Książkę dedykuję wszystkim tym, którzy już wiedzą, dlaczego kandydują w wyborach, tym, którzy chcą się tego dowiedzieć, oraz tym, którzy chcą właśnie

Transkrypt

1

2 Książkę dedykuję wszystkim tym, którzy już wiedzą, dlaczego kandydują w wyborach, tym, którzy chcą się tego dowiedzieć, oraz tym, którzy chcą właśnie na takich kandydatów zagłosować.

3

4 Spis treści Podziękowania Wstęp Część 1 STRATEGIAKAMPANIIWYBORCZEJ Rozdział 1 Wartości, misja i wizja działalności politycznej, czyliglebaikorzeniedrzewa Rozdział 2 Cele,czylipieńdrzewa Wybóriuzasadnieniecelu AnalizaSWOT ZasadaSMART Rozdział 3 Grupydocelowe,czylisłojedrzewa Profildemograficzny Profilpolityczny Badaniailościoweijakościowe Rozdział 4 Czynniki wpływające na kampanię wyborczą, czylinarozwójdrzewa Czynnikiniezależne Czynnikizależne... 71

5 8 DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY Rozdział 5 Przekaz,czylikoradrzewa Biogram Tematykampaniiwyborczej Programwyborczy Hasławyborcze Część 2 TAKTYKAKAMPANIIWYBORCZEJ Rozdział 6 Plankampaniiwyborczej,czyliuprawydrzewa Etapyprowadzeniakampaniiwyborczej Listazadańikalendarzkampanii Rozdział 7 Środki,czyliwodaniezbędnadorozwojudrzewa Budżetkampaniiwyborczej Pozyskiwaniefunduszy Rozdział 8 Zespół, czyli osoby zaangażowane w pielęgnację drzewa, ibiurowyborcze Pozyskiwanieczłonkówzespołu Budowaniezespołuipodziałobowiązków Zarządzaniezespołem Biuro wyborcze: miejsce zarządzania i miejsce spotkań Rozdział 9 Materiaływyborcze Warunki, jakie powinny spełniać materiały wyborcze Ulotka Broszuraprogramowa Wizytówkawyborcza Gazetkawyborcza Listdowyborcy

6 SPIS TREŚCI Sprawozdaniewyborcze Plakat Reklamazewnętrzna Gadżetywyborcze Rozdział 10 Kampaniabezpośrednia Zbieraniepodpisów Kolportażmateriałówwyborczych Ankietowanie Odwiedzinyuwyborcy Spotkaniapubliczne Rozdział 11 Sztukawystąpieńpublicznych Przygotowanieiuatrakcyjnieniewystąpienia Głosimowaciała Sytuacjekryzysowewczasiewystąpieńpublicznych Rozdział 12 Kampaniamedialna Zasadywspółpracyzmediami Współpracazprasą,radiemitelewizją Rzecznikprasowy Zestawinformacyjnydlamediów Konferencjeprasowe Notatkiprasowe Reklamaprasowa Reklamaradiowa Reklamatelewizyjnaispotyreklamowe Rozdział 13 Kampaniawinternecie StronaWWW Blog Serwisyspołecznościowe

7 10 DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY Korespondencjaelektroniczna Newsletter Reklamainternetowa Marketingwirusowy Forainternetowe AlertyGoogle Rozdział 14 Kampaniaukierunkowana Przekazterytorialny Przekazdogrupspołecznychlubśrodowiskowych Przekazdoosóbwyznającychpodobnepoglądy Formułowanieprzekazuukierunkowanego Rozdział 15 Kampanianegatywna Stosowaniekampaniinegatywnej Obronaprzedkampaniąnegatywną Etykakampanii Rozdział 16 Życiepokampaniiwyborczej Zakończenie Załącznik Własnastrategiakampaniiwyborczej UżytecznestronyWWW Bibliografiaiwybranaliteratura

8 Podziękowania Pisanie to dość samotne doświadczenie. Poprzedza je jednak wiele godzin spędzonych z ludźmi, poświęconych na zdobywanie wiedzy i umiejętności. Napisanie tej książki nie byłoby więc możliwe bez osób, które dzieliły się ze mną swoją wiedzą i doświadczeniami, a także udzieliły mi swojego wsparcia. Nie sposób w tym miejscu wymienić wszystkich,odktórychsięczegośnauczyłem.napewnonależądonichzarówno moi współpracownicy, jak i klienci bardzo Wam dziękuję! Katarzynie Kotarskiej dziękuję za pomoc researcherską, Katarzynie Gawrońskiej za uwagi merytoryczne dotyczące mediów, a Wiktorowi Ćwiklikowi za dzielenie się swoją wiedzą i wielkim doświadczeniem trenerskim. Szczególne słowa podziękowania kieruję jednak do Dominiki Wojeńskiej za olbrzymią pomoc i wsparcie w procesie redakcji i publikacji książki. Rodzinie dziękuję za wsparcie i umożliwienie mi rozwijania moich pasji.

9

10 Wstęp Jedno z pierwszych pytań, które zadaję politykom, gdy rozpoczynam z nimi współpracę, brzmi: Dlaczego angażuje się pan/pani w działalność polityczną i dlaczego chce pan/pani wystartować w wyborach?. To z pozoru proste pytanie wymaga zawiłej odpowiedzi, która często sprawia pytanym niemało trudności, zwłaszcza jeśli ma nie być sztampowa, w stylu: Bo chcę, żeby ludziom żyło się lepiej. Odpowiedzenie na nie w przemyślany sposób pokazuje, czy start w wyborach jest dladanegopolitykacelemsamymwsobie,czyteżśrodkiemdoosiągnięcia innych celów; czy polityk ma wizję swojej publicznej działalności, czy też dąży jedynie do wyborczego zwycięstwa. Zanim więc wystartujesz w jakichkolwiek wyborach, zadaj sam sobie pytanie: Dlaczego?. Jeśli na nie odpowiesz, będzie to oznaczało, że masz wizję swojej działalności, a dzięki tej wizji łatwiej znajdziesz w sobie motywację, aby poznać odpowiedź na kolejne pytania: Co? i Jak?. Taksiążkatraktujewłaśnieotym,coijak,czyliostrategiiorazotaktyce przygotowywania i prowadzenia kampanii wyborczej. Długo szukałem metafory, która dobrze oddawałaby charakter kampanii wyborczej, a jednocześnie byłaby dostatecznie prosta i zrozumiała dla każdego. Ostatecznie zdecydowałem się na metaforę drzewa. Zdrowe i silne drzewo musi mieć mocne i trwałe korzenie. Korzenie to Twoja wizja i misja w działalności politycznej. Gdy patrzysz na drzewo,niewidziszjegokorzeni,któresąukrytewziemi,aletoodnich zależy jego siła. Drzewo czerpie składniki mineralne z gleby. Dla drzewa kampanii wyborczej glebę stanowią wartości, którymi się kierujesz w życiu,

