Raport końcowy ~ 1 ~

Transkrypt

1 Projekt finansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata oraz ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki na lata " Ocena efektów działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata oraz komponentu regionalnego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki na lata Raport końcowy ~ 1 ~

2 Zamawiający: Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego ul. Racławicka Kraków Wykonawca: Agrotec Polska Sp. z o.o. ul. Dzika 19/23 lok Warszawa tel.: fax: agrotec@agrotec.pl ~ 2 ~

3 STRESZCZENIE Badanie Ocena efektów działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego (MRPO) na lata oraz komponentu regionalnego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) na lata przeprowadzone zostało na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego przez Agrotec Polska. Głównym celem badania była ocena procesu realizacji i uzyskanych efektów działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach MRPO na lata oraz komponentu regionalnego PO KL, w szczególności pod kątem efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej na temat interwencji Programu. Jako podstawowe zasady realizacji niniejszego badania ewaluacyjnego zostały przyjęte dwie uzupełniające się koncepcje ewaluacji, oparte zarówno na podstawach naukowych, jak i poparte teorią badawczą, a mianowicie: podejście oparte na teorii (ang. Theory-Based Evaluation lub Theory Driven Evaluation); podejście partycypacyjne w ewaluacji. Powyższe koncepcje pełniły rolę swoistych paradygmatów, wyznaczających ramy projektowanego badania. Podejście oparte na teorii dostarczało zestawu założeń wyjściowych, natomiast partycypacyjny model ewaluacji określał sposób realizacji badania na poziomie operacyjnym. W ramach badania przeprowadzone zostały: analiza danych zastanych, wywiady pogłębione z przedstawicielami Instytucji Zarządzającej (IZ) i Instytucji Pośredniczącej II stopnia (IPII), badanie CATI z uczestnikami szkoleń prowadzonych w ramach MRPO oraz komponentu regionalnego PO KL, wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI) z beneficjentami oraz potencjalnymi beneficjentami MRPO oraz komponentu regionalnego PO KL, badanie CATI z mieszkańcami województwa, 2 zogniskowane wywiady grupowe z beneficjentami i mieszkańcami województwa, badanie CAWI z pracownikami zaangażowanymi w działania informacyjno-promocyjne i warsztat heurystyczny. Ocena spójności i trafności Zintegrowanego Planu Komunikacyjnego Dokumentami wyznaczającymi zakres i kierunki działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących MRPO oraz komponentu regionalnego POKL były przede wszystkim: a. Zintegrowany Plan Komunikacji dla Funduszy Europejskich w woj. małopolskim na lata , (ostatnio aktualizowany w lutym 2013 roku), b. Roczne plany działań informacyjnych i promocyjnych (na poszczególne lata). Zintegrowany Plan Komunikacji (ZPK) i roczne plany działań musiały być zgodne ze Strategią Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności , a w pierwszym rzędzie z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji w zakresie Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia Dokumenty te narzuciły określone rozwiązania, jednak nie wyznaczają sztywnych ram konstruowania planów regionalnych. W tym kontekście niezbędnym elementem ZPK powinna być wyjściowa diagnoza warunków, w jakich będzie organizowany proces komunikacji, związany z wdrażaniem FE. ~ 3 ~

4 ZPK Województwa Małopolskiego jest dokumentem, spełniającym w znacznej mierze powyższe wymaganie, czym co warto podkreślić różni się korzystnie od wielu podobnych dokumentów, tworzonych w innych regionach, w których najczęściej wymóg pogłębionej diagnozy specyfiki regionalnej potraktowany był schematycznie. ZPK zawiera rozdział Analiza sytuacji wyjściowej odwołujący się przede wszystkim do doświadczeń z realizacji ZPORR w latach Obecna Strategii Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Małopolskiego na lata (Strategia Komunikacji RPO WM) została napisana z uwzględnieniem tych wniosków, a jej diagnoza skupia się przede wszystkim na wskazaniu, jak obecnie postrzegana jest tematyka FE przez mieszkańców regionu. Nadal jednak w niewystarczającym stopniu zwraca się w tej diagnozie uwagę na zróżnicowanie potrzeb informacyjnych i nawyków komunikacyjnych poszczególnych grup docelowych. Niemniej, jest to dokument o dużo wyższej użyteczności niż ZPK, znacząco wykraczający poza minimum wyznaczone poprzez wytyczne MIR 1. Ocena systemu monitorowania działań informacyjno-promocyjnych Analiza zestawu wskaźników dotyczących tak MRPO jak i PO KL pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego ZPK. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty/rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych MRPO i PO KL (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. programów, wkładu programów w rozwój regionu itp.). Zestaw wskaźników wybranych do monitorowania postępów realizacji działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych realizowanych w ramach obu programów ma przede wszystkim charakter produktowy, pozwala mierzyć nakłady i postęp działań, a w znacznie mniejszym stopniu oddziaływanie/rezultaty. Wskaźniki zidentyfikowane jako wskaźniki rezultatu są w zasadzie jednymi z możliwie najprostszych mierników tego typu, przez co ciężko o ocenę rzeczywistych efektów prowadzonych w ramach MRPO/PO KL działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych. Wskazany tu znaczący brak w systemie wskaźników jest niestety brakiem systemowym i ogólnokrajowym, co potwierdzają wyniki prowadzonych badań w zakresie działań informacyjno-promocyjnych. Przyjęty system wskaźników służących monitorowaniu działań komunikacyjnych związanych z MRPO i PO KL nie pozwala jednoznacznie i skutecznie monitorować poziomu realizacji celów zapisanych w Zintegrowanym Planie Komunikacji, co jest wynikiem braku powiązania konkretnych wskaźników z celami. Ocena przekazu Należy podkreślić, że przekaz tworzony w ramach działań informacyjno-promocyjnych cechuje się średnio trudnym językiem, który dla przeciętnego mieszkańca regionu może być niezrozumiały (świadczy o tym nadal wysoka wartość indeksu FOG oraz kilkukrotnie większa liczba rzeczowników niż czasowników). Efektem nierozumienia przekazu może być np. dość niewielki procent badanych potrafiących wskazać typy projektów możliwych do realizacji, czy kategorie możliwych beneficjentów MRPO/PO KL. Pozytywnie jednak należy ocenić zmiany w ostatnich latach powodujące, że indeks FOG analizowanych materiałów przyjmuje 1 Strategia komunikacji polityki spójności na lata (rozdz. 3 podrozdział 2). ~ 4 ~

5 coraz mniejsze wartości. Lepiej prezentują się analizy przekazu kierowanego do beneficjentów. Przekaz ten jest w dużej mierze odbierany pozytywnie i bez większych zastrzeżeń mimo dość wysokich wartości indeksu FOG (w tym przypadku jednak znaczna cześć beneficjentów posiada wykształcenie wyższe szczególnie przedstawiciele JST, co ułatwia rozumienie trudniejszych komunikatów). Brak jest większych różnic między przekazem dotyczącym MRPO i PO KL w przypadku poszczególnych grup docelowych. Ocena funkcjonowania punktów informacyjnych W województwie małopolskim w okresie programowania stworzona została szeroka sieć punktów informacyjnych obejmująca Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich, Punkt Konsultacyjny w MCP, Punkty Informacyjne EFS zlokalizowane w Wojewódzkim Urzędzie Pracy w Krakowie, Tarnowie i Nowym Sączu oraz Regionalne Ośrodki EFS. Beneficjenci, którzy korzystali z usług punktów informacyjnych bardzo dobrze oceniają ich funkcjonowanie i sposób działania konsultantów w nich pracujących. W perspektywie funkcjonowała będzie jedna sieć punktów informacyjnych wspólna dla różnych programów (oparta na PIFE). W ich funkcjonowaniu należy wykorzystać doświadczenia perspektywy (np. mobilne punkty informacyjne, stworzenie marki punktów informacyjnych itp.). Należy też pamiętać, że zgodnie z zapisami Strategia Komunikacji RPO WM również Instytucje Ogłaszające Konkursy (tj. Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie oraz Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości) będą uczestniczyć w jej realizacji na mocy i w zakresie porozumień zawartych z IZ RPO WM. Do ich zadań należeć będzie m.in. udzielanie informacji beneficjentom, przygotowanie dokumentacji konkursowej w zakresie wdrażanych priorytetów, opieka nad poszczególnymi projektami, przygotowanie materiałów do publikacji itp. Ocena szkoleń Szkolenia realizowane w ramach MRPO i PO KL można ocenić pozytywnie pod względem ich adekwatności, skuteczności i efektywności. Beneficjenci najczęściej dowiadywali się o nich z internetu, z newsletterów (adresowanych do potencjalnych wnioskodawców i beneficjentów PO KL i MRPO) i od znajomych - co pozwala rekomendować utrzymanie dwóch pierwszych sposobów informowania o szkoleniach także w przyszłości jako najbardziej adekwatnych do potrzeb odbiorców. W trakcie badania bardzo często wskazywano na powiązanie momentu prowadzonych szkoleń z harmonogramem naborów, co z pewnością wpływało na skuteczność i efektywność składanych przez uczestników wniosków o dofinansowanie. Z drugiej strony bardzo rzadko zdarzały się sytuacje, że osoby zainteresowane udziałem w konkretnym szkoleniu nie dostały się na listę uczestników to z pewnością wpłynęło na bardzo wysoką ocenę kwestii organizacyjnych. Wśród zalet szkoleń podkreślano: przygotowanie merytoryczne prowadzących i wysoki poziom ich wiedzy, posługiwanie się przez nich zrozumiałym językiem, ciekawe metody prowadzenia zajęć ułatwiające rozumienie prezentowanych kwestii. Wśród zarzutów pojawiały się głosy o zbyt dużej ogólności przekazywanych informacji oraz występowanie problemu niedopasowania do potrzeb. Jednak w opinii ewaluatora, zarzut o braku dopasowania do indywidualnych potrzeb jest wpisany w szkolenia, które przecież nie mogą przyjąć formuły doradztwa indywidualnego. Zdecydowana większość respondentów deklaruje, że z pewnością poleciłaby udział w takich szkoleniach innym wnioskodawcom. ~ 5 ~

6 Prowadzone działania komunikacyjne a beneficjenci Głównym źródłem informacji, w przypadku obu badanych Programów Operacyjnych były strony internetowe (warto podkreślić, że respondenci wskazywali najczęściej konkretne strony). Na kolejnym miejscu znalazły się szkolenia oraz informacje pozyskane w Wojewódzkim Urzędzie Pracy lub Urzędzie Marszałkowskim oraz w punktach informacyjnych, często wskazywano również ulotki, broszury, plakaty. Porównując odpowiedzi beneficjentów PO KL i MRPO widać, że co prawda występują między nimi różnice, ale są one niewielkie. Różnice pomiędzy beneficjentami PO KL i MRPO uwidoczniły się w przypadku oceny użyteczności poszczególnych źródeł informacji. Beneficjenci MRPO najwyżej ocenili szkolenia, strony internetowe oraz konsultacje prowadzone przez UM i MCP. W przypadku PO KL najwyższe oceny uzyskały konsultacje w ROEFS,, w następnej kolejności szkolenia i strony internetowe: orazwww.fundusze.malopolska.pl/pokl. Podobne odpowiedzi (wśród beneficjentów PO KL i MRPO) pojawiły się natomiast w przypadku najmniej użytecznych źródłem informacji, były to kanały nastawione głównie na promocję, jak: radio, telewizja, bilbordy, czy imprezy i festyny. Beneficjenci nie mieli problemów z dotarciem do informacji. W przypadkach obu PO prawie 90% deklarowało brak trudności lub trudności bardzo niewielkie z dotarciem do informacji. Jakich informacji poszukiwali? Odpowiedzi beneficjentów obu programów operacyjnych były w zasadzie zgodne. Interesowali się głównie informacjami na temat pozyskiwania środków. Mniejszym zainteresowaniem cieszyły się kwestie dotyczące rozliczeń projektu, a jeszcze mniejszym informacje mogące wpłynąć na jakość realizowanego projektu przykłady dobrych praktyk. Zdaniem większości badanych, działania informacyjno-promocyjne nie wymagają modyfikacji (ok. 60%) 25% jest jednak przeciwnego zdania. Prowadzone działania komunikacyjne a mieszkańcy regionu Istnieje silnie wyróżnialna marka FE jako całości. Mieszkańcy województwa dostrzegają występowanie licznych projektów i większość działań przypisują środkom unijnym. Nie ma silnej wyróżnialności poszczególnych programów, za wyjątkiem PO KL. Inwestycje w ramach MRPO są przez mieszkańców zauważane, ale badani mają problem z powiązaniem konkretnych inwestycji z dokładnym źródłem finansowania. Analizując poczucie korzyści widać, że badani dostrzegli wpływ FE na rozwój regionu. Beneficjenci MRPO nieznacznie bardziej pozytywnie ocenili wpływ środków unijnych na województwo małopolskie różnice najbardziej uwidoczniły się w przypadku wpływu na przedsiębiorstwa i turystykę. Działania prowadzone w ramach MRPO nie zawsze są identyfikowane z osobistymi korzyściami, choć prowadzone projekty w dużym stopniu oddziałują na mieszkańców regionu. W przypadku PO KL o osobistych korzyściach mówili głównie uczestnicy projektów, mieszkańcy najczęściej nie potrafili wskazać osób, które takie korzyści bezpośrednio odnosili. Stosunek wobec FE jest uzależniony od postawy wobec Unii Europejskiej i samych FE. Zasadniczo należy uznać, że co czwarty mieszkaniec darzy szacunkiem przeprowadzone działania. Wiedza na temat FE wśród mieszkańców jest na średnim poziomie. Generalnie badani deklarują, że słyszeli o możliwości pozyskania środków. Potrafią też w miarę poprawnie przypisać działania do poszczególnych programów (w badaniach wspomaganych). Barierą pozostaje ~ 6 ~

7 przekonanie, że aplikacja o środki FE jest trudnym procesem, wymagającym nieraz zaangażowania firm zewnętrznych. Wnioski z badania, do których przygotowane zostały rekomendacje Wniosek Jednym z kluczowych problemów w zamawianiu usług wysokiej jakości z zakresu działań informacyjnopromocyjnych jest stosowanie kryterium najniższej ceny oraz oczekiwanie, że kryteria jakościowe będą kryteriami obiektywnymi, niewymagającymi eksperckiej oceny zespołu przyjmującego ofertę Przeważająca część zadań związanych z działaniami informacyjno-promocyjnymi to zadania administracyjne, zwłaszcza związane z przygotowaniem przetargów. W najbliższych latach należy oczekiwać znacznych zmian na rynku mediów, przede wszystkim wzrostu znaczenia internetu i mediów społecznościowych. Kanały telewizji regionalnej, wykorzystywane do promocji działań dofinansowanych ze środków dedykowanych regionowi mają niską oglądalność w porównaniu do kanałów telewizji ogólnopolskiej. Ważnym elementem regionalnego środowiska komunikacyjnego są firmy konsultingowe, które mają wpływ na informację docierającą do beneficjentów, a także przygotowują znaczącą część wniosków aplikacyjnych (w ocenie Zamawiającego do 80%) oraz wspomagają beneficjentów w bieżącej realizacji projektów. Jakość usług tych firm jest zróżnicowana, a beneficjenci często nie maja świadomości, że powinni kontrolować ich jakość. W kontekście oceny funkcjonowania punktów warto zwrócić uwagę, że prowadzone były działania mające na celu dotarcie do całego regionu. Jednym z nich było organizowanie mobilnych punktów informacyjnych. Dodatkowo organizowane były ciekawe inicjatywy np. Fundusze Europejskie na Małopolskich Szlakach turystycznych konsultanci FE na popularnych małopolskich szlakach turystycznych udzielali informacji nt. dotacji unijnych na przygotowanych do tego celu stoiskach. Innym obszarem aktywności jest organizowanie spotkań (np. cykl Od spotkania do składania wniosków PO KL organizowany przez PIEFS), wydarzeń, konferencji, dni otwartych (np. Dni Otwarte Projektodawców POKL Pomocna Dłoń organizowane przez PIEFS), ale też udział w tego typu wydarzeniach organizowanych przez inne instytucje/podmioty. Rekomendacja Należy zrezygnować ze stosowania kryterium najniższej ceny w zamawianiu usług informacyjno-promocyjnych jako kryterium podstawowego na rzecz kryteriów jakościowych, podlegających ocenie eksperckiej Rekomenduje się utworzenie w ramach zespołu zajmującego się komunikacja marketingową FE komórki zajmującej się przygotowywaniem dokumentów przetargowych Rekomenduje się organizację szkoleń dla pracowników komórek zajmujących się działaniami informacyjnopromocyjnymi z zakresu kampanii w mediach społecznościowych, kampanii wirusowych, działań w internecie. Rekomenduje się szersze niż dotychczas wykorzystanie takich instrumentów w działaniach promocyjnych. Rekomenduje się stworzenie w ramach zespołu zajmującego się komunikacją marketingową 1-2 osobowego stanowiska dla osoby/osób, zajmujących się bieżącą komunikacją w sieci Należy zrezygnować z wykorzystywania telewizji regionalnej jako kanału promocji FE. W promocji FE należy wykorzystywać telewizję ogólnopolską, korzystając ze środków finansowych regionu, przeznaczanych na promocję regionu W ramach szkoleń i działalności PI należy wskazywać potencjalnym beneficjentom, w jaki sposób powinna przebiegać współpraca z firmą konsultingową i na jakie elementy jej oferty należy zwracać szczególną uwagę. Rekomenduje się kontynuację tego typu działań polegających na "wyjściu konsultantów do społeczeństwa" (mobilne punkty informacyjne, udział konsultantów w eventach itp). ~ 7 ~

8 Wniosek Wyniki badań wskazują na mniejszy zakres korzystania z punktów informacyjnych w Nowym Targu, Nowym Sączu, Chrzanowie i Tarnowie. Dominującym i najlepiej rozpoznawalnym punktem jest ten w Krakowie. Mieszkańcy Małopolski dostrzegają inwestycje w ramach MRPO, jednakże nie potrafią wskazać nazwy programu, z którego prowadzone były inwestycje. Dodatkowo mieszkańcy dostrzegają wpływ prowadzonych działań na rozwój województwa, jednakże nie zawsze identyfikują działania z własnymi korzyściami, pomimo że z efektów projektów korzystają. Badani zwracali uwagę, że nie zawsze mogą być na szkoleniu, wskazali na dwa rozwiązania: zamieszczanie nagrań ze szkoleń na stronie wraz z materiałami albo prowadzenie szkoleń e-learningowo. Rekomendacja Rekomenduje się przeprowadzenie działań, które wzmocnią markę LPI (w Tarnowie, Nowym Sączu, Nowym Targu i Chrzanowie). Rekomenduje się przeprowadzenie działań wizerunkowych mających na celu pokazanie punktów informacyjnych jako miejsc otwartych dla społeczeństwa Rekomenduje się nakierowanie przekazu promocyjnego informującego o efektach z podkreśleniem osobistych korzyści jednostek. Rekomenduje się stworzenie osobnego kanału szkolenia e-learningowego, niezależnie od szkoleń w formule tradycyjnej. ~ 8 ~

9 ABSTRACT The survey entitled Evaluation of Effects of Information and Promotion Activities Undertaken as Part of the Małopolska Regional Operational Programme (MROP) for Years and the Regional Component of the Human Capital Operational Programme (HC OP) for Years was conducted upon the commission of the Marshal s Office of the Małopolska Province by Agrotec Polska. The main objective of the survey was to evaluate the process of implementation and the obtained effects of information and promotion activities undertaken as part of the MROP for years and the regional component of the HC OP, in particular with respect to usefulness of access paths and efficiency in building social awareness concerning the Programme interventions. The basic principles for implementing the evaluation survey were two supplementary evaluation concepts, based on scientific premises as well as supported by research theory, i.e.: theory-based evaluation; participatory approach to evaluation. The concepts above functioned as paradigms, setting the framework for the designed survey. Theory-based evaluation provided a set of initial premises, whereas the participatory evaluation model determined the manner of survey implementation on the operational level. As part of the survey, analysis of existing data, in-depth interviews with representatives of the Managing Authority and the 2 nd level Intermediate Body, CATI with participants of training sessions conducted as part of the MROP and the regional component HC OP, CATI with beneficiaries and potential beneficiaries of the MROP and the regional component HC OP, CATI with residents of the province, two focus group interviews with beneficiaries and residents of the province, CAWI with employees involved in information and promotion activities and a heuristic workshop were conducted. Evaluation of consistency and accuracy of the Integrated Communication Plan The documents designating the range and the directions of information and promotion activities regarding the MROP and the regional component HC OP included, in the first place: c. Integrated Communication Plan for European Funds in the Małopolska Province for years (last updated in February 2013); d. annual plans of information and promotion activities (for individual years). The Integrated Communication Plan (ICP) and the annual plans of activities had to comply with the Communication Strategy of European Funds in Poland as part of the National Cohesion Strategy , and, first of all, with the Guidelines of the Minister of Regional Development within the scope of information and promotion as part of the National Strategic Reference Framework These documents imposed specific solutions; however, they do not set out a stiff framework for constructing regional plans. In this context, an indispensable element of the ICP should be an initial diagnosis of conditions in which the communication process related to implementation of the European Funds is going to be organised. ~ 9 ~

10 The ICP of the Małopolska Province is a document that, in majority, fulfils the requirements above; it is worth emphasising that in this respect it significantly differs from a number of similar documents that were prepared in other regions and in which the requirement of indepth regional diagnosis was usually treated schematically. The ICP contains a chapter entitled Analysis of Initial Situation referring primarily to experiences from implementation of the Integrated Operational Programme of Regional Development in years The current Communication Strategy of the Małopolska Province Regional Operational Programme for Years (Communication Strategy of the MP ROP) was prepared taking into account these conclusions, whereas its diagnosis focuses primarily on indicating how the issue of European Funds is perceived by the region s inhabitants. However, the diagnosis attracts attention to different information needs and communication habits of individual target groups in an insufficient degree. Nevertheless, this is a document of much higher utility than the ICP and it significantly exceeds the minimum set out by the guidelines of the Ministry of Infrastructure and Development 2. Evaluation of monitoring system of information and promotion activities The analysis of the set of indices regarding the MROP and the HC OP shows that this is a comprehensive and relatively easy system contributing to the quantitative monitoring of material, financial and temporal progress of the ICP. Its primary drawback is the absence of quality indices enabling evaluation of effects/ results of conducted information and promotion activities of MROP and HC OP (e.g. growth in the inhabitants awareness of the programmes, contribution of programmes to development of the region, etc.). The set of indices selected for monitoring the progress of implementation of information, promotion and training activities implemented as part of both programmes has primarily a product-related character; it allows for measuring the outlays and the progress of activities, but their impact/ results are assessed in a much more limited degree. The indices identified as result indices are, in principle, some of the simplest measures of this type, and due to this, it is difficult to evaluate the actual effects of information, promotion and training activities conducted as part of the MROP/ HC OP. This significant absence of indices in the system is, unfortunately, a systemic absence and it is manifested in the entire country, which is confirmed by the results of conducted studies in the area of information and promotion activities. The adopted system of indices used to monitor communication activities related to MROP and HC OP does not allow for unanimous and efficient monitoring of the level of implementation of objectives included in the Integrated Communication Plan, which results from lack of connection between specific indices and objectives. Evaluation of message It is necessary to emphasise that the message created as part of the conducted information and promotion activities is characterised by a language of medium difficulty, which may be incomprehensible for an average inhabitant of the region (as testified by the high value of the FOG index and the number of nouns that exceeds the number of verbs several times). The effect of incomprehensibility of the message may be, e.g., quite small percentage of respondents who are able to indicate projects that are possible for implementation or categories of potential 2 Cohesion policy communication strategy for years (chapter 3, sub-chapter 2). ~ 10 ~

11 beneficiaries of the MROP/ HC OP. Nevertheless, changes in the recent years have caused the FOG index of the analysed materials to be on a continually lower level. Analyses of messages addressed to beneficiaries are better. These messages are received positively in a great degree and without any greater objections, in spite of quite high values of the FOG index (in this case, a significant part of beneficiaries have higher education in particular representatives of the local government, which facilitates understanding of more difficult content). There are no significant differences between the message regarding the MROP and the HC OP in the case of individual target groups. Evaluation of operation of information points In the programming period, a broad network of information points was established in the Małopolska Province, encompassing Information Points for European Funds, a Consultation Point in the Małopolska Centre for Entrepreneurship, information points of the European Cohesion Fund located in Province Labour Offices in Kraków, Tarnów, Nowy Sącz and the Regional ESF Centres. The beneficiaries who used services provided by information points evaluate their operation very well, along with the manner of work of consultants who are employed in such points. In the perspective, one network of information points is going to function; it is going to be common for various programmes (based on Information Points of European Funds). With respect to the operation of such points, it is necessary to use the experiences of the perspective (e.g. mobile information points, establishment of the brand of information points, etc.). It is also necessary to remember that in line with the provisions of the Communication Strategy of the Małopolska Province Regional Operational Programme, also Institutions Announcing Competitions (i.e. the Province Labour Office in Kraków and the Małopolska Centre for Entrepreneurship) will participate in its implementation pursuant to and within the scope of agreements concluded with the Managing Authority for the Małopolska Province Regional Operational Programme. Their tasks are going to include provision of information to beneficiaries, preparation of competition documents within the scope of implemented priorities, taking care of individual projects, preparation of materials for publication, etc. Evaluation of training sessions Training sessions organised as part of the MROP and the HC OP are evaluated positively with respect to their adequacy and efficiency. Beneficiaries most often found information about them on the Internet, in newsletters (addressed to potential applicants and beneficiaries of the HC OP and the MROP) and from friends which allows for recommending maintenance of the two first manners of informing about training sessions also in the future as they are the most adequate for recipients needs. In the course of the survey, connecting the time of the training sessions with the recruitment schedule was often mentioned, which definitely influenced the efficiency of applications for co-financing filed by the participants. On the other hand, situations when persons interested in participation in a given session were not included in the list of participants were very rare this definitely influenced very high assessment of organisational issues. Among advantages of training sessions, the following aspects were emphasised: substantive preparation of instructors and high level of their knowledge, use of comprehensible language, interesting methods of conducting the classes which facilitated understanding of the presented issues. The drawbacks included accusations about excessive generality of the imparted information and the problem of lack of adjustment to the needs. However, in the evaluator s opinion, the accusation concerning lack of adjustment to ~ 11 ~

12 individual needs is included in the formula of training sessions which do not constitute individual counselling sessions. A definite majority of respondents declare that they would definitely recommend participation in such sessions to other applicants. Conducted communication activities vs. beneficiaries The main source of information in the case of both examined Operational Programmes were Internet sites (it is worth emphasising that respondents most often indicated specific websites). In the next place, there were training sessions or information procured in the Province Labour Office or the Marshal s Office and in information points; the respondents also indicated leaflets, brochures and posters. When comparing the answers of the HC OP beneficiaries and the MROP beneficiaries, it becomes clear that even though there are differences among them, they are slight. Differences between the HC OP beneficiaries and the MROP beneficiaries became visible in the case of evaluation of utility of individual information sources. The MROP beneficiaries evaluated training sessions, Internet sites and consultations conducted by the Marshal s Office and the Małopolska Centre for Entrepreneurship best. In the case of the HC OP, highest grades were given to consultations in the Regional Centres of the European Social Fund, and subsequently to training sessions and Internet sites: and Similar answers (among the HC OP and the MROP beneficiaries) appeared in case of least useful sources of information; these were mainly promotion-channels, such as radio, television, billboards, events or festivals. Beneficiaries did not have problems with access to information. In the case of both Operational Programmes, almost 90% of respondents declared no difficulties or very slight difficulties with access to information. What information were they looking for? Responses of beneficiaries of both operational programmes were, in principle, unanimous. They were mainly interested in information concerning procurement of funds. Issues regarding settlement of projects enjoyed smaller interest, along with information which might impact the quality of implemented project examples of good practice. According to majority of respondents, information and promotion activities do not require modifications (approx. 60%); however, 25% does not share this opinion. Conducted communication activities vs. region inhabitants The brand of the European Funds as a whole is clearly distinguished. The inhabitants of the province noticed numerous projects and assigned the majority of measures to European funds. There is no clear differentiation among individual programmes, with the exception of the HC OP. Investments within the scope of the MROP are noticed by the inhabitants, but the respondents have a problem with connecting specific investments with a given source of financing. When analysing the feeling of benefit, it is to be said that the respondents saw the impact of the European Funds on the region s development. The MROP beneficiaries evaluated the impact of the EU funds on the Małopolska Province slightly more positively the differences were most visible in the case of impact on companies and tourism. Activities conducted as part of the MROP are not always identified with personal benefits, even though the conducted projects largely influence the region s inhabitants. In the case of the HC OP, mainly project ~ 12 ~

13 participants talked about personal benefits; the inhabitants most often were not able to indicate persons who directly benefitted from such projects. The attitude to the European Funds depends on the attitude to the European Union and the European Funds as such. In principle, it is to be said that every fourth resident has respect for the conducted activities. Knowledge about European Funds among residents is on an average level. In general, the respondents declare that they heard about possibilities of procuring funds. They are also able to assign activities to individual programmes correctly (in assisted surveys). The barrier is a conviction that application for the European Funds is a difficult process and often requires involvement of external companies. Conclusions from the survey for which recommendations have been prepared Conclusion One of the key problems with respect to ordering high quality services from the area of information and promotion activities is application of the criterion of lowest price and expectation that quality criteria are going to be objective criteria, which do not require expert evaluation of a team accepting the offer. The predominant part of tasks related to information and promotion activities includes administrative tasks, in particular related to preparation of tenders. In the next years, significant changes are expected at the media market, especially increase in significance of the Internet and social networking sites. Regional television channels, used to promote activities co-financed from funds dedicated to the region, have low viewing figures in comparison to national channels. An important element of the regional communication environment are consulting companies which influence the information that reaches the beneficiaries, as well as prepare a significant part of applications (in the Employer s evaluation: up to 80%) and support beneficiaries in the ongoing implementation of projects. The quality of services of such companies is diversified and the beneficiaries often are not aware that they should control their quality. In the context of evaluation of functioning of the information points, it is worth attracting attention to the fact that activities aimed at reaching the entire region were conducted. One of them was organisation of mobile information points. Additionally, interesting initiatives were organised, e.g. European Funds on Małopolska Recommendation It is necessary to resign from applying the criterion of lowest price when ordering information and promotion services as the basic criterion for the sake of quality criteria subject to expert evaluation. It is recommended to set up a unit in the team dealing with marketing communication of the European Funds that would prepare tender documents. It is recommended to organise trainings for employees of units dealing with information and promotion activities from the area of campaigns in the social networking media, virus campaigns and activities on the Internet. Broader use of such instruments in promotion activities than before is recommended. As a part of the team dealing with marketing communication, it is recommended to create a 1-2 person position for person/ persons dealing with ongoing communication on the Internet. It is necessary to resign from the use of regional television as a promotion channel for the European Funds. In the promotion of European Funds, it is necessary to use national television, making use of financial resources of the region assigned for promotion of the region. As part of the training and information and promotion activity, it is necessary to indicate to potential beneficiaries the manner in which cooperation with a consulting company should proceed and the elements of the offers to which special attention should be paid. It is recommended to continue activities of this type, which consist in the consultants meeting the society (mobile information points, participation of consultants in events, etc.). ~ 13 ~

