PREZENTACJA WYNIKÓW BADAŃ: PUBLIC RELATIONS W MAŁYCH I ŚREDNICH FIRMACH

Transkrypt

1 PREZENTACJA WYNIKÓW BADAŃ: PUBLIC RELATIONS W MAŁYCH I ŚREDNICH FIRMACH autorzy i wykonawcy: prof. dr hab. Jerzy Olędzki dr Dariusz Tworzydło mgr Zbigniew Chmielewski autorzy projektu oraz mgr Małgorzata Wydrzyńska Tomasz Zubrzycki współpraca: Kongregacja Przemysłowo-Handlowa Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Ideo Sp. z o.o. patronat medialny: Rzeszów 2008

2 WPROWADZENIE W pierwszej połowie marca 2008 r. przeprowadzono badania wśród przedsiębiorców z małych i średnich firm funkcjonujących w Polsce. Naszym zamiarem było dotrzeć do szefów przedsiębiorstw i sprawdzić ich stopień zainteresowania działalnością public relations. Pomocy w dotarciu do tego środowiska udzielił dr Janusz Rakowski prezes zarządu Kongregacji Przemysłowo-Handlowej Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej. Dr Janusz Rakowski poprzez swoje instytucjonalne kanały komunikowania przekazał informacje o naszych badaniach i metodologii ich przeprowadzenia do około jednego tysiąca przedstawicieli grup przedsiębiorstw stowarzyszonych w Kongregacji Przemysłowo- Handlowej OIG. Ostatecznie w badaniach zdecydowały się uczestniczyć 204 osoby. Respondentami byli przede wszystkim szefowie sieci handlowych, ewentualnie menedżerowie poszczególnych sklepów. Wszyscy oni reprezentują kadrę firm będących częścią składową sieci handlowej czy też grupy zakupowej i są członkami Kongregacji Przemysłowo-Handlowej OIG, korzystając w pełni z praw obowiązujących w tej organizacji, w tym także z profesjonalnych szkoleń i różnych kursów dokształcających. W badaniach nie dotarliśmy do osób prowadzących swoje firmy na targowiskach i bazarach, wyraźnie natomiast mamy nadreprezentację przedsiębiorców z województwa mazowieckiego i śląskiego. Z tego powodu, czyli stosunkowo skromnego udziału w badaniach przedstawicieli środowiska małego i średniego biznesu ze wszystkich części kraju, traktujemy otrzymane wyniki jako wstępny sondaż opinii, którego rezultaty należałoby skonfrontować w przyszłości z szerszą, bardziej reprezentatywną próbą badawczą. CEL I METODOLOGIA PROCESU BADAWCZEGO Celem badań było uzyskanie opinii przedsiębiorców z małych i średnich firm na temat zjawiska komunikacyjnego jakim jest public relations, a także określenie stopnia wykorzystania narzędzi PR w praktyce gospodarczej. Zebrano opinie na temat znajomości problemu, a także skojarzeń jakie mają przedsiębiorcy w zakresie PR. Metoda jaką zastosowano w badaniu to kodowana ankieta w formie elektronicznej wysyłana na adres mailowy osób, które zgłosiły chęć udziału w badaniach. Ostatecznie zebrano 204 ankiety, jednak ze względu na błędy techniczne, do ostatecznej analizy przyjęto 202 ankiety. PODSUMOWANIE I WNIOSKI Otrzymane wyniki świadczą, że dziedzina public relations rozwija się w Polsce bardzo szybko i wciąż przekształca swoje oblicze. Jest ceniona bardziej niż reklama i propaganda czy nawet mniej skomplikowana praca rzecznika prasowego. Specjaliści public relations mogą bowiem znacznie efektywniej zbudować wizerunek firmy i wypromować jej szefa znacznie skuteczniej niż inne narzędzia marketingowe. Możemy powiedzieć, że public relations jest już stałym i znanym elementem rzeczywistości w całym polskim biznesie gdyż jest obecny także w małych i średnich firmach funkcjonujących w naszym kraju. Zdecydowanie jest utożsamiany jako narzędzie promocji wspomagające działania marketingowe, mniej jako narzędzie komunikacji społecznej służące tworzeniu atmosfery dialogu z wszystkimi interesariuszami. Niemal wszyscy badani (93%) przedsiębiorcy z małych i średnich firm twierdzą, że znany jest im termin public relations. Połowie z nich kojarzy się to pojęcie z biznesem i marketingiem, znacznie rzadziej (od 13% do 10% badanych) z działalnością propagandową, reklamową lub dziennikarstwem. Według zdecydowanej większości badanych (75%), public relations jest promowaniem pozytywnego wizerunku firmy oraz osób i dwustronną komunikacją między organizacją a otoczeniem. W mniejszym