11 14 DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY niezależnie od tego, czy są one szlachetne, takie jak dobro wspólne iuczciwość,czyjesttopoprostudążeniedosukcesuizdobyciamajątku. To właśnie wartości pchają polityka do przodu i determinują jego decyzje, na dłuższą metę nie można więc działać, nie zważając na wyznawane wartości. Jeśli drzewo ma solidne korzenie, to wypuści zdrowy pień. Pniem kampanii wyborczej jest jej strategia. W strategii liczą się cele, grupy docelowe i przekaz kierowany do wyborcy. Tak jak po każdym sezoniedrzewostajesięwyższe,grubszeimawięcejsłojów,takpokażdej kampanii wyborczej zwiększa się krąg odbiorców polityka. Celów i grup docelowych nie widać bezpośrednio podczas kampanii wyborczej, ale ich uzewnętrznieniem jest przekaz, który polityk kieruje do wyborcy. Przekaz ten to widoczna dla każdego kora drzewa. Trudno sobie wyobrazić zdrowy pień pozbawiony kory czy zdrowe drzewo, które ma spróchniały pień. Dlatego zdrowy pień drzewa, czyli dobra strategia kampanii wyborczej, musi zawierać trzy elementy: jasno zdefiniowane cele, określone grupy docelowe i przekaz. Zwieńczenie pnia to korona drzewa, którą stanowią konary i wyrastające z nich gałęzie. Pień, czyli strategia, dotyczy pytania Co?, korona drzewa zaś to taktyka kampanii wyborczej odpowiadająca na pytanie Jak?. W kampanii wyróżniłem cztery zasadnicze konary, które mogą być mniej lub bardziej rozwinięte:(1) kampania bezpośrednia, (2) kampania medialna, (3) kampania ukierunkowana i(4) kampania negatywna. Z każdego konaru wyrastają gałęzie; na przykład z konaru kampanii bezpośredniej wyrasta między innymi gałąź spotkań z wyborcami czy kampanii od drzwi do drzwi. W koronie drzewa poszczególne gałęzie mogą się na siebie nakładać i krzyżować ze sobą. Podobnie w kampanii wyborczej kampania bezpośrednia może mieć również cechy kampanii ukierunkowanej, na przykład gdy organizując spotkania z maturzystami, kandydat prowadzi kampanię ukierunkowaną będącą jednocześnie kampanią bezpośrednią.

12 WSTĘP 15 Każda gałąź kampanii powinna przynieść jak najwięcej owoców, czyli głosów wyborców. Zatem drzewo kampanii wyborczej potrzebuje strategii i taktyki, aby wydać owoce. Podczas kampanii upewniamy się, że z każdej gałęzi wyrosną owoce, które stanowią głosy wyborców i które determinują osiągnięcie celów kampanii. Wybory to swego rodzaju czas zbiorów, kiedy właściciel sadu, czyli lider ugrupowania, oddaje owoce do skupu, za co dostaje odpowiednią cenę. Jeśli zbiór jest udany, a właściciel sadu dostał zań dobrą cenę, to możemy mówić o sukcesie, czyli zwykle zwycięskim mandacie czy uzyskaniu dobrego wyniku przez komitet wyborczy. Po każdym sezonie warto się zastanowić, czy w przyszłości nie należy przyciąć niektórych gałęzi. Na przykład jeśli się okaże, że gałąź, jaką były spotkania z wyborcami, nie przyniosła zbyt wielu owoców, można ją skrócić. Drzewo, aby wzrastać, potrzebuje wody i dostępu do słońca. Woda to zasoby, czyli środki finansowe i ludzie, którzy pomagają prowadzić kampanię wyborczą, słońce zaś to sprzyjające warunki ono nie zawsze świeci, ale drzewo rośnie ku słońcu, żeby czerpać energię z jego promieni. Oczywiście drzewo to indywidualna kampania wyborcza, ale każdykandydatjestczęściąsadu obokniegotocząsięinnekampanie wyborcze i czasami gałęzie jednych drzew zachodzą na pozostałe, walczą o dostęp do wody i do słońca. Silniejsze drzewa wyrastają bujnie, słabsze są tłamszone, a najsłabsze usychają lub są wycinane przez właściciela sadu(lidera ugrupowania). Pół biedy, jeśli lider przycina gałęzie naszej kampanii wyborczej, gorzej, jeśli zacznie niszczyć korzenie naszego drzewa. Każdego kandydata interesuje to, ile owoców wyda drzewo jego kampanii wyborczej, lider zaś jest odpowiedzialny za porządek w sadzie i za to, by z całego sadu uzyskać jak najwięcej jak najlepszych owoców, co później przełoży się na mandaty i być może na to, czy i jak nasze ugrupowanie będzie rządzić. Z tego powodu drzewo naszej kampanii wyborczej powinno uwzględniać inne drzewa w sadzie

13 16 DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY i nie zarastać drogi właścicielowi sadu, bo wtedy ryzykujemy wycięcie drzewa; w najlepszym razie przycięcie jego gałęzi. Mam nadzieję, że metafora drzewa kampanii wyborczej będzie dla wszystkich czytelna. Dla kogo jest ta książka? Jest to książka dla kandydatów, którzy chcą rozwinąć drzewo własnej kampanii wyborczej, dla pracowników sadu (osób zaangażowanych w kampanię), dla obserwatorów, którzy chcą zrozumieć mechanizmy rządzące sadem, czyli ugrupowaniami politycznymi (w tym miejscu kłaniam się moim studentom, którym od wielu lat w Collegium Civitas zdradzam tajniki marketingu politycznego). Książka może być również przydatna dla tych, którzy kupują owoce (wyborców) i którzy się zastanawiają, jakie owoce wybrać. Dla jakich kandydatów jest ta książka? Dla wszystkich, przede wszystkim zaś dla tych, którzy wiedzą, dlaczego chcą się angażować w działalność publiczną i dlaczego kandydują w wyborach lub przynajmniej szukają odpowiedzi na te pytania. Z książki mogą skorzystać zarówno osoby chcące działać w polityce lokalnej (kandydaci na radnych, wójtów, burmistrzów i prezydentów miast), jak i globalnej (kandydaci na posłów, senatorów i europosłów). Jest ona skierowana także do osób, które startują w jakichkolwiek wyborach do samorządu szkolnego, organów związkowych czy samorządu zawodowego. Skala wyborów może być różna, ale mechanizmy pozostają podobne. Książka ta częściowo nawiązuje do jednej z moich wcześniejszych publikacji pod tytułem Kampania wyborcza. Strategia sukcesu, która ukazała się w 2005 roku. Od tego czasu w komunikacji politycznej zaszło wiele zmian, dlatego obecnie więcej miejsca poświęciłem między innymi kampanii w internecie. Liczne wątki, na przykład wystąpienia publiczne czy współpraca z mediami, zostały znacząco rozbudowane. Natomiast cała koncepcja kampanii wyborczej została oparta na nowej metaforze drzewa. Dlaczego to akurat ja piszę książki na temat kampanii wyborczej? Chociaż mam doświadczenie akademickie zdobyte w Polsce i zagranicą, to uważam się przede wszystkim za praktyka. Zaczynałem jako

14 WSTĘP 17 wolontariusz w ramach różnych kampanii wyborczych, pracowałem jako członek sztabu wyborczego, jako wiceprzewodniczący młodzieżówki największego ugrupowania politycznego, aby następnie od 1998 roku pełnić funkcje konsultanta i trenera. W tym czasie z kilku moich publikacji skorzystało kilkadziesiąt tysięcy osób. Pierwszą książkęnapisałemw1998rokuibyłemzniejbardzodumny;dziśoceniam ją jako szkolną wprawkę. Na okładce pierwszego wydania Strategii kampanii wyborczej jest rysunek przedstawiający dwóch polityków przemawiających przed tłumem wyborców. Jeden z nich trzyma sztylet, który zamierza wbić konkurentowi prosto w plecy. Ta okładka jest oczywiście przewrotna i sarkastyczna. Ktoś jednak kiedyś powiedział mi: Przyjaciel w polityce różni się tym od wroga, że przyjaciel wbija sztylet od przodu, a wróg od tyłu. Mimo wszystko może naiwnie chcę wierzyć, że istnieje jakaś lepsza, bardziej merytoryczna stronapolitykiorazżemożnaiwartograćwniejfair.dlategoapeluję do kandydatów: jeżeli już musicie wbijać konkurentowi sztylet, to grajciefairiwbijajciegoodprzodu! Z moich szkoleń i doradztwa skorzystało dotychczas kilka tysięcy kandydatów, wśród nich około dwustu parlamentarzystów z różnych krajów, setki wójtów, burmistrzów, prezydentów i radnych różnych szczebli. Pracowałem nie tylko w Polsce, ale również w wielu innych krajach Europy, Azji czy ostatnio Afryki Północnej, gdzie jako konsultant i trener OBWE pomagałem budować i rozwijać partie polityczne oraz kształcić liderów politycznych i kandydatów startujących w wyborach. Czy w związku z tym wiem o kampaniach wyborczych wszystko? Ależ skąd, ja dopiero zaczynam je rozumieć. Gdybym wiedział o nich wszystko,toniemógłbymsięjużuczyć.dlamniewięczajmowaniesiętymtematem byłoby bardzo nudne, a dla klienta korzystanie z wiedzy osoby, która wie wszystko, byłoby bardzo ryzykowne. Chociaż szczerze dziękuję czytelnikom za pochlebne głosy na temat moich książek, to może nawet bardziej jestem wdzięczny za opinie, które pokazują słabe punkty publikacji. Szczególnie cenne są dla mniekonkretnepomysłynato,coijakmożnazmienićczyrozwinąć,