14 Conclusion Recommendation Tourist Trails consultants of European Funds provided information about EU subsidies on specially prepared stands, located along popular Małopolska tourist trails. Another area of activity was organisation of meetings (e.g. cycle From a Meeting to Filing of HC OP Applications organised by PIEFS), events, conferences, open days (e.g. Open Days of Project Initiators POKL Helpful Hand organised by PIEFS), but also participation in events of this type organised by other institutions/ entities. The results of the survey indicate smaller range of using the information points in Nowy Targ, Nowy Sącz, Chrzanów and Tarnów. The dominant and the most recognizable information point is the one in Kraków. Residents of Małopolska notice investments forming a part of the MROP, but they are not able to indicate the name of a programme from which investments were performed. Additionally, the residents notice the impact of conducted activities on the development of the province, yet they do not always identify the activity with their personal benefits, even though they use the effects of projects. The respondents drew attention to the fact that they are not always able to attend a training session and indicated two solutions: uploading records from the session on the Internet site along with materials or conduct of e- learning sessions. The conduct of activities which are going to reinforce the brand of local information points are recommended (in Tarnów, Nowy Sącz, Nowy Targ and Chrzanów). It is recommended to conduct image-related activities aimed at showing the information points as places open for the society. It is recommended to direct the promotion message about effects, emphasising personal benefits for individuals. It is recommended to establish a separate e-learning channel, independently from traditional training sessions. ~ 14 ~

15 SPIS TREŚCI STRESZCZENIE... 3 ABSTRACT WPROWADZENIE OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII Podejście metodyczne do ewaluacji - partycypacyjny model ewaluacji i podejście oparte na teorii Założenia teoretyczne dotyczące badania Wykorzystane metody i techniki badawcze WYNIKI BADANIA. ANALIZA I INTERPRETACJA Ocena trafności i spójności Zintegrowanego Planu Komunikacji oraz Rocznych Planów Działań Struktura zarządzania, wdrażania i koordynacji działań informacyjno-promocyjnych dotyczących MRPO i komponentu regionalnego PO KL. Ocena zasobów Realizacja Zintegrowanego Planu Komunikacji ujęcie ilościowe i finansowe Analiza działań informacyjno-promocyjnych w kontekście narzędzi i kanałów komunikacji Ocena przekazu Ocena funkcjonowania punktów informacyjnych Ocena szkoleń Ocena stron internetowych Analiza działań informacyjno-promocyjnych w kontekście grup docelowych Działania informacyjno promocyjne skierowane do beneficjentów Działania informacyjno-promocyjne skierowane do mieszkańców regionu Działania informacyjno promocyjne skierowane do innych grup docelowych Identyfikacja barier i ryzyk w zakresie działań informacyjno-promocyjnych w przyszłości WNIOSKI I REKOMENDACJE SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW Spis rysunków Spis wykresów Spis tabel ANEKS Narzędzia badawcze Kwestionariusz CATI skierowany do uczestników szkoleń Kwestionariusz CATI skierowany do beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów Kwestionariusz CATI skierowany do mieszkańców województwa Kwestionariusz CAWI skierowany do pracowników zaangażowanych w działania promocyjne Scenariusz wywiadu IDI Scenariusz wywiadu FGI z mieszkańcami Scenariusz wywiadu FGI z beneficjentami Zakres analizy danych zastanych ~ 15 ~

16 WYKAZ SKRÓTÓW SKRÓT CATI CAWI EFRR FE FEM FGI GPI GUS IDI IP II IZ JST LPI MPiPS MRiRW WYTŁUMACZENIE Wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (ang. Computer Assisted Telephone Interview) Ankieta internetowa (ang. Computer-Assisted Web Interview) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego Fundusze Europejskie Centrum Informacyjnego Fundusze Europejskie dla Małopolski Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview) Główny punkt Informacyjny Główny Urząd Statystyczny Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) Instytucja Pośrednicząca Stopnia II Instytucja Zarządzająca Jednostka Samorządu Terytorialnego Lokalny Punkt Informacyjny Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi MRPO Małopolski Regionalny Program Operacyjny na lata MRR/MIR MSZ NSRO PI PIFE PK (ZPK) PO PO KL ROEFS UM WUP Ministerstwo Rozwoju Regionalnego / Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju Ministerstwo Spraw Zagranicznych Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia Punkty informacyjne Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich Zintegrowany Plan Komunikacji dla Funduszy Europejskich w województwie małopolskim na lata Program Operacyjny Program Operacyjny Kapitał Ludzki Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego Urząd Marszałkowski Wojewódzki Urząd Pracy ~ 16 ~

17 1 WPROWADZENIE Zgodnie z zapisami Rozporządzenia Komisji (WE) nr 1828/2006, sprawozdanie końcowe z realizacji programu operacyjnego (PO) ma zawierać rozdział poświęcony ocenie działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach programu. Jednocześnie, ze Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich na lata wynika obowiązek przeprowadzenia oceny strategicznej tych działań na poziomie danego programu operacyjnego. W związku z końcowym etapem realizacji Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata (MRPO) oraz komponentu regionalnego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL), istnieje potrzeba dokonania całościowej oceny funkcjonowania systemu i efektów realizacji działań informacyjno-promocyjnych na poszczególnych poziomach wdrażania programów w latach Wiedza ta jest również istotna z punktu widzenia właściwego zaprojektowania wsparcia w obszarze informacji i promocji działań współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) w okresie programowania Wyniki badania ewaluacyjnego posłużą ewentualnym zmianom w prowadzonej polityce informacyjno-promocyjnej, modyfikacji sposobów komunikowania się z ogółem społeczeństwa oraz potencjalnymi beneficjentami w okresie programowania Cele badania Głównym celem badania była ocena procesu realizacji i uzyskanych efektów działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach MRPO na lata oraz komponentu regionalnego PO KL, w szczególności pod kątem efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej na temat interwencji Programu. Cel główny został zrealizowany przez następujące cele szczegółowe: 1. Ocena skuteczności działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do ogółu mieszkańców regionu i beneficjentów Programów (w tym zbudowania świadomości społecznej o roli MRPO w kontekście znaczenia funduszy UE dla rozwoju regionu). W ramach realizacji celu, dokonana została ocena skuteczności działań informacyjnopromocyjnych realizowanych z funduszy unijnych na teranie Małopolski, ze szczególnym uwzględnieniem ich znaczenia dla rozwoju regionu (wraz z określeniem roli i znaczeniem MRPO). Ocenie poddane zostały rezultaty działań pod kątem efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej o funduszach europejskich oraz roli odgrywanej przez Wspólnotę. Wykonawca zbadał czy działania informacyjne skierowane do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów były wystarczające, aby dowiedzieć się o możliwościach uzyskania wsparcia w ramach RPO / PO KL, zgłaszania projektów do realizacji, obowiązujących procedurach, itp. Przeanalizowana zostały także rozpoznawalność oraz sposób postrzegania programu wśród mieszkańców województwa, a także beneficjentów programu. 3 Opracowano na podstawie SOPZ. ~ 17 ~

18 2. Ocena adekwatności doboru narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych stosowanych wobec ogółu społeczeństwa oraz potencjalnych beneficjentów wraz ze wskazaniem tych najbardziej dopasowanych do potrzeb i najskuteczniejszych w zależności od grupy docelowej. W ramach realizacji celu, przeprowadzona została analiza dopasowania narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych do potrzeb i możliwości odbioru oraz oczekiwań ogółu społeczeństwa, a także potencjalnych beneficjentów. Określone zostały też rekomendowane narzędzia komunikacji dla każdej z badanych grup wraz z kontekstem ich wdrożenia. 3. Ocena efektywności ścieżek dotarcia do grup docelowych z komunikatem informacyjno-promocyjnym. W ramach realizacji tego celu opisane zostały kanały komunikacji stosowane w dotarciu do poszczególnych grup docelowych z perspektywy odpowiedniego odbioru komunikatu informacyjno-promocyjnego. 4. Ocena spójności działań informacyjnych realizowanych na wszystkich poziomach wdrażania. W ramach celu dokonana została ocena realizacji spójności działań informacyjnych na wszystkich poziomach wdrażania, w tym ocena realizacji założeń, procesu realizacji oraz osiągniętych rezultatów. 5. Sformułowanie rekomendacji w zakresie polityki komunikacyjnej poprzez wskazanie działań i narzędzi adekwatnych do osiągnięcia zakładanych celów polityki komunikacyjnej w okresie programowania W oparciu o uzyskane wyniki badań sformułowane zostały rekomendacje dotyczące obszaru działań informacyjnych i promocyjnych w kontekście planowania działań informacyjnych i promocyjnych na okres programowania Kryteria ewaluacyjne Głównymi kryteriami ewaluacji, jakie zostały wykorzystane podczas przeprowadzania badania były: skuteczność działań prowadzonych przez instytucje odpowiedzialne za informację i promocję MRPO/komponentu regionalnego PO KL - rozumiana jako osiąganie zakładanych celów w Zintegrowanym Planie Komunikacji dla Funduszy Europejskich w Województwie Małopolskim na lata ; adekwatność doboru narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych - rozumiana jako stopień dopasowana do rzeczywistych potrzeb danej grupy docelowej; efektywność - rozumiana jako stosunek poniesionych nakładów finansowych do osiągniętych celów, uzyskanych wyników i rezultatów; spójność - rozumiana jako kompleksowość oraz wzajemne uzupełnianie się podejmowanych działań informacyjno-promocyjnych. Główni odbiorcy wyników badania ewaluacyjnego: Instytucja Zarządzająca MRPO, IP PO KL, Komitet Monitorujący MRPO, RPO WM; Beneficjenci projektów objętych wsparciem w ramach MRPO, PO KL, RPO WM; Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (Krajowa Jednostka Ewaluacji). ~ 18 ~

19 2 OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII 2.1 Podejście metodyczne do ewaluacji partycypacyjny model ewaluacji i podejście oparte na teorii Jako podstawowe zasady realizacji niniejszego badania ewaluacyjnego zostały przyjęte dwie uzupełniające się koncepcji ewaluacji, oparte zarówno na podstawach naukowych, jak i poparte teorią badawczą: podejście oparte na teorii (ang. Theory-Based Evaluation lub Theory Driven Evaluation); podejście partycypacyjne w ewaluacji. Powyższe koncepcje pełniły rolę swoistych paradygmatów, wyznaczających ramy projektowanego badania. Podejście oparte na teorii dostarczało zestawu założeń wyjściowych, natomiast partycypacyjny model ewaluacji określał sposób realizacji badania na poziomie operacyjnym. 2.2 Założenia teoretyczne dotyczące badania Zastosowanie podejścia opartego na teorii (modelu interwencji) wymagało odwołania się do teorii stricte socjologicznych, opisujących procesy, których interwencja dotyczy. Odwołanie się do założeń teoretycznych pozwalało w każdym momencie prowadzonej ewaluacji ukierunkować jej dalszy przebieg i na bieżąco reagować na pojawiające się trudności. Określało też punkt odniesienia niezbędny do prawidłowej i spójnej interpretacji danych zebranych podczas badania. Założyliśmy, że działania informacyjno-promocyjne związane z MRPO na lata oraz dot. komponentu regionalnego PO KL są ukierunkowane z jednej strony, na wzrost wiedzy o MRPO na lata oraz o komponencie regionalnym PO KL wśród członków grup docelowych, a także na kształtowanie ich postaw wobec działań i inwestycji dofinansowanych w ramach tych Programów. Pozytywne nastawienie adresatów działań informacyjno-promocyjnych do tematyki przekazu wpływać może zarówno na jego zrozumienie, jak i kształtować zachowania ludzkie zgodnie z oczekiwaniami twórców tego przekazu. Oznacza to odwołanie się do: teorii komunikacji społecznej; teorii postaw. Zgodnie z teorią postaw społecznych 4 każdy człowiek posiada względnie trwałą dyspozycję do reagowania w określony sposób na postawę i zachowania innego człowieka, grupy społecznej, 4 Nowak Stefan Teorie postaw. PWN: Warszawa, s ; Wojciszke Bogdan Postawy i ich zmiana. W: Strelau Jan (red.) Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 3. Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanych. Gdańsk: GWP, s ; Aronson Eliot, Wilson Thomas Robin Akert Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka. ~ 19 ~

20 na wydarzenia i sytuacje, a także na wartości materialne i duchowe. Tak wielowymiarowo rozumiana postawa społeczna ma trzy komponenty 5, które odnoszą się do przedmiotu postawy: poznawczy, emocjonalny, behawioralny. Ważnym elementem konstruowania i manifestowania postaw są interakcje społeczne, które zawsze stanowią jakąś formą komunikowania się jednostek, grup i instytucji. Komunikacja społeczna 6 jest zatem jednym z kluczowych elementów, który może mieć wpływ na zmianę postawy społecznej człowieka. Odbywa się to poprzez oddziaływanie na komponent emocjonalny, co jest podstawą perswazji, a także poprzez oddziaływanie na komponent poznawczy, czyli poprzez informowanie. W klasycznym modelu procesu komunikacji społecznej głównymi aktorami procesu komunikacji są nadawca i Odbiorca. Zawsze zachodzi on w określonym kontekście, który jest wynikiem uwarunkowanego w różny sposób konglomeratu postaw Nadawcy, Odbiorcy oraz tych wszystkich, którzy mogą mieć wpływ na postawy dwóch pierwszych podmiotów. Kontekst procesu komunikacji można z kolei rozpatrywać na różnych płaszczyznach (psychologicznej, historycznej, kulturowej, czasowej, społecznej, gospodarczej, fizycznej czy technicznej). Podstawowymi składnikami procesu komunikacji są 7 : przekaz (określone treści, informacje, komunikaty) i kanały komunikacji. Koniecznymi subprocesami jakie muszą zajść w takim modelu, są: kodowanie (czyli przekładanie określonych informacji na przekaz komunikat i wybór adekwatnych kanałów komunikacji) oraz odkodowanie (odczytywanie komunikatów przez Odbiorców). Odpowiedzią Odbiorcy na odebrany przekaz jest sprzężenie zwrotne 8. Wyraża ono jego reakcję (lub jej brak), kształtowaną przez sposób odkodowania, zrozumienie i przyswojenie komunikatu. Istnienie sprzężenia zwrotnego świadczy o transakcyjnym i interaktywnym charakterze komunikowania. Szczegółowa analiza pojęcia postawy prowadzi do stwierdzenia, że jest ona dyspozycją właściwą grupom Odbiorców, która decyduje o takim, a nie innym odbiorze konkretnych komunikatów. Inaczej rzecz ujmując, każdy przedstawiciel danej grupy, reprezentującej zbiór zbliżonych do siebie cech, dysponuje wynikającym w znacznej mierze z postawy mechanizmem dekodującym. W związku z tym, nadawca komunikatu musi, po pierwsze, znać, a po drugie, uwzględniać w swoim komunikacie wpływ tego mechanizmu. Brak takiego rozpoznania i odpowiedniego dostosowania do niego przekazu skutkuje bowiem szumem informacyjnym. Szum informacyjny może mieć zróżnicowany charakter, różne źródła i przyczyny. Z brakiem rozpoznania i uwzględnienia przez Nadawcę postaw Odbiorcy wiąże się: szum semantyczny (związany z nieprawidłowym, w stosunku do grupy docelowej, zakodowaniem przez Nadawcę komunikatu); 5 Rosenberg, M.J., Hovland, C.I Cognitive, affective and behavioral components of attitudes. 6 Fiske J., Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wrocław: Wydawnistwo Astrum, s Shannon E., Weaver W., The Mathematical Theory of Communication. Ilinois: University of Ilinois Press. 8 Należy pamiętać, że sprzężenie zwrotne może mieć np. charakter buntu, czy wycofania się i wtedy pozornie można nie obserwować żadnych zachowań. ~ 20 ~

21 szum wewnętrzny (zakłócenia związane z cechami osobowościowymi, psychologicznymi, środowiskowymi uczestników procesu komunikacji). W procesie ewaluacji braliśmy też pod uwagę szum zewnętrzny (zakłócenia wypływające z otoczenia procesu komunikacji społecznej, np. informacje i przekonania przekazywane przez ważnych dla grupy docelowej nadawców informacji). O ile jednak dwa pierwsze typy zakłóceń można względnie łatwo korygować poprzez zmianę zachowania Odbiorcy (co ma być rezultatem ewaluacji), o tyle ten ostatni należy do względnie niezmiennych okoliczności komunikacji i zmian zachowań Nadawcy. Może mieć w tym przypadku ograniczony wpływ na skuteczność procesu. Nie oznacza to, że należy go w badaniu pominąć, przeciwnie, należy go rozpoznać i opracować sposób reagowania na zakłócenia wynikające tej strony. Poniżej przedstawiono graficzny schemat modelu procesu komunikacji społecznej. Rysunek 1. Model procesu komunikacji społecznej Przekaz/Kanał Kodowanie Odkodowanie Nadawca Zakłócenia Odbiorca Sprzężenie zwrotne Źródło: Opracowanie własne na podstawie Shannon & Weaver, Wykorzystane metody i techniki badawcze W ramach badania został wykorzystany szeroki katalog metod ilościowych i jakościowych. Poniżej prezentujemy syntetyczny opis poszczególnych metod. Tabela 1. Zestawienie informacji o metodach wykorzystanych w badaniu Metoda Analiza podstawowych dokumentów źródłowych (desk research) Wywiady indywidualne (IDI) Dobór próby Szczegółowy zakres analizowanych dokumentów znajduje się w aneksie dołączonym do raportu W ramach badania zostały przeprowadzone 4 IDI z osobami odpowiedzialnymi za działania informacyjno-promocyjne w IZ i IP II ~ 21 ~

22 Metoda Badanie CATI z uczestnikami szkoleń prowadzonych w ramach MRPO oraz komponentu regionalnego PO KL Badanie CATI z beneficjentami oraz potencjalnymi beneficjentami MRPO oraz komponentu regionalnego PO KL Badanie CATI z mieszkańcami województwa Wywiady grupowe (FGI) Badanie CAWI z pracownikami zaangażowanymi w działania informacyjno-promocyjne Warsztat heurystyczny Dobór próby W ramach ewakuacji zostało przeprowadzone badanie CATI na próbie n=150 uczestników szkoleń PO KL oraz MRPO W ramach badania zostało przeprowadzonych 550 wywiadów CATI: 200 wywiadów z beneficjentami MRPO 200 wywiadów z beneficjentami PO KL 75 wywiadów z potencjalnymi beneficjentami MRPO 75 wywiadów z potencjalnymi beneficjentami komponentu regionalnego PO KL W ramach ewaluacji zostało przeprowadzone badanie CATI na reprezentatywnej próbie (n=400) mieszkańców województwa W ramach ewaluacji zostały przeprowadzone 2 wywiady grupowe: Wywiad grupowy z mieszkańcami województwa Wywiad grupowy z beneficjentami MRPO oraz PO KL W ramach ewaluacji zostało przeprowadzone badanie CAWI z pracownikami zaangażowanymi w działania informacyjno-promocyjne. Osiągnięto zwrot na poziomie ok. 50% (n=15). Został przeprowadzony warsztat heurystyczny w celu omówienia rekomendacji z badania. ~ 22 ~

23 3 WYNIKI BADANIA. ANALIZA I INTERPRETACJA 3.1 Ocena trafności i spójności Zintegrowanego Planu Komunikacji oraz Rocznych Planów Działań W obliczu gwałtownie zachodzących zmian w otoczeniu społecznym, gospodarczym, technologicznym i geopolitycznym wzrasta znaczenie poprawności planowania. Oznacza to konieczność odtworzenia logiki interwencji (logiki działań komunikacyjnych FE w ramach polityki rozwoju regionu). Dokumentami wyznaczającymi zakres i kierunki działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących MRPO oraz komponentu regionalnego POKL były przede wszystkim: a. Zintegrowany Plan Komunikacji dla Funduszy Europejskich w woj. małopolskim na lata (ostatnio aktualizowany w lutym 2013 r.). b. Roczne plany działań informacyjnych i promocyjnych (na poszczególne lata). Zintegrowany Plan Komunikacji jest dokumentem o charakterze strategicznym i dotyczy całego okresu programowania. Opisuje strategię działania (cel główny i cele operacyjne), instrumenty informacyjno-promocyjne oraz narzędzia ich realizacji, a także model zarządzania działaniami komunikacyjnymi dla funduszy europejskich w województwie małopolskim. Ponadto zawiera opis planowanych działań, grupy odbiorców, indykatywny budżet oraz sposób ewaluacji obowiązujący w całym okresie programowania Roczne plany działań mają charakter dokumentów operacyjnych, precyzują plan działań komunikacyjnych poszczególnych funduszy w danym roku kalendarzowym, sposób ich finansowania oraz spodziewane rezultaty prowadzonych projektów. Jakość tych dokumentów ich poprawność metodyczna, spójność z dokumentami zewnętrznymi oraz trafność diagnoz, na których się opierają - stanowiła ważne uwarunkowanie skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych, związanych z wdrażaniem FE w województwie małopolskim. Spójność zewnętrzna, z planistycznymi dokumentami wyższego rzędu, jest pierwszym warunkiem poprawności prowadzonych działań, lecz nie jest warunkiem wystarczającym. Skuteczność planowania oraz przede wszystkim, jego trafność, zależy w głównej mierze od elastycznej adaptacji dokumentów wyższego rzędu do warunków regionalnych. W przypadku środków unijnych dedykowanych regionom jest to warunek kluczowy z uwagi na duże zróżnicowanie społeczne jak i gospodarcze każdego z nich. Plan taki powinien odwoływać się do rozpoznanego wcześniej zróżnicowania regionu ze względu na jego potrzeby informacyjne oraz potrzeby rozwojowe. Zintegrowany Plan Komunikacji (ZPK) i roczne plany działań musiały być zgodne ze Strategią Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności , a także z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji w zakresie Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia Dokumenty te narzuciły określone rozwiązania, jednak nie wyznaczały sztywnych ram konstruowania planów regionalnych. W tym kontekście niezbędnym elementem ZPK powinna być wyjściowa diagnoza warunków, w jakich będzie organizowany proces komunikacji, związany z wdrażaniem FE. Elementy takiej diagnozy powinny pojawić się zarówno w części poświęconej ~ 23 ~

24 prezentacji założeń Planu, jak i w opisie grup docelowych. Należy też oczekiwać, że podstawowe komunikaty procesu komunikacji będą nawiązywać do owej diagnozy. Zgodnie z dobrą praktyką komunikacji marketingowej, diagnoza taka powinna opierać się o doświadczenia z realizacji wcześniej prowadzonych działań komunikacyjnych, jak również odwołać się do innych źródeł wiedzy na temat warunków komunikacji społecznej w regionie, czyli np. ogólnodostępnych badań medioznawczych, badań socjologicznych czy badań opinii publicznej. ZPK jest dokumentem, spełniającym w znacznej mierze powyższe wymagania, czym co warto podkreślić różni się korzystnie od wielu podobnych dokumentów tworzonych w innych regionach, w których najczęściej wymóg pogłębionej diagnozy specyfiki regionalnej potraktowany był schematycznie. ZPK zawiera rozdział Analiza sytuacji wyjściowej odwołujący się przede wszystkim do doświadczeń z realizacji ZPORR w latach W rozdziale tym wskazano na szereg problemów, istotnych przy organizacji procesu komunikowania o FE. Wskazano m.in. na: brak spójności oraz jednolitych standardów działań, powodujące niską efektywność komunikacji; brak głównej idei przekazu; niedocenianie roli i znaczenia działań informacyjno-promocyjnych w procesach decyzyjnych poszczególnych instytucji zaangażowanych we wdrażanie ZPORR; brak spójnej polityki informacyjnej i promocyjnej w zakresie FE; brak profesjonalnej kadry w zakresie działań marketingowych, public relations; niedostosowanie narzędzi informacyjnych i promocyjnych do rzeczywistych potrzeb odbiorców (hermetyczny, urzędowy język, produkcja materiałów promocyjnych o niskiej użyteczności). Analogiczna sytuacja miała występować w przypadku działań informacyjnych i promocyjnych prowadzonych w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) i Sektorowego Programu Operacyjnego Rozwój Zasobów Ludzkich (SPO RZL) Wśród głównych problemów, które cechowały prowadzenie działań informacyjno- promocyjnych EFS wskazano: zbyt ogólnie sformułowane cele oraz brak zdefiniowanych wskaźników ich osiągnięcia; brak spójności i jasnego podziału zadań pomiędzy instytucje zarządzające i wdrażające, co powodowało chaos komunikacyjny; w instytucjach zajmujących się wdrażaniem EFS działania z zakresu informacji i promocji nie były postrzegane jako znaczące i ważne, co skutkowało brakiem wykwalifikowanej kadry zajmującej się tymi działaniami, niechęcią kadry zarządzającej do podejmowania decyzji w tym zakresie i jej obawami przed wydatkowaniem środków; brak przeprowadzania regularnej ewaluacji działań, a co za tym idzie brak oceny i analizy wpływu działań i zakresu ich oddziaływania. Konkluzją diagnozy jest stwierdzenie, iż przekaz promocyjny w latach pozwolił jedynie zapoznać opinię publiczną z funduszami europejskimi jako nowym produktem rynkowym, czemu nie towarzyszyły spójne kampanie informacyjne, w związku z tym ~ 24 ~

25 w przyszłości działania informacyjno-promocyjne powinny być bardziej systematyczne, intensywne i zróżnicowane, prowadzone na większą skalę, wykorzystujące aktywne formy oraz dopasowane do konkretnych grup docelowych. Zgodnie z informacją, uzyskaną w wyniku wywiadów indywidualnych, ten katalog problemów był nie tylko wynikiem analizy doświadczeń z okresu wdrażania ZPORR, ale sformułowany został również na podstawie badań jakościowych dotyczących stopnia poinformowania społeczeństwa na temat funduszy strukturalnych (grudzień 2005) oraz bieżącej oceny beneficjentów. Badanie prowadzone było w formie lokalnych sondaży i ankiet w punktach informacyjnych ZPORR oraz na podstawie badania ewaluacyjnego pn. Ocena działań informacyjnych i promocyjnych prowadzonych w ramach EFS oraz SPO RZL Można zatem przyjąć, że w opracowaniu diagnozy spełniony został wymóg triangulacji źródeł. Niemniej jednak, należy stwierdzić, że diagnoza dotyczy tylko jednego obszaru: dotychczasowej praktyki działań informacyjno-promocyjnych oraz wniosków wynikających ze stwierdzonych w poprzednim okresie wdrażania słabości. Brak natomiast w tym opisie sytuacji wyjściowej wniosków istotnych dla prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych, które wiązałyby się ze specyfiką regionu. W ocenie ewaluatora w diagnozie powinny zostać też opisane takie elementy specyfiki regionu, jak: uwarunkowania wynikające z roli Krakowa jako stolicy regionu; specyfikę społeczno-gospodarczą podregionów; opis regionalnego środowiska komunikacyjnego (w tym specyfiki mediów); pogłębione charakterystyki najważniejszych grup docelowych: ogółu mieszkańców, beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, partnerów społecznych i gospodarczych ze wskazaniem na ich preferencje i potrzeby informacyjne, wynikające z dotychczasowych badań i dostępnych danych. Plan komunikacji, który nie zawiera opisu powyższych uwarunkowań, zmusza jego realizatorów do podejmowania działań intuicyjnych, co nie oznacza oczywiście, że muszą to być działania nietrafne. Trafność tych działań zależy jednak w tych okolicznościach w znacznej mierze od kompetencji i doświadczenia realizatorów planu i tym samym ogranicza użyteczność takiego dokumentu. Na powyższe mankamenty ZPK zwrócono uwagę w badaniu ewaluacyjnym Ocena zintegrowanego systemu działań informacyjnych, promocyjnych oraz szkoleniowych w zakresie funduszy europejskich w Województwie Małopolskim" z roku Obecna Strategia Komunikacji RPO WM na lata została napisana z uwzględnieniem tych wniosków, a jej diagnoza skupia się przede wszystkim na wskazaniu, jak obecnie postrzegana jest tematyka FE przez mieszkańców regionu. Nadal jednak w niewystarczającym stopniu zwraca się w tej diagnozie uwagę na zróżnicowanie potrzeb informacyjnych i nawyków komunikacyjnych poszczególnych grup docelowych. Niemniej, jest to dokument o dużo wyższej użyteczności niż ZPK, znacząco wykraczający poza minimum wyznaczone poprzez wytyczne MIR. Elementem obecnej strategii komunikacji, który może pozwolić przezwyciężyć ten niedostatek diagnozy, jest silny nacisk na perspektywę indywidualną, jako najbliższą mieszkańcom i najbardziej skuteczną jako narzędzie marketingowe. Konsekwentne stosowanie perspektywy indywidualnej pozwala na właściwe zróżnicowanie i trafne adresowanie przekazu, a zarazem, dzięki takiemu ~ 25 ~