3 stopniu, gdyż tylko co trzeci odpowiadający uważał, że PR polega na reprezentowaniu firmy wobec dziennikarzy i klientów, czy na porozumiewaniu się z pracownikami firmy i jej interesariuszami. Ciekawe, że badani przedsiębiorcy nie dostrzegają znaczenia public relations w ratowaniu firmy, gdy ta znajdzie się w sytuacji kryzysowej (jedynie 3% ankietowanych zaznaczyło tę opcję). Być może jest to nie tylko konsekwencją braku dostatecznej wiedzy o znaczeniu i dorobku specjalistów PR w zapobieganiu i rozwiązywaniu kryzysów w firmie ale ma związek z faktem, że ewentualne sytuacje kryzysowe w małych i średnich firmach rozwiązywane są prawdopodobnie jednoosobowo, w zaciszu gabinetu właściciela przedsiębiorstwa. Badani nie zgadzają się z opinią, że wydatki na prowadzenie działalności PR mogą być stratą pieniędzy. Według nich, poprzez public relations można zarówno budować jak i zniszczyć wizerunek, można też zwiększyć przychody firmy. Dla ponad połowy ankietowanych PR może być tańszą formą reklamy, ale co czwarty ma wątpliwości, a około 15% badanych zdecydowanie nie zgadza się z takim traktowaniem public relations. Działalność PR-owca utożsamia z pracą rzecznika prasowego prawie co trzeci przedsiębiorca, ale z takim uproszczeniem nie zgadza się ponad połowa pytanych osób. Nie zgadzają się także na uznawanie PR jedynie za narzędzie promocji aczkolwiek niemal 40% respondentów nie miało w tym względzie żadnych wątpliwości. W środowisku zawodowym badanych osób PR-owcy spostrzegani są przede wszystkim jako osoby odpowiadające za budowanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób (ok. 80% ankietowanych), czy jako fachowcy i eksperci od budowania kompleksowego wizerunku firmy (72 %) lub dostarczyciele pozytywnych relacji prasowych (67%). Według co trzeciego badanego przedsiębiorcy, PR-owcy nie zajmują się dostarczaniem obiektywnych informacji i są to osoby zajmujące się tuszowaniem prawdziwej rzeczywistości i manipulatorzy. W sumie badania dowodzą, że wśród ankietowanych przedsiębiorców wizerunek PR-owców nie jest wyraźnie pozytywny. Niemal co trzecia firma współpracuje lub współpracowała z agencjami PR i drugie tyle planuje taką współpracę podjąć. Zastanawiające, dlaczego nieco większa grupa (37% badanych) nie zamierza w ogóle podejmować takiej współpracy. Przedsiębiorcy chcieliby zlecić specjalistom PR przede wszystkim zadanie prowadzenia komunikacji z pracownikami oraz klientami, co trzeci ankietowany chciałby zlecić akcje reklamowe swoich produktów i firmy oraz promocję pozytywnego wizerunku. Ogólny wizerunek public relations i rozumienie tej formy działalności komunikacyjnej przedsiębiorstwa nie różni się od treści i zakresu wiedzy potocznej jaką spotykamy w środowisku polskiego biznesu z dużych korporacji, w środowisku polskich polityków, dziennikarzy a nawet studentów marketingu. Jest to wyraźnie marketingowa perspektywa patrzenia na PR jako jedno z ważnych narzędzi promocji, które może wspomagać, a nawet występować jako tańsza forma reklamy. Należy jednak odnotować, że wyraźnie zarysowują się wśród ankietowanych wątpliwości, czy tak jednoznaczne oceny marketingowych funkcji PR są bezdyskusyjne i słuszne w związku z czym pojawiają się również liczne stosunkowo opinie, że PR to dwustronna komunikacja, czyli znacznie bogatsza od jednostronnej reklamy czy promocyjnej propagandy. Nie jest to zaskakujące zważywszy na fakt, że w naszych badaniach uczestniczyli przedstawiciele małych i średnich firm, legitymujący się w większości (57%) wyższym wykształceniem, a kolejne 40% odpowiadających miało ukończoną szkołę średnią. Z racji pełnionych różnych funkcji społecznych uczestniczyli też zapewne w różnych formach szkolenia prowadzonego przez Kongregację Przemysłowo-Handlową Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej. W zdecydowanej większości (87%) kierują oni firmami zatrudniającymi do 50 pracowników. Takich firm mamy w Polsce tysiące i można