15 18 DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY lub własne przykłady czytelników, które być może będę mógł wykorzystać w kolejnych publikacjach czy podczas szkoleń. To również dzięki takim opiniom mogę się rozwijać, dlatego chętnie przyjmę wszelkie krytyczne uwagi, zwłaszcza jeśli będzie je poprzedzać długa lista pochwał. Czekam zatem na Wasze e pod adresem sergiusz@trzeciak.pl obiecuję, że rozważę każdą merytoryczną wiadomość. Zachęcam też do zamieszczania recenzji książki w internecie. Na koniec jestem jeszcze winien wyjaśnienie, dlaczego napisałem tę książkę i dlaczego od ponad dwudziestu lat zajmuję się kampaniami wyborczymi, a od kilkunastu lat pomagam wygrywać wybory zarówno komitetom wyborczym, jak i indywidualnym kandydatom. Dlatego,żetolubięiżesprawiamiprzyjemnośćpoczucie,iżmogępomóc komuś osiągnąć jego cele. Twoje cele to moja pasja! Jak czytać tę książkę? Książka ma interaktywny charakter, dlatego w trakcie lektury będziesz potrzebował dwóch narzędzi: ołówka i smartfona lub komputera. Ołówek będzie niezbędny do uzupełniania ćwiczeń, a smartfon lub komputer do przeglądania przykładów(w formie kodów QR), które mogą stanowić dobry wzorzec i inspirację. Polecam przynajmniej dwukrotną lekturę tej książki. Czytając ją po raz pierwszy, na bieżąco wykonuj proponowane ćwiczenia. Po zakończeniu czytania przejdź do przygotowania własnej strategii kampanii wyborczej, której schemat znajdziesz w załączniku. W trakcie jej opracowywania możesz w razie potrzeby przeczytać książkę po raz drugi, wracając do wybranych fragmentów, które dotyczą poszczególnych punktów strategii. Dzięki takiemu podejściu efektem lektury będzie Twoja strategia kampanii wyborczej. Po zakończeniu pracy nad strategią nie odkładaj jednak książki na półkę,alekorzystajzniejprzezcałyczastrwaniakampaniiidzielsię zawartą w niej wiedzą z innymi osobami, którym chcesz pomóc.

16

17

18 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 35 Drze wo kam pa nii wy bor czej roz wi ja się dzię ki gle bie, któ rą sta no wią war to ści. W gle bie drze wo za pusz cza swo je ko rze nie, po dob nie jak po li tyk opie ra swo ją mi sję i wi zję dzia łal no ści po li tycz nej na war to - ściach. Gdy drze wo ro śnie, je go pod sta wę sta no wi pień. Dla po li ty ka pniem, czy li trzo nem dzia łań, bę dzie okre śle nie je go ce lów, jed ne go z klu czo wych ele men tów stra te gii kam pa nii wy bor czej. Wie le osób lek ce wa ży zna cze nie stra te gii, po strze ga jąc ją ja ko tyl ko je - den z do ku men tów, któ re nie wie le wno szą do re al nej kam pa nii wy bor czej. Tym cza sem każ da kam pa nia spo łecz na, re kla mo wa, mi li tar na, a tak że wy bor cza je śli ma się za koń czyć suk ce sem, po win na być pro wa dzo na wła - śnie we dług prze my śla nej stra te gii. Za zwy czaj za rów no po szcze gól ni kan - dy da ci, jak i ca łe ko mi te ty wy bor cze ma ją zbyt wie le do stra ce nia, aby po zwo lić so bie po pro stu na spon ta nicz ną i ży wio ło wą dzia łal ność. Uda ło mi się prze ko nać set ki par la men ta rzy stów, sa mo rzą dow ców i do świad czo nych me ne dże rów do przy go to wa nia stra te gii ich dzia - łal no ści. Cho ciaż nie któ rzy po de szli do te go z pew nym dy stan sem i scep ty cy zmem, to od wie lu z nich otrzy ma łem in for ma cję zwrot ną, że dzię ki stra te gii uda ło im się do ko nać licz nych po zy tyw nych zmian w ży ciu, a na wet zmie nić ca łą ścież kę ka rie ry za wo do wej. Sam też za - uwa ży łem, że od kąd za czą łem de fi nio wać wła sne ce le, je stem bar - dziej sku tecz ny i więk szość z nich uda je mi się osią gnąć. Przy go to wa nie stra te gii obej mu je trzy klu czo we eta py, czy li okre - śle nie: q ce lów; q grup do ce lo wych; q prze ka zu. Tuż po okre śle niu ce lów i grup do ce lo wych war to do ko nać ana li zy czyn ni ków, któ re wpły wa ją na osią ga nie wy zna czo nych ce lów. Na - stęp nie moż na przejść do czę ści tak tycz nej, czy li okre śle nia: q pla nu kam pa nii wy bor czej; q środ ków nie zbęd nych do re ali za cji kam pa nii wy bor czej; q tak ty ki wy bor czej.

19 36 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY 2.1. Wy bór i uza sad nie nie ce lu War to wyjść od py ta nia o swo je ce le, ale nie ogra ni czać się tyl ko do od - po wie dzi, co i jak chcę osią gnąć. Na le ży rów nież się za sta no wić, dla cze - go chcę osią gnąć da ny cel. Jak pi sze Si mon Si nek w książ ce Za czy naj od dla cze go. Jak wiel cy li de rzy in spi ru ją in nych do dzia ła nia, więk szość firm wie, co ro bi i jak to ro bi, ale bra ku je im głęb sze go sen su wła snej dzia - łal no ści 2. Za le ca ny mo del ko mu ni ka cji au tor na zy wa zło tym krę giem. W środ ku krę gu znaj du je się cen tral ne py ta nie Dla cze go?, do pie ro po tem py ta nia Jak? i Co? (zob. ry ci na 2.1). Si nek jak man trę po - wta rza, że lu dzie ku pu ją nie to, co ro bisz, ale to, dla cze go to ro bisz. Dlaczego? Jak? Co? Ry ci na 2.1. Zło ty krąg Źró dło: opra co wa nie wła sne. Z te go po wo du in dy wi du al ne warsz ta ty dla po li ty ków za czy nam zwy kle od py ta nia: Dla cze go chce pan/pa ni zo stać bur mi strzem/pre - zy den tem mia sta? lub Dla cze go chce pan/pa ni zo stać po słem do Par la men tu Eu ro pej skie go?. 2 S. Si nek, Za czy naj od dla cze go. Jak wiel cy li de rzy in spi ru ją in nych do dzia ła nia, przeł. Z. Waś ko, Gli wi ce: He lion Na mon_si nek_how_gre at_ le aders_in spi re_ac tion.html zob. rów nież wy stą pie nie tego autora.