26 podejściu (w rozumieniu semiotycznym, właściwym skonstruowaniu wirtualnego odbiorcy przekazu) pozwala na uzyskanie dużo większej siły perswazyjnej komunikowanych treści. Ważnym elementem zawartym w ZPK, ze względu na skuteczność prowadzonych działań, było uwzględnienie różnicowania przekazu zależnie od momentu wdrażania w regionie programów operacyjnych, których dotyczył Plan. Za trafne należy uznać, że w pierwszym okresie wdrażania za kluczowe uznano wskazanie, iż FE są szansą rozwojową dla regionu, w dalszej kolejności zwrócenie uwagi odbiorców na ich osobiste korzyści ( korzystają wszyscy ), a w ostatnim etapie na pokazywanie rezultatów. Z badań ewaluacyjnych działań informacyjno-promocyjnych, związanych z różnymi programami operacyjnymi wynika jednoznacznie, iż właśnie owa perspektywa indywidualna decyduje o sile i skuteczności przekazu. W ZPK wskazanie odwoływania się do niej nie zostało jednak sformułowane w sposób oczywisty przekaz korzystają wszyscy może być interpretowany jako postulat odwoływania się do pojęcia dobra ogółu, co może powodować u odbiorców trudności z utożsamieniem się z treścią komunikatu. W dokumencie planistycznym przygotowanym na potrzeby nowej perspektywy finansowej (Strategia Komunikacji RPO WM na lata ) zostało to sformułowane jednoznacznie, co należy interpretować jako właściwe wykorzystanie doświadczeń z lat poprzednich oraz wykorzystanie wyników badań ewaluacyjnych. Podsumowując, warto zwrócić uwagę na to, że wszystkie działania określone w dokumentach planistycznych dotyczących działań informacyjno-promocyjnych ZPK są zgodne z dokumentami zewnętrznymi wyższego rzędu. Paradoksalnie, w wielu przypadkach oznaczało to ograniczenie swobody decydowania planisty regionalnego o optymalnych kanałach i instrumentach komunikacji, a także o doborze najwłaściwszych wskaźników. Jest to sytuacja, na którą warto zwrócić uwagę instytucjom odpowiedzialnym za opracowanie dokumentów planistycznych na poziomie krajowym i europejskim. Z drugiej strony takie podejście (zunifikowane) ułatwia zarządzanie czy monitoring na poziomie krajowym przez IK NSRO. Spójność z dokumentami wyższego rzędu oznacza też, że zaprojektowane działania były spójne z działaniami komunikacyjnymi zaprojektowanymi w ramach innych programów operacyjnych, realizowanych na szczeblu krajowym. ZPK stanowił rozwiązanie, które miało w pewnej mierze charakter prekursorski w stosunku do rozwiązań przyjętych w obecnej Strategii Komunikacji dla Polityki Spójności na lata , polegających na promowaniu Funduszy Europejskich, a nie poszczególnych programów operacyjnych, co było trudne szczególnie w przypadku grup niezainteresowanych aplikowaniem o środki. Mogło to prowadzić to ograniczenia rozpoznawalności poszczególnych programów, ale służyło za to promowaniu wykorzystania środków dedykowanych regionowi. W obecnej perspektywie nie należy zapominać, by przekazowi promocyjnemu, dotyczącemu generalnie FE, towarzyszył przekaz odnoszący się do rezultatów wykorzystania funduszy dedykowanych regionowi. Zintegrowany Plan Komunikacji posiadał również istotne ograniczenia, jak np. ograniczenie części diagnostycznej do doświadczeń z poprzedniej perspektywy finansowej, bez odwołania się do innych uwarunkowań komunikacji oraz brak szczegółowych charakterystyk grup docelowych. Znaczna część tych ograniczeń została jednak przezwyciężona w Strategii Komunikacji RPO WM na lata ~ 26 ~

27 W Strategii komunikacji dla programu na okres zabrakło jednak analizy prawdopodobnych zakłóceń procesu komunikacji (analizy ryzyka). W oparciu o tę analizę można zdiagnozować potencjalne sytuacje kryzysowe i zaprojektować odpowiednie dla nich środki zapobiegawcze. 3.2 Struktura zarządzania, wdrażania i koordynacji działań informacyjnopromocyjnych dotyczących MRPO i komponentu regionalnego PO KL. Ocena zasobów Ocena struktury zarządzania Zintegrowany Plan Komunikacji dla Funduszy Europejskich w Województwie Małopolskim na lata został wypracowany wspólnie przez instytucje zaangażowane we wdrażanie funduszy europejskich w Małopolsce, tj. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Wojewódzki Urząd Pracy, Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości. Wdrażanie planu komunikacji, obejmującego kilka programów operacyjnych, realizowanych regionalnie, w tym jednego niebędącego składową Polityki Spójności stanowiło poważne wyzwanie, wymagające koordynacji działań wielu komórek organizacyjnych UM. Jednym z warunków skuteczności działań informacyjno-promocyjnych jest odpowiednia struktura zarządzania tymi działaniami, która powinna zapewniać odpowiedni poziom komunikacji wewnętrznej, gdyż osoby prowadzące działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe nie dysponują często wiedzą, związaną z bezpośrednim wdrażaniem programów. Muszą zatem dysponować różnymi kanałami zdobywania potrzebnej informacji, którą przekazują zainteresowanym. Osoby te równocześnie muszą dysponować kompetencjami do przełożenia specyficznego języka programów UE na język potoczny oraz język kampanii promocyjnych (w przypadku kontaktu z wykonawcami usług z tego zakresu). Oznacza to, że w ramach jednej struktury musi zostać zapewniona komunikacja osób posługujących się różnymi kodami komunikacyjnymi, przy czym część tych osób biegle musi znać obydwa kody: pojęć Programu i kody zwykłych odbiorców przekazu (różnych grup docelowych). Mamy więc do czynienia z wieloma różnymi kodami. Instrumenty, które mogą usprawnić komunikowanie się w środowisku wielu kodów i przekaz czytelnych komunikatów na zewnątrz, podzielić można na dwie kategorie: Instrumenty komunikacji codziennej (korespondencja wewnętrzna, bezpośrednia komunikacja pracowników, bazy danych, fora dyskusyjne); Instrumenty komunikacji akcydentalnej (grupy robocze, okresowe spotkania kierowników komórek, szkolenia wewnętrzne). Wnioskiem z tego jest konieczność istnienia drożnych kanałów komunikacyjnych między komórkami zajmującymi się promocją (z założenia byłyby to osoby sprawnie obracające się w środowisku wielu kodów ) i komórkami zarządzającymi i wdrażającymi RPO WM (z reguły są to osoby operujące w środowisku jednego kodu ). Pierwszym warunkiem istnienia takiej komunikacji jest odpowiednia struktura jednostki zarządzającej całością wdrażania wszystkich programów wchodzących w zakres ZPK, a kolejnym równie ważnym odpowiednia praktyka. ~ 27 ~

28 Właściwą odpowiedzią na to wyzwanie było powołanie komórki koordynującej komunikację związaną ze wszystkimi programami operacyjnymi, wchodzącymi w zakres ZPK. W ramach tej struktury odpowiedzialnym za przygotowanie i aktualizację Zintegrowanego Planu Komunikacji, jak i Rocznych Planów Działań był Departament Funduszy Europejskich. Nad prawidłową realizacją działań ZPK czuwać miał Pełnomocnik Zarządu Województwa Małopolskiego ds. Zintegrowanego Planu Komunikacji Funduszy Europejskich oraz Zespół Zadaniowy ds. Zintegrowanego Planu Komunikacji pod przewodnictwem Pełnomocnika. W skład Zespołu weszli kierownicy zespołów zaangażowanych w promocję i informację programów operacyjnych objętych ZPK. Każdy z podmiotów (Departamenty Funduszy Europejskich, Polityki Regionalnej, Środowiska i Rozwoju Obszarów Wiejskich, Wojewódzki Urząd Pracy, Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości) odpowiadał za promocję i informację właściwych jej funduszy, zgodnie z harmonogramem działań i budżetem. W skład Zespołu Zadaniowego wszedł również Dyrektor Departamentu Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego jako odpowiedzialny za promocję Województwa Małopolskiego. Głównym celem tworzenia harmonogramów działań oraz organizowania regularnych spotkań Zespołu Zadaniowego było planowanie i koordynowanie podejmowanych przedsięwzięć, w tym zapobieganie nakładaniu się ważniejszych działań promocyjnych (konferencji, kampanii etc.). Z wywiadów indywidualnych z przedstawicielami UM, WUP oraz MCP wynika, że o ile w pierwszym okresie wdrażania ZPK koordynacja ta nastręczała pewne trudności, o tyle w latach późniejszych (od 2010 r.) przebiegała bez większych zakłóceń i w sposób satysfakcjonujący wszystkich zaangażowanych, a skład tej jednostki uznać można za optymalny. Ocena zasobów Skuteczność i efektywność działań informacyjno-promocyjnych zależy w dużej mierze od zasobów, jakie na każdym z kolejnych etapów ich realizacji dostępne są w ramach danej struktury. Analiza zasobów obejmuje trzy ich rodzaje: ludzkie w kontekście ilościowym, ludzkie w kontekście kompetencyjnym i zasoby organizacyjne. W tym ostatnim przypadku jako zasoby rozpatrywane są również odpowiednie procedury działania. Analiza została przeprowadzona w oparciu o IDI z pracownikami UM, WUP FGI, z beneficjentami oraz o analizę źródeł zastanych. Analizę zasobów przedstawiono w tabeli poniżej. ~ 28 ~

29 Tabela 2. Analiza zasobów dotyczących realizacji działań informacyjno-promocyjnych w ramach ZPK Zasób Dostępność Skuteczność Efektywność Zasoby ludzkie: liczebność Podczas prowadzenia działań komunikacyjnych występowała fluktuacja w zakresie zapotrzebowania na pracowników w okresach intensywniejszych i mniej intensywnych działań. Problemem było również nieobsadzenie części etatów w komórkach zajmujących się działaniami informacyjnopromocyjnymi. W przypadku POKL duże znaczenie miała aktywność ROEFS, których nie będzie w nowej perspektywie. Zadania ROEFS nie mogą być przejęte przez obecnie działające PI, gdyż wykraczają poza ich kompetencje, więc w tym sensie nie ma potrzeby zwiększania liczebności ich obsady. Liczebność pracowników nie ma wpływu na skuteczność podejmowanych działań, ale ogranicza samą liczbę działań, przede wszystkich bezkosztowych np. regularne kontakty z mediami, aktywność w mediach społecznościowych itp. Brak barier efektywności związanych z liczebnością pracowników, ale bariery te mogą wystąpić w przyszłości. Zasoby ludzkie: kompetencje Zasoby organizacyjne Osoby zajmujące się informacją i promocją w mają wysokie kompetencje jednostkowe. Nie stwierdzono problemu z dostępnością pracowników o wysokich kompetencjach. Poważnym problemem była natomiast duża rotacja kadr w komórkach zajmujących się działaniami informacyjnopromocyjnymi. Z informacji uzyskanych w wyniku wywiadów oraz warsztatu heurystycznego wynika, że z zespołu zajmującego się tworzeniem ZPK nie pracuje obecnie żaden z pracowników. Struktura zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi była optymalna. Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań Skuteczność wykorzystania kompetencji obniżana jest częściowo przez fakt, że od pracownika komórek zajmujących się informacją i promocją wymaga się zarówno kompetencji administracyjnych, jak i potrzebnych w agencji kreatywnej. W ocenie udzielających informacji w ramach IDI obciążenie zadaniami administracyjnymi sięga 90% procent czasu poświęcanego na realizację celów ZPK. Za przydatne, a niewystarczające kompetencje należałoby uznać rozeznanie pracowników w obszarze mediów społecznościowych. W ocenie ewaluatora większość osób zajmujących się działaniami informacyjno-promocyjnymi w ramach ZPK posiada zgodne z ich potrzebami kompetencje komunikacyjne, zarówno w mowie, jak i w piśmie. Zdecydowanie brak odpowiednich procedur (choć można to również interpretować jako brak umiejętności doboru właściwych kryteriów oraz brak akceptacji ryzyka, związanego ze stosowaniem kryteriów, które mogą być uznane za subiektywne) w przypadku zamówień publicznych na usługi związane z działaniami informacyjnopromocyjnymi. Struktura organizacyjna nie ogranicza skutecznego docierania z informacją do grup docelowych. Brak ROEFS w nowej perspektywie będzie oznaczał, że część usług świadczonych przez te jednostki w przypadku beneficjentów EFS przejmą firmy konsultingowe. Efektywność wykorzystania kompetencji kadry realizującej działania informacyjne i promocyjne obniżana jest przez brak rozdziału między obowiązkami administracyjnymi a związanymi z informowaniem i promocją. Jest to jednak cecha systemowa, którą trudno będzie wyeliminować (tzw. koszty transakcyjne). Brak ROEFS w strukturze działań informacyjno-promocyjnych może oznaczać wyższe koszty aplikowania dla beneficjentów korzystających z usług firm konsultingowych, natomiast powinno prowadzić do ograniczenia kosztów po stronie komórek IZ, prowadzących działania informacyjnopromocyjne. Ograniczenie efektywności stanowi zależność prowadzonych działań od ram narzucanych przez politykę komunikacyjną MIiR na szczeblu krajowym np. brak możliwości korzystania z mediów ogólnopolskich w celu prowadzenia kampanii promocyjnych. ~ 29 ~

30 Podsumowując: struktura zarządzania, koordynowania i wdrażania działań informacyjno-promocyjnych w ramach ZPK miała kształt optymalny; poważnym problemem z zakresu wykorzystania kompetencji pracowników zajmujących się działaniami informacyjno-promocyjnymi jest zbyt duże obciążenie ich zadaniami administracyjnymi w proporcji do zadań o charakterze koncepcyjnym i kreatywnym; zjawiskiem, mającym wpływ na ciągłość realizacji ZPK była duża rotacja kadr zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne; pewne zasoby kompetencji, dostępne w ramach ROEFS, nie będą dostępne w nowej perspektywie, co może stwarzać trudności w aplikowaniu szczególnie dla nowych beneficjentów, choć zarazem należy spodziewać się, że lukę tę wypełnią firmy konsultingowe; w związku z tzw. dwufunduszowością RPO WM należy kontynuować dobre rozwiązania z zakresu zintegrowanej promocji FE w województwie małopolskim. 3.3 Realizacja Zintegrowanego Planu Komunikacji ujęcie ilościowe i finansowe Zgodnie z zapisami Zintegrowanego Planu Komunikacji strategicznym celem działań komunikacyjnych dla funduszy europejskich w Małopolsce w latach miało być: aktywne inspirowanie mieszkańców Małopolski do pełnego wykorzystania funduszy unijnych oraz stymulowanie twórczej determinacji w podejmowaniu wyzwań, które poprzez realizację celów określonych w Małopolskim Regionalnym Programie Operacyjnym i innych programach, a także celów określonych w Narodowej Strategii Spójności tworzą nowoczesne oblicze Małopolski: regionu wiedzy, rozwoju, szans i dynamicznych przemian 9. Realizacja wyznaczonego celu strategicznego odbywa się poprzez działania podejmowane na podstawie Zintegrowanego Planu Komunikacji dla Funduszy Europejskich w Województwie Małopolskim na lata , w szczególności poprzez precyzyjne określenie celów operacyjnych, wykorzystanie narzędzi informacyjno-promocyjnych oraz przejrzyste procedury finansowania działań. Cel strategiczny był realizowany w oparciu o cele operacyjne wskazane w ZPK: Zapewnienie szerokiego dostępu do aktualnych informacji na temat pozyskiwania i wdrażania funduszy europejskich; Budowanie społecznego poparcia i zaangażowania beneficjentów i potencjalnych beneficjentów programów w realizację celów Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego (MRPO), Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL); Informowanie, motywowanie i wspieranie beneficjentów w procesie pozyskiwania środków; 9 Zintegrowany Plan Komunikacji dla FE w województwie małopolskim na lata przyjęty uchwałą 162/12 z dnia ~ 30 ~

31 Wprowadzenie przejrzystych form zarządzania procesem komunikacji między instytucjami zaangażowanymi we wdrażanie funduszy europejskich w regionie; Stworzenie platform edukacyjnych, umożliwiających pełny dostęp do wiedzy i doskonalenie umiejętności z zakresu wykorzystywania funduszy; Przejrzystość procedur i mechanizmów wyborów projektów dla beneficjentów; Stymulowanie współpracy i tworzenie lokalnych koalicji z partnerami społecznymi i gospodarczymi oraz ze środowiskami opiniotwórczymi na rzecz przejrzystego wykorzystania pomocy w ramach europejskiej polityki spójności i efektywnego pozyskiwania funduszy; Prowadzenie działań marketingowych zwiększających efektywność przekazywanych treści o funduszach; Upowszechnianie korzyści płynących z wykorzystania Funduszy Europejskich w województwie małopolskim oraz wynikających z integracji Polski z Unią Europejską. W Rocznych Planach Działań dotyczących MRPO wskazywano także na cel główny oraz cele szczegółowe. Cel główny: Wspieranie realizacji celów określonych w Zintegrowanym Planie Komunikacji dla Funduszy Europejskich w Województwie Małopolskim oraz Małopolskim Regionalnym Programie Operacyjnym (MRPO) na lata poprzez zachęcenie potencjalnych beneficjentów do korzystania z możliwości wsparcia w ramach MRPO, dostarczanie im szczegółowych informacji niezbędnych w procesie ubiegania się o środki oraz motywowanie ich do właściwej realizacji projektów, a także budowanie wiedzy społecznej w zakresie efektów realizacji MRPO. Cele szczegółowe: Dostarczanie opinii publicznej wiedzy w zakresie Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata ; Upowszechnianie korzyści płynących z wykorzystywania Funduszy Europejskich, w szczególności MRPO, a pośrednio z integracji z Unią Europejską; Wsparcie beneficjentów w procesie pozyskiwania środków z Funduszy Europejskich, w szczególności MRPO, przez profesjonalną informację i promocję, współpracę z partnerami społecznymi i gospodarczymi, środowiskami opiniotwórczymi, pobudzanie dialogu instytucji zaangażowanych we wdrażanie funduszy z beneficjentami oraz wymianę doświadczeń między nimi; Zakres działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych. Z kolei Roczne Plany Działań informacyjnych i promocyjnych Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki nie zawierają określonych celów można domniemywać zatem, że realizują bezpośrednio cele zawarte w ZPK. Aby skutecznie komunikować o funduszach europejskich w Małopolsce oraz podnieść świadomość i poziom wiedzy mieszkańców regionu na temat korzyści płynących z członkostwa w Unii Europejskiej, we wszystkich działaniach realizowanych w ramach Zintegrowanego Planu Komunikacji w latach stosowane miało być hasło Fundusze Europejskie dla Małopolski!. Dodatkowo w pierwszej fazie procesu komunikacji używane było hasło Mamy wiele, by wygrać, które w kolejnych latach ulegało modyfikacji tak, by pokazać jak fundusze europejskie przyczyniają się do rozwoju województwa. ~ 31 ~

32 Biorąc pod uwagę cele ZPK oraz Rocznych Planów Działań zdecydowano się też na dostosowywanie treści podstawowych komunikatów do etapu życia programów 10. Uzupełnieniem przedstawionej we wcześniejszym rozdziale (3.1) oceny trafności i spójności Zintegrowanego Planu Komunikacji jest ocena użyteczności i skuteczności stosowanego systemu monitorowania realizacji działań informacyjno-promocyjnych (należy ją przeprowadzić przed przystąpieniem do dalszych analiz dot. wskaźników i ich powiązania z celami i rezultatami). System monitorowanie MRPO Na system monitorowania MRPO składa się 18 wskaźników, w tym: 9 wskaźników produktu: Liczba utworzonych i administrowanych stron internetowych; Liczba publikacji prasowych, konferencji prasowych, audycji telewizyjnych i radiowych; Liczba zorganizowanych konferencji, spotkań, seminariów, eventów, ekspozycji, imprez plenerowych; Liczba tytułów / rodzajów wszystkich materiałów promocyjnych i informacyjnych; Liczba rozdystrybuowanych materiałów promocyjnych (gadżetów) oraz materiałów informacyjnych, w tym publikacji, broszur, ulotek itp.; Liczba utworzonych punktów informacyjnych; Liczba przeprowadzonych szkoleń, warsztatów, treningów, wizyt studyjnych dla beneficjentów; Liczba zorganizowanych kampanii promocyjnych i informacyjnych; Liczba wysłanych numerów newslettera. 9 wskaźników rezultatu: Liczba wejść na stronę internetową; Liczba odbiorców publikacji prasowych, uczestników konferencji prasowych, odbiorców audycji radiowych i telewizyjnych; Liczba osób uczestniczących w konferencjach, spotkaniach, seminariach, eventach, ekspozycjach i imprezach plenerowych; Liczba przeszkolonych osób (beneficjentów); Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne; Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną; Liczba odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną; Liczba odbiorców kampanii promocyjnych i informacyjnych; liczba odbiorców newslettera. Wskaźniki MRPO zostały przyporządkowane do 7 obszarów informacyjno-promocyjnych takich jak: Punkty Informacyjne; szkolenia; Internet; współpraca z mediami; kampanie promocyjne i informacyjne; materiały promocyjne i informacyjne; konferencje, spotkania i imprezy masowe. Wskaźniki wykorzystane w ZPK zaczerpnięte zostały w znacznej mierze ze Strategii komunikacji. W ten sposób postępowali tworzący plany komunikacji we wszystkich regionach kraju. Taki sposób postępowania zagwarantował, co prawda, wysoką jednorodność i ułatwił możliwość 10 Szczegółowe komunikaty w poszczególnych latach przedstawiono w dalszej części raportu, w rozdziale Ocena przekazu. ~ 32 ~

33 agregacji wskaźników na poziomie krajowym, ale z drugiej strony zablokował lub ograniczył możliwość wyboru w poszczególnych regionach adekwatniejszych wskaźników. System monitorowania PO KL Nieco inaczej wygląda system monitorowania PO KL. Składa się na niego 18 wskaźników, wśród których można wyróżnić: 12 wskaźników produktu 11 : Liczba zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych; Liczba zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów; Liczba wystaw, targów i imprez masowych w których uczestniczyły IZ, IP, IP2; Liczba przekazanych komunikatów prasowych; Liczba zorganizowanych konferencji prasowych; Liczba artykułów prasowych dotyczących EFS i PO KL; Liczba audycji telewizyjnych dotyczących EFS i PO KL; Liczba audycji radiowych dotyczących EFS i PO KL; Liczba artykułów, które ukazały się w Internecie dotyczących EFS i PO KL; Liczba tytułów/numerów wydanych publikacji; Liczba wszystkich wydanych publikacji (nakład); Liczba wyprodukowanych gadżetów promocyjnych. 6 wskaźników rezultatu: Liczba uczestników zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych; Liczba uczestników zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów; Liczba odwiedzin stron internetowych IZ, IP i IP2; Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne; Liczba osób telefonujących; Liczba udzielonych odpowiedzi na pytania przesłane drogą elektroniczną. Wskaźniki PO KL zostały przyporządkowane do 6 obszarów informacyjno-promocyjnych takich jak: konferencje, spotkania informacyjne, warsztaty, szkolenia, imprezy masowe; internet; media; publikacje, materiały promocyjne; punkty informacyjne. Zintegrowany Plan Komunikacji i Roczne plany działań nie zawierają bezpośredniego przyporządkowania wskaźników do celów. Co prawda w ZPK/RPD przedstawiono przyporządkowanie obszarów do wskaźników oraz zaproponowane narzędzia ich mierzenia, ale trzeba podkreślić, że wskazane tam obszary (jak wymienione powyżej) nie są jednoznacznie tożsame z celami zawartymi w ZPK. Na tej podstawie można uznać, że w obecnym kształcie ciężko zidentyfikować jednoznacznie, które ze wskaźników realizują poszczególne cele (cel ogólny, jak i cele szczegółowe) ZPK. Z pewnością wszystkie wskaźniki wpisują się w realizację celów i poszczególnych obszarów, jednakże nie zostało to przypisane (choćby w sposób intuicyjny) co sprawia, że nie można mówić o skutecznym monitorowaniu realizacji założeń. 11 Podziału zestawu wskaźników na wskaźniki produktu i rezultatu dokonał ewaluator. W dokumentach dotyczących PO KL nie ma takiego podziału. ~ 33 ~

34 Analiza zestawu wskaźników dotyczących MRPO jak i PO KL pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego ZPK. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty/rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych MRPO i PO KL (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. programów, wkładu programów w rozwój regionu itp.). Zestaw wskaźników wybranych do monitorowania postępów realizacji działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych realizowanych w ramach obu programów ma przede wszystkim charakter produktowy, pozwala mierzyć nakłady i postęp działań, a w znacznie mniejszym stopniu oddziaływanie/rezultaty. Wskaźniki zidentyfikowane jako wskaźniki rezultatu są jednymi z możliwie najprostszych mierników tego typu, przez co ciężko o ocenę rzeczywistych efektów prowadzonych w ramach MRPO/PO KL działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych. Wskazany tu znaczący brak w systemie wskaźników jakościowych jest niestety brakiem systemowym i ogólnokrajowym, co potwierdzają wyniki prowadzonych badań 12. Z pewnością określenie wskaźników oddziaływania Programów Operacyjnych nie jest zadaniem łatwym, co pokazują wyniki innych prowadzonych przez Wykonawcę badań 13. Wykonawca w oparciu o posiadaną wiedzę oraz doświadczenie proponuje zwrócenie uwagi na przedstawione poniżej jakościowe wskaźniki rezultatu (przypisane do wybranych grup docelowych), które mogą zostać w przyszłości wykorzystane w Planie Komunikacji. Tabela 3. Propozycje wskaźników rezultatu w podziale na grupy docelowe wraz z propozycją ich badania/mierzenia Grupa docelowa Wskaźnik rezultatu Przykładowy sposób mierzenia Opinia publiczna/ mieszkańcy Potencjalni beneficjenci i beneficjenci Pracownicy instytucji zaangażowanych we Wzrost wiedzy na temat MRPO/PO KL (świadomość istnienia, znajomość projektów i efektów/korzyści) Wzrost poziomu zainteresowania aplikowaniem w ramach MRPO/ PO KL Wzrost poziomu efektywnego wykorzystania alokacji % uczestników zadowolonych ze szkoleń, biorący udział w badaniu ankietowym % uczestników szkoleń, którzy w przyszłości zostali beneficjentami Wzrost poziomu usług świadczonych przez instytucje Badania opinii publicznej (CATI, CAWI) Analizy statystyczne dotyczące liczby składanych wniosków w poszczególnych naborach w powiązaniu z harmonogramem prowadzonych działań informacyjnopromocyjnych Analizy statystyczne na podstawie danych sprawozdawczych i monitoringowych Ankiety poszkoleniowe Ankiety CAWI 14 Badania tajemniczy klient" 12 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, EGO na zlecenie MRR, 2013, s Wniosek znajduje potwierdzenie w badaniach ewaluacyjnych działań informacyjno promocyjnych innych programów operacyjnych z lat prowadzonych przez Wykonawcę (np. RPO WŚ, RPO WM, RPO WD, RPO WP, PROW). 14 Tego typu wskaźnik pozwoliłby pośrednio mierzyć skuteczność szkoleń. Stosowna ankieta do uczestników szkoleń powinna być rozesłana po upływie określonego okresu czasu (np. roku). ~ 34 ~

35 Grupa docelowa Wskaźnik rezultatu Przykładowy sposób mierzenia wdrażanie Wzrost poziomu zadowolenia beneficjentów Ankiety PAPI/CAWI 15 Media Wzrost zaangażowania mediów w upowszechnianie informacji o MRPO/ PO KL Monitoring mediów Analiza relacji z mediami Źródło: opracowanie własne. Wykorzystanie wskazanych wskaźników oddziaływania wymagałoby, co prawda, prowadzenia np. cyklicznych badań opinii publicznej (poziom wiedzy na temat programu), czy ankiet poszkoleniowych (% uczestników zadowolonych ze szkoleń, biorący udział w badaniu ankietowym). Wydaje się to jednak działaniem zasadnym, umożliwiającym w przyszłości, w sposób pełniejszy ocenę skuteczność i efektywność działań informacyjno-promocyjnych. Istotnym krokiem podjętym przez IZ, mającym na celu ocenę oddziaływania, jest niniejsza ewaluacja. W dalszych rozdziałach raportu znajdują się analizy (będące wynikiem przeprowadzonych badań) oceniające efekty prowadzonych działań informacyjnopromocyjnych m.in. w stosunku do mieszkańców regionu czy beneficjentów. Realizacja wskaźników Poziom realizacji wskaźników został osobno omówiony dla MRPO i PO KL. Wynika to z ograniczeń metodologicznych dotyczących możliwości analizy postępu rzeczowego działań informacyjno-promocyjnych komponentu regionalnego PO KL 16. Wskaźniki MRPO Poniżej zamieszczono zestawienie skumulowanych wartości docelowych (wg przewidywanego stanu na koniec 2015 roku) oraz skumulowanych wartości wskaźników dotychczas zrealizowanych (wg stanu z roku). Taka analiza pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie w jakim stopniu osiągnięte zostały zakładane wartości wybranych wskaźników MRPO. Tabela 4. Zestawienie wartości docelowych i zrealizowanych wskaźników monitorujących działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe realizowane w ramach MRPO Obszar Wskaźnik Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 Projekcja wartości na koniec 2015 roku 17 Wartość docelowa (koniec roku 2015) Dotychczaso wy poziom realizacji (%) 18 Punkty Informacyjne Wskaźnik 1: Liczba utworzonych punktów informacyjnych % Wskaźnik 1: w tym w ramach PIFE % Wskaźnik 2: Liczba osób % 15 Tego typu ankiety mogłyby być zarówno dostępne w siedzibach urzędów/punktów informacyjnych, jak i na stronach internetowych poświęconych RPOWŚ. 16 Zgodnie z informacjami uzyskanymi od Zamawiającego nie jest możliwe określenie wartości docelowych tego typu wskaźników na poziomie regionalnym z uwagi na fakt, że PO KL jest programem centralnym. 17 Informacje z RPD na 2015 rok dla MRPO. 18 Stosunek Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 do Wartość docelowa (koniec roku 2015) wyrażony w %. To poziom realizacji wg stanu z ~ 35 ~

36 Obszar Wskaźnik Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 Projekcja wartości na koniec 2015 roku 17 Wartość docelowa (koniec roku 2015) Dotychczaso wy poziom realizacji (%) 18 odwiedzających punkty informacyjne Wskaźnik 2a: w tym w ramach PIFE % Wskaźnik 3: Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną % Wskaźnik 3a: tym w ramach PIFE % Wskaźnik 4: Liczba odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną % Wskaźnik 4a: w tym w ramach PIFE % Wskaźnik 5: Liczba przeprowadzonych szkoleń, warsztatów, treningów, wizyt studyjnych dla beneficjentów % Szkolenia Wskaźnik 5a: w tym w ramach PIFE % Wskaźnik 6: Liczba przeszkolonych osób (beneficjentów) % Wskaźnik 6a: w tym w ramach PIFE % Wskaźnik 7: Liczba utworzonych i administrowanych stron internetowych % Internet Wskaźnik 8: Liczba wejść na stronę internetową Wskaźnik 9: Liczba wysłanych newsletterów % % Wskaźnik 10: Liczba odbiorców newslettera % Współpraca z mediami Wskaźnik 11: Liczba publikacji prasowych, konferencji prasowych, audycji telewizyjnych i radiowych Wskaźnik 12: Liczba odbiorców publikacji prasowych, uczestników konferencji prasowych, odbiorców audycji radiowych i telewizyjnych % % Kampanie promocyjne i informacyjne Wskaźnik 13: Liczba zorganizowanych kampanii promocyjnych i informacyjnych % ~ 36 ~