4 przypuszczać, że zarządzający nimi przedsiębiorcy mają o działalności public relations podobne wyobrażenia. Warto tę wiedzę jeszcze wzbogacać szczególnie o informacje na temat znaczenia społecznych funkcji public relations i roli PR w zapobieganiu sytuacjom kryzysowym, lub też łagodzeniu negatywnych skutków niekorzystnych zdarzeń w firmie. W okresie postępującej europeizacji polskiej gospodarki i wzrastającej konkurencyjności wiedza o takich możliwościach public relations jako formy publicznej komunikacji może być dla wielu właścicieli małych i średnich firm bardzo cenną informacją pomagającą uruchomić działania wzmacniające pozycje tych przedsiębiorstw na rynku.

5 NAJWAŻNIEJSZE WYNIKI I WNIOSKI Z BADAŃ Rysunek 1. Nie tak dawno w języku polskim pojawił się obco brzmiący angielski termin Public Relations lub jego skrót PR. Czy gdziekolwiek słyszał Pan/i, bądź spotkał się z tym pojęciem, czy też nie? N= 202. Spośród ankietowanych, zdecydowana większość zetknęła się z pojęciem Public Relations bądź jego skrótem PR. Tylko 7% badanych nie spotkało się z tym określeniem. Tabela 1. Z czym kojarzy się Panu/i pojęcie public relaitons? N= 202 wyszczególnienie częstość % z biznesem i marketingiem z propagandą z reklamą z dziennikarstwem (mediami) z polityką z czymś innym nie wiem z korupcją Największej liczbie respondentów PR kojarzy się z reklamą i marketingiem ponad 45%. Następnie z propagandą -13,4%. Co dziesiąty ankietowany wiąże PR z reklamą, podobnie z dziennikarstwem i mediami. 7,4% pytanych kojarzy public relations z polityką, z czymś innym 6,4%.

6 Tabela 2. Na czym, Pana/i zdaniem, polega przede wszystkim działalność nazywana public relations (PR)? N=202 Wyszczególnienie częstość % na promowaniu pozytywnego wizerunku firmy i/lub osoby na reprezentowaniu firmy (jako np. rzecznik prasowy) wobec dziennikarzy i klientów lub innych na kontaktowaniu się i porozumiewaniu z ludźmi pracującymi w firmie oraz z klientami na reklamowaniu produktów, firm i/lub osób na dostarczaniu wszystkich informacji o działalności firmy i/lub osoby na szukaniu znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami (mediami) na namawianiu dziennikarzy do publikowania informacji o firmie i/lub osobie inne (jakie?) Największa liczba ankietowanych blisko ¾ - uważa, że działalność PR polega przede wszystkim na promowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Według 36,2% działalność PR polega na reprezentowaniu firmy, a co trzeci twierdzi, że na kontaktowaniu się i porozumiewaniu z ludźmi. Co piąty badany uważa, że PR polega na reklamowaniu produktów, dóbr lub osób, a 19,8% na dostarczaniu wszystkich informacji o działalności. Jak Pan/i ocenia czy postrzega działania PR? N= 188 Rysunek 2. PR to strata pieniędzy. Ze stwierdzeniem, iż PR to strata pieniędzy, zdecydowanie się zgadza 7,83% respondentów. Natomiast zdecydowanie nie zgadza się ponad połowa (53,01%) badanych. Raczej nie zgadza się co czwarty badany, zaś co dziesiąty nie ma zdania na ten temat.