20 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 37 Po dob nie funk cjo nu je to na po zio mie in dy wi du al nym więk - szość z nas po tra fi do brze opi sać, co ro bi i jak to ro bi, ale nie po tra fi od po wie dzieć, dla cze go coś ro bi. Ła twiej jest bo wiem po wie dzieć, na czym po le ga mo ja pra ca, niż wy ja śnić, dla cze go wy bra łem ta ką pra - cę i co tak na praw dę naj bar dziej mnie mo ty wu je do jej wy ko ny wa nia. Pew nie każ dy z kan dy da tów star tu ją cych w wy bo rach sa mo rzą do - wych czy par la men tar nych na py ta nie o swój cel od po wie, że jest nim zwy cię stwo. War to jed nak spoj rzeć na swo je ce le w głęb szy spo sób. Po pierw sze, na le ży pa mię tać, że ce lem kam pa nii wy bor czej nie za wsze jest tyl ko i wy łącz nie zwy cię stwo. Mo że być nim rów nież po - zy ska nie gło sów na li stę wła sne go ugru po wa nia, ode bra nie gło sów prze ciw ni ko wi lub zdo by cie do świad cze nia po li tycz ne go. Po dru gie, zwy cię stwo nie po win no być ce lem sa mym w so bie, a je dy nie środ kiem pro wa dzą cym do osią gnię cia ce lów wyż szych. Ina - czej mó wiąc, po dej mu jąc de cy zję o star cie w wy bo rach, kan dy dat po - wi nien mieć po mysł na spra wo wa nie funk cji pu blicz nej. Nie wy star czy po wie dzieć: Chcę zo stać rad nym [po słem, se na to rem, wój tem, bur - mi strzem, pre zy den tem mia sta ], na le ży rów nież umieć wy ja śnić, dla cze go wy bra ło się ta ki wła śnie cel, co ma się do za ofe ro wa nia wy - bor com i ja ki ma się po mysł dla swo je go okrę gu, mia sta czy gmi ny. Do brze, je śli już w mo men cie star tu w wy bo rach kan dy dat ma po - mysł na swo je miej sce w par la men cie lub sa mo rzą dzie, sto sow nie do swo ich kwa li fi ka cji czy do świad cze nia za wo do we go. Nie ste ty, więk - szość osób naj pierw kon cen tru je się na tym, co i jak chce osią gnąć, a póź niej je śli w ogó le szu ka od po wie dzi na py ta nie, dla cze go chce to osią gnąć. War to w tym miej scu roz róż nić ce le wy bor cze od ce lów po li tycz - nych. Ce lem wy bor czym mo że być zwy cię stwo i ob ję cie na przy kład sta no wi ska bur mi strza, co z ko lei po zwo li osią gnąć cel po li tycz ny, któ rym ogól nie po win no być do bro pań stwa i je go oby wa te li, a któ - ry na stęp nie moż na prze ło żyć na kon kre ty ty pu pod wyż sze nie ja ko - ści służ by zdro wia, ob ni że nie bez ro bo cia i tym po dob ne.

21 38 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY Na swo jej dro dze spo tka łem wie le war to ścio wych osób, któ re wy - pa li ły się w po li ty ce, gdyż w pew nym mo men cie za gu bi ły sens swo - jej dzia łal no ści i za po mnia ły o fun da men tal nym py ta niu Dla cze go?. Wie dząc, co i dla cze go chcę osią gnąć po przez swo ją dzia łal ność, mu szę się za sta no wić, czy śro dek, ja kim jest na przy kład man dat po sel ski, po mo że mi do piąć ce lu. Pa ra doks po le ga na tym, że w za kre sie zmia - ny rze czy wi sto ści cza sem wójt lub bur mistrz mo że wię cej niż sze re go - wy po seł, zwłasz cza je śli w cza sie ka den cji sej mu je go ugru po wa nie znaj du je się w opo zy cji. Znam wie lu sa mo rzą dow ców, któ rzy po szli o szcze bel w gó rę, do par la men tu, i prze ko na li się, że de fac to stra ci li re al ny wpływ na rze czy wi stość. Je śli kan dy dat kie ru je się je dy nie ta ki - mi war to ścia mi jak am bi cja czy wła dza, to je go gle ba jest sła bej ja ko - ści i nie da je pod staw do te go, aby ko rze nie i pień drze wa by ły sil ne. W tej sy tu acji do ra dzam re zy gna cję z ubie ga nia się o man dat. Po dob - nie je śli nad rzęd ną war to ścią są dla ko goś pie nią dze, to mo że lep szym śro do wi skiem bę dzie dla nie go biz nes, a nie po li ty ka. Je że li z ko lei ktoś chce za spo ko ić swo je ego i błysz czeć na każ dym kro ku, to mo że po wi - nien wy brać ka rie rę w show -bi zn esie, tym bar dziej że ob ser wu jąc nie - któ rych po li ty ków, mam wra że nie, iż roz mi nę li się oni z po wo ła niem. Kie dyś kon sul to wa łem kan dy da ta, któ ry bar dzo chciał zo stać bur mi - strzem. Gdy za czą łem z nim roz ma wiać, sta ło się ja sne, że zu peł nie się do te go nie na da je. Za rów no je go za cho wa nie, jak i le ki, któ re za żył (wi dzia łem opa ko wa nie) w trak cie na sze go wie lo go dzin ne go spo tka - nia, świad czy ły o tym, że nie do koń ca jest zdro wy psy chicz nie i mo że zro bić krzyw dę so bie i in nym. Po dłu giej roz mo wie wy per swa do wa łem mu kan dy do wa nie w wy bo rach, on zaś nie tyl ko się nie ob ra ził, ale był mi bar dzo wdzięcz ny za ra dę. O ile przed spo tka niem ze mną był pe - łen wąt pli wo ści, o ty le ze spo tka nia wy szedł w bar dzo do brym na stro - ju, dzię ku jąc mi za to, że po mo głem mu pod jąć traf ną de cy zję. Roz wa ża jąc swo je ce le, war to sko rzy stać z ra dy i po mo cy róż nych osób, któ re w przy szło ści mia ły by po ma gać w re ali za cji kam pa nii.

22 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 39 Do brze znać na sta wie nie do wła snej kan dy da tu ry współ pra cow ni - ków, są sia dów czy ro dzi ny. Ta ostat nia jest szcze gól nie istot na za sta - nów się nad tym, czy Ty i Two ja ro dzi na mo że cie po zwo lić so bie na to, że byś pia sto wał man dat; czy masz na to wy star cza ją co du żo cza su oraz czy pra ca w par la men cie lub sa mo rzą dzie da Ci wy star cza - ją cą sa tys fak cję. Weź tak że pod uwa gę fakt, że ogrom ne zna cze nie ma ją Two je uwa run ko wa nia cha rak te ro lo gicz ne, to jest od por ność na stres, kul tu ra oso bi sta, umie jęt no ści ne go cja cji, dys ku sji, au to pre - zen ta cji i tym po dob ne. Je den z kan dy da tów do par la men tu bar dzo się zdzi wił, kie dy po tym, jak gło so wał z ca łą ro dzi ną w ob wo do wej ko mi sji wy bor czej, oka za ło się, że uzy skał w tym ob wo dzie tyl ko je den głos. Fakt, że na wet je go ro - dzi na nie za gło so wa ła na nie go, po wi nien dać mu wie le do my śle nia. Co waż ne, upew nij się, że nie ma żad nych prze szkód praw nych, któ - re mo gły by unie moż li wić To bie peł nie nie funk cji pu blicz nych. Je śli po roz wa że niu tych wszyst kich kwe stii uznasz, że Two im ce - lem jest zdo by cie man da tu, i do pre cy zu jesz swój po mysł na je go spra - wo wa nie, na pew no wzro śnie Two ja mo ty wa cja do osią gnię cia te go ce lu. Ćwi cze nie Określ, ja ki jest Twój cel, i na pisz, dla cze go chcesz go osią gnąć.