37 Obszar Wskaźnik Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 Projekcja wartości na koniec 2015 roku 17 Wartość docelowa (koniec roku 2015) Dotychczaso wy poziom realizacji (%) 18 Wskaźnik 14: Liczba odbiorców kampanii promocyjnych i informacyjnych % Materiały promocyjne i informacyjne Wskaźnik 15: Liczba tytułów/rodzajów wszystkich materiałów promocyjnych i informacyjnych Wskaźnik 16: Liczba rozdystrybuowanych materiałów promocyjnych (gadżetów) oraz materiałów informacyjnych, w tym publikacji, broszur, ulotek itp % % Konferencje, spotkania, imprezy masowe Wskaźnik 17: Liczba zorganizowanych konferencji, spotkań, seminariów, eventów, ekspozycji, imprez plenerowych Wskaźnik 18: Liczba osób uczestniczących w konferencjach, spotkaniach, seminariach, eventach, ekspozycjach i imprezach plenerowych % % Źródło: opracowanie własne na podstawie Załącznik X. IIc Informacja i promocja W przypadku niektórych wskazanych wyżej wskaźników stwierdzono różne wartości docelowe oraz wartości dotychczas zrealizowane. Różnice te dotyczą wartości prezentowanych w Załączniku X. IIc Informacja i promocja 2014, ZPK 19 oraz w UMRPO 20. Poniżej zestawiono dostępne dane w tych konkretnych przypadkach. Tabela 5. Porównanie wartości docelowych oraz zrealizowanych wybranych wskaźników prezentowanych w ZPK, UMRPO, Załączniku X. IIc Wskaźnik ZPK UMRPO Załącznik X. IIc (2014 rok) Liczba utworzonych punktów informacyjnych Liczba przeprowadzonych szkoleń, warsztatów, Zakładana skumulowan a wartość wskaźnika w roku docelowym 2015 wartość zrealizow ana na koniec 2014 roku wartość docelowa określona na koniec roku 2013 poziom realizacj i (%) wartość zrealizowa na na koniec 2014 roku Wartość docelowa na koniec roku 2015 poziom realizacj i (%) % % % % 19 Zintegrowany Plan Komunikacji dla Funduszy Europejskich w województwie małopolskim na lata przyjęty uchwałą 162/12 z dnia 17 lutego 2012 roku 20 Wersja z ~ 37 ~

38 treningów, wizyt studyjnych dla beneficjentów Liczba przeszkolonych osób (beneficjentów) Liczba publikacji prasowych, konferencji prasowych, audycji telewizyjnych i radiowych Liczba rozdystrybuowanyc h materiałów promocyjnych (gadżetów) oraz materiałów informacyjnych, w tym publikacji, broszur, ulotek itp. Liczba zorganizowanych konferencji, spotkań, seminariów, eventów, ekspozycji, imprez plenerowych Liczba osób uczestniczących w konferencjach, spotkaniach, seminariach, eventach, ekspozycjach i imprezach plenerowych Źródło: opracowanie własne % % % % % % % % % % Jak widać w powyższej tabeli, występują znaczne różnice w wartościach docelowych prezentowanych w różnych dokumentach. Różnice występują także w podawanych wartościach działań dotychczas zrealizowanych (według stanu na koniec roku 2014). W toku badania i kontaktów z Zamawiającym nie ustalono przyczyny tego typu sytuacji. Można by zakładać, że bardziej wiarygodnym źródłem jest UMRPO z roku. Jednakże w opinii ewaluatora wartości docelowe prezentowane w UMRPO obejmują tylko okres do roku i nie były one aktualizowane na lata To powoduje, że w tym raporcie skupiono się bardziej na wartościach podanych w załączniku X. IIc (mimo jego ograniczeń i rozbieżności). Zdiagnozowane rozbieżności wynikać mogą ze stosowania odmiennej metodologii liczenia wskaźników na potrzeby wskazanych dokumentów. Działaniem zaradczym w przyszłości mogłyby być szkolenia dla wszystkich osób pracujących w komórce promocyjno-informacyjnej i zajmujących się monitoringiem i sprawozdawczością). Celem szkoleń powinno być ustalenie jednolitej metodologii szacowania wartości docelowych oraz liczenia wartości wskaźników już zrealizowanych. 21 O czym świadczy nazwa kolumny w UMPRO: Zakładana wartość w roku docelowym ~ 38 ~

39 Biorąc pod uwagę stan realizacji działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych MRPO z końca 2014 roku i odnosząc go do zaplanowanych, na koniec 2015r., wartości docelowych widać wyraźnie, że wskaźniki dzielą się na trzy grupy: 1/ wskaźniki już zrealizowane lub przekroczone, 2/ wskaźniki jeszcze niezrealizowane ale mające duże szanse na pełną realizację, 3/ wskaźniki, które z dużym prawdopodobieństwem nie zostaną zrealizowane. Podział wskaźników nie jest jednak prosty z uwagi na zidentyfikowane powyżej różnice na poziomie różnych źródeł danych. Na potrzeby niniejszej klasyfikacji przyjęto jednak stan realizacji wskaźników prezentowany w Załączniku X. II c z roku Wskaźniki, których wartości zostały już osiągnięte lub przekroczone 20 wskaźników, w tym 6 w ramach PIFE. W stopniu największym przekroczono wskaźnik dotyczący liczby odbiorców newslettera (mierzony liczbą adresów odbiorców) oraz liczby odbiorców publikacji prasowych, uczestników konferencji prasowych, odbiorców audycji radiowych i telewizyjnych (mierzony badaniami ankietowymi i sondażami). Tak duża liczba odbiorców newslettera to najpewniej wynik cyklu życia MRPO, o którym z każdym rokiem dowiadywało się coraz więcej osób najpewniej potencjalnych beneficjentów zainteresowanych aplikowaniem, jak i samych beneficjentów realizujących projekty, którzy traktowali newsletter jako jedno z istotnych źródeł informacji o naborach, konkursach itd. 2. Wskaźniki jeszcze nie zrealizowane w pełni, ale mające jednak szanse na osiągnięcie wartości docelowych do końca roku Do tej grupy można zaliczyć w zasadzie jeden wskaźnik: Liczba tytułów/rodzajów wszystkich materiałów promocyjnych i informacyjnych. Chociaż, jak pokazuje projekcja dla roku 2015 trudno będzie zrealizować wartość wskaźnika w 100%; 3. Wskaźniki, które z dużym prawdopodobieństwem nie osiągną zakładanych wartości docelowych z końcem roku Do tej grupy, w opinii ewaluatora, zaliczają się takie wskaźniki jak: Wskaźniki PO KL Liczba rozdystrybuowanych materiałów promocyjnych (gadżetów) oraz materiałów informacyjnych, w tym publikacji, broszur, ulotek itp. Wskaźnik obecnie zrealizowany w 70% i dający szanse (co prawda niewielkie) na jego pełną realizację w roku 2015 z uwagi na podejmowanie działań informacyjnopromocyjnych dotyczących podsumowania perspektywy ; Liczba zorganizowanych kampanii promocyjnych i informacyjnych Wskaźnik obecnie zrealizowany w 50%. Jego 100% realizacja jest niemożliwa w ciągu jednego roku co też potwierdza pokazana projekcja; Liczba publikacji prasowych, konferencji prasowych, audycji telewizyjnych i radiowych Wskaźnik zrealizowany na poziomie 47%. Biorąc pod uwagę elementy składowe wskaźnika można przypuszczać, że najwięcej problemów wystąpiło w przypadku liczby publikacji prasowych. W przypadku PO KL (z uwagi na wspomniane ograniczenia) przedstawiono poniżej zestawienie pokazujące osiągnięte wartości poszczególnych wskaźników (wg stanu z końca 2014 roku) oraz projekcję wartości, jakie mogą osiągnąć na koniec roku 2015 (na podstawie RPD na rok 2015). ~ 39 ~

40 Tabela 6. Zestawienie dotychczas osiągniętych wartości wskaźników monitorujących działania informacyjnopromocyjne i szkoleniowe realizowane w ramach regionalnego komponentu PO KL wraz z projekcją na koniec roku 2015 Obszar Wskaźnik Wartość osiągnięta do Projekcja wartości zakładanej na dzień Liczba zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych Konferencje, spotkania Liczba uczestników zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych Liczba zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów Liczba uczestników zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów i spotkań informacyjnych Liczba wystaw, targów i imprez masowych, w których uczestniczyły IP, IP Internet Liczba odwiedzin serwisów internetowych dotyczących EFS i PO KL prowadzonych przez IZ, IP i IP Liczba przekazanych komunikatów prasowych Liczba zorganizowanych konferencji prasowych 6 6 Liczba artykułów prasowych dotyczących EFS i PO KL Media Liczba audycji telewizyjnych dotyczących EFS i PO KL Liczba audycji radiowych dotyczących EFS i PO KL Liczba artykułów, które ukazały się w Internecie dotyczących EFS i PO KL Liczba tytułów/numerów wydanych publikacji Publikacje Liczba wszystkich wydanych publikacji (nakład) Liczba wyprodukowanych gadżetów promocyjnych Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne Punkty informacyjne Liczba osób telefonujących Liczba udzielonych odpowiedzi na pytania przesłane drogą elektroniczną Źródło: opracowanie własne na podstawie: Formularz sprawozdania dot. promocji i informacji za rok Na podstawie: Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych na 2015 r. Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. ~ 40 ~

41 Biorąc pod uwagę działania MRPO i PO KL, widzimy pewną przewagę MRPO w zakresie osiągniętych wartość wskaźników w podobnych obszarach. Więcej osób odwiedzało PI w ramach MRPO, więcej udzielono odpowiedzi drogą elektroniczną czy telefoniczną, więcej rozdystrybuowano materiałów promocyjnych i informacyjnych, więcej osób odwiedziło serwis internetowy poświęcony MRPO, więcej osób przeszkolono i więcej było uczestników różnego rodzaju konferencji i spotkań. Mniejsza aktywność była zaś w przypadku wskaźników dotyczących współpracy z mediami tutaj więcej działań podejmowano w ramach PO KL. Podsumowując przyjęty system wskaźników służących monitorowaniu działań komunikacyjnych związanych z MRPO i PO KL nie pozwala jednoznacznie i skutecznie monitorować poziomu realizacji celów zapisanych w Zintegrowanym Planie Komunikacji, co jest wynikiem braku powiązania konkretnych wskaźników z celami. Analizując wskaźniki, które nie zostaną już osiągnięte można jednak stwierdzić, że mogą one w jakiś sposób wpływać na ograniczenie procesu realizacji takich celów operacyjnych ZPK jak: Zapewnienie szerokiego dostępu do aktualnych informacji na temat pozyskiwania i wdrażania funduszy europejskich; Budowanie społecznego poparcia i zaangażowania beneficjentów i potencjalnych beneficjentów programów w realizację celów Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego (MRPO); Informowanie, motywowanie i wspieranie beneficjentów w procesie pozyskiwania środków; Upowszechnianie korzyści. Jednocześnie, zaproponowane wskaźniki rezultatu zostały ograniczone do tych najprostszych (np. liczba uczestników) co powoduje, że rzeczywiste rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych (np. wzrost wiedzy o RPO, wzrost rozpoznawalności) nie były i nie są monitorowane. Brakuje w katalogu wskaźników, które mogłyby określać faktyczne oddziaływanie. Istotnym problemem ograniczającym ocenę poziomu realizacji wskaźników są zidentyfikowane rozbieżności w wartościach docelowych i zrealizowanych kilku wskaźników występujące w ZPK, UMRPO i Załączniku X. IIc do sprawozdania. Działaniem zaradczym jakie powinno zostać podjęte w przyszłości mogłyby być szkolenia dla wszystkich osób zaangażowanych w monitoring i sprawozdawczość działań informacyjno-promocyjnych. Celem szkoleń powinno być ustalenie jednolitej metodologii szacowania wartości docelowych oraz liczenia wartości wskaźników już zrealizowanych. Analiza finansowa Uzupełnieniem powyższej analizy systemu wskaźników jest analiza ponoszonych nakładów finansowych w odniesieniu do uzyskanych efektów/rezultatów. Z uwagi na ograniczenia metodologiczne analiza ta została przeprowadzona na dość ogólnym poziomie. Wśród ograniczeń przedmiotowej analizy można wskazać: Brak danych finansowych w podziale na poszczególne działania informacyjnopromocyjne, co ułatwiałoby analizę nakładów w stosunku do osiągniętych rezultatów; Brak danych finansowych przyporządkowanych do wskazanych wyżej obszarów informacyjno-promocyjnych (dane finansowe są podzielone na mniejszą liczbę obszarów niż wskaźniki); Niemożliwość powiązania kosztów z osiąganymi wartościami wskaźników produktu jak i rezultatu. Biorąc pod uwagę powyższe, ewaluator ograniczył się tylko do ogólnej analizy budżetów przewidzianych na wszystkie działania informacyjno-promocyjne w ramach obu programów oraz odniósł wartości skumulowane do osiągniętych wartości wskaźników rezultatu. Taka ~ 41 ~

42 analiza pozwoli pokazać ile średnio kosztuje uzyskanie jednej jednostki każdego z rezultatów. Wyniki te zostały porównane z szacunkowymi wartościami budżetów na działania informacyjno-promocyjne i założonymi wartościami wskaźników rezultatu dla roku Oceniając poniższe analizy dla MRPO i PO KL należy mieć na uwadze brak możliwości porównywania tych programów ze względu na różnice występujące między nimi. Zostały one wskazane na końcu rozdziału. W przypadku MRPO, dotychczasowe wydatki poniesione na działania informacyjno-promocyjne w poszczególnych latach zostały przedstawione w tabeli poniżej. Tabela 7. Wydatki na działania informacyjno-promocyjne MRPO (Działanie 9.2) na podstawie złożonych wniosków o płatność 23 Rok 24 Wydatki ,38 zł ,54 zł ,87 zł ,93 zł ,82 zł ,77 zł ,65 zł ,42 zł ,89 zł Suma końcowa ,27 zł Źródło: opracowanie własne na podstawie zestawienia wniosków o płatność działania 9.2 MRPO przekazanego przez Zamawiającego. Jak widać, dużo środków zostało uruchomionych na informację i promocję w momencie rozruchu programu - o czym świadczy fakt rozliczania pierwszych wniosków o płatność w roku 2007 i 2008 (co było zasadne i konieczne z uwagi na brak rozpoznawalności MRPO zarówno wśród mieszkańców jak i potencjalnych beneficjentów 25 ). Duże wydatki ponoszono też w ostatnich latach ( ), kiedy główny nacisk kładziono na informowanie o korzyściach, zmianach i o ostatnich możliwościach wykorzystania środków. Jeden z najniższych budżetów 26 został przewidziany na rok 2015, co należy wiązać z faktem uruchomienia już środków z nowej perspektywy finansowej. Poniżej przedstawiono symulację kosztów osiągnięcia 1 jednostki 23 Według stanu z Wnioski zostały podzielone według zmiennej wniosek za okres do pozwala to dość jednoznacznie określić faktyczne wydatki w danym roku. 25 Pierwsze nabory zostały uruchomione z początkiem roku 2008 zatem działania informacyjne i promocyjne dla potencjalnych beneficjentów musiały być prowadzone już w roku Informacja na podstawie RPD na rok 2015, przewidziana kwota: ,00 zł. ~ 42 ~

43 poszczególnych rezultatów przy założeniu, że cały budżet na działania informacyjnopromocyjne zostałby przeznaczony na osiągnięcie każdego rezultatu z osobna. W tabeli policzono koszt jednostkowy rezultatów dla: lat , tylko dla roku 2015 (z uwzględnieniem szacunkowej kwoty określonej w RPD) i dla lat Tabela 8. Koszty jednostkowe już osiągniętych i planowanych do osiągnięcia wybranych 27 wskaźników rezultatu w ramach MRPO Wskaźnik Wartość wskaźnika na koniec roku Koszt jednostkowy wskaźnika rezultatu 29 Wartość wskaźnika zaplanowana w roku Szacunkowy koszt jednostkowy rezultatu w roku Średni koszt jednostkowego rezultatu ogółem 32 Wskaźnik 6: Liczba przeszkolonych osób (beneficjentów) ,43 zł ,56 zł 1 052,45 zł Wskaźnik 8: Liczba wejść na stronę internetową ,83 zł ,41 zł 2,91 zł Wskaźnik 10: Liczba odbiorców newslettera ,28 zł ,43 zł 110,69 zł Wskaźnik 12: Liczba odbiorców publikacji prasowych, uczestników konferencji prasowych, odbiorców audycji radiowych i telewizyjnych ,52 zł ,41 zł 1,30 zł Wskaźnik 14: Liczba odbiorców kampanii promocyjnych i informacyjnych ,18 zł ,41 zł 3,03 zł Wskaźnik 18: Liczba osób uczestniczących w konferencjach, spotkaniach, seminariach, eventach, ekspozycjach i imprezach plenerowych ,79 zł ,07 zł 23,97 zł Źródło: opracowanie własne. Biorąc pod uwagę metodologię liczenia kosztów jednostkowych i jej ograniczenia, trzeba pamiętać, że koszt jednostkowy jest tym niższy, im większą wartość osiągniętą przyjmują poszczególne wskaźniki. Takie ograniczenie jednak pozwala pokazać, ile faktycznie kosztują poszczególne efekty biorąc pod uwagę dysponowanie ograniczonymi środkami finansowymi. Najbardziej realistyczne dane przedstawione są w ostatniej kolumnie, bowiem uwzględnia wszystkie lata funkcjonowania programu (przy założeniu jednak, że w roku 2015 wydana zostanie cała zakładana w RPD kwota). 27 Z uwagi na ograniczenia metodologii zdecydowano się nie przedstawiać wskaźników: Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne, Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną, Liczba odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną. Działania takie są bowiem niemal bezkosztowe, nie licząc stałego wynagrodzenia pracowników. 28 Wartość skumulowana z lat W celu obliczenia kosztu podzielono łączne wydatki z lat ( ,38 zł) przez wartość wskaźnika na koniec roku Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych na 2015 r. dla Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego. 31 W celu obliczenia kosztu podzielono szacunkowy budżet na działania informacyjno-promocyjne dla roku 2015 ( ,00 zł) przez planowaną wartość wskaźnika w roku W celu obliczenia kosztu podzielono budżet na działania informacyjno-promocyjne z lat ( , ,00 = ,38 zł) przez wartość wskaźnika z tego samego okresu (osiągniętą i planowaną do osiągnięcia). ~ 43 ~

44 Poniżej przedstawiono analogiczne zestawienia dla regionalnego komponentu PO KL. Całościowy budżet na działania informacyjno-promocyjne PO KL jest niższy niż w przypadku MRPO. Analizując podział budżetu na poszczególne lata można zauważyć, że w pierwszych 2 latach wydatkowano zdecydowanie mniej niż w latach co wynika z tego, że pierwsze nabory były prowadzone dopiero w roku 2009, a ostatnie w roku Niewielki budżet, w porównaniu do innych lat, jest też zaplanowany na rok 2015 (podobnie jak w przypadku MRPO), co wiąże się z zamykaniem perspektywy i uruchomionymi już nowymi funduszami w ramach RPO WM. Tabela 9. Wydatki na działania informacyjno-promocyjne wraz z ROEFS na podstawie złożonych wniosków o płatność komponent regionalny PO KL Rok Wydatki , , , , , , , , ,98 Suma końcowa ,78 zł Źródło: opracowanie własne na podstawie zestawienia przekazanego przez Zamawiającego. 33 Wartość szacunkowa na podstawie RPD na rok ~ 44 ~

45 Podobnie jak w przypadku MRPO, przedstawiono poniżej w odniesieniu do PO KL symulację kosztów jednostkowych osiągnięcia poszczególnych rezultatów 34. Tabela 10. Koszty jednostkowe już osiągniętych i planowanych do osiągnięcia wybranych 35 wskaźników rezultatu w ramach PO KL Wskaźnik Wartość wskaźnika na koniec roku Koszt jednostkowy wskaźnika rezultatu 37 Wartość wskaźnika zaplanowana w roku Szacunkowy koszt jednostkow y rezultatu w roku Średni koszt jednostkowego rezultatu ogółem 40 Liczba uczestników zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych Liczba uczestników zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów i spotkań informacyjnych Liczba odwiedzin serwisów internetowych dotyczących EFS i PO KL prowadzonych przez IZ, IP i IP ,32 zł ,95 zł 948,97 zł ,69 zł ,45 zł ,90 zł ,57 zł 4,70 zł Źródło: opracowanie własne. Biorąc pod uwagę rezultaty w obu programach - dopasowano do siebie podobne wskaźniki i pokazano koszt jednostkowy ich osiągnięcia dla MRPO i PO KL. Wyniki przedstawiono w tabeli poniżej. Spośród tych wskaźników największe wątpliwości może budzić wskaźnik 1. W przypadku MRPO obejmuje on bowiem nie tylko konferencje i spotkania informacyjne, ale też seminaria, eventy, imprezy plenerowe to spowodowało, że koszt jednostkowy został rozłożony na znacznie większą wartość osiągniętą wskaźnika. 34 Rezultaty zostały wskazane przez Ewaluatora w poprzedniej części przedmiotowego rozdziału. 35 Z uwagi na ograniczenia metodologii zdecydowano się nie przedstawiać wskaźników: Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne, Liczba osób telefonujących, Liczba udzielonych odpowiedzi na pytania przesłane drogą elektroniczną. Działania takie są bowiem niemal bezkosztowe, nie licząc stałego wynagrodzenia pracowników. 36 Wartość skumulowana z lat W celu obliczenia kosztu podzielono łączne wydatki z lat ( ,8 zł) przez wartość wskaźnika na koniec roku Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych na 2015 r. dla PO KL. 39 W celu obliczenia kosztu podzielono szacunkowy budżet na działania informacyjno-promocyjne dla roku 2015 ( ,98 zł) przez planowaną wartość wskaźnika w roku W celu obliczenia kosztu podzielono budżet na działania informacyjno-promocyjne z lat przez wartość wskaźnika z tego samego okresu (osiągniętą i planowaną do osiągnięcia). 41 Wskazana została nazwa własna wskaźnika. Jednakże analizowane wartości nie dotyczą działań realizowanych przez IŻ. ~ 45 ~

46 Tabela 11. Porównanie kosztów jednostkowych osiągnięcia podobnych rezultatów w MRPO i PO KL Lp. MRPO PO KL Wskaźnik Szacunkowy koszt osiągnięcia 1 jednostki wskaźnika Wskaźnik Szacunkowy koszt osiągnięcia 1 jednostki wskaźnika 1 Liczba osób uczestniczących w konferencjach, spotkaniach, seminariach, eventach, ekspozycjach i imprezach plenerowych 23,97 zł Liczba uczestników zorganizowanych konferencji i spotkań informacyjnych 948,97 zł 2 Liczba przeszkolonych osób (beneficjentów) 1 052,45 zł Liczba uczestników zorganizowanych szkoleń, warsztatów, seminariów i spotkań informacyjnych 1 572,45 zł 3 Liczba wejść na stronę internetową 2,91 zł Liczba odwiedzin serwisów internetowych dotyczących EFS i PO KL prowadzonych przez IZ, IP i IP2 42 4,70 zł Źródło: opracowanie własne. W przypadku dwóch pozostałych rezultatów widać, że koszty jednostkowe są wyższe w przypadku PO KL. Różnice wahają się od 49% (wskaźnik 2) do 62% (wskaźnik 3). Analizując nakłady ponoszone na osiągnięcie zaplanowanych efektów należy też zwrócić uwagę na koszt efektywnego dotarcia z informacją o programie do odbiorców. W tym celu posłużono się wynikami badania CATI z mieszkańcami, a konkretnie znajomością spontaniczną i wspomaganą MRPO i PO KL. Badanie CATI zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie mieszkańców regionu, co pozwala uzyskane wyniki uogólniać na całą populację mieszkańców. Oczywiście trzeba mieć na uwadze, że MRPO i PO KL to zupełnie różne programy PO KL dotyczy kwestii społecznych, czyli tych, o których łatwiej jest informować. Dodatkowo, PO KL jest programem mocno promowanym na poziomie centralnym co znacząco wpływa na obniżenie kosztów dotarcia do 1 odbiorcy w regionie. Tabela 12. Koszt efektywnego dotarcia 43 do jednego mieszkańca regionu MRPO PO KL Budżet na działania informacyjno promocyjne z lat ,38 zł ,78 znajomość spontaniczna 2% 9% 42 Wskazana została nazwa własna wskaźnika. Jednakże analizowane wartości nie dotyczą działań realizowanych przez IZ. 43 Efekt w postaci znajomości spontanicznej/wspomaganej programu. ~ 46 ~

47 znajomość wspomagana 20% 69% liczba mieszkańców regionu w wieku lata rozpoznająca spontanicznie program liczba mieszkańców regionu w wieku lata wskazująca znajomość programu po przeczytaniu jego nazwy koszt efektywnego dotarcia do 1 mieszkańca znającego spontanicznie program 400,80 zł 77,45 zł koszt efektywnego dotarcia do 1 mieszkańca znającego program po wyczytaniu jego nazwy 40,08 zł 10,10 zł Źródło: opracowanie własne. Mając na uwadze brak danych obiektywnych (zewnętrznych), wobec których można byłoby odnieść powyższe wyliczenia w zakresie kosztu osiągania poszczególnych efektów, należy uznać, że ponoszone nakłady były racjonalne i optymalne. Oceniając powyższe analizy dla MRPO i PO KL należy mieć na uwadze brak możliwości porównywania tych programów z uwagi na występujące między nimi różnice. PO KL był programem mocno promowanym na szczeblu centralnym, do tego dotyczy on kwestii miękkich/społecznych, które z zasady łatwiej się przedostają do świadomości odbiorców. MRPO z kolei to program regionalny, którego promowanie odbywało się tylko regionalnie i z wykorzystaniem mediów regionalnych/lokalnych (tego typu media mają zdecydowanie mniej odbiorców niż media krajowe). Co więcej, MRPO obejmuje swoim zakresem wiele obszarów tematycznych dotyczących projektów twardych/infrastrukturalnych czyli takich, które trudniej się komunikuje przeciętnemu odbiorcy. 3.4 Analiza działań informacyjno-promocyjnych w kontekście narzędzi i kanałów komunikacji Ocena przekazu Zgodnie z Zintegrowanym Planem Komunikacji sformułowanie i konsekwentne stosowanie trafnych komunikatów podstawowych zapewnić miało spójność przesłania i tożsamość informacji przez cały okres finansowania. Wyszczególnione w ZPK obszary komunikacji (werbalny, wizualny, medialny) pozwalać miały na prowadzenie spójnych kampanii. Kampanie zawierały podstawowe treści komunikatów, przekazywane za pomocą następujących komponentów: komponent informacyjny Przekaz miał na celu budowanie wiedzy o: zasadach i możliwościach dofinansowania projektów oraz sporządzaniu wniosków o dofinansowanie, kryteriach oceny i wyboru, procedurach, zasadach rozliczeń i kontroli. Informacje przekazywane w tym komponencie obejmowały także poziom zaawansowania we wdrażaniu funduszy europejskich, ze szczególnym uwzględnieniem Małopolski, zmiany dokumentów i wytycznych programowych oraz aktów prawnych; ~ 47 ~

48 komponent promocyjny Przekazywane treści zachęcały do tworzenia projektów i wykazywały korzyści płynące z wykorzystania funduszy europejskich, zarówno dla projektodawców, jak i dla regionu. Skuteczność podstawowych komunikatów zawierających powyższe komponenty miała zależeć od wykorzystania następujących czynników: doboru najlepszych narzędzi, odpowiadających oczekiwaniom odbiorców, precyzyjnego dostosowywania kolejnych faz procesu komunikacji oraz stopnia intensywności przekazu do poziomu zainteresowania tematyką funduszy w kolejnych latach, elastyczności wobec możliwych zmian, szczególnie w planach promocji i budżetach. Z tego wynika, że podstawowym elementem są komunikaty, jakie mają być kierowane do odbiorców. Autorzy ZPK prawidłowo założyli, że treść komunikatów musi się zmieniać wraz z rozwojem programów operacyjnych. Dlatego też wyróżniono następujące etapy życia programów: Faza pierwsza lata Dzięki środkom unijnym otrzymanym w ramach funduszy europejskich Małopolska ma szansę na dynamiczny rozwój; Faza druga lata Na realizacji inwestycji i przedsięwzięć współfinansowanych ze środków unijnych korzystają wszyscy mieszkańcy Małopolski; Faza trzecia lata Małopolska zmienia się dzięki mądrze wykorzystanym środkom unijnym (lata kampanie informacyjne wspierające ostatnie nabory wniosków); Tak zmieniła się Małopolska dzięki mądrze wykorzystanym środkom unijnym (lata zmiana przesłania kampanii wizerunkowej z komunikacji szczegółowej na ogólną). Poza komunikatami dużą wagę należy przywiązać do maksymalnego upraszczania języka przekazu. Przekaz jest bowiem elementem (przynajmniej potencjalnie) wspólnoty nadawcy i odbiorcy łączy ich ze sobą. W nauce o komunikowaniu masowym przekaz (komunikat) jako termin zastępowany jest terminem wypowiedź. Przekaz przybiera różne formy: najczęściej jest informacją (prostą, rozszerzoną, skomentowaną) lub też artykułem, wywiadem, felietonem, reportażem, esejem, itd. Najbardziej istotną rolę odgrywa informacja, która jest rodzajem dziennikarskim (obok publicystyki) reprezentowanym w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Każdy przekaz powinien charakteryzować się kilkoma cechami: powinien zwracać na siebie uwagę i wyróżniać się wśród strumieni wypowiedzi zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Psychologowie dowodzą, że uwagę większości ludzi, a więc także większości odbiorców mediów zwraca: to, co jest intensywne (np. głośny dźwięk w radiu); to co jest wyjątkowe (mały tekst otoczony dłuższymi tekstami, ogłoszenia na kolumnie redakcyjnej, tekst w ramkach w sąsiedztwie ~ 48 ~