7 Rysunek 3. Za pomocą działań PR można budować i niszczyć wizerunek Ze stwierdzeniem, iż za pomocą działań PR można budować i niszczyć wizerunek, zdecydowanie się zgadza ponad połowa badanych, raczej się zgadza co czwarty badany. Przeciwnego zdania jest grupa 3,61% badanych zaś 5,42% raczej się nie zgadza. Rysunek 4. PR wpływa na zwiększenie przychodów firmy Z opinią, iż PR wpływa na zwiększenie przychodów firmy, zdecydowanie zgadza się co czwarty badany, zaś prawie połowa z nich raczej się zgadza - przeciwnego zdania jest prawie 9% badanych, a w tym 5,42% raczej się nie zgadza.

8 Rysunek 5. Jest to tańsza forma reklamy PR jest to tańsza forma reklamy - tak uważa co dziesiąty respondent, zaś prawie połowa badanych raczej się zgadza z tym stwierdzeniem. Co czwarty badany nie ma zdania na ten temat, natomiast zdecydowanie nie zgadza się z taka opinią 6,02% zapytanych. Co dziesiąty respondent raczej się nie zgadza z powyższym stwierdzeniem. Rysunek 6. PR to dwustronna komunikacja między organizacją a otoczeniem Co trzeci ankietowany zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, iż PR to dwustronna komunikacja między organizacją a otoczeniem, zaś raczej zgadza się 42,77% respondentów. Dla 6,02% jest to opinia nieprawdziwa (zdecydowanie się nie zgadzam) i 7,22% - raczej się nie zgadzam. 10,24% pytanych nie ma zdania w tej kwestii.

9 Rysunek 7. PR to tylko współpraca z mediami poprzez rzecznika prasowego PR to tylko współpraca z mediami przez rzecznika prasowego tak w sumie uważa ponad 30 % respondentów (7,23% zdecydowanie się zgadza oraz 24,7% raczej się zgadza). Przeciwnego zdania jest ponad połowa badanych (21,08% zdecydowanie się nie zgadza, a 29,52% raczej się nie zgadza). 17,47% ankietowanych nie ma zdania. Rysunek 8. PR to tylko narzędzie promocji Public relations w małych i średnich firmach.. (autorzy: J.Olędzki, D.Tworzydło, Z.Chmielewski)

10 Pod opinią, iż PR to tylko narzędzie promocji podpisuje się prawie co piąty badany (zdecydowanie się zgadzam). Podobna grupa - 21,69% raczej się zgadza z zaprezentowanym stwierdzeniem. Ponad połowa badanych jest przeciwnego zdania, w tym raczej się nie zgadza 37,35%. Nie mam zdania odpowiedziało 7,83% badanych. Tabela 3. Jak Pana/i zdaniem, w Pana/i środowisku zawodowym i koleżeńskim postrzegani są PR-owcy? N=188 Wyszczególnienie częstość % jako osoby odpowiadające za budowanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób jako fachowcy, eksperci od budowania kompleksowego wizerunku każdej firmy jako dostarczyciele licznych, pozytywnych publikacji prasowych jako ludzie, którzy próbują podstępnie nakłonić innych do robienia rzeczy, których tamci nie chcą jako osoby zajmujące się ukrywaniem prawdy jako manipulatorzy * - respondent mógł wybrać więcej niż jedną odpowiedź Najliczniej reprezentowany pogląd na temat PR-owców w ich środowisku zawodowym i koleżeńskim to stwierdzenie, iż PR-owcy postrzegani są jako osoby odpowiedzialne za budowanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób 79,79%. Ponadto PR-owcy są postrzegani jako fachowcy, eksperci od budowania kompleksowego wizerunku każdej firmy tak twierdzi 72,34% respondentów. 67,02% pytanych uważa, że PR-owcy uważani są za dostarczycieli licznych pozytywnych publikacji prasowych, natomiast 41,49% twierdzi że za ludzi, którzy próbują podstępnie nakłonić innych do robienia rzeczy, których tamci nie chcą. Opinię, że PR-owcy są postrzegani jako osoby zajmujące się ukrywaniem prawdy potwierdza 36,17% badanych, natomiast 33,51% jest zdania, że uważa się ich za manipulatorów. Rysunek 9. Czy Pana/i firma współpracuje z agencją/ami public relations? N= 188 Public relations w małych i średnich firmach (autorzy: J.Olędzki, D.Tworzydło, Z.Chmielewski).