23 40 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY Je śli na dal nie je steś pe wien swo jej de cy zji, po moc na mo że się oka zać ana li za SWOT, któ ra po zwo li Ci oce nić swo je moc ne i sła be stro ny Ana li za SWOT Co raz mniej cza su po świę ca my na dia log we wnętrz ny. Za cho wu je - my się tak, jak by śmy nie chcie li po znać w ży ciu naj waż niej sze go sa - mych sie bie, a prze cież już So kra tes umie ścił nad wej ściem do swo jej szko ły in skryp cję Po znaj sa me go sie bie. War to za tem po sta wić so bie fun da men tal ne py ta nia do ty czą ce sa me - go sie bie, na wet je śli prze ra ża nas per spek ty wa od po wia da nia na nie jest to bo wiem pierw szy krok na dro dze do sa mo po zna nia. Na le ży wyjść od py tań eg zy sten cjal nych, któ re spro wa dza ją się do szu ka nia sen su wła snych dzia łań. W dal szej ko lej no ści moż na ana li zo wać swo je moc ne i sła be stro - ny, po to by na stęp nie jak naj le piej do pa so wać ro dzaj wy ko ny wa nej pra - cy i styl ży cia do swo ich in dy wi du al nych cech oso bo wo ści. Oto kil ka przy kła dów py tań, na któ re war to udzie lić so bie od po wie dzi. Kim je stem? Dla cze go an ga żu ję się w dzia łal ność pu blicz ną? Czy ubie ga nie się o man dat ma sens? Czy trak tu ję ubie ga nie się o man dat ja ko cel sam w so bie, czy też ja - ko śro dek do osią gnię cia ce lu?

24 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 41 Ja kie ce le mi przy świe ca ją? Czym róż nię się od in nych osób an ga żu ją cych się w dzia łal ność pu - blicz ną? Ja kie są mo je moc ne stro ny w kon tek ście osią gnię cia mo ich ce lów? Ja kie są mo je sła be stro ny w kon tek ście osią gnię cia mo ich ce lów? W od po wie dzi na dwa ostat nie py ta nia oraz na py ta nie o sens udzia - łu w wy bo rach po móc mo że ana li za SWOT. Jest to naj prost sze, naj czę - ściej wy ko rzy sty wa ne, a jed no cze śnie bar dzo sku tecz ne na rzę dzie. Je go na zwa po cho dzi od pierw szych li ter an giel skich słów streng ths (moc ne stro ny), we ak nes ses (sła be stro ny), op por tu ni ties (szan se) i thre ats (za - gro że nia). Moż na pra co wać z tym na rzę dziem sa mo dziel nie, jed nak swo im klien tom po le cam wy ko na nie ana li zy SWOT przy po mo cy osób życz li wych, któ re szcze rze po wie dzą, co my ślą na nasz te mat. Wy ko nu jąc ana li zę SWOT, wska zu je my swo je moc ne stro ny, któ - re wy ni ka ją z wie dzy, umie jęt no ści, do świad cze nia za wo do we go i ży - cio we go oraz cech cha rak te ru. Moc ne stro ny są czyn ni ka mi, któ re moż na prze kuć w szan se. W dru gim kro ku iden ty fi ku je my swo je sła be stro ny, co po zwa la unik nąć trud nych sy tu acji (za gro żeń) lub od po wied nio się do nich przy go to wać, je śli ich unik nię cie jest nie moż li we. Je że li przy kła do wo czy jąś sła bą stro ną są pu blicz ne wy stą pie nia, a oso ba ta pla nu je ka rie - rę po li tycz ną, po win na al bo zre zy gno wać z te go po my słu, al bo pod - jąć cięż ką pra cę nad so bą.

25 42 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY W trze cim kro ku wska zu je my szan se i za gro że nia. W czwar tym zaś ana li zu je my wza jem ne po wią za nia po mię dzy ty mi czte re ma ele - men ta mi: q Czy kon kret na moc na stro na po zwo li mi wy ko rzy stać da ną szan - sę? Przy kład: je śli je stem oso bą otwar tą i ła two na wią zu ję kon - tak ty z ludź mi, mo gę być sku tecz nym PR-o wcem lub wła śnie po li ty kiem. q Czy kon kret na moc na stro na po zwo li mi zni we lo wać da ne za - gro że nie? q Czy kon kret na sła ba stro na ogra ni cza moż li wość wy ko rzy sta nia da nej szan sy? q Czy kon kret na sła ba stro na po tę gu je ry zy ko zwią za ne z da nym za gro że niem? Przy kład: je śli nie po tra fię być li de rem ze spo łu ani in spi ro wać in nych do dzia ła nia, to bę dzie mi trud no za pa no wać nad ze spo łem w ra mach kam pa nii wy bor czej. War to po pro sić oso by nam życz li we o przy go to wa nie na szej ana li zy SWOT. Na stęp nie oso by te mo gą się spo tkać i w cza sie bu rzy mó z - gów do ko nać wspól nej ana li zy. Le piej, je śli nie bę dzie my obec ni pod - czas dys ku sji i w ża den spo sób nie bę dzie my wpły wać na szcze rość wy po wie dzi. W in nym wy pad ku jed nak mu si my się li czyć z pew - nym ry zy kiem Kie dyś po ma ga łem przy go to wać ana li zę SWOT dla jed ne go z pre zy - den tów miast. Pre zy dent szcze rze po pro sił wszyst kich swo ich współ pra - cow ni ków: Po wiedz cie, co na praw dę my śli cie o mo ich moc nych i sła bych stro nach. Nie tyl ko się nie ob ra żę, ale i to do ce nię. Po cząt ko wo usły szał wie le mi łych słów na te mat swo ich moc nych stron, a gdy nad szedł czas na oma wia nie sła bo ści, głos za brał je go asy stent, któ ry po wie dział: Wy - da je mi się, że two ją sła bą stro ną jest wy gląd je steś ni ski, ły sy i masz nad wa gę. Wkrót ce tak że kil ka in nych osób do łą czy ło do kry ty ki, aż w koń cu jed na z pań do da ła: Pa nie pre zy den cie, niech się pan nie ob - ra zi, ale ma pan ten zły na wyk pu blicz ne go dłu ba nia w no sie.

26 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 43 Przy go to wu jąc ana li zę SWOT, war to pa mię tać, że pew ne ce chy mo gą się po wta rzać, na przy kład ła twość na wią zy wa nia kon tak tów i do bra ko mu ni ka cja z ludź mi. W ta kiej sy tu acji do brze jest spro - wa dzić po dob ne ele men ty do jed ne go ha sła, na przy kład kon takt bez po śred ni. Dru gą istot ną spra wą jest nada nie prio ry te tu. War to za tem od - po wie dzieć so bie na py ta nie, któ re ze wska za nych cech są klu czo we z punk tu wi dze nia na przy kład ka rie ry po li tycz nej, i wy brać trzy, pięć bądź sie dem naj waż niej szych cha rak te ry styk. Je śli do kład nie wiesz, kto sta no wi Two ją kon ku ren cję, mo żesz przy - go to wać ana li zę SWOT rów nież dla głów ne go kon ku ren ta i od po wie dzieć mię dzy in ny mi na py ta nia: Ja ka jest mo ja prze wa ga kon ku ren cyj na?, W czym ustę pu ję kon ku ren cji?, Co mnie od róż nia od in nych?. Ta be la 2.1. Przy kła do wa ana li za SWOT S streng ths moc ne stro ny q kom pe ten cje i me ry to rycz ne przy go - to wa nie q do świad cze nie w za rzą dza niu q zna jo mość mia sta i je go pro ble mów q roz po zna wal ność w lo kal nym śro do - wi sku biz ne so wym i dzien ni kar skim q pra co wi tość q wy trwa łość q sku tecz ność O op por tu ni ties szan se q kom pe ten cje i sku tecz ność kan dy da - ta ja ko je den z te ma tów kam pa nii wy - bor czej q kre owa nie wi ze run ku eks per ta, a nie po li ty ka q kam pa nia ukie run ko wa na na wy bra - ne gru py przed się bior ców, pra cow - ni ków firm kan dy da ta i ich ro dzi ny, mło dych ab sol wen tów q mar ke ting szep ta ny w ww. gru pach Źró dło: opra co wa nie wła sne. W we ak nes ses sła be stro ny q sła be przy go to wa nie do wy stą pień pu - blicz nych q brak za ple cza po li tycz ne go q brak do świad cze nia po li tycz ne go T thre ats za gro że nia q nie uda ne wy stą pie nia pu blicz ne (po - trzeb ny tre ning w tym za kre sie) q osa mot nie nie na sce nie po li tycz nej (na le ży szu kać so jusz ni ków)