49 tekstów nie ujętych w ramki); to, co się stale powtarza (np. stałe rubryki w gazecie i czasopiśmie); to, co jest duże (np. wielkie zbliżenie twarzy w obrazie telewizyjnym, długi tekst lub duża ilustracja w gazecie); to, co zmienne, urozmaicone (kolumna gazety z tekstami i zdjęciami różnej wielkości, tekst z akapitami różnej długości i śródtytułami z dodatkiem elementów graficznych); powinien być zrozumiały. Najogólniej mówiąc, zrozumienie wypowiedzi utrudniają te wszystkie wyrazy i zdania, których byśmy nie użyli w rozmowie bezpośredniej, to znaczy te, które są obce mowie potocznej. Mowie takiej obce są, dla przykładu, rzeczowniki abstrakcyjne (np. stan, stwierdzenie ), a także zapożyczenia (np. dezyderat, destrukcja, imputować, perturbacja, dyrektywa ). Język potoczny nazywa osoby i rzeczy wprost, nie ucieka się do omówień, które pełnią często funkcję pustych i pretensjonalnych ozdobników. Język potoczny charakteryzuje się ekonomicznością, w przeciwieństwie do języka pisanego, który np. często niepotrzebnie używa sformułowań typu godzina czasu zamiast godzina, dokonać ograniczenia zamiast ograniczyć, nastąpił wybór czegoś zamiast wybrano coś. Rozumieniu tekstu przeszkadza także używanie słownictwa fachowego i terminologicznego, bez których jednak nie może się obyć żadne środowisko specjalistów bez względu na to, czy będą to filozofowie, medioznawczy, górnicy czy rolnicy. Dla wtajemniczonych terminologia jest niezwykle pożyteczna, jednak dla ludzi z innych środowisk najczęściej jest niezrozumiała. Tekst będzie bardziej zrozumiały, kiedy jego zdania będą relatywnie krótkie. Ciekawym rozwiązaniem jest indeks czytelności FOG 44, który ma na celu określenie stopnia przystępności tekstu. Jest on liczony według następującego wzoru: Jego wartość oznacza liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu. Indeks ten może przyjmować następujące wartości: 1-6 oznacza język bardzo prosty, zrozumiały dla uczniów szkoły podstawowej; 7-9 język prosty, zrozumiały dla uczniów gimnazjum; język dość prosty, zrozumiały dla uczniów liceum; język dość trudny, zrozumiały dla studentów studiów licencjackich; język trudny, zrozumiały dla studentów studiów magisterskich; 18 i więcej język bardzo trudny, zrozumiały co najmniej dla magistrów. Obecnie rozwijane są narzędzia do oceny zrozumiałości języka przekazu i jedno z nich 45 zostanie wykorzystane w dalszej części rozdziału do oceny treści przekazów kierowanych do mieszkańców i beneficjentów. Zdaniem językoznawców optymalna wartość indeksu powinna wynosić około 8, by zapewnić zrozumienie komunikatu niemal wszystkim odbiorcom. powinien być poprawny. Język jest zawsze taki, jakim jest społeczeństwo, które go używa. Tekst nie poprawny pod względem ortograficznym, gramatycznym, stylistycznym, interpunkcyjnym utrudnia skuteczną wypowiedź lub powoduje fałszywe ~ 49 ~

50 jej rozumienie. Ośmiesza także tekst, a pośrednio i autora wypowiedzi. Błędy językowe w wypowiedziach medialnych biorą się albo z braku wiedzy (językowej), albo z braku staranności, albo z pośpiechu. Podstawowe znaczenie w procesie formułowania wypowiedzi ma ortografia; powinien przekonywać. Komunikowanie perswazyjne jest jedną z istotnych dziedzin nauki o komunikowaniu. Skuteczność przekazów zależy od cech nadawców (wiarygodność, kompetencja, bezstronność, intencje, atrakcyjność, możliwość sankcji), cech samego przekazu (przekaz emocjonalny czy racjonalny, skala zastosowania negatywizmu, umiejętność stosowania wzmocnień, humor i naturalność przekazu, wnioski explicite czy implicite, ignorowanie lub obalanie argumentów przeciwstawnych, narastanie napięcia w komunikatach, stosowanie powtórzeń) oraz cech odbiorców (płeć, wiek, wykształcenie, pierwotne nastawienie, odbiór bierny lub aktywny). Istotna w komunikowaniu perswazyjnym jest też osobowość odbiorcy, która ma wpływ na ewentualne zmiany postaw. Przez osobowość rozumiemy zestaw trwałych, wrodzonych lub wyuczonych cech psychicznych jednostki. Wyniki ustaleń empirycznych pozwalają wyróżnić cztery różnie reagujące na komunikaty typy osób: osoby plastyczne (łatwo zmieniają postawy), osoby sztywne (trudno zmieniają postawy), osoby reagujące w sposób zróżnicowany w zależności od obiektu i przedmiotu postawy oraz osoby reagujące odwrotnie wobec sugestii zawartych w komunikacie (ang. negative changers) 46. W dalszej części podrozdziału oceniony zostanie język przekazu prowadzonych działań kierowany do głównych grup docelowych (mieszkańców i beneficjentów) pod kątem możliwego zrozumienia, adekwatności i poprawności. By móc zbadać język przekazu kierowany do odbiorców posłużono się analizą indeksu FOG (opisany powyżej) oraz analizą stosunku liczby rzeczowników do liczby czasowników. Czasowniki i rzeczowniki pojawiają się w każdym tekście, jednak nie w każdym z nich występują w tych samych proporcjach. Trudne teksty mają dużo rzeczowników i mało czasowników. W łatwych tekstach rzeczowników jest mniej, za to czasowników więcej. Czasowniki sprawiają, że teksty przestają być statyczne i zaczynają żyć. Słowa typu: być, sprawdzać, działać, realizować itp. budzą w naszej wyobraźni pozytywne skojarzenia z ruchem, ze zmianą, z pulsującym życiem. Rzeczowniki opisują statyczny świat. Rzeczownik użyty w nadmiarze zamienia żywy tekst w techniczny zapis. Wyrazy: byt, cisza, publikacja, gospodarka same w sobie nie oznaczają zmiany, nie są zanurzone w czasie, nie utworzą wciągającej historii. Dla przykładu: teksty bliskie mowie codziennej (dramaty, podręczniki dla cudzoziemców, popularne powieści) mają więcej czasowników i mniej rzeczowników. Skomplikowane teksty prawne mają ogromną liczbę rzeczowników i niewielką czasowników. Poniżej przedstawiono analizę wybranych komunikatów w podziale na 2 grupy odbiorców. 1. Mieszkańcy A. Festiwal Funduszy Europejskich na dziedzińcu Zamku Suskiego (2015 r.) MRPO; B. Maryla Rodowicz gwiazdą Festiwalu Funduszy Europejskich w Krakowie (2015 r.) MRPO; 46 Stanisław Michalczyk, Monika Sobańska, Komunikacja społeczna i promocja, 2010 rok. ~ 50 ~

51 materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu procent słów "trudnych" średnia ilość sylab w słowie Stosunek liczby rzeczowników do czasowników % rzeczowników trudnych % czasowników trudnych Indeks FOG C. Nowa inwestycja w gminie Zakliczyn (2015 r.) MRPO; D. Zawodowy start Raport z badania losów absolwentów szkół zawodowych 2014 (2014 r.) PO KL; E. Ulotka informacyjna z badania losów absolwentów szkół zawodowych 2014 (2014 r.) PO KL; F. Pierwszy żłobek w Tuchowie (2013 r.) PO KL; G. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: kapitał ludzki w rękach Małopolan (2012 r.) PO KL; H. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: Holownik do pracy (2012 r.) PO KL; I. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: Szansa dobrze wykorzystana (2012 r.) MRPO; J. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: Interaktywna biblioteka (2012 r.) MRPO; K. Więcej z Unii na projekty informatyczne (2010 r.) MRPO; L. Rewitalizacja Parku Zdrojowego (2010 r.) MRPO; M. Wszyscy mamy równe szanse! (2010 r.) PO KL; N. Pierwszy dzwonek dla DiAMEnTów (2010 r.) PO KL. Tabela 13. Analiza językowa komunikatów kierowanych głównie do mieszkańców A 47 (MRPO 2015) B 48 (MRPO 2015) C 49 (MRPO 2015) D 50 (PO KL 2014) E 51 (PO KL 2013) ,5 4, , ,5 3, , ,5 5, , ,4 3, ,3 3, , e3c597a7230&ID=769&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a e3c597a7230&ID=768&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a e3c597a7230&ID=767&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a a4a91b12d70c&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl&id=377. ~ 51 ~

52 materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu procent słów "trudnych" średnia ilość sylab w słowie Stosunek liczby rzeczowników do czasowników % rzeczowników trudnych % czasowników trudnych Indeks FOG F 52 (PO KL 2013) ,4 4, G 53 (PO KL 2012) ,5 5, ,9 H 54 (PO KL 2012) ,4 3, ,6 I 55 (MRPO 2012) ,6 5, ,8 J 56 (MRPO 2012) ,7 3, ,2 K 57 (MRPO ,7 3, ) L 58 (MRPO ,5 4, ,2 2010) M 59 (PO KL 2010) ,5 7, ,9 N 60 (PO KL 2010) ,6 5, ,4 Średnia dla PO KL 41,7 333,1 12,4 3,1 2,4 4,6 5,4 1,1 10,9 Średnia dla MRPO 26,6 290,6 13,0 5,3 2,6 4,3 5,9 0,6 12,4 Źródło: opracowanie własne. Większość badanych tekstów (10 z 14) charakteryzuje się średnio wysokim indeksem FOG ponad 10. Tylko 4 badane teksty (3 dotyczące PO KL i 1 MRPO) mają indeks na poziomie zdecydowanie niższym. Co ciekawe są to przekazy formułowane już pod koniec poprzedniej perspektywy finansowej (lata ), co może sugerować dokonywanie pozytywnych e3c597a7230&ID=582&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a e3c597a7230&ID=11&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListeve nts%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a e3c597a7230&ID=26&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListeve nts%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a a4a91b12d70c&id=31&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl%2fsitepages%2flisteven ts%2easpx%3flist%3d1e82ff9c-3ab9-4ce7-8ce6-a4a91b12d70c a4a91b12d70c&id=23&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl%2fsitepages%2flisteven ts%2easpx%3flist%3d1e82ff9c-3ab9-4ce7-8ce6-a4a91b12d70c. ~ 52 ~

53 zmian przez osoby/jednostki zaangażowane w ich tworzenie. Jednak porównanie średnich dla obu analizowanych programów pokazuje brak większych różnic w zakresie złożoności i poziomu trudności tworzonych przekazów (nieco lepiej w tym zakresie wypada PO KL, co może wynikać z faktu, że dotyczy on spraw społecznych, miękkich czyli takich, o których można faktycznie pisać/mówić łatwiej niż o kwestiach infrastrukturalnych). Generalnie analiza FOG wskazała, że język komunikatów był zazwyczaj na średnim poziomie trudności. Jednak negatywnie na ich ocenę wpływa stosunek liczby rzeczowników do liczby czasowników, który jest na zbliżonym poziomie w przypadku przekazu dotyczącego zarówno PO KL, jak i MRPO rzeczowników jest średnio 4,5 razy więcej niż czasowników. Jednakże powyższe informacje warto zestawić z wykształceniem mieszkańców województwa, by móc ocenić, ile potencjalnie osób zrozumie dany komunikat. Założono, że wykształcenie średnie osiąga się po 13 latach nauki 61. Wynika z tego, że komunikaty D, E, F, G, H, I i J w pełni powinno zrozumieć średnio 71% mieszkańców. By zrozumieć pozostałe komunikaty (A, B, C, K, M, N) potrzeba posiadać wykształcenie co najmniej średnie ukończone (indeks FOG>13), co oznacza, że komunikaty te mogą być bez problemu rozumiane przez 29% mieszkańców województwa. Jednak analizując wartości średnie indeksu, można powiedzieć, że 48% mieszkańców nie powinno mieć problemu ze rozumieniem przeciętnego przekazu zarówno dotyczącego MRPO, jak i PO KL. Powyższe wyniki pokazały, że przekaz kierowany do mieszkańców regionu nadal jest tworzony dość trudnym językiem, jednakże widać pozytywną zmianę w tym zakresie w ostatnich latach. Warto w tym miejscu wspomnieć, że według zaleceń MIR wartość indeksu FOG dla tego typu komunikatów powinna oscylować w okolicy 8. Wykres 1. Wykształcenie mieszkańców województwa małopolskiego w roku 2011 (osoby powyżej 13 roku życia) 17% 28,9% 22,8% 19,2% 11,9% wyższe średnie ogólnokształcące policealne i średnie zawodowe zasadnicze zawodowe podstawowe, brak wykształcenia Źródło: 2. Beneficjenci: A. Pracodawca Rynek Pracownik. Raport z badania zapotrzebowania na pracowników wśród małopolskich pracodawców 2014 (2015 r.) PO KL; B. Pracodawca Rynek Pracownik. Ulotka informacyjna (2015 r.) PO KL; 61 Jest to wynik sumowania następujących liczb: 6 (wykształcenie podstawowe) + 3 (gimnazjalne) + 4 (liceum/technikum). ~ 53 ~

54 C. Konkurs Polska Pięknieje - 7 Cudów Funduszy Europejskich (2015 r.) MRPO; D. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: Przyszłość e-rpo (2014 r.) MRPO; E. Oceniono wdrażanie projektów systemowych w Programie Kapitał Ludzki (2013 r.) PO KL; F. Partnerstwo Publiczno-Prywatne w nowej perspektywie finansowej (2013 r.) MRPO; G. O zielonej energii w regionie konferencja (2012 r.) MRPO; H. Nieprawidłowości w procesie udzielania zamówień publicznych (2012 r.) MRPO; I. Ocena stanu wdrażania PO KL w Małopolsce (2012 r.) PO KL; J. Biuletyn Fundusze Europejskie dla Małopolski artykuł: Metoda na pewne dofinansowanie (2012 r.) PO KL; K. Nowa wersja "Zasad dokonywania wyboru projektów w ramach Programu Kapitał Ludzki" (2010 r.) PO KL; L. Dotacje dla osób dotkniętych skutkami powodzi lub osuwisk (2010 r.) PO KL; M. UWAGA! (komunikat MCP) (2010 r.) MRPO; N. Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie (2010 r.) MRPO. ~ 54 ~

55 materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu procent słów "trudnych" średnia ilość sylab w słowie Stosunek liczby rzeczowni ków do czasownik ów % rzeczowni ków trudnych % czasownik ów trudnych Indeks FOG Tabela 14. Analiza językowa komunikatów kierowanych głównie do beneficjentów A 62 (PO KL 2015) B 63 (PO KL 2015) C 64 (MRPO 2015) D 65 (MRPO 2014) E 66 (PO KL 2013) F 67 (MRPO 2013) G 68 (MRPO 2012) H 69 (MRPO 2012) I 70 (PO KL 2012) J 71 (PO KL 2012) K 72 (PO KL 2010) L 73 (PO KL 2010) ,8 5, , ,5 4, , ,5 6, , ,8 5, , ,6 7, , ,7 6, , ,6 7, , ,7 5, ,4 6, , ,4 3, , ,8 24, , ,6 4, , a4a91b12d70c&id=371&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl%2fsitepages%2flisteve nts%2easpx%3flist%3d1e82ff9c-3ab9-4ce7-8ce6-a4a91b12d70c e3c597a7230&ID=751&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a a4a91b12d70c&id=266&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl%2fsitepages%2flisteve nts%2easpx%3flist%3d1e82ff9c-3ab9-4ce7-8ce6-a4a91b12d70c e3c597a7230&ID=579&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a e3c597a7230&ID=395&Source=http%3A%2F%2Fwww%2Efundusze %2Emalopolska%2Epl%2Fmrpo%2FSitePages%2FListev ents%2easpx%3flist%3dbe f4a-4544-b36c-0e3c597a a4a91b12d70c&id=122&source=http%3a%2f%2fwww%2efundusze %2emalopolska%2epl%2fpokl%2fsitepages%2flisteve nts%2easpx%3flist%3d1e82ff9c-3ab9-4ce7-8ce6-a4a91b12d70c ~ 55 ~

56 materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu procent słów "trudnych" średnia ilość sylab w słowie Stosunek liczby rzeczowni ków do czasownik ów % rzeczowni ków trudnych % czasownik ów trudnych Indeks FOG M 74 (MRPO 2010) ,6 4, ,4 N 75 (MRPO ,4 4, ,3 2010) Średnia dla PO KL 47,4 392,3 15,7 3,6 2,6 8,0 8,3 0,9 13,2 Średnia dla MRPO 50,3 420,9 15,9 4,6 2,6 5,8 8,1 1,1 14,3 Źródło: opracowanie własne. Jak widać, materiały kierowane do beneficjentów charakteryzowały się średnio wyższym indeksem FOG niż te kierowane do mieszkańców, co wydaje się naturalne, biorąc pod uwagę inny zakres informacji kierowany do tych grup. Tylko 3 materiały (2 dot. PO KL i 1 MRPO) miały wartość indeksu poniżej analizowanych materiałów (w tym 4 dot. PO KL) miały wartość FOG powyżej 13. Materiały kierowane do beneficjentów były też znacznie trudniejsze w odbiorze biorąc pod uwagę stosunek liczby rzeczowników do czasowników. Poniżej przedstawiono dane ogólnokrajowe pokazujące wykształcenie polskich przedsiębiorców, by poglądowo ocenić możliwość zrozumienia przez nich analizowanych powyżej treści. Jak widać komunikaty A, E, F, G, K, L, M powinny być zrozumiane przez blisko 43,5% przedsiębiorców (indeks FOG>13). Pozostałe komunikaty mają już szanse być zrozumiane przez niemal wszystkich przedsiębiorców. Jednak biorąc pod uwagę średnie wyniki indeksu FOG, trzeba stwierdzić, że przeciętny komunikat dotyczący zarówno MRPO, jak i PO KL z łatwością zrozumie mniej niż połowa odbiorców beneficjentów. Tabela 15. Wykształcenie właścicieli firm i kadry zarządzającej w Polsce Poziom wykształcenia Osoba zarządzająca firmą (szef/prezes) [%] Właściciel firmy [%] średnie 44,8 45,7 wyższe (licencjat, mgr) 42,1 38,9 podstawowe i zawodowe 10,2 9,9 wyższe z tytułem naukowym 2,8 3,2 niepełne podstawowe 0,2 0,1 nie dotyczy firma jest spółką i ma rozproszony akcjonariat lub większościowym właścicielem 0,0 2,1 firmy jest rząd odmowa odpowiedzi 0,0 0,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie Polskie MSP na drodze ku nowoczesności, By lepiej ocenić zrozumiałość przekazów zapytano (w badaniu ilościowym) mieszkańców o to, kto ich zdaniem może pozyskać środki z MRPO i PO KL oraz na jakie inwestycje można je przeznaczyć (pozwoliło to ocenić na ile trafne są ich założenia co z kolei może być oceną skuteczności działań informacyjnych prowadzonych przez IZ). Wyniki przedstawiono poniżej ~ 56 ~

57 Wykres 2. Możliwe typy inwestycji wspieranych ze środków MRPO zdaniem mieszkańców inwestycje w drogi, ścieżki rowerowe, chodniki, itp. inwestycje w edukację (remonty i rozbudowa szkół i przedszkoli) wsparcie dla przedsiębiorców (wsparcie inwestycji) na kulturę (inwestycje w kulturę) inwestycje w szpitale (na służbę zdrowia) turystykę (remonty i budowa) promowanie woj. małopolskiego szkolenia, warsztaty, staże dla bezrobotnych wsparcie dla bezrobotnych dotacje na założenie firmy dla rolników budowa kanalizacji i oczyszczalni badania i rozwój 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 7% 24% Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n=400 (Proszę powiedzieć, jak Pan/Pani myśli, na co przeznaczone są środki z MRPO). Wykres 3. Możliwe typy inwestycji wspieranych ze środków PO KL zdaniem mieszkańców szkolenia, warsztaty, staże dla bezrobotnych szkolenia dla pracowników 17% 17% wsparcie dla bezrobotnych 11% wsparcie dla przedsiębiorców (wsparcie inwestycji) inwestycje w edukację (remonty i rozbudowa szkół i przedszkoli) inwestycje w drogi, ścieżki rowerowe, chodniki, itp. badania i rozwój dotacje na założenie firmy 3% 3% 3% 3% 7% doradztwo wsparcie dla niepełnosprawnych na kulturę (inwestycje w kulturę) inwestycje w szpitale (na służbę zdrowia) dla rolników turystykę (remonty i budowa) budowa kanalizacji i oczyszczalni 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n=400 (Proszę powiedzieć, jak Pan/Pani myśli, na co przeznaczone są środki z PO KL). ~ 57 ~

58 Wykres 4. Potencjalni beneficjenci MRPO i PO KL w opinii mieszkańców Przedsiębiorcy (firmy prywatne) Samorządy, czyli gminy i powiaty Mieszkańcy Polski/województwa itd.(obywatele, osoby prywatne) Urząd Marszałkowski Urząd Wojewódzki Uczelnie wyższe Urzędy pracy Przedszkola i szkoły (podstawowe, gimnazja, licea itd.) Rolnicy/przetwórcy rolni Organizacje pozarządowe Inne Nie wiem, kto może otrzymać dofinansowanie 2% 2% 4% 3% 3% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 10% 10% 7% 9% 8% 22% 20% 23% 23% 16% 40% 46% PO KL MRPO Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n=400 (Proszę powiedzieć, kto Pana/Pani zdaniem może otrzymać dofinansowanie z MRPO/PO KL). Jak pokazują powyższe wyniki, mieszkańcy regionu w średnim stopniu są świadomi tego, kto i na jakie inwestycje może dostać wsparcie w ramach FE. Można zakładać, że spora część badanych jest w stanie wskazać co najmniej 1 poprawną odpowiedź. Jednak trzeba podkreślić, że średnio 43% badanych nie wie kto może ubiegać się o dofinansowanie w ramach MRPO/PO KL, a w zakresie wspieranych inwestycji najczęstsze odpowiedzi są wskazywane przez 17% w przypadku PO KL i 24% w przypadku MRPO. Można zakładać, że zachodzi tu zjawisko szumu informacyjnego, który prowadzi do zakłóceń semantycznych zwykli mieszkańcy nie rozróżniają poszczególnych programów są świadomi jedynie istnienia funduszy unijnych przeznaczonych dla Polski 77. Powyższe wyniki sugerują jednak, że poziom zrozumienia komunikatów w ramach programów nie jest wysoki. Można się zastanawiać zatem nad poprawnością ich formułowania. Rozwiązaniem w zakresie ograniczania szumu informacyjnego mogłoby być włączenie w kampanie na poziomie krajowym przekazów o tym, że są oddzielne pule środków przeznaczane dla poszczególnych województw (dzięki temu uzyskano by efekt uzupełniania się komunikatów). W kontekście powyższych wyników trzeba też podkreślić, że udział osób, które nie potrafią wskazać żadnej z odpowiedzi jest w obu przypadkach (zarówno w kwestii potencjalnych beneficjentów, jak i możliwych inwestycji) wyższy niż udział osób wskazujących najbardziej popularne odpowiedzi (np. samorządy, przedsiębiorcy, inwestycje w drogi, szkolenia). Mimo, że wiedza mieszkańców na temat programów w regionie jest średnia, to udało się przekazać komunikaty pokazujące różnicę między PO KL a MRPO. A wiecie Państwo czymś się różni RPO od PO KL-u? 77 Świadczy o tym bardzo niski poziom znajomości spontanicznej poszczególnych programów: PO KL 9%, MRPO 2%. ~ 58 ~

59 Jeden był chyba w ludzi ogólnie rzecz ujmując, tak, jakiś rozwój umiejętności, a ten operacyjny to był chyba w infrastrukturę 78. W trakcie wywiadów grupowych z mieszkańcami prezentowano materiały promocyjne. Opinie badanych na ich temat w większości były pozytywne chwalono aspekty techniczne filmów promocyjnych i zakres przekazywanych informacji. Wśród minusów wskazywano zbyt małą czcionkę komunikatów względem innych prezentowanych elementów. Plastyczny był, taki ładniejszy dla oka. Dobrze zrobiony, dobrze zmontowany, dużo informacji 79. Bardzo mi się podobało pierwsze, ale za mała czcionka w górnym rogu i tak gdyby to było większe to może to byłoby bardziej zauważalne Żeby tekst był na środku? Bardziej wyeksponowany 80 Generalna negatywna uwaga mieszkańców dotyczyła długości materiałów promocyjnych (audio, wideo). Ich zdaniem materiały promocyjne powinny ograniczać się tylko do krótkich komunikatów, których celem jest przekazanie informacji i odesłanie zainteresowanych do strony WWW. Jednakże trzeba mieć na uwadze, że to rozwiązanie byłoby dobre gdyby wszyscy mieszkańcy wskazywali Internet jako główne źródło informacji wyniki badania ilościowego z mieszkańcami na to nie wskazały 81. Z kolei beneficjenci wskazywali na zbyt formalny język używany przez osoby, z którymi się kontaktują co powoduje brak możliwości jednoznacznego rozumienia przekazywanych komunikatów. Problemy te wymagają zdaniem badanych czasu, by przywyknąć i zacząć właściwie nadawać sens odpowiedziom. A jeżeli odpowiadają, to jest taka nomenklatura, formalna - zgodnie z tym co jest w regulaminach.. Nie ma też szansy uzyskać informacje po 1 kontakcie.. zawsze trzeba się wymienić parę razy em czy telefonami 82. Jest mętne, jest zakręcone. Ale można się przyzwyczaić do tych odpowiedzi 83. Przekaz w ich opinii różni się w zależności od kilku czynników: etap życia projektu proste komunikaty są na etapie zachęcania do składania wniosków, informowania o konkursach i naborach, a trudniejsze już na etapie realizowania konkretnych projektów, gdy trzeba interpretować wytyczne i przepisy; ( ) mam takie doświadczenie, że na etapie samego informowania o projekcie jest bardzo okej, tutaj są wszystkie informacje, natomiast im dalej w las, tym ciemniej. Jak się pojawiają informacje jakieś związane z interpretowaniem, na przykład jakiejś wytycznej, co jest niejasne i tak dalej, no to tutaj zazwyczaj pojawiają się problemy FGI z mieszkańcami. 79 FGI z mieszkańcami. 80 FGI z mieszkańcami. 81 Głównym źródłem informacji pozostaje nadal telewizja szczegółowe wyniki przedstawiono w dalszej części raportu. 82 FGI z beneficjentami. 83 FGI z beneficjentami. 84 FGI z beneficjentami. ~ 59 ~

60 rodzaj programu operacyjnego w opinii beneficjentów najłatwiej uzyskać informacje w przypadku MRPO. Co więcej, komunikaty z nim związane oceniane są jako bardziej klarowne, jasne i łatwiejsze do zrozumienia; Z mojego doświadczenia wynika, już realizując wszystkie te poziomy jakie były, że na przykład najlepiej zorganizowany jest nasz program regionalny. ( ) Najlepiej, to znaczy właśnie najłatwiej uzyskać te informacje, one są w miarę klarowne, jest dużo dokumentów, jasnych, prostych do przeczytania. W tych programach ogólnopolskich jest to dużo trudniej dostępne, dużo trudniej z różnych wytycznych wyczytać różne informacje, no i dużo trudniej też tych ludzi wszystkich doprosić się o te informacje, to wymaga bardzo dużej aktywności. Na tym poziomie regionalnym, przynajmniej dla mnie, jest to znacznie łatwiejsze 85. Zdaniem badanych różnice na niekorzyść PO KL nie wynikają z niewłaściwych działań WUP w Krakowie. Jest to wynik tego, że PO KL jest jednak programem centralnym i WUP w przeciwieństwie do UM ma znacznie mniejszy wpływ na tworzone wytyczne czy dokumenty. ( ) to może wynika też z tego, że Urząd Marszałkowski tworzy sam dokumenty, to dokładnie wie, co ma na myśli i co pisze. A w przypadku PO KL-a, jeżeli WUP wdraża ten projekt, to on bazuje na dokumentach stworzonych przez ministerstwo, to ciężko mu też zinterpretować pewne zapisy przecież samodzielnie 86. konkursy zdaniem beneficjentów jasność i zrozumiałość komunikatów uzależniona jest nie tylko od rodzaju programu, ale też od poszczególnych konkursów w ich ramach. Wynika to bowiem z tego, że często inne osoby odpowiadają za poszczególne konkursy, w tym za przygotowywanie dokumentacji, informacji i wyjaśnień. Rozmówcy zgodzili się co do jednej opinii dotyczącej formy komunikatów i przekazu, jaki jest za ich pomocą dystrybuowany. Ich zdaniem wadą obecnej formuły jest to, że wszystkie materiały zbyt dosadnie skupiają się na kwotach i kosztach projektów, a nie artykułują problemów i spraw zwykłych ludzi, które za pomocą tych środków są rozwiązywane. Zdaniem badanych taka perspektywa byłaby najciekawsza dla odbiorców. Nikt nie bierze pod uwagę, że tak naprawdę środki unijne są wykorzystywane dla rozwiązania pewnych problemów i każdy materiał zaczyna się od kwoty, tak jak by to była najbardziej istotna kwestia 87. Powyższe analizy skłaniają do stwierdzenia, że w procesie komunikacji obecne mogło być zjawisko szumu semantycznego. Szum tego typu to niewłaściwe wyrażenie przez nadawcę znaczenia przekazu za pomocą kodów, symboli lub form, utrudniające, a nawet blokujące, procesy percepcji komunikatu oraz jego precyzyjne odczytanie i zrozumienie przez adresata. Szum semantyczny wyraża się brakiem dostosowania języka, form, stylu i narzędzi do kulturowych, społecznych i obyczajowych uwarunkowań odbiorców. Skuteczna komunikacja z grupami docelowymi musi mieć na celu nie tylko dostosowanie przekazu do kompetencji kognitywnych odbiorcy (wykształcenie, praktyczna wiedza, oczytanie 85 FGI z beneficjentami. 86 FGI z beneficjentami. 87 FGI z beneficjentami. ~ 60 ~