11 Tak na pytanie dotyczące współpracy z agencją, odpowiedział co piąty badany, co dwudziesty natomiast nie współpracuje, ale robił to w przeszłości. 34,94% badanych firm nie współpracuje z agencją PR ale rozważa taką współpracę, natomiast 36,75% nie współpracuje i nie sądzi aby to się miało zmienić. Rysunek 10. Jak istotne są dla Pana/i firmy działania PR? Dla ponad połowy badanych działania PR są dość istotne, zaś mało istotne są dla ¼ badanej populacji. 15,15% nie ma zdania na ten temat. Co dziesiąty badany twierdzi, iż działania PR są bardzo istotne dla reprezentowanej przez niego firmy. Tabela 4. Które z wymienionych różnych zadań wykonywanych zwykle przez specjalistów PR uważałby Pan/i za najważniejsze w Pana/i firmie i zleciłby je Pan/i natychmiast do wykonania? Wyszczególnienie częstość % porozumiewanie się z ludźmi pracującymi w firmie oraz z klientami reklamę produktów i firmy promowanie pozytywnego wizerunku firmy i szefa reprezentowanie firmy (jako p. rzecznik prasowy) wobec dziennikarzy i klientów lub innych zainteresowanych firmą ludzi dostarczanie wszystkich informacji o działalności firmy i jej kierownictwa szukanie znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami (mediami) przygotowanie firmy do pokonania sytuacji kryzysowej namawianie dziennikarzy do publikowania pozytywnych informacji o firmie i szefie inne (jakie?) * - respondent mógł wybrać więcej niż jedną odpowiedź Ponad połowa odpowiadających uznała za najważniejsze spośród wymienionych zadań wykonywanych zwykle przez specjalistów PR porozumiewanie się z ludźmi pracującymi w firmie oraz z klientami. Dla co

12 trzeciego respondenta takim zadaniem jest reklama produktów i firmy. Podobna grupa wskazała na promowanie pozytywnego wizerunku firmy i szefa, zaś co czwarty na reprezentowanie firmy (jako np. rzecznik prasowy) wobec dziennikarzy i klientów lub innych zainteresowanych firmą ludzi. Dla co piątego respondenta najważniejszym zadaniem jest dostarczanie informacji o działalności firmy i jej kierownictwa, zaś dla 14,14% to szukanie znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami (mediami). METRYCZKA Respondenci poddani badaniom ankietowym opisani zostali według określonych cech, których ogólną charakterystykę zaprezentowano na poniższych wykresach. Rysunek 11. Rodzaj działalności firmy N=202 Public relations w małych i średnich firmach.. (autorzy: J.Olędzki, D.Tworzydło, Z.Chmielewski) Tabela 4. Województwo N=202 wyszczególnienie częstość % mazowieckie 75 37,1% śląskie 21 10,4% opolskie 16 7,9% łódzkie 13 6,4% małopolskie 10 5,0% lubelskie 10 5,0% podlaskie 10 5,0% warmińsko-mazurskie 8 4,0% podkarpackie 8 4,0% dolnośląskie 7 3,5% świętokrzyskie 6 3,0% zachodniopomorskie 6 3,0% kujawsko-pomorskie 4 2,0% lubuskie 3 1,5% wielkopolskie 3 1,5% pomorskie 2 1,0%

13 Rysunek 12. Liczba osób pracujących w badanych firmach N=202 Tabela 5. Forma własności badanych firm N=202 wyszczególnienie % spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka akcyjna spółka jawna własność spółdzielcza 9.3 spółka partnerska 9.3 własność osoby fizycznej 3.49 własność państwowa 2.33 Rysunek 13. Osoba wypełniająca N=202. Public relations w małych i średnich firmach (autorzy: J.Olędzki, D.Tworzydło, Z.Chmielewski)

14 Rysunek 14. Płeć N=202 Rysunek 15. Wykształcenie N=202