27 44 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY Z mo je go do świad cze nia wy ni ka, że naj waż niej sze jest wła ści we okre śle nie szans i wy cią gnię cie wnio sków, któ re dzię ki zna jo mo ści sła bych stron po zwo lą unik nąć za gro żeń, a nie kie dy na wet prze kuć je w szan sę. Na przy kład oso ba, któ ra ma ogól ną wi zję da ne go przed się - wzię cia, ale nie po tra fi kon cen tro wać się na szcze gó łach, po win na zna leźć so bie współ pra cow ni ka, któ ry bę dzie w sta nie za głę bić się w te szcze gó ły dzię ki te mu jej efek tyw ność wzro śnie. Jed nym z naj waż niej szych wnio sków, ja kie war to wy cią gnąć, jest jed nak ten, że po win ni śmy sku piać się na swo ich moc nych stro nach, a nie tyl ko pra co wać nad ni we lo wa niem sła bo ści. Klu czo we są więc do bra iden ty fi ka cja ta len tów i kon cen tra cja na ich roz wi ja niu Za sa da SMART Gdy je ste śmy już pew ni, co i dla cze go chce my osią gnąć, na przy kład man dat w nad cho dzą cych wy bo rach par la men tar nych bądź sa mo rzą - do wych, war to ten cel za pi sać. Dla cze go do brze jest sfor mu ło wać ce - le na pi śmie? Jak wy ni ka z ba dań, tyl ko 10% lu dzi ma ce le, a za le d wie 3% je za pi su je. Te 3% jest w sta nie osią gnąć od 50 do 100 ra zy wię cej niż oso by, któ re ce le ma ją, ale ich nie za pi su ją 4. Na wet je śli je ste śmy nie - co scep tycz ni wo bec tych da nych, war to wy pró bo wać tę za sa dę na so - bie. War to rów nież pod dać okre ślo ny przez nas cel te sto wi SMART. SMART to akro nim od an giel skich słów sim ple (pro sty), me asu ra - ble (mie rzal ny), achie va ble (osią gal ny), re le vant (istot ny), ti me ly de fi ned (okre ślo ny w cza sie). Zgod nie z tą me to dą pra wi dło wo sfor mu ło wa ny cel po wi nien być: q pro sty zro zu mia ły i jed no znacz ny; na przy kład zdo by cie man - da tu w wy bo rach do sej mi ku wo je wódz kie go w ro ku 2014, do 3 Zob. L. M. Ro berts i in., Na ucz się wy ko rzy sty wać swo je atu ty, w: D. Ciam pa i in., Za rzą dza nie sa mym so bą, przeł. M. Wit kow ska, Gli wi ce: He lion Po da ję za: L. Ja mes, 10 za ło żeń ne twor kin gu. Jak w peł ni wy ko rzy sty wać swo je zna - jo mo ści, przeł. B. Sał but, Gli wi ce: He lion 2007, s. 23.

28 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 45 cze go po trzeb nych bę dzie oko ło gło sów (licz bę po trzeb nych gło sów moż na osza co wać na pod sta wie wy ni ków po przed nich wy - bo rów oraz da nych do ty czą cych ak tu al nych pre fe ren cji po li tycz - nych; na le ży po dejść do te go am bit nie, gdyż wie le czyn ni ków, o czym bę dzie mo wa da lej, po zo sta nie nie za leż nych od nas); q mie rzal ny po zwa la ją cy na spraw dze nie, w ja kim stop niu zo stał osią gnię ty; na wet je śli nie uda się zdo być man da tu, war to po rów - nać pla no wa ną i uzy ska ną licz bę gło sów, co po mo że od po wie - dzieć na py ta nie o przy czy ny po raż ki; q osią gal ny re ali stycz ny; war to się nad tym po waż nie za sta no - wić, na przy kład zna ny spor to wiec czy wie lo let ni dy rek tor ze spo - łu szkół ma więk sze szan se na uzy ska nie gło sów niż nie zna ny sze rzej mło dy ab sol went, któ ry na ra zie nie mo że się po szczy cić za wo do wy mi osią gnię cia mi; q istot ny war to ścio wy i waż ny; w tym miej scu wra ca my do py ta - nia, dla cze go za le ży nam na osią gnię ciu da ne go ce lu, dla cze go zwy cię stwo w wy bo rach jest dla nas war to ścio we i waż ne; q okre ślo ny w cza sie z do kład nie wy zna czo nym ho ry zon tem cza - so wym je go osią gnię cia; da ta wy bo rów bę dzie wy zna czo na prze - pi sa mi pra wa, a do niej na le ży do sto so wać wła sny har mo no gram pra cy, o któ rym bę dzie mo wa w roz dzia le szó stym. Na po trze by kam pa nii wy bor czej war to wy zna czyć swo je ce le na czas spra wo wa nia man da tu. Ce le te po win ny rów nież w mia rę moż li wo - ści być zgod ne z za sa dą SMART. Za miast ogól ni ków ty pu wię cej pra - cy moż na za pi sać: Ja ko bur mistrz bę dę dzia łał na rzecz te go, aby do koń ca 2016 ro ku po ziom bez ro bo cia wśród osób do 35 ro ku ży cia w na szym mie ście spadł po ni żej 10%. Oczy wi ście jest to istot ne i kon - kret ne zo bo wią za nie, ale jed no cze śnie po ka zu je ono, że kan dy dat jest skon cen tro wa ny na re ali za cji ja sno okre ślo nych za dań, a nie mgli - stych za po wie dzi.

29 46 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY Ćwi cze nie Wróć te raz do ce lu sfor mu ło wa ne go w pod roz dzia le 2.1 i sprawdź, czy Twój cel jest zgod ny z za sa dą SMART. Je śli nie, do ko naj po - trzeb nych uzu peł nień lub zmian. Wie le osób się za sta na wia, czy ist nie je uni wer sal ny pa tent na osią - ga nie ce lów. Au to rzy licz nych po rad ni ków przed sta wia ją róż ne me - to dy, ale nie wie le z tych me tod jest po par tych rze tel ny mi ba da nia mi na uko wy mi. W książ ce 59 se kund: po myśl chwi lę, zmień wie le pro fe - sor Ri chard Wi se man po da je czte ry kro ki zwięk sza ją ce praw do po - do bień stwo osią gnię cia ce ló w 5. Swo je wnio ski oparł on na wy ni kach prze pro wa dzo ne go eks pe ry men tu. Oto wspo mnia ne kro ki: 1. Miej do kład ny plan osią ga nia ce lu i go za pisz. 2. Opo wia daj o swo im pla nie przy ja cio łom, ro dzi nie i oso bom, któ - re do da ją Ci mo ty wa cji. 3. Po myśl i wy obraź so bie po zy tyw ne skut ki osią gnię cia ce lu. 4. Przy zna waj so bie drob ne na gro dy za re ali za cję po szcze gól nych eta pów pla nu. W przy pad ku ce lów po li tycz nych sa mo po zy tyw ne na sta wie nie nie wy star czy, ale na pew no bę dzie po moc ne. Za pa mię taj q Na po trze by kam pa nii wy bor czej na le ży sfor mu ło wać swo je ce le nie ogra ni czaj się tyl ko do od po wie dzi, co i jak chcesz osią gnąć, ale za sta nów się, dla cze go chcesz osią gnąć da ny cel. q Ce lem kam pa nii wy bor czej nie za wsze jest tyl ko i wy łącz nie zwy cię stwo. 5 R. Wi se man, 59 se kund: po myśl chwi lę, zmień wie le, przeł. M. Gla se napp, War sza wa: W.A.B. 2012, s

30 CE LE, CZY LI PIEŃ DRZE WA 47 q Zwy cię stwo nie po win no być ce lem sa mym w so bie, a je dy nie środ kiem pro wa dzą cym do osią gnię cia ce lów wyż szych. q Ana li za SWOT to pro ste i sku tecz ne na rzę dzie po ma ga ją ce okre ślić wła sne moc ne i sła be stro ny oraz szan se i za gro że nia pły ną ce z oto cze nia. q Wy zna czo ne ce le war to pod dać te sto wi SMART i spraw dzić, czy są one pro ste, mie rzal ne, osią gal ne, istot ne oraz okre ślo - ne w cza sie.