61 itp.), ale i uwzględniać jego nastawienie, sposób odbioru danego tekstu 88, uwarunkowany szeregiem czynników: psychologicznymi, biograficznymi czy kulturowymi. O ile czynniki biograficzne jako akcydentalne są trudne do uwzględnienia i mogą być wykorzystywane jedynie w komunikatach adresowanych indywidualnie, o tyle czynnikami psychologicznymi oraz kulturowymi można skutecznie zarządzać. Czynniki psychologiczne to ogólne reguły kształtowania emocjonalnej reakcji na przekaz: wyboru właściwej retoryki, mogącej podkreślić bądź ukryć intencje nadawcy, sposób konstrukcji wywodu (np. autorytatywne stawianie tez versus stawianie pytań, dzięki którym to odbiorca może samodzielnie sformułować konkluzję), umiejętne posługiwanie się autorytetem (np. odwoływanie się do autorytetów i wartości cenionych w danej grupie docelowej) itp. Z kolei czynniki kulturowe należy rozumieć jako zespół zasad tworzenia i czytania tekstów, wspólny dla jakiejś zbiorowości. Zespół taki nazywamy kodem. W komunikacji marketingowej zbiorowością posługującą się konkretnym kodem może być grupa docelowa, możliwe jednak jest to zwykle tylko w przypadku przyjęcia semiotycznego kryterium segmentacji. Najczęściej w obrębie każdej z grup docelowych funkcjonuje wiele zbiorowości posługujących się różnymi kodami, które mogą być zależne na przykład od poziomu wykształcenia czy środowiska, z którego wywodzi się dana jednostka. Analiza FOG klasyfikuje kody wg kryterium wykształcenia, zwracając uwagę na stopień komplikacji języka, który wpływać ma na czytelność tekstu. To podejście opiera się na założeniu, że wszyscy operujemy w ramach jednego kodu, jakim jest język naturalny (w tym wypadku język polski), a źródłem szumów jest jedynie stopień opanowania tego kodu przez uczestników procesu, a przede wszystkim różnice poziomu między nadawcą a odbiorcami. Jest to założenie w pełni prawdziwe, ale niekompletne, gdyż niezależnie od stopnia złożoności języka trzeba brać pod uwagę też to, że każdy tekst w społecznym obiegu funkcjonuje jako coś, co Umberto Eco nazywa dziełem otwartym podlega wielorakim interpretacjom, nie naruszającym w niczym jego niepowtarzalnej istoty. Każda percepcja dzieła jest więc zarazem jego odczytaniem, jak i wykonaniem, gdyż w trakcie każdej z nich dzieło odżywa na nowo w oryginalnej perspektywie, będącej kompozycją kodu kulturowego odbiorcy oraz czynników psychologicznych 89. Pragmatyczny efekt tekstu (jego wpływ na zmianę postawy odbiorcy) zależy więc od obu stron konkretnego aktu komunikacji (odczytania tekstu). Niezależnie więc od czytelności przekazu Nadawcy trzeba brać pod uwagę też to, że zawsze będzie to tekst podlegający interpretacji z różnych perspektyw i te czytelnicze perspektywy będą wpływały na pojawienie się ewentualnych szumów komunikacyjnych. W gruncie rzeczy, z pozycji autora/nadawcy, którego celem jest zmiana postawy odbiorcy i skłonienie go do określonych działań (czy będzie to aplikowanie o środki unijne, czy powzięcie i wypowiadanie pozytywnych opinii na temat FE) każdą z tych perspektyw rozpatrywać należy przede wszystkim jako potencjalne źródło szumów. Teksty, które były poddawane analizie, zaliczyć można do dwóch zasadniczych kategorii: tekstów informacyjno-sprawozdawczych; tekstów perswazyjnych. 89 Umberto Eco, Dzieło otwarte. Forma i nieokreśloność w poetykach współczesnych, Warszawa, Czytelnik, ~ 61 ~

62 Pierwszy typ tekstów to teksty w rodzaju zapowiedzi eventów (np. Maryla Rodowicz gwiazdą Festiwalu Funduszy Europejskich w Krakowie), informacje o inwestycjach (np. Nowa inwestycja w gminie Zakliczyn), streszczenia raportów z badań (np. materiał WUP z 2015 Zawodowy start). Drugi typ tekstów to teksty perswazyjne, które w większości przyjmują formułę tekstu quasi-informacyjnego (różnego typu prezentacje dobrych praktyk, np. zamieszczone w biuletynie z 2012 r. Szansa dobrze wykorzystana czy Małopolskie Diamenty oraz wiele innych podobnych). Warto zwrócić uwagę, że modelowy autor tekstów informacyjno-sprawozdawczych jest właściwie w każdym przypadku bezosobowym konstruktem, zakładającym całkowitą neutralność, a nawet nieintencjonalność przekazu: mówi się, co powinno być powiedziane, a nie mówi się, by osiągnąć jakiś cel. Celem przekazu zdaje się być samo informowanie. Założeniem tego typu tekstów jest ich p r z e z r o c z y s t o ś ć nie konstruują rzeczywistości, lecz ją relacjonują, odwołując się przede wszystkim do liczb i faktów. Charakteryzuje je pozorny brak środków perswazyjnych: unikanie metafor, porównań, obrazowania, odwołań do szczegółu czy anegdoty. Pozorny o tyle, że dobór faktów zdarzyło się A, zrobiono B, w ilości X, czego skutkiem było C jest doborem, który ma dostarczyć potencjalnemu odbiorcy pozytywnej wiedzy, podbudowującej jego przekonania. Możliwe to jest jednak tylko w jednym przypadku: gdy zarówno autor, jak i czytelnik interpretuje przytoczone liczby i fakty jednakowo. Oznacza to, że praktycznie każdy czytelnik empiryczny, dla którego np. informacja: wydatkowano Y milionów złotych, N% środków przeznaczonych dla regionu nie jest informacją wystarczającą, zostaje wyłączony z procesu komunikacji. Modelowy czytelnik tych tekstów nie wymaga zmiany postawy, ale jego potrzebą ma być zapoznanie się z faktami. Czytelnik ten ma w i e d z i e ć, a nie działać zostawia mu się całkowitą swobodę co do tego, co uczynić ma z pozyskana informacją. Praktycznie nie można wskazać w tym przypadku konkretnej grupy czytelników empirycznych, gdyż trudno pomyśleć odbiorcę, który jest absolutnie tożsamy z nadawcą, a to właśnie wynika z założenia przezroczystości tekstu. Oznacza to, że teksty tak formułowane nie mają w gruncie rzeczy żadnego konkretnego, założonego adresata, adresowane są w swoistą pustkę komunikacyjną. Paradoksalnie, w przypadku tekstów, które można interpretować jako perswazyjne, mamy do czynienia z podobnym zjawiskiem. Różnią się one od tekstów informacyjno-sprawozdawczych tym, że ich autor wyraźnie demonstruje swoje intencje, a także mają one konkretnego bohatera i próbuje się w nich opowiadać konkretne historie. Tym razem to bohater tych tekstów, tak jak autor tekstów informacyjno-sprawozdawczych jest z reguły postacią bierną i przezroczystą. Teksty te pozbawione są podstawowego komponentu, tworzącego dramaturgię opowieści: konfliktu, wyzwania, wobec którego staje bohater, wizji alternatywy, której dzięki takiemu, a nie innemu działaniu udaje mu się uniknąć. Bohater tego typu raczej nie gwarantuje, że utożsami się z nim odbiorca, który nie byłby z góry przekonany do przesłania tekstu. Podsumowując ocenę przekazu trzeba podkreślić, iż cechuje się on średnio trudnym językiem, który dla przeciętnego mieszkańca może być niezrozumiały (świadczy o tym nadal wysoka wartość indeksu FOG oraz kilkukrotnie większa liczba rzeczowników niż czasowników). Pozytywnie należy ocenić zaś zmiany w ostatnich latach powodujące, że indeks FOG przyjmuje coraz niższe wartości. Jednocześnie przekaz kierowany do beneficjentów jest w dużej mierze odbierany pozytywnie i bez większych zastrzeżeń. Używany w komunikatach język jest przyczyną występowania szumu semantycznego (odbiorcy i nadawca nadają inne znaczenie tym samym określeniom, znakom, symbolom). Wadą tekstów zarówno informacyjnych, jak ~ 62 ~

63 i perswazyjnych jest to, że grupa ich adresatów ogranicza się właściwie do grupy operujących w ramach tego samego kodu (w przypadku tekstów perswazyjnych jest to przekonywanie przekonanych), a w zakresie oddziaływania psychologicznego brak stosowania środków, które mogłyby służyć zmianie nastawienia osób odnoszących się do tematyki FE krytycznie i podzielających ugruntowane na faktach lub wiedzy, lub oparte na stereotypach i resentymencie opinie negatywne. Ponadto, jak pokazały powyższe analizy, zidentyfikowano brak większych różnic w powyższych kwestiach między przekazem dotyczącym MRPO i PO KL kierowanym do poszczególnych grup docelowych Ocena funkcjonowania punktów informacyjnych Oceniając funkcjonowanie punktów informacyjnych dotyczących FE w województwie małopolskim trzeba zwrócić uwagę, że w latach funkcjonowała dosyć rozbudowana sieć punktów, na którą składały się: Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich (PIFE) Główny Punkt Informacyjny (GPI) w Krakowie oraz cztery Lokalne Punkty Informacyjne (LPI) w Chrzanowie, Tarnowie, Nowym Sączu i Nowym Targu; Punkt Konsultacyjny w Małopolskim Centrum Przedsiębiorczości w Krakowie; Punkty Informacyjne Europejskiego Funduszu Społecznego (PIEFS) w Krakowie, Tarnowie i Nowym Sączu funkcjonujące w ramach Wojewódzkiego Urzędu Pracy w Krakowie; Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego (ROEFS) funkcjonujące w Krakowie, Nowym Sączu, Tarnowie i Oświęcimiu. W kontekście powyższej analizy faktograficznej należy zwrócić uwagę, że na terenie województwa małopolskiego działały również ośrodki Krajowego Systemu Usług, które mogły pełnić rolę punktów komplementarnych wobec wymienionych powyżej. Choć nie są bezpośrednio częścią systemu, to zakres ich działania sprawia, że mogły być istotnym miejscem informowania nt. FE. Tego typu ośrodki działały w Krakowie, Tarnowie, Oświęcimiu, Chrzanowie, Nowym Sączu, Rabce-Zdrój, Myślenicach i Suchej Beskidzkiej. Oceniając rozkład terytorialny punktów należy więc stwierdzić, że był on podobny do innych województw punkty informacyjne funkcjonowały w kilku największych miastach regionu. Gdyby patrzeć tylko przez ten aspekt, mogłoby się wydawać, że powstało za mało punktów informacyjnych. W dalszej części rozdziału zostaną jednak omówione działania i przedsięwzięcia podejmowane przez poszczególne punkty informacyjne, których zakres obejmował całe województwo (np. mobilne punkty informacyjne, konsultanci na szlakach turystycznych). Sama lokalizacja punktu to rzecz wtórna, choć umieszczenie ich w największych miastach województwa było spójne z działaniami prowadzonymi w całej Polsce - co może świadczyć o słuszności tego założenia. Poniżej przedstawione zostały szczegółowe informacje dotyczące funkcjonowania poszczególnych punktów opisanych powyżej. Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich (PIFE) W Krakowie stworzono nowoczesne Centrum Informacyjnego Fundusze Europejskie dla Małopolski (FEM). Podstawą funkcjonowania FEM było zapewnienie mieszkańcom Małopolski rzetelnej i kompleksowej informacji na temat funduszy unijnych dostępnych w latach ~ 63 ~

64 2013 oraz możliwości ich pozyskiwania. Oferta FEM to przede wszystkim konsultacje prowadzone przez profesjonalnie przygotowane osoby, specjalistyczne szkolenia, publikacje tematyczne, interaktywny serwis internetowy, sms-owy system powiadamiania o ważnych wydarzeniach. 5 czerwca 2009 roku podpisano (z MRR) Porozumienie w sprawie funkcjonowania na terenie województwa małopolskiego systemu informacji o funduszach europejskich na mocy porozumienia Centrum Informacyjne FEM pełniło rolę GPI oraz koordynowało, promowało, prowadziło monitoring i kontrolę oraz oceniało działalność sieci LPI. Warto w tym kontekście wspomnieć o tym, że prowadzone były działania promocyjne w celu stworzenia marki Centrum Informacyjne FEM (służyć temu miały m.in. konferencja prasowa otwierająca Centrum, kampania informacyjna FEM i marzenia się spełniają). Tego typu działanie to bardzo dobry pomysł zarówno z punktu widzenia potrzeby poinformowania o nowym podmiocie, jak i z punktu widzenia samej promocji FE. Również w kolejnych latach prowadzone były działania promocyjne skierowane na promowanie PIFE. W 2012 roku została zrealizowana kampania informacyjna pt. Fundusze Europejskie sukces krok po kroku. Został wyprodukowany animowany film informacyjny o dostępnych usługach PIFE. Dystrybucja filmu odbyła się za pomocą takich kanałów jak: telewizja (na antenie TVP Kraków, w dniach 3-16 grudnia 2012 roku), Internet i Małopolska Sieć Kin Cyfrowych. PIFE będą kontynuować działania w okresie programowania Punkt Konsultacyjny w Małopolskim Centrum Przedsiębiorczości Został utworzony 7 maju 2008 roku dla II osi priorytetowej Gospodarka regionalnej szansy MRPO Konsultacje odbywały się bezpośrednio w Punkcie Konsultacyjnym - drogą mailową i telefoniczną. Etapy konsultacji: 1/ stwierdzenie czy interesant może być potencjalnym beneficjentem MRPO na lata , 2/pokazanie możliwości otrzymania dotacji - zwłaszcza w zakresie II osi priorytetowej, 3/ szczegółowe informacje o wytycznych związanych z ubieganiem się o dofinansowanie oraz poprawną realizacją i rozliczeniem projektu (dokumentacja konkursowa, kryteria wyboru projektów, procedura wyboru, wniosek o płatność). Punkt nie będzie kontynuował działalności w okresie programowania Punkty Informacyjne Europejskiego Funduszu Społecznego (PIEFS) Punkty prowadzone były przez Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie. Były miejscami, gdzie można było: uzyskać informacje w zakresie przygotowania wniosku aplikacyjnego, kwalifikowalności wydatków, procedury wyboru projektów, procedury odwoławczej itp.; otrzymać dokumentacje konkursowe, wzory wniosków, a także dokumenty programowe niezbędne do przygotowania wniosku o dofinansowanie realizacji projektu; otrzymać materiały promocyjne dotyczące Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Punkty Informacyjne EFS nie będą kontynuować działalności w latach ~ 64 ~

65 Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego (ROEFS) Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego swoją działalność zakończyły 31 grudnia 2014 roku. Na terenie województwa przez okres sześciu lat ROEFS-y funkcjonowały w: Krakowie Ośrodek prowadzony przez Fundację Rozwoju Demokracji Lokalnej Małopolski Instytut Samorządu Terytorialnego i Administracji; Tarnowie Ośrodek prowadzony przez Fundację im. Hetmana Jana Tarnowskiego; Nowym Sączu Ośrodek prowadzony przez Stowarzyszenie Inicjatyw Społecznych i Oświatowych CUMULUS; Oświęcimiu Ośrodek prowadzony przez Fundację Rozwoju Regionu Rabka przy współpracy z Centrum Biznesu Małopolski Zachodniej. Regionalne Ośrodki EFS pomagały zainteresowanym osobom w dotarciu do informacji o możliwościach korzystania ze środków EFS - służąc wsparciem potencjalnym projektodawcom w trakcie przygotowywania projektów oraz beneficjentom na każdym etapie realizacji projektów. Warto zwrócić uwagę, że konsultanci ROEFS mogli pomagać wnioskodawcom w pisaniu wniosków o dofinansowanie, co nie wchodziło w zakres obowiązków przedstawicieli innych punktów. W kontekście oceny funkcjonowania punktów warto zwrócić uwagę, że prowadzone były działania mające na celu dotarcie do całego regionu. Jednym z tych działań było organizowanie mobilnych punktów informacyjnych. Tego typu przedsięwzięcia prowadzone były m.in. w 2011 roku 90 przez MCP na przełomie listopada i grudnia MCP zorganizowało cykl mobilnych konsultacji, które odbyły się m.in. w Chrzanowie, Myślenicach, Wieliczce, Nowym Targu, Gorlicach, Oświęcimiu, Limanowej, Brzesku, Dąbrowie Tarnowskiej, Miechowie, Zakopanem, Ciężkowicach, Iwanowicach i Racławicach. Również IZ MRPO prowadziła tego typu działania w ramach Mobilnych Punktów Informacyjnych konsultanci udawali się do małopolskich gmin i powiatów w celu udzielania konsultacji bezpośrednio dla mieszkańców danej gminy/miasta. Dodatkowo organizowane były ciekawe inicjatywy np. Fundusze Europejskie na Małopolskich Szlakach turystycznych konsultanci FE na popularnych małopolskich szlakach turystycznych udzielali informacji nt dotacji unijnych, z wykorzystaniem przygotowanych specjalnie do tego celu stoiskach. W trakcie akcji dystrybuowane były materiały promocyjne (np. kubki, pamięci USB, długopisy, smycze). Innym obszarem aktywności było organizowanie spotkań (np. cykl Od spotkania do składania wniosków PO KL organizowany przez PIEFS), wydarzeń, konferencji, dni otwartych (np. Dni Otwarte Projektodawców POKL Pomocna Dłoń organizowane przez PIEFS), ale też udział w tego typu wydarzeniach organizowanych przez inne instytucje/podmioty. Z uwagi na dużą interaktywność oraz nieszablonowość rekomenduje się kontynuację tego typu działań polegających na "wyjściu konsultantów do społeczeństwa". Takie działania będą powodować, że punkty informacyjne będą postrzegane jako miejsce otwarte i przyjazne. 90 Mobilne konsultacje prowadzone były również w innych latach (zwłaszcza w trakcie trwania naborów wniosków dla mikroprzedsiębiorstw). Szczegółowy ich wykaz dla poszczególnych lat można znaleźć na stronie internetowej: [dostęp ]. ~ 65 ~

66 Punkty informacyjne kontaktowały się między sobą i współpracowały celem tego typu działań była wymiana informacji i organizacja wspólnych przedsięwzięć. Taki sposób działania poprawia spójność prowadzonych działań, co należy uznać za skuteczny sposób prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych. [współpraca PIEFS z ROEFS] ROEFS robił coś, czym my się nie zajmowaliśmy. Miał konkretnie pisać wnioski i część szkoleniowa była pod kątem pisania samych wniosków potencjalnym beneficjentom. To były rzeczy uzupełniające się, a nie wchodzące w konkurencję. Nam zależało by sobie polecać, a nie wyrywać klientów. [współpraca PIEFS z ośrodkami KSU] Na szczęście klientów mieliśmy z różnych obszarów i zależało nam na współpracy bardziej, konkurencja byłaby bezcelowa 91. Badanie kwestionariuszowe CATI przeprowadzone z beneficjentami MRPO i beneficjentami komponentu regionalnego PO KL pokazuje, że duża ich część kontaktowała się z punktami informacyjnymi 62,5% beneficjentów MRPO i 69% beneficjentów komponentu regionalnego PO KL. W przypadku beneficjentów MRPO częściej z usług punktu informacyjnego korzystali przedstawiciele JST (86,5% badanych korzystało z usług) niż przedsiębiorcy (49%) czy pozostali beneficjenci (64,6%). W przypadku beneficjentów komponentu regionalnego PO KL sytuacja jest odwrotna częściej korzystali przedsiębiorcy (66,7%) i inni beneficjenci (73,6%) niż przedstawiciele JST (56,8%). Na korzystanie (i sposób korzystania) z punktów oddziałują różne czynniki, na które wpływ instytucji prowadzących punkt jest ograniczony. Jeden z beneficjentów podczas FGI podniósł np. kwestię strefy płatnego parkowania jako zmiennej ograniczającej jego wizyty osobiste w punkcie. Ja dosyć często bywałem w punkcie informacyjnym. Ale od kiedy tam wprowadzili strefę (przyp. - strefa płatnego parkowania), no to ja wolę dzwonić 92. W przypadku beneficjentów MRPO największą popularnością wśród PIFE cieszył się GPI w Krakowie. Korzystało z niego niemal 85% badanych beneficjentów MRPO , którzy kontaktowali się z punktami informacyjnymi. Szczegółowe dane na temat korzystania z poszczególnych PIFE przedstawiono na wykresie poniżej 93. Wykres 5. Korzystanie z poszczególnych PIFE przez beneficjentów MRPO Główny Punkt Informacyjny w Krakowie 84,8% Lokalny Punkt Informacyjny w Tarnowie Lokalny Punkt Informacyjny w Nowym Sączu Lokalny Punkt Informacyjny w Chrzanowie Lokalny Punkt Informacyjny w Nowym Targu Inny punkt 12,8% 8,8% 8,8% 5,6% 1,6% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z beneficjentami MRPO , n= IDI z przedstawicielem IP II. 92 FGI z beneficjentami. 93 Inny punkt: punkty spoza województwa, mobilne punkty informacyjne. ~ 66 ~

67 Wyniki badania wskazują ponadto, że Punkt Konsultacyjny w MCP był źródłem wiedzy o MRPO dla 7% beneficjentów. W ramach jego funkcjonowania zostało udzielonych 3789 konsultacji w zakresie MRPO Z kolei beneficjenci komponentu regionalnego PO KL, którzy korzystali z usług punktów najczęściej kontaktowali się z punktem w WUP (PIEFS) oraz GPI FE. Warto zwrócić uwagę, że rozkład korzystania z poszczególnych punktów jest mniej spolaryzowany niż w przypadku MRPO , gdzie GPI FE pełnił zdecydowanie rolę wiodącą. Wykres 6. Korzystanie z poszczególnych punktów informacyjnych przez beneficjentów komponentu regionalnego PO KL Punk informacyjny w Wojewódzkim Urzędzie Pracy w Krakowie Punkt informacyjny w Urzędzie Marszałkowskim w Krakowie 39,9% 56,5% Punkt informacyjny w Nowym Sączu 18,1% Punkt informacyjny w Tarnowie 17,4% Inne (LPI, ROEFS) 15,9% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z beneficjentami komponentu regionalnego PO KL, n=138. W kontekście sposobu zorganizowania działania punktów informacyjnych w perspektywie (tylko PIFE) i wyników powyższych badań należy uznać, że warto przeprowadzić działania, które wzmocnią markę LPI (w Tarnowie, Nowym Sączu, Nowym Targu i Chrzanowie). Można wykorzystać dobre wzorce tego typu działań prowadzone w odniesieniu do Centrum Informacyjnego FEM. Rekomenduje się prowadzenie działań wizerunkowych mających na celu pokazanie punktów informacyjnych jako miejsc otwartych dla społeczeństwa. Beneficjenci w kontaktach z punktami informacyjnymi najczęściej poszukiwali informacji dotyczących dokumentacji konkursowej (zarówno w części formalnej, jak i merytorycznej). Podstawowych informacji na temat Programu częściej szukali beneficjenci MRPO (szczególnie przedsiębiorcy 59,2% przedsiębiorców korzystających z usług punktu) niż PO KL. Wśród innych zagadnień (poza wymienionymi na wykresie poniżej), beneficjenci w kontaktach z punktami informacyjnymi poruszali kwestię rozliczania projektu, szczegółowych wytycznych i bieżących spraw, które pojawiły się już w trakcie realizacji projektu. 94 Dane przekazane przez przedstawicieli MCP. Obejmują liczbę konsultacji w stosunku do wszystkich odwiedzających Punkt Konsultacyjny MCP (nie tylko beneficjentów). ~ 67 ~

68 Wykres 7. Korzystanie z poszczególnych punktów informacyjnych przez beneficjentów komponentu regionalnego PO KL (Proszę wskazać czego przede wszystkim dotyczyły kontakty?) Dokumentacji konkursowej w części odnoszącej się do kryteriów merytorycznych Dokumentacji konkursowej w części odnoszącej się do kryteriów formalnych Podstawowych informacji o MRPO/ komponencie regionalnym PO KL Terminów i zasad następnych konkursów Informacji na temat organizowanych szkoleń Innych kwestii 7,2% 18,1% 24,8% 28,3% 41,3% 39,2% 35,5% 51,2% 53,6% 49,6% 50,7% 51,2% Nie wiem/trudno powiedzieć beneficjenci MRPO 2,2% beneficjenci PO KL Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z beneficjentami MRPO (n=125) i komponentu regionalnego PO KL (n=143). Beneficjenci pozytywnie oceniają funkcjonowanie punktów informacyjnych. Ponad 90% z nich (zarówno beneficjentów MRPO , jak i beneficjentów komponentu regionalnego PO KL) uważa, że obsługa punktu informacyjnego jest miła a odpowiedzi na większość pytań otrzymywali szybko. Taki sam % badanych wskazywał na zadowolenie z kontaktu z punktem informacyjnym. Wyniki innych prowadzonych badań potwierdzają tę opinię. W przeprowadzonym w 2013 roku ogólnokrajowym badaniu PIEFS (metodą Tajemniczy klient) punkty informacyjne z Małopolski zajęły w ogólnej punktacji najwyższą pozycję, zdobywając 92,9% punktów. Kolejne miejsca zajęły województwa: opolskie (91,8%) i kujawsko-pomorskie (87,3%). Najlepszym Punktem EFS w Polsce jest Punkt Wojewódzkiego Urzędu Pracy w Krakowie zlokalizowany w Zespole Zamiejscowym w Nowym Sączu (98,8%). Wysoko oceniona została nie tylko wiedza i profesjonalizm pracowników, ale również sposób przekazywania informacji. Pozostałe Punkty EFS z Małopolski zajęły odpowiednio: WUP Kraków, Zespół Zamiejscowy w Tarnowie 4 miejsce (94,3%), WUP Kraków 7 miejsce (90,7 %), Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego 12 miejsce (87,5%) 95. Przedstawiciele IZ podkreślali z kolei wysoką jakość pracy PIFE potwierdzoną prowadzonymi ocenami i analizami. Konsultantów obowiązują przepisy, jak szybko trzeba odpisać na maila, odebrać telefon itd. My tutaj więc wypadamy dobrze we wszystkich ocenach, konsultanci są bardzo wysoko oceniani i też, na tyle, na ile ja pamiętam tę sytuację, to nie było żadnych większych zastrzeżeń. Wydaje mi się, że informacja idzie wyczerpująca, są tajemniczy klienci, którzy potwierdzają, że dostają tę informację taką, jaką chcą. Mogę tu mówić o punktach informacyjnych (przyp. PIFE) Również w badaniu przeprowadzonym w 2011 roku PIEFS z Małopolski zajęły wysoką pozycję w rankingu. 96 IDI z przedstawicielem IZ. ~ 68 ~

69 Nieco gorzej wypadły ROEFS w badaniu pt. Badanie Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego Metodą Mystery Calling i Mystery Shopping. Edycja 2013 (zrealizowanym na zlecenie Centrum Projektów Europejskich prowadzącego Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego) - województwo małopolskie uplasowało się w połowie rankingu województw (10. miejsce), ale powyżej średniej krajowej. Wynik poniżej średniej krajowej ROEFS z województwa małopolskiego osiągnęły w kryterium "dostępność" (czyli możliwość przeprowadzenia rozmowy telefonicznej lub możliwość umówienia się na spotkanie z osobą merytoryczną w dogodnym dla klienta terminie) oraz "bariera wejścia" (w jakim stopniu przedstawiciel Ośrodka wykazuje gotowość do wyjaśnienia bardziej złożonych zagadnień i udzielenia wyczerpujących odpowiedzi na pytania ogólne, proponuje umówienie się na (kolejne) spotkanie osobiste lub udział w szkoleniu/seminarium lub kontakt mailowy/telefoniczny, wskazuje użyteczne strony internetowe lub dokumenty programowe i omawia sposób poruszania się po rekomendowanych stronach internetowych lub dokumentach programowych). Wyniki CATI przeprowadzone w niniejszym badaniu wskazują, że po ok. 10% beneficjentów MRPO i beneficjentów komponentu regionalnego PO KL twierdzi, iż uzyskane odpowiedzi nie pozwoliły im rozwiać posiadanych przez nich wątpliwości. Z kolei 13,8% beneficjentów komponentu regionalnego PO KL i 12% beneficjentów MRPO nie zgodziło się ze stwierdzeniem mówiącym o braku problemów z uzyskaniem kontaktu z punktem informacyjnym. Na FGI z beneficjentami pojawił się wątek wskazujący na oczekiwanie sprofilowania informacji/dopasowania jej do konkretnych uwarunkowań beneficjenta. W punktach informacyjnych można by też coś takiego wprowadzić (przyp. informacje sprofilowane). Bo jak jest sobie taki człowiek, w takim punkcie, i dzwoni do niego dziennie tysiąc osób, i każda chce informacji jest z innej dziedziny, to ta osoba choćby nie wiadomo co robiła, to tego nie będzie wiedziała wszystkiego 97. Jak już wspominano w tym rozdziale w perspektywie funkcjonować będzie jedynie sieć PIFE obejmująca GPI w Krakowie i LPI (w 4 miastach) - tam też będą dostępne informacje o wszystkich PO realizowanych na terenie województwa. Zamierzenia są takie, że informujemy w naszych punktach o wszystkich funduszach, jakie są dostępne, nieważne, czy to jest RPO, czy to jest PROW, czy to są jakieś inne środki, dostępne z innych programów. W UM jest punkt informacyjno konsultacyjny, nie ma już w MCP, nie ma już w WUP, żeby mieszkańcy nie mieli kołowrotka, gdzie mają pójść. Jest jeden punkt informacyjny (przyp. wspólny dla różnych programów), gdzie do nas można się zgłaszać i my informujemy o wszystkich środkach. Jeżeli ktoś przychodzi i mówi słuchajcie, chcę założyć żłobek, to nasi konsultanci dają pełen pakiet informacji, gdzie należy pójść i gdzie należy uzyskać taką informację. W tym momencie dopiero zaczynamy tę koordynację, zobaczymy, jak to się będzie sprawdzało, oczywiście tylko na styku, czy ktoś będzie musiał pójść po informację, czy to będzie za mało, czy nie. Założenie nasze jest takie, że chcemy mocno współpracować i z MCP i z WUP, żeby beneficjentom potem nie brakło tej informacji. Więc wiadomo, że to musi być bardzo ścisła współpraca FGI z beneficjentami. 98 IDI z przedstawicielem IZ. ~ 69 ~

