne jako pozytywną kategorię dla Zdrowia 46

48 Finansowanie projektu 1 W 100 % przez członków: - 40% na poziomie stałym : dzielone równo na wszystkich członków - 60% na poziomie zmiennym: według ilości produkowanego mleka /kraj 47

49 Drugi projekt Ogólnoeuropejska kampania reklamowa «Mleko, odżywcze z natury» 48

50 Współfinansowane przez UE (jeśli zostanie przyjęta) 50% - finansowanie przez EMF 50% - finansowanie przez UE 49

51 Promocja mleka i produktów mlecznych Wsparcie UE dla promocji mleka i produktów mlecznych jest niezbędne ze względu na: Znaczenie mleka/ produktów mlecznych w zbilansowanej diecie obywateli UE Znaczenie produkcji mleka dla sektora rolnego UE oraz struktury obszarów wiejskich Niska rezerwa mleka/produktów mlecznych w porównaniu z wytwarzanymi produktami żywnościowymi 50

52 Promocja mleka i produktów mlecznych Potrzeba programów ogólnoeuropejskich/ wielokrajowych Zapewnienie aplikowania na poziomie UE przez organizacje przemysłowe Potrzeba programów dłuższych niż 3 lata Koncentracja na powiązaniu jakości produktów UE z zdrowiem konsumentów Uproszczenie zarówno w procedurze składania wniosków jak i procesie oceny Programy UE zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne 51

53 Promocja mleka i produktów mlecznych Dziękuję 52