31

32

33 PRZE KAZ, CZY LI KO RA DRZE WA 77 Prze kaz to ko ra drze wa, czy li to, co wi dzą i sły szą od bior cy w cza sie kam pa nii wy bor czej za rów no wy bor cy, jak i me dia oraz po li tycz ni kon ku ren ci. Po wi nien on za wie rać naj waż niej sze in for ma cje na Twój te mat, czy li: q kim je steś; q ja kie ko rzy ści ofe ru jesz swo im wy bor com; q w czym Two ja ofer ta mo że być dla nich przy dat na; q co od róż nia Cie bie od in nych kan dy da tów. Nasz mózg pier wot ny, czy li pień mó zgu, w za sa dzie re agu je na trzy za - sad ni cze ko mu ni ka ty. Gdy pra czło wiek spo ty kał się z in nym stwo - rze niem, je go mózg mu siał bły ska wicz nie za re ago wać na to spo tka nie i oce nić, czy czło wiek: q czu je się bez piecz nie, czy też nie; q bę dzie mógł upra wiać seks; q mo że zjeść to stwo rze nie lub czy ono zje je go. Do pie ro bar dziej roz wi nię ta część mó zgu za opa trzy ła te pro ste re ak - cje w emo cje. Jed nak tak zwa na ko ra no wa, czy li mózg współ cze sny, czę sto ra cjo na li zu je pod ję te de cy zje wła śnie na pod sta wie in stynk - tow nych re ak cji po dyk to wa nych przez mózg pier wot ny. Aby za tem prze ko nać wy bor ców, trze ba do trzeć do ich emo cji i spra wić, by naj pierw po lu bi li nas na Fa ce bo oku. Do pie ro póź niej przyj dzie czas na ra cjo na li za cję tej de cy zji i uzna nie przez nich, że nasz pro gram wy bor czy jest naj bar dziej sen sow ny. Nie ozna cza to, że pro gram wy bor czy nie jest waż ny, ale czę sto na wet naj lep szy pro gram nie jest w sta nie prze ła mać an ty pa tii wy bor cy do da ne go po li ty ka. Cza sem po pro stu kan dy dat nie wzbu dza na sze go za ufa nia, a za tem nasz mózg pier wot ny pod po wia da nam, że nie czu je my się przy nim bez piecz nie, że nie jest on dla nas atrak cyj ny. Wie lu od po wie dzi na py ta nia o wpływ re ak cji psy cho fi zjo lo gicz - nych na na sze za cho wa nia do star cza neu ro mar ke ting, a im le piej po - zna je my po szcze gól ne funk cje mó zgu, tym le piej mo że my wczy tać się

34 78 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY w pier wot ne po trze by klien ta wy bor cy. Na przy kład pod czas ba da - nia EEG do wia du je my się, jak mózg re agu je na po szcze gól ne bodź - ce. Aby uzy skać ta kie in for ma cje, oso bom ba da nym za kła da się spe cjal ny cze pek za wie ra ją cy przy nam niej 16 czuj ni ków elek trod. Czuj ni ki te re je stru ją sy gna ły o ni skim na pię ciu w związ ku z ak tyw - no ścią neu ro lo gicz ną mó zgu każ dy z nich do ko nu je oko ło 2000 od - czy tów na se kun dę 8. Czy to ozna cza, że aby wy grać wy bo ry, mu sisz za ofe ro wać wy - bor com bez pie czeń stwo, seks i je dze nie? Oczy wi ście nie jest to ta kie pro ste. Two im ce lem jest ra czej to, by ktoś Cię po lu bił (efekt: wy bor - ca do brze się z To bą czu je i chęt nie za pro sił by Cię na swo je imie ni - ny), by uznał Cię za atrak cyj ną oso bę (nie ko niecz nie w sek su al nym zna cze niu wy bor cy po win ni Cię po strze gać ja ko czło wie ka za dba - ne go i sym pa tycz ne go), byś od po wie dział wy bor cy na je go py ta nie: A co ja bę dę z te go miał, je śli za gło su ję? (za pro po no wał współ cze sną wer sję po ży wie nia ). Do pie ro gdy za spo ko isz te pier wot ne po trze by, bę dziesz mógł za jąć się ty mi bar dziej wy su bli mo wa ny mi. Spe cja li ści od mar ke tin gu od wo łu ją się w tym kon tek ście do akro - ni mu AIDA, któ ry okre śla po żą da ny ze staw re ak cji klien ta (wy bor cy) wo bec pro duk tu (po li ty ka; zob. ta be la 5.1). Ta be la 5.1. Mo del AIDA po szcze gól ne ele men ty A at ten tion uwa ga przy cią gnię cie uwa gi wy bor cy I in te rest za in te re so wa nie wy bor cy po li ty kiem D de si re po żą da nie prze ko na nie wy bor cy, że po li tyk jest mu po trzeb ny i mo że za spo ko ić je go po trze by Źró dło: opra co wa nie wła sne. A ac tion dzia ła nie wła ści we prze ko ny wa nie wy bor cy do gło so wa nia na te go wła śnie po li ty ka 8 Por. A. K. Pra de ep, Mózg na za ku pach. Neu ro mar ke ting w sprze da ży, przeł. M. Wit - kow ska, Gli wi ce: He lion 2011, s. 23.

35 PRZE KAZ, CZY LI KO RA DRZE WA 79 Kon stru ując swój prze kaz, war to wró cić do wi zji, mi sji i ce lów, ten bo wiem po wi nien być z ni mi spój ny. Co wię cej, ma jąc już przy - go to wa ną wła sną wi zję, mi sję i ce le, znacz nie ła twiej jest opra co wać wia ry god ny prze kaz. Bar dzo czę sto kan dy da ci sku pia ją się w swo im prze ka zie na opi - sie wła sne go wy kształ ce nia, do świad cze nia za wo do we go czy dzia łal - no ści spo łecz nej. Znacz nie sku tecz niej szy jest jed nak ta ki prze kaz, któ ry ak cen tu je ko rzy ści dla po ten cjal nych wy bor ców. W tym mo - men cie waż ne sta ją się pro fil de mo gra ficz ny i po li tycz ny okrę gu wy - bor cze go, po nie waż do brze zna jąc swo je go od bior cę, ła twiej do sto so wać ko mu ni kat do je go po trzeb i ocze ki wań. Spo sób opi sy wa nia po przez ko rzy ści ilu stru je zna na aneg do ta o tym, jak Wil liam Glad sto ne, bry tyj ski kanc lerz skar bu, do wie dział się o eks pe ry men tach Mi cha ela Fa ra daya z ma gne sem i prą dem elek - trycz nym, któ re uto ro wa ły dro gę teo rii po la elek tro ma gne tycz ne go. Glad sto ne za py tał Fa ra daya o prak tycz ną war tość elek trycz no ści, a ten ostat ni od parł: Pew ne go dnia, sir, bę dzie pan mógł ją opo dat ko wać. Ćwi cze nie Określ swój głów ny prze kaz w ra mach kam pa nii wy bor czej, sku - pia jąc się na po ten cjal nych ko rzy ściach bez po śred nio od czu wa - nych przez Two ich wy bor ców.