70 Podsumowując należy stwierdzić, że w województwie małopolskim w okresie programowania stworzona została szeroka sieć punktów informacyjnych obejmująca Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich, Punkt Konsultacyjny w MCP, Punkty Informacyjne EFS zlokalizowane w Wojewódzkim Urzędzie Pracy w Krakowie, Tarnowie i Nowym Sączu i Regionalne Ośrodki EFS. Beneficjenci, którzy korzystali z usług punktów informacyjnych bardzo dobrze oceniają ich funkcjonowanie i sposób działania konsultantów w nich pracujących. W perspektywie funkcjonowała będzie jedna sieć punktów informacyjnych wspólna dla różnych programów (oparta na PIFE). W ich funkcjonowaniu należy wykorzystać doświadczenia perspektywy (np. mobilne punkty informacyjne, stworzenie marki punktów informacyjnych itp.). Należy też pamiętać, że zgodnie z zapisami Strategii Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Małopolskiego na lata Instytucje Ogłaszające Konkursy (tj. Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie oraz Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości) będą uczestniczyć w jej realizacji na mocy i w zakresie porozumień zawartych z IZ RPO WM. Do ich zadań należeć będzie m.in. udzielanie informacji beneficjentom, organizowanie szkoleń, przygotowanie dokumentacji konkursowej w zakresie wdrażanych priorytetów, opieka nad poszczególnymi projektami, przygotowanie materiałów do publikacji itp Ocena szkoleń Jednym z ważniejszych działań zapewniających skuteczność działań informacyjnopromocyjnych jest odpowiednio prowadzona przez IZ/IP polityka szkoleniowo-informacyjna. W Zintegrowanym Planie Komunikacji w ramach tej polityki zostały przewidziane dwie płaszczyzny: zewnętrzna adresowana do beneficjentów, potencjalnych wnioskodawców oraz partnerów społeczno-gospodarczych: Działania szkoleniowe, prowadzone zarówno przez Punkty Informacyjne wg standardów Centrum Informacyjnego FEM, jak i przez pozostałe punkty informacyjne funkcjonujące w Województwie Małopolskim, miały na celu podniesienie poziomu wiedzy projektodawców, zwiększenie liczby oraz podniesienie jakości składanych wniosków o dofinansowanie projektów. Szkolenia stanowić miały narzędzie aktywizacji potencjalnych beneficjentów, którzy mieli otrzymywać specjalistyczną wiedzę konieczną do realizacji projektów oraz być informowani o dobrych praktykach w realizacji projektów finansowanych ze środków UE; wewnętrzna skierowana do pracowników instytucji zaangażowanych w realizację programów operacyjnych oraz do konsultantów udzielających informacji w Punktach Informacyjnych Centrum FEM: W poniższym rozdziale szczegółowej analizie została poddana polityka szkoleniowoinformacyjna prowadzona przez IZ/IP względem projektodawców/beneficjentów w obszarze MRPO i PO KL (płaszczyzna zewnętrzna).w ramach obu programów osobno oceniono szkolenia realizowane przez UM i MCP (MRPO), jak i te realizowane przez WUP i ROEFS (PO KL). W szczególności oceniono adekwatność, skuteczność oraz efektywność prowadzonych działań. Oceniając szkolenia (zarówno w zakresie MRPO, jak i PO KL) odwołano się do wyników badań jakościowych (wywiad grupowy z beneficjentami) i ilościowych. W trakcie dyskusji ~ 70 ~

71 z beneficjentami wskazywano na zbyt dużą ogólność przekazywanych treści z punktu widzenia doświadczonych beneficjentów. Trzeba jednak mieć na uwadze, że takie informacje są potrzebne początkującym wnioskodawcom. Warto więc różnicować poziom szkoleń z uwagi na poziom szczegółowości przekazywanych informacji. Szkolenia są bardzo ogólne ( ) Są ludzie, którzy zaczynają i jednak potrzebują tej podstawowej wiedzy. Poza tym coś tam się powie samemu innym jak wiemy, bo prowadzący też czasami błądzą 99. Beneficjenci zwracali uwagę, że często prawdziwym powodem uczestnictwa w szkoleniu była chęć załatwienia innej sprawy związanej z projektem, nawiązanie kontaktów czy zbudowanie relacji. Tak jak Pani powiedziała, no to jak się idzie, to się idzie, ale w zasadzie się idzie, bo się ma interes. I później albo w przerwie się załatwia sprawy ( )Zakładam, że jak ktoś jedzie na takie szkolenie, no to jedzie wyjaśnić jakąś kwestię indywidualną, potrzebuje wstać, zapytać, albo podejść do kogoś Generalną zaletą wszystkich szkoleń (z perspektywy beneficjentów) wydaje się stworzenie okoliczności i możliwości do zadawania pytań uzyskanie informacji co do tego, gdzie szukać odpowiedzi na pytania szczegółowe oraz potwierdzenie słuszności realizowanych dotychczas działań. szkolenia do czego się przydają? Żeby ewentualnie się dowiedzieć w jakim dokumencie wymagać, albo potwierdzić, czy dobrze się myśli 101. Z kolei uczestnicy szkoleń w ramach MRPO bardzo wysoko ocenili profilowanie szkoleń wobec potrzeb poszczególnych grup docelowych. Urząd Marszałkowski robi szkolenia, które są trochę sprofilowane. One są ogólne, ale na przykład są szkolenia dla szkolnictwa wyższego, osobno dla gmin, osobno dla ośrodków pomocy społecznej sprofilowane szkolenia są zaletą po prostu 102 W dalszej części rozdziału przedstawiono pogłębioną ilościową analizę oceny szkoleń (osobno dla MRPO 103 i PO KL 104 ) z punktu widzenia ich uczestników. Szkolenia w ramach MRPO Głównym źródłem wiedzy o planowanych szkoleniach był Internet. W przypadku szkoleń realizowanych przez UM jest to strona a w przypadku 99 FGI z beneficjentami. 100 FGI z beneficjentami. 101 FGI z beneficjentami. 102 FGI z beneficjentami. 103 Z podziałem na szkolenia organizowane przez Urząd Marszałkowski (UM) i Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości (MCP). Osobną grupę stanowią szkolenia, w przypadku których ich uczestnicy nie potrafili wskazać organizatora. 104 Z podziałem na szkolenia organizowane przez Wojewódzki Urząd Pracy (WUP) i Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego (ROEFS). Osobną grupę stanowią szkolenia, w przypadku których ich uczestnicy nie potrafili wskazać organizatora. ~ 71 ~

72 szkoleń MCP strona internetowa tej instytucji. Innymi źródłami wiedzy były też newslettery, znajomi, korespondencja czy korespondencja listowna. Wyniki te pokazują, że w przyszłości warto skoncentrować się na przekazywaniu informacji drogą elektroniczną. Żaden z badanych nie wskazał takich źródeł jak: ulotki/broszury, radio czy telewizja, co sugeruje niską skuteczność tych kanałów komunikacji (pod warunkiem, że były one w tym konkretnym celu w ogóle wykorzystywane) 105. Wykres 8. Źródła wiedzy o prowadzonych szkoleniach Ze strony internetowej dedykowanej funduszom europejskim w Małopolsce, ale nie pamiętam jej nazwy / adresu strony Ze strony internetowej (obecnie Ze strony internetowej mcp.malopolska.pl Z innej strony internetowej 10,0% 9,5% 5,0% 12,7% 10,0% 9,5% 7,3% 15,0% 23,8% 25,5% 29,1% 20,6% Z prasy 3,6% 5,0% Z punktu informacyjnego Osobisty kontakt z pracownikami IP/ opiekunkami projektu 1,6% 1,8% 5,0% Nie wiem/ trudno powiedzieć 3,6% 14,3% 20,0% Inne 30,0% 33,3% 43,6% MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Skąd dowiedzieli się Państwo o prowadzonym szkoleniu/ prowadzonych szkoleniach?). Z punktu widzenia skuteczności szkoleń istotny był moment ich prowadzenia i powiązanie go z harmonogramem naborów. Niemal ¾ badanych uczestników szkoleń dotyczących MRPO uznało, że były one prowadzone w odpowiednim momencie. Niespełna 13% uczestników szkoleń organizowanych przez UM uznało, że były one zbyt późno, a w przypadku MCP ponad 6% badanych uznało, że szkolenia były za wcześnie. Podobne wyniki uzyskano w przypadku osób niepamiętających, kto dane szkolenie organizował. Takie wyniki pozwalają twierdzić, że szkolenia były adekwatne pod kątem dopasowania ich do harmonogramu naborów. 105 Nie przedstawiono tych kategorii na wykresie z uwagi na to, że miały 0 wskazań. ~ 72 ~

73 Wykres 9. Ocena terminów prowadzonych szkoleń Szkolenia prowadzone były w odpowiednim momencie Szkolenia były prowadzone raczej zbyt późno Szkolenia były prowadzone zdecydowanie zbyt późno Szkolenia odbywały się raczej zbyt wcześnie Szkolenia odbywał się zdecydowanie zbyt wcześnie Nie wiem/ trudno powiedzieć 4,8% 12,7% 5,0% 1,6% 3,6% 5,0% 1,8% 5,0% 6,3% 15,9% 9,1% 20,0% 71,4% 72,7% 65,0% MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A3b. Czy w Pana/i ocenie termin szkoleń był dobrze dopasowany do harmonogramu składanych wniosków?). Z uwagi na różnorodny zakres tematyczny szkoleń cieszyły się one zróżnicowanym zainteresowaniem. Co więcej, organizowane szkolenia cieszyły się zainteresowaniem często różnych osób/podmiotów. Zatem w badaniu ilościowym zapytano uczestników szkoleń o występowanie problemów z zapisaniem się na interesujące ich szkolenia. Jak widać na poniższym wykresie, niemal wszyscy zgodnie przyznali, że nie mieli żadnych trudności (odpowiedź ta dominuje w przypadku uczestników szkoleń MCP), co może świadczyć o skuteczności organizowania tego typu spotkań osoby zainteresowane spotkaniami nie napotkały na bariery uczestnictwa. Wykres 10. Trudności z dostaniem się na pożądane szkolenia 96,8% 90,9% 95,0% 3,2% 5,5% 5,0% 1,8% 1,8% Nie mieliśmy żadnych trudności z dostaniem się na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy niewielkie trudności z dostaniem się na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy średnie problemy z dostaniem na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy duże problemy z dostaniem na szkolenie/ szkolenia MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A5b. Czy mieli Państwo trudności z dostaniem się na szkolenie, którym byli Państwo zainteresowani?). ~ 73 ~

74 Brak trudności z dostaniem się na szkolenie może wynikać z faktu, że w większości przypadków szkolenia były prowadzone w pobliżu siedziby podmiotu/instytucji, z których pochodzili uczestnicy. Na taką sytuację wskazują przede wszystkim uczestnicy szkoleń MCP oraz ci, którzy nie pamiętali kto był ich organizatorem. W przypadku szkoleń organizowanych przez UM 20% uczestników przyznało, że szkolenia były prowadzone w dużej odległości od ich miejsca pracy (powyżej 50 km). Wykres 11. Lokalizacja prowadzonych szkoleń 74,6% 67,3% 85,0% 11,1% 12,7% 14,3% 5,0% 20,0% 10,0% Szkolenia były prowadzone w pobliżu siedziby naszej instytucji/ firmy (nie dalej niż 20 km) Szkolenia były prowadzone w średniej odległości od siedziby naszej instytucji/ firmy (ok 20 km-50 km) Szkolenia były prowadzone w dużej odległości od siedziby naszej instytucji/ firmy (dalej niż 50 km) MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A7b. Czy szkolenia były prowadzone w Państwa najbliższej okolicy?). Mimo że część szkoleń była organizowana w średniej i dużej odległości od miejsca pracy ich uczestników, nie wpłynęło to na istotny wzrost trudności w dotarciu na spotkania. Wykres 12. Trudności w dotarciu na szkolenia Mieliśmy spore trudności z dotarciem Mieliśmy średnie trudności z dotarciem Mieliśmy niewielkie trudności z dotarciem Nie wiem/ trudno powiedzieć MCP (n=15) UM (n=21) brak wiedzy nt organizatora (n=2) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A9b. Czy ze względu na to, że szkolenia nie były prowadzone w Państwa najbliższej okolicy, mieli Państwo trudności z dotarciem na szkolenie?). Badani nie widzieli problemu w tym, by szkolenia były prowadzone dość daleko od ich miejsca zatrudnienia. Niemal połowa badanych uważała, że szkolenia powinny być organizowane w samym Krakowie (taką odpowiedź częściej wskazywali uczestnicy szkoleń organizowanych ~ 74 ~

75 przez UM). Osoby nie potrafiące wskazać, kto był organizatorem szkoleń, w których brali udział częściej niż pozostali byli zdania, że szkolenia powinny być organizowane na terenie ich gminy. Przedsiębiorcy (uczestnicy szkoleń MCP) częściej niż inni wskazywali obszar powiatu jako dobrą lokalizację szkoleń. Różnice te mogą wynikać z tego, że dla przedsiębiorców znacznie ważniejszy jest czas przeznaczony na ewentualne dojazdy. Wykres 13. Preferowane lokalizacje szkoleń Szkolenia powinny być prowadzone w Krakowie 44,4% 49,1% 40,0% Szkolenia powinny być prowadzone na teranie gminy 14,5% 22,2% 35,0% Szkolenia powinny być prowadzone na terenie powiatu 14,5% 15,0% 25,4% Szkolenia powinny być prowadzone na teranie subregionu (podać nazwy głównych miejscowości) 3,2% 0,0% 14,5% Nie wiem/ trudno powiedzieć 4,8% 7,3% 10,0% MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A8b. Proszę powiedzieć, gdzie Państwa zdaniem powinny być organizowane szkolenia - proszę wziąć pod uwagę zarówno własną wygodę, jak i możliwość realizacji przez wyznaczone instytucje). Ogólna ocena prowadzonych szkoleń jest pozytywna świadczą o tym wyniki przedstawione na poniższym wykresie. Badani zgodzili się ze stwierdzeniami pozytywnymi i raczej nie zgodzili się z negatywnymi. Szkolenia organizowane przez MCP zostały nieznacznie lepiej ocenione niemal we wszystkich aspektach. Szkolenia UM zostały nieznacznie lepiej ocenione pod kątem szczegółowości poruszanych kwestii oraz przekazywania informacji na zaawansowanym poziomie. ~ 75 ~

76 Wykres 14. Ogólna ocena prowadzonych szkoleń Prowadzący byli przygotowani do szkolenia Szkolenie prowadzone było zrozumiałym językiem Wysoko oceniam wiedzę kadry prowadzącej szkolenie Metody prowadzenia ułatwiały zrozumienie prezentowanych kwestii 3,89 3,76 3,75 3,82 3,69 3,80 3,73 3,67 3,72 3,70 3,64 3,65 Szkolenia były prowadzone na zbyt ogólnym poziomie Grupa uczestników szkolenia była na zbyt zróżnicowanym poziomie wiedzy i doświadczenia, co utrudniało prowadzenie szkoleń 1,40 2,05 1,96 2,00 1,94 1,98 Szkolenia dotyczyły zbyt podstawowych kwestii Prowadzący szkolenia nie umiał udzielić odpowiedzi na szczegółowe pytania 1,86 1,76 1,44 1,29 1,58 1,42 MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Prosimy generalnie ocenić poziom prowadzonych szkoleń; skala 1-4, gdzie 1 nie zgadzam się, 4 zgadzam się). Poza ogólną oceną szkoleń, poproszono uczestników o ocenę ich atrakcyjności. Jak widać, najlepiej oceniono kwestie organizacyjne, a najsłabiej poziom dopasowania szkoleń do potrzeb uczestników w zakresie chęci aplikowania w ramach MRPO. Wysoka ocena szkoleń znalazła też potwierdzenie w deklaracjach badanych w zakresie polecania ich w przyszłości innym wnioskodawcom. ~ 76 ~

77 Wykres 15. Ocena atrakcyjności szkoleń Szkolenia były dobrze przygotowane pod względem organizacyjnym 3,80 3,82 3,80 Podobało mi się i poleciłbym takie szkolenia innym wnioskodawcom 3,69 3,76 3,74 Materiały szkoleniowe były dobrze przygotowane 3,68 3,66 3,79 Szkolenie odpowiadało na moje potrzeby dotyczące aplikowania do MRPO 3,22 3,38 3,60 Szkolenie trwało wystarczająco długo, żeby przekazać wszystkie potrzebne informacje 3,35 3,35 3,41 MCP (n=63) UM (n=55) brak wiedzy nt organizatora (n=20) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Prosimy generalnie ocenić atrakcyjność prowadzonych szkoleń; skala 1-4, gdzie 1 nie zgadzam się, 4 zgadzam się). Pozytywna ocena prowadzonych dotychczas szkoleń sprawia, że ich uczestnicy są zainteresowani kolejnymi szkoleniami w przyszłości. W poniższej tabeli przedstawiono propozycje respondentów co do ich tematyki/zakresu. Tabela 16. Preferowany zakres tematyczny przyszłych szkoleń Uczestnicy szkoleń MCP Uczestnicy szkoleń UM Uczestnicy szkoleń niepamiętający organizatora Możliwości aplikowania o fundusze; Sposób wypełniania wniosków; Typy projektów możliwych do realizacji; Bieżące szkolenia ze zmieniających się przepisów/wytycznych/instruk cji; Efektywne sposoby rozliczania projektów; Zasady dofinansowywania projektów innowacyjnych; Fundusze pomocowe dla średnich i dużych przedsiębiorstw; Kryteria wyboru projektów; Doradztwo pod kątem promocji Kwestie dotyczące analizy finansowo-ekonomicznej projektu, przygotowanie studium wykonalności, pomocy publicznej; Szczegółowe szkolenia nt. pozyskiwania środków dla różnych grup beneficjentów; Zasady podziału środków na JST (np. czy subregiony będą mogły się ubiegać o FE); Sposób wypełniania wniosków; Efektywne sposoby rozliczania projektów; Dofinansowanie dla MŚP dotyczące wyposażenia w środki trwałe; Zasady dofinansowywania Projekty z zakresu OZE; Środki dla firm. ~ 77 ~

78 Uczestnicy szkoleń MCP Uczestnicy szkoleń UM Uczestnicy szkoleń niepamiętający organizatora działalności; Projekty inwestycyjne/badawczorozwojowe/pożyczki preferencyjne; Zasady kwalifikowalności wydatków; Zasady ubiegania się o projekty z zakresu OZE; Kwestie PZP w projektach unijnych; Zarządzanie projektami unijnymi. Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń. projektów innowacyjnych; Zasady rozliczania VAT-u w projektach; Możliwości dofinansowania startu i rozwoju małego przedsiębiorstwa; Zasady kwalifikowalności wydatków; Szkolenia dotyczące poszczególnych osi Programu; Trwałość projektu - jakie czynności beneficjent powinien wykonywać po zakończeniu projektu, by przejść bezproblemowo kontrolę; Kwestie PZP w projektach unijnych. Szkolenia w ramach PO KL W przypadku PO KL (podobnie jak w przypadku MRPO) głównym źródłem wiedzy o szkoleniach były różnego rodzaju strony internetowe (ROEFS, WUP). Wśród innych źródeł wskazywano na informacje prasowe, e i informacje z Urzędów Pracy. Bardzo duża część badanych wskazywała na inne źródła, wśród których wskazać można znajomych. Żaden z badanych nie wskazał (podobnie jak w przypadku MRPO) takich źródeł jak: ulotki/broszury, radio czy telewizja, co sugeruje niską skuteczność tych kanałów komunikacji (pod warunkiem, że były one w tym konkretnym celu w ogóle wykorzystywane) Nie przedstawiono tych kategorii na wykresie z uwagi na to, że miały 0 wskazań ~ 78 ~

79 Wykres 16. Źródła wiedzy o prowadzonych szkoleniach Ze strony internetowej WUP Ze strony internetowej jednego z ROEFS 23,7% 31,6% 42,4% Ze strony internetowej dedykowanej PO KL, ale Z prasy Ze strony internetowej 15,8% 10,5% 23,7% 21,1% Osobisty kontakt z pracownikami IP/ Z innej strony internetowej Z punktu informacyjnego Nie wiem/ trudno powiedzieć Inne 5,3% 5,3% 6,1% 2,6% 2,6% 2,6% 12,1% 31,6% 42,4% 44,7% ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Skąd dowiedzieli się Państwo o prowadzonym szkoleniu/ prowadzonych szkoleniach?). Niemal wszyscy badani uznali, że daty szkoleń były adekwatne względem harmonogramu składanych wniosków. Tylko kilkanaście osób nie było w stanie udzielić odpowiedzi w tym zakresie. Wykres 17. Ocena terminów prowadzonych szkoleń Szkolenia prowadzone były w odpowiednim momencie 94,7% 81,8% 76,3% Szkolenia były prowadzone raczej zbyt późno Szkolenia były prowadzone zdecydowanie zbyt późno Szkolenia odbywały się raczej zbyt wcześnie Szkolenia odbywał się zdecydowanie zbyt wcześnie Nie wiem/ trudno powiedzieć 6,1% 2,6% 2,6% 5,3% 12,1% 18,4% ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (B3b. Czy w Pana/i ocenie termin szkoleń był dobrze dopasowany do harmonogramu składanych wniosków?). Niemal wszyscy zainteresowani poszczególnymi szkoleniami bez trudu zapisywali się na listy uczestników tych zajęć. Zatem można powiedzieć, że organizacja szkoleń była skuteczna i efektywna. ~ 79 ~

80 Wykres 18. Trudności z dostaniem się na pożądane szkolenia 89,5% 97,0% 94,7% 10,5% 2,6% 3,0% 2,6% Nie mieliśmy żadnych trudności z dostaniem się na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy niewielkie trudności z dostaniem się na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy średnie problemy z dostaniem na szkolenie/ szkolenia Mieliśmy duże problemy z dostaniem na szkolenie/ szkolenia ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (B5b. Czy mieli Państwo trudności z dostaniem się na szkolenie, którym byli Państwo zainteresowani?). Większość szkoleń, w których uczestniczyli badani była prowadzona w pobliżu siedziby instytucji/firmy uczestników. Rzadziej wskazywano na fakt, że szkolenia były realizowane w dużej odległości od siedziby uczestników. Wykres 19. Lokalizacja prowadzonych szkoleń 84,2% 51,5% 50,0% 39,4% 31,6% 10,5% 5,3% 9,1% 13,2% 5,3% Szkolenia były prowadzone w pobliżu siedziby naszej instytucji/ firmy (nie dalej niż 20 km) Szkolenia były prowadzone w dużej odległości od siedziby naszej instytucji/ firmy (dalej niż 50 km) Szkolenia były prowadzone w Nie wiem/ trudno powiedzieć średniej odległości od siedziby naszej instytucji/ firmy (ok 20 km-50 km) ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (B7b. Czy szkolenia były prowadzone w Państwa najbliższej okolicy?). Większość badanych deklarowała, że miała jedynie niewielkie trudności w dotarciu na organizowane szkolenia, mimo realizowania ich w odległości ponad 20 km od siedzib uczestników. ~ 80 ~

81 Wykres 20. Trudności w dotarciu na szkolenia Mieliśmy niewielkie trudności z dotarciem Mieliśmy średnie trudności z dotarciem Mieliśmy spore trudności z dotarciem Nie wiem/ trudno powiedzieć ROEFS (n=3) WUP (n=16) brak wiedzy nt organizatora (n=18) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (A9b. Czy ze względu na to, że szkolenia nie były prowadzone w Państwa najbliższej okolicy, mieli Państwo trudności z dotarciem na szkolenie?). Opinie badanych były podzielone w zakresie preferowanej lokalizacji szkoleń organizowanych w przyszłości. Najwięcej z nich uważała, że szkolenia powinny być prowadzone w Krakowie. Na drugim miejscu wskazywano poszczególne powiaty czy gminy jako lokalizację wszystkich tego typu działań w przyszłości. Wykres 21. Preferowane lokalizacje szkoleń 42,1% 33,3% 31,6% 36,8% 21,2% 21,1% 26,3% 24,2% 18,4% 5,3% 9,1% 7,9% 12,1% 10,5% Szkolenia powinny być prowadzone w Krakowie Szkolenia powinny być Szkolenia powinny być Szkolenia powinny być prowadzone na terenie prowadzone na terenie powiatu gminy prowadzone na teranie subregionu (podać nazwy głównych miejscowości) Nie wiem/ trudno powiedzieć ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (B8b. Proszę powiedzieć, gdzie Państwa zdaniem powinny być organizowane szkolenia (proszę wziąć pod uwagę zarówno własną wygodę, jak i możliwość realizacji przez wyznaczone instytucje). Ogólna ocena szkoleń jest bardzo pozytywna. Badani najlepiej oceniają zrozumiały język, przygotowanie prowadzących oraz stosowane metody ułatwiające rozumienie prezentowanych ~ 81 ~

82 kwestii. Lepiej oceniono szkolenia prowadzone przez ROEFS, chociaż występujące różnice są niewielkie. Wykres 22. Ogólna ocena prowadzonych szkoleń Szkolenie prowadzone było zrozumiałym językiem Prowadzący byli przygotowani do szkolenia Wysoko oceniam wiedzę kadry prowadzącej szkolenie Metody prowadzenia ułatwiały zrozumienie prezentowanych kwestii 3,89 3,87 3,73 3,89 3,84 3,65 3,84 3,75 3,59 3,79 3,74 3,44 Grupa uczestników szkolenia była na zbyt zróżnicowanym poziomie wiedzy i doświadczenia, co utrudniało prowadzenie Szkolenia były prowadzone na zbyt ogólnym poziomie 1,26 1,71 1,93 1,92 1,90 1,97 Szkolenia dotyczyły zbyt podstawowych kwestii Prowadzący szkolenia nie umiał udzielić odpowiedzi na szczegółowe pytania 1,21 1,50 1,58 1,76 1,73 1,68 ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Prosimy generalnie ocenić poziom prowadzonych szkoleń; skala 1-4, gdzie 1 nie zgadzam się, 4 zgadzam się). Ocena atrakcyjności szkoleń istotnie różni się w przypadku szkoleń ROEFS, WUP oraz tych co do których uczestnicy nie pamiętają organizatora. Najwyższe oceny poszczególnych aspektów zajęć wystawili uczestnicy szkoleń ROEFS. W ich opinii szkolenia były dobrze przygotowane pod względem organizacyjnym oraz wykorzystywanych materiałów i niemal w pełni odpowiadały na potrzeby uczestników. W przypadku szkoleń WUP oceny były niższe. W opinii uczestników szkolenia nie do końca odpowiadały potrzebom w zakresie aplikowania o środki w ramach PO KL i były zdecydowanie za krótkie. ~ 82 ~

83 Wykres 23. Ocena atrakcyjności szkoleń Szkolenia były dobrze przygotowane pod względem organizacyjnym 3,71 3,84 3,84 Materiały szkoleniowe były dobrze przygotowane 3,77 3,75 3,84 Podobało mi się i poleciłbym takie szkolenia innym wnioskodawcom 3,65 3,71 3,89 Szkolenie odpowiadało na moje potrzeby dotyczące aplikowania do PO KL 3,52 3,64 3,84 Szkolenie trwało wystarczająco długo, żeby przekazać wszystkie potrzebne informacje 3,63 3,58 3,62 ROEFS (n=19) WUP (n=33) brak wiedzy nt organizatora (n=38) Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń (Prosimy generalnie ocenić atrakcyjność prowadzonych szkoleń; skala 1-4, gdzie 1 nie zgadzam się, 4 zgadzam się). Poniżej zaprezentowano pożądany zakres merytoryczny szkoleń, które mogłyby się odbyć w przyszłości. Tabela 17. Preferowany zakres tematyczny przyszłych szkoleń Uczestnicy szkoleń WUP Uczestnicy szkoleń ROEFS Uczestnicy szkoleń niepamiętający organizatora Wsparcie małych przedsiębiorstw; Rozliczanie projektów; Możliwe dotacje na rozwój firmy, Możliwe typy projektów; Konkretne nabory i konkursy; Możliwe wsparcie poszczególnych grup docelowych/odbiorców. Stosowanie instrumentów aktywnej integracji; Rozliczanie projektów; Możliwe dotacje na rozwój firmy, Możliwe typy projektów; Pomoc publiczna oraz Deminimis; Źródło: opracowanie własne, CATI z uczestnikami szkoleń. Tematy ogólne na temat nowej perspektywy i bardziej szczegółowe szkolenia odnośnie poszczególnych konkursów z MRPO i POWER-a. Dodatkowe źródła finansowania małych przedsiębiorstw; Sposoby zarządzania projektami; Fundusze dla JST; Możliwe typy projektów. Podsumowując szkolenia realizowane w ramach MRPO i PO KL można ocenić pozytywnie pod względem ich adekwatności, skuteczności i efektywności. Beneficjenci najczęściej dowiadywali się o nich z Internetu, z newslettera i od znajomych co pozwala rekomendować, z uwagi na najbardziej adekwatne do możliwości odbiorców, utrzymanie dwóch pierwszych sposobów informowania o szkoleniach także w przyszłości. W trakcie badania bardzo często wskazywano na powiązanie momentu prowadzonych szkoleń z harmonogramem naborów, co z pewnością ~ 83 ~

84 wpływało na skuteczność i efektywność składanych przez uczestników wniosków o dofinansowanie. Z drugiej strony bardzo rzadko zdarzały się sytuacje, w których osoby zainteresowane udziałem w konkretnym szkoleniu nie dostały się na listę uczestników to z pewnością wpłynęło na bardzo wysoką ocenę kwestii organizacyjnych. Wśród zalet szkoleń podkreślano: przygotowanie merytoryczne prowadzących i wysoki poziom ich wiedzy, posługiwanie się przez nich zrozumiałym językiem, ciekawe metody prowadzenia zajęć ułatwiające rozumienie prezentowanych kwestii. Z kolei wśród zarzutów pojawiały się głosy o zbyt dużej ogólności przekazywanych informacji oraz występowaniu problemu niedopasowania do potrzeb (częściej zarzuty te wskazywane były w odniesieniu do PO KL). Jednak w opinii Ewaluatora, zarzut o braku dopasowania do indywidualnych potrzeb jest wpisany w szkolenia, które nie mogą przyjąć formuły doradztwa indywidualnego. Mimo głosów krytyki, zdecydowana większość respondentów deklarowała, że z pewnością poleciłaby udział w takich szkoleniach innym wnioskodawcom Ocena stron internetowych W poniższym podrozdziale zostanie podsumowane funkcjonowanie stron internetowych wykorzystywanych w działaniach informacyjno-promocyjnych. Jak pokazały wcześniejsze analizy, strony internetowe dedykowane funduszom unijnym są jednymi z najważniejszych kanałów komunikacji. Jest to podstawowy kanał przekazu informacji do beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Dobrze zaprojektowana strona wraz z aktualnie zamieszczanymi informacjami wpływa na wysoki poziom poinformowania grup docelowych, a szczególnie beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Szczegółowa ocena funkcjonalności stron internetowych poświęconych MRPO została wykonana w raporcie Ocena efektów działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych w ramach MRPO. Ze względu na wprowadzenie na poziomie centralnym szablonu strony, a co za tym idzie ujednolicenie wyglądu stron poświęconych funduszom unijnym w latach , poniższy podrozdział będzie skupiał się na podsumowaniu użyteczności, zawartości oraz aktualności (głównie zamieszczanych komunikatów, zasobów informacji na stronach oraz aktualności) strony w ocenie badanych beneficjentów, a w mniejszym zakresie będzie poświęcony samej funkcjonalności (nawigacji), na którą, ze względu na przygotowany szablon przez MIR, w chwili obecnej osoby prowadzące promocje w regionach mają niewielki wpływ. Strony poświęcone MRPO Analizie w ramach MRPO zostały poddane dwie strony internetowe mcp.malopolska.pl (wcześniej mcp.malopolska.pl) oraz (wcześniej Strona MCP ze względu na charakter II Priorytetu skierowana była do przedsiębiorców, natomiast strona funudsze.malopolska.pl była poświęcona ogólnie MRPO ~ 84 ~

85 Rysunek 2. Strona poświęcona MRPO Źródło: Rysunek 3. Strona MCP Źródło: Strona poświęcona MRPO jest stroną czytelną po lewej stronie znajduje się menu z najważniejszymi działami, zatem osoba poszukująca informacji w łatwy sposób może odnaleźć najważniejsze komunikaty o szkoleniach, o harmonogramie naborów czy podstawowe informacje o MRPO. Jednakże równocześnie warto zaznaczyć, że menu ze względu na kolorystykę przyciąga uwagę, przez co mniej widoczne są aktualności. Strona MCP posiadała bardziej stonowaną szatę graficzną nie wyróżniały się na niej wyraźnie poszczególne elementy. Uwagę przyciągały banery takie jak harmonogram naborów, złóż wniosek. Strona jest czytelna i zawiera wszystkie najważniejsze informacje. ~ 85 ~

86 Analizę stron internetowych uzupełniła ocena beneficjentów. Zgromadzone dane pokazały, że pomiędzy oceną poszczególnych stron w ramach MRPO nie zaobserwowano większych różnić. Bardzo wysoko beneficjenci ocenili aktualność zamieszczanych informacji na stronie oraz jasność komunikatów (w przypadku badań w innych województwach był to aspekt niżej oceniany). Relatywnie słabiej zostały ocenione takie elementy jak łatwość poszukiwania informacji (nawigacja po stronie) oraz możliwość znalezienia efektów i rezultatów zrealizowanych działań. Tabela 18. Ocena stron poświęconych MRPO Oceniany aspekt Ogółem Informacje na stronie pojawiają się we właściwym czasie (wtedy kiedy są potrzebne) 3,73 3,48 3,65 Informacje na stronie są zrozumiałe 3,69 3,52 3,64 Informacje na stronie można łatwo wykorzystać w praktyce Informacje na stronie są kompletne (mogę znaleźć wszystkie potrzebne mi informacje) Na stronie znajdują się wszystkie informacje potrzebne do rozliczenia projektu Na stronie łatwo znaleźć potrzebne informacje Na stronie łatwo znaleźć informacje o efektach i rezultatach zrealizowanych projektach z MRPO 3,50 3,23 3,50 3,38 3,23 3,45 3,33 3,35 3,42 3,44 3,38 3,39 3,49 3,52 3,36 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO, n=161. Oceny na skali 1-4, gdzie 1 oznacza ocenę najniższą, a 4 ocenę najwyższą. W kategorię ogółem zostały zliczone wszystkie odpowiedzi osób, które nie potrafiły wskazać konkretnej strony internetowej, nie tylko strony UMWM oraz MCP. Strony poświęcone komponentowi regionalnemu PO KL w Małopolsce Analizie w ramach komponentu regionalnego PO KL zostały poddane dwie strony internetowe (wcześniej oraz strona Pierwsza ze stron jest poświęcona głównie komponentowi regionalnemu PO KL. Projekt jest spójny ze stroną poświęconą MRPO , co ułatwia nawigację osobom, które wcześniej miały styczność z drugą stroną. Strona zawiera wszystkie najważniejsze informacje, a równocześnie jest przejrzysta. Nawigacja po niej jest dosyć łatwa i nie sprawia większych problemów. Strona internetowa WUP Kraków poświęcona PO KL również zawiera wszystkie najważniejsze informacje, jednakże brak wyróżniających się elementów czynni stronę mniej intuicyjną w użytkowaniu. Na stronie WUP ciekawym rozwiązaniem jest prezentacja przykładów dobrych praktyk. ~ 86 ~

87 Rysunek 4. Strona poświęcona komponentowi regionalnemu PO KL , Źródło: Rysunek 5. Strona WUP Kraków poświęcona komponentowi regionalnemu PO KL Źródło: Podobnie jak poprzednio, o ocenę stron internetowych zostali poproszeni beneficjenci. Zarówno strona WUP, jak i główna strona poświęcona funduszom europejskim w Małopolsce w zakładce PO KL zostały ocenione wysoko. I podobnie jak w przypadku stron poświęconych MRPO najmocniejszymi aspektami były: aktualność strony oraz zrozumiałość zamieszczanych komunikatów. ~ 87 ~

88 Tabela 19. Generalna ocena stron poświęconych komponentowi regionalnemu PO KL Oceniany aspekt polska.pl/pokl Ogółem Informacje na stronie pojawiają się we właściwym czasie (wtedy kiedy są potrzebne) 3,72 3,64 3,71 Informacje na stronie są zrozumiałe 3,70 3,68 3,63 Na stronie łatwo znaleźć potrzebne informacje 3,61 3,61 3,61 Informacje na stronie można łatwo wykorzystać w praktyce Informacje na stronie są kompletne (mogę znaleźć wszystkie potrzebne mi informacje) Na stronie łatwo można było znaleźć informacje o efektach i rezultatach zrealizowanych projektach z PO KL Na stronie znajdują się wszystkie informacje potrzebne do rozliczenia projektu 3,56 3,53 3,49 3,46 3,47 3,41 3,43 3,41 3,36 3,38 3,40 3,34 Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO, n=193. Oceny na skali 1-4, gdzie 1 oznacza ocenę najniższą, a 4 ocenę najwyższą. W kategorię ogółem zostały zliczone wszystkie odpowiedzi osób, które nie potrafiły wskazać konkretnej strony internetowej. Pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach oraz słowa kluczowe Istotnym aspektem jest pozycjonowanie strony tzn. wskazanie po jakich zapytaniach wpisanych w wyszukiwarce dany internauta wchodzi na stronę internetową. Potencjalny beneficjent szuka informacji m.in. po wpisaniu zapytania dotacje dla firm małopolska. W chwili obecnej po wpisaniu tego hasła strona MCP oraz fundusze.malopolska.pl pojawiają się na jednych z pierwszych miejsc. Po wpisaniu takiego hasła w przypadku innych województw strony internetowe dedykowane RPO pojawiają się na dalszych pozycjach. Osiągnięcie tego rezultatu możliwe było dzięki monitorowaniu ruchu na stronie przez wszystkie jednostki zajmujące się promocją na stronach www w oparciu o specjalne narzędzia. Jest to działanie rekomendowane do kontynuacji. Dokładna analiza pozwala przygotować oraz ewentualnie zmienić słowa kluczowe, które w dużym stopniu odpowiadają za pozycjonowanie strony. Podsumowanie Generalnie wygląd stron poświęconych FE w latach oraz jej funkcjonalność została ustalona na poziomie centralnym (MIR). Zatem osoby prowadzące działania informacyjnopromocyjne w regionach w latach mogą skupiać się przede wszystkim na umieszczanych komunikatach, aktualności oraz użyteczności zamieszczanych materiałów. W zdecydowanie mniejszym stopniu mają wpływ na layout strony oraz jej funkcjonalność (rozmieszczenie elementów). W tym obszarze zaleca się kontynuację obecnych działań, gdyż te elementy zostały wysoko ocenione przez badanych beneficjentów. Informacje pojawiały się w odpowiednim czasie, a komunikaty były formułowane w odpowiednio prostym i zrozumiałym dla odbiorców językiem. Elementem, który warto podkreślić w przypadku analizy stron internetowych jest wspólny layout (wspólna identyfikacja w ramach ZPK) dla stron internetowych MRPO oraz komponentu regionalnego PO KL w latach Zintegrowane działania w tym obszarze ułatwiły beneficjentom oraz potencjalnym beneficjentom nawigację po stronach FE. Ponadto działania te przyczyniły się do stworzenia spójnego wizerunku FE w świadomości odbiorców. ~ 88 ~

89 Oprócz stron internetowych warto podkreślić działania prowadzone z wykorzystaniem social media prowadzono profil na portalu społecznościowym Facebook: FUn Małopolska z informacjami o Funduszach Europejskich i działaniach promocyjno-informacyjnych podejmowanych w Małopolsce dotyczących funduszy, w tym PO KL. Z działań rekomendowanych zaleca się przygotowanie specjalnych informacji prasowych dla dziennikarzy obrazujących efekty FE, których brakuje w widocznym miejscu na stronie internetowej. Z doświadczeń Wykonawcy na podstawie wywiadów z dziennikarzami zajmującymi się FE, a także z analizy przeprowadzonej w trakcie warsztatu heurystycznego wynika, iż dziennikarze potrzebują osobnego kanału konsultacji. Może to mieć formę zakładki lub dołączonego do strony formularza o ograniczonej dostępności (tylko dla dziennikarzy), za pomocą których dziennikarze mogliby zadawać pytania, co pozwoliłoby uniknąć przekłamań w publikacjach. Ponadto przygotowanie syntetycznej informacji prasowej dotyczącej efektów zrealizowanych przedsięwzięć i rozesłanie jej do dziennikarzy prasy lokalnej może wzmocnić nadawany przekaz (prasa jest jednym ze skuteczniejszych kanałów promocji). 3.5 Analiza działań informacyjno-promocyjnych w kontekście grup docelowych Działania informacyjno promocyjne skierowane do beneficjentów Ocean kanałów komunikacji Punktem wyjścia do oceny działań informacyjno-promocyjnych wśród beneficjentów i wnioskodawców było spojrzenie na ocenę źródeł informacji. Dlatego badani zostali poproszeni o podanie najbardziej popularnych ich zdaniem kanałów komunikacji. Zdecydowanie najczęściej wskazywane źródło informacji to strony internetowe. Warto przy tym podkreślić, że w przypadku obu PO respondenci potrafili wskazać konkretne strony, z których korzystali. Jako kolejne ważne źródło informacji podawano szkolenia. Dalej wskazywano na WUP lub UM. Relatywnie wysoki odsetek wskazań otrzymały także ulotki, broszury i plakaty. Warto dodać, że wśród najczęściej wskazywanych źródeł znalazły się także konsultacje w punktach informacyjnych. Porównując odpowiedzi beneficjentów PO KL i MRPO, widać, że co prawda występują między nimi różnice, ale są one niewielkie głównym źródłem informacji są strony internetowe i szkolenia. W przypadku beneficjentów widać, że kluczową rolę odgrywają kanały, które dostarczają szybkiej i maksymalnie kompletnej wiedzy oraz umożliwiają zdanie pytań i uzyskanie na nie odpowiedzi. Podkreślali to także beneficjenci podczas wywiadu grupowego, wskazując, że inne źródła, szczególnie nastawione na promocję, mają dla nich mniejsze znacznie zyskują jedynie wtedy, kiedy dostarczają im informacji o zbliżających się naborach. ~ 89 ~

90 Wykres 24. Najbardziej popularne źródła informacji o MRPO (dane powyżej 10%) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Ze strony internetowej 32% Szkolenia Ze strony internetowej dedykowanej funduszom europejskim w Małopolsce, ale nie pamiętam jej W Urzędzie Marszałkowskim 20% 26% 28% Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 15% Telewizja Ze strony internetowej Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) Konferencje, spotkania informacyjne, debaty 13% 12% 11% 10% Biuletyny informacyjne Radio 8% 8% Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Wykres 25. Najbardziej popularne źródła informacji o PO KL (dane powyżej 10%) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Szkolenia Strona internetowa WUP Strona internetowa dedykowana PO KL, ale nie pamiętam jakiej Strona internetowa 23% 25% 32% 35% W Wojewódzkim Urzędzie Pracy (WUP) Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Telewizja W Urzędzie Marszałkowskim Radio Konferencje, spotkania informacyjne, debaty Strona internetowa jednego z ROEFS Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) Podręczniki i poradniki 13% 12% 12% 10% 10% 8% 8% 8% 8% Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. ~ 90 ~

91 O ile w przypadku częstotliwości korzystania ze źródeł informacji różnice pomiędzy beneficjentami PO KL i MRPO były stosunkowo niewielkie, to uwidoczniły się one w przypadku oceny użyteczności poszczególnych źródeł informacji. Beneficjenci MRPO najwyżej ocenili szkolenia, strony internetowe oraz UM i MPC wysoką ocenę uzyskały też konsultacje. W przypadku PO KL najwyższe oceny uzyskały ROEFS, konsultacje oraz WUP, a dopiero w następnej kolejności szkolenia i strony internetowe WUP oraz Kluczową różnicą jest pozycja stron internetowych, okazały się one nieco ważniejsze dla osób zainteresowanych MRPO niż PO KL. Ci ostatni wyżej oceniali kontakt osobisty (konsultacje, szkolenia). Podobieństwo pomiędzy programami zarysowało się ponownie w przypadku oceny najmniej użytecznych źródeł były to kanały nastawione głównie na promocję, tj.: radio, telewizja, bilbordy czy imprezy i festyny. Nie przesądza to oczywiście o ich niskiej przydatności, a jedynie świadczy o braku zainteresowania w omawianej grupie docelowej. Tabela 20. Ocena użyteczności źródeł informacji Źródło MRPO Beneficjent/ wnioskodawca MRPO Źródło PO KL Beneficjent/ wnioskodawca PO KL Szkolenia 4,54 Ze strony internetowej 4,51 W Urzędzie Marszałkowskim W Małopolskim Centrum Przedsiębiorczości (MPC) Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl) Ze strony internetowej dedykowanej funduszom europejskim w Małopolsce, ale nie pamiętam jej nazwy / adresu strony Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) 4,48 4,42 4,36 4,34 4,30 W Regionalnych Ośrodkach EFS (ROEFS) Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) W Wojewódzkim Urzędzie Pracy (WUP) Szkolenia 4,75 4,59 4,52 4,49 Strona internetowa 4,48 Strona internetowa WUP 4,46 Poprzez Google lub inne wyszukiwarki internetowe 4,44 Konferencje, spotkania informacyjne, debaty Ze strony internetowej 4,30 4,27 Konferencje, spotkania informacyjne, debaty Strona internetowa dedykowana PO KL, ale nie pamiętam jakiej Podręczniki i poradniki 4,06 Podręczniki i poradniki 4,19 4,39 4,39 Serwisy społecznościowe (np. Facebook) 4,00 W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym 4,08 Poprzez Google lub inne wyszukiwarki internetowe 3,87 Strona internetowa jednego z ROEFS 4,05 ~ 91 ~

92 Źródło MRPO Beneficjent/ wnioskodawca MRPO Źródło PO KL Beneficjent/ wnioskodawca PO KL Tablice informacyjne przy inwestycjach Biuletyny informacyjne Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie ogólnopolskiej 3,76 3,75 3,71 3,64 Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl) W Urzędzie Marszałkowskim Inna strona internetowa Od znajomych 3,62 Od znajomych 3,82 Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie regionalnej/ lokalnej 3,62 Biuletyny informacyjne Telewizja 3,39 Telewizja 3,64 Radio 3,17 Radio 3,52 Imprezy, festyny 3,17 Imprezy, festyny 3,50 4,00 4,00 4,00 3,83 3,65 Bilbordy 3,10 Serwisy społecznościowe (np. Facebook) 3,33 W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym 3,09 Bilbordy 3,30 Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie ogólnopolskiej 3,20 Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie regionalnej/ lokalnej 3,08 Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Wiadome jest z jakich źródeł informacji korzystali beneficjenci i jak oceniona została ich użyteczność. Ale nie jest dostępna wiedza na temat dostępności tych informacji. Dlatego w badaniu ilościowym poproszono respondentów o ocenę w zakresie występowania kłopotów z dotarciem do informacji dotyczących programów operacyjnych. Wyniki pokazały, że dla zdecydowanej większości pozyskanie informacji nie stanowiło problemu. W przypadku obu PO blisko 90% badanych deklarowało brak trudności lub występowanie bardzo niewielkich problemów. Jednak warto zwrócić uwagę, że około 10% badanych w obu przypadkach wskazało na wystąpienie przynajmniej średnich trudności w dotarciu do informacji. Wykres 26. Ocena trudności w dotarciu do informacji o PO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Beneficjent/ wnioskodawca MRPO 12% 21% 65% Beneficjent/ wnioskodawca PO KL 10% 19% 69% Bardzo duże trudności Brak trudnosci Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. ~ 92 ~

93 Kolejnym elementem dotyczącym analizy potrzeb informacyjnych beneficjentów było pytanie o to, jakich informacji poszukiwali. Wyniki pokazały, że odpowiedzi beneficjentów obu programów operacyjnych były w zasadzie zgodne. Badani interesowali się głównie informacjami na temat pozyskiwania środków (informacje dotyczące ogłaszanych konkursów) oraz ogólnymi informacjami na temat PO, co z perspektywy beneficjentów oznacza najczęściej sprawdzenie, czy mogą aplikować o środki. Mniejszym zainteresowaniem cieszyły się kwestie dotyczące rozliczenia projektu, a najmniejszym informacje mogące wpłynąć na jakość realizowanego projektu przykłady dobrych praktyk. Wykres 27. Informacje związane z PO, których poszukiwali beneficjenci 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ogólne informacje nt. MRPO / PO KL Szczegółowe informacje odnośnie ogłaszanych konkursów RPO/PO KL Informacje na temat rozliczeń projektu Informacje odnośnie grup, które mogły ubiegać się o dofinansowanie Informacje o szkoleniach Informacje o efektach i rezultatach MRPO/PO KL Przykłady projektów uznanych za dobre praktyki Inne (jakie)? Nie wiem/trudno powiedzieć 16% 12% 14% 10% 12% 8% 12% 13% 5% 2% 30% 27% 25% 27% 49% 49% 47% 47% Beneficjent/ wnioskodawca MRPO Beneficjent/ wnioskodawca PO KL Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Ponadto w badaniu ilościowym zadano pytanie dotyczące stopnia szczegółowości pozyskiwanych informacji. Uzyskane wyniki pokazały, że w przypadku obu programów beneficjenci ocenili pozyskane informacje jako szczegółowe. W ramach badania jakościowego beneficjenci potwierdzali co prawda tę informację, ale zwracali jednocześnie uwagę, że nie zawsze otrzymywali jednolitą interpretację stawianych przez nich zagadnień, a jeśli już ją otrzymywali, to jedynie drogą telefoniczną nigdy drogą mailową lub w postaci tradycyjnej korespondencji. Rodzi to niebezpieczeństwo niewłaściwej interpretacji zapisów, co w przypadku procesu aplikacji zmniejsza szanse na pozyskanie dofinansowania, a w przypadku realizacji projektu może prowadzić do niekwalifikowalności wydatków. ~ 93 ~

94 Wykres 28. Ocena stopnia szczegółowości pozyskanych informacji 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Beneficjent/ wnioskodawca MRPO 14% 39% 41% Beneficjent/ wnioskodawca PO KL 19% 36% 41% Informacje ogólne Informacje szczegółowe Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Warto zadać pytanie czy zdaniem respondentów działania informacyjne wymagają modyfikacji? Zdaniem większości badanych wprowadzenie modyfikacji nie jest konieczne, ale warto zwrócić uwagę, że ¼ jest przeciwnego zdania, a kolejne 15-19% nie wypowiedziało się w tej kwestii. Wykres 29. Ocena potrzeby modyfikacji działań informacyjno promocyjnych 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Beneficjent/ wnioskodawca MRPO 25% 60% 15% Beneficjent/ wnioskodawca PO KL 26% 56% 19% Tak Nie Trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Ocena oddziaływania FE na rozwój województwa Zarówno beneficjenci PO KL i MRPO bardzo pozytywnie wyrażali się na temat oddziaływania środków unijnych na rozwój województwa, podkreślając wpływ na małe i średnie przedsiębiorstwa oraz na rozwój turystyki. Ponadto beneficjenci uważali, że dzięki FE województwo stało się bardziej atrakcyjne, ale nie dla zagranicznych inwestorów. Ponadto relatywnie rzadziej od pozostałych odpowiedzi wskazywali, na fakt, że środki przyznawane są w sprawiedliwy sposób oraz, że przeznaczane były na najważniejsze potrzeby województwa. Może to wskazywać na objawy niezadowolenia ze sposobu wydatkowania środków lub niedobór informacji o sposobie ich wydatkowania. Różnice pomiędzy beneficjentami PO KL i MRPO uwidoczniły się w przypadku oceny osobistych korzyści. Okazało się, że nieznacznie częściej wspominali o nich beneficjenci MRPO niż PO KL. ~ 94 ~

95 Wykres 30. Ocena wpływu programów operacyjnych na województwo 1,00 2,00 3,00 4,00 Uważam, że rozwój województwa małopolskiego w dużej mierze jest możliwy dzięki środkom z MRPO/POKL Pieniądze z MRPO / POKLwpływają na rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w woj. małopolskiego Dzięki środkom z MRPO/POKL województwo stało się bardziej atrakcyjnym miejscem do zamieszkania Dzięki środkom z MRPO/POKL województwo stało się bardziej atrakcyjne turystycznie Czuję, że osobiście zyskałem/am dzięki inwestycjom z wykorzystaniem środków unijnych w naszym Dzięki środkom z MRPO/POKL lokalne przedsiębiorstwa (w woj. małopolskim) stały się bardziej konkurencyjne Dzięki środkom z MRPO/POKL w województwie jest więcej nowych miejsc pracy Moim zdaniem, w woj. małopolskie fundusze MRPO/POKL są przeznaczane na zaspokojenie Uważam, że w woj. małopolskim środki z MRPO/POKL są przyznawane w sprawiedliwy sposób Dzięki środkom z MRPO/POKL w woj. małopolskim pojawiło się więcej inwestorów zagranicznych 3,72 3,57 3,68 3,50 3,66 3,50 3,66 3,48 3,61 3,43 3,51 3,27 3,45 3,33 3,44 3,32 3,29 3,16 2,92 2,86 Beneficjent/ wnioskodawca MRPO Beneficjent/ wnioskodawca PO KL Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami MRPO i PO KL. Podsumowując, głównym źródłem informacji, w przypadku obu badanych Programów Operacyjnych, były strony internetowe (warto podkreślić, że respondenci wskazywali najczęściej konkretne strony). Na kolejnym miejscu znalazły się szkolenia oraz informacje pozyskane w Wojewódzkim Urzędzie Pracy lub Urzędzie Marszałkowskim, a także w punktach informacyjnych. Ponadto często wskazywano na ulotki, broszury i plakaty. Porównując odpowiedzi beneficjentów PO KL i MRPO, widać, że co prawda występują między nimi różnice, ale są one niewielkie głównym źródłem informacji w obu przypadkach były strony internetowe i szkolenia. Różnice pomiędzy beneficjentami PO KL i MRPO uwidoczniły się w przypadku oceny użyteczności poszczególnych źródeł informacji. Beneficjenci MRPO najwyżej ocenili szkolenia, strony internetowe oraz UM i MCP wysoką ocenę uzyskały też konsultacje (szczegółowo opisane wcześniej). W przypadku PO KL najwyższe oceny uzyskały: ROEFS, konsultacje, a dopiero w następnej kolejności: szkolenia i strony internetowe WUP oraz Podobne odpowiedzi (wśród beneficjentów PO KL i MRPO) pojawiły się natomiast w przypadku najmniej użytecznych źródłem informacji były to kanały nastawione głównie na promocję, tj.: radio, telewizja, bilbordy czy imprezy i festyny. Generalnie beneficjenci nie mieli problemów z dotarciem do informacji. W przypadkach obu PO prawie 90% deklarowało brak trudności lub wystąpienie bardzo niewielkich trudności z dotarciem do informacji. Jakich informacji poszukiwali beneficjenci? Odpowiedzi ~ 95 ~

96 beneficjentów obu programów były w zasadzie zgodzone badani interesowali się głównie informacjami na temat pozyskiwania środków. Mniejszym zainteresowaniem cieszyły się kwestie dotyczące rozliczeń projektu, a najmniejszym informacje mogące wpłynąć na jakość realizowanego projektu, czyli przykłady dobrych praktyk. Zdaniem większości badanych, działania informacyjno-promocyjne nie wymagają modyfikacji (ok. 60%), ale równocześnie ¼ miała zdanie przeciwne. Beneficjenci MRPO nieznacznie lepiej ocenili wpływ środków unijnych na województwo małopolskie różnice najbardziej uwidoczniły się w przypadku wpływu na przedsiębiorstwa i turystykę Działania informacyjno-promocyjne skierowane do mieszkańców regionu Jedną z głównych grup docelowych działań informacyjno-promocyjnych byli mieszkańcy województwa. Zgodnie z założeniami teoretycznymi badania potraktowano FE oraz poszczególne programy operacyjne jako specyficzny rodzaj marki. Zabieg ten pozwala na przeprowadzenie marketingowej analizy odnoszącej się do stopnia rozpoznawalności danej marki oraz cyklu jej życia. Podrozdział ten będzie koncentrował się na ocenie skuteczności przekazu, analizie zaistnienia w świadomości społecznej marki FE oraz identyfikowaniu przez mieszkańców regionu efektów działań z perspektywy osobistych korzyści. Analizę właściwą poprzedzono krótkim wstępem teoretycznym. Teoretyczne podstawy zagadnienia marki i przeniesie ich na grunt RPO/ PO KL Ponieważ oddziaływanie Nadawcy na zmianę postaw Odbiorcy realizowane jest również za pomocą instrumentów komunikacji marketingowej, elementem, na który należało zwrócić uwagę w badaniu jest rozpoznawalność Nadawcy (MRPO, PO KL) w procesie komunikacji. Dzięki uzyskaniu dużej rozpoznawalności, pozytywne zmiany w nastawieniu grup docelowych przekształcić można w zachowania z zakresu lojalności klienta wobec marki co jest szczególnie ważne w przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Jest też istotne w przypadku ogółu mieszkańców - gdyż tworzy przyjazne środowisko obiegu informacji, a ponadto wzmacnia spójność społeczną regionu i konsoliduje jego mieszkańców wokół władz województwa. FE potraktowane zostaną jako marka z uwzględnieniem takich jej atrybutów jak: Wyróżnialność na tle innych programów/ funduszy unijnych, Adekwatność w jakim stopniu odpowiada na potrzeby użytkowników i czy osoby identyfikują efekty RPO/ PO KL z osobistymi korzyściami, Szacunek jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem i spełnia pokładane w niej nadzieje odniesienie do jakości, Wiedza znajomość możliwych projektów do realizacji oraz grup/ podmiotów, które mogą ubiegać się o środki unijne. Naturalnym krokiem powinno być odniesienie FE do cyklu życia marki (produktu), ale ze względu na specyfikę badanej marki lepiej odnieść się do cyklu życia użytkownika. ~ 96 ~

97 Rysunek 6. Cykl życia użytkownika Źródło: -czesc-1-z-2/. Analiza ta pozwoli na określenie miejsca, w którym znajduje się badana marka i zaproponowanie rozwiązań najlepszych z tego punktu widzenia. Cykl życia użytkownika ułatwia analizę potrzeb i zachowań odbiorców. Poniżej zostały przedstawione i omówione poszczególne etapy życia marki: 1. Nieświadomość osoby, które nie mają wiedzy i nigdy nie słyszały o FE i realizowanych działaniach. Tę grupę należy jak najszybciej w prosty sposób powiadomić o swoich działaniach; 2. Zainteresowanie jest to etap trwający od momentu zetknięcia się z informacją o FE do momentu pierwszego kontaktu np. ze stroną internetową. Odbiorca jest zainteresowany i gotowy dowiedzieć się czegoś więcej. Działaniem skierowanym do tej grupy jest zamiana jego zainteresowania na użytkowanie (pogłębienie wiedzy), itp.; 3. Systematyczność ten etap obejmuje okres od pierwszego użycia (konwersji) do wyrażenia aprobaty wobec działań/skorzystania z możliwości FE, np. poprzez zapisanie się do newslettera itp. Etap charakteryzuje się powracającymi wizytami i powtarzalnymi działaniami, do momentu wzbudzenia znaczącego zaangażowania emocjonalnego. Możliwe działania do podjęcia: Uczyć lepiej i pełniej korzystać z realizowanych działań, Dostosowywać treści do konkretnych użytkowników, Przypominać o sobie; 4. Pasja zaangażowanie emocjonalne odbiorców marki. Na tym etapie należy podtrzymywać emocje i związanie odbiorców z marką poprzez podtrzymywanie relacji; 5. Wymieranie ostatnim etapem jest wymieranie użytkowników. Osoby mogą być znudzone i nie dostrzegać zmian może to oznaczać, że zostały poczynione zbyt duże zmiany nie podobające się odbiorcom, itp. Rozpoznawalność poszczególnych FE Pierwszym elementem przeprowadzonej analizy będzie zbadanie, na ile MRPO oraz PO KL są rozpoznawalne wśród mieszkańców Małopolski. Okazuje się, że 92% mieszkańców województwa uznało, że jest świadome istnienia funduszy europejskich. Należy zatem uznać, że istnienie środków unijnych jest już głęboko zakorzenione w świadomości Małopolan. ~ 97 ~

98 Wykres 31. Świadomość możliwości skorzystania z funduszy europejskich 8% Tak Nie 92% Źródło. Opracowanie własne na podstawie badania CATI z mieszkańcami województwa, n=400. Bardziej szczegółowe analizy pokazują, że spontaniczna rozpoznawalność poszczególnych FE jest stosunkowo niewielka (respondent sam potrafił podać nazwę programu). Najlepiej pod tym względem wypadają PO KL oraz PROW. Wyższe odsetki wskazań dla obu programów wynikają z ich specyfiki oraz specjalnie prowadzonej promocji ogólnopolskiej - m.in. promocji w telewizji ogólnopolskiej, do której praktycznie regionalne programy operacyjne nie miały dostępu (promowane były w telewizjach regionalnych). Spontaniczna rozpoznawalność MRPO wyniosła 2%. Jednakże 38% badanych zadeklarowało, że zetknęło się z informacjami poświęconymi programowi operacyjnemu, przeznaczonemu specjalnie na rozwój województwa małopolskiego (chociaż nie potrafiło podać jego nazwy). MRPO nie jest łatwo zapamiętywane przez mieszkańców regionu. Wspomagana znajomość FE wskazuje na znaczący wzrost świadomości istnienia PO KL (badani najczęściej kojarzyli nazwę tego Programu) względem wskazań spontanicznych. W tym przypadku należy podkreślić bardzo trafioną nazwę Programu, którą mieszkańcy łatwo zapamiętują. Wspomagana rozpoznawalność MRPO wynosi 20%. Warto jednak zwrócić uwagę, że zdecydowanie częściej (o 23 p.p.) kojarzony jest Europejski Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR) - z którego finansowane jest MRPO, a informacja o funduszu podawana jest m.in. na tablicach informacyjnych. ~ 98 ~