36 80 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY 5.1. Bio gram Na po trze by kam pa nii wy bor czej war to na pi sać swój bio gram (okre - śla ny rów nież ja ko do ssier). Naj le piej przy go to wać kil ka je go wer sji: jed noz da nio wą, kil kuz da nio wą i kil ku na stoz da nio wą. Nie moż na w bio gra mie na pi sać o so bie wszyst kie go trze ba się skon cen tro wać na wy bra nych aspek tach istot nych z punk tu wi dze nia od bior ców. Oczy wi ście do ssier po win no za wie rać fak ty. Bę dzie ono mia ło in - ną for mę, je śli Two ją oso bę bę dzie przed sta wiał ktoś in ny. W ta kim przy pad ku bo wiem moż na uży wać wię cej przy miot ni ków, na przy - kład: Pan X jest wy bit nym po li ty kiem, naj lep szym w na szym sej mie praw ni kiem zna ją cym się na po li ty ce za gra nicz nej pań stwa, któ ry ma uni ka to we wie lo let nie do świad cze nie zdo by te w pol skich i za gra nicz - nych in sty tu cjach. Bio gram mo że być wy ko rzy sta ny w ma te ria łach wy bor czych, ta - kich jak ulot ki czy ga zet ka, jak rów nież na stro nie in ter ne to wej oraz w pro fi lach w por ta lach spo łecz no ścio wych. Bę dzie szcze gól nie przy - dat ny dla dzien ni ka rzy pre zen tu ją cych syl wet ki kan dy da tów, na przy - kład na ła mach pra sy. Do ssier sta no wi wów czas go to wy ma te riał, z któ re go mo gą oni sko rzy stać. Przy kład 9 Sta ni sław Kar czew ski Uro dzi łem się 14 li sto pa da 1955 ro ku w War sza wie. Tu taj ukoń czy - łem Szko łę Pod sta wo wą i Li ceum Ogól no kształ cą ce im. Jo achi ma Le - le we la, w 1981 ro ku II Wy dział Le kar ski Aka de mii Me dycz nej. Bez po śred nio po uzy ska niu dy plo mu le ka rza me dy cy ny roz po czą - łem pra cę w Szpi ta lu Re jo no wym w No wym Mie ście nad Pi li cą, gdzie pra cu je do chwi li obec nej. Uzy ska łem I i II sto pień spe cja li za - cji z chi rur gii ogól nej. By łem ko lej no sta ży stą, młod szym asy sten tem, 9 Za cho wa no pi sow nię ory gi nal ną.

37 PRZE KAZ, CZY LI KO RA DRZE WA 81 asy sten tem, star szym asy sten tem, kie row ni kiem Od dzia łu Po mo cy Do raź nej, za stęp cą or dy na to ra, za stęp cą dy rek to ra, dy rek to rem i or - dy na to rem Od dzia łu Chi rur gicz ne go. By łem prze wod ni czą cym Ko - mi sji Za kła do wej NSZZ So li dar ność. Je stem człon kiem To wa rzy stwa Chi rur gów Pol skich, To wa rzy - stwa Chi rur gów On ko lo gicz nych i To wa rzy stwa Wi de chi rur gów. W la tach by łem rad nym Po wia tu Gró jec kie go z li - sty AWS. W la tach by łem rad nym Sej mi ku Wo je wódz - twa Ma zo wiec kie go z li sty Pra wa i Spra wie dli wo ści. W wy bo rach par la men tar nych w 2005 ro ku zo sta łem se na to rem RP VI -tej ka den - cji. By łem za stęp cą prze wod ni czą ce go Ko mi sji Zdro wia, człon kiem Ko mi sji Sa mo rzą du Te ry to rial ne go i Ad mi ni stra cji Pań stwo wej. Na - le ża łem rów nież do Zgro ma dze nia Par la men tar ne go Państw Śród - ziem no mor skich i gru py mię dzy par la men tar nej Pol sko -Jo rda ńskiej i Pol sko -Fi ńskiej. W wy bo rach w 2007 r. po now nie zo sta łem wy bra ny se na to - rem RP. Zo sta łem za stęp cą se kre ta rza Klu bu Par la men tar ne go Pra wo i Spra wie dli wość, a od kwiet nia 2010 r. peł ni łem funk cję prze wod ni czą ce go czę ści se nac kiej Klu bu Par la men tar ne go Pra - wo i Spra wie dli wość. Był za stęp cą prze wod ni czą ce go Ko mi sji Zdro wia, za sia da łem w Ko mi sji Spraw Emi gra cji i Łącz no ści z Po - la ka mi za Gra ni cą, by łem rów nież człon kiem Ko mi sji Bu dże tu i Fi nan sów Pu blicz nych. Na le ża łem do Grup Par la men tar nych: Pol sko -K uwej ckiej, Pol sko -T ure ckiej, Pol sko -Jo rda ńskiej oraz Par - la men tar ne go Ze spo łu ds. Współ pra cy z Or ga ni za cja mi Po za rzą - do wy mi. By łem za stęp cą człon ka De le ga cji Sej mu i Se na tu do Zgro ma dze nia NA TO. Od 2003 ro ku na le żę do par tii Pra wo i Spra wie dli wość. Je stem człon kiem Ra dom skie go Za rzą du Okrę go we go Pra wa i Spra wie dli wo - ści, Ra dy Po li tycz nej, a od stycz nia 2011 r. Ko mi te tu Po li tycz ne go. Je stem rów nież człon kiem Ko mi sji Ety ki par tii Pra wo i Spra - wie dli wość.

38 82 DRZE WO KAM PA NII WY BOR CZEJ, CZY LI JAK WY GRAĆ WY BO RY W wy bo rach par la men tar nych 9 paź dzier ni ka 2011 r. star to - wa łem z okrę gu nr 49, obej mu ją ce go po wia ty: bia ło brze ski, gró - jec ki, ko zie nic ki i przy su ski i uzy sku jąc 43% po par cie zo sta łem po raz trze ci wy bra ny se na to rem RP. Na le żę do Ko mi sji Zdro wia oraz Re gu la mi no wej, Ety ki i Spraw Se na tor skich. 9 li sto pa da zo - sta łem wy bra ny wi ce mar szał kiem Se na tu RP. Żo na Eli za jest pe dia trą. Cór ka Mar ta ukoń czy ła far ma cję i ra zem z mę żem Łu ka szem wy cho wu ją sy nów Ja na i An to nie go. Młod sza cór ka An na jest psy cho lo giem i z mę żem Mi cha łem wy - cho wu ją trzech sy nów Ma cie ja, Ma ria na i Pio tra. Źró dło: ni slaw kar czew ski.pl/o-mnie.html Ry szard Ka lisz Uro dzo ny 26 lu te go 1957 r. w War sza wie. Wy kształ ce nie wyż - sze: w 1980 r. ukoń czył Wy dział Pra wa i Ad mi ni stra cji Uni wer sy - te tu War szaw skie go, apli kant są do wy; apli kant ad wo kac ki, sty pen dium Uni wer sy te tu w Zu ry chu (Szwaj ca ria) Ad wo kat (od 1987); prze wod ni czą cy Ko mi sji Mło dych Na czel nej Ra dy Ad wo kac kiej; czło nek Ze - spo łu Ad wo kac kie go nr 20 w War sza wie, wspól nik w spół kach ad wo kac kich, in dy wi du al na kan ce la ria ad wo kac ka, 1992, 1995, 1996 de le gat na Zjaz dy Ad wo ka tu ry. Eks pert w ob ra dach Okrą głe go Sto łu (1989); za stęp ca prze - wod ni czą ce go Try bu na łu Sta nu ( ); przed sta wi ciel Pre - zy den ta RP w pra cach Ko mi sji Kon sty tu cyj nej Zgro ma dze nia Na ro do we go ( ) współ twór ca prze pi sów Kon sty tu - cji RP z 2 kwiet nia 1997; Se kre tarz Sta nu w Kan ce la rii Pre zy den - ta RP (XII 1997 VI 2000 i XI XII 2000), peł nią cy obo wiąz ki Sze fa Kan ce la rii Pre zy den ta (XI 1998 VI 2000), Szef Szta bu Wy bor cze - go i peł no moc nik Ko mi te tu Wy bor cze go kan dy da ta na Pre zy - den ta RP Alek san dra Kwa śniew skie go (VI X 2000); czło nek Ra dy